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现代广告通论 第三版 完整笔记

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广义的广告不仅包括狭义的广告行为,更主要的是它在生产与消费之间无处不在,构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中,通过商品的使用价值实现商品价值,包括实现商品生产到商品消费过程中,所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

定义的7个核心内容:

1.广告必须有可识别的广告主:(广告主是广告行为的主体)

①广告主可以是企业,非营利性组织、政府或个人

②广告主在一定程度上控制着广告活动

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权,是广告与公关活动,新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责

④广告主要履行在广告中作出的承诺

2.广告通过一定的媒介进行传播

3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息,还包括关于服务和观念的信息

4.广告(一般指商业广告)是有偿的(是广告与新闻,公关的重要区别)

5.广告是由一系列有组织的活动构成的

6.广告是非人员的信息传播活动(“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。)

7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品,服务或观念的认知,进而影响和改变他们的态度,最终使受众产生有利于广告主的行为意向。(广告是一种“推销手段”)

二、广告活动的要素

广告活动的参与者主要有五个:广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介、广告受众

第二节广告的分类从总体看,对广告的划分主要基于两方面:1、对广告的基本认识;2、实际运用的需要。

地方性广告主主要类型:(地方性广告主有别全国性广告主的突出特征:更为积极地倡导IMC )

a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店

b.提供专业服务的机构

c.官方、准官方和非营利性机构

第2章广告活动的本质

第一节作为传播过程的广告活动

一、广告活动的概述

1、广告活动的特性:(是一种动态的存在而非静止的展示(广告作品))。

(一)定义:广告活动就是设定广告目的,制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。

(二)舒尔茨:广告活动方式包括四个要点:a.制定出适当的销售讯息 b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机;d.花费合理的成本

2、广告活动的流程:

①调查:起点,详尽准确地了解市场,产品,消费者和环境的动态,使活动有的放矢

②策划:核心,确立广告战略与战术,解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题

③表现:安排广告作品的构思,设计,制作

④发布:选择、组合媒体并落实具体的发布事宜,也是策划思想的体现。

⑤效果测定:包括事前、事中和事后。检查广告的效益,为新的广告活动提供必要的依据。

用动态观念理解广告活动:1)宏观上:是广告自身的活动和与广告相关的活动 2)微观上:广告是一个过程。

广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》

——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义,但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。

二、作为传播过程的广告活动

1、一般传播模型广告传播过程:广告传播者通过广告策划和广告的设计制作,将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去,而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品,并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解广告传播中,符号(传播活动最基本的要素)包括指示义含义、内含含义、背景含义

广告传播的流程动态(八个基本要素:信源、编码、讯息、渠道「媒介」、译码、受众、反馈、噪音)

信源与编码广告利用人际信源。广告的人际滞留影响即广告是作为一种投资的表现

讯息包括说什么(广告战略)、怎么说(广告策略)

①三个特性:讯息诉求(主题、创意、USP等;可分为理性与感性)讯息结构(or表现手法);讯息密码(与编码所用符号系统有关)

渠道(即媒介)媒介到达预定目标市场的能力是选择媒体的前提

受众与解码受众是交流过程的主动参与者而非被动参与者受众行为和消费者行为

反馈感知或态度变化作为判断广告效果的标准

噪音分类:环境噪音:交换讯息时外部干扰;机械噪音:机械问题引起的;心理噪音:编译码错误或疑问引起

2、作为传播过程的广告活动

(1)传者层面.“出资人”即广告主(2)讯息层面:自传式、叙述式、戏剧式(3)受者层面:假定消费者、出资消费者、实际消费者(4)反馈与互动

第二节作为营销过程的广告活动

营销的定义(2004年,美国市场营销协会)营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。作为营销过程的广告活动的要点:

①广告是营销组合4P(产品、价格、分销、促销「销售促进、公共关系、人员推销、直接销售、广告」)中促销活动可能采用的多种手段之一。

②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。(其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源)

一、市场营销的重要影响因素

1、需要、欲望和需求营销活动之所以对于企业至关重要,根本原因就在于营销活动能够化解和消除生产者和消费者之间的矛盾和不一致。因此要围绕消费者的“需求”调整产品、价格、促销和分销途径:

2、期望与满意

二、市场营销观念(生产观念、产品观念、推销观念、营销观念。两个基本导向:消费者导向和市场导向)

三、广告在营销组合中的作用:在营销组合中,广告是促销的主要工具之一。除广告外,促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。(麦卡锡的4P营销组合模型:产品、价格、分销、促销)

导致营销人员从事无效广告活动的原因:

1)广告主缺乏明确的营销战略。(广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众)

2)现代媒介环境,商业广告激增,消费者想避开广告(应关注讯息的主题而非讯息本身)

四、广告在整合营销传播中的地位

1、整合营销传播IMC的概念

(一)出发点:以消费者为中心;追求传播合作效应(传播即销售)

(二)定义:(美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组)IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。

(三)提出的背景

4C理论提出:劳特朋《4P退休4C登场》consumer、cost、convenience、communication。

传播媒体重大变化

a. 图像传播的盛行与准文盲的出现(整合各种形式的传播媒介日益重要)

b. 媒介数量的增加和受众的细分化

购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实

2、整合营销传播的内涵

(1)以消费者为核心:唯有消费者才是企业生存的根本;消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权

(2)以资料库为基础:建立资料库后,需不断分析流入和持续加强的信息,从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。

(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的培养真正的“消费者价值”,与最有价值的消费者保持长久的,紧密的关系。

(4)以“一种声音”为内在支持点消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显

(5)以各种传播媒介的整合运用为手段使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用

3、广告在整合营销传播中的角色

品牌信誉:是指营销者必须兑现自己在品牌定位和差异化过程中提出的营销主张,代表着企业是否能实现承诺,是否能让消费者信任自己的品牌,目的是获得消费者的心理认同。

品牌的营销传播活动可以分为:言说、行动、确认,三者之间要具备内在一致性才能提升品牌信誉。所以首先广告承诺要适度,要能真实反映品牌的现实;再次不应该再仅以促进销售为目的,而应以创造与消费者互动的机会、提升品牌与顾客的关系为指导方针

精髓:不是外部传播方式的强迫整合,而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心,然后在恰当的时候运用适当的传播手段

第3章广告历史

第一节广告产生的动力及其初始形式

广告动因:广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。

一、古代广告

1、古代巴比伦、古代埃及广告:

a.BC3000—2000年,古巴比伦契形文字,显示有商人雇佣宣传,商店招牌

b.公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年,在古埃及底比斯城散发的“广告传单”,内容为悬赏追捕逃奴闪。

c.古埃及,船主和商人雇佣码头叫喊,“夹身广告员”从此时开始

2、古希腊、古罗马广告

BC 1世纪以前,希腊和罗马店铺门口悬挂招牌北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币

●古代广告留下了广告起源印记,但只是表示警告和注意,与完全意义的广告尚有距离。

二、中世纪的广告口头广告在欧洲极大发展。

a.法国路易七世批准发证,同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法

b.法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益,规定报酬。

三、印刷术的发明与广告

印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段,使广告的传播范围得到扩大,还打破了广告缓慢发展的状态,使广告在世界各地出现飞跃

a.1609年,德国出现世界上最早的报纸《通告报》

b.1610年,英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店

c.1645年1月15日,The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏,首次使用“advertisement”

d.1692年,霍顿创办了一家报纸,它是《华尔街日报》的前身,这是第一份强调广告作用的报纸,他被称为“现代广告之父”。

第二节现代广告的发展(以美国为典型)

一、前工业化时期(19世纪以前,此时期至20c初,是美国广告萌芽时期,or印刷媒体时代)

广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。

●美国广告之父——本杰明.富兰克林,已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分,第一家在广告中采用插图。

二、工业化时期(19世纪初至末)

1.背景

经济社会背景:工业化浪潮,美国城市化进程,技术革新使生产能力迅速提高,产品不得不运往远处销售。

营销背景:积极销售时代;出现首批大众零售商—百货店,直接推动现代广告代理的产生与发展。

媒介背景:报纸完成大众化过程。

2.现代广告代理制度(由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生)

1)媒体掮客阶段

a.俄尔尼.帕尔默美国第一位广告代理人,1841年建立自己的广告“代理店”,开创手续费制

b.乔治.P。罗厄尔为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司,是第一个向媒体垫付费用的代理店;奠定了代理费(回扣)制度;1879年编辑《美国报纸索引》;1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》

c.沃尔特.汤普森将杂志发展成为广告媒体;产生为广告撰写文稿的想法

2)现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”,现代广告公司先驱,第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司,扩展了广告公司的业务范围,证明了自身策划和实施广告的能力。“现代广告公司的先驱”。▲广告代理公司的出现及其位置和角色的明确,基本上可以作为现代广告形成的标志。

三、工业时期(20c初—20c70s)

