中国凉茶行业市场调研报告
据市场调查资料显示：邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年的销量也没有一家超过5亿元的。2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009年相比，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没有大的增长，使整个凉茶市场的增幅明显放缓。
在食品零售额增速整体疲软的情况下，凉茶行业仍然取得突出进步。在非碳酸饮料市场综合占有率排名前十的有两个凉茶品牌。其中凉茶始祖王老吉表现尤为突出，以40.75%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。
在2014年非碳酸饮料市场销售份额前五的企业分别为统一、康师傅、汇源、美汁源和王老吉。其市场销售额份额分别为18.69%、14.34%、8.46%、8.21%和7.58%。可以看出凉茶行业在传统饮料行业的围攻下，有了长足的进步。
2014年我国饮料市场产量份额格局中，凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉。2014年中国凉茶产量达到1201万吨，2015年达到1328万吨。
图1：2011-2015年中国凉茶产量规模增长趋势
受益于产业积累，凉茶市场得以迅速扩容。2014年，凉茶行业整体市场规模达到420亿元，2015年凉茶市场规模达到483亿元。
图2：2011-2015年中国凉茶市场规模增长趋势
互联网+“凉茶”
（一）王老吉
王老吉2015年5月份推出了“超吉+”战略，已经和阿里生态圈成员产生强关联。第一，王老吉与阿里收购的优土合作，赞助《万万没想到》大电影，推出万万吉祥罐，利用强IP 抢滩年轻消费者，试水粉丝经济。
再者，在万万吉祥罐首发阵地的选择上，王老吉也将目光锁定在阿里入股的苏宁易购上，随之在天猫聚划算展开促销，并且以一秒钟下单1650箱的亮眼数据，向公众既诠释了粉丝经济，又阐述了快消行业的创新之道。
阿里入股、牵手阿里后，王老吉加入到了更为庞大的阿里生态圈网状结构中，将借助互联网平台，构建凉茶用户生态圈，开拓国际新市场。
随着国家“十三五”规划以及“健康中国”、“互联网+”被列入国家战略，王老吉与云锋基金、阿里系的深度合作，将成为外有政策利好、内有资本利好的双轮驱动。正宗红罐凉茶有望借助互联网无所不在的触角普及到更多领域，年轻消费者也将在更多渠道与王老吉擦出火花，终将掀起凉茶业的“互联网革命”。
（二）加多宝
金罐加多宝与乐视网达成战略合作，携《芈月传》布局春节大剧营销。《芈月传》作为春节档唯一的国民大剧，将成为春节期间数亿中国消费者最重头的娱乐之一，此次金罐加多宝抢先成为《芈月传》网络超级特约合作伙伴，并承包乐视网从PC端、移动端到TV端的所有黄金时段的贴片广告，数十亿的播放量将为金罐加多宝带来相当大的曝光，相信“看芈月，喝金罐加多宝”也会成为今年春节最流行的娱乐方式。
加多宝自2015年4月推出金罐后，在快消行业中率先提出“移动互联网+”战略，以金罐加多宝罐身为入口，构建一个满足消费者吃穿娱乐住行的金彩生活圈，未来将全面整合娱乐行业内容端、平台端、产品端等资源，打造一个多方共赢的“移动互联网＋”平台，为消费者提供从TV端、PC端、移动端到生活端，四端合一的全新娱乐体验。
在未来，只需要一罐金罐加多宝，轻轻扫码就可以一键获得丰富的互动体验，这种基于大娱乐产业的变革创新，无疑会再次引领整个快消行业的营销创新。从独家冠名2016辽宁卫视春晚、再到超级特约乐视网《芈月传》，金罐加多宝春节营销大幕已经拉开。
凉茶竞争蔓延海外市场
（一）加多宝
2015年4月16日，加多宝与米兰世博会中国馆、中国企业联合馆签署战略合作协议，加多宝正式成为米兰世博会中国企业联合馆战略合作伙伴。不仅利用米兰世博会宣传加多宝产品，还进行全球招商。
目前在全球不少区域已经有加多宝凉茶销售，特别是在华人比较密集的地方有一定销量，但总的来说销量还很少。下一步，加多宝不仅要全球招商，而且还要进行产品营销，寻找外国人易于接受的理念去营销产品。
（二）王老吉
“王老吉”商标、红罐装潢、怕上火和配方四大核心资产全部归位，王老吉全面发力引领凉茶行业发展。2016年新年伊始，王老吉亮相纽约时代广场、广州小蛮腰、首都国际机场，以及央视第一标，向全世界人民送上新年祝福。2015年王老吉还相继亮相博鳌亚洲论坛、大连达沃斯等国际舞台。而且，王老吉已成功打开非洲第一大经济体尼日利亚市场。
继安哥拉和南非之后，王老吉在国际化布局上再迈一步。2015年11月21日，王老吉与尼日利亚众澜连锁管理有限公司签订王老吉产品销售合作协议，抢占了非洲市场销售制高点。尼日利亚是非洲第一人口大国，有巨大的人口红利。同时尼日利亚也是非洲第一大经济体，2014年中非贸易额高达2200亿美元，是一个潜在的巨大消费市场。
