2007秋营销策划案例分析课程期末复习重点练习与解答(2) 一、名词解释
1．营销组合
2．所谓市场定位
3．调研设计
4．市场细分
5．细分依据
6．细分变量
7．无差异性营销
8．所谓差异性营销
9．集中性营销策略
10．重新定位
11．对抗定位
12．成本优势
13．差异化优势
14．市场营销战略策划
15．产品策划
16．产品组合
17．产品组合的宽度
18．产品组合的长度
19．产品组合的深度
20．投标定价法
21．差别定价
22．取脂定价策略
23．招徕定价
24．渗透定价策略
25．分销渠道设计
26．垂直营销渠道
27．广告表现策略
28．促销组合
29．卖点
30．营业推广
31．社会型公关活动
32．企业公关新闻
33．滚动预算
34．营销控制
35．盈利能力控制
二、简答题
1. 市场营销过程包括哪几个步骤？
2. 企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？
3. 在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？
4. 在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？
5. 营销策划调研有哪几个程序？
6. 抽样调查方法具体有哪几类？
7. 营销目标设计有哪些主要步骤？
8. 简述营销目标的设计原则。
9. 细分消费者市场的主要依据是什么？
10. 细分消费者市场的依据之一——消费行为因素有哪些具体变量？
11. 市场覆盖策略主要有哪些类别？
12. 实行差异性营销策略具有哪些优点？
13. 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
14. 市场定位主要有哪些方式？
15. 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
16. 市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？
17. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
19. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
20. 简述商标策划的目的。
21. 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
22. 新产品推广策略主要有哪些内容？
23. 产品组合的评价指标主要有哪些？
24. 产品定价方法主要有哪几大类？
25. 差别定价策略主要有哪些形式？
26. 制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？
27. 分销渠道策划有哪几个步骤？
28. 促销策略包括哪几种基本促销方式？
29. 简述在选择促销工具时应考虑哪些因素？
30. 在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？
31. 广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？
32. 公关策划有哪些特征？
33. 简述公关策划的原则。
34. 公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？
35. 常用的公关策划活动实施方式有哪些？
36. 简述营销预算的制定步骤。
37. 对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？
38. 市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
三、案例分析
一、考核说明及答题注意事项：
1．考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。
2．考试中的案例分析题仅一个案例，是一个比较长的综合性案例，针对案例有四个小问，每问10分，共40分。与教材中的案例分析不同的是，考试中的四个小问具有一定的综合性，每问都可能涉及到多个章节的知识点，是对学生综合分析能力的考察。
3．在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答。
二、重要知识点：
1. 重点章节：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章
2. 重要知识点：营销环境、定价策略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、促销策略、细分变量
参考答案
一、名词解释
1．营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0
2．所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
3．调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。2
4．所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4
5．所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。4
6．细分变量或称细分尺度，是构成细分依据的具体要素，是用来分析消费者需求差异程度的分析单位。4
7．所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4
8．所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。4
9．企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场无目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。5
10．重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。5
11．对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
12．成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。5
13．差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。5
14．市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。6
15．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7
16．产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。
17．产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目.
18．产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；
19．产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；
20．投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。8
21．差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8
22．取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。8
23．招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。8
24．渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。8
25．分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。9
26．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。9
27．广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。10
28．所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
29．卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。10
30．营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。11
31．社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12
