品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生巨大的影响。对销售额达到几十亿乃至上百亿的企业而言，高水平的品牌化战略与品牌架构决策，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，低水平决策导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤，在公孙策品牌策划的一流品牌管理下，目前有很多十分成功的案例值得客户参考的。
品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。品牌策划：https://www.doczj.com/doc/c77262023.html,
世界上许多大企业产品品种与门类繁多，但所采取的品牌化战略模式却是绝然不同。有像通用汽车、宝洁、丝宝、瑞士斯沃琪手表公司那样同一类产品发展出多个品牌的；有像飞利浦、松下、海尔、三星那样麾下成千上万种的电子电器产品共用同一个主品牌的；又如“雀巢”就比较特别，混用了多种品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷饮的独立品牌，“雀巢—宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情况下雀巢与具体产品品牌是双品牌的联系……
宝洁一类产品采用一个或多个品牌，构建起强大的品牌帝国。
海尔用其主品牌将所有产品一统麾下。品牌化战略与品牌架构分类
品牌化战略模式与品牌架构的决策水平对企业的效益有极大的影响。企业发展新产品时，新产品究竟是沿用老品牌还是发展新品牌？若完全可以品牌延伸，充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售却没有当机立断进行品牌延伸则会浪费资源、延误战机；若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重；若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？是采用“雀巢—美禄”式的双品牌战略好呢，还是采用“别克—来自上海通用汽车”、“潘婷—宝洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略？究竟哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品的个性并反哺主品牌？上述难题（品牌化战略模式与品牌架构优选问题）的决策水平高低对企业产生的收益影响十分惊人。决策水平高，多收益几千万，决策水平低损失上亿都是很正常的事。比如，娃哈哈如果当初真的按照有些专家的教条劝戒，每推出一个新产品就去发展新品牌，可能早已不堪重负且丧失了培养一个大品牌的机会，不仅损失上亿可能已活不到今天。
事实上，品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问，只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律，才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。差之毫厘，谬之千里。品牌化战略决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会通过乘数放大效应，吞噬企业的利润。
品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：
品牌战略与架构模式其它叫法主要表现形式典型案例
综合品牌战略统一家族品牌战略一牌多品海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。
衍生品牌战略成功品牌元素＋新元素娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word、office powerpoint、office excel
主副品牌战略（主品牌）－副品牌乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗……
多品牌战略一品一牌、一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌
双品牌战略双重品牌战略
联合品牌战略母品牌—子品牌雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾
担保品牌战略背书品牌战略子品牌
母品牌别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质产品
隐身品牌战略母品牌与子品牌没有任何联系大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯
