第十八讲定价策略及价格变动与企业对策
【本讲教学内容】第七章定价策略
第三节定价策略及价格调整
上一讲我们已经介绍几种企业在定价的一些实际定价方法及策略，本节我们将继续结合实际讲述企业定价策略。在讲述中我们会结合一些具体案例给同学们进行讲解。本讲还会涉及到关于企业变价行为的内容，现时中，我们会发现各个企业在不断改变着企业产品的价格，企业之间会出现价格战的情况，对于这些行为，同学们如何看待？我们会通过讨论的方式进行教学。
三、心理定价策略
心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的六种定价策略：
（一）组合定价策略
（二）尾数定价策略
（三）整数定价策略
（四）期望与习惯定价策略
（五）安全定价策略
（六）特价品定价策略
四、差别定价策略
所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式
1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。
3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。
4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
（二）差别定价的适用条件
1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。
2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。
5、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。
6、采取的价格歧视形式不能违法。
【教学说明】：
在本阶段教学中，先要求学生根据实际自己掌握的情况，例举实际生活、学习中遇到过的企业定价的一些策略实例。再针对每个定价策略结合实际情况进行详细讲述。
实例：以下哪种价格形式属于差别定价？（）
A．公园门票对某些社会成员给予优惠
B．在节假日或换季时机举行的"大甩卖！、"酬宾大减价"等活动
C．对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格
D．对大量购买的顾客所给予的优惠
E．剧院里不同位置的座位的票价不同。
解答：ACE
在选项中，B是针对所有顾客的；D是数量折扣，故而选择ACE。多项选择题可以采取排除法，关键在于对差别定价的概念把握
五、新产品定价策略
常见的新产品定价策略有三种。
（一）撇脂定价策略
撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
实行撇脂定价策略必须有一定的条件。首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
案例1：雷诺公司的高价策略
雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10＄，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。
（二）渗透定价策略
也称渐取定价策略，是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。
采用渗透策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。
案例2：太麦克斯公司的定价策略
美国太麦克斯公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男
式手表价格为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。
正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。
2在本阶段教学可略讲，九章已经针对相关内容进行了讲述。本段内容可以通过提问的方式进行，了解学生对前一段内容的学习掌握情况。
六、产品组合定价策略
（一）产品大类定价
（二）选择品定价
（三）补充产品定价
（四）分部定价
（五）副产品定价
（六）产品组合定价
案例3：英特尔（Intel）
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求”。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题：1、英特尔公司采取的是什么定价策略？
2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功原因.
第四节价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
（一）企业降价
有几种情况会促使企业考虑降低原价：
1、生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业就需要考虑降价。
2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。
3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和
销售量，降低成本费用。
课堂思考：
如何看待企业的降价策略？
（提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。
（二）企业提价
企业提价的重要原因与方法如下：
1、物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。方法例如：
（1）采取推迟报价定价的策略。
（2）在合同上规定调整条款。
（3）采取不包括某些服务的定价策略。
（4）降低价格折扣。
（5）取消低利产品。
（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。
2、产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。
3、尽量不直接提价，采用其他方法来弥补增加的成本和满足增加的需求。如按价定价的糖果、饼干，减少产品的实际数量；以便宜的配料代替价格上涨配料；去掉产品的某些特色或服务等。
二、顾客对企业变价的反应
（一）顾客对企业降价的反应
顾客对于企业的某种产品降价可能会这样理解：
（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替
（2）这种产品有些缺点，销售不畅
（3）企业财务困难，难以继续经营下去
（4）价格还要进一步下跌
（5）这种产品的质量下降了
（二）顾客对企业提价的反应
（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了
（2）这种产品很有价值
（3）卖主想尽量取得更多利润
三、竞争者对企业变价的反应
（一）了解竞争者反应的主要途径
企业估计竞争者的可能反应至少可以通过两种方法：通过内部资料和借助统计分析。
