城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：
谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大
“如果创作力已死，那么麦迪逊大道上玩的游戏叫定位。” 在竞争激烈,产品同质化趋势明显的今天，市场需求瞬息万变，如何细分目标市场，如何创造差异化，如何与市场与消费需求对接，如何掌握消费心理，与消费者同追梦、共振鸣，如何塑造产品的特色价值链构筑品牌核心竞争优势，这都需要定位策略在营销领域的灵活运用。 ---------------------------------------------------何为定位？-------------------------------------------- 现代营销之“父”菲利普科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。定位实际上就是在庞杂过多的信息中，给自己的产品找一个具有鲜明特征的、有差异化的特色位置。独特的营销定位主张还蕴涵了营销者的基本消费主张，即：告诉消费者消费什么，以什么方式消费？为什么？能从中体验到什么价值？ 比如： “我们是美国第三大咖啡经销商”桑卡公司（SANKA）的广告如是说。 “霍尼韦尔，另一家电脑公司（homeyvveu,the other co -mputer company）”。 “七喜，不是可乐（sereu-up.theuncola）”。 这些沿着麦迪逊大街亮出来的广告口号，就是差异化定位。差异化定位一旦经由消费者体验后并被消费者接受，就成为了消费者与营销者的共同主张，是其共有的价值期待与体验。如果，消费者对你的营销主张认识模糊或不认可，那么消费者只有通过价格来认识你，这样你很容易受到替代者的威胁。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。所以从某种意义上来说，创造顾客就是构建差异化，建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。每一个产品都有自己的特色，既使是最平淡的事实，也有其最生动的表达方式。找出自己的位置，找出鲜明强势的个性，满足特定市场的需求，锁定目标市场，占据消费者的心，并以定位理念为中心思想制定营销战略。 在定位这个时代，除了对产品本身做什么之外，更重要的是在消费者心里做些什么。只有准确、差异化的个性定位，才能形成竞争优势，如龙文英语定位为“信息时代英语学习新革命”，通过“60小时牢记3000个英语单词”的实验效果诉求，并以“给学习以科学的翅膀”为口号，强化学习的方法和科技记忆所带来的特殊效果，有效塑造了项目的竞争优势。 定位，就是要塑造产品的独特形象特征和价值内涵；定位就是将复杂的产品特征和价值利益最直接最简练地表达出来。有了定位，你才能清晰地告诉消费者我是谁，我有什么与众不同的特点和价值；有了定位，消费者才能一目了然、显而易见地了解并对你的产品有了深刻的印象和辨别区隔，在众多的产品中惟独对你的产品产生心动的FEEL。 如果你有兴趣，不妨试试定位的作用，你能用一句话来概括你的产品吗？我是谁，我有什么与众不同的特点和价值？ 我们来做做试验： 江南春城——什么样的社区？什么特点？ 东方前城——28万平方米生活大社区,魅力新城 东方国际复合社区——现代金华城市形象 金华首创国际化复合社区
目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计，中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ，21154756 Array谷歌地图，16855167 腾讯微信，16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结，经过简单比较很明显的可以看到，游戏的下载量是不比应用的，所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类， 首先，使用手机软件者大多为15~28岁人群，此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时，他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点，年轻。 据统计，在当下社会的年轻人，对新鲜事物愿意尝试，并且分析一件物品
的价值，经常以性价比来衡量，不以经验来衡量。那么，应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学，也就是学生。 15~18为中学生，其心理特点，目标仅为学业奋斗，渴望自由，但却又被束缚，同时也并未完全脱离叛逆期的困扰，对朋友等信任程度较深，但因彼此内心皆有各种压力与困惑，所以是需要安慰的群体 19~23为大学生，大学生有一极大特点，即社会阅历浅，但成长渴望迫切，易受挫折，而受挫折不愿向他辈倾诉，故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业，或工作中的群体，他们也有一个统一的特点即使涉世未深，且为人处世并不成熟，也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进，不求安慰，所以，在重大的社会压力下，这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言，这三个群体都是在精神上有需求的，所以，游戏并不能满足，人们更多的是使用社交软件，例如QQ，新浪微博等，因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的，虽并不可以很肯定的说，这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的，但却也可以折射出人们对直接交流的看重，同时，微信的迅速崛起，一方面证明了，人们对新奇事物的接纳速度很快，同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视，甚至超越了微博，也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起，所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体，是非常有市场的，因为声音的特殊性，是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件，投资小，成本低，使用简单，不改变使用者习惯，它不仅可在销售中获得利润，同时也会因所有用户的资料上传，会变成一个庞大的语音资料库，后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场，目标人群，为智能手机的主要用户，即15~28岁人群。
