会计之友2010年第12期下
OF ACCOUNTING
案例研究
一、引言
资本市场中，会计信息在上市公司公开披露的信息中居主导地位，而会计信息中最受信息使用者特别是投资者关注的就是盈余信息，投资者要求企业公布的盈余信息是“真实公允地反映企业经营成果”，然而企业盈余数据并非只是会计信息系统机械运行而输出的结果，企业管理当局可能出于种种目的对盈余进行“管理”或“操纵”，使对外披露的盈余信息质量下降。投资者在选择投资对象、作出投资决策前，需要考虑上市公司的盈余质量，需要对上市公司传递的信息进行分析，而不是仅仅依靠披露的盈余信息，就能作出正确的投资决策。
二、盈余质量评价方法综述
目前，理论界和实务界对于盈余质量评价的方法很多，但大体上可以评价基础为标准分成两大类：一是基于公司财务数据所进行的直接评价；二是假定证券市场有效，通过股价对会计盈余的反映所进行的间接评价。
第一大类是从财务数据角度出发，选取或设计一系列指标直接评价，包括以下几种方法：盈余持续性评价方法；盈余与现金关联度的评价方法；基于应计利润的评价方法；基于财务指标的评价方法。
第二类通过“盈余反应系数”（ERC ）来度量盈余质量。本文以两面针公司为例，以第一大类方法中的财务指标对公司盈余质量进行分析和评价。
三、案例分析
柳州两面针股份有限公司成立于1994年6月30日，是经广西壮族自治区经济体制改革委员会桂体改股字［1993］156号文批准，由柳州市牙膏厂独家发起、以定向募集方式设立的股份有限公司。公司设立时总股本为7500万股，注册资本7500万元。截至2003年12月31日，公司总股本为9000万股。经中国证监会批准，公司于2004年1月2日发行人民币普通股6000万股，发行后公司注册资本为15000万元。公司是全国
大型日用化工生产企业，主要从事口腔卫生用品、洗涤用品及妇女卫生用品等产品的生产与销售。
本文以2008年柳州两面针股份有限公司（以下简称两面针）披露并经注册会计师审计后的财务报表为例（年报数据均来自证监会网站），分析公司盈余质量。下面列示了两面针公司2008年度利润表（见表1）。
（一）利用利润表分析盈余质量
在利润表中，利润总额=营业利润+营业外收入-营业外支出。营业外收支在企业经营业绩的稳定性和持续性比较小，并且容易被公司用来盈余管理或者盈余操纵。
只有自身生产经营产生的利润持续性和稳定性才强，而投资收益受外部经济环境影响很大，稳定性差。因此笔者用程小可（2004）设计的核心盈余比例和保守核心盈余比例公式并作适当修改分析盈余质量。
核心盈余比例=（营业利润-投资收益）
/利润总额1.当营业利润>0，利润总额>0，核心盈余比例接近于1时，此时企业盈余质量较好，盈利主要靠自身经营，利润来源可靠。
2.当营业利润>0，核心盈余比例为负数或远大于1时，企业对外投资出现大的失误或营业外损失巨大。
3.当营业利润<0，利润总额>0，核心盈余比例为负数，此时企业盈利主要靠对外投资或者营业外收入获得，企业自身经营盈利亏损，企业盈利稳定性差，偶然性大。
4.当营业利润<0，投资收益>0，利润总额<0时，企业亏损主要是本身经营失败造成的。
企业其他业务利润在盈余稳定性和持续性方面相对较小，此外其他业务利润易受关联方交易等盈余管理行为影响，在我国特有的制度背景下，一些上市公司为了达到良好的业绩会通过一系列线下项目来操纵利润（陈信元、原红旗，1998），线下项目主要包括投资收益、营业外收支净额和补贴收入等。因此运用保守核心盈余比例更能衡量盈余质量。
保守核心盈余比例=（营业利润-投资收益-其他业务利润）/利润总额以两面针公司为例：2007年核心盈余比例
=（739033835.73-887858343.87）/742302695.90=-0.2
2008年核心盈余比例
=（-38665027.27-67725641.57）/5968497.27=-17.82
2007年保守核心盈余比例
=（739033835.73-4276677.91-887858343.87）/742302695.90=-0.206
基于利润表和现金流评价上市公司盈余质量
———以两面针公司为例的案例分析
重庆理工大学会计学院
陈丽蓉杨鹏
【摘
要】文章从核心盈余比例、利润表项目与现金流项目对比两个方面，以两面针公司披露的2008年年报为例，对公司盈余质量进
行多角度分析，评价公司盈余质量，以期为投资者等提供一种分析盈余质量的方法示范。
【关键词】盈余质量；评价；案例分析
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FRIENDS OF
案例研究
2008年保守核心盈余比例
=（-38665027.27-2277050.60-67725641.57）/5968497.27
=-18.206
两面针公司2007年的核心盈余和保守核心比例均为负数，说明企业的利润主要靠对外投资获得或来源于营业外收入，另外从报表中可以看出2007年公允价值变动收益很大，这些利润本企业难以控制，偶然性大，目前实现的利润在未来不具有可重复性，净利润的预测价值较小。
公司2008年核心盈余比例也为负数，在企业营业利润为负数的情况下，利润总额仍然有较大盈余。不难发现盈余来源于其他业务收益，这类利润的实现具有不可重复性。由于核心盈余项目相对较少，公司2008年的盈余稳定性和持续性都令人担忧。
2007年公司公允价值变动收益9084219.03元，而2008年公允价值变动收益为-17249070.20元，这正好说明这些与生产经营无关的收益持续性和稳定性不强，而很多公司，特别是ST公司或*ST公司，面临摘牌的危险，为了保留上市公司的壳资源，在自身主营业务利润低下或亏损的情况下，从营业外收支、投资收益或公允价值变动
等方面入手，“美化”利润表，对盈余进行管理
或操纵。
公司要想持续发展，只有扎根主业，壮大
主业，不断提高核心盈利能力，才能增加公司
的价值和竞争能力（程小可，2004）。
只有高水平的盈余与高质量的盈余相伴
相随才是公司业绩管理的目标，也是投资者进
行投资分析的目标投资所在，因此投资者在关
注企业盈余水平的同时，也要关注企业盈余质量，作出理性投资。
（二）通过利润表项目与现金流项目对比评价盈余质量
从收付实现制到权责发生制是会计发展史上的巨大进步，然而权责发生制也有其缺陷，在权责发生制下，企业有更大的空间选择对其有利的会计方法和政策，通过这些会计政策选择、会计估计来粉饰报表。正是出于这种考虑，我国企业会计准则要求同时报告包括以权责发生制为基础编制的利润表和以收付实现制为基础编制的现金流量表。结合权责发生制下的利润表和收付实现制下的现金流量表分析有助于判断公司利润的现金保障程度，进而有利于分析公司盈余质量。下面以两面针公司为例分析。
两面针2008年公司现金流量表如表2所示：
项目本期金额上期金额
一、营业总收入565887412.82429697785.69
其中：营业收入565887412.82429697785.69
二、营业总成本655029011.46586744200.47
