一、标志的定义与特征
标志，是一种图形传播符号，是由经过设计的特殊的图形或文字构成的，具有典型的符号特征。在西方，标志英文单词是“Symbol”，就相当于符号、记号的意思，并和“象征”是同一个词。也就是说，标志设计实际上是表明某种意义特征的记号、标识。标志又是一种总称，包括的范围很广，涉及到了社会的各个层面，如政府机构、学术团体、学校、工商企业、文体活动等等。大可到国家国徽、小可到私人标记。它们都算标志。
标志的表现手段是利用象征性的语言、精练的形象、特定的造型、图案传达信息，表达含义，并将内容、信息、观念传达出去，影响受众的态度、看法和情感等，最终起到树立品牌和形象的目的。作为一种视觉识别符号，标志有其独特的艺术语言：简单明了、含义准确、易认易记、易理解欣赏、有“点”的集中效果。它像信号一样使人们在一瞬间注意到它、并识别和记住。这符合现代媒介的传播特点。因此，作为视觉图形，标志的强烈的传达功能，在世界范围内容易被人们理解、接受、运用，成为国际化的视觉语言。
二、标志的萌芽和发展
2.1 岩画和图腾
原始图腾是标志的雏形。原始人类对自然物的崇拜导致了图腾的逐渐发展。图腾是原始社会中一个氏族的标志,又称为族徽。在原始社会，人们会认为某种动物或植物跟本氏族有着血缘关系，就把它们用作了本氏族的标记，并把它们当神灵来崇拜、供奉。我们称之为图腾崇拜。
“我国上古时代著名的黄帝部落即以云为图腾标志，另一大部落的首领炎帝则以火为图腾，崇拜火神。”我国远古普遍存在图腾信仰。如我国西安半坡遗址出土的人面鱼纹彩陶及龙纹等纹饰，是部落举行宗教祭祀等活动时的形象标志，同时，这也是各氏族部落用来区别其他部落的标志符号。“对内，它是一个氏族选择的想象中的始祖；对外，它是一个氏族用以区分‘我’与‘非我’的标志。”
2.2封泥、印章及印记
封泥，始于春秋末期，秦汉魏晋时期流行，唐以后消失。印章及印记，是秦以及秦以前人们进行商品交流时所用的凭证。“封泥”是在商品交流的过程中，将货物捆扎好后，人们在其绳结上用泥土牢固封好，在未干的时候拓上印章，作为信誉凭证，以防被私拆。正如现代的火漆印封一样，也起到了表示产品归属权和区别于同类产品的标记以及装饰的作用。
如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，刻有“轪侯家族”字样，而现存的一些战国（公元前475~前221）时期的陶器上也有印记。此时的印章、印泥一般都是采用纯文字的形式，内容也都是生产者的姓氏或姓名及产地，如“某里某人”、“某里人陶尚某”等。所有这些印章、印记，可算是我国真正意义上的标志了。
2.3汉代铜器和漆器上的标志
汉代铜器和漆器，随着社会政治经济的繁荣和发展，商品的生产和交流日益频繁广泛，这时候，商品的生产者除了原有的官方作坊外，同时出现了大量私营作坊，他们在各自的产品上刻上独特标志，以区别于同行业，然后将产品销往全国各地。比较著名的有董氏和严氏，而这个时期最具代表性的是传世铜镜——尚方官工镜。
这种现象的出现是因为生产力的逐渐提高，导致同行业的竞争激烈化，因此商品生产者和业主就需要在商品上注明一个能用以区别其他同类产品的标志符号，以便推广、宣传、保护自己生产或加工的商品。从此，标志开始得到普遍应用。
2.4唐代的标志
唐朝是我国封建社会的鼎盛时期，当时社会政治经济和科学、文化、艺术都得到了高度的发展。唐玄宗时就产生了利用纸浆在网上压挤脱水时残留的水印，在纸表面上压印的一种暗纹标志。而在各种官窑和名窑出的各种瓷器产品中，也都注明了各自的标志。如瓷器中有“卡家小口天下有名”（“小口”即茶壶）“郑家小口天下第一”等具有自我宣传字样的标志。
