广告文案写作
一、广告广案的整体审视
广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。
1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。
1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。优点：
①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。
④所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章。
2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。
②以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型和间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。
二、文学型文案
1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。
1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。
1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。
1.4==超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。
2==与纯文学的比较：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；②借助“同时性符号”来创造独特生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。
差异性：①量的比较(篇幅、广告注意率、广告记忆)②质的比较(纯文学具的非确定性和“形而上质”)④功能比较⑤发生学比较(纯文学是为情而造文)
2.1==的功能：功利第一(获取经济利益)，超功利第二。纯文学功利性：①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华②隐藏得较深。
2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比研究。
3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）②广告文案意境美的创造(秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型)
3.2直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。
3.3间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。
3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。
3.5崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。
三、说理型文案
1.1==特征：①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性
1.2==类型：①科技符号体：在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数和优越功能。②说明体：以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。③表格体：利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。分画图表和不画图表。
④论说体：用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。最重要的类型⑤公式体：借助自然科学中建立公式的方法来撰写。
四、广告文案创意｜广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段。
1.1广告创意：指广告创作主体在具体的语言符号（或图画）进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活动（如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计），其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构
想和思想。
1.2==与构图创意的比较①相同：都要遵循创意的规律，为广告产品或服务确立一个有利的主题，为主题选择相适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等。②不同：在具体的选材方面，构图创意经常受到限制，文案可以正面叙述；对表现方式的构想上。
2==的方式：①利用汉字的形体、读音、字义②怀旧③寓褒于贬④幽默⑤恐惧式⑦内心独白式
2.1“怀旧”创意：①对“怀旧”的题材要精心选择，要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感②主题式题材应与广告产品有密切关系，或说广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。
2.2寓褒于贬（逆向思维）的优越：①创意所具有诚信态度会令消费者十分感动②具有反潮流的勇敢精神，特别易于引起消费者的注意。