其中：营业成本446096313.68337823896.29
营业税金及附加1888630.002559078.79
销售费用105865228.06127132887.78
管理费用99291129.76102765544.15
财务费用-6476534.34-4639500.14
资产减值损失8364244.3021102293.60
加：公允价值变动收益（损失以“-”号填列）-17249070.209084219.03
投资收益（损失以“-”号填列）67725641.57886996031.48
三、营业利润（亏损以“-”号填列）-38665027.27739033835.73
加：营业外收入47229524.375776072.63
减：营业外支出2595999.832507212.46
四、利润总额（亏损总额以“-”号填列）5968497.27742302695.90
表1两面针公司2008年利润表（简表）单位：元
注：根据财务报表附注可知，公司总股数450000000股，2008年主营业务收入190248038.48元，主营业务成本154566976.12元，其他业务收入6172086.64元。2007年主营业务收入172554419.68元，其他业务收入51333141.84元，主营业务成本130482227.35元，根据资产负债表公司总资产为2890870872.11元。
项目金额
一、经营活动产生的现金流量：
销售商品、提供劳务收到的现金586572387.57
购买商品、接受劳务支付的现金487546644.49
经营活动产生的现金流量净额-191285027.23
二、投资活动产生的现金流量：
表22008年两面针现金流量表（简表）单位：元
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（三）投资活动产生的现金流量1.获取现金能力的对比分析
基于利润表计算出来的获利能力比率和基于现金流量表计算的现金获利能力对比如表3所示。
通过表3可以看出该公司权责发生制下计算出来的获利能力比率很差，对应的现金获取能力比率更差，说明一方面公司自身盈利水平低下；另一方面，收益没有现金作保障，这对企业来说不是一个好征兆。已实现的收益没有变成现金，仅停留在实物或债权形态，其风险自然比现金要大，未收的收益质量当然不如已收现的收益质量高。
公司通过利润表反映出来的每股营业利润亏损8.5分钱，而通过现金流量表反映出来的每股经营现金净流量亏损达4角2分。
2.关于营业收入与营业成本的质量分析
营业收入和营业成本是计算毛利的数据基础，也是计算核心盈余比例的要素。分析营业收入和营业成本的现金实现情况有利于了解核心盈余要素的可靠程度，也有助于把握企业未来的盈余业绩。同样，以两面针公司为例（见表4）。
由于销售商品、提供劳务收到的现金和购买商品、接受劳务支付的现金含有增值税，而营业收入和营业成本不含，因此正常情况下，现金收付制下销售商品、提供劳务收到的现金或支付的现金比权责发生制下的营业收入和营业成本要略大，为1.17左右。两面针公司比率分别为103.66%和109.29%，该比率偏低。笔者分析如下：
（1）从营业收入对比销售商品、提供劳务收到的现金来看，公司实现了销售收入，但没有同样多的现金流入，可能采取了一定的赊销政策。公司信用政策可能存在问题，应收账款的管理应该加强，应该采取从紧的赊销政策。否则潜在的问题可能影响到盈余质量。
（2）从营业成本对比购买商品、接受劳务支付的现金来看，公司在货物采购方面没有充分利用售方的信用条件，这对于盈
余质量状况不利。
四、结语
从两面针的案例可以看出，两面针的净利润主要来自投资收益等非日常经营收益，而营业利润为负数。因此投资者在研究上市公司的报表时，不能仅仅通过企业的净利润来判断其发展潜力，而是通过分析净利润的构成，看企业的生产能力、销售能力等对企业生存起着重大作用的影响因素，并结合现金流量表分析盈利的现金保障，从盈余的结构性、持续性和及时性多方面分析。
财务报表中的会计盈余主要包括营业利润以及非常项目损益。
其中营业利润中的主营业务利润是企业在一定期间内获得利润中最主要、最稳定的来源，它预示着企业盈利能力的高低和稳定程度，而营业利润中的其他业务利润、公允价值变动收益、投资收益以及非常项目损益在不同的时期变化较大，有时还带有偶发性，而且易被人为操纵。本文仅就营业利润及现金流量进行了分析，然而上市公司可能采用会计方法、关联交易方法、其他交易方法和地方政府支持等方法进行盈余管理行为，使盈余质量下降。本文没有就企业可能的具体盈余管理行为对盈余质量影响分析，这是本文的一大缺陷。●
【主要参考文献】
［1］程小可.公司盈余质量评价与实证分析［M ］.北京：清华大学出
版社，
2004.［2］吴德军，唐国平.盈余质量在经验研究中的度量方法［J ］
.中南财经政法大学学报，2009（4）
.［3］毛洪涛，阮益飞.我国盈余管理研究文献演变特征综述［J ］
.财会通讯，2009（5）
.［4］焦永梅，南召凤.上市公司盈余质量评价方法研究综述和建议
［J ］.商业经济，2008（12）
.注：本表格参考程小可编著《公司盈余质量评价与实证分析》一书。
注：本表格参考程小可编著《公司盈余质量评价与实证分析》一书。权责发生制
收付实现制
差距
项目
比率值项目
利率值营业利润/营业收入-6.83%经营现金净流量/营业收入-33.80%-26.97%营业利润/总资产-1.34%经营现金净流量/总资产-6.62%-5.28%营业利润/总股份
-0.085922
经营现金净流量/总股份
-0.4250778
-33.92%
表3
两面针公司利润获利能力和现金获利水平的对比
权责发生制
现金收付制
比率（2/1)
项目（1）数值项目（2）
数值营业收入565887412.82销售商品、提供劳务收到的现金586572387.57103.66%营业成本
446096313.68
购买商品、接受劳务支付的现金
487546644.49
109.29%表4
两面针公司营业收入与成本的对应现金流分析
单位：元
附：
案例研究
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净利润分析 格力公司2011年实现净利润5,297,340,543元，比上年增长了994,135,046元，增长率为23.10% 。从水平分析表看，公司净利润增长主要是利润总额比上年增长1,272,237,835元引起的；由于所得税费用比上年增加278,102,788元，二者相抵，导致净利润增长994,135,046元。 利润总额分析 格力公司2011年利润总额增长1,272,237,835元，关键原因是公司营业利润比上年增长了1,795,524,606元，增长率为65.37% ；同时营业外收入减少507,538,527，营业外支出增加15,748,243，导致利润总额减少。 营业利润分析 本公司营业利润比上年增加了1,795,524,606元，增长率为65.37% 。营业收入增长是营业利润增长的一个因素，营业收入比上年增长了22,723,848,454元，增值率为36.7%。同时，由于营业成本、管理费用、投资收益的增加，以及营业税金及附加、销售费用、财务费用、公允价值变动损益的减少，使增减相抵后营业利润增加1,795,524,606元，增长率为65.37 %。 二、利润表垂直分析表
