宝洁与联合利华的对决
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宝洁与联合利华的对决
０3８161
02陈娟05高海蕴０6黄婷
07马新婷０８聂绘寰0９彭婧
１·宝洁与联合利华网站比较
?两个网站整体的框架和内容是差不多的。
从链接上比较
?看联合利华,有3种方法是可以随时进入产品介绍的,分别是：
?点击“我们的产品”（见①）、
?点击下拉式菜单的品牌查询(见②），选择品牌直接进入相应品牌页面
?点击活动品牌图标(见③）,但是这个链接到的却是全球联合利华网站的产品介绍。
?宝洁也有3种方式可以随时进入产品介绍：
?点击产品介绍(见Ⅰ)
?点击品牌下拉链接（见Ⅱ），选择品牌进入相应页面
?点击活动品牌图标(见Ⅲ)，效果和点击“产品介绍“相同
虽然两者链接途径的数量一样,但是实际上是宝洁多,因为联合利华有一个链接到全球站,而这是中国公司的网站中国站，访客也大都是中国人,链接到公司总部的产品介绍有点突兀。
2·宝洁在中国
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十八年来，宝洁公司奉行“亲近生活美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾１0亿美元，拥有约40００名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。??宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。??宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有2０个大型技术研究中心，拥有7，500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达2０,０0０余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术,创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养,向员工提供了独具特色的培训计划,公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮助中国吸引外资,加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
?宝洁公司十六年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则,做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助五千多万元人民币,用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如:宝洁1996-200３年向希望工程累计捐款160０万元,在全国2７个省、自治区兴建了10０所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款５０万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月,在宝洁公司董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,０7０万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款7０0万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十八年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境,离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美。
联合利华在中国
联合利华在中国的历史可追溯至8０年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1９8６年，联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标,并取得了显著的进展。
从19８6年到20０1年,联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了１００多项先进的专利技术，直接雇佣了大约４，０00多名中国员工，间接提供了14,０00个就业机会,生产20多种品牌的产品,涵盖了人们日常生活的各个方面。
联合利华在中国的业务主要分为三块：
家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有:中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；
食品，联合利华食品（中国)有限公司,联合利华独资企业,主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶,茉莉花茶等;
冰淇淋，和路雪(中国）有限公司,联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
经过多年的大力培植,这些品牌都已家喻户晓,成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。
为实现公司在中国长期发展的承诺,联合利华投资1亿6千６百万人民币，于2００0年２月在上海成立了其全球第六个研发中心,联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究,并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。
2００2年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心,依托中国丰富的资源,向联合利华全球出口原料及成品。
2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合
利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品,更有潜力发展为联合利华全球生产中心。
２004年,联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。
成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华,90％的经理级员工是在本地招募并培训的。
联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外,还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展:公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为2０0个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金,奖励品学兼优的学生。从1９96年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2０00年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近６0，00０人参与了绿水青山行动种植树达5,0０0,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象,也获得了社会的认可。
展望未来,联合利华将加快本地化的进程，培养更多的中国经理，依托联合利华中国研究发展中心与它的全球网络及资源，立足于中国消费者的需要,开发为他们所接受、提高他们生活质量的优质产品，并以现代中国社会一员的身份,继续关注中国社会的发展,实现对中国消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。
３·宝洁的营销策略VS联合利华的营销策略
宝洁的营销策略
宝洁公司于1988年正式进入中国大陆市场。经过投资初期几年的高投入、大亏损后,宝洁在199４财政年度扭亏为盈，销售额以每年5０％的速度递增。在香皂、美容护肤品、洗发护发品等众多市场上,宝洁产品的市场占有率均名列前茅。
----宝洁成功的营销策略,使其在中国市场取得如此骄人的成绩，其中,宝洁公司在渠道管理上更是注重与经销商之间伙伴关系的建立,主要从合理分工、一体化营销改造、对零售商进行教育、以及信息共享等四个方面展开。
１.合理分工宝洁和其他渠道成员之间,根据各自的长处来确定职能分工。注解：经销商是指宝洁在各地精心挑选的实力雄厚的批发商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中所谓客户结构是指，候选经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络，网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。这一选择标准表明宝洁更重视渠道资源本身。合理分工可以避免因职能上的重复而造成的资源浪费，降低渠道成本。渠道成员之间，以各自核心能力的差异性或者说互补性为基础,来营造一种协作关系,使得各方合作更具有价值。
