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白象方便面营销策略研究

白象方便面营销策略研究
白象方便面营销策略研究

白象方便面营销策略研究

院(系)__经济管理____

专业__工商管理____

班级______

姓名______

指导老师_______

_2009_年_6_月

摘要

方便面作为一种快速的食品,在生活节奏不断加的今天获得了飞速的发展,企业之间的竞争也预演激烈。作为民营企业,白象公司经过十一年的发展,已经进入了该行业的前三名,并且正积极进入高端城市市场。面对这样的战略转型,其销售战略也应该随之进行调整,作为销售战略重中之重的市场营销战略无疑是确保销售取得成功的关键因素。

本文从方便面行业的市场现状入手,结合白象集团的发展历程以及面临的环境,对白象方便面的市场营销战略进行了系统的研究,运用市场营销理论对白象的营销策略进行深入的剖析,并提出了可行的营销建议。本文的研究成果,不仅对方便面行业营销有指导意义,而且对快速消费品其他行业也有借鉴作用。

全文共包括四大部分:第一部分,介绍了白象企业的公司概况、产品和简要的营销状况;第二部分,对白象方便面的竞争态势进行了分析,介绍了方便面行业整体的竞争状态和在这种大的态势中白象自身竞争的优势与劣势;第三部分,对白象方便面的营销现状进行了分析,其中分析了白象方便面的目标市场定位、产业结构、销售渠道、价格策略和促销策略;第四部分,对以上的问题提出了营销建议,从两大部分着手,目标市场策略和营销组合策略提出建议,在渠道策略中强调了特通渠道的建立。

关键词:白象方便面;环境分析;营销策略研究;营销渠道

Abstract

As a kind of instant noodles, fast food, the pace of life in today constantly won the rapid development, the competition between enterprises also rehearse fierce. As a private enterprise, the elephants company after eleven years of development, has entered the industry's top three, and is actively into the high-end market. In the face of such strategic transformation, its sales strategy should also be adjusted accordingly, as the most important strategic sales marketing strategy is to ensure sales made the critical success factors.

From the market status of instant noodles industry group, the development of elephants and environment, like instant noodles of the marketing strategy of marketing theory, using the white elephant marketing strategy are analyzed, and puts forward some feasible Suggestions of marketing. Based on the research results, not only the instant noodles industry guidance, and marketing of FMCG industry has reference.

The four most: the first part, the company introduced elephants enterprise, product and the marketing conditions are, The second part, the competitive situation like instant noodles are analyzed, and introduces the overall competitive state instant noodles in this situation and its competition in the elephants advantages and disadvantages, The third part, the white like instant noodles marketing situation were analyzed, including a number of instant noodles, analyzed the target market positioning, industrial structure, sales channels, pricing strategy and marketing strategy, The fourth part of the above questions, and puts forward Suggestions from the two most, marketing strategy and target market, marketing strategies and Suggestions on channel strategy emphasizes the establishment of special ventilation channels.

Keywords: elephants instant noodles, Environmental analysis, Marketing strategy research, Marketing channel

目录

摘要 (2)

Abstract (3)

绪论 (5)

1白象方便面的发展情况 (6)

1.1 企业介绍 (6)

1.2 营销状况 (6)

2 白象方便面竞争态势分析 (8)

2.1 方便面行业竞争状态 (8)

2.2 白象方便面竞争优势 (10)

2.3 白象方便面竞争劣势 (10)

3 白象方便面营销现状分析 (12)

3.1 白象目标市场定位 (12)

3.2 白象产品结构 (12)

3.3 白象销售渠道 (13)

3.4 白象价格策略 (13)

3.5 白象促销策略 (14)

3.4.1 渠道促销策略 (14)

3.4.2 终端促销策略 (14)

4 白象方便面营销策略的建议 (16)

4.1 白象方便面目标市场策略建议 (16)

4.1.1 目标市场细分 (16)

4.1.2 目标市场选择 (16)

4.2.3 目标市场定位 (17)

4.2 营销组合策略建议 (17)

4.2.1 产品策略 (17)

4.2.2 渠道策略 (19)

4.2.3 价格策略 (21)

结语 (22)

参考文献 (23)

附录:外文文献 (24)

绪论

方便面因其具有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征,自1958年问世至今,在51年的时间里长盛不衰,受到全世界消费者的喜爱。据统计,2008年我国方便面市场总容量已达490 亿包,年人均37 包,总销售额360 亿元。其中,白象食品集团作为方便面行业内唯一的国营大型企业改制的股份制大型企业,现已能与外资企业康师傅、华龙日清并列三甲。白象食品集团在方便面行业的异军突起,它的营销策略和发展历程对我们是一个很好的启示。

但随着行业的发展、消费者对于营养型方便面需求增长以及市场竞争格局变化,白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。白象能否打破低价面的桎梏和面对使今年市场较为低迷的金融危机,进行成功的市场拓展,其营销策略还有待进一步的开发和完善。

而本文将从行业竞争状况出发,结合白象集团的发展历程以及面临的营销环境,分析白象在营销角度所面对的竞争环境及应采取的竞争策略。针对白象方便面存在的营销问题提出了相对使用的策略,希望能对促进白象方便面的进一步发展尽一份力量。

1白象方便面的发展情况

1.企业介绍

白象集团食品前身是河南省粮食厅食品厂后改名为河南省粮食厅粮油食品公司。由于体制问题国家对粮食部门的改革,1994年大力引进人才,进行了系统培训,到1995年公司的发展才进入了快车道。1997年由部分公司人员集资75万元,河南省粮食厅粮油食品公司出资50万元成立了河南省正龙食品有限公司,选址郑州新郑,主要从事白象方便面的生产销售。从1998年起,河南省正龙食品有限公司得到了迅猛的发展,后成立白象食品集团,直至今天公司现有员工13000多人,其中大中专毕业生占70%以上;现有总资产达16亿元人民币,下辖九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地,拥有国内一流水平的方便面生产线90条,日产可达3000万包,年可产100亿包,实现中国市场人均7.69包。2006年白象方便面销售收入实现32亿元,其综合实力、产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。

白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种,深受全国广大消费者的喜爱和好评,其拥有的十几系列品牌:大骨面、牛面、大辣娇、炖大骨、好好吃面、手擀面、一把拉、白象赢面、美食美客、同班同学、厨留香、圣战士、俏嘴酥、炫舞街区、新食纪覆盖高、中、平、低所有的细分市场。