利润结构变动分析 从上表可以看出本公司2011年度各项财务成果的构成情况。其中，营业利润占营业收入的比重为5.46%，比上年度增长了0.92% ；本年度利润总额的构成为7.61%，比上年度的8.37%减少了0.76% ；本年度净利润的构成为6.37% ，比上年的7.12%减少了0.75% 。其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。 二．培训的及要求培训目的 年度安全生产目标的内容，现与财务部签订如下安全生产目标：
商 品 包 装 班级：物流101班 姓名：文武 学号：16号 日期：2012年4月15日
目录 一、商品包装的概述 (1) 1、商品包装的概念 (1) 2、商品包装的四大要素 (1) 二、商品包装的功能 (1) 1、容纳功能 (1) 2、保护功能 (1) 3、便利功能 (1) 4、促销功能 (1) 三、商品包装的分类 (2) 1、按商业经营习惯分类 (2) 2、按流通领域中的环节分类 (2) 3、按包装形状和材料分类 (2) 4、按防护技术方法分类 (2) 四、商品包装技法 (2) 五、包装在现实中的应用 (4)
一、商品包装的概述 1、商品包装的概念 商品包装是指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方面而采用的容器材料及辅助物等的总体名称。 商品包装包括两方面意思：一方面是指盛装商品的容器而言，通常称作包装物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的过程，如装箱、打包等。商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。 2、商品包装的四大要素 （1）包装材料：包装材料是包装的物质基础，是包装功能的物质承担者。 （2）包装技术：包装技术是实现包装保护功能、保证内装质量的关键。 （3）包装结构造型：包装结构造型是包装材料和包装技术的具体形式。 （4)表面装潢：表面装潢是通过画面和文字美化、宣传和介绍商品的主要手段。 二、商品包装的功能 1、容纳功能 容纳功能是商品包装的最基本功能，许多商品本身没有一定的集合形态，如饮料，气体等。如果没有包装它们就无法运输、储运和销售，不仅有利于商品流通和销售，而且还能提高商品价值，方便于消费者。 2、保护功能 （1）保护商品部受机械外力的损害而散失或破损。 （2）保护商品部受环境的损害而腐蚀、变质、干裂、氧化、生锈及变形等，确保商品在流通过程中的安全。 （3）保护商品部受生物的损害而导致和腐败。 3、便利功能 （1）包装方便了商品的装卸搬运 （2）包装是商品宜于储存 （3）包装能保障运输的顺利进行 （4）包装有利于点验商品 4、促销功能 商品包装是促销的一种手段。是无声的推销员，在商品和消费者之间起着媒介作用，通过美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，从而引起消费者的购买欲望，因为商品包装具有传达信息的功能，能够通过包装上的各种标
管理学经典案例20篇 1．安通公司的投资决策 安通公司是一家特种机械制造公司。该公司下设１０个专业工厂，分布在全国10个省市，拥有20亿资产，8万员工，其中本部员工200人。本部员工中60%以上技术管理人员，基本都是学特种机械专业的。该公司所属企业所生产的产品由政府有关部门集中采购，供应全国市场。 改革开放以来，安通公司的生产经营呈现较好的局面，在机械行业普遍不景气的情况下，该公司仍保持各厂都有较饱和的产品。但是，进入90年代以后，国内市场开始呈现供大于求的趋势。政府有关部门的负责人曾透露，如果三年不买安通公司的产品，仍可维持正常生产经营。面对这样的新形势，安通公司领导连续召开两次会议，分析形势，研究对策。 第一次会议专门分析形势。刘总经理主持会议，他说，安通公司要保持良好的发展趋势，取得稳定的效益，首先必须分析形势，认清形势，才能适应形势。我们的产品在全国市场已经趋于饱和。如果不是有政府主管部门干预和集中采购，我们的生产能力一下子就过剩30%，甚至更多。我们应该对此有清醒的认识负责经营的李副总经理说，改革开放以来，全公司的资金利润率达到了8%左右，局全国机械行业平均水平之上。但是现在产品单一，又出现供大于求的趋势，今后再保持这样的发展水平很难。目前，公司本部和各厂都有富裕资金和富余人员，应该做出新的选择。分管技术工作的赵副总经理说，总公司和各厂的产品特别是有一部分产品通过近几年引进国外先进技术，基本是能满足国内市场目前的需要，总公司和各厂的专业技术力量很强，如果没有新产品持续不断开发出来，单靠现有老产品很难使本行业有较大发展，专业人员也要流失。其他的副总们也都从各自的角度分析了安通公司所面临的形势，大家都感到这次会议开得及时，开得必要。 第二次会议仍有刘总主持。他说，我们上次会议全面分析了形势，使我们大家头脑更清醒，认识更加一至，这就是总公司要适应新形势，必须研究自己的发展战略。分管经营的李副总说，我们应该充分利用富余人员和富余资金，寻找新的门路，发展多种经营。要敢于进入机械行业外的产品。现在，国家不是提倡发展第三产业吗，我们应该利用国家的优惠政策，开展多种经营，取得更好的经济效益。分管技术的赵总谈到，安通公司的产品虽然经过引进国外先进技术，已经升级换代，但是和国际先进水平比还有相当差距。我们现在应该充分利用技术力量和资金，进一步引进技术，开发新产品，为国内市场作一些储备，以适应未来市场的需要，同时争取把产品打到国际市场上去。其他各位老总也都一致认为，安通公司必须发展，不能停滞不前。大家认为，安通公司是一个专业化很强的企业，虽然现在主产品是供大于求的趋势，但现在特别是将来还是有比较稳定的市场的，这个主业绝不能放松，但是单靠这个主业要想过得富裕是不行的，要不断地开辟
