《广告文案写作》课程教学大纲
课程代号：31010380
总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）
适用专业：广告专业本科
先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。
一、课程地位，性质和任务
本课程是广告学专业的专业必修课。培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。学分：2。
二、课程教学的基本要求
本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。
三、课程学时分配、教学要求及主要内容
（一）课程学时分配一览表
（二）课程教学要求及主要内容
第一章绪论
教学目的和要求：
1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告
中的运用；
2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；
3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高
自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。
教学重点和难点：
1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。
2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。
教学内容：
第一节关于广告
一、广告的涵义
二、广告的特点
三、广告的作用
四、广告的构成元素
第二节关于广告文案
一、广告文案概述
二、广告文案的特点
三、广告文案与广告
第三节关于广告文案写作
一、广告文案写作的准备工作
二、广告文案写作对撰稿人的要求
三、广告文案写作与一般写作的异同
第四节古典诗词与现代广告（自编）
一、古典诗词
二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式
第二章社会文化与广告文案写作
教学目的和要求：
1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分
2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；
3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。
教学重点和难点：
1. 重点：传统文化对广告文案写作的影响与制约。
2. 难点：传统文化因子的合理使用与创新；只有民族的，才是世界的；国际主题，本土创新。
教学内容：
第一节传统文化积淀与广告文案写作
一、社会文化与广告
二、广告文案写作中的传统文化因素
三、传统文化对广告文案写作的影响
第二节东西方文化差异与广告文案写作
一、中国传统文化的特征
二、东西文化的差异表现
三、中国文化的自身变迁
四、东西方文化对广告文案写作的影响
第三节广告文案的文化蕴含和文化品位
一、广告文案的生活文化内涵
二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求
第三章广告文案创意（自编）
教学目的和要求：
1. 复习先修课程中的关于广告创意的基本知识
2. 理解广告创意的核心
3. 掌握广告文案表现广告创意的常用方法
教学重点和难点：
广告创意的核心与文案表现。
第一节广告创意（复习）
第二节广告创意的核心与表现手法
一、广告创意的核心
二、广告文案表现创意的若干手法
第四章广告文案范式
教学目的和要求：
1. 理解完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案的概念与区别；
2. 掌握广告文案范式各要件特点；
3. 熟练掌握标题、正文、口号写作技能。
教学重点和难点：
1. 重点：广告标题、正文、口号、附文写作
2. 难点：系列广告文案写作
教学内容：
第一节完整型广告文案
一、完整型广告文案总述
二、标题：广告文案的点睛之笔
三、正文：广告文案的主体
四、附文：对广告内容有限补充
第二节不完整型广告文案
一、不完整型广告文案总述
二、仅有口号的广告
三、仅有标题的广告
第三节系列广告文案
一、系列广告的涵义
二、系列广告的特征
三、系列广告的主要类型
四、系列广告文案的表现形式
五、系列广告文案的写作要求
第五章广告文案的分步写作
教学目的和要求：
1. 理解广告文案各组成部分在广告文案中的地位、作用
2. 掌握各组成部分的写作程序或内容、结构要求等
3. 熟练掌握广告文案各组成部分的基本写作技能
教学重点和难点：
1. 重点：标题、正文、口号、附文的写作。
2. 难点：标题、口号的设计
教学内容：
第一节广告标题的制作
一、广告标题制作的成功经验
二、制作广告标题的常用方法
第二节广告文案正文的写作
一、正文的职责
二、正文写作的基本原则
三、正文写作的步骤
四、正文写作应注意的问题
第三节广告口号的写作
一、广告口号的写作程序
二、广告口号的写作技巧
三、广告口号的写作步骤
第四节广告附文的写作
一、附文写作的规则
二、附文的结构类型
第五节经典个案分析（由学生课外阅读）