2.3幽默：具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心的微笑的形象。运用幽默创意方法：①则重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节，或者说有悖常理的事情②可用巧合、谐音的方法造成幽默效果③所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。
2.4人的潜在需要：生理、安全、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要。
2.5恐惧创意：指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必须对安全造成严重威胁，从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。创意模式：如果非A则非B。A指某种广告产品或服务B指购买之后所获得的安全或利益。“恐惧”是一种企业摆脱危险的逃避的情绪；“恐怖”一种严重的惊慌颤栗。
2.6内心独白式注意：①一人或两人式独白都要求叙述出相对完整的内心历程。②基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人。
五、广告文案创作中的现代主义方法
1.荒诞：现代主义广告最重要的特征之一。英国马丁·埃斯林指荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。非逻辑和反逻辑性。创作荒诞广告文案方法：①题材呈现出反常规的组合②语无伦次，使之具备非逻辑的特征。
2.扭曲变形：现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现，而是否定事物自身的比例关系，歪曲其外部形态。方式：①一种事物完全变成另一事物②改变事物的正常比例，使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态。
3.超实现：现代主义文学常用的一种重要表现手段，主要是作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识，以此挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个体无意识和集体无意识。
六、广告文案创作中的语言运用语言符号是人类进行信息交流的主要手段。
1.1广告文案的语言特征：①语义褒扬性（首要特征）②色彩商业性：直接外外露型；间接含蓄。
1.2语义褒扬性：广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主，并由此构成文案文义的基调。原因①广告文案不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具。②它是广告主会费购买的版面或时间，每一篇文案从标题到正文，从广告语到附文，都必须得到广告主的认同、签字，才能在媒体上发布。1.3色彩的商业性：指它总是或显或隐地在那里陈述购买理由，甚至公开要求消费者购买他们的产品，而且许以种种好处，如赠品、折价等等。
2.1广告文案语言形式美的功能：它在描绘事物、表达想象和情思的过程中，其自身也有着相对独立的欣赏价格和审美价值，这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。形式美：指客观事物的自然属性（色、形、声）及其组合规律（均衡、节奏、多样统一等）所体现出来的审美属性。
2.2广告文案语言的声音美：指它类似于动听的音乐，有着较强的美感吸引力。
2.3广告文案语言的组合美：组合规律有均衡、对称和节奏。
2.4对称：属均衡一种特殊形式，在文学作品中称为对仗。对仗文案功能：①由于它们上下联字数完全相等、词性相同，故显整齐易记。②它创造了一种令人愉悦的音乐美，使消费者在享受美的时候，也连带着对广告产品留下了美好而难忘的印象，提高知名度和美誉度的同时，也就将市场占有率升至一个新的高度。
2.5节奏：包括语言形式或组合美这种极为重要的存在形态。表现形式：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张驰有致、多样统一。
2.6多样统一：广告文案中包含不同的构成因素，这是广告文案内容的复杂性和多样性。类型：①非对立因素的统一（和谐的形式美）：指主体将广告文案中杂多的非对立的广告信息要素以特定的诉求点为核心聚集起来，构成一个复杂的整体。②对立要素的统一（最美的和谐）：指通过相反因素的强烈对比，将广告主题揭示得格外鲜明、突出。
3.广告语言的修辞艺术：反讥、镶嵌、回环、顶针、仿拟、同字。
3.1修辞艺术：指文案撰稿人在创作文案的过程中运用特殊方法对语言进行一种美化处理，使其具有比一般语言表达方式更好的传播效果和经济回报。
3.2反讥：来自希腊文，指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型；指一种陈述的实际意义与它的表层意义相矛盾。作为文学创作的基本原则和语言修辞技巧进行研究。运用=原因：由于它有意制造语义之间的矛盾，强化他们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群。
3.3镶嵌：指广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感受。类型：整体性/分散性镶嵌。运用镶嵌方式要自然妥贴，不露人工斧凿的痕迹。
3.4回环：指文案中传达广告信息的两个句子的构成部分（词语）相同或相似，但词序却恰恰相反。特点：①它一般用在标题和广告语的撰写上②与其他修辞手法联合起来比单用回环效果更好③不是过分拘泥它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。