运输企业的目标市场分析和市场定位 1.根据旅客多样性的需求进行市场细分 对于运输企业来讲,更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。运输所服务的对象千差万别,有对服务质量格外在意的,有对运输价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异,将为运输企业找寻新的发展空间。以城市交通为例,为实现运输目的,不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具,而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的,消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好,多花点钱没有什么;而对于消费水平低的旅客,只要费用尽可能的少,在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域,不难看出,已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势,所以,为推进市场营销的发展,必须要有自己的特色,甚至专有品牌的服务。将运输公司的业务遍及各种层次,使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。 2.根据顾客盈利能力进行市场细分 顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是把每个顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾客的成本和收益,得到每个顾客对企业的财务价值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平,那么他就是目标市场中的一员,所有满足这个条件的顾 客构成企业的目标市场,否则企业就不向他们提供服务。 根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力最强的顾客层次位于模型的顶部,盈利能力最差的顾客层级位于底部。 根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场,企业的经营策略是增强联系,提高他们的转换成本;对黄金层的顾客,向他们提供额外利益,使其转变成铂金层顾客,对于钢铁级顾客,可以通
品牌定位分析工具 阅读2011-9-1 xx 品牌xx网 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。 例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。
宝马品牌定位分析 “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。 不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。 喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？ 通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。 然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。 “有容乃悦”为何会被误读成了“有容乃困；有容乃贪” 不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告：
通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。 可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。 然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛： 左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”； 右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。 这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。 已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”
李宁品牌定位分析李宁品牌主要针对的对象是运动产品，主要包含鞋子衣服等。通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合和改进，通过不断适应青年花和潮流，提升自己品牌的影响力。具体分析它的品牌分析主要有以下几点。 优势： 1.名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会和亚运会的中国体育代表团，容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。 3.具有较为超前的品牌意识。90年代初，中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为，很大程度上吸引了消费者的注意，在国内具有一定的影响力。 4.具有较高的知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。 5.进入较早，建立了自己的营销网络，尤其是在二三线城市的占有率较高。 6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能力。 劣势： 1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。 2.市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现，但李宁本身对产品的定位并不明确，功能性也不强。 3.实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大。 4.品牌定位不清，核心价值模糊，不断更改品牌定位 5.产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。 6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显得力度不够。 机会： 1.全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速，市场空间很大 2.随着经济发展和生活水平的提高，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展前景广阔 3.顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。 4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会。 公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象5. 威胁： 1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌的挤压。 2.很大一部分的现有消费群体的理想品牌是NIKE 3.将来会有更多的国际品牌进入中国市场 4.销售增长趋势放缓，盈利能力严重下降，所占市场份额被不断瓜分，而且资本市场对李宁公司信心不足。 解决方案： 1.品牌的重新定位：“90后李宁”Make the change! 定位为国际化的一线品牌。 （1）好处：