“两面针”撤销“俩面针”未果 “一口好牙，两面针。”这句耳熟能详的广告语，让“两面针”成为家喻户晓的牙膏品牌。因遭遇他人在鞋、帽、袜等商品上申请注册“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标，一字之差，引发了柳州两面针股份有限公司（下称两面针公司）的异议。历经两轮行政诉讼后，日前这场历时近10年的商标纠纷尘埃落定，北京市高级人民法院终审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出的对该商标予以核准注册的异议复审裁定。 2002年11月，自然人洪少伟提出第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标（下称被异议商标）的注册申请，指定使用在第25类鞋、帽、袜等商品上。2004年被异议商标通过初审并公告后，两面针公司提出异议申请但未获支持。随后两面针公司向商评委提出复审申请。 两面针公司表示，其“两面针”商标1999年被认定为驰名商标，被异议商标指定使用的商品与其“两面针”系列商标核定使用的商品均为易耗品，具有相同的消费群体和销售渠道，而且被异议商标的文字部分与其在先注册的“两面针及图”“LIANGMIANZHEN”“两面针LIANGMIANZHEN”等系列商标几乎完全相同，被异议商标系对其驰名商标的直接复制和摹仿。 据了解，两面针公司据以引证的商标分别为于1997年获准注册的第1074953号“两面针及图”商标（下称引证商标一）和1993年获准注册的第629998号“LIANGMIANZHEN”商标（下称引证商标二），两商标均核定使用在第3类牙膏商品上。 商评委审理认为，在案证据不足以证明在被异议商标申请注册日前，引证商标已在相关公众中达到驰名状态，且被异议商标指定使用的商品与引证商标核定使用商品在性质、用途等方面差别较大，被异议商标的注册使用不易使相关公众产生混淆，从而损害两面针公司的利益。据此，商评委裁定被异议商标予以核准注册。 随后，该案进入行政诉讼阶段。 在该案一审阶段，焦点问题在于被异议商标的注册是否违反了我国商标法第十三条第二款的规定。 对此，一审法院认定被异议商标的注册虽然未构成与引证商标一的跨类混淆，但构成对引证商标一的淡化，被异议商标的注册违反了商标法第十三条第二款的规定。据此，法院一审判决撤销商评委对于被异议商标予以核准注册的裁定。 商评委不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。其诉称，我国法律尚未将反淡化理论引入到驰名商标保护中，在现行法律规定下，适用商标法第十三条仍以误导公众、损害驰名商标所有人利益为前提。该案中两面针公司提交的在案证据不足以证明引证商标一已达到驰名程度，同时被异议商标指定使用的帽、袜等商标与引证商标核定使用的牙膏商品在功能用途、销售渠道等方面存在较大差异，在此情况下一般消费者不会将被异议商标标示的商品与两面针公司相联系，从而损害其利益。因此，该案不构成商标法第十三条规定的情形。 二审法院审理认为，该案中引证商标一因未续展，自2007年8月14日起已丧失专用权，不属于在中国注册的商标，不在商标法第十三条第二款的适用范围内。一审判决对于引证商标一是否驰名进行认定，并在此基础上作出相关判决，属于适用法律错误。 另外，法院认为在案证据不足以证明引证商标二的知名度，亦不足以认定引证商标二在被异议商标申请注册日前已达到驰名程度。因此，法院认定在案证据不足以证明被异议商标的申请注册违反了商标法第十三条第二款的规定，商评委裁定结论并无不当，依法应予维持。 综上，法院作出终审判决，撤销一审判决，维持商评委相关裁定。
管理学经典案例 20 篇 1．安通公司的投资决策 安通公司是一家特种机械制造公司。该公司下设１０个专业工厂，分布在全国 10 个省市，拥有 20 亿资产， 8 万员工，其中本部员工200 人。本部员工中60%以上技术管理人员，基本都是学特种机械专业的。该公司所属企业所生产的产品 由政府有关部门集中采购，供应全国市场。 改革开放以来，安通公司的生产经营呈现较好的局面，在机械行业普遍不景气的 情况下，该公司仍保持各厂都有较饱和的产品。但是，进入90 年代以后，国内市场开始呈现供大于求的趋势。政府有关部门的负责人曾透露，如果三年不买安通公司的产品，仍可维持正常生产经营。面对这样的新形势，安通公司领导连续 召开两次会议，分析形势，研究对策。 第一次会议专门分析形势。刘总经理主持会议，他说，安通公司要保持良好的发 展趋势，取得稳定的效益，首先必须分析形势，认清形势，才能适应形势。我们 的产品在全国市场已经趋于饱和。如果不是有政府主管部门干预和集中采购，我们的生产能力一下子就过剩30%，甚至更多。我们应该对此有清醒的认识负责经 营的李副总经理说，改革开放以来，全公司的资金利润率达到了8%左右，局全国机械行业平均水平之上。但是现在产品单一，又出现供大于求的趋势，今后再 保持这样的发展水平很难。目前，公司本部和各厂都有富裕资金和富余人员，应该做出新的选择。分管技术工作的赵副总经理说，总公司和各厂的产品特别是有 一部分产品通过近几年引进国外先进技术，基本是能满足国内市场目前的需要， 总公司和各厂的专业技术力量很强，如果没有新产品持续不断开发出来，单靠现有老产品很难使本行业有较大发展，专业人员也要流失。其他的副总们也都从各 自的角度分析了安通公司所面临的形势，大家都感到这次会议开得及时，开得必要。 第二次会议仍有刘总主持。他说，我们上次会议全面分析了形势，使我们大家头脑更清醒，认识更加一至，这就是总公司要适应新形势，必须研究自己的发展战略。分管经营的李副总说，我们应该充分利用富余人员和富余资金，寻找新的门路，发展多种经营。要敢于进入机械行业外的产品。现在，国家不是提倡发展第 三产业吗，我们应该利用国家的优惠政策，开展多种经营，取得更好的经济效益。分管技术的赵总谈到，安通公司的产品虽然经过引进国外先进技术，已经升级换代，但是和国际先进水平比还有相当差距。我们现在应该充分利用技术力量和资 金，进一步引进技术，开发新产品，为国内市场作一些储备，以适应未来市场的需要，同时争取把产品打到国际市场上去。其他各位老总也都一致认为，安通公司必须发展，不能停滞不前。大家认为，安通公司是一个专业化很强的企业，虽 然现在主产品是供大于求的趋势，但现在特别是将来还是有比较稳定的市场的， 这个主业绝不能放松，但是单靠这个主业要想过得富裕是不行的，要不断地开辟
南方公司2010年月12月份发生如下业务，要求根据以下业务编制会计分录，并编制利润表 1、销售商品一批，开出专用发票注明的价款为100万元，增值税务17万元，款项尚未收到，该批 商品的成本为60万元。 2、购进原材料一批，专用发票注明的价款为50万元，增值税为8.5万元，料已验收入库，开出面 值为58.5万元的银行承兑汇票结算货款. 3、销售积压材料一批，开出专用发票注明价款为10万元，增值税为1.7万元，款项已收存银行，该批 材料的成本为6万元. 4、购买100万股股票，作为交易性金融资产核算，每股市场价为5元，另支付交易费用5万元，全部 款项用银行存款支付. 5、用银行存款支付广告费5万元. 6、计提本月应付短期借款的利息1万元. 7、计算本月应付职工工资20万元，其中行政管理人员工资5万元，专设销售机构人员工资5万元， 车间管理人员工资2万元,生产工人工资3万元.基建工程人员工资5万元. 8、计提本月固定资产折旧10万元，其中行政管理部门固定资产折旧2万元，专设销机构固定资产 折旧3万元，车间固定资产折旧4万元.出租固定资产折旧1万元 9、财产清查中，某机器设备盘亏，其原值为100万元，已计提折旧70万元. 10、上述设备经批准转入营业外支出. 11、开出转账支票2万元，支付税务机关罚款. 12、一笔应付账款6万元，多年无法支付，经批准予以转销. 13、收到本月出租固定资产的租金20万元，存入银行. 14、计提本月就交的营业税1万元,城建税0.14万元,教育费用附加0.06万元. 15、编制结转当期损益的分录 16、计算所得税的会计分录 17、结转所得税的会计分录 18、编制本月利润表. 答案：1.借方：应收账款117万 贷方：主营业务收入100万 应交税费增值税（销项税）17万 结转成本 借方：主营业务成本60万 贷方：库存商品60万 2.借方：原材料50万 应交税费增值税（进项税）8.5万