绿盒王老吉早在上世纪90年代就开始出口海外，而2015年红罐王老吉也积极在东南亚、欧洲、南北美洲、大洋洲等开拓海外市场。目前红绿王老吉在海外的销售接近3个亿。
一、凉茶饮料市场为什么王老吉一家独大
大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。跟着别人的脚步走永远只能成为追随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。
二、王老吉凉茶饮料存在营销死穴
精准企划认为王老吉凉茶在营销方面存在死穴，这些营销缺陷王老吉可能早已意识到了，但作为王老吉来说不会轻易做出改变。因为在营销策略层面的重大调整可能会给王老吉品牌和产品销量带来许多不确定的因素，这样的营销风险是年销售额达到150亿元左右的王老吉不愿意冒的。归纳起来，王老吉在营销方面主要有以下三大致命的缺陷：
1、品牌形象老旧，缺乏年轻活力
王老吉凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻的白领、上班族和学生并不喜欢王老吉老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉凉茶。王老吉凉茶的品牌形象在逐步老化。
2、产品口味就是药
大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。
3、包装设计风格年轻人不喜欢
王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体，年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的风险。
三、和其正凉茶没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔
和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉，取得了一定的市场业绩。近期通过PET产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和产品销量。
但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择王老吉，而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越王老吉。
四、霸王凉茶在营销方面还没有入门
霸王借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主色调包装的利乐、易拉罐和PET六个单品，与王老吉、和其正形成了明显的差异；请甄子丹做形象代言人与霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；集中时段大力投放广告，在短期内拉高了产品的销量和品牌。
与霸王品牌在日化领域的成功相比，霸王没有找准凉茶饮料的消费者需求。首先，虽然霸王凉茶的包装形式与王老吉有明显差异，但目标消费群体却基本没有差异；其次，霸王凉茶的产品包装设计风格也未与王老吉、和其正等传统凉茶品牌形成根本的差异。凉茶产品的核心消费群体——年轻人并不喜欢霸王凉茶的产品包装设计。再次，霸王凉茶的致命缺陷是把凉茶饮料当药来卖。霸王凉茶的口味与清甜的产品卖点相差甚远，口味比药还苦，多数消费者都不会愿意喝这样的饮料。在霸王凉茶广告投放最高峰，产品销量上升很快的时期，北京精准企划就判断，霸王品牌在凉茶市场不会走的太远。
五、凉茶饮料的市场机会在哪里
要想打破王老吉凉茶独霸天下的竞争格局，成为凉茶饮料市场第二梯队的强势品牌，拉近与王老吉凉茶的距离，在将来可能出现的市场机遇中超越王老吉。首先需要在品牌定位、目标消费群体界定、产品口味、产品包装等方面与王老吉等传统凉茶形成差异，做符合年轻人需要的时尚凉茶，开辟自己新的细分市场，与以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶建立市场区隔。推出不同口味、不同包装主色调、不同包装形式、不同价位的产品，颠覆现有的传统凉茶市场，把凉茶做成消费者可以天天喝的时尚饮料，在中国凉茶市场制造一种新的流行。
六、总结
可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌广告语、产品策划、市场推广和品牌传播等方面的综合优势，使王老吉在凉茶市场获得了巨大的成功。我们要感谢王老吉为中国品牌成功营销做出的表率和突出贡献。同时我们也应该看到，王老吉凉茶存在的诸多营销劣势，决定王
老吉凉茶已进入了市场的饱和期，品牌和产品销量再想有大的提升非常困难。对于现有的凉茶品牌和新进入的凉茶企业来说，凉茶饮料市场还有足够做大品牌和市场规模的空间。