一、对内容相同的两则广告文案的分析
二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析
三、对广告标题的评析
四、对三则广告文案正文的评析
五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析
六、对获奖佳作东莞洗衣机广告的评析
第六章广告文案的语言
教学目的和要求：
1. 了解广告语言的文体特征和要求
2. 理解广告诉求方式与语言运用的关系
3. 掌握广告语言创新的渠道
4. 熟练掌握广告文案写作中的各种语言技巧教学重点和难点：
1. 重点：诉求方式、语言技巧
2. 难点：思维闯关幽默技巧
教学内容：
第一节广告语言的文体特征和通常要求
一、广告文案语言的KISS公式
二、广告语言在KISS公式以外的特点
第二节广告诉求方式与语言
一、情感诉求广告与语言
二、理性诉求广告与语言
三、情理混合式广告诉求与语言
第三节广告语言的创新
一、广告语言创新的实例
二、广告语言表现力的层次
第四节广告语言的修辞技巧
一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题
二、广告文案中修辞格举隅
第五节广告语言的幽默技巧
一、真正的幽默必须富于智慧
二、广告幽默：思维闯关的过程
三、广告幽默与语言规律
第六节广告语言的其他技巧
一、广告中的留白技巧
二、广告中的委婉技巧
三、广告中的玄虚技巧
四、广告中的数字技巧
五、广告中的鼓动技巧
六、广告中的恭维技巧
七、广告中的激将技巧
第七章报纸广告文案写作
教学目的和要求：
1. 了解报纸媒介的优长与缺陷及对文案写作的制约；
2. 熟练掌握报纸广告文案写作的特点和技巧，撰写合适的广告文案。
教学重点和难点：
1. 重点：报纸广告文案的特点和写作技巧。
2. 难点：标题、正文设计。
教学内容：
第一节报纸媒介对广告文案写作的制约
一、报纸媒介的长短处
二、报纸广告文案写作所受的制约
第二节报纸广告文案写作
一、报纸广告文案写作的特点
二、报纸广告文案的具体写作
第三节报纸广告文案示例
一、英国旅游广告
二、“舒味思”柠檬水广告
第八章广播广告文案写作
教学目的和要求：
1. 理解广播广告文案“为听而写”的特性；
2. 掌握广播广告文案的构成要素；
3. 熟练掌握广播广告文案写作的特点和写作技巧，撰写不同体式的合适的
广告文案。
教学重点和难点：
1. 重点：声音三要素；口播式、对话式、实况式广播广告文案
2. 难点：有声语言的调遣，三要素结构
教学内容：
第一节“为听而写”的广告文案
一、广播音响的感染性
二、广播音响的易逝性
第二节广播广告文案的构成要素
一、广播广告声音三要素
二、广播广告文案的结构
第三节广播广告文案的体式
一、口播式广播广告的文案
二、对话式广播广告的文案
三、实况式广播广告的文案
第四节广播广告经典个案分析
一、对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析
二、对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析
第九章电视广告文案写作
教学目的和要求：
1. 了解电视媒介的特点，优长与缺陷
2. 理解电视广告文案特殊个性与写作规律
3. 熟练掌握文学创意脚本与分镜头脚本的写作范式，撰写合适的广告文案教学重点和难点：
1. 重点：影视语言与结构；电视广告文案写作要诀；文学脚本与分镜头脚
本（补充）。
2. 难点：电视广告文案写作的特殊性对广告文案写作的制约
教学内容：
第一节电视媒介的特点
一、电视媒介的特长与特短
二、电视广告的文化品格
第二节电视广告文案写作
一、电视广告文案的特殊个性
二、遵循电视广告文案写作的规律
三、电视广告文案的表现形式
四、文学脚本与分镜头脚本范式（补充）
第三节经典个案分析
一、金融保险类广告
二、电器类广告
三、食品类广告
四、医药类广告
五、饮料类广告
六、工业品类广告
七、服装类广告
第十章网络媒体广告文案写作
教学目的和要求：
1. 了解网络作为广告媒介地位的确定及特点
2. 掌握网络广告的类型与写作特点
3. 熟练掌握网络广告文案写作技巧，撰写合适的网络广告文案
教学重点和难点：
1. 重点：网络广告的类型、写作特点与技巧
2. 难点：网络广告文案语言的简洁性与趣味性
教学内容：
第一节网络与网络广告
一、网络作为广告媒介地位的确立
二、网络媒体的特点
三、网络广告的类型
第二节网络广告文案写作
一、网络广告文案写作的特点
二、当前网络广告文案写作中存在的问题
第三节网络广告个案分析
一、超短文本
二、长文案
三、从个案看网络广告的写作技巧
四、使用教材与参考书目
1. 教材
丁柏铨主编《广告文案写作教程》复旦大学出版社2007.3 2. 参考书目
陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》厦门大学出版社2002.7 高志宏、徐智明《广告文案写作》中国物价出版社2002.8 肖建春等著《现代广告与传统文化》四川人民出版社2002.10 杨效宏《现代广告文案》四川大学出版社2003.11 方蔚林《现代广告写作》中国人们大学出版社1998.6
王芳智巫龙春《广告金句鉴赏》山西经济出版社2003.6
五、课程实践环节基本要求
1. 搜集最新广告标题、正文、口号并作评析
