第一章导论
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为
交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的
市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络
交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？
1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？
最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
1、市场营销在不同行业的扩散；
2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；
3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第二章市场营销哲学的演变
生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时,要
统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）
10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physical evidence）过程（process）
4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）
市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念
4p市场营销组合有哪些特点？
4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？
4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？
1、非盈利组织对营销的重视；
2、来自市场道德和社会责任的要求；
3、全球化背景下的市场营销；
4、数字时代的到来。
第三章战略计划与市场营销管理
逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。
战略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。
密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市场占有率.
一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。
多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
什么是市场导向？
企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为"市场导向"。
怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？
波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位所属于的类型进行具体的分析评价
企业实现密集增长的方式有哪些？
通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：
1、市场渗透；
2、市场开发；
3、产品开发。
市场营销信息系统是怎样构成的？
市场营销信息系统由四个子系统构成：
1、内部报告系统；
2、市场营销情报系统；
3、市场营销调研系统；
4、市场营销分析系统。
第四章市场营销环境分析
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
经销商: 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。
辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等。
愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。
产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。
品牌竞争者：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。
公众：是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。
消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，
这是社会购买力的重要组成部分。
可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？
1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。
2、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。
3、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。
适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。
营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。
微观营销环境分析应包含的内容有哪些？
企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众
影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样营销消费者支出的？
1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。
第五章市场调研与市场需求预测
市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
二手数据：是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。
实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。
实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。
环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。
实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。
多元回归：在回归分析中，涉及两个或两个以上自变量的统计方程式
因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
市场需求：是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。
市场反应函数：是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。
企业需求：是指在市场总需求中企业所占的份额。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。
总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。
市场累加法：是指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。
购买力指数法：是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。
可达市场：是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
市场营销灵敏度：是指市场最小量与市场潜量之间的距离，即表示行业市场营销对市场的影响力。
企业可以采用哪些方法来收集原始数据？
（1）观察法----指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题。
（2）实验法----指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
（3）调查法----通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。
（4）专家估计法----当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法
实验设计的类型有哪几种？
分为5种，(1)简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）接乘设计。（5）拉丁方格设计
什么是市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？
定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：
（1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；
（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；
（3）市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；
（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。
市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？
市场潜量----指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
企业潜量----指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到的极限。
估计区域市场潜量的方法有哪几种？分别怎样使用？
1，市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计
2，购买力指数法，指借助与区域购买力相关的各种指数来估计市场潜量的方法
第六章消费者市场及其购买行为
文化：客观的说文化就是社会价值系统的总和。
亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
社会阶层：即对具有相同或相似的经济水平和社会身份的社会群体总称
参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
社会角色：是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。
动机：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。
学习：是指集群中的企业和机构，基于共享的社会文化氛围和制度环境，在解决共同面对的问题时协调行动而产生知识积累的社会化过程，其结果表现为集群整体知识基础的拓展和竞争能力的改善.