1.全国性广告增长

2.调查成为广告活动的重要环节

①广告业因受到批评而开始作出行业性的努力

②开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费

③研究市场反馈的技术诞生

④艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目

⑤1915年,沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。

⑥1929年经济危机使调查业应运而生,eg:斯塔奇,盖洛普,AC尼尔森

3.文案写作专业化

克劳德。霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式,即“理由式”文稿,1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。

4.广告公司业务多元化

1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机,激烈竞争促使提供越来越多的额外服务,此点也受到否定态度,认为削弱公司有效提供基本服务的力量。

5.媒体迅猛发展

1920年,世界上首座商业化广播电台诞生,逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介;

二战后,电视普及,成为战后广告业发展的重要领域,广播媒介逐渐成为地方性媒介。

6.二战以后的著名广告人及其作品

(1)李奥.贝纳:芝加哥广告学派的创立人,强调广告“固有的戏剧性”。

(2)大卫.奥格威苏格兰裔美国人,1948年建立奥美1989年被WPP收购。

a.是“品牌形象”最早的提倡者,认为每一个广告都是对品牌的长远投资,任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。

b.特别重视创意的力量。

c.广告古典主义者,注重以事实为依据的长文案

d.1963年,《一个广告人的自白》;1985《我的广告观》

(3)罗塞.瑞夫斯1940年加入达彼思,1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告,影响美国政治广告活动,也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。

https://www.doczj.com/doc/d96773518.html,P:每个广告都必须向顾客提出一种主张,告诉读者产品的独特的好处;该好处必须是竞争对手没有的,或未传达的,是品牌特有的;提出的主张必须足够有力

认为广告不是用来娱乐人们的,广告应该抓住人们的注意力,并且不断滴重复一个单一的信息,这个观念被概括成USP(Unique Selling Proposition)

b.认为应该在广告中使用科学的依据,明确表示反对一味追求创意的广告

c.1961年,《广告的真相》

(4)威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞,1949年成立DDB,《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。 相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品,提倡广告创意依赖于直觉和灵感。

?认为广告应该以真诚的方式表达,采用人们的日常用语,传达简单的讯息。

四、美国广告业的后工业时期(20c80s以后)婴儿潮一代成为中坚力量,社会分化,媒体零细化,专业化。“反营销”声浪,受众对广告质疑;广告主对效果不满。规模巨大的广告集团出现,提供多种服务,适应顾客全球化经营和IMC 的需要。

第三节中国广告的历史与现状

最古老的广告形式:由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告,后发展出旗子、幌子和招牌等。

北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。

当代中国广告发展历程,详见书54—61

第四节广告学说P61-67

第4章广告的功能

第一节广告的经济功能

比较广告:(具体操作效果等,见《策划》156-157)

①适用情况:a,广告预算少,而目标消费群与竞争者的消费群大体相同;b. 自己是新进入市场的小规模广告主

②后果:a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势

b. 市场领导者如用比较广告,可能面临风险,甚至产生“劣势者效应”,帮小品牌打知名度

③功能:

a.借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场,并赢得市场中消费者的接受与购买。

b.比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离,将两品牌同时纳入考虑范畴,造成品牌关联

④从策略上:比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性

⑤从比较强度上:分为直接比较与间接比较

第二节广告的社会影响

流行

①定义:新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。

②特性:新异性;一时性;现实性;琐碎性;规模性

③分类:物的流行;行为的流行;思想的流行

第5章广告环境

第一节广告环境的概念

一、广告环境的概念:

1、广告环境的含义:广义上,指整个广告存在和发展所处的世界,在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义上,指执行具体的广告活动的时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

2、广告环境的构成

最外层——广告外.环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成

第二层——广告内.环境——广告业内部的科学技术,竞争,批评,人才,自律,交流与合作等条件

第三层——“广告”——包括广告主体、广告本体,和广告对客体(广告对象)的作用

二、广告环境的活动

1、广告环境的作用:

促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件

调整——促使三者

..发生趋向于适应环境的变化,使它们在限定的空间内生存和发展

制约——或为三者提供有限条件的发展,或削减其有利条件

2、广告环境的特点; 三者是内外环境综合作用的结果,其中:

外环境作用更大,从根本上决定广告生存与发展,同时影响内环境

经济环境是决定性因素,全面影响;科学/技术环境影响技术水平;社会/文化影响主要体现在客体需求,广告文化内涵,不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。

内环境影响是直接的,具体的,细微的,难以起到决定作用

3、广告与环境的互动

1.经济:经济晴雨表;影响企业生存发展与企业间的竞争;影响消费者消费观念和购买行为

2.社会/文化:影响受众社会心理和社会行为

3.法制:广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求,一定程度促进法制的完善和发展。

第二节广告的外环境

二、广告的社会文化环境

1、广告社会文化环境的构成

文化:在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式,是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

2、社会文化环境对广告的作用

(1)广告与社会文化环境的互动

广告既受其影响本身又是它的一个组成部分,对其潜移默化地产生巨大影响。

(2)社会文化环境对广告的影响

①影响的途径:广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略,创作广告作品。

②影响的层面:对三者均有影响,影响最大的是广告本体,包括广告运动的策略、内容、方式,广告的诉求重点、诉求方法,广告创意、主题、画面、文案、风格。

③影响的内容:促进、调适、制约

a.社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

b.为了对受众产生作用,广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同,并对自身所包含的社会文化内容进行调整

c.在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告(东西方广告在幽默手法上的巨大差异就是最好的例证)

三、广告的控制环境

1、广告控制环境的产生:随广告发展的需要产生,直接针对广告行业的经营活动发生作用

2、广告控制环境的构成

①国家法律:属于外环境;保证广告良好的社会作用

②行业自律:内环境;保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序

③受众(消费者)监督:外环境;保证广告受众的利益不受侵害

(促进法律制定和自律的加强,也促成了广告受众监督环境的逐渐形成,受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成)

3、广告控制环境的作用

(1)作用层面:a. 广告主体:主要在广告主,广告公司,广告媒介

b. 广告本体:广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范

(2)控制环境作用的特性:广泛性;基本保障性;适时、适地调适性

(3)控制环境发展的特点:1)与广告业发展同步;2)由具体走向全面;3)由法规走向法律

1994年10月27日,全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》,于1995年2月1日实施

第三节广告的内环境

一、广告行业内环境的构成

广告行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。

二、广告发展与行业内环境的互动

1、广告发展与行业内环境互动的特点:广告的整体发展与行业内环境存在正相关互动关系,始终保持同步

三、竞争环境

1、竞争环境构成与分类

a.竞争者:指广告行业内直接参与竞争的机构

b.竞争条件:指竞争者参与竞争的内在条件和与之密切相关的外在影响因素(内在:物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件;外在:服务对象的支持、能否把握机会等);可分为强大、普通、弱小。

c.竞争理念(参与竞争的目的和竞争策略);高瞻远瞩型和急功近利型;

d.竞争行为(实际表现);分为理智的竞争者和冲动的竞争者。

2、竞争环境各要素之间的关系

3、业内竞争主要内容:营业额,本质是对业务机会即广告主的争夺

2.我国内地广告业内竞争特点

a.广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争

b.行业内竞争随着分工细化也向细化发展

c.从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展

d.合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点

e.媒体间竞争日趋激烈

四、人才环境

1、人才环境与批评环境

a.人才条件:从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质等

b.人才培养:人才培养的观念(重视程度、指导思想);培养机制(途径、方法、机构);广告行业内人才培养主要包括基础广告教育和业内培训

c.人才选择:人才评估,选择的标准和手段

d.人才交流:主要体现在人才流动

2.我国内地广告人才环境特点

a.对人才密集产业的定性

b.从业人员数量巨大而素质普遍偏低,数量增加迅速而素质提高缓慢

c.在人员构成上向经营人员倾斜(长期追求效益而忽视水平的后果)

d.人才培养表现出基础教育发展迅速,职业培训以公司内部培训为主的特征(我国广告学专业三种模式:新闻传播型;商业经贸型;美术设计型)

e.人才评估标准不完善

f. 人才交流混乱无序

g. 人员知识结构明显不足

2、批评环境(对广告文本的批评)

1.构成:批评标准:对广告作品进行分析和评价的依据和角度,可采用多样化角度(广告效果、广告表现、广告传播、心理学、社会学、美学等标准);批评人员;批评阵地(借以发表的行业内和行业外媒介)

2.我国内地广告批评环境特点

a.广告批评标准比较单一(始终以艺术性和销售效果来评价)

b.广告批评人员缺乏

c. 广告批评的阵地狭小

d. 感性评价多于理性分析

第二编广告活动的参与者

第六章广告主

第一节广告主概述

一、广告主的定义、职责与分类

1、广告主的定义:就是为自己或自己的有关商品(服务、产品或观念)发布广告的组织或个人,广告公司称其为“广告客户”。

2、广告主的职责

在一定程度上控制广告活动;为广告的真实性负责;履行在广告中做出的承诺

3、广告主的分类

(1)地方性:只针对某一城市或区县地理区域内消费者发布广告的广告主。

(2)区域性:只在国内某一地区—比如我国东北地区—开展广告活动并只在那一地区进行销售的广告主

(3)全国性:指面向几个区域或全国发布广告,并在全国范围内销售产品和服务的广告主

4、国际广告主:指针对国外市场销售产品和服务,并在国外市场发布广告的广告主。

5、全球性广告主:指在全球市场销售产品或服务,并在世界各地均采用统一广告讯息的广告主。

二、广告主在广告活动中的重要任务

1、做一个好客户

2、选择合适的广告公司

选择广告公司的标准:相容性;广告公司的构成;稳定性;经验;能力;报酬;财务;信誉

第二节 企业广告部门与品牌经理制度

一、企业广告部门的设立

1、设立广告部的意义:市场经济发展的结果

2、设立广告部的方法:“一对一”代理制(广告公司与客户的交易形态)、AE 制(具体营业方式)

