豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
豪宅圈层营销
“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。
如何利用圈层进行豪宅房地产营销，后文将展开……
划圈子
抓
领
袖
搞
活
动
树
品
牌
开
放
式
沟
通豪宅营销· 解决客户认知的六步法
找
渠
道
划圈子
确定客户所属
圈层规律
深度解读不同圈层客
户的特征属性
不同阶段主力购买
客户的主流群体
豪宅营销的不同阶段
落实各阶段主攻的
主力目标圈层研究豪宅客户
购买规律
金融富贸易富IT 富地产富投资富演艺富外籍富外地富传媒富XX 富？
XX
富？豪宅购买人群主要类型
根据代理豪宅的经验，以往豪宅大概出现以下几种购买人群，随着社会的进步，有可能还会出现其他类型的人群，用？代替
投资富
地产富
金融富
贸易富
外籍富
外地富
IT富
演艺富
XX富
XX富
阶段1234N
……
影
响
力
虚线表示每阶段的影响力
豪宅客户所属圈层规律
投资富：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。
地产富：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。
金融富：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。
贸易富：家电业、零售业里中高层人员等。
外籍富、外地富：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。
IT富：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。
传媒富：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。
演艺富：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。
深度解读不同阶层客户的特征属性
投资富地产富金融富贸易富外籍富传媒富分析要素
认知渠道
个人习惯
消费偏好
产品需求
精神需求
……
购买人群特征属性
投
资
富
特
征
地
产
富
特
征
金
融
富
特
征
………………
落实各阶段主攻的主力目标阶层
豪宅项目的目标客群来源都是呈阶段性的，每一阶段的主力目标客群不同，需要分阶段的分析他们的生活习惯、爱好等行为特征，对生活尺度、生活方式等方面认识的差异，从而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。针对特定阶段的特定客群，有目的的进行营销活动。
找
渠道研究渠道针对各圈层
细分渠道
挖掘使用
专属渠道
有效传递信息
研究信息来源渠道
大众渠道：互联网、北京青年报、短信、精品等一些传统媒体渠道。
专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、还有属于本圈层信息来源的专有渠道。
圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换取信息。
有效传递信息
每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。
抓领袖
关于
“领袖”效应
寻找圈层的
核心人物
利用
核心人物
强化信息传递
关于领袖效应
每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。
新华人寿公司董事长
关国亮著名演员
梁家辉搜狐董事居主席
张朝阳万通地产董事长
冯伦
著名演员任达华寻找圈层的核心人物通过对圈内进行深入的走访、了解以及在媒体中的曝光率，找出圈层中的核心人物
我很惨，莫找我！
利用核心人物
邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度
邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动
邀请核心人物免费入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价
……
强化信息传递
利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。
搞活动
圈层
特征活动
举办
专属活动
专属活动
配合项目特征
聚集人气
增强认识
圈层特征活动
参加各种专业论坛、经验交流会……
参加高尔夫球邀请赛……
参加酒会、新年音乐会……
参观画展、艺术展、服饰展……
例如：
?金融界财富论坛、05年财经论坛……
?商务人士座谈会、投资贸易博览会……
