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篇一：浅谈品牌传播效果
【摘要】：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化，但是，人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果，导致了品牌决策的迷失。品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论，品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式，贯穿于品牌传播的各个环节。美国著名营销专家don. e.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程，也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程，而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。【关键词】：品牌传播传播效果接触点互联网一品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。传播效果是传播学中的一个重要范畴，指信息通过媒介传递到受众以后，受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求——满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。传播效果的理论在品牌传播中有着广泛的运用。在我国，真正有意识地关注品牌传播效果的理论和实践的并不多，这是因为一方面学界和业界还没有建立起品牌传播效果的意识，一方面品牌传播效果仍然是一个比较复杂的理论问题，没有现成学说和模式可以借鉴。因此，我国品牌传播实践，往往是盲目的或根据过时的传播理念来执行的，结果每每导致了传播效果的偏差甚至失败。比如，许多早期的中国广告主主张只要有广告投放，就一定会有效果，经常不考虑媒体对受众的对应性，也不考虑信息对目标市场的适用性，更不考虑受众对信息的反应，片面地认为广告投放量越大效果就越明显，投放量越小效果也相应地越差，所以盲目地追求广告投放量或主流媒体的大规模的投放，最后往往导致广告投放效率的低下和传播效果的偏差。这种观念实际就是“枪弹论”的传播理念的反映。秦池争夺央视“标王”的失败正是这一品牌传播观念的结果，恒源祥在央视春节期间重复诉求单一主题招致受众反感，同样也是陈旧的传播观念的反映。因此，品牌传播效果直接来自于传播理念与传播模式。多年来，品牌理论界过多地从市场营销的角度去研究品牌，而从传播学的角度对品牌传播效果的关注是不够的。在当今注意力经济的时代，有必要从传播效果入手，反思与创新品牌的传播模式，以推动传播效果的提升与改进。品牌传播效果是通过品牌信息编码、媒介选择、传播策略制定而建立起来的受众评价与反应的结果。所有的品牌运动都是为了追求最佳的传播效果，从而实现品牌形象与经营效益的提升。因为品牌传播效果的好坏直接影响到品牌形象的建立和市场营销的业绩，也直接关系到广告主广告投放的效费比。因此，品牌建构目标达成与否首先是由品牌传播效果来证明的。我们是动机与效果的统一论者，无论是品牌理论的创新，还是品牌传播模式的重建都是为了不断地提升品牌的传播效果，如果脱离了品牌传播效果，一切品牌活动的过程都无从谈起。目前，在品牌建构中，许多人重视品牌活动过程却忽视品牌传播效果，造成一些品牌决策的失误和品牌策略的错位。同时，由于人们对品牌传播过程的认识还不足，如何检测和评估品牌的传播效果，还没有建立起一个完善的理论与方法，客观上也影响了对品牌传播效果的关注。品牌传播是一个极其复杂而长期的过程，涉及到产品、企业、媒介、受众、市场环境等多重要素，因此传播效果必然要受到这些因素的影响和制约。问题在于哪些因素在何种情况下对品牌效果能够产生什么具体的影响，具有很大的不确定性和复杂性，困难正在于对这些影响因
素进行正确的评估与把握。二品牌传播效果是相对于受众或消费者而言的，离开这一前提讨论品牌传播效果则毫无意义。这一问题的核心是受众或消费者与品牌信息的互动，目标是品牌形象的建构，而传播则是连接受众与信息的纽带。把握这一点对于理解品牌的传播效果问题至关重要，因此，研究品牌传
播效果是为了更好地把握品牌建构如何通过品牌信息编码、媒介选择、传播诉求策略等要素在消费者心里建立相应的品牌印象，引起对品牌信息的反应。从传播学的观点来看，消费者的品牌印象的建立过程，也就是品牌信息的接受与理解的过程。而消费者对品牌信息的接受是贯穿于与品牌接触与互动的各个环节的，从产品、广告到服务、公共关系等各个环节，都有品牌信息对受众的渗透和影响。这种品牌信息对受众的影响过程，就是品牌效果的渐次展开与形成过程，也是品牌策略的实现过程。由于品牌传播涉及到品牌建构的许多环节，我们可以从不同的品牌传播阶段和不同的环节去理解和把握这一问题，这给我们研究品牌传播效果问题带来了困难。为此，don. e. 舒尔茨提出了“接触”的概念用以说明品牌传播及其效果问题。他把“接触”看做是理解品牌传播及其效果的一个重要概念，是消费者实现与品牌互动的全面沟通过程，是消费者建立品牌印象达成品牌传播效果的过程。品牌传播中的“接触”已经不再是一个普通的日常语言或词典的概念，而是超越了消费者与品牌信息或产品具体的接触行为的传播范畴，贯穿于从产品、包装、促销、展示，到广告、售后服务、公共关系等所有与消费者的沟通关系。