第十一届娃哈哈市场营销大赛
策
划
案
前言
随着社会经济的不断发展，以及科学技术的不断进步，社会对于大学生的综合素养要求越来越高，对于大学生的考核已经不单单是停留在理论知识层面，更多的是对于理论和实践相结合的综合应用的能力，娃哈哈公司举办的此次创新营销大赛旨在让各大高校学生提前体验职场角色。运用课堂所学知识，充分发挥想象力与创造力。在营销中学以致用，扎实理论知识，夯实实战经验。以练促学，将理论与实践融会贯通，提升学生自身的综合素养。
机遇与挑战并存，随着社会经济的稳定增长，大学生这一消费群体日益崛起，据调查统计，2017年，高效学生年消费额达到了6850亿元，其中饮食就大约占到了32%，深度刨析一下，饮料市场达到了7%，也就意味着大约有500亿的消费额贡献给了饮料市场，由此可以预见其发展前景光明，市场广阔。而娃哈哈集团在这个宏观背景之下，举办的这次比赛，不论是对娃哈哈集团，还是在校大学生都是一次有着非凡意义的战略举措。对于娃哈哈集团来说，既扩展了市场，又提升了品牌知名度，还为公司的后续发展储备了人才；而对于我们在校大学生来说，既锻炼了自身的能力，又为自己提供了一个可以将理论转化为实际的平台，这无疑是一件受益无穷的好事。
只有扩大产品知名度，树立企业的新形象，才能使企业立于不败之地。作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者相对较多，数量庞大。其中，统一、康师傅、三得利、乐百氏、农夫山泉、可口可乐等等公司对其威胁性相对较大。例如，在纯净水领域，农夫山泉和康师傅矿泉水占据了较大市场；在碳酸饮料领域，可口可乐份额比重相当大；在固体饮料领域，娃哈哈八宝粥具有着不可撼动的地位；在钙奶领域，AD钙一直是行业巨星，能够受到广大儿童、年轻人的青睐。对于市场的这种现状，我们在后面的策划案里列出了专门的促销策略以及营销方案，详细针对市场现状进行对症下药。由此可见，只要能够紧跟市场需求，就一定能够实现目标，达到新的飞跃。
最后，衷心感谢贵公司能让我们有机会提供这份策划案，希望能借此机会为贵公司贡献我们一份绵薄的力量。
目录
一、项目名称 (4)
1.名称介绍 (4)
2.项目概述 (4)
二、项目背景 (4)
1.社会背景................................................................................................................................. 4-2
2.行业背景.................................................................................................... 错误!未定义书签。-3
三、项目介绍.................................................................................................................................... 6-3
四、团队介绍 (4)
1.团队名称 (4)
2.团队口号 (4)
3.团队简介 (4)
4.团队成员介绍及分工.............................................................................................................. 4-5
五、营销模式 (6)
1.市场分析 (6)
2.市场定位 (6)
3.市场营销策略 ........................................................................................................................ 6-12
（1）产品策略与目标 ....................................................................................................... 6-7 （2）价格市场营销策略与目标 .. (7)