?电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛……
?老同学交流酒会、经验交流会……
?地产未来走势研讨会、地产名流会……
?小型演唱会、中国经典电影赏析……
……
豪宅营销的20个心得 豪宅营销的20个心得提要：豪宅营销心得16：寻找意见领袖意见领袖是具有话语权和影响力的人。豪宅不是广告吹出来的，必须首先得到业内人士、媒体圈等人的认同 源自管理资料 豪宅营销的20个心得 豪宅营销心得1：跟有钱人谈文化 买豪宅的人不缺钱，不缺房子。那么该如何沟通？什么话题能引起客户的兴趣？跟有钱人谈文化！有钱未必有品。男人可以谈财经投资高尔夫汽车旅游美酒甚至美女！女人可以谈美容奢侈品珠宝亲子购物宠物甚至男人！要求置业顾问要广记博闻有阅历有见识有品位才行！ 豪宅营销心得2：跟文化人谈钱 豪宅营销，经常要搞很多跨界活动，比如郎咸平的讲座。其他还有红酒品鉴书画鉴赏养生美容等，需要请专家名人来演讲出席。请这些“文化人”目的，是为了跟客户“谈文化谈生活”，跟他们则需要认真谈钱，才可以压缩成本。达到四两拔千斤的目的。跨界营销，是豪宅营销的关键。 豪宅营销心得3：跟富人谈什么？ 豪宅营销，不要喋喋不休谈房子，富人不缺房子，何况好房子看得见，忽悠行不通，无须多费口舌。笔者总结：中国的富人只关心三个话题（当然所有人都关心）：1.如何保持财富持续增长？2.如何保
持自己和家人身体健康？3.如何教育好下一代？——营销要对症下药，投其所好。 豪宅营销心得4：置业顾问状态最关键 豪宅通过广告竖形象，圈层跨界活动促来人，但这都不是关键。最关键是置业顾问的能力和状态！尤其是在逆市营销下，对于高房价的信心和说辞！笔者曾把一豪宅所有置业顾问过堂，发现对于售价，置业顾问自己都没信心，何谈教育客户？！临门一脚不行，再花哨的脚法也是白搭！ 豪宅营销心得5：渠道管理须精细 逆市销售豪宅，大量盲目投广告做活动，无异于大炮打蚊子。必须加强媒体的精细化管理。一定要想清楚：真正的客户在哪里？如何精准有效传递信息？如何邀约其到现场？客户成交最大的障碍是什么？价格？产品？如何拟定针对性的说辞？如何坚定客户购买信心？如何促成交？ 豪宅营销心得6：口碑好，才是真的好 越高端的豪宅，客户口碑越是关键。尤其是进入续销期的豪宅，99%都可能是老客户介绍过来的。口碑好，才是真的好！因此必须：1.做好产品。2.做好现场展示和服务。3.广告要树立良好形象。4.与其花钱做广告，不如花钱维护老客户。用细心耐心真心贴心恒心去感动客户！ 豪宅营销心得7：富人的分类 富人分三种：1.富。看过浑身金光闪闪带金劳金链金戒指的人
融创核心营销及经典案 例解析 集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-
渠道为王——融创核心营销体系打造及经典案例解析 【课程背景】 融创2013年逆势突围，销售业绩突破500亿，挤进一线房企阵营。从顺驰的失败到建立融创重新发展，狂人孙宏斌用十年时间，创造了一个又一个的地产界传奇。融创十年来是如何取得如此高速发展的，孙宏斌个人过往的经历及他激进冒险的性格又对融创有着怎样的影响，对其他房企业绩及绩效又有哪些借鉴意义，这些，都值得我们同行业思考的。 2014年5月22日，融创中国正式发布公告，称将斥资62.98亿港元收购绿城5.24亿股股票，占绿城全部已发行股票的24.313%。 2014年前三季度，融创绿城以104亿的销售业绩成为上海商品住宅网签销冠，单盘销售成绩排名前十的项目中，融绿一家就占据了四席。业内戏言，上海楼市已进入“融绿时代”。 2014年融创绿城开发的苏州绿城桃花源被评为全国最佳楼盘，受到业内的广泛认可，堪称中式别墅典范之作。 融创绿城在2014年业绩可谓令业内惊叹。2014年前三季度上海房企商品住宅网签销售排名中，融创绿城以104.45亿元再度成为上海商品住宅网签销冠，并远超第二名万科逾20亿元。 融创2014年目标600亿，加上绿城已经突破千亿，千亿目标不是终点！
以上数据，虽然与融创的绝佳地段，及高质量保证，创新营销有关联，但有一点与融创的线上线下“全民狼性拓客营销”这一拓客法宝运用到极致是分不开的，融创这一狼性系统拓客法宝又是如何超越万科，保利，新河湾等之前企业的效果，成为2014年全民拓客营销第一名的拓客黑马的呢？同样是绿城产品，为什么融创拓客营销法宝却让融创创造房地产行业的奇迹和神话呢？ 【课程特色】 1、情景式训练法与案例分析、模拟实验、小组讨论及视频冲击和练习等风趣幽默，通俗易 懂有效； 2、学员100%参与实操训练；理论讲授40％、实操训练35％、案例讨论15%、经验分享与现 场答疑10％。 3、用“心”和自身态度，用生命的激情在诠释房地产实战训练，真正大幅度提升房地产利 润绩效。 【课程对象】 房地产公司总经理、营销总监、策划总监、销售经理、核心骨干人员及销售精英 【课程内容】