2. 分析撰写报纸、广播、电视广告文案
3. 制作广告评论、优秀广告案例及标题、口号、正文等各类卡片100张。
六、教学方法的原则性建议
1. 本门课程从本质上说是一门专业写作课程，应强化写作训练，着重培养学生的创造性思维品质。因此，在讲授分解知识时，可让学生分别训练，在综合训练中，着重要求学生撰写合适的完整式报纸广告文案以及广播、电视、网络广告文案。格律诗体与对联体较难，亦可做些课堂训练，教师示范，讲解。
2. 运用多媒体手段，在授课中结合播放广告案例，把知识讲授与案例分析、讨论结合起来，使学生明白怎样写才是最好的广告文案。
3. 案例讲评与作业讲评要有的放矢，确实起到示范作用，使学生明白应该这样写，不应该那样写的道理，鼓励创意好、文案好的习作。
七、考核方式及成绩构成
该课程是考查课，以设计广告文案作业作为期考成绩的一部分。期考设计占总分的60℅，平时成绩占总分的40℅。
八、必要的说明
本课程鉴于现选教材某些章节内容与先修课程存在交叉重复问题，加之课时有限，故对教材作了处理。原教材包括《绪论》，共十四章，处理后减少三章，即第一章的《市场调查研究》、第二章的《广告与市场定位》、第四章的《广告受众心理》删去，第五章的《广告创意》只讲《广告文案创意》，第八章、第九章的《广告文案的语言（上、下）》合为一章。
九、本大纲编制人：张帆
中国海洋大学本科生课程大纲 一、课程介绍 1.课程描述： 实用英语写作是非英语专业的公共基础课，属于大学英语拓展课程的语言技能类课程。本课程的开设旨在对非英语专业学生进行基本英语写作技能的培养和训练，课程的任务是使学生掌握英语写作方面的基本知识，掌握英语句子、段落及篇章写作方面的基本技巧，学生通过运用所学知识及有关资料，写作说明文、议论文以及应用文等各类体裁的文章。 实用英语写作作为一种国际商贸活动和国际事务交往过程中必不可少的交际工具，对贸易的缔结和双边关系的保持起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化的迅速发展，国际商务交往日益频繁，为了增强学生在国际商务活动中的交际能力，培养复合型人才，本课程向学生提供了一个选材广泛和能体现各种情景的范文资料库，帮助学生了解英语中最常见的和最常用的各种文体的用途,使学生在学习各种文体的同时，不仅能够熟悉相关的英文表达法，而且能够广泛增加有关跨文化交际的知识，从而从整体上提高运用英语进行书面交际的能力。 2.设计思路： 本课程依据教育部颁发的《大学英语课程教学要求》进行课程设置，属于大学英 - 8 -
语的拓展课程系列。学生顺序修读完大学英语基础阶段的课程后，在听力理解、口语表达和阅读理解等方面已经达到一般要求的英语能力，并能够在认知的基础上学会熟练运用英语，然后可根据自身情况选修本课程。 本课程拟系统全面地讲述了英语写作方面的基本知识和基本技巧。文稿格式部分简介文稿的安排、移行；字母的大写；标点的基本用法。措辞部分讨论词的类型：正式、非正式、俚语、地方语、口语、术语；词的本义和引申义；一般和特殊、抽象和具体的词汇；习语；英语中主要的修辞手法。句子部分包括完整句和不完整句；句子的类型；句子的统一、连贯、简洁、直接、强调、多样化；句式变换。完整作文部分包括：写作步骤；组织结构；文章体裁。 3. 课程与其他课程的关系： 实用英语写作为大学英语拓展课程系列的语言技能课程。学生顺序修读完大学英语基础阶段的课程后方可进行本课程的学习。 二、课程目标 1.知识目标 学习本课程后，学生能够掌握英语句群、段落及篇章写作的基本技巧，能够通过运用所学知识及有关资料，写作说明文、议论文和应用文等各类体裁的英语文章。 2.能力目标 学习本课程后，学生能够掌握汉英两种语言写作篇章的特点；能够针对不同话题的写作任务写出说明文和议论文等各类体裁的文章；能够梳理出自己在英文写作过程中的难点，并找出相应的提高对策；在写作中体现出跨文化交际能力。 3.素质目标 通过本课程的学习，学生能够深化对英汉两种语言的认知，养成良好的英文写作习惯；提高语言运用能力、跨文化交际能力、查阅文献资料的能力；深化作为语言工 - 8 -
Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！
巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
《英语基础写作》教学大纲 一、课程名称：英语基础写作 二、课程类别：专业必修课 三、教学时数：周学时数2，总学时数68 四、学分：4 五、开课时间：第3-4学期 六、开课专业：英语专业 七、教学对象：英语专业本科 八、教学目的：《英语写作》是针对英语专业本科二年级学生开设的专业基础课程。本课程的任务是要求学生系统地掌握英语写作的基本理论、不同种类文体的写作方法及基本写作技巧，能够独立完成各种常用文体的写作。 九、课程内容： （1）文体：exposition, narration, description, argument, etc. （2）文体拓展方法：illustration, comparison and contrast, making analogy, classifying and dividing the subject, repetition, etc. （3）基本写作技巧：ways of brainstorming, ways of beginning, ways of conclusion, ways of development, readership awareness, genre awareness, peer editing, peer response, cohesion and coherence, responding to teacher feedback, how to use dictionaries, how to search and make use of internet resources, etc. 十、教学时间安排：