32．企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。12
33．滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。13
34．所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。15
35．盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。15
二、简答题
1. 市场营销过程包括以下五个步骤：
(1) 分析市场机会。
(2) 选择目标市场
(3) 设计营销战略
(4) 策划营销方案
(5) 管理营销活动
2. 企业可以控制的营销手段可分为四大类：产品、价格、渠道和促销。营销组合也就、
是这四类营销手段的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。
（1）产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
（2）价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
（3）分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。管理者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行管理。
（4）促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。管理者需要承担计划、组织、指
挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销等。
3. 在进行环境分析时，可以从宏观环境、行业环境和公司环境三个方面加以着手，主
要针对与策划有关的项目进行分析。
（1）宏观环境分析。宏观环境分析可以明确策划的背景、理由和目的，有助于对市场需求做客观的判断。在宏观环境方面，包括社会、经济、产业构造、世界整体局势、信息化、价值观、生活方式、经营理论、组织模式等方面。
（2）行业环境分析。可以从法律规范、不同行业的加入、市场规模、市场占有率、价格、进口产品、技术能力、信息化等方面加以分析。
（3）公司环境分析。可就理念、战略、计划、事业版图、市场的定位、商品的服务网络、价格、销售渠道、技术、专利、生产、研究开发等方面加以分析。
4. 了解行业动向时，应从以下六方面加以了解：
(1) 与行业相关的经济动向
(2) 商品在不同销售渠道的市场占有率
(3) 本企业、竞争企业商品普及率和在不同地区的普及情况
(4) 竞争企业与收益性
(5) 其他企业的技术开发动向
(6) 其他企业产品的价格动向
5. 主要有如下几个程序：
(1) 问题或机会的识别与界定
(2) 生成调研设计
(3) 选择基本的调研方法
(4) 抽样过程
(5) 收集数据
(6) 分析数据
(7) 撰写并提交报告
(8) 跟踪
6. 抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。
(1) 随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本方法。
(2) 系统抽样。系统抽样法又称为“等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法之间。
(3) 非随机抽样。非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。
7. 营销目标设计有如下四个步骤：
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界
定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
8. 营销目标的设计原则如下：
（1）营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
（2）营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。
9. 细分消费者市场的主要依据有：
(1) 地理因素
(2) 人口统计因素
(3) 心理因素
(4) 行为因素
(5) 受益因素
10. 消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。
(1) 按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
(2) 按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。
(3) 按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单—品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。
(4) 按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。
11. 通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
(1) 无差异性营销策略
(2) 差异性营销策略
(3) 集中性营销策略
12. 差异性营销具有很大的优越性：
首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。
13. 产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：
(1) 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。
(2) 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
(3) 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
(4) 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。
14. 市场定位主要有以下几种方式：
(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
(2) 重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
(3) 对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
(4) 避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。
15. 在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：
（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
（4）消费者偏好发生改变。
（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。
16. 扩大市场总需求的途径有：
①发现新用户。
②开辟产品新用途
③增加使用量
④提高购买频率
17. 市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。
18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有：
(1) 发现新用户
(2) 开辟产品新用途
(3) 增加使用量
(4) 提高购买频率
19. 市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目
的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
20. 简述商标策划的目的有：
(1) 便于“消费者认牌购物货”。
(2) 保护企业知识产权。
(3) 标示商品质量。
(4) 便于企业的促销活动。
21. 菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：
1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。
22. 新产品推广策划主要包括以下几方面内容：
(1) 新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。
(2) 新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。
(3) 目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，
(4) 营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。