王老吉市场营销环境分析 微观环境分析 1.企业 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”…… 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍…… 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效
后，国内首家进入欧盟的企业…… 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业…… 2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 2.供应商 王老吉凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。 3．营销中介 2002年之前，虽然从表面上看，红色罐装王老吉是一个活的不错的品牌，在两广及浙南地区销量稳定，但要走出两广，走向全国需要重新定位。2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，
王老吉凉茶营销策划书 王老吉凉茶营销策划书 关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以
上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不清好坏; 2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。 2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析
广东凉茶的历史文化 广东地处岭南，岭南人饮用凉茶历史悠久、代代流传、相习成俗，与粤剧、粤菜、粤语等，一起体现出独具特色的岭南文化。 凉茶盛行于两广、港澳地区，与岭南气候和水土有很大关系。在古时，岭南为百越之地，也是中原人称蛮夷戎狄的"南蛮"之地。所谓岭南是指五岭之南，五岭由越城岭、都庞岭、萌渚岭、骑田岭及大庾岭五岭组成，分布在广西东部至广东东部和湖南、江西地区交界处，是中国江南最大的横向山脉，也是长江和珠江两大流的分水岭。细看历史渊源，岭南地方（主要是广东和广西），"地湿水温"，水质偏燥热，身体易"聚火"，岭南人从小就耳濡目染，都知道什么时候喝哪种凉茶，习惯上山采药以祛湿解毒，防治感症。 淮南王刘安谏汉武帝远征岭南时说："南方暑湿，近夏瘴热，暴露水居，蝮蛇蠹生，疾病多作；兵未血刃，而病死者十之二三。"公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。 岭南人通过与自然环境的不断抗争，积累了调理保健、防病治病的宝贵经验。为了除湿去热，适应环境，他们在植被丰富的山川谷地采集一些清热解毒、消暑去湿的草药，经过一些具有中医药知识的人长期实践，创造出各种各样的凉茶。 葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。由于凉茶有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。后来，随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，形成了岭南凉茶。 广东凉茶 凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。分析凉茶"高热"的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，"秋冬防秋燥、春夏去暑湿"。 例如：黄志强凉茶是广东凉茶的代表 黄志强凉茶隶属于广州平安堂凉茶有限公司，由黄振龙长子黄志强所创，拥有癍痧凉茶、秘制龟苓膏等黄振龙亲传正宗秘方。该公司是广东省唯一2家拥有行业标准并进行生产凉茶的企业之一，经质检部分多次抽检后证明，黄志强凉茶产品质量为广东凉茶之首,经过几年发展，该公司已经遍布广东各市地，店面数量达500家。 2005年底，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退
过去的2008年，多个行业受到金融危机冲击而陷入颓势，唯独国内饮料行业却异常热闹，国际饮料巨头纷纷看好并加紧拼抢中国市场。从2008年9月至今的几个月里，受可口可乐并购汇源果汁引发的连锁影响，统一、康师傅等动作频频，而全球第二大巨头百事可乐宣布投资中国10亿美元后，却一直未见实质性动作。有消息称，百事可乐避开广东加多宝，私下与王老吉药业谈合作，介入条件仍在洽谈中。百事可乐如若染指王老吉品牌，将有可能以此阻击可口可乐，图谋未来更大的增量市场。这一动向也引起了我们注意，并决定在新形势下重新对凉茶行业予以整体关注。 200亿只是个开始 据调查，早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。 广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。 