通过对各种品牌化战略的表现形式与典型案例的分析，可以初步了解其各自的特点。事实上，一个产品种类繁多的公司往往会混用多种品牌化战略与品牌架构，比如雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时，采用了综合品牌战略（一牌多品），以“雀巢—美禄”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—宝路薄荷糖”等形式出现时属于双品牌战略中的双品牌战略，在鹰牌炼乳中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。有必要指出：同一种品牌战略由于视角不同，归属的模式也不同。比如宝洁的香皂有舒肤佳、多芬、佳美，洗衣粉有碧浪、汰渍等品牌，属于产品品牌战略（一品一牌、一品多牌）；而宝洁作为企业总品牌在包装上以较小字体出现或在电视广告最后标版中出现“宝洁公司，优质产品”来传达碧浪的生产厂商是宝洁时，又属于担保品牌战略。
公司组织架构设置方案（一） 2014-8 【目录】 一、指导思想 二、设置原则 三、部门设置 四、公司组织架构图 五、公司组织结构分析 六、公司领导及主要职能部门职责 七、公司主要岗位职能和职责 一、指导思想 为实现公司的经营目标，优化管理流程、推进功能组合，以规范机构设置、强化管理职能、提高办事效率为重点，建立规范有序、管理科学、运转协调、以人为本，符合现代企业制度需要的组织架构。 、设置原则 坚持高效、简洁、有序的原则；坚持适应公司体制改革的原则；坚持符合现代企业
制度的原则。 三、部门设置 根据公司发展的需要，公司内设董事长、总经理、副总经理、董事长助理、综合管理办公室、综合财务部、施工项目部、经营科、技术质安科一共九个部门。 四、公司组织架构图 五、公司组织结构分析 （一）、决策层为董事长和总经理，集中精力致力于企业战略规划、重大项目运作以 及资源整合方面。对公司的重大事情如公司的发展方向、战略的决策、方案及决等做出决策，其中董事长拥有公司的最高决定权
（二）、董事长秘书实际作用是智囊团或参谋，对决策层负责，对企业战略发展进行 调研、定位、分析和评估，为决策提供充足的信息和依据；对执行层，则按照战略意图通过定性定位和定量考核等手段制定执行方案，对执行层的经营情况进行考核评估，给予相应的指导和各种支持。由于董事长秘书不参与具体的经营业务，与各部门没有直接经济利益关联，故能站在公司角度对业务进行管理和审核； （三）、副总经理系公司经营计划的实际操作人，对总经理负责，是公司的经营目标 得以实现关键人物，上至公司的经营策略，下至每一个具体项目的实施，都需要副总经理的积极参与，尽职尽责； （四）、执行层是各职能部门，对分管副总经理负责，鉴于公司及实际工作需要，各部门负责人直接对总经理负责，并以书面形式规定考核指标和内容，由分管副总经理专门负责考核，给总经理或董事长提供分析报告和考核依据。 六、公司主要职能部门职责 （一）、综合管理办公室职责 1 、负责公司日常行政、后勤保障及办公设施、设备的采购及管理工作； 2 、负责公司行政会议及重要活动的组织与安排，作好会议纪录和会议议定事项的督办 与检查工作； 3、负责起草、印发公司文件； 4、负责处理总公司、上级党政机关及相关部门发送公司的各种文件，并提出处理意见； 5、负责对外宣传、信息报送、接待和内外协调工作； 6 、负责公司证照年检和变更；
品牌竞争力战略的全球 化定位 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
品牌竞争力战略的全球化定位 【内容提要】本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞争力实现其外延式发展。【英文摘要】This paper mainly analyzes the new tendency of brand competitivenessunder the circumstance of globalization, and of the globalizedcontradictions duality of brand competitiveness of china. Wehold that due to the weakness of both national policy system andenterprising strategy mechanism. Therefore, we preliminarilyput forward of the globalized strategy location of brand competitivenessincluding realizing intensional development of re-merged brandcompetitveness terraces in enterprising and extensional devlopmentof re-merged brands competitiveness terraces in estate、district andcountry 一、品牌竞争力发展的全球化趋向（1）品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，
广西大学 经济案例分析论文 题目：经典国货之回力营销战略分析 学生姓名：杨文华 学院：数信学院 专业班级：管科121班 完成时间：2015年1月9日星期五
目录 摘要 引言 (1) 一、回力运动鞋的背景介绍 (2) 二、回力鞋产品定位 (3) 三、回力运动鞋的SWOT市场分析 (4) （一）回力运动鞋的优势 (5) （二）回力运动鞋的劣势 (5) 四、建议营销战略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）市场定位战略 (6) （三）营销组合策略 (9) 结语 (10)