23. 评价产品组合的指标主要有：
(1) 产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；
(2) 产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；
(3) 产品组合的深度。是指产品线上平均具有的产品项目数；
(4) 产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
24. 产品定价方法主要有一下几类：
(1) 成本导向定价法。
(2) 需求导向定价法。
(3) 竞争导向定价法。
25. 差别定价有四种形式：
(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
26. 制造商在制定渠道政策需要从以下方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：
（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。
（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。
（3）保持渠道政策一定的灵活性。
27. 分销渠道策划有如下几个步骤：
(1) 设计合理的渠道结构
(2) 选择合适的渠道成员
(3) 制定恰当的渠道政策
(4) 建立渠道冲突预警机制
28. 促销策略包括四种基本促销方式：
(1) 广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
(2) 公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
(3) 营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
(4) 人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
29. 在选择工具时要考虑以下几个因素：
(1) 促销工具的选择必须与促销目标相一致
(2) 市场的类型
(3) 竞争条件和环境
(4) 促销预算
(5) 促销管理者态度的影响
30. 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限
（2）价格与销售量的对比情况
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况
（4）本次促销活动的费用预算
31. 广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：
（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；
（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；
（3）决定诉求原则，“如何诉求”；
（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。
32. 公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。
（2）程序性。公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。没有一定的逻辑程序，策划活动就容易出现混乱，因而很难策划出系统可行的活动放案。
（3）长期性。由于企业及其社会环境的复杂性，一个良好的公共关系的建立，就需要树立长远观点。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。
33. 公关策划的原则主要有如下几个：
（1）尊重客观事实。
（2）追求互惠互利。
（3）注重形象积累。
（4）重视活动时机。
34. 公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：
（1）准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。
（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。
（3）灵感闪现阶段。
（4）成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的方案时创意基本才算成形。
（5）论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划方案进行科学的论证和检验，从而形成策划方案。
35. 公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：
（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。
（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
36. 营销预算的制定步骤如下：
(1) 原始预算的提报
(2) 各部门间的协商
(3) 营销预算的复核和审批
(4) 预算修改和调整
37. 对企业销售效率评估的内容主要包括：
①每个销售人员的销售当量；
②平均每个周期有效访问用户的次数；
③新发展的用户数；
④丢失的用户数。
38. 市场营销控制过程主要有以下几个步骤：
（1）确定控制目标。在营销控制过程中，营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。比如：在营销计划中，营销目标是年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。只要每月或季度的控制目标都能如期实现，全年营销目标自然就会实现。
（2）评估执行情况。即监测市场营销活动的实绩，评估各控制目标的执行情况。这一步与第一步关系密切，因为只有控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。
（3）诊断执行结果。对执行情况差的项目，要深刻分析其形成原因。一般来说、原因有两类：一类是外部原因，一类是企业自身原因。外部原因包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等，内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。
（4）采取纠正措施。纠正措施可以从两个方面①营销目标合理与否。若目标实施不理想系外部原因或目标过高原因所致，企业应及时调整营销目标和控制目标；②营销部门及营销部门努力不够所致，采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。
《市场营销策划》试题一 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内） 1．根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（）。 A.程序法 B.模型法 C.案例法 D.经验法 2．企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。这处方式为（）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化增长 3．采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。这种预测市场需求的方法是（）。 A.购买者意向调查法 B.销售人员意见法 C.专家意见法 D.时间序列法 4．企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。这是（）。 A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化 5．产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。这是产品组合的（）。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.黏度 6．企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是（）。 A.整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略 7．生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式为（）。 A.强制力 B.非强制力 C.报酬力 D.专家力 8．推销员借助有名望人之口来说服教育顾客采取购买行动的面谈方法是（）。 A.动议提示法 B.明星提示法 C.直接提示法 D.间接提示法