1.2 营销状况

白象产品刚开始进入市场的时候,大城市的市场几乎被几家大的方便面企业所占领,作为后进入者,白象采取了逆向操作、避实就虚的策略,直接把产品卖到零售点。农村市场有着巨大的需求潜力,白象一开始就避开城市市场,以中低档白象品牌,迅速在河南、河北、山东、山西以及东北等18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。

在分析市场竞争环境后,白象采取“农村包围城市”的策略,目前白象在巩固现有

1.1 3.2 4.17 4.78 6.910.03162330323402468101214161820222426283032341997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007营业额

农村市场地位的基础上,主动出击城市市场。低成本扩张一直是中国企业引以为荣的扩张之路。但仅靠低成本扩张,不考虑资本质量,企业难以形成持久竞争力。白象要做大、做强,要做成百年老店,低成本扩张与高质量扩张二者缺一不可,甚至高质量扩张比低成本扩张更重要。

销售额 单位:亿元

图1.1 1997年~2007年销售额柱状图

2 白象方便面竞争态势分析

2.1 方便面行业竞争状态

据悉,中国已经是世界方便面第一大国。以“白象、康师傅、今麦郎”等知名企业为代表的中国方便面生产企业每年生产方便面高达498亿份,占世界方便面总产量的61%以上,销售收入占全行业的72%。以大企业为主体,引领中国方便面市场的发展格局基本形成。

而这些大型企业之间的竞争更是愈演愈烈,首先,这些企业懂得如何巩固品牌,如顶新集团、统一集团在资金、生产、产品创新、市场调研、渠道、促销等各方面的动作水平相当高,能为产品定位,为消费者提供竞争性的利益点,利用品牌引导消费,利用促销刺激消费,并懂得规避竞争风险,所以大型企业容易守住自己的市场,而且能吞噬竞争对手的市场及方便面的市场占有率。从2004 年始市场上竞争已呈白热化对峙,康(师傅)中(旺)之恋、华(龙)日(清)结盟、五谷道场拒绝非油炸的独特定位,经过两年严酷的竞争,优胜劣汰之后,稳居全国前三位的是康师傅、华龙和白象。

方便面行业内流行一句话:要想快速发展,那么你就做方便面;要想快速消亡,那么你就做方便面。一条条繁忙的方便面生产线,和面、轧面、切丝、熟化、切块、加湿、油炸、冷却、配调味料、装袋、入箱……整个生产流程正如专家所言,技术含量不高,企业之间同质化,成本基本透明化,没有什么壁垒可言。方便面快速发展,是指项目上马的门槛不高。快速消亡,是指市场竞争的残酷惨烈。企业间激烈的竞争,因此企业采取不同的发展走向提高其竞争力,这显示方便面行业具有以下特征:

1.方便面市场品牌集中度提高。

康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业2007年市场占有率达61.4%(如图2.1),销售额占总量的72.4%比2006分别上升了6.3%和4%(如图1.1)。

图2.1 2007年方便面市场占有率

2.河南企业生存艰难,但状况不一

随着“福满多”的强力下压及“今麦郎”持续不断的价格血拼,以做低价面为主的河南军团被不断挤压到低价面的狭小空间中竞争,生存异常艰难。在白象的带领和奋力反击下,河南企业的产品结构调整加快。白象以骨汤味为主的产品开发,有效推进了产品升级,但难破现代物流困局。目前,河南军团坚守住两块阵地:即全国市场占有率的1/3和销售额的1/4,河南市场仍是全国方便面的最大市场。此外,由于福利及税收政策的收紧,其依靠地方优惠政策获得政策支持的优势将日趋降低。在河南军团中,斯美特的活力引人关注。2008年全国除康师傅外,仅一家企业增加了8条生产线,就是来自河南的斯美特。

3.外企统一、日清、农心放弃低价面市场竞争,全力推进高端品牌。

日清、农心2007年的销售额均增加了11%以上,而统一在果断放弃低价面的部分市场后,尽管产量下跌7.5%。但产值不降反升了5%,显示了统一对“舍”和“得”的智慧取舍。同时市场对统一产品“买高不买低”的“股票现象”,鲜明地显示了消费者对统一品牌的高端认知与定位。而统一与日清的弃低保高及今麦郎的拼低争高,似乎也显示了他们与华龙不同的产品分工及股权合作后有分有合的战略布局。

4.今麦郎低价拼市场,高价争利润拉直产品链条。

今麦郎2008年仍以量的增长为主攻目标,估计其目标值为100亿包,他同时下功夫深度拉直和梳理企业自身的产品链条,考核每一个细部,试图将产业链的每一个环节纳入自我管理和控制体系中,因此他对供应商的选择和要求更加挑剔和苛刻。我估计今麦郎似乎在做两件事:一是深度挖潜以提升竞争力,进一步以低价位争抢市场;二是细化产业链条的衔接和溯源,以配合日清全球化分工合作的战略。就整体运作而言,范现国低价拼市场、高价净利润的产品结构调整已初现成果。他以30%的高价面保证其70%的利润率,即显示了这种调整的到位和成功。但与康师傅完全市场化的选择不同,今麦

郎这种自给自足、自我循环的体系,是否缺乏市场竞争活力还有待观察和市场检验。

2.2 白象方便面竞争优势

1.有庞大的营销网络

与主要竞争对手相较而言,白象方便面销售网络覆盖包括海南、西藏在内的30多个省、市、自治区,全国拥有1200多个一级批发商的庞大销售渠道网络(如图2.2)。

图2.2 白象方便面市场网络分布

2.成本低廉

白象方便面生产厂几乎都是免税的福利企业,生产成本极低,为产品定价预留了极大的空间,大大增加了产品的竞争力;并且经销商对白象产品信心足并努力推广,由于销售白象产品利润空间大、产品质量和价格都有优势。

2.3 白象方便面竞争劣势

2008年方便面行业第一大品牌仍然是康师傅,其在市场份额(在全国占有34%以上

的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势。康师傅市场定位准确明晰,产品品牌形象已深入人心,市场占有率高,品牌忠诚度较高,销售渠道广泛,广告投入大,质量高。与主要竞争对手白象,影响了市场的进一步开发和维护,对中高档面的投入力度小,产品的高端形象不够突出,未对非油炸做开发,与康师傅相比市场占有率低。