《英语写作》教学大纲 1．课程的性质和地位 英语写作是人们使用英语互通信息、交流思想的重要手段，在国际交流日益增多的今天，其作用显得更加重要。因此英语写作课程是一门应用性很强的课程。英语写作是一门培养学生运用英语进行写作的专业技能课程。英语写作课的目的在于培养学生初步的英语写作能力，包括提纲、文章摘要、短文以及简单的应用文。对于英语专业的学生，本课程为英语专业基础必修课。通过英文写作课，使学生了解必要的写作基础知识，培养熟练的英语写作能力，包括扩熟练掌握在信息时代用英语进行信息交流能力。 2.课程的任务 写作课是一门能力训练课，它不仅仅是通过理论指导来传授知识，更重要的是它将通过指导学生写作实践训练培养和提高学生用英语写作的实际书面交际能力。在学习本课程结束时，学生应能根据所给题目和写作提纲、图表、数据表等，在35分钟内写出一篇长度为150-200个单词左右的短文，内容切题，结构严谨，条理清楚，语法正确，语言通顺，表达得体；能根据提示在10分钟内写出60个单词左右的应用文；掌握概要、摘要的写作规范和一般要求；掌握读书报告或其他种类报告的书写规范。学生应能够了解英语论文写作，并初步掌握基本修辞方法进行高一级的英语写作。 3.课程教学的基本要求 一年级不开设写作课，写作基本技能训练渗透在综合英语课中。二年级单独开设写作课，要求学生进行从选词到写句子到段落到短文写作等一系列的训练，着重模仿实践。2000年3月颁布的英语专业教学新大纲对英语写作课是这样规定的： 通过写作课，使二年级的学生能在半个小时内根据作文题目、提纲或图表写出长度为200单词左右的短文，内容切题，结构严谨，条理清楚，语法正确，语言通顺，表达得体。同时还能根据提示，在10分钟内写出长度为60个单词左右的应用文，如便条。 此外，还应训练学生掌握各种文体及其篇章结构，如描写文、记叙文、说明文和议论文等。 4.课程的教学改革
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
2020 电视广告文案范文Document Writing
电视广告文案范文 前言语料：温馨提醒，公务文书，又叫公务文件，简称公文，是法定机关与社会组织在公务活动中为行使职权，实施管理而制定的具有法定效用和规范体式的书面文字材料，是传达和贯彻方针和政策，发布行政法规和规章，实行行政措施，指示答复问题，知道，布置和商洽工作，报告情况，交流经验的重要工具 本文内容如下：【下载该文档后使用Word打开】 p1片头 p2公司简述 p3业务介绍 空运 代收货款 采购分销 仓储配送 汽运 精品件 陆地航班 普通件 p4物流信息化 p5客户服务 p6采访黄总 p7金董讲话
p8尾声 [定位] 广告主：现代物流企业，国家aaaa级综合服务型物流企业 内容：公司业务 风格：雄壮、大气，近客户、易于接受和理解 关键词：诚信创新便捷高效 目标：清晰、明了地介绍公司业务，体现企业经营理念和创新思想，突出其推动中国物流业发展的贡献和社会意义。 p1片头 p2公司简述 广州城市之星运输有限公司是一家集汽运、空运、仓储、城市配送、代收货款、采购分销为于一体的国家aaaa级综合服务型现代物流企业，已经通过iso9001：XX国际质量管理体系认证，被评为广东省服务行业100强。中国经济欣欣向荣，物流产业蓬勃发展，孕育着无限商机。在中国南部的黄金珠三角地区，一颗璀璨的物流之星正熠熠生辉，这充满生机，光彩夺目的明星就是——广州城市之星。 （画面上体现各类荣誉、奖牌等） 从1992年发展至今，城市之星拥有以珠三角为主的全国性分公司120多家，上海、深圳均注册有独立法人公司，员工2600多人，大小专用车辆三百多辆，数十台瑞典进口的scania豪华重型卡车，几十万平方米仓库及办公场地，几十万优质客户群体，大批优秀的专业管理人才，完善的企业管理制度，建立了适合珠
《英语写作B》教学大纲 英文名称：English Writing B 一、课程目标 1.课程性质：《英语写作B》为英语专业学科基础课程，为英语专业本科二年级必修课程。在已修英语专业二年级第一学期《英语写作A》后，《英语写作B》将侧重培养和提高学生阅读速度。加强学生思维能力和创新能力的培养；要有意识地训练学生分析与综合、抽象与概括、多角度分析问题等多种思维能力以及发现问题、解决难题等创新能力；正确处理语言技能训练与创新能力培养的关系；重点讲解英语段落写作技巧和措辞技巧，提高语篇写作的有效性、流畅性、生动性和准确性。除此之外，本学期学生将参加英语专业四级考试，该课程将帮助学生针对英语专业四级考试中作文写作的特点和要求等进行大量训练，在写作练习的选题时将更加注重与时俱进，突出鲜明的时代特征，努力提高学生书面表达的能力。 2.教学方法：课堂教学和训练为主，课后练习和辅导为辅 3.课程学习目标和基本要求 通过本课程的教学，帮助学生提高在有限时间内按要求阅读一定字数的文章的能力，进一步培养学生独立思考的能力。