9．强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式为（）。 A.利活片段表达式广告主题 B.生活方式 C.引人入胜的幻境 D.设计一种氛围和情景 10. 拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者所接受，是企业公关营销的对象。这是（）。 A.生存性公众 B.功能性公众 C.同业性公众 D. 扩散性公众 二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．市场营销策划人员的能力结构包括观察力及（）。 A. 灵感 B. 构成力 C. 情报力 D. 实现力 E.感召力 2．观察法的主要形式有（）。 A.直接观察法 B.亲身经历法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 E.表情观察法 3．引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。具体可供选择的营销策略有（）。 A.果断放弃策略 B.快速撇到策略 C.缓慢撇取策略 D.快速渗透策略 E.缓慢渗透策略 4．控制渠道的方法有（）。 A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.改进分销渠道 E.强制力 5．影响广告预算制定的因素有（）。 A.产品生命周期 B.目标市场的范围及其潜力的大小 C.市场竞争状况 D.销售目标 E.企业财务条件
移动营销策划方案 1．移动营销的内涵 1.1移动营销定义
移动营销（mobilemarketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销早期称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销是互联网营销的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销”(Online Marketing)和“数据库营销”(Database Marketing)理论，亦为经典市场营销的派生，为各种营销方法中最具潜力的部分，但其理论体系才刚刚开始建立。 1.2移动营销内容 移动营销是基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的营销目标。无限营销是整体解决方案，他包括多种形式，如短信回执、短信网址、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。而短信群发只是众多移动营销的手段之一，是移动营销整体解决方案的一个环节。所以说，移动营销和短信群发是不一样的。 1.3移动营销特点 （1）App成为移动广告新载体； （2）社交+移动成为带消费者进店的最直接手段；
（3）技术成为创意的助燃剂。 1.4移动营销策略 （1）依托当地运营商手机报媒体，充分精准覆盖传播目标人群； （2）与强势无线媒体进行合作共同组织线上线下活动； （3）与移动广告平台进行精准推广。 1.5移动营销模式 1．推送模式 推送模式（PUSH模式）是指企业通过群发功能直接向用户发送带有广告性质的短信或者彩信。由于短信营销操作简单，成本较低，传播对象群体规模大，并且可以针对特定的对象展开营销。因此短信营销在移动营销中占据来了很大的份额。它具有很强的针对性，主要体现在针对特点区域、特点人群、特定时间、特定内容等几方面。随着移动通信技术的进步，短信营销向更高层次发展，出现了支持多媒体传送的多媒体短信服务（multimedia message service,MMS），即通常所说的彩信服务。相对传统的文本短信服务来说，MMS服务能够传递更全面的信息，包括图片、声音、动画等。
市场营销策划试卷3 一、单项选择题（分共30分，每题2分） 1．在20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下，形成了（） A社会营销观念 B竞争观念 C 大市场营销观 D 关系营销观念 2．例如某产品原来只在城市市场销售，现扩大到农村市场销售，这种战略属于密集性增长战略中的（） A 市场渗透 B 市场开发 C 产品开发 D 多元化增长 3．假设某顾客购买了一套组合音响，顾客要求销售者根据其客厅为其布置声场，以期获得最佳的音响效果，顾客这一要求属于整体产品中的（） A 核心产品 B 形式产品 C 期望产品 D 附加产品 4．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（） A 配套包装策略 B 附赠品包装策略 C 分档保管策略 D 再使用包装策略 5．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（） A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销 6．产品组合策略一般是指从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面做出的决定，其中产品组合的长度是指（） A 一个企业生产经营的产品大类的多少 B 一个企业所有产品线中的产品项目的总和 C 一个企业产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格等的多少 D 一个企业中各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度 7．某企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，此种策略属于（） A 缓慢渗透策略 B 快速渗透策略 C 缓慢撇脂策略 D 快速撇脂策略 8．在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（） A 空白定位决策 B 推进品牌决策 C 品牌再定位决策 D 家族品牌决策 9．某企业生产A产品，其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率为20％，问用目标收益定价法可将A产品的单价定为多少？（） A 16.7元 B 17.7元 C 19元 D 20元 10．如果商品的价格上升一个不大的百分比而引起对该商品的需求量大幅度的下降，则（） A. 该商品没有替代品 B. 该商品没有互补品 C. 该商品富有需求价格弹性 D. 该商品缺乏需求价格弹性 11．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（） A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是 12. 与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是： A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品 C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销 13. 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（） A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素 14. 中国某著名的S酒业公司，经常在电视上做公益广告，如“为了您平安回家，请勿酒后驾车”等，这说明该公司奉行的经营观念是：.（） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 营销观念 D. 社会营销 15. 市场细分就是：( ) A. 试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群 B. 市场营销战略计划。 C. 某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 E. 假设市场是由亚市场组成的。 二、简答题（每题10分，共20分） 1、如何理解网络营销是对传统营销的一场革命？
市场营销策划期末考试试题 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )。 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略
7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( )。 A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( )。 A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 10.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( )。 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 11.装牙膏的塑料软管属于( C ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 二、名词解释 1、营销策划 2、营销调研策划