２．一体化营销，降低渠道成员冲突为了减少渠道冲突，增加渠道的可控度,宝洁意识到与渠道成员建立长期合作伙伴关系的重要性,一体化营销改造计划就是为适应宝洁的要求而设计的合作方式。一体化营销改造计划是指宝洁帮助经销商进行宝洁式的改造。其改造步骤是:宝洁内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。工作小组对经销商进行诊断，找出其管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合宝洁标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造,工作小组提供各种支持，特别是为经销商提供导向性的咨询服务。经销商改造后，与营销有关的职能部门拥有与宝洁相似的组织机构和运作方式。这样宝洁与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突,双方的管理人员也容易沟通、解决。这样,通过渠道成员之间部分职能跨组织的合作，经过互动式的调整,大大降低了渠道成员之间的冲突,减少了许多渠道成员之间无谓的内耗，不但节约了各渠道成员的单个成本，而且降低了渠道系统的总成本，提高了渠道系统的效率。
３.零售商教育政策宝洁对经销商实行的是一体化营销改造计划，而对于数目众多的零售商则实行的是教育政策。虽然零售商拓展的职能主要由经销商承担,但宝洁没有放弃对他们施加影响。在零售商教育中，宝洁在各个销售区域雇用当地人作为促销员，负责定期拜访零售商（通常每月一次）,既利用宝洁的促销品向零售商宣传宝洁产品特点，传授销售技巧和ＰＯP陈列技巧,同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息,并将这些信息反馈给宝洁的营销部门。这些促销员不属于宝洁的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低，从而也为渠道系统节约了大量的人力资源成本，同时收集了大量的来自一线的消费者信息。这些信息增强了渠道系统对市场的判断和反应能力，从而降低渠道系统的储存成本,以及市场需求变化带来的风险。４．共享信息宝洁营销渠道的合作方式，倾向于渠道成员之间的信息共享。宝洁投入大量的人力、物力对其零售商实施教育策略，一方面缘于零售商身处市场终端,近水楼台先得月，更容易获取消费者的第一手资料;另一个根本的原因在于,通过培训教育零售商,与零售商保持密切的联系,从而共同分享信息。例如:为加强与沃玛特的信息沟通，宝洁通过一个复杂的电子数据交换系统与沃玛特连接,这一联网使宝洁能监控沃玛特商场的存货管理,通过数据传送，宝洁将连续收到来自众多独立的沃玛特商场中各种不同规格产品的即时销量、需求数量,并自动传送订单、整个交易循环使用的发票和电子货币。由于订单处理周期缩短,沃玛特在产品卖给最终消费者之后的结算非常迅速。这种信息联动策略,使得宝洁公司能及时、快速了解市场信息，对市场需求变化反应和调整及时准确，大大降低了宝洁和经销商的储存成本,并能根据市场信息及时进行订货决策。
联合利华的营销策略
一、全方位的本土化战略
１．人力资源本土化
员工本土化的组成,为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由１998年的100多名降到目前的30多名,公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。今年以来,公司在大幅裁减外员的同时,提拔了很多本土经理人员,力争使中国经理级员工占总管理人数的9５％。同时公司还每年招收130名应届大学毕业生,对他们进行国内外的培训,以提高人力资源的整体素质。
2.采购本土化
目前，联合利华在中国的本土采购已达到9０%。业内人士评价说，经过几年的摸爬滚打,联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。作为在乌发领域的市场创新者,“夏士莲”已占有该领域市场的最大份额——洗发水总份额的5％。而在沐浴市场，由于近年致力于对本土自然材料的研发，”夏士莲”香皂市场占有率节节攀升，目前已占据中国沐浴市场7０%的份额。而这些含有天然材料的洗护用品,其原料的采购几乎完全在华完成。
3．资本运作本土化
4．形象本土化
以前,消费者通过产品品牌认识联合利华。为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识。20０1年４月12日，联合利华(中国)有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会,宣布在中国启用新的企业标识。新标识的口号”有家,就有联合利华”，不仅是对联合利华进入中国后发展的总结,更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫,充分体现了联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷。这是联合利华全球第一次以本土形象面向本土市场。
5．研发本土化
联合利华每年用于研究发展的费用约为10亿美元。
6．品牌本土化
联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时,也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌,并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。4·宝洁在中国的广告策略
宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
（一)坚持国际化的广告策略
比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立1５0多年中,宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时,从宝洁在生产的产品出发,作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买,主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念,形成每一个品牌的品牌个性,运用usp策略等，在中国也得到了极大的发挥。
（二)国际品牌在本土化
为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系
统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品,通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。
为了更好地将产品推进中国市场，宝洁依据中国人的特点以及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。它采取的策略是：为产品取中国名称；在广告中采用中国模特;逐渐使用明星做广告等等。
宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化,同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异,使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品,进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较,使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化,其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线(如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个uｓp)，使得宝洁更大的扩大了自己的市场。
5·联合利华ＶS宝洁:日用消费品行业的欢喜冤家
?逐鹿中国市场
(1)时间方面
宝洁则在19８8年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。
联合利华:１98６年财大气粗的联合利华进驻上海
(2)品牌战略方面
宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”,推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场.在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。
联合利华从8０年代起开始采取集中战略,在保留自有品牌的基础上,并购、租赁中国品牌充当市场先锋，试图书写１+1>2的营销公式
(3)企业形象方面
宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业.
