2020年软件服务行业市场分析报告
2020年11月
1. 服务和产品，是两个极端还是都一样
1.1. 产品型公司的悖论
市场喜欢产品化的公司，因为存在边际报酬递增。计算机公司大体可以
分成产品型和服务型两种，二者看似是一对反义词。产品型公司到了极
致，产品可以完全复用，毛利率接近100%，而服务型公司到了极致，
代码完全不可复用，毛利率相对较低。对于这两种公司，市场更喜欢产
品化的公司，因为在开发完成后，每多卖出一套软件，边际的报酬都是
递增的。但软件服务行业看似不存在这样的边际报酬递增规律，因为每
多做一单生意，都是要多投入人手的。商业模式的差异导致了市场对两
类公司的态度截然不同，愿意给产品型公司可能的边际报酬递增很高的
溢价，不愿意给服务型公司高的估值。
图1：样本产品型公司的PS 显著高于样本服务型公司PS
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10
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产品型公司B产品型公司C服务型公司A服务型公司B 产品型公司A
数据来源：Wind，市场研究部
边际报酬递增实则非常难，因为销售和研发投入不能停。领先的产品型
软件企业，在销售和研发上会持续加大投入。一是为了不断通过销售扩
大市占率巩固自身的领先地位，二是不断迭代产品以免在大环境发生变
化时被弯道超车。因此，产品型企业的销售和研发投入往往不是一次性
的，而是连续性的，并且在销售和研发领域投入的规模与收入规模存在
正相关关系。想要完全停下销售、研发并释放利润是一件很难做到的事
情。
压降研发投入释放利润，带来的后果往往是杀估值。市场对于产品型公
司研发投入期的利润相当的宽容，甚至亏损也无所谓。在亏损期，市场
一般会用公司在研发投入期结束之后稳态的净利率倒算出市销率，并用
市销率给企业当下进行估值。但当高投入期过后真正释放利润时，市场
可能会切换回市盈率的估值法。观测海外成熟的产品型软件公司，其市
盈率倍数并不一定很高。并且，停止高额的研发投入释放利润给市场传
递的信号是公司的新产品 pipeline 停滞，甚至有可能影响公司现有的估
值水平。
1.2. 软件服务的商业模式，并没有那么差
服务型公司不过是把“费用”转移到成本中。对于软件公司来说，无论
是产品型公司还是服务型公司，其最大的开支都是在人员工资上。产品
型公司把大部分的工资计入销售和研发费用中，而服务型公司把大部分
的工资支出计入成本。呈现出来则是会计报表上的差异，即产品型公司
毛利率较高但费用率较高，服务型公司毛利率低但费用率较低。若扣掉
费用单纯比较经营利润率，二者的差别并不明显。
图2：产品型公司毛利率显著高于服务型公司图3：产品型公司研发+销售费用显著高于服务型公司
120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
产品型公司A
产品型公司C
服务型公司B
产品型公司B
服务型公司A
产品型公司A
产品型公司C
服务型公司B
产品型公司B
服务型公司A
数据来源：Wind，市场研究部数据来源：Wind，市场研究部
图4：成本+三费占收入的比例差距并不明显，但产品型公司波动更
大
120.00%
110.00%
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
产品型公司A 服务型公司A 产品型公司B
服务型公司B
产品型公司C
数据来源：Wind，市场研究部
销售和研发费用没有节制，但管理费用有。产品型软件公司对销售和研发的投入可以看作是对未来的投资，但是对管理费用的投入市场却表现的没有那么乐观。管理费用高往往说明公司的内部管理效率较为低下。因此无论是产品型公司还是服务型公司，都能在规模做大后摊低管理费用率，从这个角度来看，优秀的服务型公司在某种程度上也存在一定的边际报酬递增。