信念：是指一个人坚信某种观点的正确性，并支配自己行动的个性倾向。
态度：作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。
习惯型购买行为：是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
复杂型购买行为: 是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。
变换型购买行为：是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为
协调型购买行为：是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。
消费者市场：又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。
影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？
①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素 1.文化因素:1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。 3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。 4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉，处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度，人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。
态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。
什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？
可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。
启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
消费者购买行为的类型有哪些?分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？
（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）（2）交换型购买行为：即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）
（3）协调型购买行为：即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）
（4）复杂型购买行为：即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）第七章组织市场分析
产业市场：又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
中间商市场：也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场。
政府市场：是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个重要组成部分。
采购中心：即指所有参与采购决策过程的个人和团体，他们在该决策中怀着共同的目标并分担着共同的风险。
直接重购：又称直接再购。指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。
修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。
价值分析：又称为价值工程法，是一门新兴的管理技术，是降低成本提高经济效益的有效方法供应商营销：就是与上游供应商建立起良好的协作关系，帮他们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，以便获得廉价、稳定的上游资源，并在一定程度上影响和控制供应商，对竞争对手建立起资源性壁垒。
政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。
招标代理机构：是指受招标人委托,代为从事招标组织活动的中介机构。
什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
产业购买决策的参与者主要有哪些？采购中心对营销管理的启示是什么？
根据企业采购组织所不同，企业采购中心通常包括：
1)使用者。也就是具体使用产业用品的人员，使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见，他们在计划购买产品的品种，规格中其重要的作用。
2)影响者。企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的科研人员或技术顾问是最重要的影响者。
3)决定者。企业在组织采购工作中的正式职权的人员，在较复杂的采购工作中公司领导是决策者，在标准品采购中，采购者常常是决定者。
4)采购者。在企业中组织采购活动。在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。
5)信息控制者。企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员。如技术人员，采
购代理商。
一般情况下，企业采购任何产品都必须有以上5种参加者参加。但是企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着与采购产品的不同而不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与采购决策过程，采购者是决策者。在这种情况下，采购中心成员较少，规模较小。总是在不同的采购情况的决策者是不相同的，如果一个采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就不可能接触所有的成员，只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
什么是供应商营销？其主要内容是什么？
供应商营销：企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，提高经营管理水平，进而开展供应商营销。
主要内容：
（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。
（2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的合作伙伴。
政府采购的基本原则是什么？
原则：①公开、公平、公正和效益②勤俭节约③计划
第八章目标市场战略
地理细分：就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场
组合效用细分：
人口细分：是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
心理细分：是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。
生活方式细分：也称作社会文化细分或消费形态细分，在人口学变量的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好，
行为细分：是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
品牌忠诚：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
无差异市场营销：又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。
差异市场营销：又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
集中市场营销：亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
重新定位：是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。
对峙定位：是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。
避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
组合效用细分具体有哪些特点？
（1）市场营销组合是一个变量组合
构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。
（2）营销组合的层次
市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。
（3）市场营销组合的整体协同作用
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。
（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力
市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？
品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感程度等标准进行衡量。
产业市场细分依据的特点是什么?
市场细分，有三种方法，一按消费者的消费和收入水平进行的细分。二按产品的特点和人群的特点细分。三按产品的构成进行细分。
怎么样的市场细分才是有效的？
需具备可衡量性、可进入性、可盈利性（规模性）、差异性、相对稳定性这几个条件才能进行有效的市场细分
企业在制定目标市场涵盖战略时应该考虑那些因素？
企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。
第九章市场竞争战略
竞争者：是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
成本领先：指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润。
目标集聚：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势.
战略联盟：指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。
市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。
市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。
市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。
市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。