深圳世联策划经典案例 豪宅快速销售的秘笈 ——波托菲诺·天鹅堡二期 2004-2-10 项目背景 波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？ 世联地产策划关键 产品优势—— 1、区域环境的优越性 波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套； 2、品牌形象深入人心 通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买； 3、高端产品的稀缺性 通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；
4、户型设计的人性化 动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化； 营销方面—— 1、信息发布期 2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注； 2、客户积累期 A VIP卡销售 a) 内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主， 发售VIP卡； b) 公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP 卡信息； c) 秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡； B VIP卡客户维护 a) 体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行 的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境； b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲， 邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型； C 样板房展示 样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。 3、营销期
大连东方圣荷西房地产豪宅项目营销报告 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
目录 东方圣荷西营销报告................... 错误!未定义书签。第一部分产品 (3) [一] 产品外部环境 (3) 1.行业动态 (3) 1.1国内 (3) 1.2大连 (8) 2.政策走向 (10) 3.区域环境 (12) 4.竞争环境 (14) [二] 产品内部环境 (15) 1.产品描述 (15) 2.产品细分 (15) 3.销售情况 (16) 4.SWOT分析 (17) 5.产品定位——寻找购买决定因素 (17) 第二部分客户 (18) [一] 来访客户——“触动”成交 (18) 1.成交客户分析 (18) 2.意向客户分析 (18) [二] 未访客户——寻找目标 (19) 第三部分销售团队 (19) 1.专业 (19) 2.管理 (21) 3.执行力——标准化、信息化、分级审核机制 (22)
4.服务——与客户成为朋友 (23) 第四部分销售指标 (23) 1.销售目标 (23) 2.销售节奏 (23) 第五部分合作方式 (24) 【方案一】 (24) 【方案二】 (24) 第一部分产品 [一] 产品外部环境 1.行业动态 1.1国内 从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。 接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。 第一个指标是“国房景气指数”，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。由下图可知，2007年11月达到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间。