华龙日清的品牌今麦郎,产品口感优于白象,产品细分做的较其他对手好,具有区域性优势相对于华龙,白象对区域产品开发较少适应地方化口味的产品较少,产品口味不具有优势。统一作为曾经和康师傅平分天下的老品牌,白象挑战统一结果以胜利告终,但其品牌实力不容小觑,统一产品开发较为迅速,营销策略新颖,市场经验丰富仍然占据着一定的市场份额。因此,白象在与主要三大竞争对手的比较后发现,品牌的认知度、美誉度、忠诚度方面存在差距(如表2.1)。

表2.1 主要竞争品牌的比较

品牌市场定位认知度美誉度忠诚度

康师傅高中低中档90.70% 最高84.30%

今麦郎中高档80.90% 较高61.25%

白象中低档50.30% 中等46.30%

统一中高档87.90% 较高43.21%

3 白象方便面营销现状分析

3.1 白象目标市场定位

白象方便面的目标市场一直是定位在中低档。其市场细分,是以产品分类为划分标准对容器面市场、中高档袋面市场、平价面市场、低价面市场、干脆面市场。

白象集团在发展中选择避开与康师傅高端市场的正面冲突,利用低成本扩张,采取“农村包围城市”的策略,以中低价产品打入农村市场,成为中、低端方便面市场的老大,这是他前期赢得市场制胜法宝。

在2004年以后,白象大骨面的强势推出定位于“营养、实惠”的零售只有一元,并有三包料(粉料、酱料、蔬菜料)的大骨面。这使得他很快与其他竞品中低档产品形成了区隔,其市场规模的快速增长,而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。

但现当今,随着此行业的发展、消费者对于营养型方便面需求与档次的不断增长以及市场环境的变化,白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。

3.2 白象产品结构

白象方便面一直是中低端产品的代名词,产品结构大部分是平价面和低价面为主,但面对现在市场物价的上涨,使得这部分的市场利润越来越低,而市场的饱和度又高,产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。而在利润丰厚的中高端市场,康师傅占有绝对的霸主地位。

为了进军城市高端市场,白象为此从康师傅引进大量的管理团队和按照城市运作的模式改革了营销系统的组织构架,而且大骨面带动了白象的产品和品牌升级,但是大骨面严格意义上来说只能是农村或三四级市场的升级产品,在高一点也只能说是进入城市市场的铺垫产品,难以承担白象进军城市高端市场的使命。

因此,目前企业的重心之一,就是在产品结构上进行调整,如何使产品结构丰富,如何向中高档产品线延伸,如何抢占方便面中高端市场,与康师傅、华龙日清相抗衡这是其次应考虑的问题。清晰的洞察消费者的潜在需求,并辅以合适的概念来引导,改变

产品在消费者心中以往的低端印象,开发可与与对手竞争的新品类,调整其产品结构并且提高白象的品牌知名度和美誉度。

3.3 白象销售渠道

营销渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费者领域转移所经过的流通途径,以及商品的交换结构和形式。正确应用营销渠道策略可使企业迅速及时地将方便面传递到终端消费者手中,达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。

白象在2007年的营销渠道策略,主要包括趋近饱和状态的终端铺货网点和国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等。近年,快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分,对其中一部分与传统终端流通有别的部分特殊渠道单独列出,成为营销渠道体系中的特通(SP)渠道。白象在建设城市渠道方面,特通渠道的还未受到重视。这在白象开拓城市渠道,提高市场占有率方面,有待进一步的开发和完善。

据调查表明,白象集团在国际性连锁卖场、国内大型连锁超市、大型独立超市等渠道的铺货率远不及传统渠道的经销商铺货率,原因由于大超市进店费用过高破坏白象低价格策略形象,而改进驻无需进店费的小超市或便利店。因此商场超市和大型卖场有待精耕和深挖。

3.4 白象价格策略

2007年原材料价格一再上涨,冲击到白象集团在中低档产品的价格优势。白象为实现既定的盈利目标,同时保证市场上有利的竞争地位,在制定价格时结合个分公司所在市场品牌优势,主要从中间商(包括经销商、二级批发商、零售终端)和消费者两个角度进行分析。

首先中间商对产品价格非常敏感,他们关心产品的零售价的同时,最关心的还是销售处的整个经销价体系,因为合理的价差体系与经销商的自身利益息息相关,它决定了整个渠道成员能否获得持续稳定的收入。另一方面,在产品之间差异化不大,并且品牌知名度不占优势的情况下,消费者对方便面的价格会很敏感。但随着原材料价格的一再上涨,以城市消费者为目标市场的容器面以及中高档面的价格弹性,较之与以农村消费者为目标市场的的低档面的价格弹性要小。因此白象有价格调整的空间,应调整价格策

略以适应价格上涨对其目标市场的冲击。

3.5 白象促销策略

白象方便面促销策略我认为是优秀的,具体为两类:第一类,针对营销渠道所做的促销策略;第二类是针对消费者所做的促销策略。

3.4.1 渠道促销策略

在对渠道的促销上是以人员推销为基础。

对于一级经销商的促销活动:根据经销商的目标达成率给予月度、季度、年度销售返利;根据营销活动规划活动期间,给予经销商配置宣传车、促销车。定期召开经销商会议,并且给与经销商新产品上市的培训,在新产品销量上升有重大贡献的经销商免费旅游的活动。

对于二级经销商的促销活动:根据营销业绩进行产品搭送、附赠礼品和赠品。基于配合每月白象业务人员的占仓活动经销商,按标准付与规定的占仓费用。

3.4.2 终端促销策略

白象规定各个分公司在配合总公司制定的促销策略的基础上,可针对不同地区制定终端消费活动,但必须执行的终端促销策略:

1.广告策略

白象打入全国,制定的新产品上市广告,大力投放于中央电视台、地方卫视。白象借助广告媒体对企业品牌和产品进行大力传播。

2.营业推广

在面对终端消费者,产品新上市期间在社区、购物广场开展试吃热卖活动;并对市场销量不理想的产品采取收集方便面袋兑换奖品的活动。

3.公共关系策略

白象积极参与并推动全国社会公益和慈善活动:在2008年奥运圣火成功登上珠峰之巅,作为登顶的英雄们补充能量的基本食品之一就是白象8848大骨皇;“爱心工程”

捐建“希望小学”;“春蕾”计划,资助失学儿童;长期支持“世界文化遗产”保护事业,每年向“龙门石窟”捐赠20万元保护资金;“大爱无疆”白象向宋庆龄基金会捐赠1000万元等等,这些举措在消费群体中树立企业的良好形象。