实例:B企业利润表资料及分析表如下: 净利润变动分析 B公司利润变动分析表单位:千元 1.净利润分析 B公司2009年实现净利润117 184千元，比上年增长了83 438千元，增长率为247．25％，增长幅度较高。从分析表看，公司净利润增长主要是由利润总额比上年增长135 294千元引起的；由于所得税比上年增长51 856千元，二者相抵，导致净利润增长了83 438千元。 利润总额变动分析
B公司利润变动分析表单位:千元 2.利润总额分析 B公司利润总额增长135 294千元，关键原因是公司营业外收入增长，公司营业外收入增长111 650千元，增长率为4 955．61％；同时营业利润增长也是导致利润总额增长的有利因素，营业利润比上年增长了25 601千元，增长率为81．53％。但因营业外支出的不利影响，使利润总额减少1 957千元。增减因素相抵，利润总额增加了135 294千元。 营业利润变动分析 B公司利润变动分析表单位:千元 3．营业利润分析 B公司营业利润增加主要是营业收入增加和财务费用降低所致。营业收入比上年增加
518036千元，增长率为28．81％，根据该公司年报，其营业收入大幅增长，主要原因在于公司不断调整产品结构，增加产量，不断满足市场需求，从而造成主营业务收入大幅上升；财务费用的降低，导致营业利润增加了24858千元；但由于营业成本、营业税费、销售费用、管理费用、资产减值损失的增加，以及投资净收益的大幅度下降等的影响，减利517 295千元，增减相抵，营业利润增加25 601千元，增长81．53％。 利润的结构变动分析(垂直分析法) B公司利润结构分析表 B企业利润表分析表
柳州两面针公司会计造假 一．公司背景、简介 柳州两面针股份有限公司起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂；1956年经公私合营组成“柳州市肥皂厂”；1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”；1978年其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂”；1980年新厂建成；1994年改制为股份公司；2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司总部位于山清水秀的城市柳州。公司在江苏扬州投资新建了酒店用品公司，并在广西融水兴建了竹木制品厂以及南药GAP种植基地，2005年全额收购与重组了安徽芳草日化股份有限公司。 公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。 公司拥有年产牙膏6亿支、香皂1.5亿块的生产能力。投资1.23亿元的新型洁齿膏工程已经竣工，公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备已稳固处于世界先进水平。公司下属的亿康药业公司顺利通过国家的GMP认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产高质量的150个国药准字号的中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十一种著名药物公司独家拥有知识产权。公司产品畅销中国大陆各省、市、自治区以及港澳特别行政区，并远销北美、西欧、南亚、非洲等国。 二．案例分析 造假手段： 两面针在2003至2005年连续3年通过虚假销售、将本应计入营业收入费用的广告费用挂账在预付账款上、提前确认股权转让收益方式的手法，分别虚增利润88516088.00元，93713487.10元和58326200.70元。其中,2003年,两面针虚增利润合计8000余万元,账面当年实际亏损。两面针的上市时间是在2004年1月30日,也就是说,当时的两面针并不具备“连续3年盈利”的上市资格。而在骗过相关部门的审核之后,两面针在2004年、2005年又先后虚增利润9000余万元、5000余万元。 颇具讽刺意味的是,频频被两面针用来粉饰业绩的“广告费用”,又出现在其7月20日发布的2010年上半年度业绩预亏公告之中。该公告称,据公司财务部门初步核算,预计公司2010年上半年度业绩将亏损9000千余万元。而原因则归咎于在激烈的市场竞争下,“公司加大了广告费用的投入”。
21主任的难题 背景资料： 许民云南市高新技术开发区管理委员会主任 贾玉堂开发区国税局副局长男38岁 刘峰开发区国税局副局长男35岁 杜永国开发区国税局副局长男35岁 伊志平国税局征收科科长男28岁 孙化勇国税局税政科科长男26岁 开发区国税局业务职能图 贾局长 刘局长 杜局长 办公室信息中心 征收科税收科社会科检查科 看着桌子上的国税局人员档案，开发区管委会的许民主任陷入深思。 1998年，国家机构改革稳步向前，各级国家机关的机构人员调整也十频繁，开发区国税局的领导班子问题长期困扰着管委会的几位主任，这一次许民主任是下了决心，要借机构改革的东风将这个问题予以的根治。 国税局的工作在整个开发区政府中举足轻重，是全区的主要财政来源之一。国税局的三位局长都年富力强，几年以来国税局的税收指标总是超额完成，多次受到上级的表扬。工作是没什么说的，但国税局领导班子和组织内部一直存在着问题。贾局长是搞金融工作出身，税收并非本行，但也能自修业务，以较高的热情工作，严抓，细管，局里所形成的高效务实的工作风气同他有直接关系。但他凡事都要过问，事必躬亲，有专权之嫌，致使两位副手无事可作，没有发挥应有的作用。刘副局长是北京大学的中文硕士，多年的机关工作使其具备了较高的政治和业务素质，但对税收所知甚少，因而在局内无法参与业务决策，只是负责分管办公室业务。杜副局长自大学毕业后就一直在税务系统工作，经历了国、地税分制，增殖税法制定和会计财务制定改革，再加上是税收专业毕业，可谓“老税务”了，业务素质在全局是最高的。但杜副局长一直未能独挡一面，在决策协调等方面稍显不足。一方面贾局长主抓全局工作具体到位，另一方面由于杜副局长自身的原因，其专业特长在局内没有得到充分发挥，只负责信息中心工作，作一些调研与政策分析的可行性研究。几年以来，三位局长的关系一直是不冷不热，没有正面的冲突，但合作程度不高己是公认的事实。杜、刘两位副局长在局内唯贾局长马首是瞻，更多的采取了明哲保身策略，局内的职工对贾局长严格管理，经常无故在节假日安排加班也非常反感，国税局内部工作热情从上至下都不太高，只是由于贾局长的“铁腕”才使业绩得以维持。对此，开发区管委会早就想做出调整，但又怕因此而影响税收工作，此事一直搁置至今。 