市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。
补缺基点：市场补缺者通过专业化经营占据的市场位置。
市场补缺者：又称市场补白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
专业化市场营销：在市场，顾客，产品或渠道等方面实行专业化
竞争者对企业行销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？
1.从容不迫型竞争者2，选择型竞争者3，强劲型竞争者4，随机型竞争者
企业应从三方面因素分析并采取相应行动1，竞争者强弱2，竞争者与本企业的相似程度3，竞争者表现的好坏
作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？
一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：
（1）发现新用户。
（2）开辟新用途。
（3）增加使用量。
什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？
市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。
市场跟随者的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。
其行业的主要特点是：
（1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低；
（2）服务质量和服务标准的趋同；
（3）消费者对价格的敏感程度高；
（4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战；
（5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。
什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？
是指在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。
战略联盟的优势体现在哪几个方面？
（1）有利于缩短新产品开发的时间；
（2）有利于分摊高昂的开发投资费用；
（3）有利于提高规模经济效益；
（4）有利于避免经营风险；
（5）有利于确立新的竞争原则。
第十章新产品开发战略
创新：是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。
全新产品：是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。
换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。
新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
在新产品的批量上市阶段，企业高层领导者应该作哪几方面的决策？
1.何时推出新产品
2.何地推出新产品
3.向谁提出新产品
4.如何推出新产品
为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？
1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。
2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。
4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。
5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
不同类型的新产品采用者分别具有什么特点？
1、创新采用者：
i.极富冒险精神；
ii.收入水平、社会地位和受教育程度较高；
iii.一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。
2、早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。
3、早期大众：
i.深思熟虑，态度谨慎；
ii.决策时间较长；
iii.受过一定教育；
iv.有较好的工作环境和固定收入；
v.对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
4、晚期大众：基本特征为多疑。
5、落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
第十一章国际营销战略
国际贸易：是指不同国家（和/或地区）之间的商品和劳务的交换活动
国际市场营销：国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
贸易壁垒：对国外商品劳务交换所设置的人为限制，主要是指一国对外国商品劳务进口所实行的各种限制措施。
产品出口：企业把现有产品一分部运往国外市场销售，生产设施仍留在国内，不用增加多少投资。
国外装配：由本国提供零部件，元器件和装配工具，设备，外国企业进行装配，产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费
许可证贸易：技术许可方将其交易标的的使用权通过许可证协议或合同转让给技术接受方的一种交易行为
补偿贸易：国际贸易中以产品偿付进口设备、技术等费用的贸易方式。它既是一种贸易方式也是一种利用外资的形式
加工贸易：是指经营企业进口全部或者部分原辅材料、零部件、元器件、包装物料，经加工或装配后，将制成品复出口的经营活动。
国际转移定价：是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法
国际市场营销与国际贸易有什么不同？
共同点：国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期理论”。
区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同；
当前为什么会出现企业国际化的趋势？企业走向国际市场的原因是什么？
原因是：需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；
补偿贸易的表现形式有哪些？
1、产品返销一称回购贸易或简称返销
在补偿贸易中,用进口的设备或其他物资生产的产品,通称为直接产品,用直接产品支付的,叫产品返销。一般适用于设备和技术贸易,在国际上有人称之为"工业补偿"。在我国,一般称之为直接补偿。
2、商品换购,统称互购
首次进口的一方用于支付进口货款的商品,不是由进口物质直接生产出来的产品,而是双方商定的其他商品,即间接产品。由于这种贸易有时候并不直接与其他生产相联系,故在发达资本主义国家有人称之为"商业性"补偿贸易。由于这种补偿贸易用间接产品偿还,在我国一般称之为间接补偿贸易。
3、多边补偿或叫转手补偿
这种形式的补偿贸易形式比较复杂。由第三国替代首次进口的一方承担或提供补偿产品的义务。
国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？
1、产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产
品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。
2、产品和信息改造战略：
i.产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。
ii.产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。
iii.产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。
3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发
全新的产品占领市场。
企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？
1、窄渠道策略
2、宽渠道策略
3、长渠道策略
4、短渠道策略。
在国际市场上，国际产品价格较国内产品价格增加了哪几项构成？
1.关税
2.国际中间商成本
3.运输和保险费4,汇率变动
第十二章产品与服务策略
核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。
有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实现的形式。
附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。
产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
产品延伸：指企业利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
产品生命周期战略：指企业根据产品的生命周期特性从而制定相应的产品销售策略。
怎样理解产品整体概念？整体上产品包含那几个层面的内容？
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。
有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实现的形式。
附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。
什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？
所谓的产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目（又称产品品种）是指某一品牌大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。关键因素：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。
企业为什么要缩减产品组合？
原因在于：1.集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。
2.生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。
3.有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。
4.减少资金占用，加速资金周转。
怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？
产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（1）导入期----由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
（2）成长期----竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，将同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。