4 白象方便面营销策略的建议

4.1 白象方便面目标市场策略建议

4.1.1 目标市场细分

白象优化营销资源分配应划分市场建立全国统一的市场细分,提高策略指导的针对性和有效性。按依经济规模及消费成熟度而非行政隶属的角度对市场分级,形成四级市场运作体系。

一级市场是指北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京八大城市,这些城市都是中国消费能力最强、最发达的城市;二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市,如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市;三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市;四级市场是指其余地区的县级市和全国的县乡和镇,它意味着广阔而分散的农村。

4.1.2 目标市场选择

面对今年的金融危机,对白象又何尝不是一个机会。中高档餐馆与高档快速消费食品领域,2008年下半年的增速明显减缓,这能够反映出民众消费情绪趋于紧张。但另一方面,超市里熟食与半熟食品的消费品增多。很明显,这次危机提升了消费者对厨房DIY 的兴趣。在2009年调整产业链,进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域,这是一个不错的机遇。

而2007年开始,原料价格涨已经不能适应方便面行业的现状,白象应开始集团向高端市场和多元化市场方向转型。目前,在白象集团的方便面业务结构中,高端产品份额占15%,中档产品约占60%,低档产品占据20%多份额。2008年之后,高端产品份额就要超过40%。白象集团的高端市场调整策略,不仅包括要产品结构调整,在营销市场上,下一步,白象集团应以北京、上海、广州等一、二级市场为主,改变以前主要以三、四级市场为主的状况。

4.2.3 目标市场定位

2004年推出了白象大骨面,提出“骨胶原”的营养诉求,创新“骨类面”营养新领域。骨胶原这一独特的USP,不但为大骨营养提供了科学的依据,而且有效区分了市场竞争品牌。白象应继续沿用“营养诉求”这一产品定位策略,以营养为定位点,针对一、二级中高档消费者,突出产品差异化目标市场策略,并渗透竞争者占据的一、二级高端市场,避免与康师傅、华龙日清相抗衡的目标定位。

4.2 营销组合策略建议

4.2.1 产品策略

1.拓宽产品的生产领域

在2009年调整产业结构,进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域。这是金融危机为我们带来的机遇,金融危机使得中高档餐馆与高档快速消费食品领域,利润明显减缓。消费者更爱在超市里熟食与半熟食品,消费者更愿意在家中自己做饭,这样为面粉和复合类调味料扩大了市场。

而且全国食品工业龙头,速冻业有三全、思念,乳业有蒙牛、伊利,米业有金健,但是面粉业却没有。而中国面粉业作为最基础的食品行业,数十年来,市场上的产品多包装简陋、细分不足。又属于白象的相关产业,较容易操作。因此,这是一个很好的市场机会。

2.调整产品结构进军中高档市场

白象一直占领着中低档方便面的市场,但因为这几年市场环境的变化,使得中低档市场的利润一减再减,而中高档的利润空间较大,所以进军中高档市场势在必行。

为此,白象应首先确立高中低档全面的产品组合结构,以多品牌策略经营不同市场区隔,强化个别品牌的独特个性与利益。高价容器面和袋面采取渐近式渗透、确立品牌质量地位、先平后猛的销量增长,平价面跟随低价面实行市场占领扩张并提升销量的策略,全面提高产品覆盖面以达到销量同步增长的效果。

其次,借助宣传力量深化企业形象。比如,2008年,白象成为携奥运圣火登珠峰队伍的指定产品,成功研制出了世界上第一款登山家专用的高端方便面--“白象8848大骨

皇”,并邀请女队员吉吉成为该产品形象代言人。并借助吉吉的知名度,顺利进入壁垒较高的高端产品阵营。以此为例,其他的产品推广时也可如法炮制。

3.区域产品口味细分

众口难调,不同的地方有不同的口味。靠几种口味打天下的品牌几乎不存在。方便面企业在扩张全国势力的过程中,必须作好在区域饮食口味上的细分。白象集团可针对不同的区域推出不同口味的升级产品,带有地方特色新口味方便面。(如表4.1)

表4.1 白象针对不同的市场采取区域产品策略

地域主推产品广告诉求口味系列规格价位定位

西北手擀面独创三刀

面体

油泼辣子

袋装中价位中档面岐山臊子

香辣排骨

酸辣肉丝

东北炖大骨营养上汤炖鸡

袋装中价位中档面猪骨浓汤

华北白象赢面赢得滋味袋装袋装

中高价

中高档

面桶面桶面

碗面碗面

河南牛面营养红烧牛肉桶面中高价

中高档

面雪菜牛肉袋装

全国大骨面

营养

原汁猪骨碗面

高价位高档面珍骨煲桶面桶面

区域产品细分是方便面市场成熟发展的必然,只有做好了细分的企业,才能真正走出本土区域,杀向全国市场。

4.包装策略

产品的包装是无声的推销员,在包装上白象应该抓住消费者的心理,比如针对儿童来说,在封面上就要有一些卡通的图片,以及一些儿童能够接受的简单图画;针对学生,就要抓住当代青年的心理,比如找明星做形象代言;对于大多家庭,应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面,这样能够吸引他们的眼球。针对性地突出不同群体地利益,

比如家庭食用,应该尽量的实惠一些,面条的形状应做宽一些,有一种自己手做的感觉,量应该大一些;对于旅游或商务外出地人来说,应尽量简单方便等等。

(1)整合品牌信息的包装策略。

同一级别的方便面的品质已非常接近,而各家企业在同一品种的方便面的包装上几乎都采用了相近的图案、相近的颜色、相近的说明,传递了相似的信息,使消费者在视觉上造成了混淆。因此,整合品牌信息的包装策略,白象可通过包装的差别设计来提高产品的识别程度,从而促进销售。

(2)方便性的包装策略。

在杯面及碗面的包装上,附赠的短小的方便塑料叉其实并不方便,往往要寻找一双一次性卫生筷,这样的碗面怎能迎合大都市的快节奏生活? 因此可以考虑生产一种"螺旋套用式"的筷子,即将两截筷子像螺丝一样螺旋套牢,一截筷子的一头有一个螺旋内孔,另一截筷子的一头有一段突出的螺旋纹("螺丝钉")。这样这个问题就可以迎刃而解了。

有的方便面的包装袋及调味料袋没有预先设计好撕封口,如果撕封的时候用力过大撕破袋子,袋中细小的方便面或调味料容易撒落在地上显得不便。因此方便面预先设计撕封口,这项工艺设计简单,能为消费者带来更多的方便。