（3）营销渠道策略与目标 (8)
（4）促销策略与目标 ...................................................................................................... 8-10 （5）人员安排与特色营销方案11-12
六、盈利分析 (13)
1.盈利模式 (13)
2.盈利方式 (13)
（1）技术盈利 (16)
（2）降低成本 (16)
（3）吸引客源 (16)
（4）多方位服务 (16)
七、资金预算 (14)
八、远景规划 (15)
1.十天赛前准备 (15)
2.初赛阶段及实战营销阶段 (15)
九、风险分析与规避方案 (16)
1、成本较高的风险 (16)
2、开业初期无人购买以及人手不够的风险 (16)
3、饮料供应及采购问题 (16)
十、附件调查问卷
一、项目名称
1.名称介绍
钙出未来。正值青春，大有可为；精明能干，钙出未来！召集集体回忆，青春倩影留不住！旨在通过娃哈哈这个品牌，以娃哈哈集团的各类产品，其中以钙多多和锌多多，AD钙作为团队宣传的主打产品，每天一瓶钙，减轻脑负担！赋予其特殊的含义，吸引消费者的眼球！
2.项目概述
钙出未来团队是一支以“娃哈哈”集团的产品和文化为主体的创新销售团队，针对不同的人群和群体推出主题饮品，依据天气，消费群体，大众喜好等情况推出不同套餐。提供AD钙奶、C系列、酸奶、多多奶、茶、瓶装饮料等产品。同时提高高校学生的健康知识，传播娃哈哈集团的文化，向消费者传播健康生活的理念。
主要服务对象：前期主要是面向兰州财经大学全体在校师生，中期向榆中县和平镇内的5所高校的大学生及其周围的居民，后期城关区、安宁区、西固区的高校推广。
二、项目背景
1.社会背景
依据2017年中国校园市场报告，中国大学生消费市场总规模为6850亿元，形成了以基础生活消费为主，数码产品其次，教育培训与娱乐文化并存的局面。其中，文娱4%，，培训6%，数码17%，三餐32%，日常41%（注：饮品消费占到17%）
在物质文明高速发展的现代，伴随着生活水平的提高，大学生这个消费群体的逐渐崛起，饮品占据了很大的消费比例，以兰州财经大学为例，市场调研显示，
男性大学生每月的生活费普遍为1200元，其中850元用于吃饭，150元用来饮品消费，200元用于其他开支。女性大学生每月生活费普遍为1000元，其中600元用于吃饭，其余200元用于饮品消费，100用于其他消费。触类旁通，兰州财经大学共有学生18000余人，以男女比例3:7进行计算，其中男性大学生有5400余人，女性大学生12600余人，总计饮品消费5400×150+12600×200=810000+2520000=333万。由此可见，饮品市场是一个具有巨大消费潜力的
企业具有较强的竞争力，与娃哈哈集团规模相当，且市场占有份额也相对较大，对于娃哈哈企业来说具有一定的威胁性。以下是饮料市场的产品情况分析，图一为各种饮料产量占比，图二为各类饮料收入占比。
4%6%
17%32%17%
24%中国大学生消费市场类型分析
文娱培训
数码
三餐
饮品消费日常
图一
图二
三、项目介绍
本届大学生广告大赛及娃哈哈创新营销大赛旨在让各大高校学生提前体验职场角色。运用课堂所学知识，充分发挥想象力和创造力。在营销实战中学以致用，扎实理论知识，夯实实战经验。以练促学，将理论与实践融汇贯通，提升学生职场综合素养的目的。
同时，借助本届营销实践大赛，充分发挥莘莘学子的主观能动性、社会责
任性，通过学习营销技巧、创业实战演练，鼓励参赛学生成立校内销售公司参与娃哈哈一线营销策划和市场开发，公益等活动。我司将提供一切所需的技术咨询及广宣费用支持，促成校企共发展的常态互动，并将最好的产品，最优质的服务便利于高校，服务于广大师生。
四、团队介绍
1.团队名称
钙出未来
2.团队口号
正值青春，大有可为；学以致用，钙出未来！
3.团队简介
众所周知，世界上一流的商业巨头并非把所有问题都自己扛，而是结识一群善于解决问题的人，时代需要英雄，但更需要优秀的团队，没有人仅依靠一己之力便能获得某项事业的成功，唯有依靠团队的力量，吸收他人的智慧，才能使自己立于不败之地。“钙出未来”作为一只新起之秀，虽然没有过高的专业知识和实践经验，但我们有敢于挑战的勇气、勇于拼搏的热情、勤于学习的能力和为梦想而拼搏的激情，我们虽不是最好，但我们一定会更好。终将成为最适合广大消费者的存在！