健康功能潮将助力凉茶行业持续攀升 为何有着百年历史的凉茶，会突然聚集如此强劲的爆发力呢？我们在调研后发现，凉茶消费，已开始深入人心。 凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动8个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。很多人因此成为重度消费者，早中晚各一罐，而且喝凉茶显得有档次、有品味，已经悄然成为健康时尚的代名词。 针对这股凉茶消费热潮的形成，我们在与国内数家凉茶企业负责人沟通后认为，原因主要有以下四点：1、中国传统文化的复兴；2、消费者对健康的需求迅速提高；3、凉茶以饮料而非药品的面目出现；4、凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。特别是2003年的非典事件，2004年的禽流感事件，2006年的苏丹红事件，2008年的毒奶粉事件，对人们的健康意识产生了持续而深远的影响，健康饮品越来越易于被人们所接受。与此同时，饮料巨头碳酸饮品两乐在中国的市场已不断处于下降趋势，再加上乳饮料遭遇行业性重创带来消费转型，凉茶目前已成为饮料健康功能潮的首选。凉茶作为身体平衡调顺的饮品，具有清热、祛湿、解暑、祛火功效，汇集中医数千年的精华，本身就具有深厚的文化底蕴。凉茶作为文化、功能、流行、时尚、位能、面子消费都很强大的品类，将会在2009年获得更快更猛的发展。 一“王”独大是不正常的 目前整个凉茶市场还处于爬升阶段，王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品类，但还未形成真正的行业垄断。两广、福建、浙江凉茶市场相对成熟，而在其他区域，凉茶概念还相对模糊，可操作空间很大。凉茶市场品牌竞争鱼龙混杂。凉茶行业虽然有近200家企业参与竞
凉茶市场营销策划书
品牌或服务项目：e清凉茶，唯一有果味的凉茶 I．Ⅰ概述 A．形势分析概述 这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。 凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于某。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。 随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。
“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势
国内凉茶市场案例分析 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 下面以王老吉为案例，进行以下分析。近年来，一种红色罐装饮料王老吉（加多宝集团）逐渐走进了人们的视线。而且，迅速飙红大江南北，成为近几年饮料行业的一匹黑马。其广告词“怕上火，喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。下面，我们可以通过一组销售数据说明这一问题。2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。 以下是对“王老吉的迅速飙红”作出的市场分析： 一、市场环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至 2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
王老吉凉茶在印度尼西亚的具体情况的调查方案 一调研背景： 凉茶，做为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了。特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列又一独立新品牌。随着社会主义市场经济的发展及人们生活水平的提高，人们饮料需求量和品牌要求越来越多，如何定位凉茶市场来提高自己的销量，是企业值得深思的问题。 二调研目的: 1 了解印度尼西亚王老吉的销售情况。 2 对未来王老吉消费市场进行预测。 3 提出合理的销售方案。 三调研对象：印度尼西亚居民 四调研项目： 1 了解印尼居民对各种品牌凉茶的认识。 2 了解印尼居民对凉茶的消费习惯。 3 了解影响印尼居民购买凉茶的主要因素。 4 了解印尼居民对当前凉茶市场的看法。 五调研方式：问卷调查 六调研活动的时间日程安排： 1 调查方案的设计 6.16---6.18号 2 调查问卷的设计及定稿 6.19---6.20号 3 打印电子问卷 6.21号 4 实地调查 6.22---6.23号 5 对数据和信息进行汇总整理和统计分析 6.24---6.25号 6 书写调查报告 6.26号 7 修订并提交报告 6.27号 印尼王老吉销售情况的调查分析及预测 第一部分背景介绍 当前社会,急剧增长的凉茶市场吸引了众多医药企业和食品企业，瑞年集团养和集团潘高寿药业等企业都先后加入，意欲在凉茶市场中分一杯羹，与此同时可口可乐也不甘寂寞，与香港饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴。