《营销管理》复习要点
（敬请持续补充完善）
一、考试题型：
1、简述题。答知识点就可以了；如果要联系实际，才需要加入自己的主观分析。
2、思考设计题。见后面复习要点第六部分，第2题。（试在下列行业或产品中选择之一，以
重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路）
3、论述题。要涉及相关的知识点，以及为什么等？
4、案例题。一般结合原文背景阐述分析就可以。如果需要思考，才加入自己的真知灼见。
二、考试的原则是尽量多写，不留空白。
考试时间：2012年1月14 日18：30——20:30
三、复习要点如下，特别是黑体部分的题。
说明：讲义分三册，市场调查部分为补充资料。
第一部分市场营销绪论（讲义第1本）
1、你赞同哪种市场营销定义？为什么？ P5
答：我赞同菲利普〃科特勒给出的“菲利普定义”：市场营销是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动，是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
因为市场营销的过程是通过交换实现价值的过程，而这种交换是以满足他们物质需要或某种服务，以及某种欲望为前提的人类活动，如果这种交换过程不能达到他们的需要，这种市场营销就不能实现，企业的产品不能最终体现它的价值。营销的终极目标不能实现。
P5, 3种定义。（AMA，菲利普，其他）
2、“需要、欲望、需求”与消费者(或顾客)的消费有何关系?
讲义P6-7
3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。
P7下页
4、如何理解现代营销不是“交易营销”？
P9
5、如何理解营销管理的实质是需求管理？
P15-16
6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。
P16
7、你最赞同哪种市场营销观？
P16-P18。另外还有四种营销观：营销组织观、营销战略观、营销技术观、营销服务观。
我最赞成整体营销观念：全过程、全员、战略观念（P19-P20）
答：我最赞同社会营销观念：兼顾企业、消费者和社会利益，树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的想象，以获得长期满意的利润。
因为一个企业要想最终成为“百年老店”，它只考虑企业和消费者的利益是远远不够的，必须兼顾社会利益，做到企业、消费者、社会利益相结合。
8、结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。（一）P20
答：顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普〃科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客中成本
意义：首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
然后以自己公司的情况阐述一下
9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。
１０．结合实际，会使用波斯顿矩阵法（ＢＣＧ法），并提出应采取的对策。
第二部分市场营销环境分析（讲义第1本）
１、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？
P30-31
２、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？
P32-34
３、如何有效地开展竞争环境与因素分析？（一）P35
答： 1、识别竞争者（品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争）2、分析其战略目标，3、确定竞争者的目标（2和3可以做到知己知彼）4、评估竞争者的优势劣势，站在客观、中性的角度对比条件。然后统计竞争性情况系统。
例如：成都，重庆……
４、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？（一）P38
答：营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。中间商包括批发商、代理商、经销商、经纪人；实体分配机构包括仓储公司和运输公司；营销服务机构包括广告公司、市场调查公司、信息咨询公司等。
营销服务中介是实现企业货物或劳务从实现生产者流转到消费者或用户，实行企业产品价值最终得以实现的必不可少的组成部分，可以说绝大部分企业离开了营销中介则营销工作将无法开发，企业将无法正常运转。
例如：钢材销售
５、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的６个基本过程的意义及其启示。
P40第一张PPT
６、试比较消费品市场和工业品市场的异同。
P39、P41-P43
７、如何正确认识“公众”？其意义何在？
P43
第三部分市场细分及其策略（讲义第1本）
１、结合实际谈谈为何要细分市场？（一）P47
答：市场细分的概念、原因、目的、实质、意义
例如，朝阳公司分直接高品质用户，直接一般品质客户，一般分装经销商
（1）资源有限（2）需求最优质的客户（3）合理配臵各种资源
产能、运输保障、技术水平高、处于领导地位
方法、区域：以重庆市为主，辐射成都、川南、川东、贵州市场
产业：冶金、电子、汽摩、化工、医药等
不同的需求：（1）产品质量高，保障性好，技术支撑强
（2）产品质量一般，保障性好，技术支撑强，价格适中
（3）产品质量一般，保障性一般，技术支撑一般，价格低
２、你认为如何才能正确地细分市场？
P47-49
３、结合实际，谈谈如何选择目标市场？
P52-P55
４、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？为什么？
P55
５、试举例说明如何进行产品定位？
P57-59
６、如何理解沟通对产品市场定位的意义？如何有效地沟通？
７、掌握ＳＷＯＴ分析法。（书P57-61）P69
对公司的优势（strength）、劣式（weakness）、机会（OPPORTUNITY）和威胁（THREAT）进行全面分析，就是SWOT分析。它可以监视外部环境和内部营销环境。
８、掌握ＳＰＡＣＥ矩阵法。
第四部分产品决策（讲义第2本）
１、你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更为重要”吗？为什么？
２、如何正确进行产品组合决策？
P4-P5
