中等专业学校
市场营销学教案
授课班级
授课教师
市场营销学教案
第一章绪论
第一节市场营销学的产生和发展
教学目的与要求：
通过学习要求学生了解市场营销的研究对象；
正确理解市场营销学的理论基础；
了解市场营销学的产生和发展的过程。正确理解市场营销的含义及其相关概念。教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。
教学主要内容：
一、引例讨论
假如有5万元资金在小学附近开店面，需要做哪些工作，要考量哪些内容？
二、市场营销学的产生和发展
形成阶段、应用阶段、变革阶段、成熟和创新阶段
三、市场营销的基础理论
可控制变数4P;
菲利普·科特勒的11P;
尤金·麦卡锡的理论框架结构;
四、市场营销学的主要内容
共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；
教学手段：
1、举例讨论：根据现有知识了解学生对市场营销的认识；
2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；
3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；
思考题：
1、市场营销学的研究对象是什么？
2、营销战略和营销战术的区别。
3、4P指的是什么？
第二节 市场、市场营销和市场营销观念
教学目的与要求：
通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。了解市场营销观念的演变过程。
教学重点、难点：
市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；
教学主要内容：
一、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者
二、市场的概念及其三要素
解释企业的职能是市场营销
三、市场营销观念的演变
生产观念：以生产为导向；
产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”；
推销观念：销售已经制造的产品；
市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，生产能销售出去的产品；
社会营销观念：不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益（如下图）；
教学手段：
1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；
2、图 解：社会营销观念中三者的关系；
3、课堂提问：市场营销学与推销的理解
思考题：
1、对需要、欲望和需求的理解？
2、简述市场营销的涵义
第三节市场营销学的研究方法教学目的与要求：
了解市场营销学的四个主要研究方法
教学重点、难点：
管理研究法
教学主要内容：
一、传统研究法：
商品研究法、机构研究法、职能研究法；
二、管理研究法
教学手段：
1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；
2、举例说明；
思考题：
1、管理研究法的研究角度？
第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程
第一节 战略规划的内容和步骤
教学目的与要求：
了解企业战略规划的含义和意义；
掌握企业战略规划的主要内容和步骤；
了解业务（或产品）组合的分析方法；
教学重点、难点：
企业战略规划的主要内容和步骤；
教学主要内容
一、企业战略规划的含义和意义
菲利普·科特勒的观点，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务，目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。
二、主要内容和步骤
教学手段：
1、举例说明：业务（或产品）组合的分析方法
2、课堂提问：对企业基本任务规定的认识；
3、理论讲授；
思考题：
1、什么是企业战略规划？
2、企业规划为什么以市场为导向？
3、职能计划的规划有哪几种观点？
第二节企业市场营销管理过程教学目的与要求：
掌握市场营销管理过程的步骤；
了解每个步骤的具体意义；
掌握市场定位的意义，和市场营销组合的四要素；
教学重点、难点：
如何完成营销管理过程。
教学主要内容：
主要步骤：
一、分析市场机会、
市场机会的定义；
分析方法；
二、选择目标市场
市场定位的定义；
三、确定市场营销组合
市场营销组合的四要素：4P
四、管理市场营销活动
教学手段：
1、举例说明：市场机会的定义；
2、启发思考：如何管理市场营销活动？
3、理论讲授；
4、举例说明；
思考题：
1、什么是市场营销组合？其特点和应用？
2、简述市场营销管理过程的步骤。
3、主要有哪些计划构成职能计划？
第三章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
第二节市场营销的微观环境
教学目的与要求：
通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。
教学重点、难点：
营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。
教学主要内容：
第一节市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
二、营销环境的特征
三、营销活动与营销环境
第二节市场营销的微观环境
一、企业内部
二、营销渠道企业
三、顾客
四、竞争者
五、公众
思考题：
1、市场营销环境的含义是什么？
2、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？
3、微观营销环境有哪些因素构成？
4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。
教学手段：
1、案例分析：重视研究市场营销环境及其变化的成功案例
2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响
3、启发思考：营销渠道企业对企业营销活动的影响
第三章市场营销环境
第三节市场营销的宏观环境
第四节环境分析与营销对策
教学目的与要求：
了解宏观营销环境的内容和宏观营销环境对企业营销活动的影响；掌握环境分析的方法和企业应采取的营销对策。
教教学重点、难点：
宏观营销环境对企业营销活动的影响、环境分析与营销对策。
教学主要内容：
第三节市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、政治法律环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境