课程将结合全国英语专业四级统考要求，要求学生在课内外进行大量写作训练，提高学生写作的速度和质量，争取实现写作成绩达标。学生通过学习本课程，学生能在写作中较灵活有效地运用措辞、语法、写作基本技巧等所学知识，综合运用英语语言的能力，提高英文写作水平。通过本学期的综合训练，帮助学生在段落写作中争取有效实现段落的统一性、连贯性和完整性；对有效措辞有较为全面的了解。 课堂教学应以学生为主体，教师为主导，注重培养学生的学习能力、学习兴趣和语言应用能力。教师应根据不同教学对象、教学内容选择相应教学方法，在教学中以任务为中心，开展形式多样的写作实践活动。在加强基础训练的同时，采用启发式和讨论式等教学方法，充分调动学生的学习积极性和主动性。 4.课程学时：27学时 5.课程学分：1.5学分 6.课程类型：学科基础课 7.考核方式：考试 1.先修课程：《精读A》、《精读B》、《泛读与写作A》 8.适用专业与年级：英语专业本科二年级 二、课程结构 第一章Coordination and Subordination（学时数：3） 知识点： 1. Coordination: coordinating conjunctions, patterns of coordination, conjunctions and the accompanying punctuation in compound sentences, avoidance of excessive
《商务英语写作》课程教学大纲 课程名称：商务英语写作（英文） Business English Writing 课程性质：必修课适用层次：专升本 学时：80 学分：5 一、课程的作用、地位和任务 1、课程作用 本课程是商务英语/英语（方向：外贸英语）专业的一门重要课程.培养学生掌握商务英语写作的基础知识,商务英语书信的基本格式和写作技能,了解主要的商务英语写作类型, 提高商务英语书面表达能力, 为毕业后成为适应社会需要的应用型涉外商务工作者打下良好的基础。 2、教学方法 以课程讲授、案例分析法和课堂训练法为主, 辅以大量的课外练习。 3、课程学习目标和基本要求 1）学习目标 通过学习商务英语写作, 学生应能独立撰写一般的英语商务函件(包括电子邮件)和简单的业务报告等，意思表达清楚，用词恰当，无重大语法错误。 2）基本要求 能够熟练使用基本的商务英语写作方法和技巧, 在规定时间内写出语法无重大问题、用词恰当、条理清楚、符合国际标准的商务英语信函和业务报告等。 4、课程类型：专业课 二、课程内容和要求 第一部分英语写作基础 教学要求：英语的基本写作知识和写作要求 第二部分商务书信写作 教学要求: 各种商业书信和业务报告的写法和形式, 重要的表达形式, 内容及格式等 教学内容： 第1章查询信 第2章复查询信 第3章销售信 第4章订购信 第5章催款信 第6章付款信 第7章投诉信 第8章复投诉信 第9章求职信 第10章查证信 第11章证明信 第12章社交信：便签和电子邮件 第13章会议记录 第14章通告 第15章业务报告 第16章年度报告 第17章业务建议及方案
第18章合同 第19章说明书 三、学时分配表 四、考核内容及要求 1. 考试形式：闭卷笔试 2. 考试内容：考核学期所教内容，包括英语写作基础知识和商业信函、业务报告等的写作知识及其格式等。要求在规定时间内写出语法无重大问题、用词恰当、条理清楚、符合国际商务标准的商务英语信函和业务报告等。 3．考试题型：填空（例如表格填空）题、选择题、信函写作、说明书写作、业务报告写作等等中短篇的商务文本的写作题型。难度从易到难，分值随之提高。 五、课程参考资料 1、教材：《新编商务英语写作》（一、二）总主编：虞苏美主编:张春柏，高等教育出版社（2005.2） 2、参考书： （1）《英语写作手册》，丁往道等编写，外语与研究出版社 （2）《商务英语写作》，羡锡彪主编，高等教育出版社，2009 六、说明 1. 该课程属于实践性极强的教学，需要布置大量的课外作业加以实践；
广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》
《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告
直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）
5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征
专升本公共课-《英语》课程教学大纲 课程类别：辽宁省高职高专应往届毕业生升入本科学校继续学习招生考试公共课 学时：48学时（基础班）24学时（冲刺班）分数：150分 适用范围：参加辽宁省专升本考试的应往届毕业生 一、课程说明 1. 本课程与其他课程的关系 《英语》是专升本考试的一门基础课程，具备一定的英语能力是考生必备的要素之一。英语单科总分：150分。占考试总分数的25%。只有基础课（英语+计算机）成绩达到一定的分数线，并总分（公共基础课+专业）达到录取分数线，才能被报考院校录取。 2. 本课程的教学特点 本课程采用基础班+冲刺班的教学模式 本课程采用“以学生需求为中心”的教学理念，从学生的实际需求出发，倡导学生主动学习，鼓励学生打好坚实的基础、树立必胜的信心。 