联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭,要么悄无声息，要么面临重大危机,联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传,到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。
(4）联合利华VＳ宝洁全球基本情况一览表
(5)广告宣传上：两家公司还非常注重广告宣传的方式和力度
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。以中国为例，除在电视、网络和杂志上做广告外,该公司还通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞
公益活动等来提高其品牌的认知度。其次,宝洁的知识营销也是很典型的，特别是在洗发、护发类产品中,这一营销理念简直被应用到了极致,力争赋予每一个品牌个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺，“沙宣”的定位在于调节水分与营养等。再次，宝洁还努力在利益诉求和情感诉求方面提高品牌的文化内涵。如“佳洁士”与全国牙防组联合推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念,“舒肤佳”与中华医学会联合推广“健康、杀菌、护肤”的理念等都是利益诉求的体现。而“飘柔”相继推出的“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,又将情感诉求体现得淋漓尽致。
联合利华也是世界上广告花费最多的公司之一，其每年的广告费用为６0亿美元。”品牌要发展就要不断地创新”是联合利华推广品牌的一个重要原则。有分析人士就发现,这一原则也体现在广告策划的创新上——将全球品牌与本土品牌相结合。如“夏士莲黑芝麻洗发水”就是一个很好的例子。一头乌黑、飘逸、亮丽的头发是东方女性的经典美丽形像,联合利华根据东方人的文化心理特征,在洗发水领域第一个推出了专为黑发设计的品牌。另外，在许多人的印象中，“中华”一直都是中国人的、有着悠久历史的品牌。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了新款“中华草本抗菌牙膏”，并将外包装重新设计，显得醒目而时尚,既保留了“中华”坚实的品牌内涵，又赋予该品牌创新、现代和专业的附加价值。
(6）开辟电子商务新战场:互联网技术对时间和空间的变革给竞争开辟了新的战场。
宝洁公司在全球已经拥有72个网址，
联合利华公司虽然在网站的开设上没有宝洁公司的数目庞大,但它也在互联网策略上一步一步的迈进。联合利华弃“数量制胜”的对攻战而逐“质量取胜”的迂回战，全力倡导“病毒式营销”的电子商务新法——“病毒式营销，以病毒深入肌体、繁衍快捷、传播广泛、发展迅速为表征。换句话说，经销商并不直接推销自己的产品,而是象病毒一样,想法设法去激活消费者的潜在购买欲望。”
(7)联合利华VS宝洁中国市场竞争一览表
从这表中很直观的让我们看到:就营销模式而言,双方各有千秋。但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语.