4.2.2 渠道策略

白象整体的营销渠道策略:2008年精耕城市渠道,维护农村渠道。2009年是精耕城市高档面分销渠道,维护城市和农村的传统渠道。

1.特通渠道

特通渠道是指存在着一定的消费或是采购需求的,在产品的采购方式、使用方式、使用对象或销售场所等环节上存在一些特殊性的渠道。包含火车站、汽车站、加油站、服务区、机场、码头、景点、网吧、监狱、宾馆、大型洗浴中心等。

白象的特通渠道相对薄弱,有待于进行开拓,这样会有助于提升渠道竞争力。本篇论文将以加油站为例,来说明如何建立和维护特通渠道。

首先,加油站进入前策略。(1)确定适销品种。进入特通之前的一个通用原则是,选定合适的产品。对加油站渠道,如果主销袋面,则无法维持,因为其司机是在赶路,鲜有自备餐具,所以,对此渠道,主要是规划以桶面为主销产品。(2)确定推广策略。可以再一定进入量的前提下,如首次铺货2000桶(近一个月销量),那么企业可以给予

优惠政策,在每一桶上搭赠火腿肠一根,并保持进货价不变,向老板解释是为了第一次合作的诚意,这一点相信加油站售点的老板会很乐意接受这批货,于是有了成功的初次合作。

然后,管理过程维护策略。(1)售点氛围包装。在产品进入后,有了最初良好的客情沟通,业务人员应尽快将产品的海报等广宣品进行布置,并对产品进行陈列,争取放在的该售点醒目的位置。与此同时,尽量争取到更大的海报位置,如果企业的海报较小,张贴起来不具震撼力,可以尝试将店外墙窗户下侧全部包住(该店外侧在加油站内,不受雨水侵犹),效果非常醒目。(2)防御对手。该售点销量大增后,竞争对手必然也会增加,要求入场。这些竞争者往往会给出很大的优惠,比如:对店主提出,只要店主能保证月销售达到5000元或将临门口的端架给他专用陈列,就送一台电视机。这时就需要业务人员找来区域经理协助进行客情沟通,让店主感到企业对他的重视。在沟通中,区域经理向店主传达“羊毛出在羊身上”,“加油站渠道是本企业今年的重点策略,会有不断的免费支持”等信息点,同时,向店主承诺今后将大力加强双方的沟通与合作。(3)促销跟进。就在区域经理和店主达成良好的沟通后。业务人员立即采取行动。一是无偿向该店主赠送一台高价饮水机,该饮水机可以一次水开泡二桶以上的方便面,解决了以前店主的饮水机一次水开只能勉强泡一桶面的困境。同时,区域经理通过与经销商(供货方)联合,以当地市场最平价向店主供应了一批优质矿泉水、火腿肠,配合新一批的桶面,为经销商提供了一个促销活动。该促销活动是让该三种产品捆绑销售,统一价十元。业务人员在供货当日,即带领几个促销员一起,在店主仓库进行分箱,并用企业专用不干胶进行绑贴。这一举动令店主非常感动,且因为捆绑后深受司机朋友的欢迎而销量大增。同时,十元售价让店主有了更多的利润空间。通这样的合作,店主明确表示今后将只把白象大骨面当成主销产品。

2.拓宽、深挖商超渠道。

为维持低价形象而放弃大批销售终端客户,是一件得不偿失的策略,由于中高档面的主要销售渠道在商超,而白象在商超进场费、调码费、堆头费投入小,致使中高档面的发展缓慢。随着白象整体产品结构的调整,白象集团亟待拓宽商超渠道。

企业通过对渠道中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况,从而在渠道中取得竞争优势。具体实施措施如下:(1)界定区域:在一个城区市场也要按超市分布情况划分片区,在每一片区选取可进驻商超,配备促销人员进入卖场,这将加强终端工作的深入化和细致化;(2)强化

康师傅方便面营销方案

康师傅一乐拉面营销方案 □前言 □环境分析——从多方环境中寻找契机 △市场环境分析:从市场空缺发现制高点 △竞争对手分析:由竞争对手带来的势力市场机会 △媒介环境现状分析:量身打造适合自己的广宣模式 □目标定位——朝着明确的目标,勇往直前 △产品的定位:知己方能更好的知彼 △目标消费者定位:知彼才能更好的制胜 △媒介定位:怎样才能在全媒盛行时代合理的定位? □广告策划——精湛的策划书是一个产品深入人心的制胜武器□总结——不是结束,而是另一个开始 前言

面条起源于中国东汉时期,目前已经成为第二大主食产品。1958年,面条制作工艺由日本创新,实现方便化、快餐化,并进一步实现工业化、产业化。80年代,方便面的生产技术和装备引入中国。经过近30年的发展,中国的方便面市场行业带动中国小麦产区经济的发展,其总产量已经占到全球的51%,主要企业产品及安全指标达到国际水平,赢得了世界同行的尊重。作为中国方便面行业的龙头老大——“康师傅”也必然有理由在方便面行业再创佳绩。 方便面,英文名“instant noodle”,意为速食面。既然是速食,其营养成分必然会有很大的流失,营养成分不能在很大程度上满足消费者的需求。那么广告诉求上,营养是否会是一个突破口?现今市场上的方便面90%以上都是油炸型,非油炸型方便面的市场份额占有着很小的比例,那么定位于非油炸型方便面进而扩大市场份额分得一块“蛋糕”是否是可行的呢?非油炸型方便面除了定位于“非油炸型”还有什么制胜法宝能够吸引广大的消费者么?日本的动漫产业在世界上的地位是不用质疑的,其中的《火影忍者》在所有的动漫中是最火爆的,其中的鸣人最爱的就是一乐拉面,借动漫之顺风车,能否有一个更明确的目标消费群体呢? 环境分析——从多方环境中寻找契机 中国方便面市场几近趋于饱和,康师傅、统一、福满多三大巨头几乎占据了各大超市的全部方便面货架。据AC尼尔森2009年12月份的调研数据显示,康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。康师傅固然是行业的龙头老大,可“生于忧患

可口可乐国际市场营销策略

可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业,从诞生之日起,就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例,在1989到2006的短短十年里,公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度,通过剖析可口可乐在中国市场行为,尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析: 可口可乐公司诞生于1886年,总部在美国的亚特兰大,同年,药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋,拥有近400种饮料品牌,畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元,位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展: 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上,实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响

统一方便面营销策划方案.(优选)