2.5宋朝时的标志
社会发展，标志的形式更加多样，除了纯文字标志外，这个时期还出现了图文并茂的标志。现存中国历史博物馆的一个北宋时期（约公元９６０～１１２６年）制针铺的雕版铜牌就能证明这点。这块铜版上面刻有“济南刘家功夫针铺”字样，正中为一抱着针的白兔图形，左右两边均写着“认门前白兔儿为记”。该标志是至今我国发现最早的印刷在包装纸上的标志。这种图文结合的标志形式的出现，使标志设计又向前推进了一步。
标志中的文字和图形，除了代表商品质量或是特点，还寓有祝福、喜庆等含义，如药铺用“鹤鹿同春”、“寿星”，金银首饰店用“和合”、“如意”为记的吉祥图案，以迎合和满足大众的心理和情感上的需求。纯文字的标志此时仍然在被广泛应用，如北宋名窑龙泉青瓷的产品在其底部就都注有“永清窑记”的印记。同时有些作坊在标志中除了注明生产者的铺号外，还在标志中表明产品的质量及真伪。如湖州石家铜镜，就有“真石家念二叔照子”和“真正石念二叔照子”两种不同的印记，在“石家”前面附加上“真”或“真正”字样，以此表明自己产品的真实性。
这种以作坊、店铺字号为标志的做法及标志的形式，自北宋以后，经过南宋、元、明一直延续到清代，基本上没有太大的变化。直到鸦片战争（公元1840年）后，大批洋货在中国倾销，情况才发生了转变。而当时为了抢占国内市场，倾销洋货，洋商们在标志内容上也利用了我国传统图案纹样做商业题材，目的是迎合中国消费者的欣赏习惯和喜爱以牟取利益。
三、现代标志设计
现代标志设计是人类文明高度发展的载体，是文化发展的缩影，也是现代各企业、机构和组织，求生存要发展所不可或缺的部分。现代标志设计延续了以往标志的特征，在商业社会中所起的作用越来越大，是企业形象系统的灵魂。在传达商品信息、体现企业文化内涵的同时，标志以其卓越的情感性和精神性，表现出比语言更大的影响力。在商业竞争中，标志本身就是信誉和质量的象征，就是价值。特别在商业性活动中，人们对企业和产品标志印象的好坏，直接影响人们对其质量优劣、价值高低的评价。
现代社会，科学技术迅猛发展，极大地提高了设计手段，丰富了设计形式，拓展了设计思维领域。设计师实现新想法所需顾虑的技术因素也越来越少，类似印刷、复制技术也越来越先进。这种情况下，设计师大可随心所欲地思考，进行活跃的现代化设计。标志在现代商业社会中的价值更加突显。
四、中国传统图形与现代标志设计
在我国悠久的历史文化中，传统图形很多具有标志性的象征意义，具有某种寓意性的作用。本文涉及的中国传统图形主要包括了和标志关系比较密切的中国民间传统图案、汉字和书法。汉字和书法我们从其渊源来看，是由图案图形发展而来的，所以归于此列。
4.1中国民间传统图案在标志设计中的应用
在我国浩瀚的历史文化中，古代先民通过辛勤劳动、生活，给我们留下了无数珍贵的文化遗产。类似彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉漆器、传统建筑、民间绘画、剪纸、皮影等都蕴含着深厚的历史文化内涵，同时反映了当时社会政治、经济、科技、文化的状况和程度，以及当时人们的普遍思想意识。
我国民间特有的传统图案如龙凤纹、祥云、如意、盘长图案等就具有鲜明的民族特色和浓郁的地域特点。这些传统图案深受数千年民族精神的渗透，经过历史沉淀，流布深广，反映了内在的民族气质。而在这些基础上设计的标志，既体现了鲜明的历史文化内涵，又体现出了强烈的民族性和时代感。
4.1.1龙
龙为中国传统的神物，是万灵之长。其形象角似鹿，头似骆，眼似鬼（疑为“兔”），项似蛇，腹似蜃，鳞似鱼，爪似鹰，掌似虎，耳似牛。