广告主委托广告代理公司,寻求专业帮助的方式主要有三种:

(1)委托一家综合广告代理公司全权代理,处理广告事务

(2)将企业的产品分散委托不同的广告代理公司

(3)广告主负担部分工作,不足部分再分别委托给广告代理公司

二、企业广告部门的主要类型与职责

1、企业广告部门的主要类型

按地区市场构建;按产品类别构建;按媒体类别构建、

2、企业广告部门的主要职责:P128

三、企业品牌经理制度与广告

1、品牌经理与广告

品类经理 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系,发挥协调作用。

品类管理优点:

① 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合,形成合力

② 可以较好地解决内部的协调问题

③ 可从消费者角度出发,根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别 2、宝洁品牌经理制度的产生

第7章 广告公司

第一节 广告代理公司的种类与组织形态

一、广告代理公司的种类

定义:广告代理公司,简称“广告公司”,是指站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围,可以将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。 ① 最高决策层必须重视广告

② 企业实体以及产品本身在市场上的潜力

③ 要有健全的财务制度和良好的信用

④ 要有健全、合理的审查制度 ⑤ 要尊重广告公司的合作,尊重广告人的劳动 ⑥ 要有明确的产品营销策略 ⑦ 要有选用广告公司的标准

种类:综合广告代理服务公司;专业广告代理公司(创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司);广告主自营广告公司(专属广告公司)。

1、综合广告代理服务公司:即全面服务公司,向广告主提供广告(以广告策划为主)与非广告范围的整体服务。

2、专业广告代理公司

(1)创意工作室:创意工作室是一种有限服务的广告代理公司,它的业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。

(2)媒介购买公司

(3)网络广告公司:为客户设计网站、策划和发布网络广告,有时业务也渗透到数据库营销领域。

3、专属广告公司:是广告主自营的广告代理公司,有时也叫广告主自营广告公司。

①优点:节省费用;便于保密;易于沟通;便于协调控制;更熟悉本企业的企业与产品情况;尽力;营利

②弊端:难以客观;影响服务质量;缺乏专业人员;工作关系有障碍;竞争力薄弱;资料不足;成本增加

二、广告代理公司的组织形态

1、综合型广告代理公司的组织形态:资源集中型(优点:可以将公司的人力、物力资源加以集中利用,便于公司的有效管理。缺点:容易造成公司内部各部门间的沟通障碍,影响工作效率);

小组作业中心制(优点:每个客户都有专人负责处理,服务品质有保障;缺点:容易造成各小组资源分配不均,进而引起冲突,或失去客户信任)

2、广告公司的人员配置及分工方式

客户部;市场调查研究部;广告策划部;创意部;媒介部;制作部;其他业务部门;行政管理部门

第二节广告公司与客户的关系(二者应为共担风险的朋友,共创利润的伙伴)

一、伙伴关系

1、伙伴关系的含义:二者应该是营销伙伴,只有相互尊重、携手努力,共同追求最佳的营销结果。

频繁更换的损害:广告主无法实现品牌沟通的长远规划;广告公司疲于比稿,寻求新客户。

二者建立密切关系的根本因素:

a.双方平等合作

b.广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合

c.双方共同承担责任,而非互相指责

d. 双方彼此尊重对方的专家

e. 双方彼此信任

f. 都清楚通过广告所要谋求的目标

g. 都理解各自对道德和真实的看法,在此问题取得一致意见h. 都应明白,有些情况可导致分手

2、双方眼中的对方P146

二、有偿关系

广告公司在收取报酬时大致实行三种体制:媒介代理费制、酬金制和激励制。

1、媒介代理费制

2、酬金制:指广告公司的收入来源于从广告客户那里收取的酬金,广告公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金。(固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金)

3、激励制:双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果而后付费,理论合理但实践中问题重重。

第三节广告代理制

一、广告代理制概述

1、广告代理制的意义:适应了广告业中专业化分工发展的需要;强调专业广告公司在广告活动中的主导作用;可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端,帮助企业科学合理使用有限的广告资金,收到较好的广告效果;

有助于企业摆脱消除广告业的不正之风;有利于广告行业参与国际广告业竞争。

我国的广告代理制我国推行代理制的意义:

1.是社会主义市场经济体制的要求

2.是培育、完善广告市场的要求(广告市场主体、市场秩序)

3.是我国广告业与国际接轨的要求

4.是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

a.行业结构和布局不均衡(eg:广告公司处于薄弱环节,不能充分发挥)

b.广告行业内部分工不合理

5.是提高广告创作水平和质量的要求

2、广告代理制下的分工:广告主(依靠和委托有能力的广告代理公司为自己提供专门的广告策划和市场营销服务)、广告公司(为广告主和媒介提供双重服务而发挥自己的独特作用)、媒介(发布各种真实有效的信息)

3、广告代理的必备条件:有足够的资金;至少拥有两种专门人才:业务人才和设计制作人才;有专人或能力负责检查和监播工作;有责任感;对广告媒体有正确的认识;有保密的道德;有进行创造性工作的意愿;有科学的管理二、广告代理制的起源和发展

广告公司进行广告运作的历史发展:版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段(逐渐又导致两种模式的拓展,发展为高度专业化基础上的密切合作整合)

第一节广告媒介概述

一、广告媒介的作用与分类

1、媒介在广告活动中的作用

2、广告媒介的分类

标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外,可较准确地测量,对传达讯息更有价值

非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等,不易系统地跟踪,对引发行动更有效

二、主要广告媒介的特点(传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等)P159

1、报纸

2、杂志

3、广播

4、电视

5、户外媒介(分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他)

6、网络媒介

户外媒介特点:

1.使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露

2.可多次接触固定人群,有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度

3.为创意提供广阔空间

4.讯息简短

5.现代辅助技术使制作质量大幅提升,制作周期缩短

第二节广告媒介策划

一、媒介策划的意义:广告活动的重要组成部分,与广告创意密不可分

所谓”媒介策划“,指在广告活动推出之前,针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所

做的通盘计划。(在哪里、用哪些媒介载具、什么频率、投放多长时间)

二、媒介策划流程

1、研究分析:整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析

2、确定媒介目标:媒介目标的制定来自已明确的市场目标和广告目标(受众目标;讯息力度)

①受众目标——广告要到达的人群找到目标受众,除潜在和已购买的消费者外,还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人

(发布的地理范围——找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介,“地理性瞄准”,还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素)

②讯息力度——发布的广告总量。一次排期中广告发布总量,可用总印象数(“潜在暴露次数”;各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和;包括两种重复受众数——交叉载体重复和单一载体重复)和毛评点表示

讯息力度可以表明受众的规模,但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率

持续性:对维持记忆很重要

到达率R:在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和;

代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数(不一定真的看到)

暴露频次F:一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数(平均频次);

表明媒介排期的密度,是关键因素因为重复是记忆的关键

毛评点=到达率x 平均频次,GRP固定时,R和F成负相关

追求到达率的情况:新产品,扩展中的类别,副品牌,竞争力强的品牌的加盟,广泛的目标市场。不经常购买的产品追求接触频次的情况:竞争者强大;产品讯息复杂;经常购买的产品,品牌忠诚度低;目标市场狭窄,消费者对品牌或类别抗拒

有效频次:广告主目标实现以前目标受众应该接触到讯息的次数(阈)

有效到达率:目标受众中接触讯息次数超过有效频次的人数或百分数

频次:指在给定的时间内,目标受众在讯息产生效果前必须看到或听到媒体讯息的平均次数

3、明确媒介战略

(1)媒介组合的选择:媒介组合指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介,以期最有效地到达目标受众。取决于产品属性、品牌知名度,目标受众的媒介接触习惯,竞争者的媒介策略,自身的广告预算水平和广告活动本身的特点。决定了广告传播活动选用的媒介类别。

(2)媒介载具的选择:媒介载具指某一媒介大类中的特定媒体;主要评价“质”(接触关注度;干扰度;编辑环境;广告环境-媒体内广告的质;相关性)和“量”(收视率;收视人口;开机率;对象收视率;观众组合;发行量;阅读率;媒体角度;户外载具受众量;千人成本CPM;收视点成本)决定了将广告投放到哪些具体的媒体上。