引言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。 当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。
品牌管理公司组织架构及岗位职责
1.运营中心部门权责 1.1.部门权力 对公司的生产经营有计划权、建议权、否决权、调度权； 对下属各职能部门完成任务的情况有考核权； 对下属各职能部门工作有指导权和考核权； 对公司决策有建议权。 1.2.部门责任 对完成公司年度生产经营计划的组织与协调责负责； 对公司中、长期发展规划的组织、推动、执行负责； 对影响公司重大决策的调研数据负责。 2.运营中心职能 2.1.战略管理 制定企业中长期发展战略规划； 修订及执行公司战略规划，跟踪市场发展适时有效的调整经营策略。 2.2.运营管理 制定运营计划； 实施目标管理； 实施绩效考核； 组织协调项目实施并进行过程控制； 编制预算并进行资源调配； 建设并监督流程的标准化、规范化； 检查、考核与奖惩下属单位；
建立公司运营标准并监督实施； 2.3.公共关系管理 组织并参与企业公共关系建设，树立正面公众形象，融洽企业外部关系； 组织建立并维护企业行业联盟。 2.4.进行商务活动及市场营销 建设传播企业形象及品牌； 代表公司进行商务活动，组织起草、签订协议及合同； 组织推进商务拓展，制定并实施公司盈利计划； 2.5.制度管理 组织并参与制度的起草与颁布； 执行并监督制度实施。 2.6.信息管理 组织建设、完善信息调研系统，推进公司数据决策导向； 组织建设、完善客户信息管理系统，推进公司数据架构优化； 辅助建设顺畅企业沟通渠道，完善企业提案、建议及反馈机制。 2.7.团队建设 建设和发展的运营团队。 2.8.企业文化管理 参与组织企业内部各项活动； 组织企业CIS建设。
3.运营中心组织架构 3.1.运营中心岗位设置 3.1.1.运营总监 设置运营中心总监1名。 3.1.2.X总监 根据公司经营方向和项目行进状况，进行资源整合和项目推进，设置分管部门/业务/项目总监不超过4名。 3.1.3.部门经理 运营中心下设9类部门，各部门设置部门经理； 市场部、商务部、销售部、公共关系部、产品部、内容编辑部、客户部、创意设计部、分支机构。
品牌战略经典模式 无论加大广告投入或策划新奇创意，都不如采用正确的战略来创造品牌优势更具杀伤力。 广告真的有效吗 广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”数十年后,德国学者埃娃.海勒博士在其经典着作《广告如何发挥作用》一书中写到:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。” 长时间以来,这些言谈只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市场研究所IRI根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。德国《食品实践》杂志则在其“新产品报道”中指出,新产品在推出的第一年中其失败率按照分类不同高达 40%-60%。 采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?通常论及下列三种手段: l.加大广告投入; 2.以全新创意致胜;
3.运用正确战略。 许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而,这一公式却未获得专业研究机构的认同:广告投入加大一倍,只取得市场份额平均%的增长,例如只从10%增长到%。其反面的结果同样不容否认:更多的广告投入也必然激起竞争对手加大广告投入。 广告越具创意,广告越有效果。这听起来似乎十分入耳,但从科学角度来看仍然站不住脚。专业研究机构的报告中指出,当广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高20%时，平均只带来市场份额大约%的增长,例如市场份额从20%增长为%。 加大广告投入也罢,提出全新创意也罢,都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有杀伤力。没有一种正确的战略运用,谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国消费研究协会和广告代理商总会的共同研究报告指出,在广告手段测试中,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额%的效果。用正确的战略使人们有理由相信,为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费500万马克的广告费却比那些花费2000万马克广告费的品牌取得了更大的增长。这绝非神话,广告人深知,要取得这样的成功是完全可能的。 我们因此而产生一种研究动机,那就是:把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一种任何时候都可以用来解决现实问题的模式。我们想向品牌专业人士提供一个先进的、应时的工具,以便企业更系统更有效地开发度身定造的品牌战略,从而显着地提高销售额。也就是说,我们既不想提供战略的专利配方,也不想提供标准战略,而是提供一种作为解决因人而异的工作问题的实用的工具箱。 从1994年始,在长达4年的时间里,我们收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列,仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。 最终,我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。
