褚橙何以成为“励志橙”：将社会化营销做到深入人心同样是橙子，为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”，它是怎么做到的？褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品，而是销售不同人群的解决方案，这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。
首先，它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历；其次，在对产品深入分析理解的同时，定义消费群体，满足个性化的要求，用“让用户参与进来”的方式，建立起自己的营销方案，通过这些过程褚橙走向成功。
很多人意识到农产品最大的两个问题：一个就是标准化、品牌附加值问题。
长久以来，所有农产品都是被当作普通田间地头的东西，通过层层的中间渠道再进行销售，并没有变成真正意义上的商品。
在过去几年来，走了很多弯路，我提出了像可口可乐一样卖农产品，既可以做出标准化，同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。
褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解，先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线，我们去云南见到了禇老，想跟他谈一些合作，当时抱着可有可无的态度过去的。
网站7月份上线，9月份跟禇老接洽的时候，日均单数是70单，是非常小的新生事物，如果从云南本地把这些产品运到北京来，一车是5千箱，按照每天70箱的销量，要卖将近100天，在当时来讲是没有太大把握的一件事情。
当年禇老已经85岁，聊了以后，九月份禇橙许多还未成熟，禇老就摘下来给我们吃，他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者，没有采访报道宣传的意图，但回到北京以后，他们第一时间写了两篇报道。
禇老师是不能接受采访，也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去，经济观察报微博第一时间做的转发，微博发出来的10分钟，王石就转发了这条微博，他还引用了巴顿将军的一句法，一个人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。
王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发，当时百度的搜索量获得了迅速的提升。
接下来一周不到的时间里，到的第一车20吨货很快就销售一空，从日均70单网站，一周之内上升到将近日均500、600单，最高达到将近700、800单。之后，经过迅速调整策略，发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。
2012年最大的特点就是参与传播或者购买者，发现基本上是以60后的企业家为主，这些人他们对禇老故事比较了解，他们会参与到整个传播中来，并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。
2013年的时候，面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了，销售上跟禇老之间达成的合约，要将近3000吨，2012年销量在200吨，翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年，2013年则是全年营销能力的展现。
社会化营销源于产品理解
当整个团队2013年需要推广禇橙的时候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么？
在很多做营销的时候，做农产品营销，最重要是一定要解读清楚，售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论，首先我们认为禇橙是一个好的商品，其次这个商品具有全世界最好的代言人，第三是一个食物。它是一个好商品，大家比较熟悉了，禇橙无论是口感，还有外观，还是种植，禇老是全身心投入进去。
第三就是食品，食品作为电商有一个好处，特别易于分享，不管是办公室同事之间，还是亲戚在一起，都是一种食物分享，在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。
如果是别的商品，比如服装，基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子，然后跟自己的朋友说你也去买一件，这样就撞衫了。
整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析，所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。
我们根据对这个产品的理解，制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。
我们在礼品基础上推出个人礼品概念，重点突出个人与个人之间的分享，成为个人之间的一个互相传递，在互相送礼过程中，把我们的产品推销出去。根据这样的分析，在2013年制定禇橙的主题就叫传承。
我们选择的媒体途径，从传统媒体发布端，通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播，主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材，第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。
把禇老他的一些人生做了一个总结，人生总有起落、精神终可传承：85年的跌荡人生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累橙果，和21∶1黄金甜酸比。
很少有人拿一个数字描述一种口感，我们提出了这样的数字，来描述个性化的口感感受。最后我们做了一个提炼：符合年轻人对理念的认知，逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜。
我们对产品的营销做了一个策略性的分析以后，实际操作上非常重视包装，现在越来越多产品开始注重包装，当时还是比较革新化的做这件事情。在为禇橙做的设计上，把禇老头像做成黑白背景，用他一生为产品做背书，整个画面橙子是亮色。
在整个包装里面做了说明书，做了一个预售卡，禇橙的销售期是一个月，2013年在10月份就做了一轮预售卡的销售，作为个人礼品的传递。这是我们设计的一个包装箱，为了跟年轻人更贴近，做了这个包装。在去年的时候，这还是一个比较创新的事情。