未来凉茶市场的前景确实非常诱人。 第二部分调查概况 我们这次的调查对象为印尼居民,历时二天,共发放调查问卷30份.并且收回了20份.其中的20份为有效问卷,问卷有效的比率为67%.我们采取随机抽样的方法进行调查,有效问卷中被访男性8人、女性12人,男女比例为0.67：1。 在对收回的问卷进行数据统计分析后,经过我们调查小组的热烈讨论和共同分析,我们得出如下四条观点: 一、凉茶在熬夜、口渴、吃火锅时的消费者中有很大的市场 二、需不断激发凉茶产品的新消费需求 三、扩大消费者与产品的接触点 四、应给凉茶赋予一个新的概念 五、目前市场上品牌繁多,但知名度不一 第三部分主要观点及分析 随着社会的发展和人们生活水平的提高，各种各样凉茶品牌琳琅满目的出现在人们的眼
加多宝营销策划 Prepared on 24 November 2020
凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为“正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约
广东凉茶的配方 广东凉茶的配方1、王老吉：由10味中药组成：以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒;配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋，除肠胃之火;再以金钱草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。这些中药是天然植物，能有效地去除人体的毒素，提高免疫力。 2、夏桑菊茶：集夏枯草、桑叶、菊花等植物，味道甘甜，气味芳香，清热解毒，清火明目。秋冬防肺燥，春夏祛暑湿。 3、邓老凉茶：包括金银花、菊花、蒲公英、霜桑叶等中药，具有清热解毒、疏散风热，抗病毒、解热、抗炎等作用。板蓝根：板蓝根颗粒的主要成分为板蓝根。板蓝根具有明确的抗菌、抗病毒作用。其水浸液对多种致病菌如枯草杆菌、金黄色葡萄球菌、八连球菌、大肠杆菌、伤寒杆菌、副伤寒杆菌、贺志氏及费氏痢疾杆菌、肠炎杆菌和a刑脑炎球菌均有抑制作用，是用于治疗温病发热、热毒、咽喉肿痛等病的良药。 4、清开灵：由金银花、黄芩、板蓝根、栀子、水牛角、动物胆酸、珍珠层粉等8味中药组方制成。该药具有抗病毒、清热毒、醒脑开窍、抗菌等功能。对各种病毒(热毒)性感冒、上呼吸道感染等有显著的预防和治疗效果。 5、金银花茶：主要成份为金银花、山芝麻、菊花具有清热解毒，凉血消暑、降火利咽、生津止渴、清除风热感冒、热血毒
痢、痛肿疔疮、温病发热等功效。 6、五花茶：主要成份为金银花、菊花、槐花、葛花、木棉花。选用纯中药精制而成，具有清热解毒、生津止渴、解酒去湿、健胃消滞等作用。 凉茶的分类一、清热解表茶主要适合内热，火气重的人。代表药材有银花、菊花、山枝子、黄岑等。适饮于春、夏和秋季。 二、解感茶主要医治外感风热，四时感冒和流感。代表药材有去年“非典”时期卖到天价的板蓝根。饮料型的有“邓老凉茶”等。此茶四季都适饮。 三、清热润燥茶特别提示，此类凉茶尤其适饮于秋季，对于口干，舌燥，咳嗽都有良好的药用功效。代表药材有沙参玉竹、龙梨叶、冬麦、雪耳等，饮料型的有“邓老凉茶”等。 四、清热化湿茶其针对湿热气重，口气大，面色黄赤等人饮用。代表药材有银花、菊花、棉茵陈、土伏苓等，饮料型的有“邓老凉茶”等。适饮于夏季。 凉茶能天天喝么我们先来看看凉茶的具体功效。在广东民间，凉茶是以药性辛寒，甘寒、苦寒的中草药煎水，代茶饮，具有清热凉血、祛湿解毒作用，可消除体内湿热疫毒。凉茶里的药材性寒味苦，可以解暑。可以说，在广东这种湿热的天气里，喝中药确实有一定的作用。 但那只是对过去的人而言。过去的人，多干体力劳动，一出门就晒大太阳，加上气候、水质等因素，当然觉得容易热气。但是现在不同了，人们出入都是空调环境，而且现代人多数从事体
2015年第4期中旬刊（总第585期） 时代金融 Times Finance NO.4，2015 （CumulativetyNO.585） “王老吉凉茶”市场现状及消费者认知探究 田笑雪王佳艺徐茵 （北京市中央财经大学商学院，北京102206） 【摘要】广州药业与香港鸿道集团有关于“红罐凉茶”的品牌之争已经过去了两个年头，双方在经历了一系列的博弈与交战之后，各自重整旗鼓，重新建立起了较为稳定的市场格局。本文以一定量的消费者调查为基础、结合统计学及市场调研的相关理论知识，对王老吉品牌的市场现状及消费者行为进行分析，主要探究王老吉在品牌资产转移过程中市场渗透方面的表现。 【关键词】王老吉市场现状消费者认知 2013年商业界最著名的“商标之战”已经过去了两个年头，这场轰轰烈烈的品牌战役过去之后，交战双方经过一系列的战略调整，最终重新塑造起了自己的市场地位。