上个月，经上级主管部门下发文件，高新技术开发区管委会正式开始人员精减。国税局领导定编为正、副局长各一人，即当前局长中一人要下岗。许民主任也想借机做根本性的变动来解决国税局长期存在的问题。 人事安排是一件棘手的事，尤其是在有多种选择的时候。目前有这样一些有关信息： 1．开发区管委会缺一名主抓财务工作的副主任(原有的副主任调离了)。 2．开发区管委会有一个外出管理培训的名额：云海市市委组织的“跨世纪管理人才 培训班”，主要对象为副局级以上干部，培训内容为经济和管理知识，目的是储备梯度干部，为下一个世纪的政府培养高级经济管理人才。3．国家税务局下派去中国人学大学税务系进修税收理论专业硕士研究生的一个名额。究竟怎样使用好这些机会来解决问题，许民主任还没有拿定主意。 自1993年开发区国税局组建以来还没有较大规模的人事变动，由一些年轻干部组成 的中层班子如：税政科的孙化勇和征收科的伊志平两位科长，在实际工作中都有较好表现。伊志平作为全局主要业务科室的负责人，多次在全系统的业务大赛中夺魁，并显现出较强的人际协调能力。孙化勇文笔出众；擅长理论分析，也是不可多得的人才，许民主任也准备借这次调整机会，给他们以更大的舞台。面对开发区的核心，国税局的人员调整问题，许民主任感到了一定的压力；调整不当会直接损伤个人积极性；二则影响全区税收工作；三则没有从根本上解决该局的老问题(工作热情，气氛，组织协调，人际关系等)。许民志主任决定先同国税局的几位领导作简单沟通，了解他们的个人意图，然后再分析，最后做出决策。 分析以下问题： 1．请你拿出你自己所设计的全套国税局人事调整方案，并说明理由。 2．如果在方案推行上有困难，除使用权力外，你还有什么办法？ 参考答案： 1．比较理想的方案应当是： 贾局长——调管委担任副主任，贾局长工作热情，高效务实，但事必躬亲，对下级人员的成长和发展不利，工作调动，既不挫伤贾本的人的积极性，同时也有利于改变其工作作风。
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
一个博士，一个研究生，一个MBA，对一碗牛肉面的思考 引导语：牛肉面老板一开始请个大师傅，按照销售额5%给他提成。结果大师傅就放很多牛肉，客人多，他提成多，老板亏钱；后来老板给了他固定工资，大师傅就牛肉放的少，这样客人不来，生意清淡，他也舒服。非常耐读的文章！ 我跟朋友在路边一个不起眼的小店里吃面，由于客人不多，我们就顺便和小老板聊了会儿。谈及如今的生意，老板感慨颇多，他曾经辉煌过，于兰州拉面最红的时候在闹市口开了家拉面馆，日进斗金啊！后来却不做了。朋友心存疑虑地问他为什么。 “现在的人贼呢！”老板说，“我当时雇了个会做拉面的师傅，但在工资上总也谈不拢。” “开始的时候为了调动他的积极性，我们是按销售量分成的，一碗面给他5毛的提成，经过一段时间，他发现客人越多，他的收入也越多，这样一来他就在每碗里放超量的牛肉来吸引回头客”，“一碗面才四块，本来就靠个薄利多销，他每碗多放几片牛肉我还赚哪门子啊！” “后来看看这样不行，钱全被他赚去了！就换了种分配方式，给他每月发固定工资，工资给高点也无所谓，这样他不至于多加牛肉了吧？因为客多客少和他的收入没关系。” “但你猜怎么着？”老板有点激动了，“他在每碗里都少放许多牛肉，把客人都赶走了！” “这是为什么？”现在开始轮到我们激动了。
“牛肉的分量少，顾客就不满意，回头客就少，生意肯定就清淡，他（大师傅）才不管你赚不赚钱呢，他拿固定的工钱巴不得你天天没客人才清闲呢！” 啊！结果一个很好的项目，因为管理不善而黯然退出市场，尽管被管理者只有一个。 当我们把这个案例告诉给其他的朋友并讨论的时候，他们先是拍案叫绝，继而沉思，时而 悲愤，时而慷慨陈辞。 下面是一个博士，一个研究生，和一个MBA对这个问题的激辩，请大家先谈自己的想法， 这可是第一手的实战啊！ 1、首先我们考虑将小老板所用两种方案进行折中，即：底薪加提成的方法，提成根据每碗 的利润分配。这样既可以防止他少放牛肉，又能防止他疯狂地多放牛肉。 2、后来又想到这一条是有条件的。问题是每碗的利润界定后怎么个分配法？一碗面能挣多少是瞒不过大师傅的，如果不能让双方的利益在某个点达到平衡，一切又会回复原样。而要达到所说的那种平衡涉及到一个复杂的相关函数问题，说不定还要用到博弈论。 3、把面馆承包给大师傅，老板拿了提成后回家养花弄鸟去。当然，提出这个方案后大家都 有过短暂的脸红，再否定！ 4、然后我们谈到了企业文化、正义、道德、人性，并一致认为：管理学博大精深，成为一个优秀的管理者非得经过百般磨练方能修得正果，再先进的管理理论也有不适用的时候。
案例：华能公司利润表项目分析
华能公司利润表案例分析 华能公司是一家上市公司，它主要生产小型及微型处理电脑，其市场目标主要定位于小规模公司和个人使用。该公司生产的产品质量优良，价格合理，在市场上颇受欢迎，销路很好，因此该公司也迅速发展壮大起来。公司当前正在做2002年度的财务分析，下一周，财务总监董晶将向总经理汇报2002年度公司的财务状况和经营成果，汇报的重点是公司经营成果的完成情况，并要出具具体的分析数据。 张伟是该公司的助理会计师，主要负责利润的核算、分析工作，董晶要求张伟对公司2002年度有关经营成果的资料进行整理分析，并对公司经营成果的完成情况写出分析结果，以供公司领导决策考虑。接到财务总监交给的任务后，张伟立刻收集有关经营成果的资料，资料如下： 2002年度利润表 编制单位：华能公司单位：千元 项目2002年度2001年度 一、产品销售收入1296900 1153450 减：产品销售成本1070955 968091 产品销售税金及附加14396 6805 二、产品销售利润211549 178554 加：其他销售利润-5318 -2192 减：存货跌价损失2095 销售费用2723 1961 管理费用124502 108309 财务费用-24122 105541 三、营业利润101033 -39449 加：投资净收益23604 68976 营业外收入80 减：营业外支出3113 1961 四、利润总额121604 27566 减：所得税23344 4268
技术开发费38600 27856 其他5344 5026 管理费用124502 108309 1.运用水平分析法编制利润增减变动分析表。 2.对公司2002年利润比上期增减变动情况分析评价。 3.运用垂直分析法编制利润结构分析表。 4.对公司2002年利润结构变动情况进行分析评价。 案例分析 1.企业利润增减变动分析表如下： 利润水平分析表 单位：千元 项目 2002年度2001年度增减额增减率（%） 一、产品销售收入1296900 1153450 143450 12.44 减：产品销售成本1070955 968091 102864 9.78 产品销售税金及附加14396 6805 7591 111.55 二、产品销售利润211549 178554 32995 18.48 加：其他销售利润-5318 -2192 -3126 -142.61 减：存货跌价损失2095 2095 营业费用2723 1961 762 38.86 管理费用124502 108309 16193 14.95 财务费用-24122 105541 -129663 -122.86 三、营业利润101033 -39449 140482 356.11 加：投资净收益23604 68976 -45372 -65.78 营业外收入80 80 减：营业外支出3113 1961 1152 58.75