进入“房流感”时代的“观望”季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山水黔城”、“盛世兴城”和南昌的“世纪风情”，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感”时代的“观望”季节里做到有效营销，我的实战的经验是：高房价，小圈层，实现高端营销点对点——即“圈层营销”。 客户在哪里？如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有这样几类： 财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新贵的主要财富构成则为证券投资、房地产投资、股权套现等。 如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊崇感和格调品味感。 那么如何进行传播并售卖呢？有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。具体实施如下： 利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。小众传播主要是圈层营销，譬如：球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。 文本营销也是圈层圈层的一把利器。所谓“开盘先开会，卖楼先卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。 作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用，例如万科·17英里、万科·蓝桥圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。目前，我们对于“圈层营销”的理解还过于
融创豪宅营销策略及案例解析【课程大纲】 第一模块：豪宅概念 一、何为豪宅 1.广义定义 2.豪宅内涵 二、豪宅的概念 1.豪宅的定义 2.豪宅的界定标准 3.豪宅的六大属性 第二模块：豪宅特点 一、刚需 1.想有一个自己的空间 2.想给第一桶金保值增值 3.每一平米的空间很重要 4.首付少5万也很重要 二、改善 1.是在刚需基础上扩大各个空间的尺寸 2.让大家既有私密感又有宽大的公共空间 3.众多的人性化细节是加分项 三、豪宅 1
1.自然资源是豪宅的根本 2.是追求精神层面的东西 3.和把巨额财富沉淀下来第三模块：豪宅等级 一、豪宅的分类 1.郊区别墅 2.市区大平层 3.市区别墅 二、豪宅划分的六大标准 第四模块：豪宅客户营销理念 一、新形势下房地产营销趋势 二、豪宅客户营销理念 1.营销代理模式 2.万科营销模式 3.整合营销模式 第五模块：全国豪宅案例分析 1. 苏州桃花源 2. 泰禾院子系 3. 杭州金茂府 第六模块：豪宅客户心理 一、豪宅客户特征分析 二、豪宅客户行为习惯 1.社交活动
2.兴趣爱好 3.生活态度 4.生活轨迹 5.消费取向 6.投资理财 7.媒体习惯 第七模块：豪宅客户需求 1. 置业区域分析 2. 建筑风格分析 3. 小区环境分析 4. 科技化含量分析 5. 物业管理分析 6. 会所配套分析 第八模块：如何拉近与豪宅客户的距离 一、美女营销 二、同学营销 三、学会倾听 四、活动营销 第九模块：豪宅客户维护 一、感情维系 1、建立完整的客户档案 2、成交后及时维护 3、节假日送祝福 1
4、建立项目微信群，利好消息维系 二、价格促销维系 1、新老客户双重优惠 2、多重促销政策 3、限时一口价房源 三、活动维系 1、项目进展 2、节假日 3、暖场活动 四、五星级酒店式服务 第十模块：豪宅客户满意度提升 1.产品设计的实用性 2.豪宅不能有缺点 3.品牌开发商，王牌产品 4.科技打杂品质 5.服务深入骨髓 第十一模块：圈层营销 1. 把客户当一个俱乐部运营 2. 圈层营销的核心思维 3. 圈层营销的六步流程 4. 圈层营销的三个原则 5. 圈层营销的三个境界 6. 家宴营销的三大策略五大技巧
金耀·江山帝景 营销思路报告书 南宁天路投资咨询有限公司 二0一一年八月三十日 报告目录 第一章项目概况 (4) 一、项目概况 二、项目用地的街区状况 三、释义—地中海欧式建筑风格 第二章项目优劣势（SWOT）分析 (9) 一、项目优势分析S（strengths） 二、项目劣势分析W（Weaknesses） 三、项目机会分析O（Opportunities） 四、项目威胁分析T（Threats） 第三章目标客户分析 (15) 一、客户的需求分析 二、目标客户分析 第四章房地市场分析 (18) 一、2010—2011年国家房地产调控政策汇总及分析 二、2011年1-6月全国及南宁市房地产市场情况及分析 三、隆安县房地市场分析
第五章项目定位 (32) 一、定义品质豪宅 二、释义“豪宅” 三、豪宅产品配套描述 四、本案豪宅定位的推导论证 第六章项目主题形象定位 (37) 一、主题形象语定位 二、推广语释义 三、项目主题展现的核心观念 四、项目案名建议 第七章营销整体思路 (40) 一、整体营销思路 二、营销策略 第八章销售策略构思 (45) 一、销售策略 二、首期面市销售节点安排 第九章推广策略构思 (48) 一、推广策略 二、广告策略 概述 (52) 第一章、项目概况 一、项目概况 1、地理位置