这一史无前例的事件引起了业界的广泛关注，广州药业如何转移“王老吉”的品牌资产成了其未来发展能否成功的关键所在。在进行了长期的关注以及一系列的市场调查研究之后，我们对王老吉品牌的市场现状及消费者行为有了一定的深入了解。 一、调研过程概述 该问卷的调研过程历经一个半月时间，共发放500份，回收有效问卷446份。发放的过程采用人工发放与网络问卷相结合的方式共同进行，采用的是方便调查的方式，首先在网络上进行，再根据所得的年龄与职业的分布情况由人工发放进行弥补，力求可以达到性别比例相近，各个工作岗位分布均匀的理想状态，其中人工问卷的发放多集中于大型连锁超市、餐饮场所、学校等人群密集、消费者集中的场所。采用方便抽样的形式，其优点在于便于进行大规模的发放与数据统计，因为对数据分布情况的要求，我们还通过父母一辈人以滚雪球的方式向身边的不同年龄段人群进行问卷的发放与推广。 根据基本信息数据统计结果，男女比例接近1:1,而年龄段分布也是为保证问卷有效性在包括少部分两端极值的同时，其余各年龄段分布较为均匀。各个职业也是分布较为均匀，保证了我们问卷的对象广泛分布。这几点表明问卷调查的科学性和有效性，对后续问卷分析树立了较为可靠地基础。 问卷的题目主要分为三个部分，第一部分是基本情况调查（用于确定被调查者的性别、年龄、职业等，保证调查样本的科学性），第二部分是王老吉与加多宝的购买选择偏好情况调查以了解消费者的品牌偏好以及是否具有品牌偏好度，第三部分是王老吉与加多宝商标之战了解和市场竞争情况调查以了解消费者对于品牌切换过程的熟悉程度以及品牌切换对于市场的影响。 二、调查结果分析 （一）市场状况分析 问卷的发放时间为2014年5月，此时新款“王老吉”已经充分地渗透市场，当被问及“您是否购买过新广药‘王老吉’凉茶？”时，只有21.51%的消费者选择“从未购买”，但是却只有8.14%的消费者选择“经常喝”，其余高达70.35%的消费者只是偶尔购买。对上述购买过王老吉凉茶的消费者进行追踪调查，询问他们购买王老吉的频率，只有1.48%的消费者达到每周3次以上，70%多的消费者选择了“偶尔购买，没有规律”，数据显示出王老吉消费者和潜在消费者的庞大数目，但同时也说明大部分王老吉的消费者并没有形成反复性消费，如果能够培养起这部分消费者反复购买的习惯，这将使得王老吉的销售业绩大幅度提高。 由于王老吉和加多宝凉茶的特殊关系，为了研究王老吉品牌资产转移的表现，我们同时也对加多宝品牌进行了同样的调查，数据表明商标之战后购买过加多宝的消费者高达73.26%，与王老吉对比相对较少其中偶尔喝的多达65.12%，与王老吉对比相对较少。但是在这些购买过加多宝的消费者当中，只有65.87%的消费者选择了“偶尔购买”，2.38%的消费者达到每周3次以上，其余消费者均可以达到每月一次的消费频率，这说明加多宝凉茶的消费者购买频率比王老吉品牌的消费者高，笔者认为这是加多宝凉茶市场份额高出王老吉的重要因素。 （二）加多宝和王老吉市场竞争情况调查 1.品牌认同度分析。“如果现在加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会选择哪一个？”面对这样的问题，当消费者只能在两种品牌之间选择一个时，被调查者中选择加多宝的比选择王老吉的多5个百分点。随后当被追问到哪个品牌销量较好时，半数调查对象表示没有感觉时，但选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉的高12个百分点。总的来说，消费者对加多宝的品牌认知度是高于对王老吉的品牌认同度，说明加多宝在这一点上是取得了较大的优势。在随后的跟进调查中，我们询问了消费者判断二者优劣的依据，半数以上被调查者是因为广告因素而做出的判断。表明广告仍然是决定消费者对两种产品品牌认同度较为重要的因素。 2.王老吉偏好度分析。为了调查消费者偏好度，我们抛出了这样的问题“如果您想要购买加多宝，而商家仅提供王老吉，您会拒绝吗？”被调查者中15.12%的人选择拒绝加多宝，表明王老吉的忠实消费者比例占15.12%，他们对王老吉具有偏好的，所以我们进一步对这15.12%的王老吉偏好者进行偏好原因提问(14题)。结果显示，在这15.12%的王老吉偏好者中，有50%的被调查者是因为品牌原因，而只有15.38%的消费者认为王老吉口味好于加多宝的口味。表明王老吉在保留品牌忠诚消费者是注入的更多是品牌这一概念。 同时，我们针对王老吉品牌也抛出了同样的问题，被调查者中16.28%的人选择拒绝王老吉，表明加多宝的忠实消费者占16.28%，他们对加多宝是具有偏好性的，但是这一比例相对于王老吉是较高的。接着我们进一步对这16.28%的加多宝偏好者进行偏好原因提问。结果显示，在这16.28%的加多宝偏好者中，有60.71%的被调查者是因为品牌原因，而17.86%的消费者认为加多宝口味好于王老吉的口味。这些比例数值也是略大于王老吉的，表明加多宝的品牌忠诚度不仅大于王老吉，并且其品牌效应亦是超过王老吉。 三、消费者认知情况探究 （一）购买动机 我们将消费者的购买动机划分为价格便宜、广告的诱导、品牌认同度高、产品包装设计有吸引力、口感品质好、产品功能好、家人或朋友推荐、购买方便、其他等9个方面，最终的统计结果显示：消费者在购买王老吉时，其购买因素中广告的引导、对品牌的认同以及对功能的认同均达到了25%以上，而其他题目的统计结果显示了王老吉购买场所在超市接近半数，由此看来，大部分消费者对于王老吉的购买都是没有规律的，大多数人还是在广告的引导下将王老吉作为功能性饮料购买。这也说明了王老吉在占据一定市场之余还 204 Times Finance