统一方便面营销策划方案 前言: 随着现代人们生活节奏的不断加快,方便面以其自身独特的便捷、迅速及美味,赢得了许多人的青睐,成为了很多人饮食中的重要成分。尤其现在的大学生占了很大的一部分,是方便面的重要消费群体,现在市场上的方便面种类繁多,竞争也在不断加剧,统一要想在这场竞争中顺利并出色的胜利,就要注重学生这个消费主体,必须深入学生群体之中。通过对统一方便面在市场上的综合分析,以达到提高统一方便面在大学校园的市场占有率为目标,因此制定了这个整套校园营销策划方案。通过这次营销方案的实施,迅速扩大品牌知名度,树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费观念,提高销售量。 一、市场状况分析 宏观环境分析:学生一般都离不开方便面。有许多忙于学习没时间及食堂的同学来说,方便面是他们的首选;还有对有吃夜宵习惯的同学来说,学校没有条件让他们有更多的选择,方便面方便美味。方便面可以说在大

学校园里销量一直持续不下,并且统一在一般的校园里面都有出售。 目标市场:1、有吃零食习惯的学生;2、有吃夜宵习惯的学生;3、那些有特殊情况不能在食堂就餐的学生;4、那些追求新鲜事物的时尚学生 二、市场机会与问题分析 优势:统一方便面在市场上创立多年,具有一定的品牌知名度,并且能根据市场信息,及时创新,研发多种口味来满足不同的消费者需求,更是适合年轻学生的各种口味要求。统一方便面本身质量过硬,口感好,加上包装鲜艳夺目,适应了现代大学生的时尚追求,是大学生很信赖的产品。 劣势:现在大部分大学生的生活费还是来自家长,本身并没有收入来源,而统一方便面的价格偏高,忽视了目标顾客的购买能力。加上在大学校园里的销售渠道不够完善,产品摆放同其他品牌相比也没有太大的亮点,因而对大学生的吸引力不够。 机会:大学生是方便面的重要消费群体,学生的生活节奏快,喜欢速食食品,学生的活

康师傅方便面营销策划书

康师傅方便面营销策划书 前言 随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 第一章产品介绍 1992年8月21日,康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司,该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来,“康师傅”就成为中国方便面的代名词,先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线,日产方便面达2.5亿包,年销售方便面65亿包,平均每个中国人一年要吃掉5包,市场占有率47%,是不折不扣的“中国面王”。1995年,“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼;1996年,开始在杭州生产饮料。如今,这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线,与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱,遍布国内13个城市,拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市,其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。 康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。 第二章宏观环境统筹 2.1、人口统计环境 中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为1.25个,(按方便面平均单价为0.93元/个计),占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求,仍将有大幅增长趋势。它表明,中国方便面产业仍处于活跃的成长期。 2.2、经济环境

沃尔玛国际市场营销战略

沃尔玛国际市场营销战略 沃尔玛进入中国十几年来,虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度,但是凭借其强大的财力支持,现代化的技术支撑,多年的中国市场营销经验的积累,沃尔玛在中国零售业市场迅速走强,抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述,着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略,通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析,进而分析其在中国的市场营销策略,最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解,也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。 关键词:零售业,沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析 一、沃尔玛背景介绍 沃尔玛1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展,沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币,创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民,沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动,十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样,沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统,即专注于开好每一家店,服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场,均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时,帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量,从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验,在问题中成长,在成长中发现问题,不懈努力地抢占中国零售业的市场份额,对中国零售业造成了很大的冲击,通过对沃尔玛的案例研究,寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略,通过分析、筛选、总结,提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。

方便食品市场营销策划书

方便食品市场营销策划书 食品市场营销策划书怎么写?要写好这个策划书不是只做市场调研就可以的,今天就以统一方便面的策划书为例,给大家详细介绍一下食品市场营销策划书大纲。 一、食品市场营销策划书之环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校我们食堂条件单一,学生的活动范围基本都是在校园里,所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 二、、食品市场营销策划书之swot分析 (一)优势 1.质量: 由统一企业集团生产的统一100经典面系列,酱拌面系列以及高汤面等系列方便面,是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规,并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。 3. 特点: 统一方便面是一种方便,快捷,健康,安全的速食食品。在时间就是效率的今天,统一方便面是现代男女的最佳选择,并且统一方便面的创意吃法,对于追求时尚,讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。 4.品牌: 目前中国大陆市场上已形成康师傅,"统一",华龙面三足鼎立的局面,"统一"与其两者的竞争大战已经白热化.并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营,把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国,使"统一"成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域,"统一"坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合,并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团,使"统一"品牌深入人心,更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。 5.同类产品比较: "统一"方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出,不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道,而且"统一"方便面中的"尊重生命,彼此关怀,亲近自然,乐观进取"的精神是其他品牌方便面所没有的。

国际市场营销策略

国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开,我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既能够包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他 资源投入的管理,例如,聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购 高质量的原材料,生产过程中就能够减少工序,少出次品,缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环

康师傅方便面推销方案

1 企业及产品介绍 1.1 公司简介 康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新控股有限公司,占有股份达33.27%,其次是日本三洋食品株式会社,占股33.18%,最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州,持股0.4%,剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日,康师傅控股公告表示,该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元(约21.84港元)向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此,顶新拿回康师傅饮品控股权。 该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络,是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因,亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。 该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业,继续强化物流与销售系统,以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 1.2 产品简介 "康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,以"康师傅"系列产品为首,现已经延伸到:“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求,据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出,康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%,处于中国方便面生产厂商的龙头位置,已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外,康师傅方便面进入台湾市场才一年,已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地,123条生产线,并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证,所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年,经过严格审核,“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。

食品市场营销策划书

食品市场营销策划书 导读:本文食品市场营销策划书,仅供参考,如果能帮助到您,欢迎点评和分享。 你是不是还在为写策划书而抓耳挠腮呢,现在帮您解决这个问题,以下《食品市场营销策划书》由策划书频道为您精心提供,欢迎大学参考学习。 一、食品市场营销策划书之环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言,学校我们食堂条件单一,学生的活动范围基本都是在校园里,所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 二、、食品市场营销策划书之swot分析 (一)优势 1.质量: 由统一企业集团生产的统一100经典面系列,酱拌面系列以及高汤面等系列方便面,是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规,并兼顾环境生态保护与经济效益理念,而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。 3.特点: 统一方便面是一种方便,快捷,健康,安全的速食食品。在时间