3.5顶针：指前句中的最末一句或短语作后一句的开头部分。特点：①节奏较快②具有较强的气势，以加大刺激力度，让消费者对广告产品引起高度注意，激起他们购买本产品的动机和行为。③消费者识记而难以忘怀。
3.6仿拟：指创作主体依照现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句予以别出机杼的改动，从而创造出一种与原有文词有关联的新句子。形式：仿诗词曲赋/仿文/仿成语谚语//仿流行歌曲的歌词。④⑤3.7同字：指在广告文案同个句子的首尾或中间的一定部位用上相同的字。注意：①不能拼凑，应力求自然易记②通过相同的字的重复使用强调产品的主要功能或广告文案的主题。
七、广告文案的体裁分析：体裁指广告文案的表现样式。分文学型文案体裁和说理型文案体裁
1.文学型文案的体裁类型：微型小说体/散文体/报告文学体/诗歌体/戏剧体/曲艺文学体。共同特征：服务于形象的刻画和情感的表现，与其他样式不可替代的特殊性。
1.1微型小说体：又称小小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类。注意：①作品主题必须是一种广告意念②情节简单、生动③篇幅应短小精练，切忌冗长拖沓。
1.2散文体：建立在真实表现的基础上（同于新闻真实——必须与事物或现象相契合），通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体的审美情思，不受韵律约束的最灵活、最自由的文学体裁。包括艺术散文、文艺通讯、回忆录、人物传记、报告文学。与小说、戏剧文学区别：散文不要求完整的情节和突出的人物现象，往往通过某些实际发生过的生活片断的描述来表现主题；与诗歌区别主要体现在不分行、不押韵，可长可短，表情达意比较自由。1.3报告文学体：介于新闻与文学之间一种交叉边缘性重要文体。新闻真实性和较强的文学性。
1.4诗歌体：自由体、古典诗体（古诗体/格律诗体）、词（长短句）体
1.5戏剧体：文学体裁“四分法”戏剧文学、小说、散文、诗歌。戏剧文学又称剧本，是一种以人物台词为基本表现手段集中反应矛盾冲突的文学体裁。戏剧体文案与戏剧文学区别：相同两者是一种代言体，主要通过台词来展开戏剧冲突，刻画人物性格和展示主题。不同：戏剧体文案以颂扬、欢乐为基调；出现在广播电视媒体广告中；篇幅短小；显或隐地传达广告信息；所表现的矛盾冲突、张力式样多。分类：话剧体/戏曲文学体
1.6话剧体（广播剧式）：主要靠人物语言和括号中的舞台提示来展开情节和戏剧冲突，以表达创作主体对社会生活的审美思考。注意：①列出剧中人物表，其中包括姓名和身份、职业②要抓住基本的戏剧冲突。③要恰到好处地运用旁白来补充交代台词不易表达的某些信息。④把情节与文案的主题结合起来。
1.7戏曲文学体：中国传统戏曲是世界戏剧领域中一种独特性的种类，把唱、做、念、打有机地结合起来，注重表演的程式化和虚拟性。注意：①基本的戏剧情节，可取自现成的戏曲剧本或自编，必须将广告产品融合进去，而且要妥帖自然、天衣无缝②在语言运用上，一定要合乎传统戏曲半文半白的特点。
1.8曲艺文学体：曲艺文学又称说唱文学，通过说白、唱词或说唱结合的形式叙述故事、刻画人物，表达作者对社会生活的审美思考。特征：民间性、非代言性、不标出角色的名字而是以“甲、乙”名之。分类：快板书、相声体。
1.9快板书创作时注意：①它的语言节奏快，句式较短，以七言句最多见，三言句、五言句相对用得较少。②做到合辙押韵，可以从头至尾一韵到底，也可以换韵，以求创造出变化错综的形式美。③内容必须有效地显示出广告主题。
1.10相声体创作要点：①要把广告产品功效与相声中有关生活内容巧妙地融合在一起，以突出广告主题为主要任务②要遵照相声艺术的客观规律，通过曲解、打岔、强辞夺理、不懂装懂、双关谐音等方法来设置“包袱”和抖“包袱”，让消费者发出轻松的笑，在获得美感享受的过程中牢牢记住广告产品及其功效。③要懂得相声的结构模式即由垫话（开头部分）、正话（主要部分）、收底（尾声）三部分组成。
2.说理型文案的体裁：说明型（诠释体/数据体/比较体）和论说型（主论型/驳论式）
2.1诠释体：指一种将产品的性质、功能、结构、配方等向消费者予以解释，使他们对广告产品形成一个完整的印象。
2.2数据体：运用可靠的系列数据来说明广告产品的优质或优价。注意：①文案中所列数据必须准确可靠，不能随意夸大，否则会导致广告管理部门的惩处。②运用数据要服从于广告主题表达的需要，切忌滥用。
2.3论说型：立论型和驳论式：前者采用撰写论文的方式，或是提出论点，然后将论据用归纳、演绎、类比等逻辑方式组合起来证明论点的可靠性；后者先将与自己相对立的观点摆出，再予以层层反驳，以论证自己观点的正确性。
2.4立论型：用理论、事实、数据等确凿无疑的论据，从正面论证某种观点的正确性。
2.5驳论式：驳斥某种错误观点以证明自己所持见解的正确性。
八、广告文案的标题与广告语
广告文案的标题与新闻导语相类似，是一种提示主题、激发联想、引起注意并放在突出位置的精练文句。标题功能：吸引读者注意、诱导读者阅读正文、锁定潜在顾客、直接招揽顾客。
1.1广告标题的基本特征：醒目性/点睛性/精练性/独创性。
2.1广告标题的存在形态：单一形态/复合形态（正题+副题／引题+正题／引题+正题+副题）
2.2标题类型：①引题位于主题前，起引起话题、交代背景、渲染气氛等作用，不含核心广告信息。②主标题或正题，承载整个文案的主要信息，对广告主题予以揭示。③副题，补充说明的作用，如购买带来的利益。
3.广告标题的存在形态：话语式／点铁成金式／公式型／悬念式／祈使式／故事式／警示式／新闻式／设问式／陈述式。
3.1话语式：以人物（一般为广告模特、演员等）所讲的话来传达产品功效，多以颂赞为基调。
