（第一天）：销售的源头是什么？
今天参加了科特勒集团在北京的《行动销售》公开课。这是由一套流程支撑的一门销售技巧类课程。芮老师讲得很投入，再加上有营销培训界的朋友和多位精英同仁参加，过程中受益非浅。在此先对今天的内容做简要总结，并标出自己的思考或观点，以供思辨学习。
这门课的教学设计很好。包括了大量的素材、测评、练习、视频、小组研讨，让学员有效地参与了进来。这是我们要好好学习的，在考虑是不是下半年把《信任销售》继续加以改造，基于《信任五环》的情境拍摄录相，再加小组研讨和练习，与现在的分组拜访情境模拟与对抗形成两套不同角度与深度的训练，对应不同的学员？值得考虑！
今天学习的主要内容，做如下笔记（黑色字体为课程内容，蓝色字体为个人观点）：
要点一：客户的五大购买决策：销售人员、公司、产品、价格、购买时间
解释：这是客户在一次购买中要考虑的五大购买决策，并且有从上到下、从前到后的顺序。
老寒思考：
1、客户一开始关注的是销售人员，这点是准确的。People buy from people.
客户向真诚、有信心、尊重他们选择权的人购买。
2、第二位的“公司”，有时候在一些复杂项目中需要公司级资源投入和保障时，“公司”会成为在价格之后的重点考察因素，也就是说“公司”会成为“解决方案愿景”的一部分，而不仅仅是一种保障，所以这里会有行业特征。
3、在这五个购买要素中，我发现没有客户的“目标/问题/需求”，正如之前说的客户的购买要有“Need、Vision、Value、Now、Trust”，其中的“Need需求、Vision愿景、Value价值”不知在AS的“五大购买决策”的哪儿体现、如何体现的。所以，我在考虑这个流程和方法的适用性。
要点二：行动九步（今天介绍到前三步，就先不作学习总结思辨，仅记录学习前三步）
行动1：承诺目标
AS提出了“销售目标”和“承诺目标”，“销售目标”是销售行为的目标，“承诺目标”是希望达到的拜访效果、是希望客户做出的行动。其定义为“是为自己所确立的目标之一，就是要以协议或共识的形式从客户那里获得反馈或肯定，以便于进一步将销售流程向前推进”。
一次销售的成功，是由很多个“承诺目标”线性排列组成的，所以，根据销售里程碑设定不同的承诺目标。
老寒思考：
1、“承诺目标”是源于销售里程碑，销售里程碑是源于销售漏斗，同时由“承诺目标”形成“销售目标”，这是很好的设计。关键是销售漏斗是不是源于客户的“采购流程”，这是一个很关键的问题。
在AS里，起点是销售里程碑，而没提如何设定里程碑，这就导致了很多销售容易根据“自己的”销售目标、而不是客户的采购过程制定客户的“承诺目标”。
也就是说，这里没有重点提及客户的需求/需求阶段、客户所处的购买阶段、客户的认知状态和水平，没有这些的情况下制定的“里程碑”、“承诺目标”和“销售目标”很可能是“销售认为的”目标，而不是客户真正的采购流程中的任务、客户当下最关注、最想做、应该做的事。这是一个很大的风险！
2、关于“承诺目标”类似于我们《信任销售》里的“客户的行动承诺”，标准是“客户的具体动作、现实合理的、客户权限范围内的、现阶段应该做的、能力所及的、源于客户的概念和需求的、明确时间限制的、需要客户投入时间和资源的、推进销售进程的”。而AS里的“承诺目标”不是源于客户需求、而是源于销售需要，也容易让销售把“自己期望的”“销售目标”作为客户的“承诺目标”。
行动2：人际技巧
这是赢得客户好感和暂时信任的开始，也是后续进入沟通的提问倾听状态的基础。
在行动2中，我们就要着手建立这种互信的销售关系。实际上，与更大的客户建立关系并获得承诺会更难。要5万美元的写单，你需要先与客户建立价值5万美元的关系。倘若这种关系没有得到很好地拓展，在获得较大的承诺的过程中就会遇到麻烦，遇到困难。
倾听的四个层次：鼓励他人多说多谈、对所谈论话题表现出兴趣、理解所谈论话题内容、记住所谈论话题内容。
通过提问建立互信并引起兴趣，AS提出了“最佳问题图谱”，很值得借鉴（行动2人际技巧是指下面的1）：
