·164·哈 尔 滨 职 业 技 术 学 院 学 报 2 0 1 4 年 第 1 期 Journal of Harbin Vocational & Technical College
摘 要：商务谈判礼仪是在长期的谈判过程中形成的一系列规范活动，它的产生是为了顺应文化的需要，因
此，它在现实生活中扮演着非常重要的角色。但是，由于中西方文化差异的存在，使得在商务谈判中存在潜在的影
响谈判成功的风险。此项研究从中西方文化差异入手，进而指出商务谈判中应注意的一些方面，期望能有效地促进
商务谈判的成功。
关键词：文化差异；商务谈判；礼仪
中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1008—8970—（2014）01—0164—02
[收稿日期]2013-11-14
[作者简介]刘艳艳（1982-），女，黄淮学院国际学院助教，研究方向为英美文学。
一、引 言
中国自古以来就是礼仪之邦，并且是具备悠久历史
和灿烂文化的文明古国代表之一，而西方国家只有远远
少于中国的二百年的文化。大多数西方人都是来自世界
各地的移民，许多不同民族和种族的人在一起组成了西
方国家。总体来说，中国文化和西方文化形成于不同的
历史条件下，并被赋予不同的特点。从时间上来看，中
国文化比西方文化历史时间长。另外，文化的精神内涵
也不同，中国文化认同孔子和道教文化并将其奉为文
化核心，而西方文化以基督教为核心文化并且崇拜英
雄主义。所以，西方人是用较短时间创造了同样璀璨
的文化。
随着社会的发展，国际之间的交流越来越多，由于
中西文化礼仪的差异给中西贸易造成不少的的障碍，所
以研究中西方之间的礼节差异，以便于提高中西贸易就
显得迫在眉睫了。
此项研究重点在于中西方商务谈判中的礼节差异，
并就这种差异从细节处进行形象的对比分析。最后，对
这些差异给出一些建设性的对策，希望能给国际贸易
的发展提供一个理论基础并有助于大家了解中西方文
化差异。
二、商务谈判中的中西方文化差异
（一）服饰风格
服饰是商务谈判中首要的礼节体现。得体的服饰不
仅仅是美丽和品位的象征，更是对他人的尊重。所以，
商务谈判中的双方都会对服饰提出更高的要求并给予足
够的关注。毋庸置疑，商务谈判是一个非常正式的场
合
[1]
，所以就要求人们的穿着要庄重而不失优雅。总体
来说，在这样的场合，穿套装和皮鞋是非常合适的。不
要穿很随意的衣服，例如运动装、休闲装等。不论中西
方，怪异的发型、浓妆艳抹、过多的首饰和浓烈的香水
都会损害专业商务谈判者的形象，并向人们发出一个错
误的信号，所以服饰风格是影响商务谈判的重要因素。
（二）会见方式
1.介绍方式。介绍是一种让对方互知的方式，它的
顺序应该是先介绍女士或者是地位高的人。西方人经常
在姓前面加上“先生、女士”这类的词，而中国人喜欢
用“同志”一词来指代被介绍人，尤其是在一些非常隆
重的场合。在西方，人们见面的时候喜欢称呼一个人
名字的第一个字，以这种非常亲切友好的方式来称呼对
方，即使有时候在交谈的刚开始，他们是以彼此的姓氏
来称呼对方，但是马上就会叫出名字的第一个字。但是
中国人喜欢被叫做某某经理、某某教授、某某董事，因
为他们觉得这是身份和地位的象征。
2.握手的习俗。西方人见面的时候不经常握手，他
们经常微笑示意或者是以“hello”打招呼。但中国人是
不同的，即使他们之前没有见过很多次，不是很熟悉，
仍然会将握手视为彼此最好的问候方式。而且中国人在
握手习惯上并没有太多的规则和规矩限制。而西方人对
握手这种问候方式有很多的礼节限制，这些区别主要体
现在握手的力度和顺序上，中国人初次见面的时候会轻
轻握手示意，西方人则强调握手的力度，轻轻握手会被
视为轻视对方。
在西方，一般是女士先发出握手的邀请，而且在握
手过程中，双方彼此要有眼神的交流，要笑着打招呼，
不可以看其他地方，这样才能显示出对对方的尊重。但
在中国，女士是不会先发出握手邀请的。
（三）讨论方式
商务谈判的过程就是讨论协商的过程。任何一个成
功的谈判都是商议的产物，任何讨论商议都要有一定的