（3）成熟期----成熟阶段还可以分为三个时期：①成长，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；②稳定，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；③衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或代替品。
（4）衰退期----顾客的消费习惯开始改变，转向其他产品，是原来的产品销售额和利润额迅速下降。
什么是服务？服务具有什么特点？
服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
特点：无心性、相连性、易变性、时间性。
怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？
服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：
1、产品特点不同；
2、顾客对生产过程的参与；
3、人是产品的一部分；
4、质量控制问题；
5、产品无法储存；
6、时间因素的重要性；
7、分销渠道不同。
什么是服务质量？企业应该从哪些方面测量服务质量？
服务质量：服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。
服务质量测量：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。
第十三章品牌策略
品牌：品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产
品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
品牌美誉度：它是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度
品牌忠诚：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。
品牌联想：是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等
品牌态度：是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向。
品牌战：是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略
品牌阶梯：当消费者在选购某类产品时，往往会按照消费偏好将各个品牌在自己心目中按顺序排列，每个品牌各占一层，形成品牌阶梯
品牌均势：即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌
多品牌：多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略合作品牌：是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作
品牌对消费者和生产者各有什么作用？
品牌对消费者的作用：
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。
3、品牌有利于保护消费者权益。
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌对生产者的作用：
1、有助于产品的销售和占领市场。
2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
3、有助于市场细分，进而进行市场定位。
4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。
5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
品牌知名度可分为那几个层级？如何测量品牌知名度？
品牌知名度一般分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。
考察知名度有三个层面：
1、公众知名度。测量方法有：简单测量法、复合测量法。
2、社会知名度。测量方法有：根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各媒体上出现的频率。
3、行业知名度。通常通过问卷调查的方法来测量。
品牌美誉度可分为那几个层级？如何测量品牌美誉度？
层级：品牌总体认知度高，品牌美誊度高；品牌总体认知度高，品牌美誊度低；品牌总体认知度低，品牌美誊度高；品牌总体认知度低，品牌美誊度低
测量方法：类似品牌知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度三方面研究。
品牌联想的价值体现在哪些方面？
1、帮助处理信息。
2、产生差异化。
3、提供购买理由。
4、促进品牌延伸。
第十四章定价策略
需求交叉价格弹性：是指某种其他物品的价格每变化1%，会使该物品的需求量变化百分之几成本加成定价法：是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价目标定价法：指在标准产量——公司所期望实现的生产水平下，确定价格以使投资回报达到特定比率的一种定价方法
感受价值定价法：是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法
反向定价法：是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法
随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
统一交货定价：是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价
分区定价：是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格
基点定价：即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价
声望定价：是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格尾数定价：是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。
招徕定价：是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式
撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的定价定的很高，以获取最大利润的定价法
渗透定价：在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？
需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合
因素等。
在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求交叉价格弹性的含义是什么？
①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的；需求的交叉弹性是指某种其他物品的价格每变化1%，会使该物品的需求量变化百分之几
价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？
1、现金折扣。这是企业给哪些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。
2、数量折扣。这种折扣是企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的产品。
3、功能折扣。也叫贸易折扣。功能折扣是生产者给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。
4、季节折扣。这种价格折扣是企业给哪些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格减价。
企业在选择不同折扣策略时所考虑的主要因素是什么？
1、数量：产品数量
2、季节：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。
3、折扣率：折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣
4、品牌的影响力：比如LV打两折一定会刺激购买欲
5、产品用途：产品实际的作用
6、时间：假期和非假期
企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？
1、FOB原产定价；
2、统一交货定价；
3、分区定价；
4、基点定价；
5、运费免收定价。
怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？
竞争者对价格变动的反应是指竞争者在价格变化之后可能表现的态度和采取的行动。
从以下两点来分析：（1）了解竞争者反映的主要途径（2）预测竞争者反应的主要假设
a)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。
b)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。
第十五章分销策略
市场营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品
选择分销：是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品
独家分销：指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品
批发：指专门从事大宗商品交易的商业活动。零售的对称。
商人批发商：是指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业
经纪人：是指为市场上买卖双方提供中介服务从中收取佣金的人
代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人
直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程
直接销售：是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售方式。
市场营销渠道和分销渠道有什么区别？
市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商
企业在设计自己的分销渠道时，应该考虑哪些因素？
（一）顾客特性（二）产品特性（三）中间商特性（四）竞争特性
（五）企业特性1．总体规模。2．财务能力。3．产品组合。4．渠道经验。5．营销政策。
（六）环境特性
如何根治窜货行为？
1、减少分销网的层数；
2、合理分布大分销商的地盘；
3、制定可以执行的资格考核办法以及奖惩措施；
4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为；
5、完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，以备替代或完善渠道网络。