本课程按照《专升本英语考试大纲》的要求，结合我省高职高专学生的学习现状，根据学生的英语实际水平划分为“基础班”和“冲刺班”两个教学层次，各层次课程教学采用不同的教学材料和教学方法，制定不同的教学计划，采用不同的教学进度，教学重点各有侧重：基础班重点讲解英语语言基础知识和各种题型的答题方法。教学时数长、进度相对较缓，本着实用的原则，注重基础知识的学习，循序渐进，稳步提高。冲刺班突出实践和临场答题策略，通过真题和模拟题的实战，熟练各种题型的答题技巧和策略，教学时数短、进度快，快速提高考试成绩。 二、课程的任务 经过48+24学时的教学，培养学生的英语综合应用能力和应试能力。通过该课程系统的学习，让学生了解英语考试的基本形式和内容，并对考试大纲中的重点和难点有更深入的认识和理解。通过各种知识点深入浅出的讲解，使学生具有扎实的英语语言基础知识、较强的英语阅读能力，一定的翻译和写作能力，帮助学生打下坚实的语言基础，掌握良好的语言学习方法和专升本考试各种题型的答题方法，为专升本考试做好充分的准备。在本课程的教学过程中采用科学的教学方法，努力培养学生良好的学习习惯，增强学生自主学习的能力，进而大幅提高专升本英语考试成绩、实现顺利考上理想大学的最终目标。 三、课程的教学目标 总体教学目标： 参照辽宁省专升本英语科目的《考试大纲》，有针对性地指导学生学习，要求学生掌握英语基本知识和答题技巧，包括英语词汇、语法知识、应用技能、学习方法和答题策略等方面的内容，使学生具备词汇、语法正确运用、综合阅读、翻译和英语应用文写作的能力。通过科学合理的课程教学提高考试成绩。 具体教学目标：
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
广告文案写作分析题用语 （1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。 一诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上 对于消费者:更香浓美味营养更高 1 感性诉求加暗示诉求方式理性诉求 “以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性. 广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养. 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准从自己的优势点从市场突围从产品本身与竞争对手做出区隔青青大草原强调蒙古草原的奶源因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的最好的乳品集团都在那里自然好牛奶暗示环保绿色无添加不含和高品质. 二主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙
对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长诉求方式:情感诉求方式以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势. 广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养补钙的功能效应. 三主要诉求点:牛奶品质 消费者:暗示奶源的优质增加产品附加值 诉求方式:情感诉求方式利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好生活环境好心情好空气好那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:拟牛的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。 语言特点一: 重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。
《专业英语阅读云写作》教学大纲 一、课程基本信息 二、课程性质和目的 专业英语阅读与写作是电气工程及其自动化专业的专业英语课程，是将专业知识的学习与英语的学习有机地结合起来，在基础英语知识的基础上，侧重了专业英语的阅读与翻译技巧的训练。通过本课程的学习，使学生能够熟练阅读本专业外文教材，掌握专业英语翻译技巧和英文写作的基本要求，为从事相关工作打下坚实的基础。 三、课程教学的基本要求 1．熟悉一般科普类英语的文体，掌握科技英语浏览和阅读的基本技巧； 2．掌握科技词汇的一般构词和使用方法； 3．掌握英文正式书信和其他常用应用文的描述与写作方法； 4．掌握英文中图、表和曲线的描述与写作方法； 5．熟悉专业英语文体、阅读及翻译技巧。 6．熟悉专业英语文献的基本结构，如摘要、引用、时态、参考文献等，借鉴IEEE文献格式，掌握专业英语中写作的一般方法。 四、课程教学基本内容 1．科技英语阅读 电气工程及其自动化专业科技英语阅读包括三个阅读单元，每个单元由一篇核心阅读内容（CRT）和一篇补充阅读内容（SRT）构成。每个单元附有大量的阅读练习，包括科技词汇、语法、阅读理解和翻译等。每单元4学时。 (1) CRT：Stampede on the Superhighway SRT：The Complete Survival Guide to the Information Superhighway (2) CRT：Traffic Technology Drivers to clear the road SRT：Factors in the Development of Transportation (3) CRT：Once and Future Landfills SRT：Water Resource Management System