4.团队成员介绍及分工
我们，兰州财经大学的学生，为了一个共同的目标理想而聚集到了一起，成立了“钙出未来”这一新兴团队，虽然都是大一的新生，没有过多的专业知识和实战经验，但是我们坚信：无奋斗，不青春！“没有最好，只有更好”这是我们为之而奋斗的人生信仰！
五、营销模式
1.市场分析
和平镇薇乐大道周围分布有兰州财经大学、甘肃中医药大学、兰州财经大学陇桥学院、兰州外语职业学院、兰州交通大学博文学院五所高校，在总人数将近六万的前提下，女生占到了四万左右的比例。在这种环境中，饮料市场就占据了相当大的一块市场，换而言之，在这么大的一块市场中，娃哈哈的市场前景广阔，我们抓住机遇，抽取了1000人进行了对这一市场有关的问卷调查，结果显示更加增加了我们继续向前的自信与勇气。调查表明：在该种环境下，人们喜欢娃哈哈的一系列相关产品。
2.市场定位
根据市场调查结果显示，娃哈哈集团的产品，其主要消费者在于女生，女生市场大致占了70%的比例，男生则占据了30%的市场，娃哈哈的主要消费群体为女生，而我们的调查结果又恰恰是女生居多且期望值偏高。因而我们将女性消费者作为我们的主要目标人群，男性消费者则主要侧重于纯净水以及C驱动系列饮品，进而实现目标市场扩大化以及目标群体全面化。
市场定位主题：绿色、健康、艺术、环保。
3.市场营销策略
（1）产品策略与目标
①产品属性
健康生活是人类理想的生活方式，也是营养科学的一个重要的长远目标。水，作为生命之源在人类的生存与发展方面起着独一无二的作用，可以说没有了水就没有了人类。娃哈哈集团作为饮料行业的巨头，其产品在品质和口味上都是上乘的。
（2）价格市场营销策略与目标
①价格分析
首先，饮料业属于食品行业，口感味觉要求较高，要把饮料包装打造成艺术品，并且我们追求高品质来满足顾客，这正是定价的依据与基础。同时作为一种美学产品，较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象以及品牌效应。
其次，尽管饮料的成本不算太高（由于饮料种类繁多，需一一进行列举），但还要考虑到先期所投入的宣传活动所需成本。成本方面还要考虑到初期进入市场，首先要做的是新建销售渠道，推广，团队建设，场地布置等，这方面的成本不低。
②定价依据
★兼顾成本的定价依据
采取中高档定位的定价法，旨在获取丰厚的利润，在短期内取得能够支持团队运营的投资成本，使得资金回笼相对及时，有利于更好地进行宣传和运营。
另外，由于要新建销售渠道打开市场，前期在这方面要有很多投入。并且，从长远来看高品质，口感好，高营养必将吸引更多人的目光。
★基于市场的定价策略
定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格，为此，团队在兰州财经大学做过相应的市场调查，当被问及“如果出现一种可以使得营养均衡化的饮品，你会选购吗？”有80%的被采访者的回答是肯定的。而且顾客接受的平均价格在3-8元之间。
在市场需求、真实成本、向客户提供的价值各竞争对手进行了分析之后，得出了相关的定价。
（3）营销渠道策略与目标
主要采取线下线上的销售方式。线上推广，线下实体店（校园摆摊设点）运营。前期通过发传单、推送微信公众号的形式发布信息，让消费者首先能够了解我们的产品。多角度考虑消费者的消费心理，尽可能满足消费者的视觉感受，产品包装做到精美，别致。逐渐扩大阵营，构建战略联盟，在各大网吧，奶茶店，蛋糕店等达成战略协议，实施战略合作。
销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是为了使消费者更快的了解到“娃哈哈”的营养价值和文化价值。
“娃哈哈”作为一种传统饮品进入市场，，将以其实惠的价格和优异的品质吸引目标群体的目光，从而在市场上占据一定的份额。根据对饮料的分析以及经营理念，制定以下短、中、长期销售目标，更长远的还可以涉足其它大学城市场，比如城关区、安宁区的市场。
（4）促销策略与目标
①短期的促销策略
考虑到初期资金不足，所以前期无法在报纸，新闻等媒介上进行宣传，而是通过发传单，口头宣传方式进行促销。
★派送活动