３、在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手？
P5-P6
４、试论品牌与营销之间的关系？
P6-7
５、你赞同设品牌经理吗？他（她）的职责应该是什么？
赞同。维护品牌形象等
６、怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象？它给我们的启示是什么？
P9
７、试述包装对现代营销的意义与作用。
P10
８、你认为服务决策应包括哪些基本内容？试举例说明。
P13-P16
９、试述产品生命周期对营销管理的意义。
P16-17
１０、你认为新产品开发最重要的是什么？
P21-24。
第五部分定价决策（讲义第2本）
１、联系实际，谈谈定价的目标有哪些？如何实现？
P32-34、P34
２、试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件。
P35-P36
３、试列举教材与本课讲义之外的定价策略（２－４种），并说明其定价原理。P36-39。答：差别定价策略：是指对同一长篇针对不同顾客，不同的市场制定不同的价格策略，种类有：以顾客为基础，以产品为基础，以时间为基础的差别定价策略。
满意定价策略：俗称君子价格，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其心产品的而价格水平适中，同时兼顾生产企业，购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面接受。
４、试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊
P40
５、企业产品何时应涨价？何时应降价？试举例说明。
P41-P43
６、认识并运用“价格带”的何在？
P44-45
７、怎样才能实现“价格=可感知价值＞可变成本”？P46
答：什么是价格：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。
什么是可感知价值：顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。要实现“价格=可感知价值＞可变成本”必须要在向顾客提供产品的同时，必须根据顾客的不同需求提供个性化的服务，使顾客感到“物有所值”
例如：朝阳公司针对不同的客户对气体供应的不同需求，制定了随基本价格变化的服务系数，根据不同的顾客在提供相同产品的同时，根据各种服务标准语顾客提供一个包含服务的价格，并于顾客协商一致，达到供应商和顾客双方满意。
８、试分析并简评“国美”现象。
第六部分通路决策（讲义第2本）
１、怎样理解通路问题是一个战略问题？
P55-56
２、试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路：
①移动通讯产品②摩托车
③牙膏④陶瓷
⑤糖酒类产品⑥住房
⑦家用电器⑧旅游
⑨服装市场 (10) 你熟悉的其他产品
P48-54
３、激励通路成员的重要性何在?结合实际谈谈如何激励通路成员?
P57
４、怎样理解通路的冲突管理是最重要的通路管理内容?
P64-P65
５、你怎样看待直复营销？你认为应如何开展？
６、试提出２－３个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法，并说明其基本原理。
P64-P66
答：Ⅰ、弱势品牌通路促销的冲突与解决
就通常情况而言，厂家通路促销的主要目的，就是为了使自己的产品在某个区域市场得到广而深的畅通,并最终展现在消费者面前。要达到这个目的,就离不开商家对自己的认同和
重视,离不开通过较高的铺货上架率、较好的铺货上架质量来进行体现。
基于此，企业就应该改变以前较为单纯的进货赠量、进货附赠、量款返利等过于粗线条的通路促销政策,而将诸如陈列奖、专卖奖、新品推广奖、销售竞赛奖等等专注细节和过程的促销办法,实实在在地运用起来。
着眼全局，并以之代替通路促销中的点线思考。通路促销最重要的一项功能就是促使通路之“通”。企业要实实在在地促“通”，在考虑通路促销政策、实施通路促销活动的时候，就应该多结合以下问题谋定而后动：
a)不但要刺激经销商进货，还应该考虑如何增加他们对企业产品的认同和重视程度，如何能刺激他们铺货、做好通路维护，如何激励经销商积极主动地配合自己做好消费者促销及宣传。
b)在零售终端方面，如何用通路促销促使终端接货，以保障铺货上架率，如何促使终端坚持陈列，以富有销售竞争力的货架等做好高质量陈列。
c)商品在各通路环节流通了，消费市场能在合理的期限内消化吗，如果不能，企业又该采取什么样的办法培育和增加消费。
Ⅱ、通路监管
①在任何一次通路促销中,都应该对活动所可能导致的问题进行梳理,并配备相应的防范措
施和问题处理措施。
比如任何的进货赠量、进货附赠、量款返利等让利促销,都可能扰乱正常的价格秩序产生窜货的可能(当然,对弱势品牌中某些消费市场没有培育起来的产品而言,由于无利、无地可窜,也存在想窜货也窜不起来的情况),在此种情况下,企业就应该准备一些防范性举措和处罚性措施。
如将进货赠量、进货附赠的让利实物,先扣留一部分在自己的手中,或者是增加采用销货赠量、销货附赠等通路促销措施,以谋取更高的主动权;增加扣点返利的暗返措施;设定最低出货价,签署产品价格保护协议等。
这些都是为了加强过程管理、尽量规避风险的通路促销措施。在实际执行中,谁以低于最低出货价的价格出货,谁跨区冲货,就扣免谁的返利,甚至是采取更严厉的措施。
②转变意识,有法必依、执法必严,否则最后害的还是自己。
这除了要求强化走动管理、建立市场预警信息反馈网络及机制、在当事部门和当事人间建立制衡牵制机制等之外,所涉及到的就是企业执行力的问题了。强势品牌的一些做法值得借鉴。如百事可乐为了在通路促销政策的实施中,防止商家违规经营和销售部门弄虚作假,专门规定了由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行抽查、考评,以确保结果的准确和真实,
以做到真正奖励和厂家共同维护、拓展市场的经销商。显然,在建立这套制衡机制的背后,还可能牵涉到需要完善一定的组织架构。
第七部分促销决策（讲义第2本）
１、谈谈对AIDA模式的理解及其启示。
P70
２、试举例说明何为理性诉求、情感诉求和道德诉求？
P70
３、试述非人员沟通的意义与作用。
P72
答：非人员沟通渠道指不通过人员接触或反馈的媒体。其可分为三类：
①媒体，包括印刷媒体、电子媒体、以及陈列媒体。
②气氛，指特意制造的一种环境，以刺激和强化购买者购买产品的倾向。
③特殊活动，即对目标受众传递特定信息的活动，公共关系部门常以召开记者招待会、
公开展示或隆重开张等方式，来达到特定的沟通效果。