（二）预测竞争者反应的主要假设
企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。
1、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。
2、假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应
1、在同质产品市场上。
2、在异质产品市场上。
（二）市场领导者的反应
1、维持价格不变。因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。
2、降价。采用这种策略是因为：（1）降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。
3、提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。
（三）企业应变需要考虑的因素
1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。
2、竞争者的意图和资源。
3、市场对价格和价值的敏感性。
4、成本费用随着销售量和产量的变化而变化的情况。
【教学说明】：
结合现阶段企业的实际情况，进行教学。对于市场经济条件下，企业的降价或提价可通过与学生讨论的方式分析企业提价或降价的原因、对策。
课堂实训：
如何看待我国家电行业的价格战行为？
课后作业：
要求学生针对我国市场中不同行业的情况，要求学生查找资料分析价格变动的原因及企业应采取的对策如何。例如：针对目前我国房产价格的复杂情况，可由学生课后找资料分析其原因，不同房产商面对这种局面应该采取什么样的对策。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业
《定价策略与技巧》课程作业 第一章战略定价——开发企业赢利能 力 1、成本加成定价法存在哪些问题？（1）完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。（2）以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。（3）不利于企业降低产品成本。 2、顾客导向定价法存在哪些问题？ 该方法要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。 3、竞争导向定价法存在哪些问题？这种方法过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势也容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。 4、无效定价的主要原因是什么？（无效定价的主要原因是把成本、消费者评价、市场竞争割裂开来，单一采取成本加成定价法、顾客导向定价法，或者竞争导向定价法等一种机械被动的方法进行定价。） 5、战略定价的基本理念是什么？应坚持哪些原则？（战略性定价的基本理念是通过有效定价增强企业赢利能力。战略定价应坚持的原则是积极宣传企业产品的价值，在消费者对自己产品价值充分估计的基础上，综合考虑产品成本、消费者对自己产品价值评价、竞争对手竞争策略的基础下，定出一个让企业利润最大化的价格。） 第二章成本——如何影响定价策略 1、概念解释 （1）增量成本是由产量增量而导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本。 （2）可避免成本指如果选择某个特定方案就可以消除的成本。可避免成本通常用于决定是否停止某产品的生产或终止某部门的经营业务等的决策。 （3）机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西 （4）沉没成本指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。 （5）边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。（价格—变动成本） （6）边际收益率是指每增加一单位的资本投资，预期将来可获得的收益R，资产使用成本（这里用U表示）指一定时期内使用单位资本的预期真实成本，企业依据R=U确定资产的存量规模。（边际收益率=边际收益/价格） 2、如何通过比较边际收益和边际成本进行定价？ 通常来说价格较低的时候边际收益大于边际成本，提高价格会增加收入；价格较高的时
C.完全垄断 D.寡头垄断 6. （）就是运杂费、保险费等均由卖方承担的定价策略。 A.地域定价 B. FOB原产地定价 C.目的地交货定价 D.统一交货定价 7.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。 A.顾客差异定价 B.产品形式差异定价 C.销售地点差异定价 D.销售时间差异定价 8.如果企业按FOB原产地定价，那么，交货后，所发生的一切风险和费用都将由（）承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 9.当产品市场需求弹性较大且在成本方面有一定优势时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.声望定价 D.招徕定价 10.以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据的定价法是（）。 A.反向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争价格定价法 11.按单位产品总成本加上一定比例的预期利润
或再加上税金的定价方法称为（）定价法。A.成本加成 B.目标利润 C.认知价值 D.收支平衡 12.招徕定价是指企业利用消费者（）的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，同时促使其购买非特价品。 A.求新 B.求奇 C.求美 D.求廉 13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要，企业应该通过（）来遏制需求，获取高额利润，为扩大生产提供条件。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变 D.降低产品质量 14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（），在这种情况下，企业就需考虑降价。 A.下降 B.上升 C.波动 D.不变 15.在企业定价方法中，目标利润定价法属于（）。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 16. （）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。
产品定价策略与技巧文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