什么是激励不足和激励过分？怎样才能防止这两种现象的出现？
激励不足：当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足现象。
激励过分：当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分现象。
防止方法：一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。如果对中间商任激励不足，则生产者可采取两项措施：
1、提高中间商可得毛利率，放宽信任条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。
2、采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
生产者与经销商之间的关系类型有哪些？
合作、合伙、分校规划。
怎样测量中间商的绩效？
（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。
第十六章沟通与促销策略
促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合
推式策略：是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者
拉式策略：是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。
广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
量力而行法：是指企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。
销售百分比法：是指依据特定销售额（当期或预测数）的百分比、或售价的一定比率决定公司促销预算
竞争对等法：是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。
目标任务法：把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业广告费用的总预算。
销售促进（营业推广）：是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
公共关系：指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系
怎样理解促销组合？
促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。
企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？
1．产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。
2．促销目标，确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。
3．产品生命周期阶段在产品生命周期的不问阶段，促销支出的效果也有所不同。
(1)产品引入期，采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果(2)产品成长期，用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。(3)产品成熟期，运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。(4)产品衰退期，公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模。
什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？
广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
预算方法：
1、量力而行法；
2、销售百分比法、
3、竞争对等发；
4、目标任务法。
网络广告具有怎样的优缺点？
优点：非强迫性，交互性，实时性，广泛性，经济性，形式多样。
缺点：广告位置有限，创意设计空间和能力受局限，受众情况难以统计调研，而且网民对互联网广告的反感增加等。
怎样理解公共关系的含义和职能？
指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动
职能：指的是公共关系在社会组织的行政管理或经营管理过程中应当承担的责任与义务，它一般包括收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导及危机管理。
第十七章市场营销计划
市场营销计划：指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
目标利润计划法：使利润达到上级规定水平的预算计划法
最大利润计划法：使利润达到最大化的预算计划法
企业计划的演变过程是怎样的？
1，无计划阶段2，年度计划阶段3，长期计划阶段4，战略计划阶段
怎样看待营销部门在企业计划中所起的作用？
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3、市场营销本门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定责任。
5、市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
营销计划应该包括那些内容？
1、内容摘要。使最高管理层迅速抓住计划要点。
2、当前市场营销状况。
3、机会和威胁分析。
4、目标
5、市场营销战略。
6、行动方案。
7、预计和利润表。
8、控制。它说明将如何控制该计划。
制定市场营销预算的方法有哪些？
1、自上而上：主管按公司战略目标，在预测后，对可利用的费用了解，根据目标和活动，选择一种或多种决定预算水平的方法举例预测，分配给各部门。
2、自下而上：销售人员根据上年度预算，结合前一年度的销售配额，用习惯的方法计算出预算，提交销售经理。
第十八章市场营销组织
市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构
市场营销人员：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的人
销售人员：指直接进行销售的人员，包括：总经理、业务经理、市场经理、区域经理、业务代表等
职能型组织：它是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。
产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突
金字塔型组织：是企业各级单位从上到下实行垂直领导，呈金字塔结构。下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责
矩阵型组织：按照职能划分的纵向领导系统和按项目（任务或产品）划分的横向领导系统相结合的组织形式。
分权化：是现代企业组织为发挥低层组织的主动性和创造性，把生产管理决策权分给下属组织，最高领导层只集中少数关系全局利益和重大问题的决策权。
管理幅度：是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的部属数目
什么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。其目的为：
1、对市场需求作出快速反应。
2、使市场营销效率最大化。
3、代表维护消费者利益。
市场营销部门的职能是怎样发展演变的？
它先后经历了以下五个阶段：
1、单纯的销售部门。
2、兼有附属职能的销售部门。
3、独立的市场营销部门。
4、现代市场营销部门。
5、现代市场营销企业。
怎样理解市场营销部门与其他部门之间的关系？如何才能在它们之间建立起和谐有效的关系？
市场营销部门应该和其他部门保持统一原则：满足消费者。市场营销部门应在日常生活中向其他部门灌输这一原则，说服其他部门以建立和谐有效的关系。
第十九章市场营销执行
市场营销执行：是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标
配置技能：指市场营销经理在职能，政策和方案三个层次上配置时间，资金和人员的能力
调控技能：包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统
组织技能：常用于发展有效工作的组织中
互动技能：指经理影响他人把事情办好的的能力
市场营销执行在企业的整个营销活动中所处的位置是什么？
市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行常常出现于企业的三个层次：
1、市场营销职能层次：即基本的是市场营销职能能否顺利实施。
2、市场营销方案层次：即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动。
3、市场营销政策层次。
当企业在市场营销执行过程中，容易存在的问题是什么？怎样才能克服这些问题？
1、计划脱离实际2.长期目标和短期目标相矛盾3.因循守旧的惰性4，缺乏具体的执行方案
市场营销执行问题通常出现在哪些层次上？在执行过程中需要具备的通用技能是什么？
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次
1. 市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施；
2. 市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动；
3. 市场营销政策。
在执行过程中需要具备的通用技能是
①.配置技能，是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力；
②.调控技能，包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有四种类
型——年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制；
③.组织技能，常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有
效的市场营销执行活动是非常重要的；
④.互动技能，指经理影响他人把事情办好的能力。
第二十章市场营销控制
市场营销控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。
盈利能力控制：指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消
广告印象数：网页上的广告被访问的次数
频次反应函数：表示的是广告结果与广告频次之间的期望关系
优惠券：给持券人的某种特殊权利的优待券
赎回率：营销人员用来评价优惠券分发策略效果的重要量化指标，有助于评估优惠券是否达到了那些鼓励可以使用的顾客
战略控制：在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