第四节环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析、评价
三、企业营销对策：
1.扭转性营销；
2.刺激性营销；
3.开发性营销；
4.恢复性营销；
5.同步性营销；
6.维持性营销；
7.限制型营销；
8.抵制性营销；
教学手段：
1、理论讲授：宏观营销环境营销表现、环境威胁与市场机会的分析
2、举例说明：企业针对环境的威胁和机会应采取的营销对策
3、课堂提问：对一些课堂经受的重要知识进行提问。
思考题：
1、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？
2、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
3、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
4、面对营销环境企业应采取的营销对策是什么？
第四章消费者市场和生产者市场分析
第一节消费者市场与消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
教学目的与要求：
通过学习要求学生了解消费者购买行为模式；
分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素；
分析开展营销活动，提高营销效率；
教学重点、难点：消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。
教学主要内容：
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特征
二、消费者购买行为模式
营销刺激和外部刺激
购买者的特征和购买者的决策过程
购买者的反应
第二节影响消费者购买行为的外在因素
一、文化因素
二、相关群体
三、社会阶层
四、家庭
第三节影响消费者购买行为的内在因素
一、消费者的认社会阶层
二、知过程
三、消费者个性
四、消费者的学习
五、消费者的态度
教学手段：
1、理论讲授：消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。
2、举例说明：相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。思考题：
1、什么是消费者市场？
2、阐述消费者购买行为模式。
3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？
4、什么是相关群体？相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？
5、影响消费者购买行为的内在素有哪些
6、知觉的性质怎么样影响消费者行为和企业营销活动
7、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。
第四节消费者购买决策过程
教学目的与要求：
通过学习要求学生了解消费者购买决策过程的参与者；
掌握消费者购买行为的类型，学习根据不同的类型设计不同的营销策略；
掌握消费者购买决策过程的步骤，能针对每个步骤分析企业营销人员的任务；教学重点、难点：
消费者购买决策过程的每个步骤的内容，针对每个步骤企业营销人员的任务。教学主要内容：
一、消费者购买决策过程的参与者：
发起者、影响着、决定者、购买者、使用者
二、消费者购买行为类型
复杂的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
多样性的购买行为
三、消费者购买决策过程的主要步骤
1、确认问题
分析唤起消费者需要的因素，企业营销人员的任务
2、信息收集
消费者收集信息的内容，企业营销人员的任务
3、备选产品评估
消费者评价产品的内容，企业营销人员的任务
4、购买决策
消费者决策的内容，企业营销人员的任务
5、购后过程
消费者的购后过程，企业营销人员的任务
教学手段：
1、课堂提问：四种购买行为类型的产生的条件。
2、课堂讲授：消费者购买决策过程的主要步骤。
3、启发思考：针对每个步骤企业营销人员的任务
4、举例说明：用消费者购买价值高的商品的例子帮助学生掌握消费者购买决策过程的主要步骤。
思考题：
1、消费者购买决策过程的参与者有哪些？
2、四种消费者购买行为类型分别在什么情况下产生的？
3、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？对企业来说说明什么问题？
4、简述消费者购买决策过程的每个步骤的行为表现。
5、针对消费者购买决策过程的每个步骤，企业营销人员的任务是什么？。
第五节生产者市场分析
教学目的与要求：
掌握生产者市场的定义和特点；
掌握生产者市场的购买对象和行为分析；
教学重点、难点：
生产者市场的购买对象和行为分析
教学主要内容：
一、生产者市场的主要特点
1.市场结构和需求特性
2.购买者专业化
3.购买者决策过程复杂
4.买方和卖方保持长期业务关系
5.其他特点：直接、互惠贸易等
二、购买对象
1. 进入成品的物品；
2. 间接进入成品的物品；
3. 无形产品——服务；
三、购买者的分析
使用者或购买建议者、影响者、采购者、决策者、控制者。
四、购买行为分析
1．购买活动主要类型；
2．影响购买决策的主要因素；
3．生产者购买动机；
教学手段：
1、课堂提问：生产者消费市场的特点。
2、课堂讲授；
3、举例说明；
思考题：
P123,9-12
第五章市场细分、目标市场营销和市场定位
第一节市场细分
教学目的与要求：
了解目标市场营销战略三个步骤的关系；
掌握市场细分的原理与理论依据；
掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分；
能够对细分市场进行评估；
教学重点、难点：
市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。
教学主要内容：
第一节市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
大量营销阶段
产品差异化营销阶段
目标营销阶段
二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
地理环境因素
人口因素
心理因素
行为因素
一、市场细分的原则
六、市场细分的步骤
七、细分市场的评估
教学手段：
1、理论讲授：市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。
2、举例说明：用例子说明市场细分的做法。
3、案例分析：用案例说明市场细分的作用。
4、看课本找要点：针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释，
思考题：
1、什么是市场细分？举例分析市场细分的作用。
2、阐述市场细分的理论依据。