个性化定制延长传播时效
第三部分，分享的是个性化定制概念，当时做禇橙我有两个案例，第一是故宫博物院。第二个案例借鉴的是可口可乐，今年用的是歌词，把标准化的产品做了一个分众化，每个人买这个产品的时候，获得了自己心中喜爱的标签。
当时我们通过内部的头脑风暴，在微博上做了前期网友互动，做了将近12款个性化包装：把一些网络上流行语印在包装上，形成一些特别标签，每个标签背后都锁定一个人群，就是12个人群。
比如有一句话叫做“谢谢你让我站着把钱赚了”，这是电影里面的一句台词。2012年的时候，老板买了很多禇橙当做福利送给员工，能不能让员工买禇橙送给老板或者上级，这样把受众面做大。做后期统计的时候会发现，很多老板买了褚橙送给跟他有业务关系或者欠钱供应商，发现回款率非常高。
比如“在复杂的世界里有一个就够了”，当时是主打80、90后文艺小青年，当时给韩寒送了这样一箱禇橙，他就在微博上做了一个晒单，包括他自己的APP “ones”，包括他周围的朋友以及他的父亲也都参与了分享，这成为当时一条热门微博。
跟雕爷之间的互动是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，这个时候有人就来揭露真相：你觉得你帅吗？怎么心安理得的收了？娱乐化的互动和调侃便产生了。
我们除了要打动整个80后喜好之外，也考虑到禇橙非常励志，在一个多月的销售周期里面，让所有人反复讲这样的故事，会把人讲腻，加上调侃类的东西，进行一些高大上的消解，形成亚文化的东西，传播实效会大大延长。
这是我们做另一个包装，“我很好，你也保重”，这是2013年王菲跟李亚鹏离婚的，王菲送给李亚鹏的一句话。有人也说把这句话做成包装，会不会有人买？事实证明，在我们公司里就人买了送给他的男朋友，觉得非常解气。
这些反应是在社会化传播中非常重要的现象，开放式的传播，在整个营销过程中已经不是以往的口号式，或者宣讲式，在中央电视台买一个时段不断讲一句话，通过洗脑的方式，让用户记住，而是跟让小米讲的一样让用户参与进来，不要给他标准答案，让他自己进来，参与感和传播性就会更强。
这是我们当时做的另一个视频案例，“80后向80后致敬”，张波是嘀嘀打车的创始人，当时选择的人都是找的刚刚在社会上有一些冒头的人，有两个原因，第一我们没有钱。
这个时代大众偶像没有了，有的只是分众化的偶像。我们每个人拍了一段3分钟左右的视频，这些人都是30岁左右的年轻人，他们处在一个事业转型期，我想通过他们的经历映射到禇老的经历，现在年轻人在城市中确实不容易，但是跟禇老经历来对比，很多都烟消云散了，不值一提了。
瞄准了主力人群是80后，选择了对象就是蒋方舟和韩寒，这段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候，韩寒本身对禇老非常尊敬，他在采访中把禇老作为一个植入，基本上所有的采访他都会提到禇橙。
如果给80后讲，可能很多人不理解，如果通过韩寒的嘴向80后转述，大家都很乐意接受。当时我们考虑到要主打年轻人，所以在禇橙上面标著了拼音。
我们把蒋方舟的一句话做在箱子里，限量一千份，买一箱禇橙会送一本蒋方舟的书。蒋方舟把这一千份禇橙送给了他的朋友，这些人受到了蒋方舟送的禇橙以后，他们都在微博上做了互动。
罗永浩是蒋方舟的粉丝，他发了一条微博以后，下面跟了一个贴说你是不是做广告？他直接在下面说，做广告死全家，然后他连续发了10条，所以有人问我那条是不是我留言。
包括像刘涛很多名人在整个下半年的时候，加入到整个狂潮中来了，感觉我不来说两句，我就OUT了。
最后我分享一下我近期的思考，我认为全渠道是品牌建设的一个趋势。在乐视提出了一个概念，叫五屏联动。
通过这样一个模式，可以完全跟踪到用户每一个生活场景，把用户碎片时间整合下来，下班路上买菜和回家路上收菜的体验，视频是最适合表现食材的富媒体形式。
现在有一个很好的趋势，在座各位想做农产品电商，或者做农业方面的，应该朝这个方向关注一下，就是智能厨房。
通过智能化厨房设备，可以发现一个趋势，未来是没有产品只有服务，如果单纯卖产品，其实是很容易被淘汰，用户真正需要的是服务。未来所有的设备都是网络客户端，大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上，冰箱、微波炉等等，用户需要的不再是食材而是解决方案。
全球数字营销案例库2017 褚橙 编辑：15广告辅修 主编：张建军 天津师范大学新闻传播学院
目录 第一节案例背景 (1) 一、褚时健其人 (1) 1.1褚时键 (1) 1.2“褚橙”的由来 (2) 二、化水果为精神符号的推手：本来生活网 (7) 2.1合作的故事 (7) 2.2喻华峰 (8) 2.3本来生活网 (8) 第二节褚橙的成长过程 (9) 一、褚橙的成长过程 (9) 1.12012年，社交媒体转发传播广泛渗透，“传橙.传承”赠尝品鉴活动 (9) 1.22013年，80后致敬80后，名人精准定制的互惠内容包装 (13) 1.32014年，开拓移动端市场，微博建立“轴农人”“下一个褚橙”话题 (16) 1.42015年，致敬匠心褚橙话题 (19) 1.52016年，励志青年领袖视频故事，助推消费人群扩至青年 (20) 1.62017年，推出早熟版褚橙“实建橙”，与褚橙季衔接，为褚橙预热 (21) 1.7多方位销售渠道，触达全国 (24) 二、营销效果评估 (25) 三、执行过程中出现的问题与调整 (25) 3.1主打方向较为成功，但品牌忠诚度不高 (26) 第三节案例启示 (26) 1.1传播的主题内容 (26) 1.2顺应时代潮流，充分利用互联网的传播价值 (27) 1.3褚时键的精神、故事和褚橙的有效结合 (27) 1.4KOL作用不可忽视 (27) 1.5把包装变成营销工具 (27) 1.6线上线下都要重视 (28) 1.7过硬的产品质量，果品一致性和标准化 (28) 1.8生鲜农产品营销的关键是突出产品的独特性 (28) 1.9口碑营销重要性 (28) 1.10改变传统农户合作方式 (29) 1.11未来，没有褚时健的褚橙会怎样？ (29) 第四节编写体会 (30) 参考文献 (33) 附录 (34) 附录一（经济观察报报道原文） (35) 附录二（新京报报道原文） (37)
揭秘褚橙是怎样种成的：曾五六年在山上住窝棚 橘子、橙子、柚子当季的这个冬季，昔日的烟草大王褚时健种的“褚橙”成了北京、成都、厦门等地最红的水果：褚橙卖断了货的消息不断；王石等企业家也纷纷关注并点评褚橙，甚至称之为“励志橙”。褚时健，这位中国烟草业昔日的风云人物，如何在75岁的高龄回到云南哀牢山种起了橙子，十年的种橙生涯经历了什么？褚橙成为今冬最红水果是因为它的口味？还是背后的一对八旬高龄老人不服输的精神……上周，本报记者来到了褚时健的橙园，和褚时健一起生活了三天，探寻褚橙背后的故事。