1、信任和兴趣（类似暧场或开场类问题）
客户（个人）：利益、责任、历史（类似赞美式寒暄）
客户（公司）：经营范围、调整内容、声誉、优势（以寒暄和接近距离、而不是以获取信息为目的）
2、客户情形（建议理解为“业务类问题”，与客户的业务/个人/需求/愿景有关）
需求：需要解决的问题、机遇（可以增加现状类、诊断类、需求类、愿景类问题）
公司问题：如何取胜、省/赚钱？、有竞争力吗？（与企业发展战略和策略相关的问题）
个人问题：他/她如何取胜、目的、态度（类似个人态度类问题）
资金：预算、说明（有些销售里属于客户业务类问题、有些项目可以考虑入到“销售类问题”中）
3、你的情形（建议理解为“销售类/项目类问题”，与你的销售有关）
竞争：竞争对手、喜欢/不喜欢、之前/之后（探索客户对竞争对手的倾向与偏好）
时间表：紧急程度（探索客户项目紧迫程度与采购计划安排）
购买影响：决策人？决策影响人？决策参与人？如何做出决策？（决策流程、相关参与人与他们的态度）
承诺目标：不变或调整
老寒思考：
拉近/接近技巧是销售人员的重要技巧之一，老师也讲到了职业化、赞美、记得名字、客户为中心、表现兴趣等技巧，同时更强调提问、倾听。AS相对来讲有些单调，同时赞美的使用很多销售很不自然、让客户感觉也不自然、不舒服，虽说是好的技巧但用起来效果往不如想像的好。
所以“专业（暗示着我或许能帮到客户/对客户有用）”、“真诚”和“设身处地”是拉近关系的有效方法，推荐之前提及的“PPP”、“自我介绍”、“成功故事”、“目标清单/问题清单/杜彬方法”、“心灵共振”等技巧。
行动3：巧妙提问
关键不在于说什么，而在于怎么说。
问题图谱中的“了解2客户情形”、“了解3你的情形”。
“杠杆性问题”：
“杠杆性问题有助于将情感性因素流入到销售拜访中，有助于销售人员更为全面地了解客户的需求。如果要提高客户需求的迫切程度，销售人员应当有选择地使用杠杆问题。换句话说，如果要提交能满足客户需求的解决方案，你就要用杠杆性问题来强化这种需求。”
“反问”：
当客户向你提出问题的时候，他有可能还有“隐含的计划”。如果你怀疑客户，认为他在对你进行臆测，此时，进行反问是个很好的做法。如果对他的提问你还拿不准，就不要急于回答，否则你的回答可能就是错误的，从而失去这个机会。
老寒思考：
1、用老师的话说，杠杆性问题是为了“引起客户的情绪、制造客户的紧迫感”，类似SPIN中的“I”的问题，比如客户说“你们能不能……呢？”，销售问“如果不能……的时候会有什么情况？”类似有朋友说的“扩大痛苦”。这种方法确实可以引起客户的情绪、制造客户的紧迫感。
2、我一直认为“提问者问题下面、脑子后面有一个迷团（或一个已知的/预设的答案）”。这里说的销售人员的“反问”，即是希望把客户的迷团、问问题的背景、动机甚至假设拉出来，这样更有针对性地回答。这在《信任五环》中也有大幅内容的介绍和举例。
3、对于AS的高级提高技巧，相对其他公司的来讲很简单，也很实用。同进我们可以再结合SPIN、结合SPI九宫格、结合COP合作经营流程、结合“探索、提议、行动、确认”的EOAC模型、结合“超级沟通＝好的问题＋沉默是金”、结合其他流派提出的一些高级提问技巧（WILSON LEARNING列举了十二类问题，本博客中应该有记录）来充实自己的高级提问技巧。
今天课程有很多思考，很不错！
老师很辛苦，我们也很有收获，带给我们很多思考。过程中有很多理论层面的东西值得探讨，这样我们的术才更有效。这是一个共同修炼的道场，沟通产生价值！
（第二天）：客户的意识在如何流动？
行动4：达成共识
“需求”数量的多少，以及“需求”质量的好坏，是决定销售拜访成功与否的重要指标。
发现多少“需求”才能使销售拜访成功呢？研究表明，当发现两个以上的客户需求时，成功率就变得很高。关键的问题是，你要继续向客户提问，发现需求，直到至少发现三个需求才可以。当“需求”数量越大时，成功率也更高。