3、阐述市场细分的标准。
4、市场细分的步骤有哪些？用例子说明。
5、如何评估细分市场？
第二节目标市场选择
一、选择目标市场
二、目标市场营销战略
教学目的与要求：
通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
教学重点、难点：
每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。
教学主要内容：
一、选择目标市场
可供企业参考的市场覆盖模式：
市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化
二、目标市场营销战略：
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
三、选择目标市场营销战略的条件：
企业能力
产品同质性
产品所处的生命周期阶段
市场的类同性
视竞争者的战略而定
教学手段：
1、课堂提问：通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。
2、启发理解：启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。
3、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。
4、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。
思考题：
1、什么是目标市场？
2、企业为何要选择目标市场？
3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。
4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。
5、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？
6、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？
第三节市场定位
教学目的与要求：
明确企业为什么要进行市场定位；
掌握市场定位的含义和方式；
掌握并会运用市场定位的步骤，和市场定位的战略。
教学重点、难点：
市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。
教学主要内容：
第三节市场定位
一、市场定位的概念和方式
1. 市场定位的概念
2. 市场定位的方式：
避强定位、对抗定位、重新定位
二、市场定位的步骤
识别潜在竞争优势
企业核心竞争优势定位
制定发挥核心竞争优势的战略
三、市场定位战略
产品差异化战略
服务差异化战略
教学手段：
1、启发思考：市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。
2、理论讲授：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。
3、举例说明：用例子说明市场定位的做法。
4、课堂提问：通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。
思考题：
1、什么是市场定位？为何要定位？
2、市场定位的方式有哪些？
3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？
4、阐述市场定位的步骤。
5、如何运用市场定位的战略？
第六章产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合
教学目的与要求：
掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念；
理解产品组合及其相关概念；
掌握产品组合决策并会运用；
教学重点、难点：
产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。
教学主要内容：
第一节产品整体概念
一、产品及整体产品概念
产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品二、产品的分类
消费品分类、产业用品分类
第二节产品组合
一、产品组合及其相关概念
产品组合、产品线、产品项目
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线现代化决策
教学手段：
1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。
2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。
3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。
思考题：
1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？
3、什么是产品组合决策？
4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？
5、产品延伸策略的实现方式是什么？
第三节产品生命周期
教学目的与要求：
明确产品生命周期是指产品的市场寿命；
理解产品生命周期是指产品形式的生命周期；
学习分析产品生命周期各阶段的特征；
掌握产品生命周期各阶段的营销策略；
教学重点、难点：
产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。
教学主要内容：
第三节产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
产品生命周期的概念
产品种类、形式和品牌的生命周期
产品生命周期的其他阶段
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
导入期的市场特点与营销策略
成长期的市场特点与营销策略
成熟期的市场特点与营销策略
衰退期的市场特点与营销策略
教学手段：
1、启发思考：启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。
2、理论讲授：对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。
3、举例说明：用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。
4、课堂提问：对本节课所讲授的重点进行提问。
5、课后小结：对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。
思考题：
1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？