非人员沟通可以直接影响购买者。此外，采用大众传播媒体还可以激发人员沟通而非直接地影响购买者。
４、试列举１－２个促销预算的方法并述其基本思路。
P72
５、组合促销的意义何在？
P72-73
答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
〃促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。
〃促销组合的意义在于：
①增加短期销售额（量、次、人）；
②保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客；
③减少竞争压力，对抗竞争，抵消对手攻势；针对对手的弱项弱势发动攻击；
④争取新的消费使用者，到达新的目标对象；
⑤引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品；
⑥扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象；
⑦协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市；
倾销，清库存：争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售；
６、人员推销管理的重点和难点何在？
P74-P77
答：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。
人员推销的目的主要有三点：
其一，了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型。了解目标市场和顾客对企业及其产品的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。
其二，收集、整理、分析信息，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员的疑虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。
其三，促使潜在顾客成为现实购买者，维持和提高顾客对企业、产品及推销员的满意程度。因此，为了进行成功的重复推销，推销员必须努力维持和不断提高顾客对企业、产品及推销员本人的满意程度。
几个值得注意的问题：
①重视区域管理
②重视招募
激励因素
７、试举一例你最欣赏的ＵＳＰ广告策略例子，并简要说明理由。
P80-P81
８、结合本单位实际，试列出广告效果应具有的指标体系。
P82-83
９、举一例你所熟悉的成功的公关例子，并分析之。
P83-P84
１０、试述SP技术与营销管理的关系。
P84-87
１１、试列举１－２个你认为最为精彩有效的ＳＰ实用技术并分析其基本原理。
第八部分市场创新（讲义第3本）
１、论市场创新的意义与作用。
P42 P44- P42
答、市场创新是指市场经济条件下，作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化与市场化，以开辟新的市场，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。
〃企业之所以需要市场创新有以下几点因素：
①企业寿命与市场寿命密切相关
②市场成熟化，市场发展的数量极限
③市场替代化，市场发展的质量极限
④市场创新是评价企业市场创新活动的指标，而不是评价科学发展和技术发明的尺度。２、怎样理解市场创新的意义与内涵？
P45
３、试谈谈三种市场创新度的适用条件。
P51
４、你认为怎样进行市场创新域的选择？并举例说明。
P51-55
５、试举出你认为讲义列出之外的其他有意义的市场创新域。
６、你认为市场创新的最大阻力和风险何在？应如何防范？
P65-67
７、试述市场创新的必备环境
第九部分虚拟企业与虚拟营销管理（讲义第3本）
1．如何认识虚拟经营的必然性？
P73-P74
2．虚拟经营的实质是什么？
P91合作
3．简述虚拟企业的基本特征
P101
4．试谈传统企业虚拟化的基本途径
P104-P105
5．试述虚拟营销的基本思路
P106
《销售管理》期末试卷A卷参考答案及评分标准 一、单项选择：（每小题2分，共计20分） 1．A 2．C 3．B 4．A 5．D 6．A 7．B 8．A 9．D 10.D 二、多项选择：（每小题2分，共计20分） 1．ABC 2．ABCD 3．ABCD 4．ABC 5．ABCD 6.ABCD 7.ABCD 8.ABC 9.ABCD 10.ABCD 三、名词解释：（每小题 4分，共 20分） 1.“5C评价法”：企业信用从以下五个方面进行分析，即品质、能力、资本、担保品、环境。（4分） 2.尺度考评法：将考评的各个项目都配以考评尺度，制作出一份考核比例表，对销售人员的绩效加以考核的方法。（4分） 3.企业信用政策：企业在特定的市场环境下，权衡与应收账款有关的效益与成本，为指导企业信用管理部门处理应收账款及执行收账措施而制定的一系列政策。（4分） 4.CRM：客户关系管理，指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。（4分） 5.销售管理：一个对企业销售人员及其活动进行计划、组织、培训、指导、激励与评估，从而实现企业目标的活动过程。（4分） 四、简答题：（每题5分，共计20分） 1. 销售职业有哪些特征？ （1）工作安全感（1分） （2）晋升的机会（1分） （3）寻求和利用信息反馈（1分） （4）声誉的重要性（1分） （5）工作多样化（1分） （6）独立性 （7）公平的奖酬 （8）边缘角色扮演者 2. 销售定额对一个销售组织有哪些作用？ （1）销售定额为组织提供了绩效考核的目标。（2分） （2）销售定额提供了一种工作标准。（2分） （3）销售定额为销售经理提供了一种控制手段。（2分） （4）销售定额是调整指导方向的基础。（1分） 3. 如何增加企业的盈利能力？
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 分析：1、T型车成功的原因是什么 答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的%。T型车的最终产量超过了1500万辆；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）。 2、T型车由盛到衰的原因是什么 答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！） 3、雪弗莱为什么能排挤T型车 答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。 4、从这个案例中，你得到什么认识（12分） 答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。 中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的 泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。 首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如