龙是神灵之精，在形象上有有鳞的蛟龙，有翼的应龙，有角的虬龙，无角的螭龙和尚未升天的燔龙等。其中虬龙为群龙之长，在陆地上能食虎豹，在水中能吃蛟，是去恶除邪之首。
龙的纹图从古至今，一直被视为吉祥图案的主要内容。龙纹图案在构造特色上有行走的行龙，云气绕身的云龙，盘成圆形的团龙，头部呈正面的正龙，尾上头下的降龙等。龙的图案往往用于建筑、家具、服装、戏衣、雕刻、刺绣、铸造等。龙纹是我国传统装饰的主要组成部分，是具有代表性的传统标志图形。
4.1.2凤凰
凤凰是古代传说中的百鸟之王，雄的叫凤，雌的叫凰，称为“凤”或“凤凰”。在传统龙凤文化的发展过程中，龙凤虽然都为皇权的象征，但后代逐渐发生性别分化，以龙代表皇帝，以凤代表皇后。民间亦视凤凰为吉祥的象征，夫妻和谐，生活美满称为“凤凰于飞”，因此民间凤凰的形象多用于婚礼或妇女服饰。
4.1.3现代标志设计中的凤凰图案运用实例
中国国际航空公司的标志是一只腾飞的凤凰，其取材于一出土青铜器的神鸟造型。无论在远古还是在现代，凤凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏文明的象征，传达了航空业“展翅飞翔”的意愿和国航人“安乐祥和、幸福安宁”的美好愿望。
4.1.4云
云一直被视为吉祥物，有“祥云瑞日”之说。古代传说，云中传说，云中有神，名云中君。云的神仙气息为吉祥物的基础，云行天上，变化莫测，因此，古人又以云的某种形状或颜色比附人事，为吉祥之兆。“青云翔集”为国君有仁道的象征。后世亦以“青云”喻高官或仕途得意，连登高位。古又有“云从龙”之说，因此又称为祥云，庆云，以云入图，商周青铜器已有云纹，汉代铜镜、瓷器、织锦等都有云纹图形。
4.1.5现代标志设计中的祥云图案运用实例
“祥云”这一具有典雅东方美的传统图案，形象优美、流畅、饱满、飘逸，寓意美好而丰富。
图4.1.5.1是著名设计师韩家英为珠海祖龙居保健品有限公司设计的标志，就将“祥云”与传统招牌图形结合，匠心独具，寓意该公司生产的保健品能够使消费者保持健康，并给消费者带来吉祥如意。
图4.1.5.2作为房地产公司的标志，以绿色作为永恒的主题，蓝天、白云、小鸟、花草，成为该标志的主要构成元素。这些元素的组合，正是利用了适形造型这一处理手法，将各造型元素相互穿插，相互适应，使它们形成了一个完美的具有浓郁民族特色的造型，体现了人与自然的和谐以及人对自然的保护。这个标志中，“祥云”已经被抽象成标志整体中不可分割的一部分。
4.1.6如意
如意是随佛教从印度传来的，僧侣说教时用它做备忘用，将说教要点记在其上，是菩萨偶像常拿的一种佛
具。封建王朝文官奏章常把要点写在朝板（笏）上，以防忘却。朝板（笏）常做成如意状。道教盛行时又把灵芝祥云象征如意，把如意变成图案“如意头”，广泛应用于家具、建筑、衣料上。
4.1.7现代标志设计中的盘长图案运用实例
众所周知的中国2008申奥标志，就是以盘长图形作为基本元素，在古老的图形中注入现代意念，经过多位设计师精心设计修改，成功体现了当代中国人的激情与风采。蕴含着太极拳、五环、五星、中国结等有关中国传统体育、奥运、中国的象征意义，使世界为之瞩目，体现了浓郁的中国传统文化意味。同时还极富现代感。
1988年，陈汉民设计的北京王府饭店标志，也采用了盘长图形为基本元素。方胜盘长中国民俗图案，经纬分明，延绵不断，无始无终、融进了生生不息、事业兴旺的吉祥理念。
4.2 中国汉字、书法在标志设计中的应用
在具有中国特色的标志中，汉字占有很重要的地位。