品牌管理公司组织架构规划方案 前述：本组织结构规划的主要内容： 1．品牌管理公司人事岗位结构； 2．品牌管理公司部门职责； 3．品牌管理公司各岗位职责； 4．品牌管理公司人员编制； 5．品牌管理公司薪资构成； 6．品牌管理公司各岗位人员招聘计划。 品牌管理公司的目标： 根据推广策略的不同而不同 如：提高知名度、改变态度、介绍产品、促进销售、对抗竞争对手的产品、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作流程、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标、建立客户知识与推广经验的数据库等等。推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。 品牌管理公司的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售 市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说服并刺激产生业务消费行为 一、品牌管理公司人事岗位架构图： 二、品牌管理公司主要职责： 1．根据总部战略规划要求和品牌策划推广项目的发展目标，在整体的管理框架下，执行总经办发出的各项工作指令，以积极达成战略规划要求、实现品牌策划
推广目标为结构组建、工作执行的总原则。 2．根据品牌策划推广目标，负责品牌策划推广部的体系构建，主导搭建内部策划推广平台并确保流畅运转，持续为公司提供强大业务推广支持，不断提升品牌价值和店面盈利能力。 3．负责品牌项目策划推广、公司产品推广、公司优势资源推介等品牌商务推广工作，完成客户资格评估和资料备档，完善推广合作细节，确保业务可创收性。4．负责公司对外广告、销售、促销活动文案拟定，监督、执行。 5．负责直营店及加盟店终端活动策划和市场政策制定，定期组织筹划新品发布、市场策划等推广活动，关注销售动态，提升盈利能力。 6．针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定时间，传递特定的信息。 三、品牌管理公司各岗位职责： （一）总经理岗位职责： （1）执行公司的战略规划要求，担负品牌管理公司的发展目标，在公司的整体管理框架下，发出各项工作指令； （2）负责品牌策划部核心管理体系的构建，确保部门体系的流畅运转，基于总部平台不断发展壮大品牌策划推广团队，拓展营销网络和品牌覆盖区域； （3）负责品牌策划推广团队、日常营运和管理工作，统筹内部成员的各项职能的同步执行，充分调动团队主观能动性，不断优化品牌策划推广项目操作和内部管理流程，提升部门效率和营运管理能力； （4）根据战略规划和销售目标要求，分解制定部门年度规划、季度计划、月度计划，实现各项销售目标； （二）营运部主管岗位职责： （1）在品牌策划推广部的整体管理框架下，执行总经理发出的各项工作指令；（2）全面主导品牌策划推广部营运指导、市场推广、市场策划和执行等工作，不断优化和完善外部管理和内部营运流程，制定部门规范手册、巡查部门制度和培训体系，不定期对推广专员展开巡查督导； （3）负责品牌的市场推广工作，定期制定市场推广计划和促销政策，协助展开商圈开发、客户维护和销售促进等工作； （4）负责公司品牌规划及方案制订实施； （5）及时了解上游资源信息，定期汇总分析推广专员销售数据，制定各种动态市场促销方案，营造销售气氛，充分应用公司总部资源拉升销售业绩； （6）负责总部优势资源收集，不断更新丰富加盟推广资料，整体包装品牌推广；（7）完成上级领导安排的一切临时事务。
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TCL全球化战略分析 摘要：当前，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，在所有的经济体都不可避免的参与经济全球化的情况下，本文首先对于相关的文献资料进行立了综述，之后本文从市场营销策略组合的角度提出了TCL向欧美市场进军时所存在的一些困境，主要包括在产品的生产、营销的渠道、促销的策略以及产品的定价上面，最后，针对其市场营销策略存在的不足，笔者从四个方面，相应的给出了一些建议。 关键词：TCL 全球化市场营销
