江苏商论2010．6
旅游开发中的文化变迁研究
———以
云南
大理
三月街
为例
●吕华鲜1，张
娟
2
（
1．
桂林理工大学旅游学院，广西桂林
541004；
2．宁波三禾厨具有限公司，315311
）
［作者简介］吕华鲜（1972－），女，广西灵川人，桂林理工大学旅游学院讲师，主要从事民族文化和旅游资源开发研究。张娟（1986－），女，重庆人，宁波三禾厨具有限公司员工，主要从事旅游资源开发研究。
［关键词］旅游开发；文化变迁；三月街
［摘
要］民族地区旅游开发对
民族文化的变迁产生很大的影响。本文以云南大理三月街为研究对象，对三月街文化变迁过程中的当地政府、民族文化自觉意识及民众的作用作了辨证分析。
［文献标识码］A
［文章编号］
1009－0061（2010）06－0103－03
一、引言
文化变迁指的就是在技术、社会、政治、经济组织以及行为准则等方面所发生的变化过程［6］
。旅游业作为发展地方经济的重要手段，对旅游目的地社会文化的影响日益突出。鉴于其在诸多影响文化变迁的因素中不容小视的地位，为梳理民族文化在旅游发展的影响下自身一个发展轨迹和脉络，有必要对两者的互动过程进行深思。
通过对国内现有研究文献的梳理，发现旅游对文化变迁的影响的相关研究主要出现在2000年
后，如徐赣丽的《民俗旅游与民族文化变迁》［1］，吕宛青的《基于旅游产业视角的文化变迁主源构成及其解读》［2］等，都是以某个民族聚居区为例分析了民俗文化变迁与旅游之间的关系。还有部分学者尝试运用西方优秀理论来研究旅游开发下的具有本土特色的中国文化变迁，如宗晓莲（2002）运用布迪厄的文化再生产理论［3］、把多勋（2009）运用约翰·厄里的旅游凝视理论［4］，对分析民族文化变迁之路提供了新的视角。但目前的研究往往只讨论旅游影响下的民族聚居区社会文化变迁现象，较少关注旅游业对传统节日文化变迁的影响。本文选择旅游业发展迅速导致发生巨大变化的云南大理三月街为研究对象，希望对文化变迁相关研究有所裨益。
二、旅游开发中的文化变迁分析
1、三月街概况。大理三月街，也叫大理三月会、三月街民
族节，是云南大理白族人民的传统节日，每年的农历三月十五日至二十日在大理城西、苍山脚下的场坝里举行。大理三月街最早是佛教的讲经庙会，后来发展成为物资交流会。明代
术体验与旅游资源的完美结合。将创意和体验转化为旅游吸引物，体现出“独一无二”的味道，是养生旅游产品实现其价值的关键。二是要强化品牌营销，区域联合。重视宣传营销，构建品牌系统，开发地域文化，谋求区域联合，成为当今竞争的根本性战略。“养生旅游牌”可通过口号、标志、展会、论坛等形式，利用各种媒介进行宣传促销，与此同时，实现资源共享，优势互补，开展区域合作，加强地区协调，设计经典游线以整合分散的旅游资源，做大做强旅游品牌。
四、结语
随着国民生活水平的逐步提高，生活节奏的逐渐加快，同时又由于工作、环境等各种压力的侵蚀，人们对生活质量和身心健康的关注越来越多，休闲养生已成为时代的热点和潮流。养生旅游作为一种以“养生”为主题的休闲旅游形式，逐渐成为人们健康旅游的首选，是最具旅游吸引力，最具开发可行性的专项旅游。
［参考文献］
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59．
［4］陈雪婷，徐淑梅，由明远．黑龙江省旅游业发展的新契机———
养生旅游［J ］．北方经贸，2008，（2）．［5］刘荣凤，张云．温泉洗浴趋势及开发研究［J ］．现代经济，2007，6（10）：73－74．
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2008，（3）．
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（资料来源：综合百度网站搜索资料整理而成，检索时间：2010年01月11日）