广东地区凉茶产业调研报告 https://www.doczj.com/doc/c82016191.html,/zhuti/huixiangdiaoy/200705/33.html 作者：黎嘉辉龙…文章来源：本站原创点击数：2664 更新时间：2007-5-3 ㈠导语 民间有云：“广东三件宝：烧鹅、荔枝、凉茶铺”。凉茶在广东拥有悠久的历史。无论新旧城区，大街小巷都能看见卖凉茶的店子，蔚为一景。随便问一位广东人，相信没有谁是没饮过“清热气”、“去暑湿”的凉茶的。顾名思义，“凉茶”就是指由药性寒凉的药物组成，具有清热解毒、滋阴降火等作用，用于治疗实热和虚热症（热气和上火）的汤药。由于长期以来凉茶为人们调养身体、保持身体健康起了不可或缺的作用，凉茶产业在广东地区逐渐发展起来，民间更有“凉茶铺多过米铺”一说，可见凉茶产业在广东地区发展得何其兴旺！ 凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达400万吨（含港、澳地区），销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。在产业高速发展的今天，作为中华饮食文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有深远的现实意义。 ㈡历史渊源 广东人爱喝凉茶的历史由来已久。据记载，广东凉茶最早出现于1828年，因其具有清热解毒、降火清热的功效，与广东的气候和饮食习惯相适宜，故在广东占有相当重要的地位。 公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。凉茶盛行于两广、港澳地区，与岭南气候和水土有很大关系。历史上岭南为瘴气之地，多雨潮湿，自然环境非常恶劣。淮南王刘安谏汉武帝远征岭南时说：“南方暑湿，近夏瘴热，暴露水居，蝮蛇蠹生，疾病多作；兵未血刃，而病死者十之二三。”唐韩愈贬潮州上表曰：“州（即潮州）南近界，涨海连天，毒雾瘴氛，日夕发作。”由于凉茶有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。后来，随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，据《广州市志·卷八》记载：“清道光八年（1828），有一草药医生叫王阿吉，将岗梅根等10种草药配伍成方，并在广州十三行靖远街开了一间凉茶店，用大水碗售卖，名为“王老吉”茶。此后凉茶店便在珠江三角洲一带盛行起来。”据说梁启超于1898年至1903年间赴美考察，写成的《新大陆游记》一书载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。”这表明凉茶早在当年已经传到了国外，并为国外人士所接受。 凉茶总的作用是清热，由于种类较多，作用多有侧重。凉茶发展至今，大致可以分为传统凉茶、保健凉茶和新潮凉茶三种类型。除传统凉茶带有药用性质外，其余两种凉茶都是作为保
凉茶营销策划书 篇一：凉茶营销策划书范文 营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
中国十大凉茶品牌排行榜 (2010-03-16 13:45:08) NO.1 王老吉凉茶 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 NO.2 黄振龙凉茶 黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。黄振龙出生在上个世纪初，祖籍在广东三水。黄振龙自幼就拜了当地著名的中草药医师，潜心学习中医药理，研习各种中草药的药性。由于聪慧过人，年纪轻轻就已经学有所成。 NO.3 邓老凉茶 邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶。依托“广州中医药大学”强大科研优势和技术力量，携手打造成功的连锁机构。中医药专家和市场管理，品牌策划经验丰富的专业人才打造中国养生饮品第一品牌。 NO.4 和其正凉茶 “和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位。 NO.5 徐其修凉茶 徐其修，生于公元一八七零年二月二十八日子时。徐其修原籍广东省佛冈县龙山镇乐格村人士，自幼随父（徐就昌）在广东佛冈、广州等地经营凉茶铺，兼医治奇难杂症。当时由于药物来源不足，运输不便，后搬迁广东省英德市浛洸继续经营凉茶铺（今天的徐其修凉茶总铺）兼行医习药。“徐其修”字号从一八九五年开始使用，至今已有百余年历史。徐其修凉茶在广东地区早已久负盛名，一直为广大民众所乐用，深受欢迎和好评。 NO.6 潘高寿凉茶 从历史上看，潘高寿是一个老品牌，1890年就开始做止咳枇杷膏的潘高寿至今