(3)媒介排期:决定在什么时间、以什么样的强度发布广告

常见三种:a、持续式——适合没有明显需求波动的产品;b、起伏式(有无交替)——适合需求波动大的c、脉冲式(ab

结合,周期内保持一定水平暴露,销售高峰时加大)

其他还有集中式(主要针对需要认真考虑的产品)、路障式、间歇式(适合广告预算较小的广告主)

4、执行媒介计划:实施媒介购买

4、评估执行结果:评估内容包括执行进度和执行效果,评估效果作为下一次广告活动的参考依据。

三、选择媒体时考虑的主要因素

1、广告主的整体营销战略与广告战略

2、广告媒体:广告媒体本身的特点:

(1)媒体的传播特点(包括媒体的内容、风格、暴露值、注意值和驱动值)

媒介的暴露值、注意值、驱动值:

a.影响暴露值的因素:感知媒介讯息的感觉器官;媒介要求的注意度和注意类型;媒介是种信源抑或消遣;媒介针对的是普通or特定受众;广告在载体上的发布安排

b.注意值:除媒介本身,还涉及到广告的讯息和文案,提高注意值的6因素:受众的投入程度;受众兴趣或身份的专业化;竞争对手的数量;受众对广告主广告的熟悉程度;广告的还原质量;广告发布的时机

c.驱动值:影响因素同上,但方式不同

(2)媒体的社会地位

(3)媒体的受众规模:覆盖面(指媒体能到达的传播范围)、覆盖率(传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比)、触及率(也叫净受众率,指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围内总人口的百分比)(4)媒体的受众特征

(5)媒体的成本效益:指将讯息传递给目标受众的成本

3、广告主的产品:(1)目标市场(2)产品特性

4、广告主的预算(少花钱、多获益)

5、竞争对手的战略与预算

第9章广告活动的对象

第一节广告活动对象综述

一、广告对象的概念

1、广告对象的含义:广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体,我们称他们为“广告诉求对象”。

2、广告对象的构成:普通消费者、组织的决策者、经销商的采购员

二、广告对象与广告活动互动的规律

1、在“社会人”的层面:准确把握广告对象的社会角色及与之相联系的观念和行为,并随着它们在不同社会角色

之间的横向区别和纵向发展及时调整广告策略。

2、在“消费者”的层面:改变消费者的消费观念和消费行为,同时这些又是制定广告劝服策略的根本依据

3、在“传播受众”的层面:广告可以改变受众的媒介接触心理和媒介接触行为

三、广告对象的角色P178 图示

1、广告对象的三重角色:“社会人”(最基本角色)、消费者(核心角色)、传播的受众(广告的延伸角色)

2、作为社会人的广告对象

3、作为消费者的广告对象

4、作为媒介受众的广告对象

第二节作为社会人的广告客体

富永健一

狭义的社会:是一种状态,由于人与人之间持续的相互行动的积累,形成了一种社会关系体系,在它们之间存在着内外区别的共属情感。

行动:作为行动主体的人因需求而产生动机,从他所处的情境中吸取物质的,社会的和文化的各种因素,并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来,从而实现需求的满足。

一、构成行动的因素:需求、需求满足、动机建立;目的(从行动着自身的主观立场得到的表述);意识或自我、物的情景;他人;符号;规范及价值观。作为社会人的广告客体,广告需要考虑的因素:

一、人的角色和地位

1、社会地位:个人在社会系统中的位置,个人认为最重要的位置是“突出地位”

2、社会角色:与社会地位相联系的行为;分为理想角色(他人或社会的期望)、知觉角色(期待);扮演角色(指

一个人怎样担任自己的角色)

二、人的需要与人的自我

1、人的需要(马斯洛的需要层次论——将人的基本需要分为五个层次:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要,各层次从低级向高级发展)

自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

三、人及其群体

1、群体的概念

2、社会参与:人的社会参与分为核心参与(以个人的主要生活经历或核心身份为基础)和局部参与(仅涉及个人社会生活的一部分、一个阶段或人格的一部分)

人类对感情支持的需要主要表现为初级结合或初级关系——为个人提供安慰和满足其情感需要的持续的关系。对个人行为影响最大的是初级群体(充分利用初级群体成员间的互相影响力,有利于成员的个人发展、幸福和满足)3、社会阶层:指社会中按层次排列的较同质且持久不变的群体,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为测定个人所属社会阶层的标准:现在的——以职业、未成年—其父亲当时的职业、妻子—丈夫的职业(现代社会以她自己的职业)、收入低位—以家庭收入。

社会阶层的特征:同一社会阶层成员行为比不同的更相似;人们因所处阶层不同而占有不同优劣地位;个人的社会阶层是多变量综合决定的;个人所处的社会阶层可变。

第三节作为消费者的广告对象

一、消费者与消费行为

1、消费者的概念:狭义—指消耗商品(服务)的使用价值的人;广义—包括产品或服务的需求者、购买者和使用者,相应地,消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。

2、消费者的分类及购买角色

分类:a、根据消费状态——现实;潜在;b、根据消费目的——终端;生产资料

消费者购买角色:建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

3、消费行为的一般特征:自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

二、影响消费者行为的因素

1、文化因素:

(1)文化(狭义):社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构

(2)亚文化:以特定的认同感和社会影响力联系成员;分为民族、宗教、种族、地理四种类型

2、社会因素

(1)社会阶层:按层次排列的较同质且持久不变的群体;成员有类似价值观、兴趣和行为

(2)相关群体(参照群体):只能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体,分为所属群体(认同群体)和非所属群体(崇拜群体)。

人们受相关群体影响的方面:

①相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式;

②影响个人的态度和自我观念;

③能对人形成某种令人遵从的压力(趋于一致),影响人们对产品和品牌的选择

(3)家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭(最主要,地位日渐突出)

①家庭构成对消费购买行为影响

②家庭文化素养与社会地位

③家庭的购买决策(建议者、影响者、决定者、购买者、使用者—我国在角色方面主要的决定因素是产品种类)

④家庭生命周期

(4)身份和地位

3、个人因素(年龄、职业——对产品的需求和偏好;经济状况——购买欲望和购买能力;生活方式、个性和自我意识——活动、兴趣和见解)

4、心理因素消费动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

【消费行为的基本问题7O】

购买者(谁构成产品的市场)、对象、目的、组织(谁参与购买)、行动、时间、地点

Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H:买什么what,why,who,when,购买地点where 1,信息来源where2,购买量how 1,如何决策how 2

三、消费者购买决策

1.消费者决策过程

(1)问题确认:充分收集消费者信息,对常见刺激因素筛选和判别,识别出最有效的刺激需求的因素

(2)信息收集:两种状态:a.温和收集、积极收集;b.信息来源:人际、商业、公众、个人经验

※消费者收集信息时涉及品牌组:全部品牌组;熟知;考虑;选择品牌组

(3)备选产品评估:广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组,常用评估标准:产品的功能、特色;品牌、商标;价值观和产品带来的实际利益;价格和优惠;其他

(4)购买决策(两个影响因素:他人的态度;非预期因素)

(5)购买后行为(达到的满足感程度如何)

2、消费者购买行为类型

四、消费者与广告的互动:广告对消费者行为的影响:

1、广告向消费者传达关于产品的观念,可以潜移默化地改变消费者的消费观念;

2、广告通过针对性诉求,可以唤起消费者尚未意识到的需求或新的需求

3、广告通过有说服力的诉求,可以促使消费者改变购买行为

4、广告对利益和附加价值的承诺可以提高消费者购买后的满足感,从而使之持续购买乃至成为品牌的忠诚消费者第四节作为媒介受众的广告对象

一、广告受众与大众传播受众

1、广告受众:广告受众并不等于大众传播受众,他们只是其中的一部分

2、广告受众的特性

二、制约传播者和受众理解讯息的要素:心里预设、文化背景、动机、情绪、态度

三、受众进行信息接收的选择定律(选择性接触、选择性理解、选择性记忆)

四、与受众相关的几种传播学理论

两级传播论和创新扩散论:舆论领袖即意见领袖大众媒介—传播—〉舆论领袖(较新颖、有趣、有价值的信息)—扩散—〉全体公众;创新扩散论新事物(新发明、新观念、新风尚)在社会体系的推广或扩散。

媒介说服效果影响因素(传播来源「可信度、知名度、动机度」、传播方式、传播对象)

第三编广告活动

第10章广告调查

第一节广告调查概述

一、调查的历史源流:营销调查(C19末美国产生)和受众调查(美国、出于政治生活的需要,以舆论调查和民意测验的形式出现)的共同起源是社会调查。尼尔森和盖普洛是美国调查业最有影响的人物。

二、营销调查和广告调查

1、什么是营销调查

AMA:营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇,制定、完善和评估营销活动,监测营销绩效,改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息,设计信息收集方法,管理和实施数据收集过程,分析结果,就研究结论及其意义进行沟通。

柯惠新:用科学的方法、客观的态度,以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象,有效地收集和分析有关的信息,从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

包含的意义:

1.营销调查的目的:了解有关市场及市场营销的事实真相;为制定营销决策提供依据

2.对象:市场及市场营销的有关的所有问题

3.功能:协助识别消费者需求和细分市场;为开发新产品和制定营销战略提供必要信息;帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果;有利于财务规划、经济预测和资料控制

4.原则:必须遵循科学性与客观性

《现代汉语通论》四五章答案

说明:本答案仅供参考,请不要当做绝对标准使用。另外,学习本课程应以读书为主,先把问题弄明白,精彩之处尽量做到“熟读成诵”。 第四章语法 第一节现代汉语语法概述 练习参考答案 (略) 第二节词类和功能分析法 课后练习参考答案 一、在括号里填入合适的词,并指出属于什么词类,以及什么小类。 答: 1、我的(一)个战友来了。(数词) 2、他去过三(次)上海。(量词,动量词) 3、我不(管)这种事。(动词) 4、青年们要到(山上)去。(名词) 5、桌子(上)有什么?(方位词) 6、我们在路上碰到了三个(熟人)。(名词) 7、他刚刚走(过)山。(助词) 8、他会干这种事(吗)?(疑问语气词) 9、你给我的书我看完了,(这)是我近年来最喜欢的一本书。(指示代词) 10、这个人非常(坏)。(形容词) 二、标明下列各组词的词性: 答: 坚决——决心(形容词——名词、副词)可爱——热爱(形容词——动词) 荣誉——光荣(名词——形容词)企图——意图(动词、名词——名词) 答案——答应(名词——动词)气愤——气魄(动词——名词) 批语——批示(名词——名、动)残杀——残忍(动词——形容词) 诱饵——诱惑(名词——动词)兴奋——兴趣(形容词——名词) 安心——担心(动词、形容词——动词)道歉——抱歉(动词——动词) 安慰——欣慰(动词、形容词——形容词)感激——激动(动词——动词、形容词)愉快——高兴(形容词——动词、形容词) 三、注明下列句中带黑线词的词性: 答: 1、我们马上开始这项工作。(动词,名词) 2、你说应该朝什么方面考虑?(动词,疑问代词) 3、对这个学生的经历,老师们都很了解。(动词) 4、三十岁以上的教师都可以享受休假。(名词,助动词) 5、新老同学开始都需要出操。(名词,动词) 四、鉴别下列带黑线的词,哪些是形容词,哪些是副词: 答: 1、这里风景的确不错(副词)——这里风景确实不错(副词) 2、长久没有好处(形容词)——永远没有好处(副词)

传媒经济学教程

《传媒经济学教程》考点 P9微观经济学视角包括哪些方面的理论? 微观经济学的中心理论是价格理论。还包括:均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论(包括生产理论、成本理论和市场均衡理论)、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。 P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么? 满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品;部分符合上述两个特点的叫准公共物品;完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。 纯公共物品需由政府提供,准公共物品应由政府和私人联合提供,私人物品则完全通过市场机制来提供。P24传媒的“二元产品市场”谁提出的?内涵是什么?(问答题) “二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。 内涵:“二元产品市场”指媒介只创造一种产品,却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场(内容产品市场及广告服务市场)、两类消费者(家庭和企业)和两个收入来源(发行收入与广告收入)。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。 P45什么是“共鸣效果”?“溢散效果”? “共鸣效果”:扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介,跟进的媒介是另类媒介,这种议题流动方式,被称为“共鸣效果”。 “溢散效果”:“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野,这种由另类媒介流向建制媒介的方式,被称为溢散效果。 P48什么是媒介的“序参数效应”?(问答题) 除了生活必需品之外,实物商品的需求是不连贯的,缺乏内在的必然联系。然而,媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品,本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志,这是社会个体的一致性需求,不仅有连贯性,而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统,同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力,很大程度上也是基于这种“序参数效应”。 P58预估受众、实测受众、实际受众? 预估受众:指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。 实测受众:指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。 实际受众:指真正消费媒介产品或服务的受众。 P62受众碎化?原因? 受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。 原因:受众碎化受三个因素影响,第一是受众差异性;第二是技术先进性;第三是政策许可。受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系,技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能,这两者构成受众碎化的潜在现实,潜在现实变为现实则要视政策许可而定。(在政策许可范围

[笔记]《考古学通论》复习大纲.

[笔记]《考古学通论》复习大纲 第一部分为绪论章,6学时。本章以考古学科的形成发展历程为线索,阐释考古学的知识、 方法论和基本理论。主要内容为: 一、西方古物学被认为是近代考古学的前身,它的形成既与相关学科的成熟,又与当时的社会要求密切相关,学习它形成和发展的历史,要了解下列的基本事实及其所包含的人类文化 和社会的发展要求: 1、为什么文艺复兴复活了人们对古典世界的兴趣?因为工业革命的结果,是新兴的资产阶级增强了经济实力之后,尚未在政治和社会领域取得相应的地位,所以他们必须利用“文化再生”来恢复古希腊古罗马的文化,而古物最能达到此目的。进一步说,一门学科诞生的内 在原因与许多外在要求密切相关。 2、C.莱尔在1830-33年发表了《地质学原理》否定了“灾变说”,为什么能支持人类的诞生要早于B.C.4004年?人类诞生于B.C.4004年,被诠释为《圣经》所言,但面对着人类化石和人工制品与绝灭早于此年代的动物化石共存,地质学要屈服于宗教,就只能以“灾变”来解释地球史,但《地质学原理》坚持了科学,以渐变来解释。这是人类文化发展史上很有 启发意义事件。 3、18世纪末19世纪初,人们不仅对中世纪的遗物和建筑方面的遗存感到兴趣,而且对史前遗物的兴趣也在增加,但丹麦R.尼厄鲁普教授却在迷茫中。迷茫在于利用什么样的办法才能理解“史前遗物”。这是人们探求未知世界历程的必由之路和必然碰到的问题,也是考 古学形成的契机。 ——大学学习要从考古学形成的历程中认识到一门新兴学科(或者一个新生事物)形成过程 中的本质,举一反三。 二、考古学的研究对象、方法论和目标 一门学科必须具备区别于其他学科的研究对象、方法论和目标。考古学的研究对象是文化遗存。文化遗存是人类制造和使用过的遗物和遗迹,前者是可搬动的,后者是不可搬动的。 考古地层学和类型学是考古学形成之初的两个方法论,它们借用于地质学和生物学,理解它们。随着考古学和现代科学技术的发展,还有更多的方法和手段被利用到考古学研究中来。

《现代汉语通论》语法_课后作业答案[1]1

172页第四章第一节练习题 一、汉语语法的总特点是什么?举例说明汉语语法的四个主要特点。 语言中用来表示语法关系、表现语法意义的语法手段有多种多样,重要的有:形态变化、词序变化、虚词运用等等。有的语言偏重于形态变化,例如法语、俄语;有的语言偏重于词序变化和虚词运用,例如汉语。汉语的特点是在跟印欧语的比较中表现出来的。它的总特点是:不依赖于严格意义的形态变化,而主要借助于语序、虚词等其他的语法手段来表示语法关系和语法意义。这一总特点具体表现在以下四个方面: 1.语序的变化对语法结构和语法意义起重大影响。例如:“名词+动词/形容词”构成“主谓结构”,词序一变化,“动词+名词”就构成了“述宾结构”,“形容词+名词”就构成了偏正结构。例如:我们同意(主谓关系)--同意我们(述宾关系)衣服干净(主谓关系)--干净衣服(偏正关系) 2.词的运用对语法结构和语法意义有重要作用。 汉语里的虚词十分丰富,作用也特别的重要。例如:某些句法结构有没有虚词,结构关系和语义会发生很大的变化。如“爸爸妈妈”和“爸爸的妈妈”意思不同。 3.语词类跟句法成分之间不存在简单的一一对应的关系。 在印欧语里,词类和句法成分之间往往存在着一种简单的对应关系。但是在汉语里,词类跟句法成分之间的关系就比较复杂,除了副词只能做状语,属于一对一之外,其余的都是一对多,即一种词类可以做多种句法成分。例如:名词主要做主语宾语,但有时也可以做定语、谓语等。 4.短语的结构跟句子的结构以及词的结构基本一致。例如: 结构类型短语词句子 联合哥哥弟弟兄弟团结,团结,在团结。 偏正牛皮箱子皮箱伟大的人民! 述宾管理家务管家欢迎新同学。 述补说得明白说明高兴得跳起来。 主谓年纪轻年轻我们上课。 二、请以“不怕辣”、“辣不怕”和“怕不辣”为例,说明汉语语法语序变化的特点。 语序是汉语句法结构中的一个主要的表达手段,同样的词排列顺序不同,句法结构关系也不同,所表达的意义也有所不同,例如:“不怕辣”、“辣不怕”和“怕不辣”三个词:不、怕、辣,排列的语序不同,其结构关系分别是:述宾结构、主谓结构、述宾结构。其语义程度越来越深,其中和否定词“不”的语义指向有很大关系。“不怕辣”就有被动的承受,“辣不怕”有勇气主动来承受“辣”,因为这里的话题是明白的。“怕不辣”是“怕”的结果。 三、汉语的量词使用有什么特点? 量词一般不单独使用,而是与数词一起构成数量短语,如“一个”“两次”“三天”,或者与代词构成指量短语或疑量短语,如“这个”“那次”“哪天”。数量短语、指量短语和疑量短语统称量词短语。量词短语可以出现在名词前或动词后,如“一个人”“走两次”“等三天”,也可以与形容词组合,如“一丈长”“两尺宽”。 四、汉语常常使用重叠手段,请举出几种实例。 (一)ABAB式:

考古考研知识点

北大版“考古学通论知识点概要”(转载自博雅论坛) 考古学导论 1、金石学古器物学考古学新考古学后进程考古学公众考古学女权考古学环境考古学聚落考古学民族考古学田野考古学功能考古学实验考古学 2、遗物遗址遗存遗痕灰坑窖藏 3、考古图宣和博古图金石录水经注梦溪笔谈武经总要营造法式 4、田野考古学洛阳铲探方探沟隔梁关键柱磁方位角罗盘水平方格法大面积揭露法浮选法 5、考古三大杂志 6、考古学年代相对年代绝对年代地层学原理类型学原理标准型器旋回地层学地质年代学气候年代学三大信息库年轮法放射性时钟C14 AMS 达曼表 7、考古学文化研究考古学文化区系类型中间理论 8、环境考古学三大气候系统六大环境系统植物考古学动物考古学孢粉分析学植硅酸分析脂肪酸分析 9、技术与经济失蜡法合金polanyi模式 大题 1、考古学与历史学、人类学(北大论文赵辉写的) 2、中国考古学史 旧石器时代 一.解释题 人类化石 南方古猿能人直立人智人腊玛古猿禄丰古猿巨猿爪哇人元谋人郧县人建始人蓝田人北京人金牛人南京人和县人马坝人柳江人河套人山顶洞人 文化遗址 周口店萨拉乌苏西侯度文化丁村观音洞水洞沟硝灰洞泾渭文化 合河文化寺裕文化百色盆地富林文化富源大河遗址 工具类 石器石片石器石核石器硕石石器石叶细石器小石器尖状器刮削器 砍砸器石球盘状器大三棱尖状器球状器雕刻器手斧 加工工具石锤石占 制作技术类 石料加工各部名称 台面打击点半锥状石片角辐射线同心波纹阴面阳面锥疤 直接打击法锥击法碰站法砸击法锐棱砸击法 间接打击法击钎法压剥法 修理技术压制法指垫法 技术模式 奥杜威技术阿舍利技术勒瓦娄哇技术莫斯特技术石叶技术细石器技术 修理台面技术预制石核技术盘状石器技术 技术研究方法 微痕分析法埋藏学孢粉分析法植硅酸分析脂肪酸分析石器拼合

现代广告通论之名词解释

现代广告通论 ——丁俊杰康瑾 第一章广告概述 1.Advertising——完整的广告活动。 2.Advertisement——独立的广告作品,尤其是印刷广告。 3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的,通 常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 4.广告主——广告客户,它是广告行为的主体。 5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产品(或许)进行最终消费的受众,他们不会将 产品专卖或者再利用于生产过程。 6.行业广告——(商务广告)主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。 7.产品广告——为了提高产品的知名度,促进产品的销售,促进产品的销售,利用与销售或 产品直接相关的表现形式,说服消费者购买产品的信息传播活动。 8.企业广告——为了树立企业形象,维持企业信誉,提高企业的知名度,从而间接达到销售 产品目的的广告形式。 9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。 10.全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。 11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分,报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。 12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。 13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广 告。 14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者, 告诉他们某类产品的基本价值,而不是强调某个具体品牌。 15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。 16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。 17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是 激发即时的行动,而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说, 延时反应广告多用来建立品牌知名度,强调品牌优势,提升品牌偏好或者建立品牌形象。 18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段,即导入、成 长、成熟以至衰亡的过程,这一过程在时间序列上的体现,就是产品生命周期。 19.告知性广告——导入期,以提高企业的知名度,促进消费者了解和认识产品为特点的广告。 20.竞争性广告——成长期,企业多采用以占领市场为目的,以提高企业信誉、加强产品影响 为特点的广告。 21.提示性广告——成熟期,也叫提示性广告,是以维持已有市场为特点的广告。 22.铺垫性广告——衰退期,为新产品的出台打下一个基础,做一个铺垫。主要着眼于未来, 为新的营销活动和广告活动打下基础。 23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。 24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。 25.确信广告——打动产品的需求者,使他有足够理由购买本产品的广告。 26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传,促使人们购买的广告。这种方法在大 众宣传媒介以外使用得较多。 27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法,向消费者诉之以情,使其对所广告的产品产 生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化,引导消费者产生强烈的感情, 着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

现代汉语通论笔记

现代汉语 导论 第一节现代汉语概述 1.现代汉语的含义见教材*第2页 现代汉语指现代汉民族使用的共同语,是以北京语音为标准音,以北方话为基础方言,以典范的现代白话文著作为语法规范的普通话。 2.现代汉语的历史来源见教材第2-3页 白话就是现代汉民族共同语书面形式的来源。 以北京话为代表的北方“官话”是现代汉民族共同语口头形式的源头。 3.现代汉语的地域变体——方言见教材第4-5页 3.1.七大方言区: 北方方言(北方话、官话)以北京话为代表,具体分布详教材。 北方方言可以分为四个次方言区:华北官话、西北官话、西南官话、江淮官话。 吴方言(江南话、江浙话)以上海话为代表,具体分布详教材。 赣方言(江西话)以南昌话为代表,具体分布详教材。 湘方言(湖南话)以长沙话为代表,具体分布详教材。 湘方言可以分为新湘语和老湘语两个方言片。 客家方言(客话)以广东梅县话为代表,具体分布详教材。 闽方言(福佬话)以福州话为代表,具体分布详教材。 闽方言可以分为五个次方言:闽南以厦门话为代表、闽东以福州话为代表、闽北以建瓯话为代表、闵中以永安话为代表、莆仙以话为代表。 粤方言(广东话)以广州话为代表,具体分布详教材。 3.2.九大方言区(新增): 徽语皖南徽州一带方言,原属江淮官话。 晋语山西保留入声调的地区,原属北方方言。

4.现代汉语规范化见教材第6-7页 语言规范的两层含义:形成规范、遵守规范 语言规范的必要性(为什么要制定语言规范):保障人际交流和信息传递的有效性 语言规范的可能性(实现语言规范的两个基本条件):建立合适的规范化标准、加强语言规范化的研究和教育 现代汉语规范化的标准:语音方面以北京音为基础,词汇方面以北方方言为基础,语法方面以典范的现代白话文著作为规范。 语言规范化的持续性 第二节现代汉语课程 第一章语音 第一节现代汉语语音概述 1.语音的属性 1.1.语音的三种基本属性:物理属性(与语音四要素的关系,详下)、生理属性、社会属性(语音的本质属性)见教材第14页 1.2.语音四要素见教材第14-15页 音高主要取决于发音体振动的频率 音强主要取决于发音体的振幅 音长取决于发音体振动持续时间的长短 以上属语音的韵律特征,与音色相对 音色主要取决于声波振动的形式 ——音色又分绝对音色和相对音色,相对音色主要取决于发音方法和共鸣器形状(结合以下元音、辅音的发音原理)1.3.语音的社会属性——社会属性是语音区别于其它声音的本质属性见教材第17页

喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-劳动与资本【圣才出品】

第七章劳动与资本 7.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、劳动需求 1.边际产值和劳动需求量 (1)劳动需求量 媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业,则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于

工资时的员工数量。在其他因素(如办公室大小、可用的机器设备等)不变的情况下,随着员工人数的增加,劳动的边际产量递减,即所谓的边际产量递减规律。 (2)边际产量与工资 图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标,雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A点所对应的员工数量时,新增员工的边际产值大于工资,边际利润为正,因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量时,新增员工的边际产值小于工资,边际利润为负,因此增加员工会减少利润。 图7-1边际产值与工资 (3)劳动市场的供求曲线 对一个竞争性的、利润最大化的企业而言,边际产值曲线也是劳动需求曲线,而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化,便得到劳动市场的供求曲线(见图7-2)。 图7-2劳动市场的供求曲线

在竞争条件下,企业的边际利润等于价格,企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见,从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面,劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。 2.劳动需求变动 劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面: (1)价格(P) 在其他因素不变的前提下,当劳动产品价格上升时,劳动需求增加,劳动需求曲线外移;反之,劳动需求减少,劳动需求曲线向内移动。 (2)边际产量(MPL) 在其他因素不变的前提下,边际产量增加,劳动需求增加,劳动需求曲线外移;反之,劳动需求减少,劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率,引起边际产量变化的原因可以是技术变革,也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率,引起边际产量变化的原因可以是技术变革,也可以是劳动者劳动技能的提高(如通过职业培训)。 (3)其他生产要素(土地、资本)的供给 对可以替代某种劳动的生产要素而言,该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。 3.劳动需求弹性 (1)劳动需求弹性的公式