表2
三月街旅游接待人数、旅游收入、协议投资总额列表
（资料来源：综合百度网站搜索资料整理而成，检索时间：2010年01月11日）
表1
三月街活动内容表
年份
19912005200620072008
2009
活动内容
大型文艺表演，举行赛马、洞经音乐演奏、龙舟赛等文体活动
名特优商品展
销、经贸洽谈、经济技术合作、旅游推介和群众性
民族文化、体育竞技活动在保持往年活动特色的基础上增加首届旅游汽车文化节
在2006年活动
的基础上新增马术表演、国际车展、文物艺术品
展览拍卖、书市等系列活动。
在2007年基础
上新增首届大理石博览会、全国摄影邀请赛、大理三月街历史图片展等。
在保持往年特色基础上，举行非物质文化遗产保护成果大型文艺展演、民族节首届国际武术表演赛等。
成为我国西南地区重要的物资交流中心。1991年三月街被确定为大理州各族人民的法定节日后，作为文化精品被开发，目前是滇西最大的物资交易会，也是民族文艺、体育活动的盛会。
2、旅游开发中三月街的文化变迁。具有一千余
年历史的三月街，随着云南旅游业的深入发展，无论是节日活动内容还是节日文化的基本特征都经历着前所未有的深层次的变迁和整合。（见表1）从表一可以发现，文艺表演、赛马、集市贸易是三月街传统项目，随着旅游业的深入发展，三月街的活动内容日渐增多，其包含的内涵更显多元化，娱乐性质极浓，有些新增加的活动内容是自原有活动所赋与的精神、信念延伸而出的，如2007年新增的马术表演。
3、节日活动规模、知名度的变化。现代化旅游开
发后，大理白族三月街在旅游接待人数、旅游收益、招商引资的额度方面都获得了蓬勃发展（见表2）。除此之外，三月街的知名度也不断在提高。表现之一是三月街投资的范围由1997年单一的农林畜牧产业和商业扩展到了2009年的能源业、生物制药业等十多个领域。表现之二是1991年对三月街民族节进行采访报道的中央及云南省内主流新闻媒体不足
10家，2008年扩展到38家，2009年为42家，其中
涵盖如香港亚视等不少的云南省外主流新闻媒体。
4、生活方式变化明显。（1）饮食文化方面。稻米
和小麦是大理白族人民的传统主食，喜食的菜肴以酸、辣、冷为特色。然而随着旅游业的开发，特别是旅游者来得较多的三月街等重大节日期间，当地民众
不得不对本民族的特色饮食进行改造以迎合旅游者的爱好。（2）民族服饰方面。三月街为当地特别的节日，为营造民族氛围，2009年有关方面甚至以行政手段规定三月街举办地大理古城内的经营户和房主着民族服装，传统的服饰会在舞台上、经贸展销等众多场合出现，但节日一过，当地传统的白族服装基本上还是淡出了人们的日常生活。（3）民族语言方面。民族语言是民族文化和民族心理的直接反映。三月街活动期间，虽然绝大多数大理白族及其它少数民族还在使用民族方言，但在旅游接待工作中都普遍使用普通话。少数民族在与旅游者交际中多语交插并用，有时甚至多种语汇混用，说明少数民族对他文化的认可和适应，语言策略在文化变迁中亦成为了一种调适手段。
5、民族心理的变化。随着旅游的开发的介入，
大理白族人民的民族心理发生了很大的变化。大理白族传统上重农轻商，但在三月街经贸活动的刺激下，形成了强烈的商品经济观念、市场竞争意识、学习知识和信息的观念，不少白族人民已开始积极投入到经贸活动中，主动在各旅游景区景点或三月街会场上销售各种旅游小商品。
三、启示
1、政府有效引导使三月街彰显了活力。在文化
变迁的过程中，政府刚性权力很大，对民族文化的认识有时是有局限性和阶段性的，它只能用当时所能够掌握的内外部资源对民族文化进行筛选，容易出现对民族文化破坏的现象。但大理政府显然把握
时间（年）
199720032005200720082009旅游接待人数（万人次）
100313832．0535．233．3旅游收入（亿元）2．110．291．562．430．211协议投资总额（亿元）