产品定价策略与技巧 本店地址：去看看吧！！！谢谢支持@@@ 低价——产品力的陷阱 一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。 现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。 笔者总结以下8点定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的价格，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。
学习《企业定价策略》的启示 【摘要】对于企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。随着跨国集团的进入，使国内零售企业面临巨大的冲击和压力，竞争更加激烈。如何吸引顾客、保持客源，将直接关系到企业的生存和发展。在这场争夺中，价格始终作为战胜对手的有力武器。其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，企业也可以生存得很好。关键是如何把握和实施定价策略与技巧。本文分析了常见的企业定价战略，以及零售企业如何运用定价艺术，采用高超的价格策略和技巧，从而在竞争中取胜。 【关键词】定价策略产品生命周期新产品定价组合定价折扣定价首先，企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为了达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。企业定价方法是根据不同的情形制定出相应的策略，以下是企业通常采用的企业产品定价方法，其中根据产品的生命周期来制定价格策略是比较合理的一种定价方法。 一：选择定价策略的前提准备 企业在选择定价策略时，应该具备必要的前提基础，企业采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略时，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平。产品的质量应该达到国内较高的水平，并得到目标顾客的认同。该类企业大多属于资金、技术密集型企业，或者是知名企业。属于知名品牌的产品，其服务的顾客属于中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。 采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后，企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点。 企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应该率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应该与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补。需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多。对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。 二：常见的企业定价策略 （一）根据产品的生命周期制定企业定价策略 产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。 1.导入期。新产品刚进入市场，在技术性能上比老产品有明显优势，但是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿意多进货。企业在投入上却是存在批量小、成本大、宣传费用高等劣势。该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量。若新产品具有高品质且不易被模仿的特点，则可选择撇
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1、企业的定价策略包括哪些类型？请各举例说明。 2、英特尔公司采取的是哪几种定价策略？请分析公司采取这些定价策略的原因。 3、请搜集相关资料，列举因定价策略恰当获得成功、因定价策略不当导致失败的案例。 答： 1、企业定价策略包括类型及举例说明 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 柯达公司进入日本市场，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。 （二）渗透定价策略 吉利汽车在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 （三）满意定价策略 某企业产品采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 二、心理定价策略 （一）整数定价策略 德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。 （二）尾数定价策略 在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。（三）分级定价策略 对于质量较高的茶叶，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。 （四）声望定价策略
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
服装店产品怎样定价最合适在营销活动中,定价就是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着商品在市场中的被接受程度;影响商品及其卖方的形象;影响着竞争者的行为;影响店铺的销售收入与利润。 (一)零售价格的构成 1、采购价格 即购进商品的成年人,因采购渠道不同而有所不同,如果从工 厂直接进货,采购价格就就是工厂的出厂价格;如果从批发企业采购,采购就就是批发企业的批发价格。 2、采购费用 采购费用就是商品采购过程中支付的一切费用。商品采购价格加上采购费用构成商品采购成本。 3、销售费用 销售费用就是因销售商品而发生的费用。采购加上销售费用构成店铺的商品销售成本。 4、销售税金 销售税金就是商品销售中向国家缴纳的税金。
5、销售利润 指店铺获得的利润。商品销售价格减去销售税金与销售成本即为店铺销售利润。 (二)影响定价的因素 1、成本 在正常的市场环境下,成本应就是定价的最低经济界限,就是决 定价格的基本因素。在市场竞争中,成本较低在价格决定方面往往具有较大的主支动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。 2、市场需求 对于需求,主要就是了解商品的市场需求弹性。需求弹性大的商品,价格一经调整就会立即影响市场需求;而需求弹性小与无弹性的 商品,调整价格一般对销售量无大影响。所以,如果某一时期在某一市场上对某一商品的需求量就是增加的,则可以采取适当的提价措施; 反之,则应适当降价。3、竞争 在竞争的市场上,买卖双方都只就是价格的接受者,而不就是价 格的决定者,价格完全由供求关系决定。在这种市场条件下,幸亏双方的行为只受价格因素的支配,所有的促销活动都只会增加商品的成本,因而使任何促销活动成为不必要的事情。 ①消费者购买频率 购买频率影响着商品周转率。商品周转率高,应薄利多销,对于一