■白天转果园 晚上向孙女传授种橙心得 11月的清晨云南有些寒意，哀牢山上的云雾忽近忽远，刚才还是眼前一片崇山峻岭，转过身去发现自己又在一片浓雾之中。 习惯早起的褚时健穿了一件短袖，外面套了一件毛线背心，早早就在厨房忙活起来了。因为嘎洒日照太强，褚时健被晒得黑黑的，不管晴天下雨，都习惯了戴一副墨镜。 这栋山顶的三层黄色小楼，既是褚时健果业公司的所在地，也是他们在山上的安身之所，小楼四周则是2000多亩的果园，这是他75岁再度创业的心血。这个曾经的烟草大王倾其所有，把自己的命运同这些果树拴在了一起。 早饭是鸡汤面。面是挂面，鸡汤是老伴在农家乐请客剩下打包回来的。虽然曾经是中国最大的烟王，现在又是人们眼中的橙子大王，褚时健夫妇节俭惯了，就连饭桌上的鸡骨头都要打包回来给自家的小狗吃。 这两天孙女和侄女一家子回来，褚老夫妇特别高兴，带着大家回了果园。等着年轻人都起床了，便招呼吃早饭。褚
时健话不多，因为糖尿病的缘故腿脚也不是特别好，但他给每个人盛面、浇汤，还反复叮嘱有辣子、盐巴、酸菜。 小黄楼的院子里，总是放着一筐新鲜的橙子。这几天橙子成熟，来访的客人也多了。若是熟人，褚时健便陪着说会儿话，唠唠家常。若是生客，橙子自取，褚时健就去忙自己的事情。 小黄楼门口蹲着两只石狮子远眺前方，似乎在暗示着主人不同寻常的人生。门口对着一汪水潭，这里的水都是十几公里外的哀牢山山泉接过来的，以备云南干旱时果园不断水。小楼左手边有一棵大无花果树，枝繁叶茂，老伴马静芬称它为菩提树。树下养着三四只孔雀、几十对斑鸠，此外便是层层叠叠的橙树。 11月是橙子收获的季节，墨绿的果树上挂着斑斑点点的冰糖橙。这几天橙子卖得好，各地的供货有些紧张，果园这边只能加紧采摘。以前一天摘100多吨，现在要450吨左右。果园里不时听到沙沙的声响，这是工人背着果筐在摘果。 褚时健腿脚不太好，司机便开着车带他去果园转，找农户聊天，看看技术指标是否被严格地执行，几个区长和技术员排着队给他汇报工作进展。晚上，褚老还把孙女叫到身边，
互联网精准营销案例解析 褚橙——打造高溢价的农产品电商 本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。 于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点： 1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据 精准锁定目标人群，进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等) 2)为产品传播进行内容营销 制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁 3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配 制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上 4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动 搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。
DELL网络整合营销案例 DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量 得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展 其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。 DELL网络整合营销案例： DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店 直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公 司每年绝大部分营业额就是网络营销。 DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算 机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确 的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模 式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。 直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能 充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快 的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发， 生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算 机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此 在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市 场名列第一的主要个人计算机供应商。 电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换 代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点， 利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式， 一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中 国市场之后，戴尔以“直效营销BeDirect”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。
褚橙市场营销开题报告 同样是橙子，为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”。这是XX为大家整理的褚橙市场营销开题报告，欢迎大家前来查阅。 XX年禇橙与本来生活开始合作，授权在本来生活网北京电商平台销售褚橙。XX年10月27日，经济观察报发表了一篇《褚橙进京》的报道，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……本来生活迅速跟进，做了一个转发，引发财经话题，接下来行业、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发，最后由王石微博转发点燃了事件，这条微博是“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。 总结XX禇橙进京、禇老的精神的内容传播，其核心路径是传统媒体-微博，主要的人群是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历，尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。 启示：一个产品或者品牌要迅速的流行，必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。 唐宋提到，由于XX年取得成绩，XX年，禇老给本来生