“接触”不仅仅是视觉的或听觉的感受到品牌信息，更是一种理念的交流与沟通，是一种心灵的对话，是一种对意义的理解与分享。“接触”是通过消费者与品牌信息的互动创造新的价值意义空间的过程。品牌“接触”的节点有不同的层次与方向，并在不同的品牌传播环节中有不同的表现。这一特征在很大程度上决定了品牌传播的效果及其实现方式。消费者建立品牌印象往往是从广告、产品和促销开始的，这种浅层次的品牌信息影响了消费者对品牌的感性印象，消费者在建立这样的品牌互动关系后，再通过产品的使用、企业的公共关系、售后服务等环节，加深对品牌的体验与理解，形成与品牌的深度对话关系，从而建立起对品牌的理性认知。这种品牌的深度“接触”往往对品牌的最终印象有决定性的影响。从这里可以清楚地看到，品牌传播的“接触”是消费者与品牌信息
逐步展开与推进的互动关系，是从感性到理性不断上升与完善的过程。三品牌传播本质上是一种多维度、综合的对消费者潜移默化的说服和影响过程。这一过程的实现，与媒介选择策略与诉求策略有很大的关系。媒介作为品牌信息传播的载体，影响着品牌传播的各个环节。20世纪六七十年代以后，随着大众传媒的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈，品牌竞争对手和产品种类的急剧增加，在很大程度上改变了品牌的传播环境和市场环境，消费者对品牌有了更大的选择余地，在购买行为中有了比较和识别的空间，他们所掌握的品牌和产品信息也更加丰富了。因此，品牌单向传播的模式出现了危机，消费者更多地希望分享信息而不是被动地接受信息。20世纪90年代以后，品牌传播的媒体环境又发生了巨大的变化，大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，生产商再试图向过去那样只通过大众传媒去影响数量庞大的消费者已经毫无可能，加之随着技术的快速发展，产品的更新越来越快，任何一种新产品要在消费者中建立稳固而持久的品牌印象都很不容易。因此，品牌传播对消费者的影响过程变得越来越艰难。
篇二：浅谈品牌传播的基本要素
浅谈品牌传播的基本要素
摘要：现代意义上的品牌与市场经济的兴起和发展密不可分。社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次逐渐提高。因此，品牌的历史，客观上讲就是在特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在上的立体式反映。关键词：新闻传播品牌基本要素
一、外国新闻史的相关问题
政治、经济评论、出版广播、各报纸、杂志不能很好的体现新闻的政治思想观点，人民日刊虽然不断反应人民群众自发进行的活动，但杂志不能反映的详细过程，教育是整个运动的基础并反应一定的经济关系。英国拥有全国性日报满足群众读报的需求，但与1962年相比，已经明显进步。英国的高级新闻和大众报纸，分量较多，严格报道国内外媒体、评论富裕阶层和知识分子阶层。大众报纸：篇幅降低、主题宏大。主要内容是娱乐材料、劳动者职员、市民轶事等。法国报纸表示：“英美是因为报纸行业日趋低迷的趋缓而导致广告收入减少。现在法国主要报纸团体目前为：1）埃保险团；2）休息特别助理团；3）阿莫工人团；4）世界出版集团；5）巴亚德段；6）巴菲利奇丹；7）共产党新闻集团。法国现在主要报纸有《世界报》《晚间新闻的《费加罗报》（international herald tribune）法国西部新闻等主要报纸，《世界报》始发行于1944年。由知名记者玛丽戴高乐委托，联合30名青年接受了记者的采访。原来为国家新闻服务的报纸是培养民族自信的工具。法新社的前身是气体通讯社，现在的经营方针是多元化发展。所谓改善现有产品发展，并推迟意义上的多样化；世界最早在欧洲的定期刊物、日报一般由德国印刷，因此德国就成为了印刷的发源地。
二、品牌传播基本要素
大多数模型的品牌传播以及其他通信形式都具备一些基本要素。该元素是连续的，并通过编码和传输继续进行。要完成通信过程中，消息的接收者必须解码。无论是香农韦弗模式和同心圆模型，都必须到要传达一个信息源。刺激可以导致很多的东西发展。情绪可以是被刺激的。刺激可以是多种多样的，如同看见一个美丽的全景或听到孩子哭。消息是思想的代表性。在人际交往的消息几乎总是面对面。在大众传播的信息，以便它是适合于被用于传输的设备。香农和韦弗在20世纪40年代的工程师，提供用于传输成正比的电流通过电话线声音的声压。在技术方面，电话线被渠道Shannon和Weaver的消息。在一个更概念基础的电话线路是媒体。该接收器接收到由发射机发送的信号。在人际交往的接收器是人听到消息，看到它或两者兼而有之。编码为一个拳头敲打桌子听到愤怒的消息。编码为在面对雪茄烟雾喷侮辱性的气味被闻到。在大众传播的消息的第一接收机是一个人，然后将设备从重构的信号中提取消息。这种机械的解码是必要的，这样的消息接收机可以理解。由于香农和韦弗所说的那种接收器通常会执行相反的操作由发射器完成的。
篇三：浅谈品牌传播策略的重要性
浅谈品牌传播策略的重要性
品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成部分之一（品牌建设策略、品牌管理策略）。
为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。