项目地块位于隆安县城厢镇宝塔村（隆安县县城右江桥头），右江大桥往宝塔方向左侧。 2、宗地周边状况说明 项目总占地面积为142479.47㎡；南北最长336m；东西最长458 m；最短420 m；正南北朝向，基本为规则的矩形。场地高低起伏整体上呈现东北高，西南低的走向。 ◆项目周边情况 项目西面方向为右江河域； 项目东面方向为规划公园； 项目南面方向为隆安自来水厂及村庄； 项目北面方向为山坡。 ◆交通情况 项目离隆安县中心约2～3公里； 从市隆安中心打车至项目入口处约10分钟车程。 3、宗地地理特点、自然特质、地块性质说明 4、宗地块区位图
豪宅销售心得 【豪宅营销心得1：跟有钱人谈文化】买豪宅的人不缺钱，不缺房子。那么该如何沟通什么话题能引起客户的兴趣笔者经验：跟有钱人谈文化！有钱未必有品。男人可以谈财经投资高尔夫汽车旅游美酒甚至美女！女人可以谈美容奢侈品珠宝亲子购物宠物甚至男人！要求销售员要广记博闻有阅历有见识有品位才行！ 【豪宅营销心得2：跟文化人谈钱】豪宅营销，经常要搞很多跨界活动，比如郎咸平的讲座。其他还有红酒品鉴书画鉴赏养生美容等，需要请专家名人来演讲出席。请这些“文化人”目的是为了跟客户“谈文化谈生活”，跟他们则需要认真谈钱，才可以压缩成本。达到四两拔千斤的目的。跨界营销，是豪宅营销的关键 【豪宅营销心得3：跟富人谈什么】豪宅营销，不要喋喋不休谈房子，富人不缺房子，何况好房子看得见，忽悠行不通，无须多费口舌。笔者总结：中国的富人只关心三个话题（当然所有人都关心）：1.如何保持财富持续增长2.如何保持自己和家人身体健康3.如何教育好下一代——营销要对症下药，投其所好 【豪宅营销心得4：销售员状态最关键】豪宅通过广告竖形象，圈层跨界活动促来人，但这都不是关键。最关键是销售员的能力和状态！尤其是在逆市营销下，对于高房价的信心和说辞！笔者曾把一豪宅所有销售员过堂，发现对于售价，销售员自己都没信心，何谈教育客户！临门一脚不行，再花哨的脚法也是白搭！ 【豪宅营销心得5：渠道管理须精细】逆市销售豪宅，大量盲目投广告做活动，无异于大炮打蚊子。必须加强媒体的精细化管理。一定要想清楚：真正的客户在哪里如何精准有效传递信息如何邀约其到现场客户成交最大的障碍是什么价格产品如何拟定针对性的说辞如何坚定客户购买信心如何促成交？ 【豪宅营销心得：口碑好，才是真的好】越高端的豪宅，客户口碑越是关键。尤其是进入续销期的豪宅，99%都可能是老客户介绍过来的。口碑好，才是真的好！因此必须：1.做好产品。2.做好现场展示和服务。3.广告要树立良好形象。4.与其花钱做广告，不如花钱维护老客户。用细心耐心真心贴心恒心去感动客户！
万科·17英里圈层营销 题记 长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。万科的悸动与叛逆，始于17英里。 无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将 全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。 ***与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营 销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记 录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万 科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。 对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于***来说，17英里的策划推广是一 次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销” 已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。 地产圈层营销的发现 随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季 更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将 成为房地产销售的利器。 通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观 价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中， 我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销 模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，