《现代广告通论》重点整理

第一章:广告概述 1.广告的定义:广告,是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的,有关商品(产品,服务和观念)的,通常是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 根据传播范围划分:地方性广告(官方.公用事业)全国性广告国际性广告 3. 根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告 4. 根据产品生命周期划分:告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告(导入期)b. 竞争性广告(成长期、成熟期、衰退期前期)c. 提示性广告(成熟期、衰退期)d. 铺垫性广告(衰退期) 5.根据广告的受众来分:消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众 第二章:广告活动的本质 1. 广告活动就是设定广告目的,制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。 2.一次广告活动科学的方式包括的环节:①调查(广告活动的起点)②策划(广告活动的核心)③表现④发布⑤效果测定3.营销的定义:营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。4. 4P营销组合理论:产品、价格、分销、促销(营销战略就是对这些要素进行组合)5.在营销组合中,促销包括:营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有整合营销定义的共同出发点:以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义:整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道,以直接营销消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。8. 4C:·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication 沟通9. IMC(整合营销传播)内涵①以消费者为核心:唯有消费者才是企业生存的根本;消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以数据库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证 第三章:广告的历史 古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后世界第一广告大国-美国欧洲最大.世界第三-英国美国广告之父-本杰明.富兰克林美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默近现代意义广告代理公司出现在费城 第四章:广告的功能 1广告的经济功能:广告对商品供求的影响(①沟通产销,刺激需求②加速流通,扩大销售③对经济周期的影响)广告对竞争的影响(①利于竞争,促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率)广告对价格的影响(①降低生产成本,提高分销成本效益或提高价格)广告对消费者态度及行为的影响(①对消费者的需求②选择③感知价值) 2、广告的社会影响(重点P68)批评者和支持者眼中的广告- 批评者认为:广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等。支持者认为:广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐,利用预定受众已经理解和接受的标准和

《现代汉语通论》完整版复习笔记知识点复习考点归纳总结

导论 第一节现代汉语概述 一、现代汉语的性质 (一)什么是现代汉语 1.语言的属性 ?语言是从劳动中并和劳动一起产生出来的。 ?语言既不是经济基础,也不是上层建筑,而是一种特殊的社会现象,具有社会性和全民性。 ?语言是人类最重要的交际工具和思维工具。 ?语言是人类特有的一套音义结合的符号系统。 ?语言符号最重要的特点是任意性和线条性。 2.现代汉语的定性:现代汉语指现代汉民族使用的共同语,是以北京语音为标准音,以北方话为基础方言,以典范的现代白话文著作为语法规范的普通话。 (二)现代汉语的历史地位和语际地位 1.汉语的定位 ?汉语是随着汉民族的形成逐渐发展起来的一种语言。 ?汉语是国内各民族之间共同使用的交际语言,也是国际上代表中国的语言,是世界上使用人口最多的语言。 ?汉语对中华民族的形成、中国文化的传播起过巨大的作用。改革开放以来,汉语的国际影响也越来越大。 2.现代汉语的历史来源 (1)汉语的历史发展一般可以分为四个时期: 上古汉语(公元3世纪以前)——包括秦、汉,往古可上溯到有文献可考(甲骨文字)的殷商时代。 中古汉语(公元4世纪到12世纪)——包括魏、晋、南北朝、隋、唐、宋几个朝代。 近代汉语(公元13世纪到19世纪)——包括元、明、清几个朝代,一般截止到鸦片战争时期。 现代汉语(始自20世纪)——一般从1919年五四运动算起 (2)现代汉语(普通话)的形成过程:白话就是现代汉民族共同语书面形式的来源。 以北京话为代表的北方“官话”成了现代汉民族共同语口头形式的源头。 3.现代汉语的语际地位 (1)世界语言谱系:语言的谱系分类就是根据语言的历史来源,或者按照语言的亲属关系对世界语言的分类。这种分类法依照语言之间的亲属关系的亲疏程度把语言分为语系、语族、语支等。 世界语言的十大语系:汉藏语系;印欧语系;乌拉尔语系;阿尔泰语系;闪-含语系;高加索语系;达罗毗荼语系;马来-玻利尼西亚语系;南亚语系;其他语系; [有些语言如日语、京语(越南语)、朝鲜语的谱系还待确定] (2)汉语的亲属语言:亲属语言是指由同一原始基础语分化出来的独立的,彼此有同源关系的语言。汉语的亲属语言包括壮侗、苗瑶、藏缅三个语族的语言。 二、现代汉语的变体 (一)现代汉语的地域变体 现代汉语的方言也就是它的地域变体。汉语的方言通常可以分为七大方言区: 北方方言;吴方言;湘方言;赣方言;客家方言;闽方言;粤方言 ?就与普通话的差别来说,闽、粤与普通话差距最大;吴方言次之;湘、赣、客家相对较小。 (二)现代汉语的社会变体 ?由于性别、年龄、地位、职业、信仰、文化程度等社会因素的不同,人分属于不同的社会群体。每一群体都有一些区别于其他群体的语言特点,从而形成语言的各种社会变体,也叫社会方言。 ?现代汉语的社会变体主要有性别变体、年龄变体、行业变体、阶层变体和社区变体。 (三)现代汉语的功能变体 功能变体,首先可以分为口语和书面语两大变体。 1.口语:灵活简短,变化多端,用词通俗易懂,多采用俚语俗词和方言词语,多省略句、独词句、非主谓句,多插入、移位、追补、省略、重复、修正等手段,生动活泼,短小精干,便于口头交际。口语变体有多种形式:独白、演说、讲解、对话、交 谈、辩论等。 2.书面语:在口语基础上加工而成,用文字记载下来,由于可以反复思考、斟酌修改,所以显得严谨规范,条理清晰结构比较复杂,句子比较完整。书面语还可以分为:政论变体、法律变体、文艺变体、科技变体等。

周鸿铎《传媒经济学教程》复习笔记和课后习题详解(第二章 传媒经济学研究)【圣才出品】

第二章 传媒经济学研究 2.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、传媒经济学 1.一传媒经济学是一种边缘学科 (1)边缘学科的定义 边缘学科是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科。 (2)传媒经济学是边缘学科 传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一 种应用性新学科。传媒经济理论的产生,不仅拓宽了经济理论的研究范围,而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。 传媒经济学是一种边缘学科 传媒经济学 传媒经济理论体系 传媒经济学的对象 传媒经济学的意义 传媒经济学的对象 我国传播学的研究的两种倾向 传媒经济理论是不是我国传播学发挥作用的支点 从实践的角度分析,其意义主要表现在 “报业经济”、“广播电视经济”概念的提出 “广播电视也是生产力”的命题 传媒经济学的探索过程 广播电视媒介经济属性探讨 应用传播学体系 传媒经济新理论的推广 传媒经济效果 传播效果的定量分析 传媒经济学效果 传播效果的定性分析 定性分析的方法 传媒经济学的研究方法 传媒经济学研究

①传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物。 ②传媒经济是经济学与新闻学相交叉的产物。 ③传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。 (3)边缘学科的属性对传媒经济研究的要求 传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科,要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构,否则,是难以准确地把握传媒经济运行规律的。当前的首要任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。 2.传媒经济理论体系 (1)传媒产业的形成及其作用的发挥,既是产业发展规律的要求,也是信息社会发展的要求。 (2)传媒市场是传媒经济理论体系的重要内容,传媒市场的形成及其重要作用的体现是市场经济体制要求的必然结果。 (3)传媒的功能由传媒性质决定。 传媒具有两种功能,即产业功能和宣传功能,决定了传媒效益也有两种,即经济效益和

现代汉语通论(邵敬敏)笔记

第四章语法 第一节现代汉语语法概述 现代汉语语法的主要特点见教材第170-172页 1.语序的变化对语法结构和语法意义起重大影响 所谓的词序不同实际上有三类不同层面的情况: a.语用的语序变化 b.语义的语序变化 c.语法的语序变化 2.虚词的运用对语法结构和语法意义有重要作用。 3.汉语词类根语法成分之间不存在简单的一一对应关系。 4.短语的结构跟句子的结构以及词的结构基本一致。 第二节词类和功能分析法 1.词类及其划分标准:形态标准(形态标志、形态变化)、意义标准、功能标准见教材第174-176页 2.实词与虚词的区别:能否充当句法成分见教材第176页 3.体词与谓词见教材第177页 4.各词类的语法特点及内部小类见教材第177-184页 第三节词类划分的理论与实践 词类辨析重点 动词和形容词,时间名词与时间副词,形容词和副词,区别词与形容词、名词,区别词与副词,介词和动词,介词和连词见教材第187-190页(参见课后练习) 第四节短语类型特点 短语的结构类型重点 短语(词组):偏正词组、述宾词组、述补词组、联合词组、主谓词组、同位词组、连谓词组、兼语词组 短语(结构):量词结构、方位结构、介词结构、“的”字结构