3.2点铁成金式：将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语或流行歌曲等予以引用或略加改动而创造出来的。类型：引用型／点化型。
3.3公式型：指运用科学论著中公式的表达方法创作而成的标题。注意：构思巧妙／善于运用科学公式中的符号／要准确不可牵强乱用
3.4悬念式：能唤起消费者某种期待，激起他们产生寻根究底的强烈兴趣的标题。系列式或单篇式。
3.5祈使式：带有强烈请求、建议、呼吁、命令等意味的一种主题十分外露的广告标题。与其他标题不同：①在创意方面比较简单，只需将建议、呼吁、命令等说出即可，无需雕饰和苦思②类似于文学中直抒胸臆的标题形式，不讲含蓄蕴藉，追求直白外露，一般不注意形象的暗示。
3.6故事式：指标题本身就是下面正文中所详细表述的故事的一个梗概，或是正文中的核心情节。
3.7警示式：有一种给受众以前车之鉴或灾难预警式的标题。
3.8新闻式：恪守新闻的真实性原则，以报道的方式向消费者提供广告信息，使之看来像一条或一组报纸标题。注意：①标题中的人物、事件、环境等广告信息，一定要符合新闻的“５W”原则。②文笔、调式等方面都必须类似新闻的标题。③表述对象即产品或服务必须具有一定的新闻价格，具有很高的独创性，是某一领域的重大突破。
3.9设问式：根据产品的功能和消费者的需要进行反问或设问，以刺激他们采取购买行动。
3.10陈述式：指有说服力的事实、数据等广告信息来传达产品或服务的独特性能以及对于消费者的利益承诺。4．广告语：在企业发布的广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能并能长期重复使用的精练口号性文句。
4.1==特征：长期重复使用／简练易记／独创有趣。
4.2==类型：写实型／超现实型／抒情型／议论型
4.3写实型：以符合产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现广告产品的形象和性能，并以此引发消费者的密切关注。
4.4超现实型：有意作创现实中不可能有的广告意象和艺术境界，让消费者在惊奇中产生购买动机。
4.5抒情型：通过文案创作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方式的来达到以情感人、以情促销的广告语。以情感人是文学型文案获得广告效果的主要手段。
4.6议论型：不是表达情感，而是对广告产品、服务或企业理念等进行评论、说理，力求做到以理服人。
九、广告文案的正文和附文
广告正文：指文案中承载着主要广告信息并且居于中心地位的语言文字部分。
1. 广告正文基本类型：以表达方式分类，新闻型／文学型／论述型／说明型
1.1新闻型：内容没有任何虚构，合乎客观实际，并采用新闻体裁和语言写出。
1.2文学型：用文学创造形象、抒情言志的方法写出的正文。
1.3论述型：正文用逻辑论证的方法和抽象的语言，来证明产品或服务的优异性能、企业形象的良好。
1.4说明型：根据产品的特点和主题的要求，需要对广告产品进行外部形态、内部构成、性能功效等等作出简明扼要的介绍和解释，于是就形成一种类似于说明文的==。
2.广告正文撰写原则：集中性／具体性／刺激性。
2.1集中性：突出主诉求点是正文撰写的第一要务。
2.2具体性：正文是对标题的承接，而承接就意味着沿着标题的方向继续向前推进，引向深入，对产品或服务的性质、功能、外部造型等方面进行细致的、详尽的描述、说明或论证，使消费者对广告产品把握得更深刻、更完整。
2.3刺激性：指广告正文应当针对某一消费群体的心理和需要，以生动有力的表述，加大对消费者的逻辑冲击力和情感冲击力，使之对广告诉求重点产生难以磨灭的深刻印象。
3.广告附文：负载附加信息，在文案中表示广告主名称、企业名称、购买地址、联系方式以及购买法的方法。“如何购买”
3.1==基本特征：①附加性：指广告附文不负载广告主题表现这一中心使命，只是提供一些有关购买方面的相对次要的信息。②敦促性（直接和间接敦促）：广告附文的基本目的就在于进一步促使消费者迅速采取购买广告产品的行动。
3.2==类型划分：简单型/复杂型
十、报刊广告文案
1.==基本特征：重视标题、可有很长的文案、文图互补
1.1重视标题：采用精心锻造的具有高度浓缩性的标题，可以引起消费者的注意，并激发购买广告产品的浓厚兴趣而导致广告效果的最佳化的出现。
1.2文图互补：报刊广告文案较少以独立的形态存在，一般要与静图形配合使用，以达到相互补充、相得益彰的强化效果。
2.报刊系列广告文案特征：创意策划的统一性／统一中的差异性／风格的一致性／发布的集中性
2.1系列广告：指为了贯彻集中力量突出某一创意理念的广告策略，在较短时期内连续发布既有一定联系又不乏某种变化的自成体系的一组广告。
2.2创意策划的统一性：内容关联（如主题一致）进而成为一个完整的有机体；一致性主题或有关联的主题反复强调，易于记住。
2.2统一中的差异性表现：①主题相同，但各篇所用题材不同②内容有关联，但每一单篇的主题不同③整个系列广告文案有一个主题，每一单篇只是整个故事中的一个部分，有中心情节但没有独立主题，差异就体现在各单篇故事情节的不同。
2.3发布的集中性，发布规律：①各单篇之间的相距时间不能太长，要在较短的时期内连续刊出②发布在同一报纸或杂志上。
2.4系列文案的基本类型：①共时型=：报刊系列广告文案中，如各单篇主题相同而题材不同或主题不同但却有着密切关联，就体现出一种横向空间上的关系（非时间的、非纵向的）。②历时型=：文案中的各篇存在着一种时间上的先后承续和故事情节的纵向因果连接关系。
2.5系列广告发布目的：利用它所特有的一致——变化性，以此加深消费者对文案本身和广告产品的记忆，产生一种累积——强化效应，并最终实现促进产品销售额增加的广告目标。
3.系列文案的撰写方法：整体关联性／多样变化性.