就是效率的今天,统一方便面是现代男女的最佳选择,并且统一方便面的创意吃法,对于追求时尚,讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。 4.品牌: 目前中国大陆市场上已形成康师傅,"统一",华龙面三足鼎立的局面,"统一"与其两者的竞争大战已经白热化.并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营,把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国,使"统一"成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域,"统一"坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合,并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护,做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团,使"统一"品牌深入人心,更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。 5.同类产品比较: "统一"方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出,不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道,而且"统一"方便面中的"尊重生命,彼此关怀,亲近自然,乐观进取"的精神是其他品牌方便面所没有的。 (二)劣势 方便面市场调查报告显示目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额。而统一袋装面市场的平均价格在1.5-2元

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论,他以消费者需求为导向,重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心,重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性,成为整合营销的有机组成部分,才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说,促销的整合是营销的新利器,是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的,但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到,促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。

康师傅方便面的推广方案范文

康师傅新干拌面上市推广方案 前言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业来说,无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势但一直以“占据并扩展高价面市场,分割平价面市场”为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起“康师傅”的热潮。广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上,并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 一、了解市场:找出机会,初定目标 (一)经验与调查相结合,确定推广产品对象以康师傅各种产品开

发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为 5:1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9 月处于销售高峰,占全年拌面销量的 85以上,11——2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时?(二)容器面市场空间分析市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3,在容器面市场中也仅占 2.6的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场。可见,干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近 2 年的发展趋势来看,2002 年 1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐!2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起、后来居上,由占 11的拌面市场占有率上升到 34的拌面市场占有率。表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势。

国际市场营销产品策略

进入国际市场的包括四种产品观念:整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有:固有产品策略,产品更改策略,机会牵引策略,聚力开发策略,专门产品策略,尾随跟进策略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1.整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容,即实质产品(又称核心产品)、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用;形式产品是指产品的实体外在形态,包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等;延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要,产品的整体概念就体现着以用户为中心思想,正因为这样,国际营销学者在营销过程中,就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要,否则在策略的运用上便有失策的可能。 2.产品的组合观念。所谓产品组合,即指企业所经营的全部产品的有机构成,或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业,一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构,这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势(避开劣势)确定产品的出口结构,它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以,出口什么产品是自家长处,缩短和发展什么产品对已有利,营销者必须心中有数。 3.产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言,大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说,向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品,这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期,还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系,这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键 4.创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域,而且也是竞争创新最广阔场所,不创造就没有前途,就企业的自身条件来看,开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者,必须多动脑筋,经常保持头脑清醒,多创新意,不断采用新的科研成果和技术,不断开辟新的生产领域和服务领域,不断生产独特新颖的产品,去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场,使自己在国际竞争中立于不败之地。 二、进入国际市场的产品策略 1.固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场,即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的,并不是任何固有产品都可行销国外,凡可直接销往国外的产品,一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略;传统产品,如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐;矿产品及某些原材料产品,如石油、煤炭等;某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者,诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等,所以此策略很具有吸引力。 2.产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的,很多产品在某些方面必须作出相应的改变,才能适应国际市场的需要。当然,更改整体产品的哪个部分和如何更改,需要根据国际市场情况而定,也正因如此,在变化无常的国际市场上,在产品的“个性化”方面,该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面: 功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。

康师傅方便面的SWOT分析

康师傅方便面SWOT分析 经济贸易学院 国贸082班第一组 常玉洁 苏亚楠 于晓鹏 曹静 王德芳 2011年6月14日

康师傅方便面SWOT分析 一、导论 (一)公司背景分析 康师傅控股有限公司,作为顶新国际集团的一个骨干公司,总部设于天津市,于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日,公司市值为90.3亿美元。 本公司旗下的康师傅方便面系列更是受到各阶层消费者的欢迎,它的销售额市场占有率高达47%,销量超过98亿包,公司通过遍布全国的销售网络分销旗下产品,共拥有535个营业所和82个仓库,5999家经销商和68717家直营零售商。它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列,已经成为众多消费者心中方便面的代名词。除此之外,四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速登陆市场,在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团,而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。 (二)国际营销产品选择 康师傅方便面系列 二、优势S、劣势W、机会O、威胁T分析 (一)产品优势S分析 1、市场占有率高。 优胜劣汰是自然界的基本规律,也是市场经济规律的基本法则,方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到,全国方便面市场经过几年的大洗牌后,在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者,市场占有率达到50% ,占据了整个市场的一半。 2、产品口味多、种类丰富。 康师傅方便面在口味生产上,特别关注各地消费者不同的口味偏好及需求。目前市场上,康师傅方便面多以“红烧”系列为主,但同时又有其他多种口味,但大体上可分为辣系列和不辣系列,肉系列和素系列,以满足不同消费者对口味的不同需求。另外,康师傅从未停止过对新口味的研发与创新,致力于为消费者提供更多的口味选择。 以“康师傅”系列产品为首,现已延伸到:面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求,通过高、中、低档的结合,有效地迎合了各个层次的需求。 3、产品包装及设计新颖、多样化。 从目前市场上的产品来看,其产品的包装设计新颖,形式多样,有桶装也有袋装,面饼的形状也有圆有方,可以满足不同的消费群体。这样,既方便消费者食用,又为消费者节省了开销,同时,包装材料卫生安全,保证了消费者的健康安全。再者社会流动性的加大,引起桶装面需求的增加,这点也使广告有了更多的创意空间,良好的广告互动,赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。

国际市场营销战略研究(一)

国际市场营销战略研究(一) 国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动,只要其营销决策具有"跨国"性质,其营销活动就属于国际营销范畴。 市场营销一般原理的应用可以跨越疆界,如同在国内市场上组织营销活动一样,国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别,只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而,并不能就此而将二者简单地等同起来,跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 进入国际市场的包括四种产品观念:整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有:固有产品策略,产品更改策略,机会牵引策略,聚力开发策略,专门产品策略,尾随跟进策略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1、整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容,即实质产品(又称核心产品)、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用;形式产品是指产品的实体外在形态,包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等;

延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要,产品的整体概念就体现着以用户为中心思想,正因为这样,国际营销学者在营销过程中,就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要,否则在策略的运用上便有失策的可能。 2、产品的组合观念。所谓产品组合,即指企业所经营的全部产品的有机构成,或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业,一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构,这是任何国家面对国际市场营销必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势(避开劣势)确定产品的出口结构,它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以,出口什么产品是自家长处,缩短和发展什么产品对已有利,营销者必须心中有数。 3、产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言,大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说,向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品,这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期,还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系,这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键