活更大的授权和更重的任务，在北京、上海、广州都开了仓库，而XX年，核心目标是需要80后的人群参与进来，但是，通过调查和数据分析，本来生活发现80后对于禇橙事件不是很熟悉，即便是听过都觉得事情离我很远，同时，XX年微博的活跃度也大大下降。 唐宋说，在具体怎么做之前，在本来生活团队内部对禇橙进行了讨论，认为首先它是一个好商品，其次它有全世界最好的代言人，最后它是一种食物；好商品而言，用一句话来形容禇老，他是用生命在种橙子，75岁创业，85岁将橙子推向了全国，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵树距离到底有多少，用所有严格的标准化的东西来种植自己的产品。 其次，禇老在中国是独一无二的人，是中国创业家里面的活化石，他又有那么多的粉丝，他的经历足够坎坷，最重要的是这些东西，确实是他一手种出来的，并不是他是一个资本的行为或者是买断行为。在产品上，禇橙的口感是24：1的黄金甜酸比，它保持了农产品里面非常好的一致性。 在研究基础上，本来生活得出了XX年的营销思路，希望对于去年的热点既有承接里又有突破，引发80后成为传播和消费的主题，在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念；其次就是突出本来生活的身份和名称，因为本来生活是禇橙的一家经销商，希望大家记住禇橙的时候，同时记住本来生
“褚橙”成功的关键与逻辑来源：润韬策划公众号作者：袁国强 近年来，由昔日“烟王”褚时健生产的“褚橙”成为社会热点， 褚时健跌宕起伏的传奇经历让大众津津乐道， 褚橙获得了“励志橙”的美誉， 成为了中国互联网时代第一个农产品标志性品牌！ 为了深入了解褚橙成功的秘诀，笔者近日多方面收集资料，翻阅《褚橙你也学不会》、《褚时健——影响企业家的企业家》两本专著， 深受启发，对“褚橙”成功的关键与逻辑作剖析分享。 1、关于褚时健与褚橙的两本专著【；。、】 一、发展历程：先对褚橙的发展历程做个简单回顾。 1、2002年，74岁的褚时健保外就医，在云南省玉溪市新平县哀牢山接手一个国营农场，禇橙发展伊始很困难，一方面产品品质并非很理想， 另一方面销售渠道没打开，几百吨销量都难以消化。第一年曾出现当地书记出面订购分发村民和民政局帮忙订购送老人和下岗职工的情况， 此外褚橙公司还托关系向各地烟草公司推介。2009年产量提升到4000吨，销量仍不如人意，有400吨产品积压仓库烂掉，光处理都花了15天。 此后，褚橙品质与销量逐渐进入佳境。2、2012年10月27日，随着《经济观察报》一篇《褚橙进京》报道的发布和王石的转发，宣告褚橙与本来生活网掀开了合作序幕。 褚橙的品质故事和励志意义得以广泛传播，迅速引爆品牌影响力。 11月5日网络首发，5分钟卖出800箱，20吨在3天半售罄，最终卖了200吨。网上热卖引起社会更大关注， 促进线下传统渠道进一步增长，并带动褚橙公司其他生鲜产品的推广！该年褚橙总产量为9000吨 2、《经济观察家》等媒体报道 3、目前禇橙产销量持续发展，2013年产量达11000吨，本来生活网帮忙卖了1500吨。据书中介绍，褚时健雄心勃勃地制订了发展计划， 褚橙基地由原来5000亩再另外扩展4000亩，新建3000亩沃柑基地及2000亩红椿基地。2014年底褚橙庄园盛大落成，拓展了休闲观光旅游会议的服务， 用王石的话，希望将褚橙园区打造成“企业家的精神摇篮”。另外，由于众多山寨褚橙出现，打假成为禇橙头痛的事情。 3、褚橙庄园的成立掀开发展新局面 二、核心关键：打造极致产品＋故事营销。 笔者认为，褚橙的成功可以说是与互联网营销理念相契合，它成功有两大关键：打造极品+故事营销。 1、打造极品：极品是指品质傲视同侪，据测试，褚橙在甜度、化渣率、水分、外观、酸度等方面优于国内外同类产品，它的极佳表现与天时、地利、人和三个方面息息相关。
褚橙之外的，三个农产品品牌的实操案例 请看下面给大家分享的三个案例 案例一：“俞三男”状元蟹，十万蟹券换来千万销售额 在营销环节，一定要把这个好产品它真正的独特点挖掘出来，最表层的就是色香味形，再往深里走就是背后的人、背后的文化。 “俞三男”状元蟹原名为“金澄牌大闸蟹”，金澄，金色的阳澄湖。后被我们提议改名，理由有二，第一：俞三男是阳澄湖大闸蟹唯一的一个养蟹状元，当年阳澄湖大闸蟹协会颁了一个养蟹状元证书给他。第二，他是一个谈起螃蟹养殖就两眼发光的农人，有“星农人”潜质。金色的阳澄湖，不是个品牌，只是个名字，没人记得住。但是叫俞三男状元蟹，将可能成为一个具有人格魅力的品牌。 关于营销部分，团队则提出了更精彩的提议： 每年九月，各地高考状元都会进京，各大高校暗自较劲哪家抢到的状元最多，而此时也是媒体采访状元的高峰期。于是就提议，俞三男状元蟹要连续三年开“状元蟹宴”，进行相似点的链接。 俞三男豪不犹豫地拿出了三十万蟹券作为营销费用。于是，我们就利用媒体资源优势，邀请媒体参加蟹宴，并一起采访清华北大的三四十名状元。结果，各家媒体都做了大篇幅的报道，其中一家媒体做了六个完整版的宣传。于是，内容报道通过互联网变成了热门事件。 俞三男火了，在北京就已经名声在外。那一年，他在本来生活的销售额就达到了400多万，2014年在线销售也翻了至少三倍，达到了一千万以上。 总结：产品必须要有独特性，把产品内容化，把产品中很有意思的东西把它用内容化的方式表达出来。内容化最好能够事件化，如果产品好，事件化之后就是口碑化。 案例二：“甄的小米”，雷军“假小米”，我是真的！ 前段时间雷军进军农业的新闻漫天飞，这件事的背后正是我们的一次精心策划。 “甄的小米”，意思就是雷军的小米是假的，哈哈。谐音是真的，并且有甄选的意思。我们不仅在包装外形上模仿了手机小米，包装也做成了手机的形状，而且成功利用小米手机与魅族之间的一次“互掐”将“甄的小米”推上了风口浪尖。 事情起因是如此：魅族当时宣布11月19号14:30分，有一款新的手机将发布。于是乎，小米手机也宣布将在14：00，也就是魅族宣布上市的半个小时“小米将有大事件发生！”但却没有具体指明会发生什么事情。于是乎，我们团队在19日当天的13：00发布了很像雷军的手机小米的这样一款“甄的小米”的盒装，并发布了一条微博——“小米进军大农业，新款亮相”。 一时间，所有的人都在传播了“雷军进军农业了？！”很多人开始分析，雷军做农业成功的可能性以及他的优势。在很短的时间内几条微信，阅读量就达到了二十多万。“甄的小米”这个品牌一下子火了。 2015年1月13日，“任小米”发布，我们一句“2015年新农业开局就是…任甄的小米?又是一次成功的关联营销，又让媒体们好好做了一篇文章，品牌也成功做了宣传。