世界山庄圈层营销活动建议 1、客户描述 世界山庄针对的客户在社会结构中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。 2、圈层的媒体策略 以专业刊物和兴趣性刊物为主， 降低大众媒体的投放，区域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地增强信息的实效传达，并实现销售和品牌的双赢。有效使用广告牌、专业纸媒、企业内刊、报媒专栏、客户通讯、网络等媒体通路。 3、圈层的视觉利用 要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美趋向。通过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼品、平面广告、现场包装9大视觉传播体系的综合运用，把产品信息、项目气质、生活理念有效传达到目标客户那里。 在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到销售和品牌知名度双赢的结果。 4、低调传播，圈层制胜 在房地产市场中，同质化传播具有普遍性。高大全的形象和铺天盖
地的信息没能够使产品本身从众多资讯中脱颖而出。在营销推广的 执行上坚持“走低调传播和圈层营销理念”，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。 以杂志的方式来做楼书，在增加趣味性的同时，将项目的特点融合 到杂志式的语言方式上来，使得目标客户群的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味性。 此外，也通过客户通讯、航空杂志、现场包装、杂志夹报等视觉渠道，向目标客户传达项目信息，各有效果。 5、活动营销的圈层应用 主要利用银行的客户资源，如农行支行VIP客户“缤纷云顶嘉年华”、“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨斯车主缤纷云顶Party、陆虎\富豪\捷豹车主璀璨云顶Party、民营企业家欢聚世界山庄、RE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对、中国银行信用卡VIP贵宾世界山 庄PARTY、汇丰银行VIP客户17英里缤纷云顶PARTY等，依次 顺利举行。 如“新奢华主义总裁慈善派对，活动倡导以Relax的态度对待luxurious 的生活，即以轻松的态度享受奢华。 借助私家山畔花园、马爹利、总裁级、时尚精英这些元素，巧妙地 传达了项目的气质——尊贵典雅，为上流社会所专属，聚集如此之 多CEO和时尚界人士的私人PARTY。 6、媒体平台 在厦门报刊上开辟一个世界山庄特约专栏。对世界著名的山畔建筑
◣关于豪宅营销◢ 【豪宅营销心得1：跟有钱人谈文化】 买豪宅的人不缺钱，不缺房子。那么该如何沟通？什么话题能引起客户的兴趣？跟有钱人谈文化！有钱未必有品。男人可以谈财经投资高尔夫汽车旅游美酒甚至美女！女人可以谈美容奢侈品珠宝亲子购物宠物甚至男人！要求销售员要广记博闻有阅历有见识有品位才行！ 【豪宅营销心得2：跟文化人谈钱】 豪宅营销，经常要搞很多跨界活动，比如郎咸平的讲座。其他还有红酒品鉴书画鉴赏养生美容等，需要请专家名人来演讲出席。请这些“文化人”目的 是为了跟客户“谈文化谈生活”，跟他们则需要认真谈钱，才可以压缩成本。达到四两拔千斤 的目的。跨界营销，是豪宅营销的关键 【豪宅营销心得3：跟富人谈什么？】 豪宅营销，不要喋喋不休谈房子，富人不缺房子，何况好房子看得见，忽悠行不通，无须多费口舌。笔者总结：中国的富人只关心三个话题（当 然所有人都关心）：1.如何保持财富持续增长？2.如何保持自己和家人身体健康？3.如何教育 好下一代？——营销要对症下药，投其所好 【豪宅营销心得4：销售员状态最关键】 豪宅通过广告竖形象，圈层跨界活动促来人，但这都不是关键。最关键是销售员的能力和状态！尤其是在逆市营销下，对于高房价的信心和说辞！笔者曾把一豪宅所有销售员过堂，发现对于售价，销售员自己都没信心，何谈教育客户？！临门一脚不行，再花哨的脚法也是白 搭！ 【豪宅营销心得5：渠道管理须精细】 逆市销售豪宅，大量盲目投广告做活动，无异于大炮打蚊子。必须加强媒体的精细化管理。一定要想清楚：真正的客户在哪里？如何精准有效传递信息？如何邀约其到现场？客户成交最大的障碍是什么？价格？产品？如何拟定针对性的说辞？如何坚定客户购买信心？如何 促成交？ 【豪宅营销心得：口碑好，才是真的好】 越高端的豪宅，客户口碑越是关键。尤其是进入续销期的豪宅，99%都可能是老客户介绍过来的。口碑好，才是真的好！因此必须：1.做好产 品。2.做好现场展示和服务。3.广告要树立良好形象。4.与其花钱做广告，不如花钱维护老 客户。用细心耐心真心贴心恒心去感动客户！ 【豪宅营销心得6：富人的分类】 富人分三种：1.富。看过浑身金光闪闪带金劳金链金戒指的人吗？就是这种，穷得只剩下钱的，多是暴发户。2.贵。跟风追名牌但不懂名牌，伪装优雅有品位，但言行内涵不足，虚荣心强却肤浅。3.雅。低调含蓄有气质，举手投足优雅，谈吐有礼知识广博，懂名牌而不张扬， 真正富人