第七章 11．敏感性分析与盈亏平衡点我们正评估一个项目，该项目成本为724000美元，存续期限为8年，残值为0。假设在项目生命期内以直线折旧法计提折旧，最终账面值为0。预计每年的销售量为75000单位，每单位的价格为39美元，每单位的可变成本为23美元，每年固定成本为850000美元。税率为35%，我们对该项目要求的收益率为15%。 a.计算会计盈亏平衡点 b.计算基本情况下的现金流与净现值。净现值对销售数额变动的敏感性如何？根据你的答案，说明当预测销售量减少500单位时会发生什么情况？ c.营运现金流(OCF)对可变成本数值变动的敏感性如何？根据你的答案，说明当估计的可变成本降低1美元时会发生什么情况？ 答案：a．每年的折旧为：724000/8=90,500 会计利润的盈亏平衡点：（固定成本+折旧）/（销售单价-单位变动成本）= (850,000 + 90,500)/(39 – 23)=58781 b．1）基本情况下的现金流为： [（销售单价-可变成本）*销售量-固定成本]（1-税率）+税率*折旧=[(39 –23)(75,000) –850,000](0.65) + 0.35(90,500)= 259,175
净现值=-成本+现值现值=年金现值表（15%，8）*现金流 =-724000+259,175(PVIFA15%,8)=439001.55 2）当销售量为80000时，现金流为： [($39 –23)(80,000) –$850,000](0.65) + 0.35($90,500)= 311,175 净现值为：–$724,000 + $311,175(PVIFA15%,8)= 672,342.27 则：销售额变动，净现值变动为： D净现值/D销售量=（439,001.55-672,342.27）/(75,000-80.000)=46.668 如果销售量减少500单位则净现值下降： 46.668*500=23.334 C.可变成本降低一美元时，营运现金流为： [(39 –24)(75,000) –850,000](0.65) + 0.35(90,500)= 210,425 则营运现金流对可变成本的变化： DOCF/Dvc = ($259,175 – 210,425)/($23 – 24)=-48750 即；如果可变成本降低一美元则营运现金流增加48750 14、题财务盈亏平衡点 LJ 玩具公司刚刚购买了一台250000 美元的机器，以生产玩具车。该机器将在其5 年的使用期限内以直线折旧法计提折旧。每件玩具售价为25 美元。每件玩具的可变成本为6 美元，每年公司的固定成本为360000 美元。公司税率为34％。适当的折现率为12％。
市场营销作业题 作业题（一） 一、名词解释 1、市场营销 2、商标 3、整体产品 4、市场 5、促销 二、填空 1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。 3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。 5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（） 改： 2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（） 改： 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（） 改； 4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（） 改：
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改： 6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（） 改： 7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（） 改： 8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（） 改： 四、简答 1、请谈谈你对习惯定价的看法。 2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。 3、谈谈你对市场营销观念的看法。 4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
一、单项选择题（共15分，每小题1分） 1．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。 A．直接重购 B．修订重购 C．新购 D．变更收购 4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。 A．邮寄调查 B．留置问卷调查 C．电话访问 D．直接观察 5．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A．前向一体化B．后向一体化 C 横向一体化D．多角化6．下列不属于市场营销组合要素的是( )。 A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 7．对经济、收入和税收因素的分析属于( )。 A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析8．如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 10．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。 A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等 11．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。 A．全新产品 B．换代产品 C ．改进产品 D．仿制产品 12．产品生命周期指的是（）。 A．产品使用寿命B．产品物理寿命 C．产品合理寿命D．产品市场寿命 13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 14．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度 15．消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )。 A．高价策略B．低价策略 C．满意策略D．折扣策略 二、名词解释（共15分，每小题3分）。 1.关系市场营销 2.后向一体化 3.市场预测 4.核心产品 5.需求的交叉弹性 三、简答题（共30分，每小题6分） 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