“万科特供褚橙第二季——2016梦想启“橙”” 一．活动目的 1)年底冲量，助力销售：以褚橙的品牌化事件发声，配合销售优惠信息释放， 吸引意向客户，增加案场来访，促进内场成交； 2)情感维系，树立形象：提升品牌城市形象，同时实现业主维护，增加老带新，同时 维系各资源方合作关系，提升后期工作配合度。 二．活动概况 活动主题：万科特供褚橙第二季——2016梦想启“橙” 活动时间：12月1日-1月31日 参与人群：老业主、意向客户、合作单位 释放时间：12月1日 释放渠道 线上： 1)LED:搜房资源户外Led屏幕 2)网络硬广：365广告通栏及对联 3)网络软文：每周一、周四推送 4)微信：采用九宫格形式图文宣传形式，每周二、周四推送，案场全体人员转发推送 5)出租车：的士led滚字屏 6)电视台：美好家园换台及音量条广告画面 7)银广通：芜湖一市四县银行网点落地广告屏 线下： 1)活动桁架:售楼处摆放活动信息桁架级战舰； 2)DM单页:每周更新活动信息,扩大信息传播量； 3)褚橙包装:对所发褚橙外包装盒，在设计模板基础上，增加两项目基础销售信息，如案 名电话、地址、产品信息等（结合实际使用，暂定包装为2盒装及6盒装，两种款式）； 4)宣传卡片:以人文关怀为出发制作温馨祝语卡片，增加万科两项目基础销售信息,置于包 装盒内；
5)购房优惠券:每套褚橙礼盒内，均放置价值2016元购房优惠券，以优惠吸引意向购房者； 三、活动内容： 现场购房优惠：“橙”就置业季、购房五重礼 购房五重礼 优惠项万科城海上传奇 三好购房节5% 10% 双盘联动2% 2% 按时签约1% 1% 安置基金2% 2% 岁末置业季推荐有礼1% 公积金及组合1% 商贷2% 一次性3% 来访有礼：真心“橙”意 活动期间，现场来访客户，转发活动微信，每组客户即可领取2个装褚橙一盒。 老业主维系：与您一起，“橙”就幸福 优质老业主，由置业顾问邀约，来访转发微信，每户即可领取2个装褚橙一盒。 合作单位维系：众志成“橙”，甘甜共享 优质合作资源方，可上门拜访或快递，送出褚橙礼盒，具体见计划单。 圈客导入：所有赠送的褚橙礼品，内均放置两项目基础销售信息的祝语卡片，及价值2016元的购房抵用券，助力来访成交。 四、褚橙派送计划单：（保守版） 序号渠道类别单位名称 盒装分类橙子 数量 对接人 拜访时 间 备注 2 6 1 传统渠道 （报广电） 大江晚报(2对接+1领导) 3 18 张超、胡胜男12.17 拜访 2 电视台（2对接+1领导） 3 18 12.17 拜访 3 广电（1对接+1领导） 2 12 12.17 拜访 4 网媒365（2对接+1领导） 3 18 12.18 拜访 5 搜房（1对接+1领导） 2 12 12.18 拜访 6 新浪（1对接+1领导） 2 12 12.18 拜访 7 腾讯（1对接+1领导） 2 12 12.18 拜访 8 芜房（1对接+1领导） 2 12 12.18 拜访 9 银行中国银行 1 6 张超、储昭新 12.19 拜访 10 光大银行 1 6 12.19 拜访
褚橙们的启示 站在2013年末，可以确定地说，褚橙及其运营机构本来生活，不仅是2013年生鲜农产品营销的成功典范，也是2013年消费品营销的创新成功案例。鉴于柳桃、潘苹果都出自本来生活，本文就以褚橙为代表，总结本来生活的生鲜营销给本土农产品带去哪些启示。 启示1：品牌化手法。 大品类，小品牌；大产地，小企业。这两大现象，是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路，就没有办法打出农产品品牌；如凤山铁观音，赣南脐橙等，都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明，并不顺利，也没有摆脱大宗品类贸易的老路。 褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙，但是，从2012--2013年的市场现实看，如果没有本来生活的褚橙营销，即使有褚时健做背书，云冠橙的风靡度，也不会是现在的势头。 本来生活将褚橙做成了一个品类品牌，并进而沿着这个路径，用名人姓氏为品类品种命名，从其传播历程看，这个“点子”（ideal）带有意外收获的性质：当本来生活通过2012年的“小名”赋值营销试验，发现了名人的市场影响力，这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。 2013年褚橙柳桃现象，扭转了品类、产地对品牌的束缚，可以说，褚橙们的最大启示就在于，提示了农产品营销的第一张入场券，不是政府、也不是垄断，而是品牌化。 这个品牌化，不仅是命名、设计、视觉，还包括品牌内涵、产品内涵、营销推广、媒体造势等一系列手法，这些都是消费品营销里“品牌化”（Branding）基本内涵。 没有品牌化的产品，就不能真正地消费品化，也就是说，产品的消费者编码系统没有完成，这样的产品在市场里很难有大的起色。
2014年度最佳营销案例奖:万科褚橙 2014年度最佳营销案例奖:万科褚橙提要：以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、趣味性的特征。褚橙营销大量萌语就此产生 更多资源来 2014年度最佳营销案例奖:万科褚橙 万科“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”，这是一篇需要耐心阅读的。 一个橙子的传奇，一座城市的传奇——万科创意跨界四城联动橙市运动 当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！ 抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！ 建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！ 有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！ 合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界四城联动橙市运动”营销好戏，觉得值得地产界膜拜。 有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。