深圳世联策划经典案例 豪宅快速销售的秘笈——波托菲诺·天鹅堡二期 2004-2-10 项目背景 波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？ 世联地产策划关键 产品优势—— 1、区域环境的优越性 波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套； 2、品牌形象深入人心 通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买； 3、高端产品的稀缺性 通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一； 4、户型设计的人性化 动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化； 营销方面——
1、信息发布期 2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注； 2、客户积累期 A VIP卡销售 a) 内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主， 发售VIP卡； b) 公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP 卡信息； c) 秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡； B VIP卡客户维护 a) 体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行 的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境； b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲， 邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型； C 样板房展示 样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。 3、营销期 A 价格策略 a) 通过市场调查和研究，掌握市场大势，2004年市内豪宅稀缺，利用豪宅市场空隙，提升价格空间； b) 运用剩余价格理论，抓住高端客户心理，价格高开高走； c) 进行详细的点对点分析，树立价格标杆；
别墅营销活动汇总 翔凤信心年 领创英式文化新意境 纯粹英国味道, 不墅群 自然田园，专门英国，专门诗意。 竞争对手 在发售之初，按购买先后分不给予购楼折扣，前10名，八八折，前2 0名九折，前50名，九二折，前100名九八折。 推广主题 在客户的挖掘上，销售的口碑传播是最重要的 顶级不墅中，其产品能否做得出彩，其关键还应该是资源的稀缺性 顶级不墅的推广要紧策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售不墅项目相匹配 顶级不墅应该多采纳欧美风格。因为最早的不墅产品确实是从欧洲引进过来的，过去差不多上贵族居住的，有专门长的历史。而历史是最有价值的。因此，从某种意义上讲，风格确实是财宝的另一种暗示。顶级豪宅事实上确实是一个历史、一个传统。只有通过上百年持续改进、持续完善的产品，才可能更接近完美。
翔凤人制造着最美的稀缺湖景和最具精神价值的英伦生活。 专门的推广渠道 而在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。 目前国内最大的3家航空公司是:南方,东方,国际.目前飞机量是:292/199 /167,3本杂志主刊分不叫:《南方航空》/《东方航空》/《中国之翼》,其他的航空公司都能够忽略,太小了!除非你是当地人,那就不讲了!例如你是厦门人,可能更偏向厦门航空,如果不是,建议不用考虑那些!还有一个确实是《中国民航》,只是那个是民航总局的刊物,他们没有实体的,差不多上让各个航空公司派发的,成效不行!而且价格差不多是前面3家的2倍! 顶级不墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户因此需要通过专门的营销。通过记者了解，这些顶级不墅客户要紧通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息 网络广告