管理及其决策定价策略 与技巧专辑 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
管理及其决策 第二十八辑定价策略与技巧专辑第一部分 1、作为一个有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”。某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如何进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去满足不同价值标准的顾客群体，而不应当只是秘密地给这些顾客折扣。 2、认为正确认识成本是定价的重要因素。不能区分哪些成本是追加成本和可避免成本就不能有效地定价。如果错误地考虑历史成本，公司会以过低地价格销售存货。如果错误地考虑了非增量的固定成本，公司会忽略那些价格高于增量成本的盈利性业务。如果忽略了机会成本，会导致定价偏低。不能正确分析成本会错过很多有利可图的机会。 3、成本加成的定价法是最常用的定价方法。，这种定价法是将每种产品成本加上一个合理的利润作为该产品的价格。从表面上看，这种价格表明产品的获利性，但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的计划。
这种成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。 一般情况下，以提价的方式来“覆盖”增加的固定成本会使销售量减少，从而引发单位成本上升、利润减少（就如以前的软件价格和销量）。相反，降低价格可能会使销量增加，固定成本可以分摊到更多的产品上，从而使单位成本下降、利润增加（就如此次金山的“红色正版风暴”的效果），这说明，定价影响销量，进而影响成本。企业应该采取积极主动的定价方式去回收成本，获得利润，而不应当被成本所左右。 成本定价法的危险不仅仅局限于那些竞争激烈、销量日减的产品，它对走俏的产品带来的潜在危险更大，因为走俏的产品没有预示潜在危险的信号（如市场占有率下降）。 成本加成定价法往往导致在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。为避免这会总情况发生，作为一个公司的决策者，应先回答一下两个问题，即“为了以更低的价格赚得预期得利润，我们必须完成多大的销售量”以及“在更高的价格下，减少多少销售量仍可获得既定的利润”，问题的答案取决于成本如何随销量而变化，而与当时销量下的市场是否收回成本和达到利润目标无关。
企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响。 一、影响企业定价决策的内部因素主要有企业营销目标、营销组合战略、成本和组织考虑。 1、营销目标。 在定价之前，对产品总战略做出决策，已经审慎地选择好了目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内地营销组合战略，定位战略在很大程度上取决于市场定位决策。 2、营销组合战略 价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促进决策相配合。 许多企业采用一种叫做目标成本设定的有效战略武器来支持这一价格定位战略。目标成本设定就是先设定目标成本，再设计产品的一种产品定价方法。它以为顾客考虑的种种想法为基础设定一个理想的价格，然后以能确定该价格的成本为目标进行生产。例如SWATCH 公司仔细管理成本，制造了一种时尚和功能相适应的手表，价格又是消费者愿意支付的。 别的企业则没有着重强调价格，而是采用其他营销工具进行非价格定位。最好的战略并不是制定最低的价格，而是使市场营销提供差异化，从而能够设定更高的价格。 3、成本 成本是企业能够为其产品设定的底价。企业成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本是那些不随生产或销售水平变化的成本；可变成本直接随生产水平发生变化。总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 4、组织考虑
在小企业，价格经常由高层管理部门制定而不是营销或者销售部门；在大企业，价格一般由部门或产品系列经理制定。其他影响定价的人员包括销售经理、生产经理、财务经理和会计师。 二、影响定价的外部因素 影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素。 1、市场和需求 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。 I 在不同市场类型中的定价。 1）完全竞争市场：没有哪个购买者或者销售者有能力来影响现行市场价格。如小区菜市场。 2）垄断竞争市场：系列价格产生的原因是购买者看到销售者产品之间的差异，并且愿意为这些差异支付不同的价格。如电信市场 3）寡头竞争市场：市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。任何一个寡头垄断者不敢轻易调整价格。如石油市场。 4）完全垄断市场：市场只有一个销售者。该销售者可以是政府或私人受控垄断或私人非控制垄断。这三种情况下定价各不相同。 II、消费者对价格和价值的看法。
产品营销价格策略 研究方案 1
产品价格策略 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益 。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业 的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展 基本价格的制定 企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括: 产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企 业要经过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的 定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需
求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。 1．定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目 标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境 和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在 不同的发展时期也有不同的定价目标。 ?利润目标 一般见投资报酬率表示。投资报酬订能够追求高利润率或”满意”利率率,能够 3