礼仪，有一定礼节帮助下的讨论方式可以成功的实现有
效谈判。
1.语言方式。语言是文化的一部分并且在文化中扮
演着重要角色，而且语言能反映出一个民族的特征。它
不仅包含民族的历史和文化背景，而且还折射出这个民
族对生活、生命的不同理解和思维方式，语言能成功的
影响交际活动
[2]
。
谦逊是中华民族的传统美德，在面对别人的赞美
时，中国人喜欢用谦虚的态度来感谢别人的赞美，例如
“不是太好，一般和还不够好”等诸如此类的词汇。在
西方文化里，人们在向对方发出赞美的信号后希望能得
到对方肯定的回应，所以他们反而觉得中国人的过分谦
虚是一种不礼貌的行为，这种过分的谦虚让他们感觉到自
己的赞美被直接拒绝了很没面子。因此，西方人在受到赞
美或表扬的情况下，一般会毫不犹豫的说“谢谢”。
2.非语言方式。除了语言，非语言方式在交流中也
（黄淮学院， 河南 驻马店 463000）
商务谈判中的中西文化差异及对策
刘艳艳哈 尔 滨 职 业 技 术 学 院 学 报 2 0 1 4
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能传达意义。非语言方式是一门真正的艺术，因为不同
的文化背景赋予非语言方式不同的意义。在一种文化背
景下，一种姿势或手势代表的是开心和高兴，可能另一
种文化下它显示的就是粗鲁。例如，西方人觉得交流的
时候眼神对视代表的是诚实和真诚，可是中国人会觉得
这是不礼貌的。中国人习惯用食指和中指表示数字2，西
方人却用它们表示胜利的姿势。中国人用拇指和食指表示
的数字8，在西方人看来，这种手势代表的却是数字2。
（四）送礼物的方式
1.西方人的礼物。在西方，赠送人和被赠送人喜欢
一同分享礼物带来的喜悦。被赠送人在接到礼物时一般
会当面打开礼物，让赠送人也能感受到礼物传达出的喜
悦之情。除此之外，西方人还会注重送礼物的时间，作
为一个基本规则，西方人经常会在一个社交活动结束后
送出礼物，尤其是在达到社交效果后，因为这样会避免
“行贿”带来的嫌疑。而且西方人送礼物没有中国人的
禁忌多，大多数的西方国家对数字13、星期五还有一些
特殊的场合比较忌讳。所以，西方人在送礼物的时候避
开这些禁忌就可以了。
2.中国人的礼物。中国人认为著名的品牌或是具有
民族特色的工艺品是最好的选择，具体到礼物的实用性
则远不如它的艺术性那么重要。中国人鼓励谦逊和双方
互相的尊重，所以大家倾向于自己先送出礼物以显示出
对对方的尊重。最后，中国人送礼的禁忌比较多，例如
像“4”这样的数字和伞这样的礼物
[3]
。
三、中西商务谈判礼节差异的原因
（一）地理环境
从地理和文化上分，世界可以被分为两大区域：东
方和西方。因为内陆环境因素的影响，中国多是大陆，
以发展农业为主，是一个农业大国，这种环境使得中国
人善于总结前人的经验，但对空间的概念相对较弱。这
种内向型的思维方式给中国人带来了稳定和平和的性格
特征，同时也有一些弊端。例如中国人对事物缺乏好奇
心、对未知事物没有兴趣、缺乏冒险精神。
恰恰相反的是，大多数西方国家都生活在开放的海
洋环境中，工业和商业相对比较发达。而且西方人喜欢
从古希腊文明中去探索客观存在和自然奥秘。同时，不
可预知的海洋环境也在不断促使西方人关注空间的扩张
和军事侵略，使他们充满了冒险精神。
地理环境的差异同样也对中西商务谈判的礼节差异
产生了深远影响。例如对双方商讨方式的影响，封闭的
内陆环境的影响，使得中国人在谈判中比较谦逊，而开
放的海洋环境使得西方人一般比较直率
[4]
。
（二）经济因素
传统的中国经济是典型的自给自足的经济，所以中
国人一般非常保守，他们可以靠着一片土地在一个地方
生存很长时间，文化上也更显内敛。中国文化属于典型
的农业文化，强调伦理道德并且将和谐与忍耐尊奉为人
生的信条。
西方文化起源于海岸，属于海洋文明，农业在他们
眼中没有像在中国那样重要，所以西方人喜欢探索新事
物，更加外向。西方国家通过工业革命进入了工业经济
时代，所以他们有很强的斗争精神，有明确的法律意识
去维护自己的权利和利益，而且将独立、自由和平等奉