广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。 广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二）广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品： 2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征： 1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。 2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念， / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑 / 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承
电视广告文案范文 “莎葡雅”电视广告文案 产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品 广告客户：广州白云山制药厂 广告长度：30秒 产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。 这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。 广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。 拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。 每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。 演员要求： 女、男演员各一名。 女演员要求清丽脱俗，表演自然。 男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。 音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。 场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。 分镜头脚本：
《商务英语写作》课程教学大纲 2006.3 第一部分大纲说明 一、课程的性质 “商务英语写作”是英语专业专科商务方向的限选课程。本课程4学分，课内学时72。 二、先修课要求(本课程与其它课程的衔接) “商务英语写作”课程的先修课是英语专业专科基础英语课程，和专业基础课“商务英语基础”和“商务交际英语”课程。 三、课程教学基本要求 本课程终结时，学生应达到如下要求： 1. 熟悉常用商务英语文体。 2．能熟练掌握英语书信等商务文件的写作格式。 3．能较熟练地运用英语商务书信中常用的表达方式。 4．能结合各种实际情况，撰写用词语气都能较清楚表达写作者意图的一般商业书信等商务文件。 四、教学目的 本课程的教学目的是培养学生掌握商务英语写作的基础知识，商务英语书信的基本格式和写作技能，了解主要的商务英语写作类型，提高商务英语书面表达能力，为毕业后成为适应社会需要的应用型涉外商务工作者打下良好的基础。 通过学习有关商务活动的实用语言材料和实际操练，学生应能独立撰写一般的英语商务函件（包括电子邮件）和简单的业务报告，意思表达清楚，用词比较准确，无重大语法错误。通过学习，学生应进一步提高基本的听、读、说、写、译的能力。 五、教学对象 “商务英语写作”课程的教学对象是英语专业专科学生。 第二部分学时分配
第三部分教学内容和教学要求 一、教学内容和安排 “商务英语写作”课程教学内容应包括商业书信等商务文件的写作基础知识，包括商函、电子邮件、业务报告和会议记录等的格式、文体、语气、常用词语和标点符号等；基本的商务文件类型的写作技能,如一般商业函件、求职信、证明信、查证信、社交信、电子邮件、业务报告、会议记录和通告等。 按照本课程的主要教学目的和学习内容，本课程拟选用由香港理工大学Graham T Bilbow教授编撰的《朗文致胜英文书信》（外语教学与研究出版社2001年出版）作为教材。该教材的主要教学内容是： 第一部分商业书信写作基础 教学要求：掌握商务书信的基本写作知识和写作要求。 第二部分商业书信写作 教学要求：各种商业书信的写法和形式、重要的表达形式，内容及格式等。 