3.1整体关联性：①确立统一的创意理念②还可以用广告语、一致的风格、相同或相近的句式来加强各篇之间的关联。
3.2多样变化性方法：主题不变题材变／正文不变标题变／句式不变内涵变／风格不变内容变
十一、广播广告文案广播广告传播手段：有声语言／音乐／音响
1.==特征：言语的悦耳性／广阔的体裁域（说明/论述/文学型）／声文并茂
2.==类型：日记/直播式/对话式/广播节目式/现场新闻式/广播剧式/歌曲式
2.1日记本：借虚构的广告产品使用者所写的日记，来表达自己在生活中使用某产品产生美好的切身体验。
2.2直播式：用直述的语气将广告信息简明扼要地写出来，由播音员或CM演员在录音间朗读而成。
2.3对话式：两个或两个以上的人物，以生活中常见的交谈方式、问答方式，向消费者介绍产品的特有性能、利益承诺以及消费者的反应、获得情况。
2.4广播节目式：广播广告如果以广播媒体某一节目形式出现。
2.5现场新闻式：利用新闻现场报道的方式，将新闻事件与传播广告信息十分自然地结合在一起，使广告具有较高的可信度和说服力。
2.6广播剧式：以话剧为基础，醒上相适应的音乐、音响或旁白而形成的一种广播广告文案。
2.7歌曲式：将表现广告产品或服务的优异性能、品牌名称、情绪感情等方面的内容写成广告歌词。广告歌特征：感化性/煽动性/传播性/反复性/诉求对象的广泛性/塑造印象性/购买时点的再生性。
3.==撰写原则：亲切性原则／动听性原则：善于选择那些音感美而又强烈的语汇，将它与动人的音响、音乐有机融合，给消费者造成一种强烈的听觉美感。。
十二、电视广告文案
1.==特征：画面性／声画互补／跳跃性
2.==类型：内心独白型／TPO型／画外音型／字幕型／示范型／意境型／比喻式／动画式／故事式
2.1TOP式：指创作者将时间、场所、事件联系起来，利用节目编排艺术，在特定时间里，巧妙地安排同一产品或服务广告，以连续性和变化性抓住受众的注意力。
2.2TOP特征：①它更贴近消费者的日常生活②它跟电视节目密切交融。③虽然它会依时间、地点、事件的不同而变更电视广告的内容和形式，甚至诉求对象也在变，但由于是同一电视媒体播出，就会有几个不同的广告被同一群体所收看，因而使广告产生了一种类似于系列广告的累积、强化效应。
2.3画外音式：没有情节和故事，也没有人物，主要依靠画外音来表达产品、服务或企业服务方面的信息。
2.4比喻式：叙述故事中以彼意象喻比竟象，以达到烘托、突出主意象和广告诉求重点的类型。
2.5动画式：制作动画电影、电视片的方式创作出来的电视广告。迪斯尼式卡通／木偶／电脑动画。
2.6 故事式：叙述一个发生、发展和结局的情节链，以表达某种产品、服务或企业形象方面的诉求。
2.7意境式：通过电视画面托物言志，咏景抒情，为消费者营造出一个优美动人的艺术境界，试图使他们在美感愉悦中牢牢记住广告产品。
3.==撰写方法：电影文学剧本型／综合说明+文字式分镜头脚本型／表格式分镜头脚本型
3.1电影文学剧本撰写特点：①没有划分镜头，也没有拍报方法的提示语，只提供了一个电影文学、电视文学剧本式的作品②叙事简洁，有较大的跳跃性③紧紧围绕广告主题，大力突出诉求重点。
3.2综合说明+文字式分镜头脚本型的构成：①综合说明，包括产品名称、广告客户、广告长度、产品说明、拍摄要求、广告构思等②提供一个细致、具体、可供直接拍摄使用的文字分镜头脚本。
3.3表格式分镜头脚本型优点：①简洁清晰，一目了然，导演很快就可以全面把握，作出评价和取舍判断，或提出修改意见②语言的跳跃性较前面两种更显著。启示：①在格式上，要牢牢把握住它的基本项目②善于抓住重点③“画面内容”与“广告词”似乎存在着一些待改进之处。
十三、网络广告文案
1.==基本特征：非强迫性／高交互性／便利性／丰富性／低廉性／精确性
1.1非强迫性：=克服传统广告接受的强迫性和被动性的局限。
1.2高交互性：另一含义，即众多的信息编码者和受众之间的身份不断发生转换，绝大多数人在发出广告信息的同时，也可接收到别人发出的产品、服务信息。
1.3便利性：可以在很短时间内进行修改，使之更具有说服力和促销力。
1.4丰富性：运用影像、静态图片、文字、声音、动画、三维空间虚拟实在等多种形式。
1.5把关(gate keeping)：由传播学四大先驱之一卢因，指大众传播中的信息并非是原生态的、完全自由的流动，而是经过“守门人”（编辑等）的筛选和过滤的。怀特将它表述为公式：输入信息—输出信息=把关过滤信息，即大众媒体上传播出来的信息，是从接收到的大量信息中经过选择、删汰得出的结果。
2.==撰写：①根据网络媒体的特有性能，广告文案要写出“您的位置”②网络广告与电子商务存在着密切关系，因而在“支付方式”上应标出“网上支付”的结算方法。③要写出信息反馈的重要内容④对广告产品的有关情况的说明较传统媒体广告仔细、具体得多。
十四、商业广告文案与公益广告文案
1.商业广告文案：企业旨在谋求或直接或间接的经济利益的文案。类型：产品／促销／企业形象广告文案
1.1产品（或服务）广告文案存在形态：USP型、品牌形象型、定位。
1.2促销广告文案类型：免费型／优惠型／竞赛型／文娱型
1.11USP型：（Unique Selling Proposition）即独特的销售说辞，达彼斯全球集团总裁罗瑟·瑞夫1961在《广告的现实》第一次提出。要点：①销售主题需包括一个产品具体的好处或效用②这一功效必须是独一无二的，没有被同类产品竞争者宣传过，甚至其他品牌不具有的③这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费决策的重要承诺。形式：①突出广告产品独有的功能特征②其他产品虽然也具有广告产品的某种功能，但其他产品从未重视并予以宣传，这一传播中的空白也可成为USP材料。
