喜福汇
营销策略报告
东方智囊机构·恒义房产
二零零六年四月
第一部分：市场研究与分析
1.0 项目宏观环境分析 (3)
2.0 项目区域环境分析 (4)
第二部分：营销环境与策略
3.0 项目营销环境 (5)
4.0 项目营销定位 (12)
5.0 项目营销策略 (16)
本报告谨供贵公司于特定的用途下使用。本报告中的任何资料、数据及分析内容，如未经本公司事先书面认可，均不得以任何形式在任何报告、文件或渠道中发表或与第三者交流。任何第三者使用本报告中的部分或全部内容，本公司将不负任何责任。
著作版权所有：东方智囊机构·恒义房产20XX年4月
1998年以来，国家通过银行降息、财政减税，发展抵押贷款等措施，加大住宅建设投资，启动发展住房消费，取得了可喜的成绩。
20XX年，全市房地产业开发完成投资10.1286亿元，占社会固定资产投资的9.8%，完成商品房竣工面积53.8万平米，销售面积26.39万平米,拉动GDP增长1至1.5个百分点。同时，去年以来,国家针对局部地区房地产过热,实行房地产市场调控,但是，这些调控政策有保有压,适地适度,只要业界顺应时势，趋利避害，调整供应结构，规范市场秩序，健全保障体系，邵阳房地产业仍将保持快速增长势头。二是针对住宅事关安居乐业、消费需求旺盛的特点，通过深化住房制度改革，落实“居者有其屋”政策，逐步形成了商品房、经济适用房、廉租房供应体系，城镇居民住房条件不断改善。邵阳市区人均住房面积已从1998年的7.86平方米增加到20XX年的19.92平方米，但是与“户均一套房、人均一间房、每人一张床”，人均住房面积30至35平方米的小康社会标准还相差10.08至15.08平方米，按照市区现有的40万人口计算，还相差403.2至603.2万平方米，这足以说明我市以住宅为主的房地产业仍具有巨大的发展空间。
邵阳市大祥区位于邵阳市区以西。西面、南面与邵阳县相连,北面是北塔区,东面是双清区,东南与邵东县相邻。地形属丘陵区,属亚热带气候,气候适宜，空气清新，环境优美。
大祥区人口比较密集，经济较其他两个区较发达，集文化教育、商业购物及消费场所、医疗机构、金融机构、娱乐场所于一体，它是整个邵阳地区的经济文化金融中心。
目前周边的生活配套设施还不太完善，居民的生活必须品采购存在一定的缺陷，但随着日后多美商业广场的开业，居民的日常采购将变得非常方便，交通也将随着这一地区的经济的发展有更进一步的改善，区域的规范化管理也会有很大的提高，这一区域板块的优势也将有进一步的提升。
3.0 项目营销环境
3.1 市场供求变化
3.2 消费偏好变化
3.3 推广手段变化
3.1 市场供求变化
3.1.1 从整体市场供求变化看营销环境
2000年—20XX年，市区商品房销售面积为79.1万平方米，
销售额共计7.2亿元；商品房价格呈现上升趋势，目前市区
商品房价格已经突破1000元/平方米。20XX年、20XX年分
别成功举办了两届房地产交易展示会，成交金额分别达到2.8
亿元和3.4亿元；20XX年市、县（市）共办理存量房屋交易
面积94.61万平方米，成效金额4.58亿元，办理房屋抵押登
记4962件，面积246.58万平方米。从邵阳市房地产业的客
观发展情况来看，市内房地产业发展趋势良好，建筑面积、
售房面积和销售价格都在平稳上升。
3.1.2 从板块市场供求变化看营销环境
从板块市场供求变化可以看出：
●总体供应量大，以多层为主，小高层次之，别墅很少
●容积率出现攀高趋势，未来供应小高层、高层比例将增加●在政策、规划和品质的优势作用下，区域住宅市场认知度高●多层住宅物业持续热销，小高层物业需求理智而谨慎
3.1.3 从同类市场供求变化看营销环境
邵阳小型房地产开发项目
◇路桥花苑（在售）
◇凯轩花园（在售）
◇金豪华府（在售）
◇和谐嘉园（在售）
◇南星花园（在售）
◇佳和家园（在售）