以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。 这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”。 思考篇：互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新” “随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。 由此，万科跨界“褚橙”，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城营销资源，掀起一场让客户、品牌、销售都有甜头的“橙事风暴”。 理论指导：基于4I原则的营销品牌及内容设计 1、Interesting趣味原则： 以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱
微信策划：褚橙营销操盘手教你如何写好一篇文案 文|褚橙营销操盘手张小军 褚橙的品质这么好，该怎么去吆喝？ 当然不能直接告诉消费者：褚橙口感不一样、外观不一样、种植环境不一样。这样的表达完全是废话。如何表现产品的“不一样”？在褚橙营销中，用数字表达产品独特性，就得到了很好的运用。 当时胡海卿在本来生活网打出了褚橙的“24：1”的黄金酸甜比口号，说这是“最适合东方人口味的”、“有着中国人欣赏的甜”、“味道超越美国进口的橙子”、“沁人心脾的甜…… 这句话一下便将褚橙立体化了。因为在褚橙之前，从未有谁如此凸显酸甜度比例，对食物口感的描述停留在感觉层面。“24:1”这个数字比例，原本在受众心中没有任何意义，但它与酸甜度结合一起，就变成了一个褚橙独有的比例，刻上了身份印记。 受众了解24:1的独特属性之后，就更容易接受“甜而不腻”、“脆甜无渣”、“丰富维生素C”等描述，而且会将这些实际普通的特质与褚橙单独联系在一起，反过来强化其独特性。于是，褚橙营销轻松地让“不是所有的冰糖橙，都能叫褚橙”、最牛橙子”等观念深入人心。
沿着这种思路，将褚橙的大小数据化，比如，张小军在产品介绍时写明：“激情版-胸径70毫米以上”，“梦想版-胸径65毫米以上”。消费者在看到之后，会对橙子有一个初步印象，联想出一个差不多大小的橙子，让产品有了独特的可视感。
此外，例如“10年种一橙”，“一棵树结240个果子”，“土壤吃水量到60%”，“10年时间改造土壤”，“2000小时年日照量”，“21℃自然恒温”，“2400亩橙园”……各种数字将褚橙的独特轮廓描绘出来了。 数字描述虽然稍显生硬，但是却最直接简明，能达到意想不到的效果。 推荐《教你一个做出好广告文案的绝招》一文。 不过，单凭数字无法完全表达产品的独特性，张小军又将水、阳光、肥料、环境等与产品相关的因素拆解出来，以简明扼要的形式把产品优势展现出来。 以下就是褚橙介绍中对“阳光”的一段描述： 把枝条剪掉，让阳光从每个角度都可以照到。雨水多少、日 照长短，都会影响橙子的生长。整个橙园有240多人主要就 是负责把枝条搞好，每个月都要修枝剪枝。一棵树结 240~250个果子正好，太多也要剪掉。一棵树从生长到结 果，几乎要砍掉三分之一的枝叶，才能让果子得到充足的光 照和通风。
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/d44213804.html, 从褚橙的成功谈品牌营销策略 作者：马岳陈红霞 来源：《商场现代化》2015年第07期 曾经被誉为"烟王"的传奇企业家褚时健因退休时卷入受赌案件而入狱，但他不放弃，不消沉，出狱后在75岁时承包荒地，种起了冰糖橙，凭借优良品质和全新运作模式，终使"褚橙" 引爆全国市场，成为特定细分市场的品类代表。从品牌营销的角度来看，其成功经验值得借鉴。 一、创造顾客喜欢的差异化价值 迈克尔·波特曾经说过，企业行之有效的竞争策略不外乎有三种：成本领先、差异化和市场聚焦。但是，真正能长期保证企业成功的还是差异化。具体来说，褚橙的差异化价值体现在： 1.褚橙的种植环境。美味的褚橙生长于云南哀牢山国家森林公园近处。这里年平均气温23℃，年日照多达2000多小时，昼夜温差大。果园用水引自山泉，方圆20里内无工矿企业，环境无污染。这一切是造就甘甜美味的褚橙的先天条件。 2.褚橙的果实培育。在种植过程中，土壤水量保证在60%-70%的最佳范围之内。为保证果实能够吸收足够的阳光和水分，每亩地只保留80棵果树，每棵结240棵果，严格控制产量。不断研究和调整肥料结构，利用充足的农家肥料与烟梗混合，创造出独特的有机肥。这些是褚橙美味的后天功夫。 3.褚橙的外观品相。成熟后，根据果子的直径大小、外形美观、色泽口感等严格的检测标准进行分拣。包装时去年叶子，自然包装，不打蜡，给每个橙子喷码让它们有了独一的"身份"。 4.褚橙的美味口感。褚橙整体黄金酸甜比高达24：1，甜而不腻，非常适合东方人口感；果肉细腻，脆甜无渣，皮薄汁多，入口则化，富含丰富维生素C；果皮柔软，可以直接用手剥开享用；这些独有的品质特点，是目前市面上其他冰糖橙都不具备的。而果品的美味，恰是顾客最最喜欢的差异化价值。 二、品牌与顾客的心理契约与承诺 成功的品牌，其实是对顾客的一种承诺、保证和心理契约，这种承诺必须在任何时间、任何地点上来兑现，而产品是顾客承诺实现的载体。顾客对品牌的信任和忠诚就来源于对品牌承诺经过实际检验后的认可。褚时健选取中国广受欢迎的冰糖橙作市场的突破口。他长期研究改良土壤结构，发明独特的混合农家肥，引山泉水灌溉，通过砍树剪枝来保证阳光照射，在采摘、储存、运输和产品销售的签约授权中，褚时健都要过问，严格把关。这是褚橙美味的保
褚橙的种植技术 褚橙是原产于云南的一种甜橙类橙子，褚橙的含糖量非常高，有着丰富的维C，其营养价值高。相对于其它橙子来说，果皮虽厚，但是更容易将其剥离，因此一上市就受到了很多人的欢迎。那么我们该怎么种植褚橙呢？今天小编就为大家带来了褚橙的种植技术，下面一起来看看吧！ 1、选地建园 褚橙适宜生长在土质肥沃、松软深厚且有机物质丰富的土壤上。选好地之后要将土壤深翻，有条件的可以进行机械深翻，深翻的时候要注意修建好人行通道便于后期管理。准备好水利设施，然后在定植前六个月的时候，控制好定植密度挖好定植沟，再对定植沟内的土壤做好熟化工作。熟化成功后再在定植沟内填入表土，然后在表土上分层施入有机肥、有机物等，提高土壤的肥力。
2、选种育苗 在选种的时候要选择果实大、果汁多且落果裂果现象少的高产品种。褚橙的繁殖方法一般以嫁接繁殖为主，嫁接砧木主要以枳为主，培育出健壮的幼苗是保证褚橙高产稳产的关键。苗木要保证根部发达，在嫁接后要尽快促进嫁接口愈合。当嫁接苗长到45厘米左右，有4个左右的分枝时，进行假植工作。假植的时候要带土进行，选择阳光充足、水源充足及肥力充足的土壤，最好是在定植园附近便于移栽定植。