1.12塑造品牌形象：品牌形象指它“具有功能的、特号意义（如感情经验）的要素，它们在消费心智与记忆中形成一个总体的集合或网络，它们之间具有相关关系而可被消费者陆陆续续地回想起来。”方法：①被赋予业主或营销者自己的形象②借助广告模特或明星人物来创造出产品品牌形象③塑商标人物。
1.13定位型：美国艾·里斯和杰·特劳特在20世纪70年代初提出。定位指将广告产品在消费者心中定下一个与从不同的有价值的位置。
1.21：台湾樊志育指出：按广告活动的广告目的阶段，可分为以传达企业或商品、服务之资讯为目的，所谓“资讯标准”的广告，以及传达迫使消费者购买行为目的，所谓“销售标准”的广告。“资讯标准”指那种非急功近利式的广告，“销售标准”指追求立竿见影之效的促销广告。
1.22 SP：Sales Promotion即销售促进或促销，与人员推销、广告推销、公关推销构成促销组合。它是一种在市场上迅速产生激励作用，刺激消费者在很短的时间里采取购买行为的立竿见影式的促销活动。
1.23免费型：在广告中向消费者表明不用花钱就可以得到某种经济利益，以扩大广告产品的知名度和美誉度，在短期内迅速获得经济回报。注意：①将所赠物的名称、数量写得准、清楚②将活动起止日期、开展活动的地点叙述清楚。
1.24优惠型：通过广告旁的减价券而获得优惠，或传达某一地区某段时间所出售的产品都予以价格折扣的。1.25竞赛型：通过发布有关知识、产品命名、广告语征集等有奖比赛广告信息来开展促销活动。
1.26文娱型：以文艺演出、时装表演等作为广告的主要信息，以此刺激消费者对广告产品的需求。
1.3企业形象广告文案：广告旨在向消费者传达企业对社会、国家、民族重大问题的关注、企业的经营哲学、企业文化以及企业的历史和现在的辉煌等等，以期在社会上树立良好的企业形象。
1.31==特征：①表现上是在谈论那些有关民族、国家的发展问题和企业的文化、业绩等等，但实际上还是在努力促进企业产品销售额的增加。②一般在篇幅上都比较长，它的信息容量较产品的促销产品大得多。
1.32==类型：正面型，指广告旨在通过叙述企业不平凡的历史和今天的辉煌业绩以及不断追求创新、不断向前奋斗的英雄主义气概，都从正面突出了企业的良好的形象。侧面型：指广告文案一般不提及公司的业绩，而是通过对一种崇高精神的颂扬和倡导，或者阐述某种深刻的道理来暗示、类比该企业，以树立良好的社会形象。
2.1公益广告文案类型：具体型／抽象型。
2.2==撰写原则：①要善于选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益广告的主题，才能引起大众的关注。
②创意独特。
== 表示每章节标题省略部份
Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！
巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
《广告文案写作》复习资料 ●单选题： 1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。 2、写作目的达到的先决条件是实践性。 3、新闻写作的最本质的特点是真实性。 4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。 5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。 6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。 7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。 8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。 10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。 11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。 12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。 13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。 14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。 15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。 16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。 17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。报纸广告版面运用中最常见的一种
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