酒海导航运筹白酒新视野专栏稿件： 发现高端白酒跨界圈层营销模式的力量 作者：乔运昌 高端白酒的跨界营销模式在业内已经成为一个品牌传播、价值塑造、培育核心消费群体、异业战略联盟和推动业绩增长常用的营销策略，在很多大型的白酒企业也已经形成了一套规范运作的体系。但是，与圈层营销结合在一起，通过整合、聚焦圈层财富价值的力量，形成系统，全力去构建中国最高端的商务生活与社交平台的还不是很多。分析其背后的原因，主要是：一是，支撑圈层构建的基础资源平台不够夯实；二是，不具备为高端圈层成员提供具有更高价值的增值服务能力；三是，严重缺乏具有国际视野和战略眼光，能够经营圈层的核心人才。 高端白酒跨界圈层营销模式是在“高端小众化”的基础条件下，来进行构建的，是跨界营销模式和圈层营销模式的结合，或者说是跨界营销模式的升级版，消费者盘中盘模式深度演变下的一种营销模式。高端白酒跨界圈层营销模式在操作方法上有很多地方与消费者盘中盘模式有共通之处，都是针对消费者来设计的，但是本质上的最大区别却在于，消费者盘中盘侧重于借助总经销商的经营平台、营销团队的力量以及其自身人脉资源来促进销售业绩的达成。而跨界圈层营销模式则是侧重于通过锁定核心圈子的资源，进一步放大圈子的价值，逐渐形成圈子独有的价值观和行事准则，把圈子平台视为一个独立的商务、社交和生活的运营系统，进而把其发展成企业品牌的价值服务平台，也是在消费者盘中盘深化发展下衍生出来的一种细分模式，主要聚焦于圈层的核心价值需求。 可见，其发展运用的难点就在于，模式关注的重点已经从产品、消费者驱动发展到了圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动。所以，与之匹配的资源配置，就成为很多高端白酒企业在一定时间内难以逾越的一道坎。 但是，通过研究高端酱香白酒新生势力品牌：国台酒和未来成长潜力品牌：二十一响礼炮酒以及星河湾老酱酒案例发现，高端白酒跨界圈层营销模式正在以不同的形式、与众不同的基因和体系在潜移默化地形成一股成长的力量，并以此来实现价值跨越。 高端白酒跨界圈层营销模式实现价值跨越的三种形式 第一种形式：打破高端白酒行业既定的营销惯例，深度关注核心消费圈层的行为习惯，以挖掘潜在、隐性的需求而实现价值跨越。 二十一响礼炮酒是一款超高端酱香型白酒，企业的决策者认识到，品牌、销售业绩等各个层面要想获得成长，必须要寻找一个与众不同的商业模式，解决卖给谁，谁来买，怎么卖的问题。“跨界圈层营销模式”为决策者提供了企业发展成长的系统解决方案。在核心战略市场，通过与众多高端酒楼达成战略联盟伙伴关系，第一步，通过核心消费者的互动，进行深度品鉴体验，搭建和撬动高端酒楼既有核心消费圈层的进入平台；第二步，提高圈层运作的解码能力，因为没有解码能力是很难进入到核心圈层里面。所以，通过掌握进入到这些核
豪宅的圈层营销 标签： 这几天研究了房价问题，阻断了我对豪宅的总结。今天先接上。 关于圈层营销，我感到挺新奇，觉得挺有搞的。又听了大师湖侃先生的耳提面命，想了想以前做项目所采用的手段，忽然大悟：这圈层营销，就是一个时尚的词语。是对以往营销手段的盖帽，是术的问题。为何如此，且听我细细道来。 圈层理论，其实就是中国《易经·系辞》中“物以类聚，人以群分”的实际运用。先来看看关于圈层是咋描述的。 "圈层"是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从"物以类聚，人以群分"的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。圈层营销常在奢侈品的营销中使用。如LV品牌举行的新品发布会时，邀请社会名流与富豪参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。 房地产也采用圈层营销，主要体现在豪宅的产品推广中。虽然很多普通住宅也采用此方法，但不是做为主要手段，因此讨论豪宅的圈层营销具有普遍的借鉴意义。 豪宅圈层营销产生的背景。上面已说过，豪宅的圈层营销原来已有，只是近几年更加绚烂而已。这主要是豪宅市场比较低靡，大众传播效果较差而采取的措施。这是一种模式的转变。一种从坐销到行销、直销的转变。 豪宅圈层营销的手段。目前，流行的手段有如下几种： 推介类：吹嘘自己的产品，借机卖房子。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏等，比如近期银丰花园《豪宅标杆100个细节》发布会。 品鉴类：有意拔高参与者的身份感，品质感，借此来提高房子的品位。这类活动多，有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。