3、适时定植 定植坑的大小主要根据苗木的大小而定，能够保证苗木根部与土壤充分接触即可。如果没有施入底肥的话，那么要稍微扩大定植坑，以便定植后的施肥工作。褚橙的最佳定植时间应在每年的9月份左右，不过也可在初春初夏进行。定植时要将苗木根部理通放入定植坑内，然后分层填土，要注意深度，保持适中。然后再在根部覆盖一层细土，填土后要将土壤根部压实踩紧，然后浇足水，再剪除部分枝叶，5天左右浇一次水。
2012年十大经典品牌营销事件 世界末日余音未尽，2013就这样扑面而来。回首悲催的2012，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例？ top10：茅台“国酒”之争惹众怒 上榜理由：“国酒”岂能行政评审？ “国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对，“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。 酒作为消费品，并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定，国酒的称谓能否承受，是在消费者心中形成共识水到渠成之事，如国球乒乓球、国手聂卫平，而若以行政之力量，硬要封一个所谓的“国酒”，则无异于以行政之力过度干预市场机制，破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒，对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势，以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号，恐难服众。 然而无论是否获得“国酒”商标，这么多年来的商标申请，及自身做的一些宣传，已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何，也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。 top9：日系车销量下滑 上榜理由：政治纷争，企业遭殃 2012年8-9月，随着***主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”***，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起**日货的****，部分日系车4s店和车被打、砸、烧，就连cctv-1、cctv-4也宣布紧急叫停日企广告。 姑且不论中国市场上的日系车大约90%是中国人在生产，打砸烧日系车实际上也是在砸一部分中国同胞的饭碗。打砸烧日系车，在一定程度上的确可以泄愤、可以明志，然而，打过之后、砸过之后、烧过之后呢，自主品牌的汽车销量能否上升、技术能否提升、地位能否跃升？中国能否像韩国一样举国买国车、以买国货为自豪？ 其实，买不买日系车与爱不爱国无关。在世界经济一体化的格局下，中日经济已经你中有我我中有你难以分割。中国目前还不具备全面**日货的充分条件。
烟王涅槃 2010年从外地毕业来到昆明工作的王女士依然清晰地记得自己第一次吃褚橙的经历：下班路过一家水果摊，见一横幅打着“褚时健种的冰糖橙”。出于好奇，王女士到水果摊和 老板确认“种橙的褚时健”是不是就是“那个褚时健”。“褚时健的故事我曾听人八卦过，印象 很深，当老板确认就是他的时候，我就买了点品尝，味道出乎意料的好。” “味道出乎意料的好”，这是很多初次品尝者的感受。按照往年来看，“褚橙”每公斤12、13元的出厂价，比昆明市面上的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市。云冠牌冰糖橙能够有如此风头，靠的当然不仅仅是褚时健这个招牌。 传奇背后，是当事者十年磨一剑的坚韧与艰辛，是跌到谷底再度爬起的勇气和斗志。 2002年，当巨大的荣耀和挫折都应经成为过去时，75岁的褚时健回到玉溪新平，这里有他近20年的记忆。 从上世纪60年代初来新平，到1979年调任玉溪卷烟厂厂长，在农场、畜牧场、糖 厂工作多年的他，对这里的一草一木都熟悉得不能再熟悉了。 据媒体报道，出狱后，不少人来找褚时健做生意，有让他去烟厂当顾问的，有让他去 搞矿的，开价都是几十万，但他衡量许久都没答应。 机缘巧合，哀牢山旁嘎洒附近的一个农场经营不善，要顶出去，褚时健便想着试试。 这个农场原来种甘蔗和橙子，但因为水源、管理没有跟上，效益一直不好。回忆起往事， 褚时健告诉采访记者：“我弟弟以前是搞水果业的，从他那里了解到中国水果行业的相关情况。美国的水果一直在世界前列，所以我不服气。我尝了很多冰糖橙，湖南的、国外的， 感觉都还有不足。橙子含维生素多，吃了对身体有益，又容易存储，所以就下狠心种这个 果子。”褚时健后来这样解释种橙子的原因。 75岁的褚时健踏上了二次创业之路，新平金泰果品有限公司成立了。公司的灵魂人物是褚时健，董事长是他的妻子马静芬。果苗从哪买，果树怎么栽，怎么施肥，所有这些都 要从头学起。因为不懂，吃了不少亏，走了弯路。 冰糖橙从栽苗到挂果要5—6年时间。“弄错了不光损失钱，更重要的是损失时间。” 这对75岁开始种橙子的褚时健来说尤为重要。“那些年刚搬到山上，住的是窝棚，晚上睡 觉看得见天的那种，经常能遇到蛇、虫子什么的，要是没有他陪着，我真不敢住在山上。”妻子马静芬回忆。 橙子刚挂果时，褚时健年年都会遇到不同问题，果树不是掉果子，就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人，买来书店所有关于果树种植的书，一本一本地看。
为什么褚时健可以把橙子变成众人眼中的“励志橙”，它是怎么做到的？ 褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品，而是销售不同人群的解决方案，这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。 首先，它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历；其次，在对产品深入分析理解的同时，定义消费群体，满足个性化的要求，用“让用户参与进来”的方式，建立起自己的营销方案，通过这些过程褚橙走向成功。 很多人意识到农产品最大的两个问题：一个就是标准化、品牌附加值问题。 长久以来，所有农产品都是被当作普通田间地头的东西，通过层层的中间渠道再进行销售，并没有变成真正意义上的商品。 在过去几年来，走了很多弯路，我提出了像可口可乐一样卖农产品，既可以做出标准化，同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。 褚橙的前世今生 第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解，先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线，我们去云南见到了禇老，想跟他谈一些合作，当时抱着可有可无的态度过去的。 网站7月份上线，9月份跟禇老接洽的时候，日均单数是70单，是非常小的新生事物，如果从云南本地把这些产品运到北京来，一车是5千箱，按照每天70箱的销量，要卖将近100天，在当时来讲是没