在2０02－2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近７3亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。
企业文化宝洁与联合利华的竞争管理资料探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一， 联合利华公司：联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，总部设于荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一，在88个国家拥有约300多个业务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售，整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68 。2000年，该公司营业额292亿英镑，联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元，利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分：食品（人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等）；各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。
美国宝洁公司（P＆G）的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与"有家，就有联合利华"这句温馨的标识语一起，表明了联合利华 ___消费者的美好承诺——帮助他们提高质量，将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布|：到xx年年底，联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的"U"字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的"U"字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文"联合利华"字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比： 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列
联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。① 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。（如图1） （图1）品牌战略组织构架 二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 品牌战略组织构架 企业市场定位 品牌战略选择 品牌战略应用
探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点 宝洁公司：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 联合利华公司: 联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，总部设于荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一，在88个国家拥有约300多个业务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售，整个集团现有员工近30万人。联合利华于全球五百大名列第68 。2000年，该公司营业额292亿英镑，联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元，利润1.06亿欧元。 联合利华的产品主要包括两部分：食品（人造黄油、各种食用油及油脂、奶制品、茶、冷冻食品、冰激凌、各种饮料等）；各种洗涤用品及个人保健护肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于1997年5月份售予英国帝国化学公司。 以下大家看到的是两公司的品牌标志。 美国宝洁公司（P＆G）的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。 联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与"有家，就有联合利华"这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。 联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外宣布|：到2005年年底，联合利华推出的产品外包装都将采用新标志。中国消费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的"U"字将从此隐退。新的标志为一个由25个小图案拼接成的"U"字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增加了中文"联合利华"字样。 以下是两公司在中国的主要产品对比： 产品联合利华宝洁 洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列 清洁用品夏士莲、力士、多芬香皂舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品旁氏、凡士林、多芬润肤霜玉兰油护肤系列、SKII 保健用品中华、洁诺牙膏佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 食品、饮料和路雪冰淇淋、立顿红茶品客薯片 织物、家居护理产品奥妙洗衣粉、金纺衣物柔顺剂碧浪、汰渍洗衣粉 同是世界知名的洗发水生产商，同是20世纪80年代后期进入中国市场，联合利华却落后于宝洁，各中原因让人深思。第一：联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争；而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作，行动一致。第二：宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范，仅就洗发水来看，它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，从而赢得了可观的市场分额；相比之下联合利华则逊色许多。第三：力士的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映；然而对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青