3、何谓优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？
4、什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？
5、试述引入期和成熟期的市场策略。
第四节新产品开发
教学目的与要求：
掌握市场营销学中新产品的含义；
认识开发新产品的重要性并掌握新产品开发的程序；
掌握新产品采用与扩散过程的知识；
教学重点、难点：
新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。
教学主要内容：
第四节新产品开发
一、新产品的概念及其种类
创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它 的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象 利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 (%) ($M ($M 可以通过定价追求的四个目标： 1.生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为 它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市 场是价格敏感型的。 2.当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一 种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3.市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最
低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目
标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的 价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产 生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或 反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 （a ）无弹性需求 图11-2 无弹性和有弹性的需求 三、 估算成本 （一） 成本类型： 1. 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产 水 平无关的。 2. 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二） 在每期不同生产水平下的成本特性 需求的价格弹性二 需求数量变动的 % 价格变动的% （b ）有弹性需求 每期的需求数量 每期的需求数量
《国际市场营销》教学大纲 孙忠群编写
工商管理专业课程教学大纲 738 目录 前言 (742) 第一章国际营销导论 (744) 第一节国际营销的基本概念 (744) 一、国际营销的定义 (744) 二、国际营销与国内营销的区别 (744) 三、国际营销与国际贸易的区别 (745) 第二节国际营销的动因和管理过程 (745) 一、国际营销的动因 (745) 二、国际营销的宏观动因 (745) 三、国际营销的基本过程 (746) 第三节国际营销的理论基础及其发展 (746) 一、市场营销组合理论 (746) 二、大市场营销理论 (746) 三、战略营销4P’ s理论 (746) 四、关于西方市场营销理论10P的概括理解 (747) 本章思考题 (747) 第二章国际营销的经济环境 (748) 第一节国际营销的经济环境结构 (748) 第二节国际营销母国经济环境 (749) 一、母国环境 (749) 第三节国际营销的东道国经济环境 (749) 一、东道国经济发展水平 (750) 二、东道国产业结构 (750) 三、东道国市场规模 (750) 四、东道国经济特征 (750) 五、自然环境 (751) 第四节 国际营销的国际环境 (751) 一、国际贸易组织 (751) 二、区域性经济组织 (751) 三、国际协议。 (751) 思考题 (751) 第三章国际营销的政治与法律环境 (753) 第一节国际营销的政治环境 (753) 一、政府的作用和行为目标 (753) 二、政治的稳定性 (753) 三、政治干预 (754) 四、国际市场进入障碍 (754) 五、国际关系 (755) 第二节政治风险分析、评估与控制 (755) 一、政治风险的定义和特征 (755)
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
《国际市场营销学》教案第07次课 章节名称 第三章国际市场选择（案例分析） 第一节国际区域市场的成因与模式第二节亚洲市场第三节大洋洲市场第四节美洲市场第五节欧洲市场第六节非洲市场 授课方式讲授课（）；讨论课（√） 习题课（）；实习实训课（）； 参观或见习课（） 教学 时数 2 教学目的 及要求 掌握国际区域市场，了解国际市场区域化的发展，以及全球主要的区域市场特征；并据此分析案例。 教学 重点与难点【教学重点】 区域经济一体化对国际营销的影响【教学难点】 无 教学手段传统的教学手段（）；多媒体课件演示（）；动态模拟演示（）；现场实物讲解（）； 自学讨论探究式（√）；其他（）；
教学主要内容 第三章国际市场选择 案例：东日产业的国际区域市场分析教材60页1 根据资料，哪个国家能成为最有利的投资候选对象？ 2 如果变化行业（如建筑业、一般制造业、服务业），投资候选对象的先后顺序有哪些变化？ 案例：老鼠虽多，鼠药难卖——拜耳与庄臣的无奈 20XX年9月29日下午，拜耳中国有限公司环境卫生部张金玉博士在接受本报记者电话采访时说：“根据我们的调查，中国应该是世界上鼠药最有市场的地方。但是，跨国公司在中国做鼠药真的好难。” 目前，拜耳公司在中国的鼠药年销售量不到100万元。“我们经常去参加一些国际性的会议，许多人对公司一年销售这么少鼠药感到不理解，我们的感觉也挺尴尬。”，张博士向记者如是说。鼠药市场平日较少受到外界关注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了很大改变。投毒案件很快告破，但从中折射出的鼠药梦魇却让人难以轻松。 管理混乱鼠药市场充斥非法产品 南京这起投毒案件并非是个别。国家卫生部公布的一组数据表明，20XX年，全国共发生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。在这之中，鼠药中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人数占总人数的28%以上，而致人中毒的鼠药多为国家已经禁止生产和使用的毒鼠强及其他剧毒鼠药。 