首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。
第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。
每一个企业都有多种客户，不管是外部的还是内部的，均需要以一种系统的方式，明确不同受众群体的独特需求，以一种适当的方式将故事传递给受众。这就是传播策略的确立
不同的受众有独特的需求和视角。为了使客户的品牌与不同受众产生共鸣，企业需要小心翼翼地考量要传达的主要信息，这种信息须激起员工同仁的信心，并对受众的需求和提供受众的产品有把握。那么如何以一种正确地语气语调去讲述企业的故事呢？如何确保将最重要的信息传达出去呢？信息传播战略是品牌战略最具表达力的一种方式，也是最容易被忽视的一种方式。一个出色的信息传播战略可以使客户更加快速、更加自信地将信息传达给受众。在品牌战略定位和品牌沟通属性这个强大的战略平台上,再加上对企业需求和客户需求的理解，才可为客户的每一位受众量身定做有针对性的信息。就像所有出色的战略一样，在
实际运用后方能显现结果，因此，结合了各种样本应用和受众角色，更便于使用信息指南。此外，传播人员也需掌握创造性强的、实用的和合适的内容。具备了这样的专门工具，企业上下的品牌传播者可以创造出对受众来说恰到好处的内容，同时还能始终不渝地恪守企业的品牌信条。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对策，为品牌产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础，还可以实现品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
《浅谈品牌传播效果》
品牌传播的要素品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越
困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。 赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电
视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例：七喜饮料和西门子手机
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
品牌是什么 品牌这个概念实在太热了，以至于所有学管理的人，都觉得有必要去听一听，但是同时，品牌这门课又实在太难讲了，充满希望的学生们大多都会难免失望的。 这就是品牌的现状。 无数的书籍，畅销的，经典的，都在讲品牌，但是讲到现在，很多人都还无法给出一个品牌的准确定义，读的书越多，就越感到迷惑。 无数的名词，概念和模型，在这个时候被引入，什么品牌ｄｎａ，品牌美誉度，品牌资产模型等，不要指望品牌资产模型能像资本资产定价模型一样有效的描述和给你指引，这些概念基本上什么都不是。 那么，品牌究竟是什么？ 品牌，就是一个被消费者成功记忆的符号，在消费者的脑海里面，这个符号对应了一个实体。 这样的理解，恐怕让人相当失望。 品牌是什么 从前面的定义我们可以界定品牌的三要素：符号，记忆，实体 品牌的核心是记忆 为什么记忆很重要，因为是大脑支配行动。一个基本的假定，人是害怕未知的，人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。 最开始，这个世界只有产品，在没有竞争的时候，产品是只有名称而没有品牌的，消费者是基于产品名称来记忆产品的。“土豆”，“白菜”对应着一定的实体，存在消费者的脑海中。产品名是对实体记忆的第一次提炼。如果一件实体，没有给他一个名称，那么其是很难被记忆的。当竞争出现之后，产品名的记忆由于缺乏指向性，因此，记忆面临升级，品牌作为第二层记忆要素产生了。在产品名上面，被再次添加了一个符号，在严格意义上的品牌诞生之前，品牌的记忆载体往往是模糊的。可能一张脸是一个品牌，如果你去菜市场买菜，你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主，如果脑海中有记忆的话，这个记忆是地理位置，或者摊位号，或者是卖菜人的一张脸。因为在这些符号后面，对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验，比如说菜品种有哪些，态度如何，价格是否公道。当然，这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的，每个人都有不同的记忆模式，记忆的效果也千差万别，因此经过严格设计的符号体系出现了，目的就是为了帮助个体进行记忆。 符号是记忆的承载体 符号的出现，不仅仅大大增强了沟通的效率，同时也大大促进了记忆的形成和完善。符号对于记忆的作用，在于其满足了个体对于记忆的需求，降低了记忆和检索的成本。正如货比满足了交易的需求一样。我们知道的真正意义上的品牌雏形是符号开始在记忆体系中的应用。