TCL全球化战略分析 1. 引言 20世纪80年代中后期，尤其是90年代初期以来，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，越来越多的被更多的学者、企业家普遍接受。世界上基本上每一个经济体、国家、企业都不可避免的卷入到经济全球化的浪潮之中。同时，我们应该看到经济全球化既是机遇，同时也是一种挑战，任何国家、企业都必须正确处理所面临的国际经济问题，抓住机遇，规避风险，以期在经济全球化中获得最大的利益。在这样一个背景下，我们将详细的探讨TCL 的国际化之路。 2. 文献探讨 关于经济全球化的概念，至今没有一个公认的定义，自1985年美国经济学家T.莱维首次提出经济全球化的概念，包括OECD、IMF以及联合国贸发会议等经济组织都曾对全球化给予一定的定义。而当前，笔者较为赞成著名经济学家S.奥斯特雷（1990）提出的较为简单的定义----所谓经济全球化是指生产要素在全球范围内广泛流动以实现资源最佳配置的过程。 对于经济全球化理论的探讨，笔者认为主要包含了发达国家的对外直接投资理论、发展中国家的对外直接投资理论以及当前广为流行的价值链理论。 发达国家的对外直接投资理论 对于发达国家而言，海默（1970）认为跨国公司垄断优势是外部市场不完全的结果，而市场的不完全性主要体现在产品和生产要素的不完全、规模经济导致的市场不完全、政府干预经济导致的市场不完全、关税及其它赋税导致的市场不完全，最终形成了垄断优势理论；而雷蒙德通过引入国际寡占市场行为理论来解释跨国公司的对外直接投资行为，并将产品生命周期理论定义为基于创新的寡占阶段、成熟的寡占阶段和衰退的寡占阶段（雷蒙德，1974）；日本学者小岛清（1978）则认为对外直接投资应该从本国已经处于或者即将处于比较劣势的产业，即边际产业开始，并依次进行；以加拿大学者拉格曼为代表的学者们则提出了内部化理论，解释了跨国公司产生的原因；邓宁（1981）在总结前人观点的基础上，提出了以垄断优势理论、内部化理论、区位优势理论为核心的国际生产折中理论，被誉为发达国家对外直接投资理论的“集大成者”。 发展中国家的对外直接投资理论
海尔的全球化品牌战略 【摘要】随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家，树立好海尔的产品的形象，产品差异化。 【关键词】海尔；品牌战略；全球化； 一、品牌、品牌战略及全球化的内涵 （一）概念 1、品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识 而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P?费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 2、品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究 自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我
中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析 (2011-05-23 13:36:36) 转载 分类：经营管理 标签： 企业战略 品牌战略 模式分析 财经 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家都会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?…[阅读全文] 崔氏梦工场来源：中国营销传播网 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家对企业未来发展 的规划有一个共同点和一个共同的问题。 这个共同点是：当企业顺利地经过了创业阶段——快速发展阶段——稳定发展阶段，企 业家在某一领域和地域已经获得相当高的声望和社会地位，同时积累了大量的资本时，不甘 安于现状的企业家开始更多考虑企业多元化发展，希望让自己的资本、品牌、资源等发挥更 大效益，创造更多价值。 在这个时候，企业家们会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确 的选择，原有的品牌价值如何才能最大化? 在中国曾经出现的三种企业多元化扩张战略 第一种是“肥水不流外人田”型：比如，一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现 食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂;每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司;在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册 了建材公司;做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。这种企业在上世 纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚，经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物医药等”的语言。这种多元化 战略中主辅业之间经营模式分散、专业化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业 能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势，成为地方性知名企业;更多的企业是在市 场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭。 第二种是“品牌利益最大化”型：这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有