康师傅营销策划书

康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书

一、产品构想 一年一度的炎炎夏日,这对快速消费品一一方便面行业来说,无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的 第一品牌一一’康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为,只要能抓准消费者的 心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起康师傅”的热潮。于是有了 康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法,全新的高品质产品,更好的口感,更佳的弹性,更好拌的酱料。 二、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季 的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热 而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走 势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5: 1。整个拌面市场的销量走势也是 在5—— 9月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11—— 2月份处于销售的低谷。 可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2、市场容量分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅 占2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场。可见,干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看,2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到2003 年4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现 出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等 品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调 查数据表明,干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤 其是干拌面更是异军突起、后来居上,由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场 占有率。表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势。 4、竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到

统一方便面广告策划书

统一方便面广告策划书 前言: 随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展,目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.中国市场一提到方便面,首先想到康师傅,"统一"等品牌.而华龙面产量居全国同行业第二,和"统一",康师傅形成三足鼎立的市场格局.台湾统一企业集团于1992年正式踏足祖国大陆市场,2004年,已默默耕耘12年的"统一",以80亿元的销售额创下历史新高.如今,统一企业,在纵向上完成了从深圳,上海到东北的哈尔滨,在横向上沿长江经武汉到重庆,成都,最后以上海为交叉点的"T"字型攻坚队型.但是在一些地区由于广告策划不够完善,广告宣传力度不够,和当地的方便面品牌的销售相比,其方便面的销售状况不是很乐观.例如,在河南新郑中原工学院南校区的销售状况就不是很好.窥一斑而知全貌,因此,本策划书是以中原工学院南校区为目标市场进行的市场调查分析,消费者心理分析及同类产品的营销,广告等一系列内容的综合调查为基础,从而形成了我们的推广策略方案. 推广目标: 通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在中原工学院南校区基本达到人尽皆知.树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的.使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量. 一.市场调查分析: 1.调查目的:了解目标市场中“统一”方便面的销售量,及竞争对手,以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。 2.调查对象:中原工学院南校区155名在校同学和超市老板。 3.调查结果:在超市的销量调查中显示,其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”,“牛面”和“华龙”公司的“今麦郎”.然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅”则和我们的销量不差相下,在价格上也保持着平衡,而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。

胜芳家具业国际市场营销策略分析

胜芳家具业国际市场营销策略分析 摘要: 随着胜芳家具业的发展,胜芳家具企业国际市场营销面临新了瓶颈问题。论文以胜芳家具行业国际市场营销发展为出发点,结合其发展现状、企业特征等方面进行分析和比较。指出胜芳家具行业国际市场营销所存在的问题:主要由于企业品牌化建设不完善;产品缺乏创意和设计;营销渠道单一营销观念落后。针对以上情况,通过理论联系实践的方式,分析、提炼出具有指导意义的国际市场营销策略:注重设计和品牌化建设;正确定价;完善海外营销网络;转变营销观念等。 关键词:胜芳家具国际市场营销策略品牌建设营销渠道营销观念 外文摘要 Abstract:With Shengfang furniture industry development, Shengfang furniture enterprises international marketing facing new bottleneck problem. This paper takes the Shengfang furniture industry international marketing development as the starting point, combined with the status of its development, enterprise characteristics and other aspects of the analysis and comparison.Pointed out thatthe problems in international marketing of the Shengfang furniture industry : mainly due to the brand construction is not perfect;the lack of product innovation; single marketing channel backward marketing concept. In view of the above situation, by integrating theory with practice, analysis, extraction of guiding significance for the international marketing strategy: focusing on the design and construction of the brand;proper pricing strategy;improve the overseas marketing network; change of marketing concept. Keywords:Shengfang Furniture International marketing strategy Brand building marketing channel marketing concept . 1 引言 随着我国加入WTO ,国内企业的市场营销活动面临着营销观念、市场调研、营销

康师傅方便面营销策划书[1]

康师傅方便面营销策划书[1] 目录1 一、任务概要_____________________________________________________ 2 二、营销现状分析 _____________________________________________ 2 (一)市场状况 _______________________________________________ 2 (二)产品状况_______________________________________________ 3 (三)竞争者状况 _____________________________________________ 4 三、SWOT分析 _________________________________________________ 5 (一)市场机会 _______________________________________________ 5 (二)环境威胁 _______________________________________________ 5 (三)产品优势 _______________________________________________ 5 (四) 产品劣势 ______________________________________________ 5 四、营销策划目标 _____________________________________________ 6 (一)销售目标 _______________________________________________ 6 (二)推广目标 _______________________________________________ 6 五、营销战略与策略 ___________________________________________ 6 (一)产品包装策略 ___________________________________________ 6 (二)品牌效应策略 ___________________________________________ 6(三)产品市场营销组合策略 ____________________________________ 7 1、产品策略 __________________________________________________ 7 2、价格策略 __________________________________________________ 7 3、促销策略 __________________________________________________ 7 4、渠道策略 __________________________________________________ 7 六、具体活动方案

国际市场营销策略分析

可口可乐企业国际市场营销策略分析 可口可乐是一个闻名世界的百年企业,从诞生之日起,就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例,在1989到2006的短短十年里,公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度,通过剖析可口可乐在中国市场行为,尝试探索其不断获取成功的根源。 [关键字]可口可乐;国际市场营销;营销策略 1 公司简介 1.1 可口可乐公司的发展 1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。 它是全球最大的饮料公司,碳酸饮料市场的领导者。 其系列产品畅销200多个国家和地区,拥有近400个饮料品牌。 其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标,品牌价值达到670多亿美元。 1.2 可口可乐公司在中国的发展 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。 1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。 1979年1月可口可乐重返中国。 1981年在北京建立了第一家装瓶厂。 2000年,可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。 目前,可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元,年销量已经超过9亿标箱,并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。 可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司,35个生产厂,其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 2 可口可乐公司进入中国的战略 2.1 契约进入模式 至2003年,可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商,太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司,35个生产厂,基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司,从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识,实现“共富”目标。 2.2 本土化发展战略 与其全球发展策略一致,可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。 同时,可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年,首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。 在加快内部管理本土化的同时,可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如,近几年,可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 3 产品策略分析——出售优质产品 3.1 全球标准化产品策略 目前,可口可乐公司销售的饮料可分成4类: A碳酸饮料(可口可乐、雪碧); B主要是水的饮料(天与地、冰露); C含咖啡因和维他命的功能饮料(保锐得);

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