除了需求的数量之外，“需求”的质量也会对销售拜访的成功产生很大的影响有质量的需求是指客户所具有的、并可通过你的产品或服务加以满足的需求。如果你的产品或服务有独到之处，客户就会认可这种需求，那么你就会在销售占据十分有利的位置。
即使在你有产品独特性（差异化，老寒注）的情况下，你也会占据有利的地位，因为你的产品或服务能够满足这些需求。原因就在于，客户已经把你当作了
一个方案，而不是一种产品。客户从情感上倾向于这些方案。他们十分看重发现这些问题的过程，有解决这些问题的需求，并想知道如何解决这些问题。
老寒思考：
1、“需求”在这里是个相对广义的概论，包括之前第三步巧妙提问所获得的客户的期望目标、现状信息、问题、障碍以及其影响，还包括客户需要借助你的产品或方案所需要具备的能力，以及解决问题、满足需求之后带来的价值，更准确的说，是客户“希望具备的某种（解决问题的）能力”！而很多销售容易把“问题”当作需求，或者把“障碍”、“影响”甚至“结果”或“价值”当作需求，这就导致了销售向客户承诺结果，而不是提供“建立能力”的产品或方案！
2、这里强调“共同发现、共同诊断、合作经营”出来的需求（解决问题的某种能力），而不是销售以为的、根据客户的话猜和推测的。而销售建立在“差异化”优势，可能是产品方案或服务的差异，也可能是你和客户“共同研讨总结的过程”，这种与客户的合作经营，是销售的优势！
“利益探究法”：一套有助于你设计问题来识别那些能够满足的客户需求的流程。
1、分析自身优势（包括产品/方案的特征/优势/利益）
2、需求客户需求（满足客户哪些需求）
3、设计开放式问题（精心设计一系列问题来挖掘你所能够满足的客户需求或能帮客户解决的问题）
用“利益探究法”来使“你”“公司”“产品”有别于他人，格式是：
特点（“我/我的公司/我的产品”最大的优势
是）：。
好处（对客户的意义在于）：。
客户需求（客户需求尤其重要，包括如下内容）：。
需要提开放的问题：
第一个问题（确定需求是否存在）：？
杠杆性问题（进一步澄清需求的急迫性）：？
最后，达成共识：
“根据我的理解，您正在寻求……，（需求1）（需求2）（需求3），是这样吗？”
1、利益探究法类似FAB的准备，源于自身产品的差异化优势、满足哪些需求、如何通过问题“引导”客户关注及重视这个特征。这里的问题是，很多销售握有这个东东之后，就按捺不住想往外掏，而忽略了客户的“需求（必要是客户需要的能力）”是否被真的探索到。也就是说，这个方法可以说是在引导客户关注自己的优势。问题是这个问题是不是源于客户的真正的概念，当我们通过提问“引导”或“控制”客户关注时，他们是否愿意“被引导”或“被控制”着承认？源于销售、而不是源于客户概念的问题设计，往往“Control is trouble”!
2、最后“达成共识”的确认非常关键，我们常说“确认增加好感”！而在确认的时候，尽量用客户的语言重复确认，而尽量不要“创造”或“显摆”自己的专业名词。对于之前探索得到的信息有些凌乱的，可以针对客户的表达加以梳理，以条理化的方式进行复述。在没有经过客户同意的情况下，尽量不要自己帮客户“拔高”！
行动5：“赢销”企业
1、你的企业是做什么的？简要介绍一下企业的经营目标、使命及市场地位。
a.本公司的主要使命是：
b.我们通过以下方式来为客户创造价值：
c.我们有别于其他竞争对手和主要能力是：
2、企业的声誉如何？介绍一下企业目前最受客户认可的方面——企业的独特性，这种独特性也是客户所最看重的地方。
a.我们在以下方面拥有良好的声誉：
b.瓮之所以成功是因为：
3、为什么适合我公司？你已经经过巧妙提问，此时，你应当将企业介绍与你所了解到的客户需求相嫁接。
a.早些时候，你告诉我说，你需要：
b.我们公司怀你们非常匹配，主要原因是：
不管你对客户做了多少次拜访，在每一次拜访中，你都应该随时“推销”你的企业。当然，你不需要每次都做同样的企业介绍，你可以将这一步简化，形成一种正面的企业介绍，从而在销售拜访中随机应用。