市场营销学通论教学大纲 课程代码： 学时数：总学时48 学分数：3 课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师： 一、课程性质和目的 课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。 主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。 二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1．营销与营销学（2-3学时） 1.1营销与变革营销 1.2营销的重要性 1.3营销学的性质、研究对象与发展历程 基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程。 2．营销哲学的演变（3学时） 2.1营销观念 2.2营销组合的演变 2.3营销哲学新视野 基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。 3．战略计划与营销管理（3学时） 3.1战略计划与市场导向 3.2营销管理 3.3营销管理过程 3.4营销信息系统 基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，理解营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解并理解营销管理过程，了解营销信息系统的含
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
第二章1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】 4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】 4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 第四章1：微观营销环境分析应包括的内容 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 第七章1：消费者市场分析 ①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100） 文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层 社会因素：1.参照群体2.家庭3.社会角色与地位 个人因素：1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念 心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念和态度 2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】 （1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品) （2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） （3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） （4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）第九章1：市场细分的有效标志？ 可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性 2：企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。 第十章1：产品整体概念？整体上产品包括哪几个层面的内容？ 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2：产品组合？评价其关键因素是什么？ 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一） 一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分） 1.变革营销 2.数字营销 3.客户观念 4.参照价格 5.供应链管理 6.品牌承诺 7.商业分析 8.程序化广告 9. 双趋冲突10.精准营销 二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分） 1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。 A.采购者 B.潜在顾客 C.影响者 D.使用者 2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。 A.价值主张 B.利益组合 C.客户利益 D.客户价值 3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。 A.自满情绪 B.产品创新 C.营销近视 D.客户忠诚 4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。 A.环境营销 B.社会营销 C.生活质量 D.安全营销 5. 营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。 A.营销情报系统 B.内部报告系统 C.营销研究系统 D.营销分析系统 6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。 A.互联经济 B.共赢经济 C.市场经济 D.共享经济 7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。 A.顾客需求 B. 顾客洞察 C.关系营销 D.顾客价值 8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。 A.购买时机 B.购买数量 C.购买目的 D.购买价格 9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。 A.定位图 B.感知图 C.位置图 D.属性图
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
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第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的
2016年10月市场营销学真题及答案 一、单线选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.1p58 “在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（） A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向 2. 1P62 雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对 “防霾口罩”的需求属于（） A负需求 B.无需求 C.过量需求 D.有害需求 3.2P79 下列属于价值链中支持性活动的是（） A.销售 B.服务 C.技术开发 D.生产运营 4.3P104下列不属于一手资料收集方法的是（） A.实验法 B.观察法 C. 行为数据法 D.统计年鉴查阅 5.4P132在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（） A.收获或放弃战略 B.投资或成长战略 C.选择或盈利战略 D.选择或放弃战略 6.4P136 企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化成长 7.5P153 下列属于市场营销宏观环境的是（） A.竞争者 B.社会公众 C.自然环境 D.营销中介 8.6P172 某图书出版社把电、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（） A.安全竞争观念 B.市场竞争观念 B.垄断竞争观念 D.行业竞争观念 9.6P185 在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（） A.紧密跟随 B. 距离跟随 C.选择跟随 D.步步跟随 10.7P199 下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（） A.态度 B.年龄 C.职业 D.文化 11.7P202 下列描述属于习惯性购买行为特征的是（） A.消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B.消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D.消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12.8P216家庭生命周期所属的细分变量是（） A.人口变量 B.地理变量 C.心里变量 D.行为变量 13.8P224 空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（） A.全面进入 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 14.9P236 购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（） A.核心产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品 15.9P255 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策略是（） A.多品牌策略 B.合作品牌策略 C.品牌延伸策略 D.产品线扩展策略
中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了
第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易
营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量B．品种
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
市场营销学案例分析题参巧答案【案例1】.在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁
竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。【案例2】.丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：1）资料不齐全。 2）原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企
业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。 三、论述题
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。