新智慧·财经□ 2014.4·09·□ 一、两面针多元化经营的是与非 近几年来，对柳州两面针股份有限公司（以下简称“两面针”）多元化战略是非得失的争论一直未消停过。尤其是2012年11月14日，《每日经济新闻》刊发了《“国产牙膏第一品牌”两面针衰落真相》一文，立即引起了媒体和大众的强烈关注。一场关于多元化是“陷阱”还是“馅饼”的讨论，众说纷纭，观点交锋跌宕起伏。认同“陷阱”的和看好“馅饼”的，双方都有各自观点和依据，伯仲难分。 为多元化唱赞歌的，对韩国三星、海尔集团等成功企业的多元化战略津津乐道；而唱衰多元化的，则会列举出更多因多元化失利、甚至破产的警示案例。就现有的案例素材看，多元化经营更容易刺激企业把摊子铺得过大过长，盲目扩张致使经营资金捉襟见肘。在现实中，专业化经营的成功案例远多于成功的多元化案例。 对两面针多元化的争执，同样是“声讨”声高于“声援”声。多数专家把脉问诊两面针，得出两面针“衰败”是祸起多元化萧墙，并揭露两面针“衰落的真相”是源于企业牙膏等日化主业不振，多元化拖累主业，让企业深陷泥潭，导致两面针从“国产牙膏第一品牌”的巅峰滑落，让两面针深陷“两面胶”困局。 如何客观评价两面针多元化战略的得失成败，如何理性求证多元化与专业化战略的是非因果，绝不能就事论事、一概而论。问诊两面针多元化战略，不能仅重结果，也要重过程；不能凭感觉，更要重数据；不仅要看当前，更要看未来。截至2013年6月，两面针（母公司）期末资产总额达到22.16亿元，而资产负债率仅13.2%。资产项目中，结存现金超过3000万元、无形资产6180万元、可供出售金融资产5.38亿元，长期股权投资更是达到7.95亿元。多元化战略让两面针收获了丰厚的软硬件资源，两面针从一个牙膏企业转型升级为多元化的企业集团，为企业生 存发展赢得了的充裕的时间和空间。充裕的现金和殷实的资产，良好的商誉和超低负债率，坚实的基础及未来发展的巨大潜力，说明两面针其实并未“衰落”。 二、两面针多元化战略的历史背景 两面针是广西为数不多的中国名牌和中国驰名商标，“一口好牙，两面针”曾经是消费者耳熟能详的广告语。两面针不仅是柳州的城市名片，也曾是广西壮乡人的身份名片。作为中国首家登陆资本市场的日化企业，两面针的辉煌让柳州人乃至广西人倍感骄傲。2003年，两面针销售额达4.3亿元，牙膏产销量突破5亿支，国内牙膏市场占有率达13%。2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元。产品销售与市场份额在全国同类产品中名列第一。 随着外资牙膏品牌的大举进入，国际日化企业巨头不惜重金，以密集广告、超强促销和超低价格横扫中国牙膏市场，不计较成本费用、不计较投资回报，只为竭力改变顾客品牌偏好和消费习惯，不遗余力追求市场最大化和谋求市场霸主地位。掠夺式“快速渗透”营销策略，让国内牙膏市场成为外资品牌企业的“屠宰场”，“绞肉机”式的颠覆营销让国产牙膏企业如临深渊，国内牙膏市场很快被佳洁士、高露洁、联合利华等国际一线品牌瓜分。国产牙膏企业四面楚歌，销量和市场份额极度萎缩，即使号称“中国牙膏创始品牌”的“中华”牙膏也未能幸免，最终被欧洲联合利华集团收入麾下。国产牙膏品牌市场重新洗牌的格局不可逆转，面对外资品牌“狼群”围剿，两面针陷入了进退两难的境地。 最终，两面针选择了坚守，坚定执着地秉持自己的“广西名片”迎难而上。同时，两面针的决策者们也清醒地看到，两面针不具备以牙膏单品对阵国际一线牙膏品牌的能力和条件，多元化经营是两面针得以延续和发展的 再论两面针多元化经营的是与非 佘伯明 （副教授）（广西经济管理干部学院贸易经济系南宁530007） 【摘要】两面针多元化经营的是与非一直是媒体和公众热议的话题，其“不务正业”的多元化战略一直饱受诟病。多数学者认为，两面针深受多元化侵扰，导致其涉足的多项产业亏损，拖累牙膏主业。但如果从两面针的前世今生及多元化的前因后果看，其多元化战略无疑是值得称道的，其“功”远大于“过”，堪称多元化发展的经典范例。 【关键词】多元化企业战略两面针
案例及案例分析要点 《管理学》专升本 （一）案例 案例1：管理者干什么 案例2：该由谁骑这头驴 案例3：美而xx纺织品公司 案例4：成本为什么会大幅度超支 案例5：实施有效领导 案例6：xx后的第一招棋 案例7：提拔错了吗 （二）案例及案例分析要点 案例1：管理者干什么？ 蒋华是某新华书店邮购部经理。该邮购部每天要处理大量的邮购业 务，在一般情况下，登记订单、按单备货、发送货物等都是由部门中的业务人员承担的。但在前一段时间里，接连发生了多起A要的书发给了B，B要的书却发给了A之类的事，引起了顾客极大的不满。今天又有一大批书要发送，蒋华不想让这种事情再次发生。 问题： 他应该亲自核对这批书，还是仍由业务员们来处理？ 分析要点： xx应做好协调控制工作
1、前馈控制。制定纠偏的措施，设立监督员。 ①蒋华应负责召集业务员，共同找出失误的原因，制定纠偏的措施， 并设立监督员。 ②对业务员进行培训，由业务员处理邮购业务，监督员进行过程控 制，以免出现差错。 2、现场控制。蒋华亲临现场进行监督和指导。 监督： 是按照预定的标准检查正在进行的工作，以保证目标的实 现； 指导： 根据自己的经验，针对工作中出现的问题指导下属 改进工作，或与下属共同商讨制定矫正偏差的措施，以便 使工作人员能正确的完成所规定的任务。 案例2：该由谁骑这头驴 一位农民和他的孙子到离村12里地的城镇去赶集。开始时老农骑 着驴，孙子跟在驴后面走。没走多远，就碰到一位年青的母亲，她指责农夫虐待他的孙子。农夫不好意思地下了驴，让给孙子骑。走了一公里，他们遇到一位老和尚，老和尚见年青人骑着驴，而让老者走路，就骂年青人不孝顺。孙子马上跳下驴，看着他爷爷。两人决定谁也不骑。两人又走了四里地，碰到一学者，学者见两人放着驴不骑，走得气喘吁吁的，就笑话他们放着驴不骑，自找苦吃。农夫听学者这么说，就把孙子托上
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战 略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对 云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。 1993 年 5 月 3 日经云南省经济体制改革委员会云体 (1993)48 号文批准 , 云南白药厂进行现代企业制度改革 , 成立云南白药实业股份有限公司 , 在云南省工商行政管理局注册登记。 1996 年 10 月经临时股东大会会议讨论, 公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“ 2009 年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过 30 多年的发展，公司已从一个资产不足 300 万元的生产企业成长为一个总资产 76.3 亿多，总销售收入逾 100 亿元 （2010 年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、 中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种
剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并 已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002 年 2 月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云 南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼 痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈 问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】 云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提 高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具 有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选 用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈 不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（ P）任何产业要想得到良好的发站内，离 不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏
管理学案例分析题 某建筑公司，经过几十年的发展，已经成为当地知名的建筑龙头企业。总结企业成功的经验，许多管理人员归结为天时、地利、人和，如国家经济的持续发展、与当地政府、银行的良好关系，几十年形成的固定客户和良好的信誉，良好的员工素质等等。在2008年北京奥运景气鼓舞下，公司确立了打破地区界限，成为全国乃至世界知名建筑企业的远景和使命。当企业树立这样的远景和使命并为之努力时，发现曾经作为优势的“天时、地利、人和”似乎不在。例如，就在前不久，日本一家建筑企业在与公司谈判时，让公司在两天内给出一个项目的报价。由于公司没有既懂建筑专业又精通日语的人员，没有能够及时报价，很遗憾地没有抓住公司项目。 请分析该公司的内外部环境，以及应采取的措施。 （1）天、地、人是对公司内外部环境的概括描述。从案例中可以看出公司过去的成功来自天时、地利、人和，构成了公司的竞争优势。当公司重新确立了“成为全国乃至世界的建筑企业”时，从案例中可以看出在政府、银行关系方面、在地理方面、在人员素质要求等方面，都发生了变化，所谓的天、地、人已经不再成为优势。 （2）因此公司要真正认清所处的内外部环境，确定公司的使命和愿景，并围绕天、地、人等制定相应措施。具体措施应围绕培育公司的核心竞争力方面：具有建立电子商务网络和系统的技能；迅速把新产品投入市场的能力；更好的售后服务能力；生产制造高质量产品的技能；开发产品特性方面的创新能力；对市场变化作出快速反应；准确迅速满足顾客定单的系统；整和各种技术创造新产品的技能等方面。 某地方生产传统工艺品的企业，伴随着我国对外开放政策，逐渐发展壮大起来。销售额和出口额近十年来平均增长15%以上。员工也有原来的不足200人增加到了2000多人。企业还是采用过去的类似直线型的组织结构，企业一把手王厂长既管销售，又管生产，是一个多面全能型的管理者。最近企业发生了一些事情，让王厂长应接不暇。其一：生产基本是按定单生产，基本由厂长传达生产指令。碰到交货紧，往往是厂长带头，和员工一起挑灯夜战。虽然按时交货，但质量不过关，产品被退回，并被要求索赔；其二：以前企业招聘人员人数少，所以王厂长一人就可以决定了。现在每年要招收大中专学生近50人，还要牵涉到人员的培训等，以前的做法就不行了。其三：过去总是王厂长临时抓人去做后勤等工作，现在这方面工作太多，临时抓人去做，已经做不了做不好了。凡此种种，以前有效的管理方法已经失去作用了。 请从组织工作的角度说明企业存在的问题以及建议措施。 （1）从案例中给出的信息看，企业明显采用的是直线型组织结构形式，这种组织结构优点是：直线型组织结构的优点：结构比较简单，所有的人都明白他们应向谁报告和谁向他报告。责任与职权明确。每个人有一个并且只能有一个直接上级，因而作出决定可能比较容易和迅速。缺点：是在组织规模较大的情况下，业务比较复杂，所有管理职能都集中由一个人承担，是比较困难的。 （2）显然当企业已经发展成为2000多人时，直线型组织结构制约企业的正常发展。如同案例中王厂长面临的困境，要一个人管所有的事情，已经没有效果和效率了。 （3）企业需要采用适合企业发展的组织结构形式，例如管理进行专业化分工的直线-参谋型组织结构，考虑设立生产计划部门、人力资源部门以及后勤部门。这样就可以发挥直线-参谋型组织结构的优点，即各级直线管理者都有相应的职能机构和人员作为参谋和助手，因而能够对本部进行有效管理，以适应现代管理工作比较复杂而细致的特点，而每个部门都是由直线人员统一指挥，这就满足了现代组织活动需要统一指挥和实行严格的责任制度的要求。 随着我国加入WTO，企业面临新的机遇和挑战。某国有大型企业为了适应来自国内外的竞争，以及企业长期健康发展，认识到要转变观念，加快建立现代企业制度的步伐，同时需要苦练内功提高自身管理水平。而培训是先导。过去，企业搞过不少培训，但基本上是临时聘请几个知名专家，采用所有员工参加、上大课的培训方式，在培训过程疏于控制。培训过后，有人认为在工作中有用，有的人认为没有什么用，想学的没有学到；也有人反映培训方式太单一，没有结合工作实际等等。 如果你是公司负责人力资源管理工作的副总经理，你该如何管理公司的培训工作。 （1）虽然企业认识到培训是先导的重要性的认识。但正如案例中所显示的企业在培训方面还存在许多问题，如培训内容和方法的单调单一、培训过程控制和培训效果评估不够等。为了保证培训的有效性，应当从以下几方面进行考虑。（2）针对案例中的问题，应采取的措施有：首先要对培训工作进行管理；其次要确保培训内容多样性。培训内容应包括政治思想教育、业务知识和管理等方面的内容；第三要采用多种培训方法，包括系统的理论培训、职务轮换、参观考察等。 （3）总之，在培训过程中，一般要着重解决以下问题：培训工作要与企业目标相结合；上级管理者要支持和参与培训