有效的品牌传播 绪论 变革:新营销传播图景下的品牌传播动向 一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷， 不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网 络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。 二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。 目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。 三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低） 原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。 一、对不规范传播环境的适应力。 二、对新型技术的掌控力。 三、对品牌传播战略的执行力。 四、对国内外市场的竞争力。 第一部分理念篇 第一章品牌传播的概述 一、品牌传播的定义 品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系 三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分
品牌传播始于大创意 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播始于大创意 作者：董华来自：新营销发布时间：2005-10-17 10:38:48 奥美品牌360度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。 首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品，看产品的竞争优势是什么，产品在市场上的表现如何，价格如何，产品的表述是否清晰，是不是还有什么没有讲到？还有产品系列，怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。 对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍品牌的呈现方式是否很独特品牌后面有没有很好的创意曝光率是否足够高如果品牌形象出现了问题，是不是你以错误的方式去展现品牌，或者是你表达的方式有问题 商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你是不是专家对你的产品提出问题社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉，比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动，而不只是卖产品这对公司的商誉相当重要。 顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚你怎么与顾客交流你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户是使用者重要还是购买者重要比如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌怎样不断地为你的品牌吸引新生力量视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一品牌的名字是不是要改所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。 最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节，你的品牌是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他们在促销的时候就没有核心，也就不会有效地推动你的品牌。 关于品牌扫描，我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题，那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实，但品牌检验其实是比较感性的，例如，你想到某个品牌时会有何联想你有什么记忆有什么感觉，是会流泪，还是会觉得很激昂在对品牌进行检验时，情感上的东西与数据上的分析，都是非常重要的。 品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思就是在品牌与消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点，将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈，有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众，我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达在创意的过程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。
第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