造字之初，汉字就有了图形特征。蒙昧之初，人类还不会使用语言文字，每每需要表达情感、记录事件及其事件详细过程及相互交流时，就只能采用辅助手段，比如，用实物、或结绳记事，或采取锲刻，还有图画表述等。我们从它们的作用和产生的效果来看，图画是所有的形式中最完善、表意最直观的。图画是对客观事物的再现，有相当程度的自我说明能力，可不依赖于人的记忆和解释，比较独立地传递特定信息。于是，图画就暂时地成为当时交流沟通的有效手段，这是早期人类文字发生的起点，其发展也是文字发展的轨迹，带有特定的含义，具有表实性。
中国古代象形文字很类似现成的标志：因为这些古老的文字，在那个时期就是用来表达某种特定含义的图形符号，具有象征性的意义，和现代标志的作用如出一辙。目前，世界上仍被人们使用的文字有两类：“意形文字”和“字母文字”。意形文字的代表是汉字，表音文字的代表是拉丁文字。但是，只有汉字在具备文字基本要素的同时，还具有审美功能，即超乎其功用的装饰符号功能。古代的象形文字和民间的组合文字就是典型代表。
当汉字作为图形元素时，它具有双重性，往往比纯粹的图形更富于表现力和视觉冲击力。首先字意本身就是最明确、最有说服力的，具有信息传递的准确性与直接性等特点；其次，汉字的图形化特征，使汉字从字意的传达到图形的传达成为可能，并具有极强的可塑性。标志是象征性、概念化的视觉符号，是最简洁与抽象的语言，可以表达复杂与深刻的内涵。而汉字本身深厚的文化底蕴也在演变过程中更加提纯并简洁。而这在表象上具有共同点（即都是高度抽象的概念化符号），这使得汉字成为除图形外，最符合标志设计需求的设计元素。
现代标志设计属于平面设计，是视觉艺术的分支。汉字是平面设计的重要元素之一，有指示、说明的识别作用。而汉字的图形化特征又进一步扩大了它的功能，汉字也能充当图形元素。单纯的图形因为汉字的加入，很大程度上丰富了设计的语言。
标志设计中还经常借鉴中国的书法艺术。
书法是中华民族精神最基本的艺术表现形式，是中华民族的优良传统，是人类进行文化交流的工具。把书法这种以艺术化了的文字作为装饰的风尚，是中国的文化传统。
宗白华先生说：“中国书法是一种艺术，能体现人格，创造意境。不像其他民族的文字，停留在作为符号的阶段、而是走上艺术美德方向，成为表达民族美感的工具。”
篆、隶、楷、行、草，是中国书法的五种主要书体。它们都具有丰富的艺术内涵和不同特点的视觉美感，
并形成了完美的审美体系。其中篆书用笔“骨气丰匀，方圆妙绝”，结体“平稳端严凝重，疏密均亭”，极具古雅的装饰之美；隶书笔画方中带圆，撇捺舒展，结构均衡，华贵典雅；楷书结构平正，严整规矩，沉着稳重，端庄秀丽；草书奔放遒劲，潇洒飘逸，连绵回环，节奏跌宕，强调行云流水般的韵律之美；行书则介于草书和楷书之间，各书家之间风格各异，或洒脱自如、风度娴雅，或笔力劲健、爽朗高远等。在设计时应视内容的需要选择适合的书体。
4.2.1现代标志设计中的汉字运用实例
中国银行的标志是由著名设计师靳埭强先生设计的，他采用了我国古代流行的货币铜钱的外观造型与汉字“中”字有机结合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了是中国银行这一概念，造型简洁美观，民族内蕴深，喻意明确集中。
4.2.2现代标志设计中的书法、篆刻、印章运用实例
2008年北京奥运会会徽采用了中国传统文化的典型符号——印章，作为主题表现形式。印文“京”字以篆体的笔意“写”出，经过设计处理，很像一个舞动着向前奔跑的人形，“中国”、“北京”的地域特点显而易见，“运动”特点明了，中国韵味浓重。印章本身这个形式，有着“承诺”、“信誉”的意味。表明2008年北京奥运对全世界的庄重承诺。