3．9
13．2
19．2
5．75
19．35
19．47
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较好，在三月街旅游开发活动中起到了不可低估的作用。三月街活动的组织主体已由以往的民众自发组织逐步转为由当地政府出面组织。当地政府借政治强力，对于节日活动的投入逐年加大，紧跟时代的脚步和旅游开发的热潮，对三月街进行一系列现代化旅游开发，主导了三月街节日纪念内涵和方向，打造出有利于民族融合的社会氛围。通过政府的教化来有效的控制和引导，三月街彰显出了前所没有的活力，目前三月街已是在全中国甚至全世界都有一定知名度的民族节庆活动。
2、民族文化自觉意识维护了“集体记忆”。民族
文化自觉意识是指一个民族在经济全球化的发展过程中，对于其文化变迁的把握意识［5］。所谓集体记忆，是“一个团体或组员所具有的独特记忆，它的存在和建构使团体成员拥有一个命运共同体的经常感受，同时也可以增强团体成员的社会和政治认同。”
［6］
白族文化需要认同，社会身份需要维系，这就需
要诸多的集体记忆来维系。如何复兴白族文化的集体记忆，发挥其巨大的弥合作用，增强白族民众的文化认同？毫无疑义，传统节日是一个重要纽带。大部分白族民众在族内精英教导下，意识到自己文化中有优秀的东西，而这正是吸引旅游者的地方，使得他们下意识将民族文化纳入到自己的视野中，主动去了解自己的文化，主动在三月街旅游发展过程中“对他而自觉为我”，通过与旅游直接相关的具有很强的娱乐性质的活动内容实现了节日向旅游休闲的转变。
3、三月街民族文化商业性、舞台化倾向仍需调
适。旅游市场经济以强大的吸引力使原本缺乏市场经营历史和商业文化积淀的三月街主角白族携其它少数民族，也或先或后、或浅或深地卷入到旅游市场
经济大潮中。广大各族人民群众作为变迁主体在文化整合中主动选择，不断创新，使得三月街节日民俗活动不断调适地在传统中走向现代生活。在这个调适过程中，文化变迁的消极因素也流露出来了，最典型的就是三月街物资交流的功能正在弱化，现在的三月街已经从参加者自身的文化需要更多地转变为经济利益需要，有成为一种展示给花钱观看三月街节日活动的旅游者的特殊商品的倾向。面对日益的商业化、舞台化，广大各族人民群众如何成为“逛三月街”的主体，更要紧的是要使广大各族人民群众如何成为三月街各项活动的主角，这些问题都需要在现实中不断地调适。
三月街作为西南地区持续时间最长、交易商品最多、规模最宏大、影响最广远、发展最成熟的集市盛会，在旅游开发中不可避免的产生积极的和消极的文化变迁。如何引导三月街向积极的发展方向深入，传承到其优秀的民族文化特色，值得深思。
［参考文献］
［1］徐赣丽．民俗旅游与民族文化变迁［M ］．北京：民族出版社，
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［2］吕宛青．基于旅游产业视角的文化变迁主源构成及其解读———以纳西族集聚地丽江市为例［J ］．思想战线，2008，（06）：60－
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［3］宗晓莲．布迪厄文化再生产理论对文化变迁研究的意义———以旅游开发背景下的民族文化变迁研究为例［J ］．广西民族学院学报（哲学社会科学版），2002，（2）．
［4］把多勋等．旅游凝视与民族地区文化变迁［J ］．江西财经大学学，2009，（2）：112－115．
［5］王敏．用文化自觉理论研究民族旅游中的文化变迁及文化保护［J ］．乐山师范学院学报，2008（3）：113．
［6］瞿海源、王振寰．社会学与台湾社会．台北：巨流图书公司，
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