购买行为分析
购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
一市场由谁构成（WHO)
市场由消费者构成，消费者是指使用和消费物质资料和劳务，以满足生活和生产需要的买方群体或个人。它既包括主要以居民个人和家庭形式出现的生活资料和劳务的消费者，也包括主要以生产群体单位形式出现的生产资料和劳务的消费者。
消费者特征：
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，营销者无法控制这些因素的大部分，但是必须把它们列入考虑范围之中。
影响消费者的行为的因素：文化、社会、个人、心理
二消费者购买什么？(WHAT)
①惯常购买行为：
1.出于日常的生活习惯；
2.消费者没有更多的可选余地；
3.为了降低风险
4.出于对品牌的忠诚
营销方略：
尽量保持为消费者购买产品提供便利，因为此类消费者不会或不愿投入过多的时间和精力；
杜绝引致不满的因素，防止消费者在购买或使用产品过程中产生不良的体验；
采取积极行动运用促销手段刺激惯常性购买行为的生成和巩固；
可以采取价格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的惯常性消费行为。
②求变购买行为
基本条件：
1.消费者面临很多选择；
2.消费者对任何一种都没有牢固的忠诚度；
3.消费者的转换成本较低；
4.消费者只是为了丰富生活的内容。
营销方略：
在本企业产品品牌不多的时候，设法将消费者的注意力长期凝固在本品牌上，把求变的行为转换成忠诚的行为；
在企业实力允许的条件下，推出系列产品或多种品牌，满足消费者求变的心理；
产品的摆放位置、间歇性的提示广告、花样翻新的促销活动（降价、积分、礼券、免费试用）等都是适应求变行为的有效手段。
③理性购买行为
营销方略：
应注重对消费者提供事实依据，帮助他们掌握该产品的知识，敢于将自己的产品与同类竞争产品进行对比突出权威、专业和事实，是促成理性购买行为的秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一的深度对话立足持久战，不可急躁，要特别注意与顾客的前期沟通。
④疑虑购买行为
营销方略：
不断强化该产品的优越性及时开发出新产品，扩大市场份额，减少消费者的风险或不安做好售后服务。
⑤冲动购买行为
营销方略：
在产品的外观、式样、包装上下功夫，吸引顾客的眼球，做好现场促销，优化营销环境，做好售后服务，减少因冲动所形成的退货现象。
⑥诱发性购买行为
实施人员（柜台）营销策略；
选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员
⑦时髦购买行为
营销方略：在产品的时尚、新奇上下功夫，突出产品的品位
三消费者为什么购买(WHY)
动机含义、类别及机能
1.含义：动机是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
2.类别：按来源划分：内在动机和引致动机
按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机
按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机
按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机
按表现形式：显性动机和隐性动机
3.机能：
始发机能:它驱使一个人采取某种行动。
指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能
调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。
消费者消费行为目的研究：
1.经济学研究方法：
分析工具：投入——产出、成本——收益分析
基本假设：
商品的销售量与其价格成反比；
一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；
推销费用与销量成正比。
利弊：
利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义;
弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。
2.心理学研究方法：
含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。
运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。
3.社会心理学研究方法：
从人的社会性出发,强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响
四谁参与购买(WHO)
组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。
生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购的三种类型，影响其购买的行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素及个人因素等四个方面。生产者市场一般的购买过程可分为问题识别、确定所需、描述所需、寻找供货渠道、征求并分析供应商的建议、选择供应商、选择订购方式、反馈意见并评估等八个步骤，作为供应商应充分了解生产者在各阶段的需求状况及特点，并采用相应的营销策略促使其购买行为的发生。
中间商市场的购买类型分为新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购等四种类型，其购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关，中间商购买决策过程与生产者市场相似，包括认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约、绩效评价等八个步骤。中间商采购参与者，例：商品经理、采购委员会、分店经理等。