见教材第194-199页(参见课后练习) 第五节层次分析法重点 1.层次分析法的目的时揭示一个句法结构隐藏在线形排列背后的固有的层次特结构关系,其方法是逐层依次找出各层次的直接成份,并进一步说明直接成份之间的结构关系。见教材第204页 2.层次分析的三原则:结构原则、功能原则、意义原则见教材第206-207页 (参见课后练习) 第六节句型系统 1.前后都有停顿,带有一定语调,表示相对完整的意义,人们用来进行交际的基本语言单位就叫句子。见教材第209页 2. 3.句型分析的原则和方法见教材第212-214页 表示语气的因素不影响句型。 功能相同的词语互相替换不影响句型。 扩展一般不影响句型。

广告传播理论

《广告传播理论》参考书目:1.《传播学总论》胡正荣(有多余时间看看《传播学教程》郭庆光) 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰(这本书比较贵,网上有pdf格式的打印版,不过看起来很费眼,买本新的吧,这本书很好看) 3.《外国广告史》文春英((这本书放到最后冲刺时看,涉及内容较少,按大纲有重点的复习) 4.《现代广告通论》丁俊杰(重点看,整本书要搞明白,每次看都会有不同的感受) 5.《营销管理》(11版)科特勒(对着书找大纲的具体内容,建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解) 6.《广告策划》黄升民(广告策划虽为复试用书,但作者系广告学院院长,对初试仍有帮助)我今年就是按这些复习的,经验之谈,希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 (四)广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论

大师类: 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French,非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集: 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案: 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉,十三位顶尖高手共同创作。 创意类: 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类: 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单,你可能看过更长的,或者更短的。 但我不得不说,真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业,毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单,自己也在网上搜集过,可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍,几乎前后都读过,也和同学同事交流过。

《现代汉语通论》(邵敬敏)笔记

《现代汉语通论》 导论 第一节现代汉语概述 1.现代汉语的含义见教材*第2页 现代汉语指现代汉民族使用的共同语,是以北京语音为标准音,以北方话为基础方言,以典范的现代白话文著作为语法规范的普通话。 2.现代汉语的历史来源见教材第2-3页 白话就是现代汉民族共同语书面形式的来源。 以北京话为代表的北方“官话”是现代汉民族共同语口头形式的源头。 3.现代汉语的地域变体——方言见教材第4-5页 3.1.七大方言区: 北方方言(北方话、官话)以北京话为代表,具体分布详教材。 北方方言可以分为四个次方言区:华北官话、西北官话、西南官话、江淮官话。 吴方言(江南话、江浙话)以上海话为代表,具体分布详教材。 赣方言(江西话)以南昌话为代表,具体分布详教材。 湘方言(湖南话)以长沙话为代表,具体分布详教材。 湘方言可以分为新湘语和老湘语两个方言片。 客家方言(客话)以广东梅县话为代表,具体分布详教材。 闽方言(福佬话)以福州话为代表,具体分布详教材。 闽方言可以分为五个次方言:闽南以厦门话为代表、闽东以福州话为代表、闽北以建瓯话为代表、闵中以永安话为代表、莆仙以话为代表。 粤方言(广东话)以广州话为代表,具体分布详教材。 3.2.九大方言区(新增): 徽语皖南徽州一带方言,原属江淮官话。 晋语山西保留入声调的地区,原属北方方言。

4.现代汉语规范化见教材第6-7页 语言规范的两层含义:形成规范、遵守规范 语言规范的必要性(为什么要制定语言规范):保障人际交流和信息传递的有效性 语言规范的可能性(实现语言规范的两个基本条件):建立合适的规范化标准、加强语言规范化的研究和教育 现代汉语规范化的标准:语音方面以北京音为基础,词汇方面以北方方言为基础,语法方面以典范的现代白话文著作为规范。 语言规范化的持续性 第二节现代汉语课程 第一章语音 第一节现代汉语语音概述 1.语音的属性 1.1.语音的三种基本属性:物理属性(与语音四要素的关系,详下)、生理属性、社会属性(语音的本质属性)见教材第14页 1.2.语音四要素见教材第14-15页 音高主要取决于发音体振动的频率 音强主要取决于发音体的振幅 音长取决于发音体振动持续时间的长短 以上属语音的韵律特征,与音色相对 音色主要取决于声波振动的形式 ——音色又分绝对音色和相对音色,相对音色主要取决于发音方法和共鸣器形状(结合以下元音、辅音的发音原理)1.3.语音的社会属性——社会属性是语音区别于其它声音的本质属性见教材第17页

喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-受众——消费者选择【圣才出品】

第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 2.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 1.现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具 现代经济学作为理论分析框架,由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。 (1)现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节,把注意力引向关键的、核心的问题。 (2)现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。 (3)现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”,它们多是各种图像模型和数学模

型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。 2.在面对传媒产业进行经济学视角的分析时,不能忽略传媒行业的特殊性 (1)传媒经济研究在给定假设上的特殊性 “社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中,由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。 ①经济学研究的基本方法 归纳为:给定假设,简化关系;放松假设,逼近现实。 ②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制 a.从物质技术层面而言,由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向,形成一种过滤机制,最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。 b.不同媒体组织基于不同的媒体文化理念,通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印,并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 ③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变,使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。 a.从个体层面而言,在一个较长的时间轴线上,消费某类媒介产品越多,对它的偏好和依赖就越强,单位产品为消费者带来的效用可能就越大。 b.从社会层面而言,一个媒介产品的价值并非内在于自身,其在空间维度上传播范围

考古学复习参考题

《考古学通论》考点整理 1、“金石学”是专门研究古代________和________,正式诞生于北宋中叶。 2、名词解释:考古学: 3、考古学研究对象是________和________;其中实物资料包括_____和_____;考古学研究范围包括_________和________。 4、“文化层”是包含有__________、_________和_________的地层。 5、名词解释:“考古学文化”: 6、“考古学文化”的命名的方法主要有___________________、________、__________、__________、_____________。 7、收集实物资料的主要手段是用科学的方法进行_______和______。 8、考古学断代方法主要有_________、__________、___________、________、__________。 9、编写报告分为_______、_______、______、______部分。 10、考古学分支包括________、_________、__________、____________。 11、论述题:考古学和其他学科关系:

12、考古学年代可分为_______、_______,其中相对年代是依靠________、________进行研究。地层学必须遵循的原则是____________、_________。 13、考古学发展简史: ●古代考古:______的《考古图》是现存年代最早的且有系统的古器物图录; __________的《古玉图》现存最早的专录玉器的著作;_________著有《金石萃编》。 ●近代考古:1921年___________发现并提出了“仰韶文化”;1922年北大成 立了__________;1924年北大考古学研究室设立了_________。1926年,__________是第一次由中国学者主持田野考古;1927年___________成立。 1928年_________________成立,内设考古组,同年_________在安阳小屯进行调查,这是中国考古学诞生的标志;1929年在_________的主持下先后发现了第一个北京人头盖骨化石等。 ●现代考古:___________于1979年在_____成立。 ●________被誉为“埃及学奠基人”。 14、1819年丹麦人_________把古物按石器时代、铜器时代、铁器时代进行分类。1865年_________提出了“新石器”和“旧石器”。 15、旧石器主要以_打制_为主。制作工艺包括_____和_____;其中,打片包括_______和_______。直接打击法包括___________、_________、_________、________。 16、名词解释:北京人: 17、甘肃省_______地区是中国最早发现旧石器的地区之一。 18、名词解释:山顶洞人: 19、简答、论述题:中国新石器时代的阶段分期:

广告学名词解释

媒介策划 指在广告活动推出之前,针对媒介的选择,媒介的刊播时间,广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。 媒介产业化 是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程 媒介营销 是指通过一定的营销手段将媒体产品,如节目、广告时段、位置,销售出去并获取利润回所的过程。 媒介目标 即确定具体的媒介发布目标,包括到达目标受众,确定发布的地理范围,明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。 媒介掮客 指购买或承揽媒体的版面,再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。 媒介购买 即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。 电视家庭户 是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。 公式:受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数 ×100% 受众接触新闻媒介兼容率 受众接触新闻媒介兼容率,是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标,兼容率高,说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展,公式:受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100% 受众喜爱率 受众喜爱率=最喜欢A媒介(节目)的受众人数/接触A媒介(节目)的受众人数×100% 毛评点 为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数,公式:GRPS=平均收视率×节目播放次数。 视听众暴露度 全部广告暴露度的总额。 暴露频次 为个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数。

地理性瞄准 指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。 讯息力度 指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 总印象数 指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。 到达率 指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目,经常用百分数表示。 频次 指目标受众在指定时间段内(通常为一个星期或一个月)接触媒介载体的人均次数或户均次数。 覆盖面 指的是媒体所能达到的传播范围。 覆盖率 指的是在媒体传播范围内,能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。 触及率 也叫净受众率,指的是在媒体覆盖范围内,实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。 广告创意 指达到广告目的的手段,是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程 广告诉求 围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面,促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上,又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。 脚本 是广播广告和文字性说明的文案,是制作广告的依据,一般包括以下几项内容,产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。 故事板 即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。

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