品牌宣传方案执行及效果评价.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。KPI 释义——品牌宣传方案制订及执行效果 1.名称： 品牌宣传方案制订及执行效果 单位：（无）定性指标 极性：效果评价越高越好 2.适用： 考核单位：市场部 考核周期：季度/年度 3.指标描述： 每季度，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案，予以执行和进行效果评价。 品牌宣传方案包括但不限于：公司级策划方案、专项上市方案、公司形象宣传方案等。 品牌宣传方案实施效果评价维度包括但不限于：产品（服务）销量促进分析、品牌知名度、美誉度调查结果等。 品牌宣传效果评价等级包括：优秀、良好、合格、较差、非常差。 品牌宣传方案效果评价标准由市场部拟定，并获得总经理确认。 4.考核目标： 4.1基本目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“合格”。4.2期望目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“优秀”。 5.具体考核操作： 每季度内，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案（包括《执行计划》和《效果评价标准》）。 品牌宣传方案获得营运部会审通过，总经理批准。 市场部依据《执行计划》执行方案。 执行完毕，市场部依据《效果评价标准》评价执行效果。 市场部向总经理提交执行效果的自评结果。 总经理根据《效果评价标准》评价执行效果，并签字确认。 6.加减分描述（100分) 品牌宣传方案（含《执行计划》和《效果评价标准》）未通过营运部会审、总经理确认的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“非常差”的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“较差”的，10分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“合格”的，50分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“良好”的，80分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“优秀”的，100分。
品牌传播始于大创意 作者：董华来自：新营销发布时间:2005-10-17１0：38:48 奥美品牌36０度管家最根本的一个理念，认为品牌不是单独存在的,而是立体的，有六大资产。 首先是产品，产品是根本,所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品。不光是作为产品的拥有者企业要看产品，我们在为企业建立品牌时也是首先要看产品,看产品的竞争优势是什么,产品在市场上的表现如何,价格如何，产品的表述是否清晰,是不是还有什么没有讲到?还有产品系列,怎样让每一个产品都可以传达产品的精神。在产品改进方面则涉及包装、设计、效用等问题。 对产品做品牌扫描需要考虑很多因素。例如，你现在的品牌形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流，是领导潮流还是已经落伍?品牌的呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意？曝光率是否足够高?如果品牌形象出现了问题,是不是你以错误的方式去展现品牌,或者是你表达的方式有问题? 商誉也很重要。你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题?社会的方方面面对产品的商誉有很大的关系。还有公司的商誉,比如说化妆品生产企业，你是不是热衷于公益活动,而不只是卖产品？这对公司的商誉相当重要。 顾客是根本。作为一家企业，你知不知道谁对你最忠诚？你怎么与顾客交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户?是使用者重要还是购买者重要？比如说巧克力，是爸爸妈妈买小孩子吃，怎样才能让爸爸妈妈、小孩都喜欢你这个品牌?怎样不断地为你的品牌吸引新生力量？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一?品牌的名字是不是要改?所有这些问题我们在做品牌扫描时都要考虑。 最后就是通路。通路当然是一件很复杂的事，在通路的所有环节,你的品牌是不是可以被人正确理解？比如说经销商知不知道你的品牌代表什么,如果不知道,那他们在促销的时候就没有核心,也就不会有效地推动你的品牌。 关于品牌扫描，我们奥美一共列出了36个问题。如果企业可以回答清楚这36个问题,那么我们就可以清楚地知道你的品牌处于什么样的状态，你的竞争对手在哪里，你的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的检验。虽说我们奥美很注重数据、事实,但品牌检验其实是比较感性的，例如,你想到某个品牌时会有何联想?你有什么记忆？有什么感觉,是会流泪,还是会觉得很激昂?在对品牌进行检验时,情感上的东西与数据上的分析,都是非常重要的。 品牌传播一定要从大的创意开始。传播360度是什么意思?就是在品牌与消费者进行接触的点上，找出有质量的接触点,将你的品牌呈现、展现出来。比如我们奥美做的一个项目香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人，有爸爸妈妈,有爷爷奶奶，还有小孩。这么多目标受众,我们怎样通过一个创意对他们有一个很清晰的表达,而且是强有力的表达？在创意的过程中，有一个受众是绝对不能忽视的，这就公司内部的员工。公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果他们没有融入到品牌世界或者是不认同品牌价值观，那么他们在做这个品牌的时候肯定不会有力度。