品牌部组织架构图及工作职责 品牌部的主要职责为：负责上游的产品采购以及下游的产品销售等，故品牌部可以划分为以下部门：采购部、运营部、渠道开发部； 1，采购部主要负责采购海外产品，可分为中国市场、韩国市场、日本市场以及欧美市场等； 2，运营部主要负责采购部采购回来的产品的销售以及推广等，两个部门是互助互进的，并且采购部的绩效是和运营部的业绩挂钩； 3，渠道开发部主要是负责品牌在其他流通渠道的销售以及推广等； 一，采购部： 1，人员结构 采购部 贸易对接 中国市场2人 欧美市场2人 日本市场2人 韩国市场4人 贸易对接 化妆品牌洽谈对接 化妆品牌洽谈对接
2，采购部职责 2.1，化妆品牌洽谈对接： 2.1.1熟悉并掌握海外品牌在全球各市场的最新动态，包括新品、价格、渠道等信息的收集整 理和分析等； 2.1.2根据品牌方的生产销售计划，合理制定采购计划； 2.1.3发掘适合销售的新产品，并全线跟进业务的谈判合作事宜； 2.1.4做好品牌方的维护和管理工作； 2.2，贸易对接： 2.2.1负责协助整个部门新业务的拓展，促进部门完成整体采购及业绩指标； 2.2.2熟悉并制定合理的定价及销售策略； 2.2.3开发、甄选国际渠道合作商进行谈判（包含但不限于美国、欧洲、日本、韩国、台湾、 香港） 2.2.4从合同到具体业务跟进，完成业务线的计划及执行； 2.2.5调动资源，推进各部门配合完成所管辖业务范围的销售任务； 二，运营部 采购部 采购助理 采购经理 采购总监 信息助理
运营部和采购部统放在品牌部 ，是考虑到运营部的产品是采购部采购的，采购部需要对运营部的业绩负有部分的责任，而运营部也应该在实际的运营过程中针对市场上的产品信息和采购部进行实时的沟通，确保整个品牌部的正常向上的运营； 1，人员架构： 销售总监负责把采购部采购过来的产品进行分类并制定年度任务额，分发给到各销售经理跟进；负责商品运营分析，并善于看出问题以及提出未来商品及品牌调整方向；负责对每月、每季、每年销售数据的分析、总结、归档备案等； 销售经理对各自依据不同区域划分的品牌进行管理，包含和供应商针对性的沟通品牌活动、销售数据和库存的分析以及物流到货情况的，每个季节进行商品评价和订货，配合季节的交替及时调整公司的商品销售计划等。 销售助理就是协助销售经理的工作，负责所有对外事务以及杂事的一切工作； 三，渠道开发； 渠道开发部 线上渠道2人 线下渠道2人 销售助理5人 销售总监1人 运营部 销售经理5人（国内、欧 美、日本、韩国、其他）
尽管公司品牌战略有着诸多的天然优势也的确呈现风行之势，但公司品牌战略并非至善至美毫无缺陷，也不是放之四海而皆准的通用模式，所以不能简单地采取“拿来主义”的态度，如果不假思索盲目照搬同样也会招致失败的命运，如Beatrice曾经试图将其公司品牌发展为旗下所有产品品牌（包括 HuntWesson 食品、Stiffel灯具、OrvilleRedenbacher爆米花等）的保护伞品牌，并进行了主题为“你一直了解我们”的系列广告运动来予以支持，但由于公司品牌始终无法有效地建立起与顾客需求相关的价值主张，所以该策略最终还是落得个不了了之的下场。 公司品牌战略并不是一个用公司名称来代替产品名称的简单问题，它要求在战略、组织和资源配置上作出重大的适应性调整，因而必须综合考虑各个方面的重要影响因素才能做出正确的抉择，为此笔者开发了“3EIBmodel”来考量因素影响以辅助战略决策，该模型中E指的是 external（外部环境因素），I指的是internal（内部环境因素），B指的是Brand（品牌价值因素），而数字3则指的是 external、internal和Brand中的每一项都包括3个子分析模块，具体如下文： 首先是考量外部环境因素，目的在于评价公司品牌战略与组织外部的重大影响因素之间是否有足够的匹配性，内容主要包括行业特征、顾客需求和竞争性质这3个子模块： 第一是行业特征的影响，不同的行业通常具有不同的经济特征，这些经济特征能够深刻地影响到公司品牌战略的有效性。其中一个重要的经济特征是行业的
变化性，原则上那些快速而经常发生变化的行业会倾向于采用公司品牌模式，因为这样的行业通常技术更新快、产品生命周期短、新产品推出频率高，如果采取产品品牌模式就会导致成本不经济和管理复杂化的问题，所以在高科技行业比如IT业的IBM、HP等都很重视公司品牌建设。另外一个重要的经济特征是行业的集中度，原则上那些分散性或区域性的行业就不大适合于采用公司品牌模式，餐饮业就是一个很好的例子，由于消费者对食物的需求是千差万别众口难调，所以即便像百胜这样全球最大的餐饮集团，也只能是通过产品品牌如肯德基、必胜客、塔可钟、AW及LJS（在中国还有个东方既白中式快餐），来针对性地响应各餐饮细分市场的特殊需要。 第二是顾客需求的影响，不同的顾客通常有着不同的需求特征，这些需求特征决定了公司品牌战略是否能够激发顾客的共鸣。最重要的需求特征就是购买动机，如果顾客着眼于物理性的需要也就是功能属性，那么就比较适合于使用公司品牌模式，因为公司品牌强调了产品背后的组织，让消费者认识到自己不单是与产品发生交易和建立关系更是与公司发生交易和建立关系，更容易形成品质认知和可信度的品牌资产；但如果顾客看重的是心理性的需要也就是情感体验和自我表达，这种情况则比较适合于使用产品品牌模式，因为产品品牌强调针对性和个性，哪怕是因之引发品牌组合内的竞争也在所不惜，这样就能通过“品牌关心我”或者“品牌就是我”的识别联想来建立资产价值，如亚洲的消费者比较讲求功能可靠，所以日本松下、韩国三星、中国海尔、印度塔塔等都以公司品牌而著称，而欧美的消费者比较讲求个性差异，所以美国通用、欧洲联合利华等则以产品品牌而闻名。 