2010年4月自考市场营销策划试题 全国2010年4月自考市场营销策划试题 一、单项选择题(本大题共20小题.每小题1分。共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.企业市场营销活动的中心是( ) A.以产品为中心 B.以交换为中心 C.以组织为中心 D.以消费者为中心 2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( ) A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素 3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式，在新市场扩大现有产品销售的策略是( ) A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发
D.一体化 4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( ) A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 5.下列抽样方法不属于随机抽样的是( ) A.判断抽样 B.分层抽样 C.等距抽样 D.分群抽样 6.成熟型业务单位属于( ) A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁 C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险 7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( ) A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场不缺者 8.购买者的介人程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于
( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.多样性的购买行为 9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场营销的策略是( ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场渗透策略 D.密集性市场策略 10.企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( ) A.显性市场机会 B.隐形市场机会 C.行业市场机会 D.边缘市场机会 11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得竞争优势，这种差异化方法是( ) A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化
营销推广计划及实施步骤 店铺名称：那年·烧鸡铺 品牌：那年 二．产品介绍：那年烧鸡所用的原料鸡是出产于固始县的生态鸡，此品种鸡生长在山区，实行散养式喂养，吃的是五谷杂粮和林中草地昆虫，不使用任何食品添加剂，无污染。因经常活动味道鲜美，肉质紧实，富含氨基酸，为鸡中上品。牌烧鸡由于选料精良，极大的保证了本品烧鸡的优良品质，实为放心食品和绿色原生态食品。 一. 那年烧鸡的制作方法及特点： 那年烧鸡，在选鸡、宰杀、撑型、烹煮、用汤、火候等方面，始终坚持传统操作规程,采用循环老汤，经过十几道制作流程，佐以二十余种名贵药材和香料补品用文火煨煮而成，不添加任何化学添加剂。具有骨香肉烂，香味浓郁，咸淡适宜，口味纯正，久吃不腻，回味无穷等特点，使其色、香、味、烂最终形成了自己多元化的独特风格。常食可调气健神、驱寒止湿、益肝健脾，滋阴补肾，强身健体、延年益寿之功效，是传统工艺与现代美食的完美结合。 大料（八角）的功效 八角性温，味甘辛，具强烈香味，有驱虫、温中理气、健胃止呕、祛寒、兴奋神经等功效。可用于治疗恶心呕吐、胃脘寒痛、腹中冷痛、腹胀以及肾阳虚等病症。花椒的功效
温中止痛;除湿止泻;杀虫止痒。主脾胃虚寒之脘腹冷痛;蛔虫腹痛;呕吐泄泻;肺寒咳喘;肺寒咳喘;龋齿牙痛;阴痒带下;湿疹皮肤瘙痒。 茴香油具有刺激胃肠血管、增强血液循环的作用。 草果：燥湿除寒，祛痰截疟，消食化乱治疟疾，痰饮痞满，脘腹冷痛，反胃，呕吐，泻痢，食积。 肉蔻：肉蔻的功效是温中涩肠、行气消食，肉蔻的作用是治虚泻、冷痢、脘腹胀痛、食少呕吐、宿食不消 桂皮：味辛甘、性热，入肾、脾、膀胱经；有补元阳，暖脾胃，除积冷，通脉止痛和止泻的功效；有温肾壮阳、温中祛寒、温经止痛的作用。 三：开业日期：暂定“中秋节”（9月15日）提前10——15天为宜,即：9月1日正式开业 四.主料、辅料前期准备：（8月15日——30日） 1. 每只鸡重量在公斤左右，每日销量预计：整鸡只； 每日采购数量：负责人： 2加工地点：负责人： 3.运输方式：负责人：
《新媒体营销概论》期末考试试卷 注意事项： 1．本试卷为闭卷考试。 2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 3．请在两小时时间以内完成。 一、单选题（每小题2分，共20分） 1.下列关于联合国教科文组织对新媒体定义不正确的是（） A.以数字技术为基础 B.以网络为基础 C.进行信息传播 D.是一种媒介 2.第一代自媒体是（） A. 微博
B．博客 C．微信 D．知乎 3.下面明显属于自媒体发展起飞期的代表平台是（） A.博客 B.微博 C.新闻客户端 D.直播平台 4.BAT是中国三大互联网巨头，它们是（） A.百度、阿里巴巴、淘宝 B.博客、阿里巴巴、腾讯 C.百度、阿里巴巴、腾讯 D.百度、亚马逊、腾讯 5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（） A.腾讯新闻 B.网易新闻 C.新浪新闻 D.今日头条 6.SEM是指（） A.搜索引擎营销 B.搜索引擎优化
C.搜索引擎建设 D.搜索引擎调整 7.新媒体广告投放相比传统媒体具有许多优势，下面说法不准确的是（） A.新媒体投放到达目标人群的精度更大 B.新媒体投放一定比传统媒体更有效 C.传统媒体投放手段没有新媒体灵活 D.新媒体可以根据投放效果实时调整推广方案 8.（）是网络不良情绪的典型形式。 A.网络谣言 B.网络舆论 C.网络暴力 D.网络舆情 9.（）电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为。 A.C2B B.B2C C.B2B D.C2C 10.转化效果的英文缩写是（） A.CPA B.CPM C.CPC D.CAP 二、多选题（每小题3分，共30分） 1.邮件营销策划有哪些好处（） A.推广周期短，营销见效快。 B.用户查看不受时空限制，转发传播快。 C.通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对
市场营销策划考试试题（A） 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.产品质量属于产品整体中的（B ）部分。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D.潜在产品 E.期望产品 2.理论上说，商标即（ D ），“海尔”是产品的（B ）。 A.品牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.注册后的品牌 3.企业原来市场高档产品，后来决定增加市场低档产品，这种产品策略称为（C） A扩大产品组合B缩减产品组合 C 产品延伸D市场延伸 4.产品组合的广度是指企业所拥有的（D ）的数量。 A. 产品品种 B. 产品品牌 C. 产品项目 D. 产品线 5.企业产品进入成熟期后，为维持已有的市场地位，企业常采用（B ） A.低价格低促销策略 B. 低价格高促销策略 C.高价格低促销策略 D.高价格高促销策略 6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 7. 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ A ）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 8.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( A )。 A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略 9.新产品开发过程是从（C ）开始的。 A. 商业分析 B. 产品研制 C. 产生新构想 D. 产品概念的形成 10．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是(D) A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．专业化市场策略D．密集性市场策略 11．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是(A) A．显性市场机会B．隐形市场机会 C．行业市场机会D．边缘市场机会 12．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是 (B)