追求短期或长期收回投资利润目标。 ?市场目标 包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 ?竞争目标 根据市场竞争状况,能够选择市场竞争”领袖价格”、”稳定价格”、”适应性 竞争价格”等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行 了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾 客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上 。 2．确定需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时,将无人购买,因 4
浅谈宠物店定价策略与技巧 专科类论文 全文字数5000+ 工商管理专业 类似专业可以参考 初稿于2019年3月21日凌晨 在2019年3月21日下午补充英文摘要、参考文献此作废稿处理
摘要 自改革开放以来，随着我国经济发展，开宠物店的创业项目开始进入越来越多人的眼中。尤其是在经济发展比较快的城市还要乡镇，随着越来越多的人养宠物，很多人认为，开宠物店的市场很大，而且成本低利润大。可是在市场经营的实际下，经营好一家宠物店并不是一件容易的事情。该怎么去推广货物与服务、吸引客户、维持有效的客源，对于宠物店的长期发展与盈利都是一件至关重要的事情。在这其中，关于货物与服务的定价便是整个宠物店经营管理过程中必须要重视的事情。在现在的社会与网络背景下，不少宠物店更是做的风生水起，经营利润可人。在这其中，这些宠物店更是抓稳了货物的定价策略与技巧。文章通过分析宠物店如何定价，以及相应的定价策略与技巧，从而吸引客户，实现盈利这个目的，在市场上占据有效地位。 关键词：宠物店定价策略定价技巧
Abstract Since the reform and opening up, with the economic development of our country, the project of opening pet store has begun to enter the eyes of more and more people. Especially in the rapid economic development of cities and towns, as more and more people have pets, many people believe that the market for pet shops is very large, and the cost of large profits. But it is not easy to run a pet shop well in the market. How to promote goods and services, attract customers, and maintain an effective source of customers is crucial to the long-term development and profitability of pet shops. Among them, the pricing of goods and services is the operation of the entire pet store. What must be paid attention to in the process of management. In the current social and network background, many pet shops are doing wind raw water, operating profits can be people. Among them, these pet shops have grasped the pricing strategies and skills of the goods. This paper analyzes how to price pet stores, and the corresponding pricing strategies and skills, so as to attract customers, achieve profit, and occupy an effective position in the market. Key words: pet store，pricing strategy，Pricing skill
南开大学现代远程教育学院考试卷 2013-2014年度秋季学期期末(2014.2) 《管理经济学》 (二) 主讲教师：卿志琼 学习中心：____________________________ 专业： _______________________ 姓 名：_________________ 学 号：_______________ 成绩： __________ 论企业定价方法 摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 关键词：企业、定价、策略、价格、经营 在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。 一、企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判
断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 二、企业的定价策略一般分为以下几点： （一）是撇脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补 偿全部固定成本，并迅速获取盈利。优点：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞 争的主动权，为以后价格调整留有充分余地。缺点：在高价抑制下，销路不易扩大，同时，丰厚 利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对； （二）是渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理采用低价政策，使产品在市场上广泛渗透，从而提高市场占有率，然后随市场份额增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。 （三）是满意定价策略也称温和价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消费者利益，使各方面都感到满意。 三、企业定价依据与影响因素 价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括： （一）市场需求及其变化 商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。 （二）市场竞争状况 企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争