为人生的信条。
经济因素对中西方商务谈判的影响，其中之一有人
们对赞美的不同的回应，中国人由于自给自足经济的影
响多数持谦逊态度，而西方人比较直率。在他们眼中，
好与坏就是两面，没有折中的一面。中国人强调伦理道
德，注重和谐以坚忍为座右铭。
（三）宗教因素
战国时代，秦国战胜了其他诸侯国，于公元前221
年完成了中国的大一统，建立了秦王朝。从此，开始了
中国两千多年的封建王朝统治。这个统一不仅意味着华
夏文明的建立，更是中华民族形成的标志。从此，自
给自足的封建经济在中国占据了主导地位，农业经济的
发展使得百姓和贵族都希望有一个平和的环境去维持农
业经济的发展。中央集权统治下需要统治者们制定更进
步的规则去统治人们的思想，孔孟思想便成为了主导思
想。孔孟思想强调“和谐”与“仁义”，强调自我修
行。这一点不同于西方国家的斗争文化。
在西方国家，随着庄园经济的发展，西方的游牧业
发展迅速并在整个西方世界扩展开来。在这种产业模式
下，“斗争”毫无疑问成为它的核心文化。在中国，无
论是外来的佛教还是本土的道教都是被动发展的，所以
中华文化是内敛而且传统的。尽管西方教义也宣扬磨难
和隐忍，但是基督和伊斯兰教的主流思想是要鼓励反对外
来压迫和异教徒，所以西方人比较外向、开放和大胆。
四、商务谈判中的策略
（一）充足的准备
如果想取得商务谈判的成功，就必须得提前做好准
备。首先为商谈制定计划。在谈判之前，人们就需要全
面了解竞争对手之间的民族和文化背景差异，还有竞争
对手想得到什么？既得物背后又隐藏着什么？其次选择
合适的协商策略。来自不同文化背景下的谈判者之间会
有一些障碍，那么，一个优秀的商务谈判者为了取得成
功要学会尊重对方的文化，同时避开一些禁忌语。
（二）尊重和包容不同的文化
商务谈判中的小组成员有不同的文化背景。一些
原则和风俗在一种文
化背景下看起来是公正和合理的，
但在另一种文化背景下也许就是不可思议的。因此，谈
判者不能想当然的认为同样的风俗习惯在不同的文化背
景下具有一样的意义，谈判者要学会尊重外来文化，尽
管有时候对方的文化看起来是匪夷所思甚至是滑稽可笑
的，也应得到尊重。在正确的谈判意识引导下，谈判者
应该用自己的风格和策略去灵活适应不同的商务文化。
例如，在同礼仪规格较高的英国人和法国人谈判的时
候，谈判者应该关注自己的穿着和言行举止以显示出良
好的教养。所以，谈判双方要理解对方的文化习俗和禁
忌，以免在谈判中造成各种不愉快而影响谈判的成功。
（三）提高法律意识
随着现代社会人们法律意识的增强，几乎所有的商
业活动都限制在一定的法律体系内。但是由于不同的社
会经济和文化因素的影响，中西方之间的法律意识是不
同的。西方国家的法律意识较为健全。中国由于受封建
等级制度的影响，思维程序化，法律意识较为淡漠。因
此，中国需要完善法律制度，提高公民的法律意识。
（四）提高语言应用能力
为了使谈判顺利进行，熟练掌握和应用对方的语言
也是非常必要的。谈判双方应该提高语言应用能力，尽
量用精准的语言去沟通，以便克服交流障碍。
五、结 论
中西方文化差异可能会在商务谈判中给双方造成一
些障碍，但是如果谈判双方能够灵活运用交际策略，就
可以在某种程度上减少误解的产生。而且谈判双方只有
在了解和熟悉对方文化的情况下才能匹配不同的交际策
略，从而赢得一个成功的谈判。
【参考文献】
[1]Jeanettes.Martin. Global Business Etiquette [M].
Westport，CT: Pregger，2006:18-20.
[2]Lillian H.Chaney.Intercultural Business
Communication [M].NJ: Prentice Hall，2004：57-68.
[3]韩慧如.跨文化交际下中西商务礼仪比较研究[J].
新西部（下旬.理论版），2011（12）：249-250.
[4]刘白玉.国际商务谈判礼仪中的文化差异研究[J].
集团经济研究下半月刊（总第196期），2006(4):187-188.
（责任编辑：董涛）