针对顾客对该类产 联合利华成立于 1929年，是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于 1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在 80 年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别， 联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路， 从而打造自己的知名品牌。 联合利 华与宝洁公司进入我国市场发展至今， 凭借其成功的品牌战略迅速发展， 占据了我国日化类 消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位， 既是企业发展的重要领 域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司在这一市场上， 根据其企 业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能， 取得了全球化的成功。由此可 见，品牌战略在企业的建设与发展中， 占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识 淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识， 本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比 分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。 把我们自己的品牌做 大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的， 围绕着企业及其产品 的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 略，是企业整体发展战略的重要内容。 ① 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企 业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业 的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。 （如图1） 、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析， 选择了洗发护发用品市场作为分 析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位， 既是企业发展的重 要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。 联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武 器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, （图1）品牌战略组织构架
花王、宝洁、联合利华的使命与战略 花王集团的使命是立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。 为完成这一使命，花王集团的所有员工充满激情地共同努力，开发既有助于清洁、美丽、健康的生活，又贡献于产业界发展的优质产品和品牌。通过这些努力，花王愿意“与消费者和顾客共享快乐”。 花王集团的战略： 以消费者为本 我们始终把消费者作为我们的第一重点，站在消费者的角度来对待每天的工作。 我们力争做到最大限度地理解消费者，以便了解他们的实际需求，从而开发出更有价值的产品。 我们积极参与和消费者的交流，并把反馈意见灵活运用在我们的日常工作中。 现场主义（Genba-ism） “Genba”的意思是“现场”。在花王，“现场主义”定义为在“现场”，即在实际的场所和环境中，无论是内部和外部的，观察事物的重要性，以便最大限度地增强我们对业务的了解并尽力完善我们的业绩。 公司力争做到不断地访问现场，感觉、体验和理解消费者在购买和使用产品时的行为。 公司和现场共享经验和理解，以便增强组织能力和提高集团内部的统一。 公司不断地从现场吸取新鲜的意见和灵感，并把它们作为创新我们的产品、品牌和业务过程的催化剂。 尊重个体和团队协作 公司尊重基于文化、民族、信仰、种族、性别和个性方面的多元化。 发挥个人能力，追求最高的目标，充满热情地迎接每天的工作。 公司作为一个团队，自由交换意见和看法，共享信息，齐心协作。 在相互理解和彼此尊重的基础上，我们和业务伙伴之间建立起牢固的合作关系。 全球意识 公司努力深入理解每个市场的不同文化和习惯，提供适合当地消费者需求的产品和品牌，结合当地的市场情况来开展我们的市场和销售活动。 公司永远欢迎创新思想和技术，无论它是来自内部还是外部，我们还要经常从全球的角度来看待一切领先的事物。在尊重当地的自主性的同时，追求花王集团的全球性效率和利益。 联合利华的使命：让您的生活更具活力活力。 公司发展战略： 集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个独立的合
宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首
宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首 2008-09-05 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。 只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才能保持货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家。 一直以来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。最终，宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老
大。 2007年3月，在中国蛰伏21年的联合利华终于推出全新去屑品牌“清扬”系列，而“清扬”的横空出世促使这对冤家再次“拔剑相向”，联合利华这次似乎要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。 “舍得”取道 “如果有人一次次对你撒谎，你绝对会――甩了它，对吗？”毋庸讳言，小S的代言，现在既是广告语也是流行语。 “清扬”从2007年2月份开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。3月25日正式开始投放广告。各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。而清扬的广告，更是暗藏杀机。清扬一上市就赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，