精品文档 精品文档 遂平职教中心2017—2018学年下期2017A 班市场营销 专业《营销策划实务》期末试卷（共100分） 一、选择题（每小题2分，共40分。每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项的字母代码填在题后括号内） 1.“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，这种定位方式属于:（ ） A.属性定位 B.利益定位 C.竞争定位 D.使用者定位 2.演唱会的门票会根据座位的位置制定不同的价格，这种定价方法属于:（ ） A.成本导向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争导向定价法 3.企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是:（ ） A.整数定价策略 B.招徕定价策略 C.声望定价策略 D.习惯定价策略 4. 选择（ ），其特点是共同承担风险，共享利润成果。 A.同期上市 B.早期上市 C.晚期上市 D.未来上市 5.某超市17：00—18：00时，某种生鲜食品五折优惠，这种定价方式是（ ） A.现金折扣 B.数量折扣 C.折让 D.季节折扣 6. 下列选项中不属于需求导向定价法的是（ ） A.理解价值定价法 B.时间差异定价法 C.边际贡献定价法 D.需求差异定价法 7.将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。这种定价是（ ） A.整数定价 B.招徕定价 C.习惯定价 D.声望定价 8.将价格定为9.9元，而不是10元，则采用的定价策略属于( )。 A.尾数定价 B.声望定价 C.习惯定价 D.整数定价 9.将价格定为1000元，而不是990元，则采用的定价策略属于( )。 A.整数定价 B.声望定价 C.习惯定价 D.尾数定价 10.顾客在30天内必须付清货款，如果1 O 天内付清货款，则给以2％的折扣，这属于( )。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.折让 11.顾客购买某种商品100单位以下，每单位1O 元；购买100单位以上，每单位9元，这属于( )。
《市场营销策划》期末试卷（A） 班级_____ 姓名________ 学号________ 一、单项选择题（每小题１分，共25分） 1．市场营销学产生于（） A．十九世纪末二十世纪初B．二十世纪中叶C．二战末期D．本世纪五十年代 2．市场细分的实质是（） A．细分消费者的需求B．细分消费者C．细分商品D．细分消费者和商品 3．市场细分最常用的标准是（） A．地理环境B．人口状况C．消费心理D．购买行为 4．大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（） A．差异性市场营销策略B．无差异性市场营销策略C．集中性市场营销策略D．综合性市场营销策略 5．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是（） A．生理需要B．安全需要C．自我实现需要D．社会需要 6．以下商品属于“同质”产品的是（） A．牛奶B．电视C．服装D．冰箱 7．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（） A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．水平多角化 8．产品整体概念中最重要的部分是（） A．形式产品B．核心产品C．附加产品D．服务性产品 9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( ) A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．需求导向定价 10．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（） A．心理因素 B．社会政治因素 C．经济因素 D．文化因素 11．不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是（） A．报纸B．电视C．广播D．杂志 12．商品包装的最基本功能是（） A．保护商品，便于运输B．美化商品，促进销售 C．提供方便，易于使用D．辨别商品，刺激需求 13．企业获取利润的黄金季节是（） A．产品投入期B．产品成长期C．产品成熟期D．产品衰退期 14．决定产品市场交易生命的是市场因素，即消费者对产品的需求，这里说的“产品市场交易生命”指的是（） A．产品的使用寿命B．产品的市场寿命周期C．产品的自然寿命D．产品的物理寿命15．在产品市场寿命各阶段采取的对策中，每个策略都有所突出，在产品投入期，应突出（）A．快B．好C．占D．转 16．由黑白电视发展为彩色电视机，这样的产品属于（） A．换代新产品B．改进新产品C．仿制新产品D．全新产品
全国2005年7月自考市场营销策划真题和答案 全国2005年7月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1．下列各项不属于市场营销策划实施效果测评主要指标的是（D ）P16 A．销售收入B．利润收入C．市场占有率 D．资产报酬率 2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）P43 A．水平多角化B．同心多角化 C．集团多角化 D．水平一体化 3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括（B）P48 A．成本最低策略 B．利润最大化策略 C．产品差异化策略 D．集中策略 4．进行营销调研的首要任务是（ A ）P65 A．确定调研主题 B．确定资料来源 C．拟定实施计划 D．选择调研方法 5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（ B ）P115 A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法 D．多因素分析法 6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（ C ）P130 A．产品特色定位 B．所追求的利益定位C．竞争的需要定位 D．使用者类型定位 7．下列不属于引入期的市场营销策略的是（ D ）P160 A．快速撇取策略 B．缓慢撇取策略 C．快速渗透策略 D．改进市场策略 8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（B）P156 A．5 B．6 C．8 D．9 9．影响价格的基本因素是（ A ）P175
A．产品成本B．市场供求 C．竞争状况 D．经济环境 10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（ B ）P190 A．替代产品定价 B．互补产品定价 C．副产品定价 D．任选商品定价 11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ A ）P200 A．零层次渠道B．一层次渠道C．二层次渠道 D．三层次渠道 12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（D ）P208 A．垂直渠道 B．多元渠道 C．网络营销渠道 D．水平渠道13．下列不属于建立销售人员报酬制度的原则的是（ B ）P239 A．现实原则 B．参与式原则C．灵活激励原则D．相对稳定和指导原则 14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是（ B ）P233 A．上级领导部门推荐B．从企业内部选拔 C．对外公开招聘D．人民群众推举15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（ A ）P266 A．理性化的设计主调B．情感化的设计主调C．道德化的设计主调 D．说服性的设计主调 16．下列不属于危机公关处理原则的是（ B ）P326 A．预防原则 B．反馈原则 C．诚实原则 D．应急原则17．处理客户投诉的最后步骤是（ C ）P339 A．提出外理方案 B．确定投诉处理部门 C．总结评价 D．实施处理方案18．对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（ B ）P347 A．选择型B．从容不迫型 C．强烈型D．随机型