开发APP，进行线上销售，制定一套完整的配送体系，提供完备的送货上门服务。
②长期的促销策略
除了摆摊设点销售之外，针对目前市场大学生的消费特点，制定了一套长期预期促销策略的计划。
★学校外部合作商家
●与学校附近的网吧制定战略合作计划，以销售价的80%给予其销售，成为代理门店。
●与学校附近的奶茶店进行战略合作，设置专柜平台，帮助门店进行销售。
●与学校附近的KTV进行战略合作，推出特色饮品，吸引消费者的眼球。★自有销售队伍
另外，为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果，将建立自己的销售队伍。自有销售队伍主要负责：
●与各大餐厅联系，建立合作关系
考虑到项目性质，是以食品行业为主，且餐饮业的发展前景光明，可以分别与各大酒店联系，专门设置一小块专柜，也可作为一种特价欣赏产品。
●与学校各大社团联系，建立合作关系
考虑到目标群体多数以大学生为主，需要和学校的各大社团建立一种合作关系，各项赛事，以及部门活动，都可以到摊点来进行消费。
③销售模式
★会员制
来店消费满50元的顾客即可成为本店会员（50元即可成为会员），享受9折优惠，且以消费金额的1/5获得代金券。（注：代金券不能一次性使用，在下次购物时，需按照3/10的比例进行兑换，目的是为了留住顾客。）
★消费奖励（消费分红、积分制）
A.会员每带领一人进店消费并且成为会员，新生会员奖励方式与上述方式相
同，带领者可获得1积分奖励。（积分可以兑换饮品，满15积分即可兑换一瓶AD钙）
B.会员每带领两人进店消费，新生会员奖励方式与上述方式相同，带领者可获得2积分奖励（以此类推。上不封顶）
C.会员享有积分制度，会员等级越高，享有打折折扣越；
★本摊点特色
?生日定期祝福：生日当天出示身份证即可享受精美礼品一份。
?享受送饮品上门服务。
?送饮品之时，享受精美贺卡祝福。
?设置特色主题日，每天都有一款主打饮品（依据不同的天气情况）
?摊点环境，环境温馨，销售人员热情，布置富有创意。
?团队富有极大地热情，没有最好，只有更好是我们为之奋斗的信仰。
④营销理念
＊高品质的服务（顾客就是上帝）
＊高质量的商品（口感甘甜，沁人心脾，安全可靠，）
＊多样化的消费选择（品种多样，便于选择）
＊舒适的消费环境（环境温馨）
＊秉承着公益与盈利双重的目目标
随着炎热的夏天的到来，人们对水的需求也大大增加。与之产生了看似是问题的问题，用水量增多，毫无疑问，伴随着的是塑料瓶的增多，基于这种现状，我们团队打算专门安排一位同学负责这项爱心项目。首先，我们想要设置一个地点，（这个地点必须是客流量较大的地方），诸如学校操场，宿舍楼，食堂，以及下沉广场等人流量大的地方。
设置爱心捐赠站，用饮料瓶献爱心。打出“举手之劳，资源循环，变废为宝，责任你我”的标语。并且推出“饮料瓶换饮料”的主题活动，鼓励各位大学生献出爱心。我们将这些饮料瓶收集起来送给青协组织，由他们负责兑换，将兑换的资金捐给贫困地区，或者给校园捡垃圾的老人。
摊点设置
1.在学校人流量大的地方设置摊点，诸如，操场入口，食堂，下沉广场，宿舍楼口等。
2.依据具体情况，确定摊点分布情况，分三队人，设置三块地方，对校园实施全方位的市场占领。
人员安排
总负责主项目子项目具体事务负责人参与人员
许浩前
期
宣
传
线上宣
传
发送微信推送、微博、说
说、朋友圈
徐瑞洁欧建星
窦维娜线下宣
传
张贴海报以及发放传单欧建星徐瑞洁
线下通
知
展板以及场地的审批
桌椅，帐篷的借调
李小胜闫雪亮
物料准
备
团队衣服，奖品的购买窦维娜欧建星
中
期
执
行
活动现
场
负责相关场地的布置徐瑞洁窦维娜
欧建星
负责相关产品的售卖李小胜李敬铮
张松寿
负责与校外商家的合作许浩马兴
闫雪亮
负责产品的供给与保障窦维娜欧建星
后
期
反
馈
后
期
反
馈
活动结束的总结推送李小胜徐瑞洁
活动结束的财务整理欧建星窦维娜
活动结束的物资整理及
归还
李小胜闫雪亮
六、盈利分析
1.盈利模式
采用店面化的运营模式，采取O2O（线上线下双线运营架构），通过财务控制加强对摊点的监督与控制。
2.盈利方式
（1）技术盈利
通过对饮料瓶包装的创意加工，把原本低价的饮料进行加工处理，做出外表精美而口感甘甜的美味饮品，增加其附加值。
（2）降低成本