第三是竞争性质的影响，不同的竞争局面也会制约到公司品牌是否能压倒竞争对手实现品牌领导。在竞争优势的潜在来源很少，竞争的同质化程度很高的情况下，公司品牌模式更为适合，因为组织联想的不同能够形成品牌的差异，同时补充信息的传递也能够建立更密切的关系，这样就会促使顾客在进行购买决策时朝有利的方向发展，如Bodyshop的成功就来自于“公平贸易、动物救助、环境保护”的社会责任识别。 其次是考量内部环境因素，目的在于评价公司品牌战略是否能够有效地响应组织内部的重大影响因素的要求，内容主要包括经营战略、组织领导和企业文化这3个子模块： 第一是经营战略的影响，我们知道经营战略和品牌战略是相互启发和相互支持的关系，这意味着不同的经营战略就需要不同的品牌战略模式来予以配合。战略因素之一是利益相关者战略，强调利益相关者视野的战略通常比以顾客为核心的战略更有可能去突出公司品牌（利益相关者不太受到产品品牌的影响），因为公司品牌更容易得到愿景、使命、价值观和目标的支持（利益相关者比顾客更加关心这个方面），更能体现出协调一致、众志成城和确保承诺，因而在处理股东、员工、政府、社区、公众、商业伙伴这些利益集团的关系上更加有优势，如为了缓解公众对烟草公司日益增加的压力，同时也为了更好地展示在烟草业务影响下
娃哈哈集团品牌战略研究 摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究
Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 一、引言 （一）研究背景 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料
哈尔滨金融学院 论文 题目：雀巢品牌战略 ——对中国战略品牌的启示 年级：2012级保险一班 学号：xxxxxxxxxxx 学生姓名：xxx 专业：投资保险 学校：哈尔滨金融学院 指导老师：xxx 2013年4月25日
名牌战略案例研究 ——雀巢品牌战略对中国品牌战略的 启示 xxx 【摘要】虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”，从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷，比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。而且在现在的多元化经济模式下，中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。否则，中国企业在本土都不会有“出头之日”，更别说走出国门了。 【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司 一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题 （一）相关概念。 1、什么是名牌。 所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。 2、名牌的基础是品牌。 名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。
（二）中国名牌现状及面临的问题 1、中国名牌现状。 自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来，已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。2、中国名牌产业面临的问题。 世界都承认，中国已成为世界制造大国，这已经是一个不容争辩的事实。但是虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。除此之外，我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。也正是因为没有自己的品牌，所以必须依托人家的品牌销售，因此我们产品卖出的价格就很低。也是没有自己的品牌，给我国经济的持续稳定发展带来隐患。尤其是到了世界经济一体化的今天，我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。
宝洁公司组织结构分析 一、选择宝洁公司的目的与意义 宝洁公司的宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品的生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。其公司结构由三个全球业务单元（GBU）和一个全球运营中心。全球运营中心又包括市场开发组织（MDO）全球业务服务（GBS）。宝洁的组织结构是独一无二的，且其是快速消费品公司，其组织结构涉及范围比一般公司广且组织结构比较全面，选择宝洁公司进行组织结构分析，有利于更全面地了解组织的组织结构及其职能。由此到彼，从而能加深我们对组织结构的了解。 二、宝洁公司发展的具体情况 （一）宝洁创始与初期生意模式 1837年，宝洁由从事酿造的英格兰移民威廉.普罗克特和制造香皂的爱尔兰移民詹姆斯.甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办。公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。