] 2016童装网络营销方案 . 15电商1班 吉吉
目录 一、前言 (2) 二、市场分析 (3) 1、企业的目标和任务 (3) 2、市场现状与策略 (3) 3、主要竞争对手及其优劣势 (4) 4、外部环境分析 (5) 5、部环境 (6) 三、营销策略 (7) 1、营销目标/预期收益标准 (7) 2、目标市场描述 (7) 3、产品定位 (8) 4、市场营销组合策略 (9) 四、具体行动方案 (11) 五、总结： (12)
一、前言 现在人们的生活水平越来越高，父母对于子女的生活投入也越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化，购买主动化的趋势。童装的市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展的行业。目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。 如今随着电子商务的发展，网络营销成为童装产业的又一营销渠道，巧用网络这块虚拟市场壮大童装品牌企业规模，不少的童装品牌企业已将传统营销模式转到网络营销模式上来。 目前我国年产童装46亿件，占全国服装总产量的近10%。童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国童装消费总量约为21亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7%，全球童装总消费的3%。总体消费特点表现为一是由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。 二、市场分析 1、企业的目标和任务 通过本次五一节网络营销促销活动，旨在提升品牌知名度，扩大市场份额，提高客户服务水平。 2、市场现状与策略
市场营销策划试卷及答案 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1.企业市场营销策划的基本原则是( A ) P10 A.统筹规划B.超前创新C.技艺融合D.定量分析 2.低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于( C ) P38 A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类 3.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C) P236 A.品牌资产 B.品牌延伸 C.品牌联想 D.品牌认同 4.消费者购买矿泉水的行为属于(D ) P69
A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.多样性的购买行为 D.习惯性的购买行为 5.参照群体属于影响消费者购买行为的(C ) P62 A.文化因素B.个人因素C.社会因素D.心理因素 6.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是( B) P188 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.等级包装策略 D.附赠品包装策略
7.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为( C) P197 A.6 B.7 C.42 D.49 8.企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于( D) P44 A.并购一体化 B.水平一体化 C.前向一体化 D.后向一体化 9.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是(B ) P206 A.重新定位产品 B.换代新产品 C.改良产品
D.全新产品 10.市场营销预测首先要确定( A) P143 A.预测目标B.预测方法C.预测步骤D.预测成本 11.某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3%返还给该客户。这种价格折扣策略属于(B ) P251 A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣 12.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于( A) P252 A.尾数定价策略B.整数定价策略C.招徕定价策略D.习惯定价策略
《营销策划案例分析》2020期末试题及答案 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上） 1．在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是( )。 A．问卷调查与实地考察 B．人员访问与电话访问 C．询问法与观察法 D．观察法与实验法 2．-家自行车厂对自行车市场进行了．细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以( )作为其细分依据的。 A．消费心理因素 B．地理因素 C．消费行为因素 D．消费受益因素 3．产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于( )。 A．定位过宽 B．定位过窄 C．定位混乱 D．定位模糊 4．企业在初创期主要采取的营销战略一般是( )。 A．集中化营销战略 B．同心多元化战略 C．纵向多元化战略 D．水平多元化战略 5．某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为( )。 A．扩大产品组合策略 B．产品线延伸策略 C．产品线现代化策略 D．产品线号召策略 6．在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是( )。 A．产品成本 B．竞争对手的产品价格 C．消费者的需求 D．消费者的收入水平 7．农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是( )。 A．成本加成定价法 B．边际成本定价法 C，认知价值定价法 D．需求差异定价法 8．在企业的营销中，( )是最为关键，也是最不确定的。 A．销售成本预算 B．营销费用预算
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．市场营销的中心是（ B ） A．市场 B．顾客需求 C．利润 D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（ C ） A．行为记录法 B．痕迹观察法 C．亲自经历法 D．直接观察法 3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ D ） A．快速撇取 B．缓慢撇取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本
加成定价法制定的产品价格（ A ） A．低 B．高 C．相等 D．不确定 5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B 战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ D ） A．维持 B．收割 C．放弃 D．发展 6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（ D ） A．铅笔 B．玻璃杯 C．鼠标 D．网站服务器 7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（A ） A．企业—企业模式B．企业—消费者模式
C．消费者—消费者模式D．消费者—政府模式 8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（D ） A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告 D．互联网广告 9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的 （ C ） A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ B ） A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争 D．完全垄断 11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断
【***?***】营销策划方案 一、***市经济增长状况： ***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。 据凸美信息统计，至2002年，***市国内生产总值中，第二产