宝洁市场细分 根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。 目标市场选择 差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 市场定位 产品定位策略一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗 旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。 广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重 要的利益点，同时取得了消费者的认可。 首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的 感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP 策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。飘柔的“洗发、护 发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀 菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。 联合利华 市场细分 食品和家用、个人护理产品，家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺； 食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋 选择目标市场 产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等
宝洁和联合利华品牌策略比较分析 本文通过对宝洁和联合利华品牌策略的比较分析，让更多的企业从中获得启示，从而更好的做出自己的品牌策略。 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：（一）定位策略 一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。 （二）媒体策略 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 （三）多品牌策略 宝洁旗下的独立大品牌多达80多种，在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝·潘婷·飘柔·沙宣·伊卡璐等品牌；在清洁剂领域，有碧浪·波得·汰责·伊诺·利纳等品牌。这是宝洁的多品牌策略。 看过宝洁的品牌策略，我们再看一下联合利华的品牌策略，首先我先介绍一下联合利华，联合利华创建于1885年的英国“利华兄弟公司”与创建于1920年的荷兰玛格瑞乃公司联合成立英荷联合利华公司。联合利华总部分别设在英国伦敦和荷兰鹿特丹，分别称为联合利华PIC和联合利华NV，统称联合利华集团。自公司建立之后，联合利华公司致力于满足世界各地人们的日常需求，包括食品
宝洁与联合利华渠道战略比较 传统渠道日落西山，单店产出不断减少，而商超等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向终端寡头集中，导致高效终端资源稀缺，这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来，对对日化企业来说，销售渠道变革，刻不容缓。作为日化行业的两大巨头，宝洁和联合利华的一举一动都为引起同行业竞争者的密切关注和效仿，比较宝 洁和联合利华的渠道战略必定会得到一定的启发性。 一、颠覆零售业的现代通路 近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、便利店等现代通路”零 售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。2002年现代通路的网点又有了35%的增长，门店总数达到了25000个。 消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化，AC尼尔森在北京公布的《2001年度中国 购物习惯报告》显示：由于现代通路能够满足消费者一站购物”的需求，因此越来越受中 国家庭消费决策人青睐，成为购买日常用品的主要场所。报告显示，有87%的消费者曾在 大卖场购买食品，而60%曾购买日用品；其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购 买非食品的有46%。上海商情信息中心的调查数据也显示：上海80%的消费者每周光顾现 代通路，每个家庭每月消费快速消费品（食品、日用品和个人护肤品）的金额中有超过70%的金额是在现代通路进行的。 在一线日化产品市场，现代通路的重要性更加突出，AC尼尔森调查数据显示：2003年， 各种个人护理品类产品的销售额有50%以上都是来源于现代通路，沐浴露、护发素两类产 品的来自现代通路的销售额占总销售额的比例更是分别高达84.6%和74% （见图1 ）。 □现代通路■传统通路□其它 图1 2003年全国个人护理用品誚售额渠道比重心 资料来源；AC尼尔森2003年全国洗幾水零售跟踪报告存 、通路整合，重造日化产品现代分销渠道 在进行渠道变革之前，宝洁和联合利华都是借助分销商完成全国的网络覆盖的，分销商承担了所有零售终端的供货。现代通路的运作却常常需要越过分销商与制造商直
联合利华旗下品牌 1.中华牙膏。（中华，把好健康第一关） 产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏.......... 2.凡士林。（凡士林，解决肌肤干燥的问题） 产品系列有：凡士林美白防晒露、凡士林芦荟润肤露、凡士林特效润肤霜、凡士林特效润肤露、凡士林特效润手霜、凡士林舒缓润肤露.......... 3.力士。（力士，秀出明星的你） 产品系列：柔亮洗发乳（倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型）润发精华素（修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型、养护润发露顺滑免洗）美肤沐浴系列（力士嫩白亮采美肤沐浴乳美肤香皂、力士恒久柔嫩美肤沐浴乳美肤香皂、力士鲜果沁凉美肤沐浴乳美肤香皂、力士紧致新活美肤沐浴乳、力士舒眠柔美美肤沐浴乳美肤香皂、力士闪亮冰爽美肤沐浴乳美肤香皂、力士丝滑滋养美肤沐浴乳美肤香皂） 4.和路雪。产品系列有：百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪冰淇淋 5.四季宝。（四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一） 产品系列有：四季宝花生酱柔滑系列、四季宝花生颗粒系列、四季宝花生彩条系列、花生小将、四季宝脆米香花生酱 6.夏士莲。（夏士莲，了解自然，崇尚自然的个人护理专家） 产品系列有：洗发系列：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型、黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型、黑芝麻+蜂胶修复黑亮型、黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型、去屑草木+黑芝麻黑亮长效去屑型、绿茶+青柠控油长效去屑型、洋甘菊+冰薄荷清爽长效去屑型 护发系列：黑芝麻+银杏莹黑倍亮型润发精华素、去屑草木+黑芝麻滋润长效去屑型润发精华素、黑芝麻+蜂胶深层修复型润发精华素 香皂系列：夏士莲天然护肤香皂-滋养润肤型、夏士莲天然护肤香皂-怡神静肤型、夏士莲天然护肤香皂-舒爽沁肤型、夏士莲天然护肤香皂-除菌全护型 7.多芬。（多芬，简单而真实的美） 产品系列：多芬柔肤乳霜系列、多芬清透盈润系列、多芬活肤乳霜系列、多芬紧肤乳霜系列8.奥妙。（奥妙家族，洗涤专家） 产品系列有：奥妙净蓝风暴、新奥妙全自动 -去除99种顽渍污渍、新奥妙全效-用量少少，干净多多、奥妙除菌倍洁洗衣粉- 洁净更健康、新奥妙超效洗衣皂-去除99种顽渍污渍 9.家乐。（家乐，我们充满激情的创造，就是为了使您的每一餐多那么一点不同） 产品系列有：家乐鸡粉、家乐鸡精、家乐浓缩鲜鸡汁、家乐快熟汤、家乐百变汤底、家乐炸粉、家乐好乐门沙拉酱、家乐番茄沙司、家乐蚝油、家乐“享一刻”、家乐浓汤宝 10.旁氏。（旁氏，美，如你所愿） 产品系列有：双重嫩白系列、亮采净白系列、无暇淡斑系列、岁月奇迹系列、瞬活盈润系列、毛孔细致系列、洗颜泥系列 11.洁诺。（洁诺，帮您品尝生活）产品系列有：洁诺抗菌牙膏、洁诺亮白型牙膏 12.清扬。（头屑不再来，清扬说到做到） 产品系列有：男士系列、通用系列 13.立顿。（立顿，世界最大的茶品牌，向您传递活力信息）