什么是品牌传播 “品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。 关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。 1、品牌资产导向论 国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。 以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。 余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点： 一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等； 二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素； 三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。 不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出： “品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加
病毒式营销在品牌传播中的作用 黄喜平 2012年05月07日15:05 【摘要】在营销方式逐渐受到重视的今天,病毒式营销逐渐进入国人眼帘,但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。本文通过病毒式营销理论及案例分析,探讨了网络时代如何更好地通过病毒式营销的方式,提高品牌的知名度和美誉度,从传播学角度研究病毒式营销对品牌传播的作用。 【关键词】病毒式营销;品牌传播;运用 在当今市场经济条件下,企业市场营销发生着深刻的变革,营销大战也愈演愈烈,各种各样的营销方式层出不穷、不断更新,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下,企业经营者纷纷从长远的角度出发,选择新的营销方式,病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略,这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿,被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众,每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头,进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性,使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段,尤其在品牌传播方面,病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种,一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品,例如软件、游戏等,而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品,本文主要探讨的是后一种,就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台,实施病毒式营销计划,借以传播自己的品牌,扩大并维持品牌的知名度和美誉度。 病毒式营销的特征 病毒式营销的特征不一而足,各方学者从不同的方面作了深入探讨,但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理,凭借互联网这个平台,这种“口碑传播”更为方
关于品牌识别的思考 提到品牌识别，大家往往会产生歧义，误以为是企业识别，也就是我们常说的CI识别系统。其实不然，品牌识别（Brand Identity），简称BI，是企业识别的构成部分。但是根据消费市场的发展和预估，品牌识别也将逐渐成为终端消费的营销主导策略。 品牌识别是品牌的代理人通过自己的期望和市场消费主导的方向来决定和创造并保持的一种特性；随着品牌识别附加在产品本身上，最终形象化的体现在消费终端，能够引起人们对品牌的认知，认可，引导人们对其产生美好的联想；这些联想暗示着企业对消费者某种意义上的承诺，也区隔了同行业其他企业对所属品牌的定义。 在终端市场，品牌的重要性体现企业本身对消费终端的决策和影响力，而品牌表现的强弱也由产品本身及宣传物料来表达，比如：产品本身的质量好坏会直接关系到消费群体对品牌的认可，宣传物料的推广也会强化品牌的感性认知，为拓展产品营销渠道进行铺垫。结论可证，延伸企业文化和扩展市场占有空间，品牌战略则至关重要。