业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。 由以上可知，***市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着***市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动***市经济增长，对***市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。 二、居民购买力分析： 1、储蓄： 据统计，2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。 2、工资水平： 据统计，2002年***市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。 种种迹象表明，***市居民的实际购买力与日俱增。 三、区域慨况： 1、人口：***市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。 2、四川中部中心城市，辐射区域广。
四、***市经济发展所面临的机遇： 1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把***市规划为四川省的区域性城市，***市将会得到更多的政府支持。 2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，***市将成为成渝两地的交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。 五、***市经济发展前景对本项目的影响： 1、***市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。 2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。 3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。 4,随着荣兴西路的动工，本项目与主城的距离大大缩短，也提 高了项目地理附加值。 小结： 本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析，而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。
2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销策划试卷 (课程代码00184) 本试卷共4页，满分100分。考试时间150分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题(共30分) 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答 题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．企业市场营销策划的基础是 A．目标B．预测C．信息D．创意 2．企业千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品，这种增长方式是 A．市场渗透B．市场开发 C．产品开发D．市场开拓 3．家庭是影响消费者购买行为的 A．文化因素B．社会因素 C．心理因素D．个人因素 4．竞争者对企业的攻击可能做出反应，也可能不做出反应，这种反应模式是 A．从容不迫型B．选择型 C．强烈型D．随机型 5．在市场竞争中，经常攻击其他竞争对手的竞争者是 A．市场领导者B．市场挑战者 C．市场跟随者D．市场不缺者 6．细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，这是市场细分原则中的 A．差异性B．可进入性 C．效益性D．可衡量性 7．根据消费者购买商品所追求的利益细分市场，这一细分要素属于 A．地理细分B．人口细分 C．心里细分D．行为细分 8．小企业通常选择的目标市场策略是 A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．市场渗透策略D．密集性市场策略 9．在产品引入期，企业最可能选择的营销策略是 A．快速撇去策略B．调整价格策略 C．改进产品策略D．维持策略 10．影响产品价格的基本因素是
… … … … … … … … 题 ★★★2016年X月X日 13．“买一送一”这种促销方式属于 （） … XXXXXXXXX学校2016—2017学年上学期高三年级期中考试 …A．广告 B．公共关系 C．营业推广D．人员推销 … … 14．广告策划中不包括 （）市场营销类专业课试卷 … A．广告创意策划 B．广告诉求目标C．渠道战术 D．广告媒体选择 … … 总分核分人
15．广告策划活动中首要的问题是 （） … 答A．确定广告对象 B．确定广告目标C．选择广告媒体 D．确定广告主题…《营销策划实务》（100分）时间：60分钟… 16．的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费，促进产品销售。（）： … 一、选择题（每小题2分，共40分。每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项 号 … 得分评卷人 A．广告促销 B．有奖促销C．人员推销 D．现场演示 考 … 的序号填在题后的括号内） … 17．下列属于销售促进中向消费者推广的方式的是（） … 准 1．市场调查中，明确调查的目的和任务是市场调查的（）
A．推行红利或提成 B．交易推广 C．销售竞赛 D．赠送优待券 … A．第一步骤 B．第二步骤 C．第三步骤 D．第四步骤 … 18．策划书的封面由组成。 （） … 2．是营销策划的起点和基础，是进行市场营销管理决策的重要依据。（）…A．策划书的名称、编号、保密等级、目录等 B．策划书的名称、编号、保密等级、完成日期等 …A．营销调研 B．产品调研 C．渠道调研 D．促销调研 …C．策划书的日期、策划单位、日期、目录等D．策划书的日期、策划单位、日期、前言等… 3．是指在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。 （） 不 19．以下营销策划书的撰写技巧描述正确的是（）
企业市场营销策划方案文 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标,对一定时期市场营销发展的总体设想和规划。下面是有企业市场营销策划方案，欢迎参阅。 企业市场营销策划方案文1 前言 距中国首家商业俱乐部开始，中国健身产业的发展已经走过了十余年的时间，以、、、等一线城市为带头示的作用下，全国各地的健身俱乐部发展迅速，目前，在全国围的健身俱乐部已经发展到5000余家，发展速度不可不谓快速，但是深入了解行业，会发现在5000余家的健身俱乐部当中，能够做到盈利的却是不足十分之一，余下的都是利润持平或者处于亏损状态。这是它面临的一个十分紧迫的问题，本策划力求从健身俱乐部的现状着手，提出全动健身俱乐部的发展方向和营销谋划。 概要 全动健身俱乐部在创建过程中要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才能在俱乐部这个大市场中生存并有自己的一席之地。创新就是在原有健身行业市场状况的基础上，对消费者需求做进一步细分，并作出相关的产品。必须在俱乐部的定位并在与之相配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券。全动健身俱乐部才能在十分激烈的市场竞争环境
下生存和发展。 一、俱乐部资料介绍 我们成立的全动健身俱乐部主要是针对不同年龄段、不同职业的人群开设项目，俱乐部将建在五一路。俱乐部布局合理，格调高雅，创造出时尚而又热烈的健身氛围;设有氧器械区、力量训练器械区、有氧操房、动感单车训练房、体能评测室、瑜珈养生馆、更衣淋浴区、水吧休闲区等区域，为广大会员提供方便、舒适、快捷的时尚休闲和运动健康服务，让人们能得到压力的舒解，进而享受真正身心健康的快乐。同时也为会员提供专业的健身运动空间而且营造了社交平台，丰富了人们的业余生活。俱乐部带着对美丽人生的无限至爱和对健身概念的全新理解，遵循“健康、时尚、专业、经典”的品牌经营理念，坚持“以人为本”的服务宗旨，致力于打造流行时尚和康体标准，为时尚人士奉献全新的健身理念。 二、市场环境分析 近年来，健身产业逐步形成，全国健身俱乐部每年以1000家的速度递增。在健身行业逐渐走向成熟的今天，它在市场中也开始呈现多样化的特点。据我们了解，在美国每八个人就有一个在健身，平均一万多人就拥有一家俱乐部，而我国平均一百万人还不到一个，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，生活方式的转变也带来了消费观念和消费