政府市场与非营利组织的购买方式相同，分为公开招标、议价合约选购及日常采购三种。政府市场购买组织可分为行政部门购买组织和军事部门购买组织两类，其行为受到社会公众因素、国内外政治、经济因素、科技因素及自然因素的影响。
政府市场购买行为购买特点：
1.购买目的双重性
2.购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高，
3.政府购买程序复杂，技术要求高
4.供货商风险小
5.政府购买决策过程中更倾向于选择本国供货商
影响政府购买因素：
1.受到社会公众监督
2.受到国际国内政治形势的影响
3.受到国际国内经济形势的影响
4.受到自然因素的影响
非营利组织购买行为类型：
1.公益性组织
2.互益性组织
3.3.服务性组织
购买特点：
1.限定总额
2.价格低廉
3.保证质量
4.受到控制
5.程序复杂
五消费者购买方式(HOW)
传统支付方式有现金，储蓄卡，信用卡等。
新兴的支付方式有微信支付，支付宝支付等。
六消费者购买时机(WHEN)
分析消费者购买时机，可以从分析时间规律方面考虑。
分析时间规律可以三方面着手。
第一、分析价格的时间规律。价格是顾客非常重要的参考要素，产品以低价促销往往能够给顾客传递一种“机不可失”的信号。
第二、分析技术的时间规律。我们可能会有过这种经历，新买的产品刚刚过去一两年就已经被新产品取代。第三、分析政策的时间规律。政策的时间性极强，时间一到政策就会取消，所以任何一个好的销售人员都必须对当前与该领域有关的政策有所了解。
七消费者何地购买(WHERE)
分析购买产品地域性
1.消费者之所以选择在这个地方购买而不是在另外的地方购买，在某种程度上取决于产品的地理分布。
特别是对于不方便携带的产品或者产品分布太过疏松，销售地点的便利性成为影响顾客消费的先决条件。
2.我们常常会发现不同地方的产品价格差异会很大，这成为顾客决定消费行为的重要参考指标。
地域价格差异主要取决于两方面：
1.运输成本；
2.运营成本。距离产品生产地越近价格越便宜，运营地点距离闹市越近、消费环境越舒适、服务质量越高价格越高。所以根据第一点我们尽可能的促成一个产品聚集地，形成规模效应；针对第二点，我们可以根据不同阶层的消费者选择合适的营销地点和营销方式。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
第三章购买者行为分析 教学目标 教学重点教学难点课时 了解消费者市场的特点及购买行为模式。影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。消费者购买决策 的过程及其各阶 段的营销努力 影响消费者购买 行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。消费者购买行为 类型 消费者购买决策 过程各阶段的营 销努力 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握对生产者市场购买行为的分析。对生产者市场购 买行为的分析 生产者购买决策 过程 了解中间商市场购买行为的分 析。 一、消费者市场和消费者行为模式 1、消费者市场的含义 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3、消费和购买行为模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式
刺激—反应模式 经济技术政治文化 产品价格地点促销 外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为 文化社会个人心理 购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 购买者反应消费者黑箱 6W1H 二、影响消费者购买的主要因素 1、文化因素 文化 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素 参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相 关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的 非正式群体、次要的正式群体 ? 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。 ? 参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影 响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期
一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
网络高等教育 本科生毕业论文（设计） 题目：家电市场消费者购买行为浅析 学习中心： 层次： 专业： 年级： 学号： 学生： 指导教师： 完成日期：
内容摘要 随着人们生活水平进一步提高、物质文明更加丰富，家电产品作为体现我国人民生活水平的重要组成部分，与人们生活息息相关。经过20多年的发展，我国已经成为名副其实的家用电器产品生产大国。家用电器行业已成为我国最具有国际竞争力的重要行业之一，也是推动国内需求增长的重要行业之一。那么，随着人们对商品的质量、功能、外观等要求越来越高，我们如何把握我国消费者对于家电的消费心理，从而实施行之有效的营销策略。因此如何根据家电市场的特点和现状，针对所存在的问题，制定相关家电市场的策略是本文探讨的重点。本研究在国内外研究学者关于消费者行为和零售终端的研究进行综述的基础上，借鉴其相关理论研究成果，消费者行为分析与家电市场产品特性实际情况相结合，通过消费者行为的影响因素分析，最后提出实际营销对策，总结出电器零售业发展趋势。通过消费者行为的影响因素分析，给家电市场提出了相应的研究对策，为我国电器零售业的发展提供有益的借鉴。 关键词：电器零售业；消费者购买行为；家电企业；营销策略