企业的定价策略分析【摘要】：随着国民经济的不断发展，近年来我国国内企业的数量不断增多。尤其是近年来大量兴起的中小型企业，在市场的发展中占据着重要的地位。企业在发展的过程中，如何实现科学、有效的定价，找到适合企业自身发展的定价策略，逐渐成为各个企业管理者关注的一个话题。目前，国内许多企业在市场的竞争中，产品销量过低，而不能得到很好的发展，甚至被淘汰。这在很大程度上和企业自身的定价策略不完善有关。许多企业不能够切实把握市场的实际情况，并合理的结合企业自身发展状况进行产品价格的调整和优化，致使产品销量过低，影响成本的回收，阻碍企业的正常发展。为了更好的促进国内企业的发展，本文将对目前国内企业在定价过程中存在的问题进行一定的分析，并探讨科学、合理的解决措施，促进企业持续、长久的发展。【关键字】：企业；定价策略；优化措施；探讨 1.企业定价策略的含义和
研究意义1.1企业定价策略的含义企业在经营发展过程中，会进行销售产品的定价工作。企业定价的科学、合理不仅会给企业带来巨大的经济效益，而且能够在很大程度上提高企业在市场中的竞争力。企业的定价策略一般指的是，企业未来取得预期的目标收益，根据外部市场环境以及自身企业发展的多种内部因素，而制定的价格策略。通常，价格策略的制定，要依据企业内部的发展程度，产品历年销售情况以及当前市场该种产品的销售情况，竞争状况以及消费者的心理等因素。在企业定价的过程中，综合考虑到各方面因素才能制定出最佳的定价策略，进而促进企业产品的销售，提高企业的经济效益。1.2企业定价策略的研究意义企业定价策略的科学、合理，决定了一个企业是否能在激烈的市场竞争条件下良好的发展。企业对于商品价格的制定，要综合考虑各个方面的因素影响。目前，国内许多中小型企业对企业定价策略的研究不够深入，
定价策略案例分析 (一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90,。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l,2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险;渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
*第六讲产品策略 ?产品与产品组合 ?品牌策略 ?包装策略 ?新产品开发策略 ?产品生命周期理论 *6.1产品与产品组合 产品整体概念——产品是企业用来满足目标市场需求的一切 ?核心产品：通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。 ?有形产品：向市场提供的产品实体或劳务的具体形式，包括质量、特色、款式、品牌和包装。 ?延伸产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益。 产品分类(见教材227-229 页) ?消费品 ?工业品 产品组合策略 相关概念：产品组合——企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构） 产品组合可以用宽度、深度和一致性（关联性）来加以描述。 ?产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业不可能只生产一种产品，它可能会生产不同品种、不同规格的 各种产品，这些产品有的可能处于寿命周期的投入期，有的可能在成熟期或衰退期。这些各种不同产品的组成方式就称 产品组合。 产品线——就是由一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。（产品大类） ?不同产品线是由不同产品项目组组成的。因此，产品线的宽度越大，说明企业多元化经营的项目越多，也就越有利于企业分散经营风险。 但不利于对企业资源的集中使用，它要求企业要有比较充足的资源。在企业增加产品线的宽度时，还存在着两种不同的考虑，即新增产品线与原有产品线的相关程度高还是低。相关程度高，比较有利于企业对原有资源的利用，但不利于分散风险，相关程度低，不利于对原有资源的利用，但有利于企业分散经营风险。 产品项目——在同一产品线上不同品种、档次、质量和价格等特定产品.（具体产品） 产品项目是产品组合的一个最基本组成单位。它是构成产品线、产品线的深度、产品线的宽度等概念的一个基本单位。 ?每个产品线的产品项目数多，说明企业每一种产品所生产的规格数多，这样可以满足各种消费者的不同需要，而且能把市场的空隙填满， 防止竞争对手乘虚而入。但可能会在企业的各品种产品之间形成竞争，也会分散企业的资源。 产品组合的四度 ?宽度：产品线的数目 ?长度：产品线中产品项目的总数总长度 平均长度＝总长度／宽度 ?深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的数目 总深度＝所有产品项目深度之和 平均深度＝总深度／总长度 ?相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关联的程度 二、产品组合策略公司可以利用四种方式来增加销售 ?增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 ?增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； ?增加各产品的种类，以加深其产品组合； ?加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 ?企业对产品组合的确定与调整，目的是能形成一个使企业在获利性、成长性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合。 也就是说通过对产品组合的调整，使企业能保证连续稳定的发展。 *6.2品牌策略 6.2.1品牌相关概念 * 品牌——就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
第九章定价策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断B．异质产品 C．同质产品D．垄断竞争 2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价B．分区定价 C．统一交货定价D．基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价， 4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法B．认知价值定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。