沃尔玛(Wal-Mart)是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2003年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004年5月14日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店，1553家购物广场，538家山姆会员店，以及67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛1996年进人中国大陆，2004年实现销售额76.35亿元人民币，排在中国连锁零售业第20位。 我们在资料搜集的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型,得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图) 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 2.零售公司消费者关联工具
在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5分)，另一个方面做得优秀(4分)，其它三个方面不过达到行业平均水平(3分)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联”(ConsumerRelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。运用这一工具，对沃尔玛各营销要素的表现进行打分，分数在5分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素)，低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。 零售公司消费者关联模型 等级产品服务价格便利沟通环境 消费者追逐(5分) 产品出 色或丰 富 超越 顾客 期望 顾客的购买 代理 到达和选 择很便利 沟通亲切体 现关怀 令人 享受 消费者偏爱(4分) 产品值 得信赖 顾客 满意 价格公平可 信 到达和选 择较便利 关心顾客 使人 舒适 消费者接受(3分) 产品具 有可信 性 顾客 价格诚实， 不虚假打折 便利进出 容易寻找 尊重顾客 安全 卫生
第十讲目标市场选择与市场定位
【本讲教学内容】 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting)是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。 第五章 目标市场营销战略 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 1、细分市场规模和增长率。 2、细分市场的结构吸引力。 3、企业目标和资源。 二、选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 1、市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化
M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 4、市场专业化 5、市场全面化 三、目标市场战略 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 ? 最大的缺点是顾客的满意度低； ? 适用范围有限。案例 可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 （二）差异性营销战略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 ● 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能 力；
服装市场细分与目标市场定位 -------波司登 简介 波司登,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。 波司登—市场细分 ?由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。 ?波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。 波司登—目标市场 羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。
王老吉品牌定位战略案例分析 一、品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。二、背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为
李宁品牌定位分析 李宁品牌主要针对的对象是运动产品，主要包含鞋子衣服等。通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合和改进，通过不断适应青年花和潮流，提升自己品牌的影响力。具体分析它的品牌分析主要有以下几点。 优势： 1.名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会和亚运会的中 国体育代表团，容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。 3.具有较为超前的品牌意识。90年代初，中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为， 很大程度上吸引了消费者的注意，在国内具有一定的影响力。 4.具有较高的知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。 5.进入较早，建立了自己的营销网络，尤其是在二三线城市的占有率较高。 