采取多种组合套餐模式，提供多样化的消费选择，增强产品的组合价值。（3）吸引客源
免费提供小礼品及抽奖来提摊点人气。
（4）多方位服务
推出多种促销活动度，提高摊点的知名度。
KPI（关键效绩指标考核）
考核项目计划
前期宣传海报浏览量：1500+
微博浏览量：1000+
微信推送浏览量：1000+
问卷调查量：1000+
中期推进线上活动参与人数：1000+
微信中期推送浏览量：2500+
线下活动参与人数：2000+
后期收尾赞助商家：2+
社团及学生会合作：3+
七、资金预算
八、远景规划
1.10天赛前准备
2018年5月1日，了解比赛后开始着手组建团队，并且做前期准备。
2018年5月2日充分做好市场调查，寻找目标客户，并分析其特征。
2018年5月3日发放调查问卷，开始比赛前的各项准备工作
2018年5月4日至10日充详细做好策划案的各个项目组成部分，并行整合审稿。
2018年5月10号，进行比赛开幕式的召开，学习并了解大赛的具体情况及细微问题的解答，参赛队员的疑惑解答等。
2.初赛阶段
2018年5月11日至13日，根据大赛组委会所发的举办比赛的通知细则，进行策划案的整改和整合工作。
2018年5月13日至15日，使团队每位成员详细了解策划案内容，并且做答辩方面的准备。
2018年5月16日，最终审核通过，向举办方递交策划案。
2018年5月17号至18号，进行现场答辩汇报。
3.实战营销阶段
2018年5月18日晚上，商量讨论实战营销事宜，并且明确各项事宜。
2018年5月19日---6月2日，进行实战营销环节。
4.后期预估
依据实战营销环节，积累经验，分析团队存在的问题及缺点，并且商量解决办法。
同时做好进军校决赛和省赛的准备。
九、风险分析与规避方案
1、成本高的风险
成本较高的风险主要有采购成本与运营成本的风险。采购成本的风险主要与销售量有关，但在采购之前，我们已经做了市场调查，了解了大众的喜好，而且我们的商品为饮品，采购成本不会太大，这个问题也就迎刃而解；运行成本的风险来自于商品的价格，由于我们的商品主要针对于在校学生，而且具有一定的优惠措施，因此我们的价格较校外低，具有价格优势。
2、开业初期无人购买以及人手不够的风险
我们在前期进行问卷调查时就向同学们推广了自己的活动，并向他们简单介绍了自己的优惠措施及在本店购买商品的好处。同时也发动班内同学协助宣传。
关于人手不够的问题，我们会通过招聘兼职的方式来予以补充。
3、饮料供应及采购问题
对于比赛中遇到的货物采购以及供应，这实则是一项非常重要的环节，初期进货量是多少，进货比例为多少，如何保障货物及时的供应，以及货物的平衡供应，都是很重要的问题，关于这方面的问题，我们会设置专门的人员负责管理和对接，来做好货物的供应以及采购。
十、调查问卷
问卷调查
1 你的性别（）
A 男
B 女
2 你的年级（）
A 大一
B 大二
C 大三
D 大四
3 你现在还喝AD钙（）
A 不喝
B 偶尔
C 经常
4 你喝娃哈哈饮料的频率（）
A 每天
B 一周两三瓶
C 一个月两三瓶
5 你每月大概喝饮料大概消费多少（）
A 20以下
B 20―50
C 50―100
D 100以上
6 你选择娃哈哈饮料看重哪几个方面（）
A 价格便宜
B 口感好
C 营养丰富
D 品牌效应
E 其他
7 你选择哇哈哈饮料侧重于（）
A 品牌包装
B 口味
8 你平时喝什么包装类型的饮料（）
A 瓶装
B 盒装
C 听装
9 你对哇哈哈饮料的喜欢程度（）
A 非常喜欢
B 喜欢
C 一般
D 不喜欢
10 你知道哇哈哈品牌的哪些产品（）
A 纯净水
B AD钙
C 茶系列
D 奶系列
E 八宝粥
11 你常购买饮料的品牌（）
A 哇哈哈
B 康师傅
C 农夫山泉
D 可口可乐
E 其他
12 以下那种促销方式最能吸引你当天购买哇哈哈饮料的欲望（）
A 买赠活动
B 降价
C 抽奖
D 其他
13 你平时喜欢喝哪种类型的饮料（）
A 碳酸类
B 矿泉水
C 果汁蔬菜类
D 蛋白饮料
14 你的早餐喜欢什么类型的饮品（）
A 酸奶
B 纯牛奶
C 各类粥
D 豆浆
15 运动后选择哪种类型的饮品（）
A 哇哈哈牌饮品
B 百世或可口可乐
C 康师傅矿泉水
D 脉动
16 如果同一种商品有多个商家在你面前，你会选择买哪家产品（）
A 服务态度好
B 价格便宜
C 包装新颖