目前灭鼠药主要分为三类：可使用的鼠药(如抗凝血剂等慢性灭鼠剂)、控制使用的鼠药(如磷化锌、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠药(氟乙酰胺、氟乙酸钠、毒鼠强、毒鼠硅等)。早在20年前，国家已禁止生产和使用剧毒鼠药。但据业内人士透露，目前我国城市中有60%以上是使用剧毒鼠药，在农村则高达80%。这也就是说，目前国内的鼠药市场大部分产品是违禁产品。非法鼠药之所以能够盛行，专家认为有三点原因，一是剧毒鼠药杀鼠见效快，老鼠吃下剧毒鼠药后，很快就会死亡，而国家批准的鼠药是慢性药，老鼠要过3～5天才会死亡。因此，容易让人产生剧毒鼠药效果较好的想法。二是剧毒鼠药制造简单，利润较高。上海市化工职业病防治院中毒咨询负责人顾友多介绍说，剧毒鼠药的利润超过60%。三是剧毒鼠药价格便宜，张金玉博士介绍说，抗凝血剂等慢性灭鼠药一吨的市场价格为5万～6万元，而剧毒鼠药只要几千元。剧毒鼠药为何能够横行市场，有专家指出，这与管理体制不顺有关。 现在，鼠药的管理程序是由农业部门登记，然后由国家经贸委安排生产计划并指定生产企业，产品质量由国家质量技术监督部门监督，全国供销合作总社是经营销售主渠道，市场销售由工商行政管理部门管理，卫生部门负责中毒抢救。表面上看出多个部门齐抓共管的综合管理态势，但实际上却是呈现大家都管又都管不好、大家负责又都不负责的尴尬局面。拜耳苦守上海，庄臣悄然退出。顾友多说，老鼠是很难彻底消灭掉的，因此鼠药市场巨大。据说，拜耳公司曾经对全球的鼠药市场进行过调查，发现中国是世界上最大的鼠药市场。据全国爱委会除四害专家委员会副主任邓址介绍，目前国内生产、销售鼠药的跨国公司有4家，生产抗凝血剂等慢性灭鼠剂的内资企业不到10家。目前，仅北京、上海等20个城市的鼠药市场就达近1亿元。 尽管国内鼠药市场吸引了德国拜耳、德国巴斯夫、美国庄臣等一些世界知名企业介入，但是，大家过得并不轻松。张金玉博士透露说，德国拜耳早在20世纪80年代就已经向中国政府登记生产、销售鼠药。但由于种种原因，前几年拜耳公司才从国外进口鼠药，分装后在中国销售。现在，一年的鼠药销售量只有不到100万元，客户主要集中在一些畜牧厂。 虽然销售量不足挂齿，但拜耳并没有放弃中国市场。而在经历了短暂的生产后，上海庄臣却悄然退出。成立于1987年的上海庄臣公司是中国区总部，在2000年年中之前，该公司生产各种消杀产品。从2000年年中开始，庄臣公司开始生产“雷达”牌鼠药。20XX年，全国爱委会还发文推荐庄臣生产的“雷达”牌鼠药。但在去年中期，庄臣停止生产鼠药。庄臣公司市场部王正磊向记者说明了停产的原因。他说：“公司投产鼠药后，所采用的原料均是进口的，是国家鼓励生产的鼠药产品。但是，在市场开拓中，公司碰到了许多的麻烦。一方面，在农村很难打开市场，因为农村比较看好剧毒鼠药。在城市，我们同样遇到了麻烦。因为居民大多没有购买鼠药的习惯，一般使用居委会免费提供使用的鼠药。这种鼠药由财政拨款购买，多半由当地企业提供。这样一来公司的业务难做。一年下来只销售150万元。” 据了解，庄臣公司目前“雷达”牌系列消杀产品的年销量在2亿元，150万元的确是微不足道。 根除剧毒鼠药市场亟需规范 跨国公司开拓鼠药市场颇难，而国内一些知名的鼠药企业也过得不轻松。前段时间，河南商丘大卫化工厂为了开拓市场，寻找形象代言人。厂长朱禾丰坦言是，这是被逼出来的，鼠药市场正不压邪。 尽管我国目前鼠药生产厂家不少，但缺少知名高的企业和产品。北京爱委会办公室的于先生在接受记者电话采访时透露，北京爱委会只向当地两家鼠药企业定点购买鼠药，这样做的目的是为了保证质量。 作业布置1 影响鼠药购买者决策的主要因素有哪些？为什么？ 2 从鼠药购买过程的参与者来分析，应如何改善该产品的营销工作？ 3 拜耳、庄臣应以哪类顾客作为营销的重点顾客？
第一章导论 1、市场及市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场
国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它及生俱来。如吃喝拉撒睡 （２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营
销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1．生产观念 最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产
第一章、概论 学习要点 第一节市场营销与国际市场营销 1．市场 1）市场的概念及范畴：（1）对市场概念的理解：①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换和流通的流域；；③市场是商品供求关系的总和；④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（2）对市场范畴的理解：①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；②市场的实质是商品供求关系的总和；③从现代市场经济出发理解市场；④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。（2008.10论述） 2）市场的实质：商品供求关系的总和 从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2．市场营销 1）市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 3.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 5.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，
市场营销学授课教案 第一章市场营销学绪论 （一）市场与市场营销 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。 因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。 3．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