而品牌识别本身，将会指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须更具一定的深度和广度。 想要定位一个品牌的正确方向，品牌的核心价值是不容忽视的，或者说，必须保证其准确性。 如何检验一个品牌核心价值的可取与否，唯一的手段就是让品牌成为一种可供视觉判断和实践考验的形象认知。那么，在品牌转化为品牌识别的过程中，企业的决策所施加的影响力，也是企业品牌化在发展过程中最具感染力和区隔力的展现。 当我们把视线转移到营销前线的时候，我们会发现，各个厂家产品性能和质量的差异不太明显，而重要的是品牌识别在表现时大相径庭。例如：一家贴牌的厂家在终端的诉求只有一点，就是把产品卖出去，所以在品牌识别的塑造和理性营销上会弱化甚至忽视；然而，一家追求品牌化经营的企业则不同，在卖出产品的同时，要做的更多是企业良好形象的表现，包括：产品质量、产品卖点、售后服务、营销渠道的多样化及品牌影响力塑造种种。这也就愈加显现出品牌识别的重要性。 在竞争日益激烈和产品形态愈加丰富的终端市场，我需要综合的考虑市场环境、行业特点、竞争态势、企业资源及消费群体的主导心理和行为；品牌识别也将会从单纯的行为标准规范参与到市场竞争中去。通过实践的检验，提炼品牌识别的灵魂，升华到品牌的核心价值，对企业的发展方向进行定位，对品牌的塑造进行提升。 这也将是目前和以后的工作重点。 市场中心品牌管理部张东
品牌传播七大创意模式 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。
该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒
品牌传播的方式有哪些 品牌传播，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效 发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。下面小编告诉大家品牌传播的方式有哪些? 品牌传播的四种方式 品牌传播的方式：广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每 年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息
是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容： (1)做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场 研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。 (2)做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场 时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。 (3)一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播 放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。
关于品牌营销的理解与感悟 结合所从事业务的理解，投行业务核心在于资源整合，本质上是通过关系撮合交易，最终导向是关系运营，品牌营销是基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接，最终导向也是关系运营（或生态运营），二者目的是一致的，区别在于，如何实现这个目的的方式不同。 从新型品牌营销角度思考，构建内容运营平台，提供赋能式服务，提升客户体验价值，建立共有关系，是实现该目的的最佳方式之一。结合课堂思考，个人认为，投行业务内容运营平台构建的核心在于以投资+投行+咨询为核心的内外部协同资源的构建，目的在于为客户提供基于行业研究、战略梳理、方案策划、资金筹措等综合化全生命周期服务。 一、关于品牌营销定义的理解 品牌营销，结合课堂理解，我将其定义为，基于消费者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接。具体阐述如下：（一）对品牌的理解 品牌定义：杨老师将其定义成被信任的价值承诺，同时品牌区别于商标，系共有联系。基于该承诺，可以降低交易成本，提升体验价值，改善协作效率。品牌是跟信心密切相关的要素，金融和资源都是信心驱动的。
对品牌定义的理解：品牌系价值承诺的载体，其可以将无形的价值承诺及信任关系，变成有形的品牌，有助于用户或者消费者识别及传播。对于从事的投行业务而言，人的因素服务的关键指标，首先需要形成个人品牌，再同步形成企业品牌。个人品牌形成核心在于如何给予对方良好的体验价值，从而给予对方价值承诺，形成信任关系。 此外，品牌定义的另一内涵是共有联系。该定义有助于发挥品牌价值，品牌不是孤立的企业或者个人品牌，而是存在于共生的生态之中。基于此，在形成品牌之后，需要强化共有联系的打造或者维护。对于从事的投行业务而言，更多是依靠专业能力及公司品牌影响形成个人品牌，缺乏对共有联系的打造与维护，即可以将传统的服务提供方与客户之间单线条的服务关系，转化成服务提供方之间，客户之间，服务提供方与客户之间多线条的共生关系。 传统金融机构更多依靠牌照获取垄断利润，近年来，随着金融行业对外开放，出现了部分精品投行或者财务顾问机构，除专业能力外，这些机构精品之处便在于共生关系的打造，有的通过定期举办活动来实现，有的则直接通过行业研究或者案例研究，成立类似的学院或者开展线上课程进行共生关系的维护。共生关系的维护，本质上是驱动更多资源进行更有效率的协同。能够驱动的资源规模越大，所实现的结构效率越高，能做的事业也就越大。传统金融机构如何突围，需要进一步思考。 （二）对营销的理解