1859 在公司创立二十二年后，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。到1890年，宝洁已经拥有几百万美元的资产。然而宝洁并不满足于现状。依然放眼未来1892年，虽然仍然是家族企业，宝洁引进了先进的员工激励机制，即宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1930年，宝洁的家族经营结束。1937年，即宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到2.3亿美金；1945年，宝洁公司已经成为一家销售额近3.5亿美金的大公司。 （二）品牌管理锥形以及背景分析 1、品牌管理形成的社会背景 工业化大生产，社会产品从供不应求向供过于求转变。 西方社会日益进入资讯时代，媒体对产品的重要加强。 产品之间的差异日益减少，需要通过品牌来实现差别化 2.品牌管理的锥形——品牌创始和品牌管理的初步发展 (1)品牌创立
2020年品牌管理公司组织架构和业务流程 整理表 姓名: 职业工种: 申请级别: 受理机构: 填报日期:
附件一 名词解释 1.“两重”（P1、P10）：重点工作、重大项目。 2.“四新经济”（P2）：新技术、新产业、新业态、新模式。 3.“1+8”（P5）：由1个工作规则、1个组织架构、2个工作指引和5个管理实施办法组成。“1个工作规则”指《宝安区建设工程招标工作规则》，“1个组织架构”指区建设工程招标工作领导小组，“2个工作指引”《宝安区建设工程评定分离入围和定标工作指引》《宝安区特殊建设工程招标工作指引》，“5个管理实施办法”指《宝安区小型建设工程承包商预选库管理办法》《宝安区建设工程项目招标代理机构库监督管理办法》《宝安区建设工程入围和定标委员库管理办法》《宝安区政府投资项目代建单位预选库管理办法》《宝安区建设工程承包商合同季度履约评价实施办法》。 4.“两持五标”（P6）：实现物流企业持牌经营，从业人员持证上岗；落实以100%实名收寄、100%过机安检、100%开箱验视、100%安装监控、100%数据对接，对物流寄递企业严查严管严控。 5.“五员”进社区（P6）：指区直机关处级以上干部、党代表、人大代表、政协委员、街道科级以上干部等“五员”，
定期到社区开展调研走访。 6.7大EPC工程（P7）：前海湾、铁岗石岩、大空港、茅洲河4大片区正本清源，以及前海-铁石、大空港、茅洲河3大片区水环境综合整治设计采购施工总承包工程。 7.扬尘治理“7个100%”（P7、P22）：《深圳市2017年大气污染防治强化方案》要求，全市所有建设工程工地100%落实，施工围挡及外架100%全封闭，出入口及车行道100%硬底化，出入口100%安装冲洗设施，易起尘作为面100%湿法施工，裸露土及易起尘物料100%覆盖，出入100%安装TPS在线监测设备。 8.VOC（P7）：挥发性有机物，参与大气光化学反应，危害人体健康。 9.国家基础教育教学成果奖（P8）：该奖项是按照国务院《教学成果奖励条例》设立的教育教学研究和实践领域最高奖，被视作是人文社会科学领域的唯一国家级奖励。 10.健康促进场所（P8）：是经深圳市健康教育与促进中心评审，人群的健康状况和健康素养水平达到较好水平的场所。包括健康家庭、健康社区、健康促进学校、健康促进幼儿园、健康促进企业、健康促进医院、健康促进机关等。 11.棚改“1+2”（P9）：“1”指《深圳市棚户区改造实施细则》，“2”指《宝安区棚户区改造项目实施主体预选库管理暂行办法》《宝安区城区改造类前期服务商预选库管理办法》。
论全球化趋势下的品牌设计战略摘要：探讨了如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策的方法，并重点阐述了如何处理品牌产品的基本设计战略，运用全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。 关键词：全球化；品牌；战略 随着社会的飞速发展，市场提供给消费者新产品、新品牌的选择多种多样，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。 商品经济、全球化时代的到来，把人们对全球化品牌的兴趣煽动得日益高涨，决定了我们务必冲破传统思维定势，冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品的定位，增加消费体验和乐趣，让自己的品牌在激烈的市场中傲视同侪，获得丰厚的市场利润回报。如全球最有价值的品牌：可口可乐（ Coca Cola ）、微软( Microsoft )、美国国际商用机器公司（ IBM ）、通用电器（ GE ）、英特尔（ Intel）、诺基亚（ Nokia ）、迪斯尼（ Disney ）、麦当劳（ McDonald's ）、万宝路（ Marlboro ）等，所有这些品牌不仅牢牢地控制了本国市场，而且在全球的各个区域也保持着强劲的销售势头。这些品牌的定位在世界范围内均保持一致性，并且有着高度明确的诉求点：如迪斯尼意味着家庭娱乐；索尼（ Sony ）代表了家用电器等；有意思的是，上述品牌除了万宝路之外，其余几个品牌的名称均与其所属公司的名称相同。在一个品牌背后集中资源于全球化市场上运作，其优势是显而易见的，如只有最强势的品牌才有资格赞助世界杯足球赛或奥林匹克运动会等。 全球化的市场从来都不是消费者驱动的市场，而是大公司在扩大其经济规模和市场控制份额的双