红色历来是中国的标志性颜色，又是印泥的颜色，既喜庆吉祥、又激情洋溢，响亮、高亢、象征着和平、友谊、光明和幸福。设计主创者郭春宁说：“我们就是想把这种古老的形式作一个具有现代性的视觉传达。印章的作用，在中国的文化里，就是一种诚信的表现，与奥运的精神相结合，体现了中国的独特文化。”总之，该设计除了具有地域、时代等标识功能外，更具有文化的意义。虽然目前对这个设计存在着不同的评价，但是我们从它的图式语言来看，它较好地体现了中国传统文化与现代奥运精神的结合，是民族性和世界性的统一。
北京民族乐器工业公司的标志同样是利用了汉字这个传统元素，将繁体写的乐字进行变形、添加、点缀，既有本土特色，又体现了民族、乐器的特点。
4.3在现代标志设计中应该如何借鉴运用中国传统图形
在现代标志设计中，我们对传统图形的借鉴和运用，绝对不能是全盘照抄，或是表面的拼凑组合，或是简单的复制加工，或是将同样的传统图形，不分对象不管场合，一次又一次用在不同机构或商业团体的标志设计中。绝对不能乱用滥用。
现代的标志设计的过程应该是对传统图形的再创造的过程，设计的关键在于，要找到符合设计所要表达的主题的合适的切入点，要使设计既体现出强烈的现代感、民族性，又体现出符号性和象征性，目的是能够传达出鲜明的文化意义和现代审美特征。
五、结论
全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，使现代标志设计必须进行改革和创新，只有这样才能使企业在日益尖锐的国际市场竞争中独树一帜。信息工业高速发展，国际交往愈发频繁，无形使标志设计在交流中相互影响、促进、提高。标志设计逐渐趋向世界通用的艺术语言。由繁琐复杂走向单纯、简洁、明快；由沉重走向灵巧、优美、舒展、挺拔；由绘画形式走向图形化，由一般图形转向抽象几何，再到充满人情味手工感的写意图形和纯文字标志设计。
在这个新形势下，中国传统图形的艺术魅力经久不衰，千年传承。近年，电脑技术突飞猛进，人们的思想
更大程度地获得解放，设计师追新求变，投入更多的精力热情展开设计。当人们面临的选择越来越多，却发现如何结合新科技，如何继承传统民族文化，如何拓展现代标志设计，才是本土标志设计的长远之路。为此，设计师们更加努力，吸取众多元素，提炼精华。他们在各自的作品中着意强调传统与现代的有机结合，创作出很多优秀的设计作品，这些作品既体现出现代标志设计的观念与时尚，又将各民族各地区的不同的历史文化特征和审美取向包含其中。充分展现了传统图形与现代标志紧密结合的艺术魅力。
参考文献
1.王受之，世界现代设计史，北京，中国青年出版社，200
2.9
2.李中杨，杨柳，标志设计，武汉，武汉大学出版社，200
3.8
3.李巍，吕曦，毛德林，标志设计，重庆，西南师范大学，2001.9
4.苏克，标志设计，北京，中国轻工业出版社，2002.1
5.苏克，新概念标志设计，北京，中国纺织出版社，2003.9
6.葛瑞·托玛斯，陈海燕译，标志&设计，辽宁，辽宁科学技术出版社，2003.1
7.门德来，现代标志设计创意与表现，西安，西安交通大学出版社，2003.6
8.陈静波，论标志设计中的汉字设计元素，装饰，2005，（3）：125-126
9.顾明辉，现代中国标志设计中的民俗观念，装饰，2003，（8）：12
10.王平，基于中国传统艺术的现代标志设计，装饰，2003（12）：46-47
11.郭新生，现代标志设计的时代特征，装饰，2002，（4）：11
12.岳晓泉，标志设计与汉字应用，装饰，2004，（8）：78
13.陈静波，论标志设计中的汉字设计元素，装饰，2005，（3）：125
14.郑斌，祥云与现代标志设计，装饰，2005，（2），93
15.熊绍庚，标志设计中的汉字，装饰，2005 ，（5），18
16.席兴利，现代标志设计中原始美术的意蕴回归，装饰，2005（5），66