从同类市场项目的开发特点和销售情况可以看出：
（1）邵阳市区内小型住宅的供应量比大型楼盘的供应量大
（2）在售的小型房地产开发项目或处于近郊区，或整体品质较为一般，真正满足市场需求，地段、环境、产品
等俱佳的都市高尚小区仍比较稀缺。
（3）从整个邵阳市房地产开发项目的趋势来看，大多数项目无论是地理位置、开发规模，还是物业品质、品牌
形象都在不断的改善和进步，并将与本项目畅想100
有着激烈的竞争。
3.2 消费偏好变化
3.2.1 从消费偏好（购买目的）变化看营销环境
（1）购房客户以本地居民自住型消费为主导
本地居民改善型、结婚型购房消费为主导消费类型
（2）市区经济发展比较滞后，市场投资需求不足，使房价增长缓慢
邵阳市是一个新兴的城市，房价几年来的低位滞涨，无法吸
引外来投资客的聚焦。居民消费重点在商业、文化行业，房
地产投资意识淡薄
3.2.2 从消费偏好（关注要素）变化看营销环境
从消费者的生活水平和经济状况来看，消费者的购房心理大
体一致，都偏向多层小区，客户在购房中关注的重点仍然是
产品本身的特点，如房型、区位、朝向等；同时也可以看出
本区域的客户对于价格和付款方式的关注也比其他区域强。
对于产品的附加概念，本区域的客户注重程度不高，这一
方面说明目前的产品没有给消费者这种感受，是我们的一个
机会点；另一方面也说明我们在这方面需要投入较多的精力
才能达到效果。
客户偏好居住环境优越、区域发展潜力大、生活品质突出、
性价适中的物业
3.3 推广手段变化
3.3.1 从推广手段变化看营销环境
（1）从缺乏营销理念向注重房产营销转变
楼盘案名、楼盘广告、楼书、售楼处及现场包装
（2）从注重房产营销向创新房产营销转变
广告整体策划、房展会、楼盘网站、公益活动及时尚活动
（3）从创新房产营销向营销手段整合转变
VIP会员、会刊、业主研讨会、房产高峰论坛
◆上述营销环境分析对我们的启示
综合上述营销环境的分析，我们得出以下几点启示：
?邵阳房地产市场总体供求关系趋于良性发展，但由于经济发展滞后，加上投资需求不足，房价上升速度缓慢。
?从目前邵阳市场的客观情况分析，消费者对小高层接纳度不如多层建筑，一方面是消费习惯，另一方面则是价格和空间利用率等原因，但从将来的发展趋势看，小高层及高层将是邵阳房地产市场的中坚力量
?集合地段、产品、环境三大因素，满足消费者需求的小型居住社区市场有效供给的不足，多层住宅是市场主流。
?消费者购买偏好向品质型转变，要求市场能够提供更具品质和创新价值的产品
?营销手段推陈出新，由偏重概念营销向概念、产品整合营销演变。
4.0 项目营销定位
4.1 市场定位
项目价值
1、区域
——密集型人口居住区；
——随着规划与道路建设，将成为城市中心区域；
2、产品
——小型高尚居住小区的经典之作；
——个性化、智能化、时尚化的社区配套
3、环境
——多美购物广场的商业环境；
——以居住为中心、建筑一个人文社区环境；
综合项目的市场价值，我们可以得出：
本案的市场定位:
都市CLD经典的中高档住宅小区
4.2 客户定位
客户定位——住宅类(多层及小高层住宅）
1、主要年龄在30—50岁
2、对物业所处区域的发展前景持乐观态度，看重物业的保值升
值能力和区域的发展优势
3、追求生活质量的提升，总价承受能力在不断增强。
4、在客源的构成比例中，外地客源预计将占10%，本地客源占
90%。
5、各类客户的权重比
中高级管理10%
公务人员25%
私营业主30%
技术工人15%
普通工人10%
投资5%
其他5%
4.3 价格定位
邵阳市楼盘的价格情况：
青城国际均价1550元/㎡
起价1300元/㎡
最高价1700元/㎡
华夏田园起价1300元/㎡
最高价1600元/㎡
路桥花苑起价990元/㎡
多层均价1000元/㎡，
小高层1400元/㎡
水映名城多层均价1360元/㎡
