万科项目前期策划全流程，营销人都要懂
万科项目前期策划流程到底有什么与众不同之处，本文从可行性研究、项目定位以及市场推广3个大的方面进行介绍。
整体看点
可行性研究：市场分析→市场预测→财务评估等
项目定位：SWOT分析→客户定位→产品定位→价格定位→经济收益分析
市场推广：卖点提炼→项目总体形象设计→推广费用预算→现场包装方案→制定推广策略
可行性研究
?1.市场分析
包括宏观市场和区域市场。
?2.市场预测
包括供给预测、需求预测、价格预测。
?3.收入、成本、费用预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等。
?4.财务评估
（1）静态指标：成本利润率、销售利润率；
（2）动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期。
?5.盈亏平衡分析
关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。
?6.敏感性分析
反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比。
?7.风险评估
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断。
项目研究
?1.宏观环境分析
（1）经济环境：包括宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）；重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）；城市经济状况（GDP、人均收入等）；城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）；人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）。
（2）房地产市场环境：结构及其规模（一、二、三级市场）；板块布局（热点区域）；行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）。
?2.项目价值分析
（1）区位价值分析：产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）；街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）。
（2）项目资源分析：自然（山景、海景、湖景等）、人文景观；交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）；配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
?3.竞争环境分析
（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析；
（2）经典楼盘分析：包括产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点）；
推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）；销售策略；其他成功因素。
（3）成功案例分析：主要包括：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素。
?4.潜在客户分析
（1）确定研究对象：主要包括周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群；
（2）确定研究内容：需求特点；置业能力。
?5.得出调研结论
（1）未来的市场状况：a、2-3年片区内供应量预测；b、价格走势预测；c、需求趋势预测；d、客户消费趋势预测；
（2）可能的客户：客户可能的区域；客户层面；购买力情况；
（3）可能的产品：产品类型；产品设计创新点；可能的价格（总价、单价）。
项目定位
?1.SWOT分析
优势、劣势、机会、威胁。
?2.客户定位
根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群。
?3.产品定位
（1）产品定位内容：包括定位描述和设计要点：规划设计建设、配套设施、产品建设、社区服务建设。
（2）产品定位策略：客户导向与市场导向相结合。
?4.价格定位
价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位；产品的特色；开发商的品牌；未来的市场状况。
?5.经济收益分析
开发商看重的是：内部收益率（IRR）和净现值（NPV）；小业主看重投资回报率。
市场推广
?1.卖点提炼
（1）地段：包括交通条件；配套资源；自然、人文景观；未来规划远景；
（2）产品：包括：规模；建筑风格；园林特点；户型特点；价格；新型建材、工艺；
（3）附加值：包括：开发商品牌；物管品牌；建筑设计公司品牌；园林设计公司品牌；承建商；产品概念；倡导的生活方式。
?2.项目总体形象设计
形象表现系统包括案名、logo、标准色和形象推广语
?3.推广费用预算
（1）确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定；
（2）确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）；
（3）确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）；
（4）确定各推广阶段内各项费用的详细预算
?4.现场包装方案
户外大牌（如何选择？）；工地围板（如何体现项目特色？）；售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）；看楼通道方案；示范园林；示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）。?5.制定销售策略
（1）销售次序；
（2）销售时机：销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机；迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）；与竞争对手同时发售；与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）；（3）销售目标；
（4）价格策略。
?6.制定推广策略
（1）推广阶段划分；
（2）阶段推广主题；
（3）媒体组合策略；
（4）行销策略组合：现场活动、公关活动、展销会、促销手段等。
?7、营销工作总体时间表
制定营销执行工作总体时间表。