第1章查询信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第2章复查询信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第3章销售信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第4章订购信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第5章催款信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第6章付款信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第7章投诉信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第8章复投诉信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第9章求职信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第10章查证信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。 第11章证明信 教学要求：写作形式、内容和格式。写作句型。
广告标题 a)含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 b)分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 c)作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 a)含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b)分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 c)作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 d)特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 a)含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 b)作用 广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺。 c)结构 形式结构与内容结构两大部分。
电视广告脚本写作 【教学目的】理解电视广告的表现形式，掌握电视广告文案创作的法则。 【教学重点】电视广告文案的表现形式 【教学难点】电视广告文案的创作法则 【教学方法】以课堂面授为主，采用案例教学法，辅以多媒体教学手段。 【授课时数】4学时 【授课内容】 （一）导入新课 （二）讲授新课 一、电视广告的视听语言 视听语言依靠时间的存在而存在，信息在屏幕上依次逐个传递，观众按照设计者的控制依次接收。 二、视听语言元素的最小单位 ?镜头 ?是构成视听语言的基本单位，一个镜头就是摄影机连续不断的一次拍摄。 三、景别 ?景别 ?即指镜头涵盖的区域范围,或者说被摄对象在镜头中的相对大小. ?一般情况下分为五种 ?远景 ?全景 ?中景 ?近景 特写
景别的种类如图所示： 四、固定镜头与运动镜头 固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距均不发生变化所拍摄的片段。 运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距 有一者发生变化所拍摄的片段。 常见形式：推、拉、摇、移、跟、升降、甩… ?推镜头 ?突出介绍重点，强化事物特征 ?展示巨大空间，产生纵深感 ?拉镜头 ?表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境 ?表现主体事物与周围事物的相互关系 ?摇镜头： ?展示空间环境和位置关系 ?展示人与物的空间关系，使人物的活动与空间环境结合起来表现 ?介绍大面积的主体物 ?移动镜头 ?表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系，或者把事物 逐一、连续展示 ?跟镜头 ?突出表现运动的事物 ?突出表现一些技术性的操作
?升、降镜头 ?摄像机随升降机的上下运动进行拍摄 ?可把高、低处的环境或人物连续不断的呈现出来，展示更多 的空间层次，表现环境与事件的规律 ?变焦镜头 ?体现电视的特点 ?展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气氛 ?突出和强调事物的主体和重点 ?表现时间和空间的内在联系 ?处理节奏 ?长镜头与短镜头 ?根据镜头的时间长度 ?叙述长度 ?情绪长度 ?镜头的长度取决于内容的需要和观众领会镜头内容所需要的时间 ?镜头的长度要考虑到情绪上的延长、转换或停顿所需要的时间?空镜头 ?没用明显主体物的镜头 ?起比喻、象征、抒情、烘托气氛、借物写人等作用 五、分镜头脚本 ?依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制的稿本 ?例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给警察叔叔 ?内容包括 ?将文字稿本的画面内容加工成一个个具体形象的、可供拍摄 的画面镜头 ?排列组成镜头组，并说明组接的技巧 ?相应镜头组的解说词 相应镜头组或段落的音乐和音响效果 电视广告分镜头脚本写作范例：