宝洁与联合利华市场营销策略比较 宝洁与联合利华市场营销策略比较摘要:在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家。在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。 关键词:宝洁; 联合利华; 中国市场; 营销策略 1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程 2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略 (1)产品策略。事实上,从功能上看,宝洁和联合利华产品基本一致;但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略,联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌,其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是:一是所有产品共用一个品牌,
可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三是众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应累及其他。 (2)价格策略。 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始,竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本,联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候,品牌的吸引力便会大大衰减,价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 (3)渠道策略 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向
在日用消费品行业中，宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析二者成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。 关键词：宝洁；联合利华；中国市场；营销策略 1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。 2 分析比较宝洁和联合利华的营销策略 （1）产品策略。 宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 （2）价格策略。 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购
宝洁与联合利华的对决
宝洁与联合利华的对决 038161 02陈娟05高海蕴06黄婷 07马新婷08聂绘寰09彭婧1·宝洁与联合利华网站比较 ?两个网站整体的框架和内容是差不多的。 从链接上比较 ?看联合利华，有3种方法是可以随时进入产品介绍的，分别是： ?点击“我们的产品”（见①）、 ?点击下拉式菜单的品牌查询（见②），选择品牌直接进入相应品牌页面 ?点击活动品牌图标（见③），但是这个链接到的却是全球联合利华网站的产品介绍。 ?宝洁也有3种方式可以随时进入产品介绍： ?点击产品介绍（见Ⅰ） ?点击品牌下拉链接（见Ⅱ），选择品牌进入相应页面 ?点击活动品牌图标（见Ⅲ），效果和点击“产品介绍“相同 虽然两者链接途径的数量一样，但是实际上是宝洁多，因为联合利华有一个链接到全球站，而这是中国公司的网站中国站，访客也大都是中国人，链接到公司总部的产品介绍有点突兀。 2·宝洁在中国 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 十八年来，宝洁公司奉行“亲近生活美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有20个大型技术研究中心，拥有7,500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
宝洁和联合利华的比较 一、公司简介 （一）宝洁公司 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 （二）联合利华公司 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。二、人才理论和战略 （一）宝洁公司 宝洁理念: 注重人才以人为本。 1.重视人才从招聘开始 宝洁自己发展了一套衡量应聘者领导及解决问题的能力测试，面试过程具有目的性，并采取行为导向。应聘者过去的经历及成就将被检验，并找出下述能力的证明：领导、解决问题、优先顺序设定、主动性、事后追踪和团队合作的能力等。 2.１００％的内部提升 公司坚持１００％的内部提升政策。内部提升可以培养长久性的员工。既然未来的管理层来自内部提升，公司必须聘用最好的人才，并协助他们进到最佳状态。 3.每个员工都是领导者 宝洁在鼓励员工积极扮演领导者角色方面提供了很好的氛围。前任宝洁总裁认为：“别
让感到被过度管理，应该将责任与决策下放到组织基层，鼓励员工勇于担任领导者角色。 4.完善的培训机制 宝洁员工认为，在职训练是最好的训练。宝洁将每天的经营活动视为学习和培训的源泉。每个部门都有自己的训练课程。此外，宝洁的员工可以在全球找到课程和研讨会的目录，他们只要向上级咨询并确认课程对个人发展是必要的，即可登记上课。 5.最大财富是员工 早在１９世纪８０年代，宝洁首创了一周五天工作日及利润分享制，震惊了美国产业界，激励员工提高效率来抵消福利的成本。１９９８年５月宝洁首创了全体员工享有员工认股选择权——不限于管理层。这样员工与公司的利益紧密相关，员工效率会自发提高并对宝洁公司实现长期目标提供保障。 （二）联合利华公司 1.国际化人才培养 联合利华大中华区总裁薄睿凯（FrankBraeken）说，“对于联合利华来说，高素质人才的最重要条件是国际化，我们在全世界吸引最优秀的人才加入联合利华。然而，在留住人才和继任培养方面，联合利华是世界上做得更好的一个公司。” 2. 极限式培养方式 联合利华现在通过培训课程帮助经理人们获得国际化的视野。其发展规划体系包括教育训练计划（由初、中、高三个阶段课程组成。内容侧重于商业认识、专业能力和综合素质三方面的提升），以及国内轮调计划、海外轮调或参与跨国项目计划、教练支持和绩效考评。 3. HR数据库全球化 建立全球化的HR数据库，无论是由企业自身还是专业机构来建立，企业都应该从职位描述和一系列的人员档案开始，档案中提问的问题涉及经理人的课外活动、主要文化关系、语言技能、去过的国家、兴趣爱好。 （三）比较分析 宝洁把重视人才，以人为本作为自己的人才理念，所以在员工进人公司后，宝洁非常