6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能 力。 劣势： 1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。 2.市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现，但李宁 本身对产品的定位并不明确，功能性也不强。 3.实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大。 4.品牌定位不清，核心价值模糊，不断更改品牌定位 5.产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。 6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显 得力度不够。 机会： 1.全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速，市场空间很大 2.随着经济发展和生活水平的提高，人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展 前景广阔 3.顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育 用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。 4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会。 5.公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象
第四章市场细分与定位 一、选择题 1．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略 答案：A 分析：可供企业选择的目标市场营销战略有：无差异市场营销战略；差异市场营销战略和集中市场营销战略。无差异市场营销战略是指，企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。 2．消费者市场的四个主要细分变量是( ) A 行为、利益、人口、心理 B 行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D 气候、收入、态度、个性 答案：B 分析：消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。 3．有效市场细分的基本要求有（） A 可衡量性 B 价值性 C 可到达性 D 相对的稳定性 答案：ABCD 分析：有效市场细分的标志有：可衡量性；可达到性；价值性和相对的稳定性。4．顾客需求的偏好模式包括（） A 同质偏好 B 异质偏好 C 扩散偏好 D 集群偏好 答案：ACD 分析：根据顾客需求的异质性，我们可以将其分为三种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好和集群偏好。 5．1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（） A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略
答案：D 分析：最基本的市场定位战略主要包括：对抗定位战略、补缺定位战略和侧翼定位战略。补缺定位战略，即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。 6．富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（） A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 答案：A 分析：最基本的市场定位战略主要包括：对抗定位战略、补缺定位战略和侧翼定位战略。对抗定位战略，即紧逼主要竞争对手的市场定位。 7．我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（） A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 答案：C 分析：最基本的市场定位战略主要包括：对抗定位战略、补缺定位战略和侧翼定位战略。侧翼定位战略，即避实击虚、与主要竞争对手适当拉开距离的定位。8．4P's市场营销组合是指（） A 产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence） B 分销（Place）、产品（Product）、价格（Price）、过程（Process） C 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） D 产品（Product）、价格（Price）、人员（People）、过程（Process） 答案：C 分析：4P's市场营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。服务市场营销组合则由4P’S扩展为7P'S，即为产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）七大营销要素的综合应用和优化组合。 9．与4P's市场营销组合中分销（Place）相对应的4C's中的C是（） A Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） B Cost to the customer（顾客成本）
品牌定位论 第一节品牌定位的概念和意义 一、品牌定位的概念 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。 二、品牌定位的意义
如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？ 这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。 以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。