单项选择题 1、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得_______一种社会和管理过程。（） A、企业利润 B、满足需要和欲望之物 C、产品销售 D、竞争优势 2、选择目标市场一般需要经过3个阶段：①_______；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。（） A、顾客收入分析 B、竞争对手分析 C、全市场分析 D、资源供应分析 3、企业对中间商的基本激励水平应以_______为基础。（） A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势 4、订价的3C模型表明企业为产品或服务确定价格时，是由成本、_______和需求决定企业订价的合理范围。 A、竞争者成本 B、产品特点 C、竞争者的价格 D、平均利润 5、在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要使用在_______市场；后者主要使用在_______市场。（） A、产业消费者 B、产业用品消费品 C、消费品产业用品 D、方便品选购品 6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_______。（） A、协调市场营销 B、关系市场营销 C、反市场营销 D、开发市场营销 7、产品组合的_______，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（）A．长度B．宽度C．关联性D．深度 8、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，_______的成本效益最好。（） A、人员推销 B、销售促进 C、宣传 D、广告 10、下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是_______。（） A、消费者市场 B、组织市场 C、产业市场 D、中间商市场 11、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的 _______。（） A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 13、在密封投票定价法中，供货企业报价的制定依据是_______。（） A、企业的目标利润 B、对竞争者报价的估计 C、企业的成本费用 D、市场需求 14、市场营销的核心是_______。（） A．生产B．分配C交换D．促销 15、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_______。（） A．市场营销观念B．社会营销观念 C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念 16．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_______企业。 （） A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型
(P∕F r 10% r 1） =0.9091 （P/A f 10% r 3 ） =2。4869 （P∕F f 10％ r 5) =0。6209 （P∕A f 10% r 4） =3。1699 （P/F r 10％ r 6 ) =0。5645 第一章导论 1. 公司目标:为所有者创造价值公司价值在于其产生现金流能力。 2. 财务管理的目标:最大化现有股票的每股现值。 3?公司理财可以看做对一下几个问题逬行研究： 1. 资本预算：公司应该投资什么样的长期资产. 2. 资本结构：公司如何筹集所需要的资金。 4. 公司制度的优点：有限责任，易于转让所有权,永续经营。缺点:公司税对股东的双重课 第二章会计报表与现金流量 资产二负债+所有者权益（非现金顶目有折旧、逼延税款） EBrr （经营性净利润)=净销售额?产品成本?折旧 EBrrDA = EBrr +折旧及摊销 现金流量总额CF （A)=经营性现金流量?资本性支岀?净运营资本増加额=CF(B) + CRS ） 经营性现金流量OCF =息税前利润+折旧?税 净运营资本=流动资产?流动负债 3?净运营资本管理：如何 理短朗经营活动产生的现金流。 资本性输出= 定资产増加额+折旧
第三章财务报表分析与财努模型 1. （流动性指标） 流动t淳=流动资产加动负债（一般倩况大于一) 速动则=（流动资产?存货）爲动负债（酸性实验比率） 现金t淳=现金僦动负债 流动性比率是短期债权人关心的，趣高越好；但对公司而言f高流动性比率意味着流动性好,或者现金等短期资产运用效率低下。对于一家拥有强大借款能力的公司?看似较低的流动性比率可能并非坏的信号 2。（财隽杠轩扌旨标） 负债=（总资产?总权益)/总资产Or （长期负债+流动负债）/总资产 权益乘数=总资产/总权益=1 +负债权益比 利息倍数=EBlT/SJ 息 现金对利息的保障倍数（CaSh COVerage radio） = EBrrDa/利息 ≡。资产管理或资金周转指标 存货周转率=产品销售成本府货存货周转天数=365天府货周转率 应收账款周转率=（赊）销售额/应收账款 总资产周转率=销售额/总资产=1虑本密集度 4盈利性mt示 销售利润率=净利润/f肖售额 资产收益率ROA =净利润/总资产 权益收益率ROE =净利润/总权益 5。市场价tag量指标 市盈率=每股价格/每股收益EPS其中EPS=净利润/发行股票数
《市场营销管理》作业 第一讲市场营销学导论 1、什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 第二讲市场营销环境 1、市场营销环境分析的意义。 答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来