我对宝洁与联合利华的认识 对于宝洁与联合利华的两家公司的竞争由来已久，事实上联合利华进入中国的市场比宝洁早,但是二者的发展完全不同,相比之下宝洁走的更好，成为了快消行业的老大。联合利华相比之下走的更曲折,两个母公司,品牌瘦身,99年的增长之路，到现在次于宝洁。这里有着诸多的原因，但由于篇幅有限，个人思想觉悟较低，我就只能从作为一名热爱快消的普通人员就中国的情况谈谈：宝洁在哪些方面做的较好值得学习以及联合利华需要在哪些方面改进会变的更好，这里的文字不带任何个人色彩，若不妥请见谅。 我对联合利华的产品算是多少了解些，所以就多谈谈自己的想法，宝洁我更倾向于去分析它公司总体经营的战略，包括品牌管理、广告策略、企业形象。 首先分析下两家公司在中国的主要业务：个人护理、家庭护理、食品。 个人护理领域宝洁略胜一筹，可以说稳站中国市场，尤其是洗发产品都享有很高的知名度、认可度及美誉度。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐这几个洗发产品各具特色，超清晰地产品诉求：去屑、柔顺、营养、专业、天然，让宝洁在洗发市场上所向披靡，遥遥领先市场对手；而对于联合利华来来说，它的力士、多芬、清扬、夏士莲都不差，并且有很大的发展空间，不论是科技创新还是广告宣传都有很大的空间，但是要想赶超宝洁还需做很大的努力，同时它还面临着欧莱雅、丝蕴这样的强劲对手，所以联合利华的压力不小，并且需要更谨慎对待这个市场，加大广告宣传，努力科技创新。 其实我这里特别想说，关于清扬这个产品，我不知道它弥补了联合利华的去屑市场之后到底给联合利华带来了多大的收益，因为据我个人在超市的观察，它的销量情况没有想象中的好，甚至有时候因为它过多的突出去屑而失去很多消费者，给大家的印象就是它只是个去屑产品而忽略了它也是洗发水，也具备洗发水的功效，这点我个人感觉宝洁做的很好，海飞丝强调去屑，但是它也没有弱化它作为洗发水的亮点，亦或是去屑不再是绝大多数消费者的困扰，消费者已经有更高的追求，这是我的一个疑惑。 对于夏士莲，我个人觉得这是一个还不错的产品，据我在超市中的观察，消费者还是很乐意购买夏士莲的，因为它非常实惠，并且是以天然做卖点的，夏士莲还与同仁堂合作推出了一款防脱发的洗发水产品，防脱发这个市场还是比较新的，而且在中国还是很需要的，这些都应该是该产品的亮点，但是我个人感觉在超市中摆放的位置，或者广告宣传等，联合利华貌似将此产品搁置在一边，在我的印象里没有再花太多的精力去培养这个品牌，个人感觉这样其实是一个损失，而这个恰恰是宝洁的一大优势，它们各个品牌独立，独立经营，更注重品牌长远的发展和持续的生命力，每一个品牌都会用心经营，并且在可能的情况下让它成为市场领导者。 但是在家庭护理领域联合利华的金纺和奥妙相比碧浪、汰渍就更受欢迎，但现阶段碧浪、汰渍也正抓紧促销和广告宣传，有抬头之势，这也是宝洁一贯的手段，强势的广告宣传，我想说这个真的是联合利华需要加大投入的地方。 要说在这个领域联合利华其实压力也很大，因为它并没有完全占领这个市场，成为市场领导者，并且它有很强劲的对手--中国本土的产品，蓝月亮、雕牌、立白、奇强等，这些都是中国土生土长的产品，中国的消费者鉴证了他们的成长，因而人们更习惯于使用这些产品，不过除了蓝月亮这些产品多是在粉和皂上占比较大的优势，再加上现在皂转液的趋势，奥妙可以在洗衣液上多下功夫，这个将会带来很大的优势。说到洗衣液，不得不提蓝月亮，我觉得蓝月亮是采取很疯狂、很强势的铺货加宣传战略，感觉就在近几年间蓝月亮的产品一下遍布市场，而且产品很本土化，不论是包装设计、广告宣传，还有价格。我个人觉得奥妙在广告宣传时注意走生活路线，把它打造的更生活化，仔细想想其他洗涤产品的广告都很生活化，这显得更有亲和力，更中国化。还有奥妙的价格其实还是在一定程度上较高的，这个也对购买产生了影响，我觉得应该加大促销力度，当然不能盲目打价格战，但是要让消费者认为物
宝洁与联合利华市场营销策略比较分析(一) 在日用消费品行业中，宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析二者成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定品牌市场营销站略提出几点建议。 1宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活
更具活力”的新理念取而代之。 2分析比较宝洁和联合利华的品牌市场营销站略 （1）产品策略 宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，近年，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的
宝洁旗下品牌 洗发水：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，威娜（发廊专用的） 男士系列：吉列、博朗（还有小家电） 洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺 妇女用品：护舒宝，朵朵 儿童用品：帮宝适 牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B 化妆品：SK-II，玉兰油 香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，卡玫尔 食品：品客 彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎） 电池：金霸王 香水Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰Dolce&Gabbana 杜嘉班纳 联合利华旗下品牌 1.中华牙膏。（中华，把好健康第一关） 产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏.......... 2.凡士林。（凡士林，解决肌肤干燥的问题） 产品系列有：凡士林美白防晒露、凡士林芦荟润肤露、凡士林特效润肤霜、凡士林特效润肤露、凡士林特效润手霜、凡士林舒缓润肤露.......... 3.力士。（力士，秀出明星的你） 产品系列有： 柔亮洗发乳（倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型..........） 润发精华素（修复滋养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型、养护润发露顺滑免洗）美肤沐浴系列（力士嫩白亮采美肤沐浴乳美肤香皂、力士恒久柔嫩美肤沐浴乳美肤香皂、力士鲜果沁凉美肤沐浴乳美肤香皂、力士紧致新活美肤沐浴乳、力士舒眠柔美美肤沐浴乳美肤香皂、力士闪亮冰爽美肤沐浴乳美肤香皂、力士丝滑滋养美肤沐浴乳美肤香皂） 4.和路雪。 产品系列有：百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪冰淇淋 5.四季宝。（四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一） 产品系列有：四季宝花生酱柔滑系列、四季宝花生颗粒系列、四季宝花生彩条系列、花生小将、四季宝脆米香花生酱