对于广汽丰田凯美瑞轿车的目标市场和定 位分析 广汽丰田凯美瑞轿车是广州本田的主打品牌，是广汽丰田中价格较高的车型报价在13万到28万间，且多数在20万，价格依配置不同而浮动。在中高端市场上，凯美瑞面对激烈的竞争所采取的营销战略上的目标市场和定位具体如何，将在以下进行分析。从营销战略流程上看，有细分市场segmenting、目标确定targeting和定位positioning三个步骤。很明显，在中高端轿车上，广汽丰田基本只有凯美瑞一个品牌，汉兰达被定位为越野车型，故其营销战略属于典型的目标市场营销型。 一、细分市场步骤。 轿车市场常见主要细分变量有价格、排量、性能、车型、外观和内饰等。其中价格和性能占据较大比重，而外观和内饰比重较小。地理细分的主要变量：东部地区和中西部地区、城市和乡镇。人口统计细分变量:小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有无受高水平教育。心理细分变量：日常活动、兴趣点。行为变量：使用场合、追求的利益、使用者状况、准备过程所处阶段。 二、选定目标市场。 1.目标市场吸引力。 在各个价位的市场中,高端市场吸引力较大,低端市场竞争已进入白热化而利润空间低。在不同车型的市场中,由于家庭规模的缩小,轿车发展速度最快,商用车发展空间相对较小但利润空间大。消费者收入水平稳步上升,但受房价高涨因素影响,在家庭购车上的实际购买力可能会受影响,整个市场空间扩张速度减缓。
2.公司的目标和资源。 丰田生产的汽车品牌在国内乃至国际市场上向来以廉价著称,其在中低端汽车市场的价格优势打败了众多竞争对手,但同时,它的质量也广受诟病,品牌形象不高。公司在之前推出的轿车品牌已经受到广泛认可,并获得较好的销量,在轿车市场上竞争力强;但是在中高端市场上,由于其品牌之前不被认可,要打开市场有一定难度。 三、品牌定位。 广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位.并提供一定价位范围和配置选择,最终产生了较好销量和效益.也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升,有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。选择了市场吸引力大的中高端市场:对于广汽丰田来说是一个挑战,但是它抓住了中国中层收入消费者花较少的钱买较大排量车的炫耀需求心理,在性价比上做文章,把这个主要细分变量抓好。在车型选择上:选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车,体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。当然,其目标市场选择和定位的基本成功,还得益于多年来丰田建立的顾客忠诚度,这是一个长期的变量。 我认为,这一系列的目标市场定位在现阶段基本合理。在目标市场选定的两个维度中:公司处在高市场吸引力和低资源能力的位置上，虽然其所处位置情况短期无法得到根本改变,但是广汽丰田通过把车型配置多样化、多档化、引导消费者的认知逐渐从低端到中高端，可以说艰难地打开了中高端市场的大门。也为丰田的品牌提升和战略转移奠定了基础。选择轿车路线，是看准了发达地区迅速增长的市场需求和自身原轿车保有客户轿车升级换代的需要。 但是，从长期来看，丰田的这一目标市场定位并不合理，将会使其逐渐丧失行业领先地位。首先，中高端市场的原有竞争对手和新进入者必然会觉察到这一市场的巨大发展潜力和利润空间，引起更加激烈的争夺，从而市场趋于饱和，利润空间收窄。其次，中高端、特别
七匹狼的品牌定位分析 福建七匹狼集团以其鲜明的品牌个性、多样化的品牌管理策略在日趋复杂的市场环境中独树一帜，不仅成功培育了自身品牌，品牌资产更是在不断提升。本文主要介绍“七匹狼”品牌的成长之路，特别着重于其成长定位之初与发展过程，因为这是企业后续发展的基础。 2006年，福建中烟确立了“一优一特”的品牌发展战略，其中旗下“七匹狼”品牌承担“优出优势”的战略任务。2008年，“七匹狼”的销量增长至107万箱，销售收入突破100亿元，成为中国烟草“百万箱品牌俱乐部”的成员。 但是，在良好的发展势头面前，也必须清楚地认识到：随着市场的发展，消费者需求、竞争环境已经发生了很大的变化，“七匹狼”如何在规模扩张和结构提升之间获得平衡发展，这是摆在福建中烟面前的首要课题。 品牌发展历程 作为行业的一个新锐品牌，“七匹狼”自1995年正式创牌后，市场反应积极，短短14年间就成功突破了区域之限，跻身于全国重点骨干卷烟品牌行列。纵观“七匹狼”的历史销售数据，可以发现其中明显的跳跃式增长态势，如果将这些数据绘制成图，便可得出一条良性的成长曲线（见下图）。 从“七匹狼”的发展轨迹中看，其成长经历的几个阶段清晰可见： 1995年至2003年：市场进入期——低销量高结构。1995年，“七匹狼”卷烟品牌诞生，品牌规模在5年中迅速增加到5.5万箱；品牌家族中最为经典且生命力最为强劲的“白狼”、“红狼”两种规格先后上市并取得成功，尤其值得一提的是，当时这两种规格定位都比较高，呈现出主导规格突出、总体结构较高的特点。但
在该阶段，因为“七匹狼”基数较小，尽管增长速度较快，但销量规模还不具备较大的影响力。 2004年至2008年：快速成长期——高销量低结构。在该阶段，“七匹狼”实现迅猛发展，品牌规模从10万箱上升至超过100万箱，初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越。随着企业品牌整合及营销整合逐步到位，“七匹狼”表现出极强的成长性，迅速完成了百万箱大跨越，成功进入行业重点骨干品牌之列。该阶段的显著特点是销量增速明显提高，市场销量排名从原来的40名开外上升到2008年的第13位。 2008年至今：巩固调整期——结构趋下，增长放缓。2008年后，“七匹狼”顺利实现了“双百”目标，多年来的井喷式增长似乎开始进入平台期。从现有的销售数据来看，“七匹狼”的增速开始放缓。如，2009年1～3月份，“七匹狼”的增速开始下滑，一类卷烟增长9.59%，二类卷烟的增速为5.9%。预示着“七匹狼”开始进入新一轮的发展调整期，增长“瓶颈”亟待突破。 一般而言，经历了快速增长后，调整是必要的，可以为后期的发展夯实基础。那么，“七匹狼”调整的方向在哪里？要寻找方向重新出发，必须对原有驱动“七匹狼”快速成长的各种因素进行辩证的审视，必须根据经营环境的变化、发展目标的演进，在反思的基础上进行必要的战略调整。 品牌战略分析 纵观这些年的发展历程，2003年前后是其发展过程中最为关键的拐点所在。2003年前后，“七匹狼”在战略思想和经营行为上发生根本性变化，不遗余力地寻求销量的突破，体现在以下几个方面： 品牌建设不拘一格，挖掘文化的内涵属性。从1995年创建至今，“勇往直前”是“七匹狼”一直以来的坚持与信仰，是其品牌精神最好的诠释；“与狼共舞，尽显英雄本色”也是贯穿始终的品牌宣言。但是，2003年之后，“七匹狼”的核心理念开始出现变化，从“自由、狂野、激情”变为“自由、勇气、力量”，再变为“智慧、勇气、力量”。 另外，在与消费者建立情感联系的品牌精神方面，“大气”、“豪气”、“灵气”等个性主张也先后登场，以便迎合不同时期品牌宣传诉求角度的变换。“七匹狼”从内在气质，到品牌特征，再到技术优势，多有变换，很大程度上是为了满足产品投放由低端向高端的升级，有其现实的合理性。 产品开发上下延伸，占领各个价格区段。自“七匹狼”诞生以来，其品牌主导规格突出，总体结构较高。但是从2003年开始，“七匹狼”产品开发逐渐趋于频繁，产品线也逐渐拉长，新产品涵盖每条70元～230元价区，还包括售价为每条300元、500元、1000元的超高端产品。