说，研究市场营销环境有十分重要的意义，可以根据对市场营销环境的分析，及时地采取相适应的市场营销对策。 首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机会，生产出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。 其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才能有效地避免威胁，否则，就有可能影响企业的竞争优势，使优势变劣势，最终导致企业丧失市场地位，陷于困境。 总之，企业在发展过程中，机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁，就能在市场竞争中取胜。 2、微观环境和宏观环境的构成要素有哪些？ 答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（1）企业自身，其内部各职能部门直接影响市场营销；（2）供应商，其与企业是协作关系，对企业营销业务有着实质性的影响，如供货的稳定性和及时性、价格波动和货物的质量；（3）营销中介，中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构等为企业营销活动提供各种服务；（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众。 宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会力量。包括（1）人口环境，人口规模与增长、人口结构和人口地理分布从不同侧面影响市场营销；（2）经济环境，包含收入与支出状况和经济发展状况；（3）政治与法律环境，其中政治环境包括政治局势、国家政策和国际关系；（4）自然环境，包括资源短缺和能源成本提高、环境污染严重及政府对自然资源管理方面有力的干预；（5）科技环境，新产品层出不穷、产品更新换代速度加快、营销手段多种多样及信息越来越不对称；（6）社会文化环境，包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和审美观念等。
《市场营销管理》试卷 一、名词解释 1．市场营销 2．品牌 3．市场预测 4．市场机会 二、项选择题 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于A．推销观念 B．产品观念C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．内包装或小包装称为( ) A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装 8．无差异性目标市场策略主要适用于( ) A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 10．中国电信规定每日21：00—2400拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略 D．组合定价策略 11人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的A．核心产品 B．有形产品C．附加产品D．直接产品 12．消费品最重要的促销手段是( ) A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度 C.渠道类型的数量 D.地区中间商 14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( ) A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略
第一章导论 1. 公司目标：为所有者创造价值公司价值在于其产生现金流能力。 2. 财务管理的目标：最大化现有股票的每股现值。 3. 公司理财可以看做对一下几个问题进行研究： 1. 资本预算：公司应该投资什么样的长期资产。 2. 资本结构：公司如何筹集所需要的资金。 3. 净运营资本管理：如何管理短期经营活动产生的现金流。 4. 公司制度的优点：有限责任，易于转让所有权，永续经营。缺点：公司税对股东的双重课税。 第二章会计报表与现金流量 资产 = 负债 + 所有者权益（非现金项目有折旧、递延税款） EBIT（经营性净利润） = 净销售额 - 产品成本 - 折旧EBITDA = EBIT + 折旧及摊销 现金流量总额CF(A) = 经营性现金流量 - 资本性支出 - 净运营资本增加额 = CF(B) + CF(S) 经营性现金流量OCF = 息税前利润 + 折旧 - 税 资本性输出 = 固定资产增加额 + 折旧 净运营资本 = 流动资产 - 流动负债 第三章财务报表分析与财务模型 1. 短期偿债能力指标（流动性指标） 流动比率 = 流动资产/流动负债（一般情况大于一） 速动比率 = (流动资产 - 存货)/流动负债（酸性实验比率） 现金比率 = 现金/流动负债 流动性比率是短期债权人关心的，越高越好；但对公司而言，高流动性比率意味着流动性好，或者现金等短期资产运用效率低下。对于一家拥有强大借款能力的公司，看似较低的流动性比率可能并非坏的信号 2. 长期偿债能力指标（财务杠杆指标） 负债比率 = (总资产 - 总权益)/总资产 or (长期负债 + 流动负债)/总资产 权益乘数 = 总资产/总权益 = 1 + 负债权益比 利息倍数 = EBIT/利息 现金对利息的保障倍数(Cash coverage radio) = EBITDA/利息 3. 资产管理或资金周转指标 存货周转率 = 产品销售成本/存货存货周转天数= 365天/存货周转率 应收账款周转率 = （赊）销售额/应收账款 总资产周转率 = 销售额/总资产 = 1/资本密集度 4. 盈利性指标 销售利润率 = 净利润/销售额 资产收益率ROA = 净利润/总资产 权益收益率ROE = 净利润/总权益 5. 市场价值度量指标 市盈率 = 每股价格/每股收益EPS 其中EPS = 净利润/发行股票数 市值面值比 = 每股市场价值/每股账面价值 企业价值EV = 公司市值 + 有息负债市值 - 现金EV乘数 = EV/EBITDA 6. 杜邦恒等式 ROE = 销售利润率（经营效率）x总资产周转率（资产运用效率）x权益乘数（财杠） ROA = 销售利润率x总资产周转率 7. 销售百分比法 假设项目随销售额变动而成比例变动，目的在于提出一个生成预测财务报表的快速实用方法。