凯轩花园均价1400元/㎡
多层1200—1400元/㎡
小高层1300—1600元/㎡佳和家园1050---1100元/㎡
和谐嘉园起价998元/㎡
最高价1128元/㎡
从邵阳市整个房地产业的发展情况，根据邵阳市经济的发展
情况和客户自身的客观情况，将项目各种数据与同类项目进
行比较，分析研究之后，建议本项目物业的参考定价为
多层：1200-1400元/平方米
考虑到建造成本及销售的先后顺序，我们建议
小高层物业价格为1300-1600元/平方米
商业物业均价为5000元/平方米
由上述分析推断，畅想100在20XX年10月上市均价为：
多层住宅：1200元/平方米
小高层住宅：1400元/平方米
补充说明：由于未来的价格变动受很多不可预测因素影响，因此价格预测往往有5% 的上下浮动区间。
5.0 项目营销策略
5.1 营销总体思路
5.2 营销总体策略
5.3 营销策略分析
5.4 资金模拟
5.5 营销周期划分
5.6 各阶段性营销策略
5.1 营销总体思路
5.1.1 营销原则
1、高姿态，高品质的方针
“创造一个有想法、有内涵、有高度、有影响力的经典社区”
2、走虚实结合的营销路线：
虚——概念的打造建立项目的差异化和感召力
实——实实在在的卖点展示和引导说服消费者
3、先塑造企业及项目影响力再卖房
切忌在没有任何宣传活动的前提下，“悄无声息”地卖房。
4、尽可能地规避风险
房地产业风险变幻莫测，必须在最低的成本下，把风险降到
最低
5.2 营销总体策略
规划 A.设备完善的娱乐场所，让人与人的交流自然的完成，打造新生活时空
B.贴心服务，关爱生活每一寸
C.街区环境优良，社区绿化更是锦上添花
产品 A.最大气，最舒适的户型设计，让享受生活不再是一句空洞的说教
B.独特，多样的房间设计，生活和艺术的结合，固定资产
投资佳品
交通 A.公交线路四通八达，市政机关近在咫尺
B.火车站，汽车站都可数分钟内到达，出行方便
管理 A.如果没有把自己从生活的琐事中解脱出来，我们的生活质量从何谈起？
B.安全，安全永远是一个业主担心的问题，所以，我们制
定最有效的安全管理条例，切实的让人感觉我们的专业
性
5.2.1项目SWOT分析
经过对该项目的市场调查研究，在收集大量信息资料的前提下，得出项目的SWOT分析：
优势：
1．附近区域是政府规划重点
2．目标客户多在周围
3．区域出行交通便捷
4．本案所处地理位置优势
5．本区域生活配套较全
机会：
1．政府对本区域的支持
2．本地的建筑设计，管理水平和广告水平都比较落后
劣势：
1．高层楼特质，造价高、公摊大
2．楼盘规模较小，资金力量不雄厚
3. 定价较高
4．开发商缺少经验
5．相邻公路还未修好
威胁：
1.对手的实力较强，竞争压力较大
2.区域路况有待改善
经过SWOT分析给我们的启示：
现在邵阳市房产开发的大环境虽然比较好，但对于我们的个
案而言，还有很多问题需要面对。我们的优势和劣势都很明
显，而且由于市区面积有限，其它几个竞争对手都和我们相
隔不远，青城国际规模大，实力雄厚，着力引入的是西式的
理念和生活方式，水映名城则把水景作为自己的独特卖点。
凯轩花园的强调的也是花园式环境。
从本案目前所提供的优势来看，这种优势几乎是和其中一些
对手楼盘共有的，所以我们必须创造独特的视角来吸引潜在
客户的眼光，除了让他们注意到我们个案地段优越、区域优
势之后，还能够看到我们的独特之处，一种不可分的优势，
在邵阳独一无二，并且很有分量的优势。
劣势的主要方面集中在项目容积率过高，活动空间少；加上
项目造价高，公摊面积大（高层住宅楼本身的局限性），但
是必须看到的是，小高层这次一致成为几个楼盘开发商的重
点推介户型，从很大程度上说明了小高层建筑在邵阳以逐渐
成为一种趋势，而部分购房者已经具备了比较充分的经济实
力，所以如果我们的诉求点得当，价格上不会和竞争对手有