目录 内容摘要................................................................................................................................... I 引言 (1) 1 消费者购买行为概述 (2) 1.1 消费者购买行为 (2) 1.2 消费者购买行为分析模型 (2) 1.3 影响消费者购买行为的因素 (3) 1.3.1 个人因素 (3) 1.3.2 心理因素 (3) 1.3.3 社会因素 (3) 1.3.4 文化因素 (3) 1.4 消费者购买决策过程 (4) 1.4.1 确认问题 (4) 1.4.2 搜集信息 (4) 1.4.3 备选产品评估 (5) 1.4.4 购买决策 (5) 1.4.5 购后行为 (5) 2 家电市场消费者购买行为分析 (6) 2.1 家电市场消费者的基本情况 (6) 2.2 影响家电市场消费者购买行为的主要因素 (7) 2.3 家电市场消费者购买决策过程 (9) 3 对家电经营者的建议 (11) 3.1建构和谐厂商关系刻不容缓 (11) 3.2抛砖引玉 (11) 结论 (13) 参考文献 (14)
§3、消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 （一）、消费者购买的特征 消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为： 1．购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。 2．需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。 3．购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率
非常高。 4．购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。 5．需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。 （二）、消费者购买行为的类型 根据消费者的购买态度划分的购买类型 1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。 4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，
消费者购买行为分 析
消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) )。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：经过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：经过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销
活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 三、消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。经过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。经过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是
消费者购买行为分析 1.消费者市场概念 消费者市场是指个人或家庭为满足物质生活和精神生活需求而购买或租用商品和服务的市场。 2.消费者市场的特点 规模大，范围广 交易品种多，市场需求多边 交易次数频繁，交易数量零星 案例一1：答：狗不理为何受冷落？1.狗不理在杭州受冷落，这并非产品本身品质不佳，品牌不优，而是其在营销过程中没有注意到杭州消费者的需求与北方市场具有一定的差异性。单纯的强调产品特色，忽视杭州消费者是否接受，那么受挫是必然的。 2：(1)“狗不理”在进入杭州市场前先需进行市场调研，了解消费对象、消费范围、消费时间等问题；(2)了解竞争对手；(3)了解企业自身的优缺点；(4)外部的机会和威胁等问题。只有做到以上，这样才能根据不同的市场情况采取相应的营销策略 案例二现代市场营销学的基本特征 指导思想 强调“以顾客为中心”，从顾客的利益出发，把满足顾客需求作为一条红线贯穿市场营销学始终。 研究方法 突出动态研究，重视信息导向。 涉及范围 生产、流通、消费三大领域。 研究特点 立足经营管理实务，研究企业市场经营管理的战略和策略。 社会市场营销观念买方观念顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求增进社会利益获得经济效益。 案例三1，阿迪达斯决策的失误，在本质上属于战略决策的失误。忽视外部环境市场的变化，没有准确预计市场的变化，并及时推出更适合市场需要的产品。忽视竞争对手的行动，没有采取相应的应对措施。 2．进行准确的市场预测，预计到健康运动的发展将对运动鞋市场产生影响。战略上采取了差异化的竞争战略，以区别与包括阿迪达斯在内的竞争对手。在技术方面持续改进，向顾客传递最完美的旅游鞋制造商形象。 案例四 市场营销的经济环境主要是指社会购买力。 影响社会购买力水平的因素主要有： 消费者收入 消费者支出 居民储蓄及消费信贷 1. 1.直接影响营销活动的经济环境因素(1)消费者收入水平的变化①国民生产总值②人均国民收入③个人可支配收入④个人可任意支配收入。⑤家庭收入