有太大把握的一件事情。 当年禇老已经85岁，聊了以后，九月份禇橙许多还未成熟，禇老就摘下来给我们吃，他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者，没有采访报道宣传的意图，但回到北京以后，他们第一时间写了两篇报道。 禇老师是不能接受采访，也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去，经济观察报微博第一时间做的转发，微博发出来的10分钟，王石就转发了这条微博，他还引用了巴顿将军的一句法，一个人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。 王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发，当时百度的搜索量获得了迅速的提升。 接下来一周不到的时间里，到的第一车20吨货很快就销售一空，从日均70单网站，一周之内上升到将近日均500、600单，最高达到将近700、800单。之后，经过迅速调整策略，发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是“励志”。 2012年最大的特点就是参与传播或者购买者，发现基本上是以60后的企业家为主，这些人他们对禇老故事比较了解，他们会参与到整个传播中来，并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。 2013年的时候，面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了，销售上跟禇老之间达成的合约，要将近3000吨，2012年销量在200吨，
【万宝库】 ※褚橙卖的不是橙子，是故事 一、因烟草大落，又借橙子东山再起 褚时健是中国烟草业的风云人物。70岁时任云南省红塔集团原董事长褚时健因经济问题入狱，后获准保外就医。在经历了人生的辉煌与沉沦之后，75岁的褚时健又回到了哀牢山，种起了橙子，一种就是十年。一个曾经的“烟王”在沦为阶下囚获释之后，在75岁开始种植橙子，结果风靡网络，以褚时健名字命名的“褚橙”也变成“励志橙”。 褚橙的掌门人褚时建让这个不起眼的橙子，成了一种文化、一种精神。75岁的他却一往无前的开始了二次创业，在云南包垦2000亩荒山，十年耕耘种出励志褚橙，成为一代橙王。现今，经过评估，褚时健的身家又已过亿。他的那种面对任何人生的磨难所展示出来的淡定，让他作为企业家的气质和胸怀呼之欲出。 二、借助网络和名人效应营销“褚橙柳桃” “褚橙柳桃”不愁卖，还在于它的新颖营销。一是利用了网购这一当前最热门的推广销售渠道；二是以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者，将褚时健种的橙叫“褚橙”，就是创意。 去年“褚橙”刚开始销售时，因为王石在微博上对褚时健的评论，一下子让“褚橙”成为“励志”的代名词，很快卖断货；三是“打
包销售”，实现了名人“1+1大于2”的效应。消费者买的是水果，吃的是创意。 不是每个人都能像褚时健一样，拥有一个足够励志的故事，但在“褚橙柳桃”不愁卖的案例面前，我们却能汲取多重励志力量和启示：无论是身处低谷还是顶峰，一样充满热情地干事创业；面对“冷门”行业，也能找到“切入点”，凭借认真和严谨开拓出“富矿”；与时俱进不停步，解放思想多创新，跟上时代、引领潮流……在这个意义上，“褚橙”其实更是一个示范、一种高度、一种境界。
成功的营销案例分析 成功的营销案例分析1：中国人寿 营销平台：人人网 服务机构：省广合众(北京)国际传媒广告有限公司 案例概述： 大部分的80后90后作为独生子女，长辈将所有爱都无怨无悔地倾注在他们身上，促使他们与长辈之间的亲情更加牢固、深厚。为此，中国人寿通过线上互动，与人人网合作为年轻人制作自己独有 的专属感恩明信片，让年轻人对自己的父母、亲人许下一个愿望， 说出自己内心的独 白，透过时尚贴心的方式与年轻群体产生共鸣，吸引他们参与进来传递亲情，从而有效增加中国人寿的关注度。 创新要点： 借助代表着与家人幸福团聚的“中秋节”作为传播契机，中国人寿通过人人网的线上互动定制传播活动，以“爱相知爱相随圆月圆梦”作为主题，与年轻群体产生共鸣，并借由PC端及移动端为消费 者提供贴心的服务，从而增加中国人寿的关注度。 案例详情： 中秋节又称团圆节，中国人寿借助代表着与家人幸福团聚的“中秋节”作为传播契机，打出“爱相知爱相随圆月圆梦”的感情牌， 通过定制传播活动与年轻群体产生共鸣，从而增加中国人寿的关注度。此次活动的主要消费人群定位在80后、90后。借由人人网的 线上互动，中国人寿抓住年轻人尝试回报亲情关爱的主流价值取向，为年轻人提供制作自己独有专属感恩明信片的机会，让年轻人对自 己的父母亲人许下一个愿望，说出自己内心的独白，让年轻人觉得 时尚贴心的同时，更让长辈感动。首先在PC端上，以“纪念册”的
形式作为创意点展开设计，为用户营造一种即时的参与感。并且同时在首页以照片墙的形式指引用户参与创作。与此同时，另一项具有特色的“梦想墙”则以瀑布流平铺的形式展开，进一步明确清晰地指引用户进行操作，便于用户预览已编辑的照片页面。而在“活动规则”板块则贴心地为用户介绍本次活动的详细规则以及奖品明细。在PC端上除了上传与亲人的亲密合影，还可以通过工具栏调整图片的位置及大小，让自己创作的纪念册更具有特色。而在图片调整完成后，还可以在照片右方填写对亲人说的圆梦留言，与亲人进一步分享内心的感动。在整个纪念册制作完成后，通过梦想墙查看其他用户的作品的同时，还能邀请好友为自己的作品点赞，赢取相应的礼品。移动端的创作与互动过程同样延续了PC端的特色，虽然内容上做了适当的删减，但却更加便于用户浏览不同的作品，使得整个活动显得更加的完善和周全。 营销效果： 本次活动参与人数超过12万，参与人次超过17万，影响人数高达1371万，新鲜事触发量超过17万次，实现了高曝光、高互动，提升年轻人对中国人寿品牌认知度的营销效果。而中国人寿通过人人网全网扩散“爱相知爱相随圆月圆梦”的活动，再次掀起了“感恩”热潮。 成功的营销案例分析2：星巴克 从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样至关重要。 1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡，零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。