广告文案的撰写技巧（实用干货） 人类由于一颗发达的大脑，造就了睥睨万物的智商，因此我们这种智商过剩的直立动物，专门喜爱想一些哲学咨询题，比如“我是谁”。 “我是谁”，放到哲学中可能非常难解释，然而放到广告文案范围讨论，能够用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么？ 当然，也能够扩展成：你是谁，你就购买什么。 基于那个核心，下面我们要紧讨论这几个简单咨询题： 1、什么缘故讲“你是谁，你就购买什么”。 2、消费者的自我形象，以及它们如何阻碍了购物选择。 3、在文案营销中，“消费者形象”策略是如何样的？ 一、你是谁，你就购买什么 消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是上文所讲“你是谁，你就购买什么”。比如，你的理想是成为一名职场精英，因此你期望给人飒爽干练的职业感。 那么在选择衣服时，大部分会选择偏职业的套装，而对“步履不停”如此的文艺服装，就可不能太喜爱。 或者你是一名渴望远方，鄙视苟且的文艺青年，你期望给人随性自由的文艺范儿。 那么在选择服装时，也大多会选择舒适自由的服装风格，而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。 当然，这一点不只表现在服装上，他能够体现其他万千购物行为中，比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。 就像一个自我形象是谦谦君子的人，绝对可不能去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大可能把家里装修的富丽堂皇。 因此，在消费者的购买过程中，人们很多差不多上被“形象”所支配。 二、消费者的4个自我形象 在之前有非常长一段时刻，消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误，认为人们的购物行为，是符合某个单一自我形象的。 然而随着市场的多元和消费者行为的研究，人们发觉在消费者的身上，并不只有单一形象，在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。 他们分不是： 1、真实自我形象：消费者在自己眼中，是如何看待自己的。 2、理想自我形象：我们期望自己，成为的那个形象。 3、社会自我形象：在社交中，我们在不人眼中的形象。 4、理想社会形象：在社交中，我们期望传达出来的形象。 三、自我形象，如何阻碍购物选择？ 消费者的自我形象，是如何阻碍了他们的购物行为呢？ 首先，消费者的购物选择，大部分由自我形象决定，而我们购买的物品，又巩固或者加强自我形象。 而在实际的消费情境下，消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。 这一点，在文案中也会有清晰的体现。 01 日常用品，大多受到真实自我阻碍。 在购买日常用品时，大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品，也就是符合自身真实条件的产品。 我们非常少见到，会有人凭借一瓶酱油，来提升自身形象的。 因此就像油盐酱醋，日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案，通常都会写比较朴实，传达的利益点
课程编号：014240 课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement） 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上， 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。 本课程总学分数：2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》
《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告
直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）
5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
范例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组名单 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
广告文案写作分析题用语 （1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。 一诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上 对于消费者:更香浓美味营养更高 1 感性诉求加暗示诉求方式理性诉求 “以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性. 广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养. 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准从自己的优势点从市场突围从产品本身与竞争对手做出区隔青青大草原强调蒙古草原的奶源因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的最好的乳品集团都在那里自然好牛奶暗示环保绿色无添加不含和高品质. 二主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙
对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长诉求方式:情感诉求方式以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势. 广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养补钙的功能效应. 三主要诉求点:牛奶品质 消费者:暗示奶源的优质增加产品附加值 诉求方式:情感诉求方式利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好生活环境好心情好空气好那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:拟牛的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。 语言特点一: 重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。
广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。 广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二）广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品： 2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征： 1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。 2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念， / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑 / 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承
没有过多的铺垫，一切以干货为主，下面是5种文案写作方式是我在开妙店半年期间总结出来的，虽然谈不上高大上，但是我感觉对于自己有个小店，不知道怎么写广告语的同行还是有帮助： 1、提炼卖点写文案 在广告界一直流行着一种9宫格文案法：就是拿一张白纸，用笔先隔成9宫格，中间那格填上产品名。然后绞尽脑汁把你的产品优点写在剩下的8个空格中，强迫自己将产品的卖点提炼出来。例如：这个商品曾得什么奖?源自哪个知名品牌?是目前那个渠道的销售冠军?是哪个网站网友口碑最佳的商品?哪个当红明星代言这个商品?有什么绝对价格优势(例如：全网最低价)。品牌故事永远是产品最好的软广告。卖点出来后，就需要用文案将卖点软化下来，用合适的文案将卖点包装好；8个卖点肯定太多，反而让人记不住，最后确定的卖点最好不要超过3个，特别是主图展示上！在商品详情页上可以将所有卖点都写上，但还是要尽可能突出最重要的卖点。 2、先重后轻写文案 新闻传播学中最常见的方法就是“倒三角写作法”。开头：标题党，因为现在已经没人有耐心看长篇大论了。正文可以列举一些产品卖点或突出产品优势的文案，如果觉得自己不擅长写文案，用1、2、3......依次列举比较简单；最后就是要买家买你的产品，主要任务是刺激他现在下单，要强化商品独特销售卖点、价格优势或赠品。简而言之就是：看我，为啥买我，必须买我! 例如：正品阿迪达斯男鞋上新啦！（看我）价格全网最低，可以随意去天猫京东比价！（为啥买我？）每个尺码的数量都不多，需要的赶紧下单！（必须买我！） 3、图文结合写文案 虽然之前我们一直在强调文案，但大家千万别忘了图片的重要性，人对视觉刺激是更加敏感的，因为图片的展示更直观。再动人的文案很多时候也不如一张有说服力的照片来的有力，长篇大论不如图文并茂，商品文案并不等同于语文写作，最重要的还是展现产品的特点和优势，所以大家写好文案后一定要与图片结合起来展示； 4、客服文案预设 既然大家的产品都是确定的，可以先将产品的客服文案提前准备好，未雨绸缪而不至于客户问你时你没有很好地回复而丢单；你可以先换位思考，买家在产品的那些问题上可能会问你，你就能用事先准备好的文案来回复他，这样成交率会比较高；一般的销售高手都对话述烂熟于心，在与买家交流时自然就游刃有余，从而轻松引导消费者购买； 5、扩展卖点写文案 如果自己实在不会写，可以先看看产品说明书，将产品说明书上的特点先记录下来，再根据这些特点，扩展延伸出产品宣传文案，对于新手来说，这种方式也是非常简单非常合适
广告标题 a)含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 b)分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 c)作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 a)含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b)分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 c)作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 d)特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 a)含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 b)作用 广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺。 c)结构 形式结构与内容结构两大部分。
广告文案范文 篇一：广告文案写作及范文 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。