品牌网络宣传传播手段详解 品牌的网络传播手段主要包括：企业、网络广告、网络公共关系、网络口碑传播。一、企业网络发展迅猛，各类层出不穷，诸多企业早已拥有自己的，通过宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通，是现今公司的基本功能。如何更全面地、更深层次地挖掘和利用网络的巨大传播力量;如何通过向公众传播和塑造品牌;进而通过品牌的传播推动产品或服务的销售，为企业的整体战略布局构建一个网络桥头堡，为企业的网络传播构建一个互动性的网上品牌门户，将是建立一个企业需要解决的问题和任务。企业的结构功能布局和页面设计要紧紧围绕着品牌的核心识别、延伸识别和定位进行规划，这样才更利于品牌的传播。倘若品牌的核心识别与的功能或外观不一致，比如品牌的核心识别是质量和服务，而却对品牌的核心识别只字未提，没有表达、没有宣传，那么品牌的传播效果一定不好。受众查看了，却没有在其心智中占据位置阶梯，这样的，它的品牌传播效果一定大打折扣。品牌的核心部分与的外在表现形式的关系：结构功能和页面设计作为的外在表现形式的选择和设计与品牌的传播效果是密切相关的。的功能模块主要包括：新闻发布系统、全站搜索系统、邮件列表管理系统、BBS论坛及个人博客管理系统、流量分析系统。利用企业传播品牌，应当注意以下几个方面：1.企业要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减。不能面面俱到，样样都不少。这样做往往浪费了资源，同时未必能够取得好的传播效果。对于有利于增强互动性、宣传品牌元素的功能要增加和大力发展，不利于增强互动性的品牌传播的功能要综合考虑、酌情减弱其功能强度或直接剔除。2.对于的页面设计和布局同样要符合品牌的核心识别，与其保持一致、形成一个自上而下、由中心向四周的体系。符合品牌的层次和性格。网页整体布局力求简洁明快，不臃肿、不死板，一个生动、引人入胜的页面布局能够引起观者积极的互动。3.的页面色彩选择要慎重。因为不同的颜色就象征着不同的性格和心理暗示，不同的色调会向人传递不同的感觉，企业作为品牌传播的一个重要手段，一定要选择好与本品牌性格一致的色彩搭配。一般来说，企业页面的主色调往往与品牌或产品包装的主色调一致。二、网络广告网络广告既是企业网络营销的重要工具，也是品牌网络传播的重要手段。网络广
摘要 国内有6亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从9月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着“自在分享，乐不可挡”的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。 关键词：华为终端品牌推广自在分享 目录 1引言 (2) 1.1研究背景与意义 (2) 1.2研究思路与方法 (2) 2华为公司简介 (3) 2.1华为发展历程 (3) 2.2华为的经营理念 (4) 3华为终端服务广告推广核心指南 (4) 4华为个人终端服务广告推广模式及策略 (4) 4.1全力赞助意大利超级杯，手机云时代到来 (5) 4.2借助媒体推力，发布云手机鉴赏会 (6) 4.3华为走进校园，开启华丽人生 (7) 4.4自在分享乐不可挡 (9) 4.5微博园丁自在分享 (10) 4.6华为个人终端的品牌推广策略总括 (11) 5结论 (11)
1引言 1.1研究背景与意义 据有关数据统计中国手机用户数超过6 亿，而且每年都有数量巨大的新增 用户和换机用户。如此庞大的市场吸引了国内外众多手机厂商参与竞争。目前，国内手机厂商在竞争中整体处于劣势。而华为是我国主要的通讯设备供应商之一，自从1988 年成立以来，公司稳步经营，发展迅速，在国内和国际通讯设备市场上取得了骄人业绩。不过华为进入手机行业给日渐低迷的国产手机又带来了新的希望。根据赛诺数据，华为5月份在国内手机整体市场的份额接近7%，处于前三。在2011年开学季中，华为手机成为了和明星歌手一样人气极旺的产品明星。如华为C8650，在2011年高校开学季中先声夺人，短短一个月时间狂销50万台，创造了中国智能手机单款销售速度最快的新纪录。回顾华为数据来看，华为终端在国内的业绩节节攀升，保持着快速的增长势头。2009年全年，华为在国内的 终端销售额为74亿元；到了2010年，华为在国内的终端销售额已经超过100 亿元，同比增长高达35%。而最新数据显示，今年上半年，华为中国区预计销售额达75亿人民币，其中手机同比增长70%以上。华为手机的销售奇迹一方面受益于华为雄厚的品牌优势，另一方面也在于华为手机品牌的推广和广告宣传。因此对华为手机的广告传播模式和策略研究有助于推广国内其他自主品牌手机。 1.2研究思路与方法 本文先通过对华为发展历程的简短介绍，了解华为的主要经营范围与优势，即进一步认识华为终端服务的成功推广，进而分析华为进军国内手机市场的优势与劣势，再针对研究分析华为一系列的终端云手机推广和宣传广告策略与模式，通过大量的广告宣传实例总结出华为模式的成功经验，对国产手机的推广具有很大参考意义。