企业采购软件服务的初衷主要有三：弹性的人力资源、高性价比的人力资源、获取企业没有的外部技术。各行各业的企业都有或多或少的IT 开支，无外乎两个方向：自建或外购。自建的好处是将资产和能力掌握在自己手中，但坏处是灵活性不足。因为企业的 IT 需求是长期的，但不一定是连续的，在投入高峰期过后，怎么处理过剩的产能是一个问题。因此企业会在一些非关键领域采取人力外包的模式，已实现弹性的人力资源。另外，例如金融、地产等行业，人员平均薪酬较高，通过外包能够有效控制人员成本。再者对于一些完全没有 IT 能力的公司而言，外包能够使得企业获取自身不具备的 IT 能力。
满足企业类似需求的公司，市场却给了更高的溢价。云计算产业中 IaaS 厂商提供的也是弹性、高性价比活企业自身没有的计算能力。医药领域中的CRO 厂商，也是向药企提供弹性、高性价比或企业自身没有的研发生产外包业务。同样的，上述两个行业也不存在产品型公司的边际报酬递增规律，IaaS 厂商需要买更多的服务器，每年利润表中会有更多的折旧成本，CRO 厂商需要招募更多的工程师承接更多的项目。然而这两个行业厂商的估值，往往大幅高于软件服务行业。
图5：我们认为商业模式相似的公司，市场给予了更高的PS 估值
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服务型公司A服务型公司B
某上市IaaS公司某上市CXO公司
数据来源：Wind，市场研究部
2. 如何成为一家好的软件服务公司
软件外包的三中类型：人力外包、单环节外包、解决方案外包。人力外包是指发包者没有特定的任务，单纯只是缺人手，外包的程序员打一天卡挣一天钱，这种属于最基础的外包方式，毛利率水平难以提升。单环节外包是指将一个大项目中的某一项拆分出来外包，根据分包的难易程度来确定人天单价。而解决方案外包，是将一个完整的系统外包，软件服务公司交付的是系统而非劳动力，在这种情况下有效率提升的可能。以下的分析大多基于解决方案外包。
2.1. 经验领先型的软件服务公司
软件服务公司如何赚取比同行更多的利润。软件服务公司赚取的利润，是买卖人头之间的差价。获取比竞争对手更高的差价的一种方式，是用比竞争对手更少的人员数量投入完成工作。在此策略下核心竞争力的体现，就是在软件项目管理能力上，更确切的来说，就是实施方法论是否先进上。具有更先进的实施方法论的团队，往往能赚取比同行更多的利润。
经验领先企业的核心竞争力，是提炼实施方法论的能力。虽然软件服务行业，代码是完全定制化，并且所有权属于客户，但并不代表软件厂商不能用相似的概念在另一个客户那里构建相似的系统。从过往的实施项目中提炼出可以复用的经验，使得公司在未来的竞标中更容易获取项目，也使得实施成本下降，一举两得。可以说，软件服务公司真正的是在出售自身积累的实施方法论，而人头仅仅是一个载体。
这样的公司，往往出现在垂直行业软件服务领域。经验领先型的软件服务公司往往会出现在垂直行业，例如银行、证券、制造业等等，相同行业的项目往往具有共性，而共性是软件服务企业提升利润率的有效手段。他们在过往的案例中获取了大量的实施经验，通过总结能够将这些经验应用在同行业的其他公司项目上，既能保质保量完成任务，又有可能压缩实施成本提升利润率水平。
图6：垂直行业软件服务公司毛利率显著高于通用行业
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
垂直行业服务A 垂直行业服务C 垂直行业服务B 通用行业服务A
数据来源：Wind，市场研究部
2.2. 成本领先型的软件服务公司
成本领先同样是软件服务行业的一种优势。我们知道软件服务公司赚取的利润，是买卖人头之间的差价。但往往下游市场是充分竞争的，因此卖出人头的价格是固定的，要想提升利润空间，其方法大多是压降买入人头的成本。当一个企业有更低的运营成本时，可以通过压价打败竞争对手。这就是为什么在行业中会出现一种现象，两个企业服务的是同一家客户，做的是同样的事情，然而利润率天差地别。