第一节市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展 【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展 【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行市 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1.构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二．市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的基本内容 （1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4）交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5）市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
课程教案（2013—2014学年第二学期） 课程名称：市场营销学（双语） 授课学时： 34学时 授课班级： 任课教师： 开课院系：经管学院
课程信息
070214: 市场营销学（双语） Class Schedule
CHAPTER 1 Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 一、教学目的 引导学生理解营销的含义，营销过程的五个步骤—理解市场和消费者需要，设计客户驱动型的营销战略，构建营销方案，建立客户关系，以及从客户处获取价值。 二、教学重点及难点 重点：营销领域的五个核心概念：需要、欲望、需求；产品；价值、满意； 交换、 交易和关系；市场。 设计客户驱动型的营销战略：五种不同的营销理念。 难点：从客户处获取价值：创造客户忠诚和客户资产 三、教学手段及方法 多媒体课件讲授，课堂小组讨论，重要知识点提问，观看相关的影音资料，章节小结及作业布置。*注重启发并理论联系实际。 四、教学内容与教学设计 LEARNING OBJECTIVES： ?Define marketing and the steps in the marketing process. ?Explain the core marketing concepts. ?Define marketing management and examine how marketers manage demand and build profitable customer relationships. ?Compare the five marketing management philosophies. ?Capturing value from customer. 1 What Is Marketing? ●Marketing is managing profitable customer relationships. ●Must both attract new customers and grow the current customers. Discussion Question Let students discuss what is marketing and provide examples about marketing through their experience. 2 The Marketing Process ●Understand the marketplace and customer needs and wants ●Design a customer-driven marketing strategy ●Construct a marketing program that delivers superior value
案列一分析 案列中复星集团遇到了反收购的风险。 在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。 案列二分析 案例中联想集团遇到了政治干预的风险。 政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。 对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。
《国际市场营销》课程教学大纲 ( 2012年月日审定) 第一部分课程的性质、目的与任务 一、选课对象 专科国际商务（外贸单证）专业。 二、课程的性质、目的与任务 本课程是专业基础课，课程4学分，课程学时数72。 国际市场营销作为市场营销学的分支学科，与市场营销学具有许多共性。其是以管理学的基本原理为基础，吸收了经济学、行为科学、哲学和社会科学的优秀成果，它和国际经济学、国际贸易学、国际投资学、国际企业管理学、国际经济法学又有千丝万缕的联系。总的来说，本学科主要运用了市场营销的一般原理和方法，研究跨国营销的特殊问题，范围更广、难度更大，是一门建立在市场营销基本原理之上的高级市场营销学。 本课程主要是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而实现企业的营销目标。国际市场营销学从研究市场环境入手，进而讨论如何根据不同环境下的市场需求，开发设计相应的产品，采取合适的分销并制定合理的价格，通过适当的促销宣传将产品推向国际市场。 通过本课程的学习，使学生能够使用国际市场营销的概念与理论，把握国际市场营销的规律性，适应国际市场营销环境及其发展变化趋势，了解开拓国际市场的基本方法；懂得运用国际惯例，对在华开展国际营销活动的国际企业采取相应的管理措施，以维护合法的贸易体系，同时借鉴外资企业的管理方法和经验，为中国企业的国际营销实践提供帮助。 三、先修后续课程 先修课程：无 后续课程：进出口贸易实务、国际商务单证、外汇基础与实务、国际结算、外贸函电等 第二部分教学内容与要求 第一章国际市场营销学导论（ 4学时） 一、教学要求 1、了解国际市场营销学的产生和发展 2、掌握国际营销的含义和特点 3、掌握国际营销的动因 二、内容要点 第一节国际市场营销学及其研究对象 一、国际市场营销学及其产生和发展 二、国际市场营销学的研究对象与方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系 四、学习国际市场营销学的意义 第二节国际市场营销的内涵和特点
教案首页 授课时间2009--2010学年第一学期教案编写时间2009 年8月
目录 第一章导论 第二章市场营销环境 第三章消费者购买行为分析 第四章组织市场购买行为分析 第五章市场细分、目标市场与市场定位 第六章产品策略 第七章定价策略 第八章分销策略 第九章促销策略 第十章营销信息 第十一章市场营销策划、组织与控制 第十二章营销业务管理与营销新方式 第十三章国际市场营销 第一章导论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 1 引例一 本田雅阁牌新车 ?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二 ?“嫦娥”桂花月饼的畅销 ?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），