是根据资金各个项目与销售收入总额的依存关系，按照计划销售额的增长情况预测需要相应追加多少资金的方法。 d = 股利支付率 = 现金股利/净利润（b + d = 1） b = 留存比率 = 留存收益增加额/净利润 T = 资本密集率 L = 权益负债比 PM = 净利润率 外部融资需要量EFN（对应不同增长率） = ?销售额 销售额 ×（资产?自发增长负债） ?PM×预计销售额×（1?d） 8. 融资政策与增长 内部增长率：在没有任何外部融资的情况下公司能实 现的最大增长率ROA×b 1?ROA×b 可持续增长率：不改变财务杠杆的情况下，仅利用内 部股权融资所..率ROE×b 1?ROE×b 即无外部股权融资且L不变 P×b×（L+1） T?P×b×（L+1） 可持续增长率取决于一下四个因素： 1. 销售利润率：其增加提高公司内部生成资金能力，提高可持续增长率。 2. 股利政策：降低股利支付率即提高留存比，增加内部股权资金，提高..。 3. 融资政策：提高权益负债比即提高财务杠杆，获得额外债务融资，提高..。 4. 总资产周转率：提高即使每单位资产带来更多销售额，同时降低新资产的需求.. 结论：若不打算出售新权益，且上述四因素不变，该
第二章作业耐克公司营销环境分析 一．耐克公司营销环境因素分析 1．宏观环境 （1）经济环境 ●在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和 WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性 的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了 耐克公司进一步拓展市场。 ●如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展 的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还 有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司 运动鞋产品实行配额制度。 ●从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现 了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土 的市场必定萎缩。 （2）人口环境 ●近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄 化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。 ●发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的 思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。 （3）社会文化环境 ●由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越 多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。 ●经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国 家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品 牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。 （4）科学技术环境 ●第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
营销管理试题集 一、填空题 请将正确内容填入下列横线处。 1．业扩报装按照电压等级分为和两种。 2．电价是电能价值的货币表现，由、和三部分组成。 3．大工业用电的电价由、、三部分组成。 4．供电所工作人员应掌握售电平均电价的概念、、做好低电价行业电力销售中电量突增的检查和分析，防止高价低接造成价差给企业带来损失。同时，要抓好电能计量关表计、及，堵塞人为因素和责任心不强造成的漏洞。 5．供电所应加强电费规范化管理、严格执行电价政策，杜绝电费收缴中的、、和搭车收费现象。 6．为了使供电所电费管理做到准确、及时、高效，一方面要做到 、，另一方面要建立。 7．同台区配电变压器二次侧考核计量总表与该变压器所接低压客户计费表应实行抄表，尽量消除因抄表出现的波动。 8．电费审核人应逐、、审核电量电费内容，审核各台区线损率，正确无误签字后才能打印电费发票，客户电量电费数据禁止修改。 9．客户拖欠电费属违约使用电费用电行为，国家规定供电企业有权加收违约金，其标准是：居民客户每日按欠费的计算；其他客户当年欠费，每日按欠费总额的计算，跨年度欠费，每日按欠费总额的计算。
10供电所在电能计量管理工作中，承担运行表计的、，低压计量装置的配置，以及制定安排周期轮换计划，检查处理安装使用中的故障差错，接受安排非定期检验等工作。 11．由于电能表计分客户资产和供电公司资产，所以供电所电能表计管理工作流程分为：、。 12．窃电方法可以说是五花八门，可归纳起来可以分为以、 、、、电五种类型。 二单选题 下列每题有四个答案，其中只有一个正确答案，请将正确答案填在括号内。 1．临时用电一般不得超过（）个月，逾期不办理延期或永久性正式用电手续，应终止供电。 （A）3；（B）6；（C）9；（D）12。 2．复费率电能表为电力部门实行（）提供计量手段。 （A）两部制电价；（B）各种电价； （C）不同时段的分时电价；（D）先付费后用电。 3．供电所用电检查人员赴客户现场进行检查，必须具有和被检查客户供电电压相应等级的（）。 （A）技术等级证；（B）用电检查证； （C）技能等级证；（D）进网作业证。 4．为了使供电所电费管理做到准确、及时、高效，一方面要做到规范化、程序化，另一方面要（）。 （A）广泛宣传电是商品；（B）建立考核标准；