已有百余年的历史；从现实来看，潘高寿是一个新兴的企业，不但企业新、设备新，技术和管理也领先一步。难怪新快报一位主编曾慨叹潘高寿是“百年老企业焕发新的活力，产品质量靠得住，营销创新，很不容易。”潘高寿是1890年由广东开平两个姓潘的兄弟作的，现在开平还有潘高寿大道，他们最早的来到广东的高地间开了一个铺子，主要是做止咳化痰的川贝枇杷露。一开始他们就将蛇胆、川贝这些止咳的中药材配在一起，用泥提炼出来给大家使用，后来影响力大了，产品就扩大了规模，开设了很多的分店，当时还在香港开设了分店，后来解放了，他们的后人也去了香港，香港现在还有潘高寿。但是潘高寿真正的主力就是在广州。 NO.7 黄志强凉茶 黄志强凉茶隶属于广州平安堂凉茶有限公司，由黄振龙长子黄志强所创，拥有癍痧凉茶、秘制龟苓膏等黄振龙亲传正宗秘方。该公司是广东省唯一2家拥有行业标准并进行生产凉茶的企业之一，经质检部分多次抽检后证明，黄志强凉茶产品质量为广东凉茶之首,经过几年发展，该公司已经遍布广东各市地，店面数量达500家。 NO.8 白云山凉茶 广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。 NO.9 清心堂凉茶 清心堂凉茶始创于1906年，是国务院颁发的国家级文化遗产认定企业之一，以独特的“清心养生”的凉茶文化和优质的品牌形象，赢得了消费者的认同。清心堂罐装凉茶以厦门大学中医药系为技术背景，萃取草本精华，不添加任何防腐剂和色素，罐装凉茶采用专业的中草药GAP种植基地出产的原料制作而成，采用膜分离专利技术，研发历时一年，通过多次实验和口感对比，不断筛选原材料，精益求精，力求将最好的口感和品质奉献给消费者。添加的蒲公英能养胃，其他草本成份能够清热解毒，长期饮用清心堂凉茶，有助于调理气血、强身健体。
饮料行业市场分析度报 告 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
第四部分：中国饮料行业市场分析月度报告（9月）目录： 1、饮料行业综述： 2、行业政策回顾： 3、监测指标评析： 3．1区域分析 3．2竞争态势分析 4、本月焦点评述： 5、市场预测： 1、饮料行业综述： 虽然9月的天气还带着夏季的燥热，但面对已经来临并且将持续几个月的销售淡季，众多饮料已显得有些急迫。众多饮料品牌在节假日期间开始疯狂促销，一时间，饮料市场热闹非凡。 市场大环境走势： 国家统计局调查的中国消费者信心指数显示：反映消费者对未来几个月经济前景的预期指数上升，代表消费者对当前经济状况满意程度的满意指数同时上升。但在消费者收入满意度提升的同时，消费者对当前物价的满意度则有所降低说明9月份全国物价的上涨幅度超出了消费者的消费预期，因而 9月下旬饮料市场的降价风潮，在一定程度上弥补了淡季销量下滑的不足。 各饮料市场本月变化： 功能饮料：
夏季已过，饮料市场开始变冷，但各地大型超市里，还有不少品牌的功能饮料，仍摆放在最显眼的货架上。而与之相邻的碳酸饮料、茶饮料却显得底气不足，远不及功能饮料惹眼。有内部人士分析,尽管风光实际上功能饮料市场上真正得到实惠的是广告宣传并不密集的二线品牌。 今年夏季由于暴雨连连,国内相当一部分地区出现“夏季不热”的情况。加上一线企业在广告宣传方面太过强调“功能”，反而没有突出自身品牌。功能饮料这个概念已经为消费者说熟悉，但代表品牌却没出现。而一部分二线区域品牌，靠搭“功能饮料”顺风车，反而平稳发了财。不过有人士分析，因为超过300公里物流半径的区域范围的产品推广费用将会大大上升从而消耗生产企业的大量利润。因此，从长远发展来看，在全国完成饮料生产基地布局的可口可乐(34个工厂)、百事可乐(20个工厂)、娃哈哈(在23个省有分厂)、汇源集团(27个工厂)等强势品牌拥有强大的发展后劲，众多二线品牌还是不能突破固有的地区限制。 果汁饮料： "天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料满足了消费者的这种需求，符合了现代生活方式的要求，因此在短时间内消费仍会继续增长。 从目标市场购买行为偏好来看，消费者购买时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。在央视市场研究机构调查中显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。虽然橙汁在我国消费者中的接受率高达58%，但苹果、葡萄等口味也受到不少消费者青睐。因而，果