●净营运资本NWC=流动资产-流动负债 净资本性支出=期末固定资产净额-期初资产净额+折旧 息税前利润EBIT=收入-成本-折旧-其他费用+其他利润 边际税率：多装亿美元需要支付的税金 公司的价值V=B+S ●会计的现金流量表：经营活动产生的现金流，筹资活动产生的现金流，投资活动产生的现金流 ●财务现金流量表：CF(A)≡CF(B) + CF(S) 资产的现金流CF(A)=经营现金流OCF【=EBIT+折旧-税=净利润+折旧=销售收入-成本-所得税=（销售收入-成本）*（1-税率）+折旧*税率】-净资本性支出（固定资产的取得减固定资产的处置）-净营运资金的增加 ==企业流向债权人的现金流量CF(B)（利息加到期本金减长期债务融资=利息加去年长期负债减今年长期负债=利息加赎回债务)+企业流向股东的现金流量CF(S)（股利加股票回购减权益融资） ●会计的现金流量表和财务现金流量表有何不同： 1）概念不一样；2）等式不一样； 3）经营现金流的数额不同；4）经营现金流的计算方法不同。 会计现金流量将利息作为营运现金流量,而财务现金流量将利息作为财务现 金流量。会计现金流量的逻辑是，利息在利润表的营运阶段出现，所以在计算 净利润时利息被当做一项费用扣除了。比较这两种现金流量，财务现金流量更 适合衡量公司业绩。 ●有限责任公司:股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。
股份有限公司:其全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。 ●公司投资包括重置投资和净投资。 重置投资：弥补固定资产损耗的投资，维持原有的生产能力。 净投资：扩大固定资产规模的投资。 代理问题:代理人（管理者）与委托人（股东或债权人）的利益不一致。 代理成本:由管理者与股东之间代理问题而引起的成本 直接的代理成本：管理人员的薪酬和在职消费 间接的代理成本：监督管理者而产生的成本 ●利润最大化的缺陷：（1）没有考虑资金的时间价值；（2）没有考虑风险因素； （3) 没有考虑产出和投入之间的比例关系； （4) 没有考虑权益资本的成本。 ●公司理财研究以下三个方面问题： 公司应该投资于什么样的长期资产项目（资本预算） 公司如何筹集所需的资金（资本结构） 公司应该如何管理短期经营活动产生的现金流（净营运资本） ●单利法：只以本金作为计算利息的基数 复利法：以本金和累计利息之和作为计算利息的基数 ●简单年利率（APR）：按单利法转换的年利率 有效年利率（EAR）（按复利法转换的年利率）=当m ●年金是指稳定有规律、持续一段时间的现金流 ●一次支付现值与终值
市场营销学作业
10环境科学黄小珠学号：118672010056 第二章 1、答：以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个经济全球化和知识经济时代开端的企业应该怎样应对营销领域的全面挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史性地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。 一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新。经济全球化的挑战。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。 二、新经济时代企业要有营销观念创新的思路。高新奇手机能在目前严峻形势下一枝独秀，就是因为他们注重营销观念的创新。 2、答：在全球经济衰退、市场低迷的严峻形势下，从高新奇手机企业的成功 案例可知，企业要走出低谷。 首先，品牌创新要遵循以下七大原则。 A、对症下药：。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。 B、程序科学：品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤。在方案 实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。 C、控制成本：品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。 D、以市场为中心：品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。 E、讲求效益：效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
营销管理试题及答案 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
《营销管理》模拟试题及答案 一、单选题 1、市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得_______一种社会和管 理过程。（ B ） A、企业利润 B、满足需要和欲望之物 C、产品销售 D、竞争优势 2、选择目标市场一般需要经过3个阶段：①_______；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分 析。 （ C ） A、顾客收入分析 B、竞争对手分析 C、全市场分析 D、资源供应分析 3、企业对中间商的基本激励水平应以_______为基础。 （ C ） A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 4、订价的3C模型表明企业为产品或服务确定价格时，是由成本、___C____和需求决定企业订价的合理范 围。 A、竞争者成本 B、产品特点 C、竞争者的价格 D、平均利润 5、在一般情况下，由于广告与人员销售的特点有很大的不同，因此在促销时，前者主要使用在_______市 场；后者主要使用在_______市场。（ C ） A、产业消费者 B、产业用品消费品 C、消费品产业用品 D、方便品选购品 6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_____A__。（） A、协调市场营销 B、关系市场营销 C、反市场营销 D、开发市场营销 7、产品组合的_______，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（ D ） A．长度B．宽度C．关联性D．深度 8、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，_______的成本效益最好。（ D ） A、人员推销 B、销售促进 C、宣传 D、广告 10、下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是_______。 （ A ） A、消费者市场 B、组织市场 C、产业市场 D、中间商市场 11、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的 _______。（ B ） A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 13、在密封投票定价法中，供货企业报价的制定依据是_______。（ B ） A、企业的目标利润 B、对竞争者报价的估计