你必须持续地向客户灌输、介绍你的企业，否则，客户的大门就会向你的竞争对手敞开。
1、关于“赢销企业”：老寒的疑问是，当在上一步我们复述并确认了客户的需求之后，客户是在想他的需求具体如何被满足呢，还是关心你的企业如何保障他的需求被满足呢？这个话题是否与客户当下意识流中最关心的相关？
2、AS也强调，介绍公司要针对客户的一些需求，所以要注意的是，在这里介绍的不是“公司”，而是公司的“某种优势”、是针对客户需求的某种优势，它与“人”和“产品”一样，都是满足客户需求的优势，而不是公司！不要为介绍公司而介绍公司！
3、对于每次拜访都要随时“推销”你的公司，并且你不“持续地灌输介绍”，“客户的大门就会向你的竞争对手敞开”，这一点老寒并不完全认同。销售的目的不是推销，是帮助客户购买！何况“持续”“灌输”？
行动6：“赢销”产品
利用TFBR法介绍你的产品方案，有效地帮助我们实现卖“方案”和“价值”。
要通过达成的需求共识与产品所能达在怕结果进行嫁接，展示一份有效的“解决方案”。在展示“价值”时，要借助于描述客户使用你的产品后所获得的利益来呈现。最后，通过“反问”来将“方案”和“价值”结合在一起，你也可以确认你的展示与介绍是否打动了客户，是否获得了成功。
Tie-Back---回顾：确认重要性
Feature---特性：它能帮客户做什么
Benefit---利益：能给客户带来什么样的利益
Reaction-Question反馈：提醒客户注意自己的需求（开放式）
最后一个反馈可以从刚刚陈述的中获得有价值的反馈，并从根本上了解你的特性/利益是否符合客户需求（击中耙子）；并且你可以与客户做平衡、互动式的沟通，避免总是你一个人说。可以探索“有什么帮助”“它怎样才能帮到你”“谁能从中受益”“你用在什么地方”“它为什么对你很重要”“它什么时候能发挥最大作用”……
老寒思考：
TFBR是一种针对确定的客户需求、介绍产品的某一特性、客户应用此特性带来的价值、并重复“您希望……”的需求，然后用一个“开放式反问”征询客户的意见。比FAB更进一步的是，前面对接了“回顾需求”这个环节。
同时，这个呈现也略有不足，客户“知道”了产品的特点可以满足需求、带来利益，但可能无法“想像”在什么情况下、如何使用该产品解决问题或受益，而客户是根据理想的“场景”和“感性”做出决策，当客户无法想像具体使用（或只说出特性、让客户自己去想像应用场景时），销售与客户的意识就很可能开始“走向两个世界……”。所以，老寒还是提倡场景化的功能和价值呈现，帮助客户想像在某种场景下具备某种能力之后的情形，因为客户在心中创造一个看见“已经拥有想要的事物”的画面，就会产生“现在就已经拥有它”的思想和感觉。“视觉化”就是强力专注在画面上的思想，它会引发同样强烈的感受。如果心中想像出来的景象是静止的画面，那么要保持它就会很困难，因此，为景象多创造一些动态的动作，越具体、越动作化，越能够让客户想像并感觉到“拥有的感觉”。
行动7a：要求承诺
步骤一：总结你的销售特性、报价（或了解采购时间）
步骤二：问“你的感觉怎么样？”
如果正面回答：问“你会考虑订购吗？”
如果负面回答：回到行动3（巧妙提问）
老寒思考：
这是要求客户做出“行动承诺”，可能是成交，可能是同意销售的某个建议。
这里的难点是发现“购买信号”，而关键点是确认客户的需求被发现、被满足、客户可以想像需求被满足的场景。
行动7b：处理延迟与异议
延迟：迟疑，没有明确的原因（老寒视这一类为“顾虑”）。
异议：顾虑、反对，有说“不”的明确原因，可能不想买、也可能支持竞争对手（老寒视这一类为“反对”）。
处理延迟的策略：
销售人员不要问客户为什么要延迟（拖延），客户也往往没有明确的原因。如果你向客户提出质疑，反对可能会形成不利局面，客户甚至会被迫为决策寻找理由。处理方法：
说：“我明白”（使用同理心）
回顾：“重复他们喜欢的特性”
赢销：增加TFBR（回顾、特性、利益、反馈）
要求：要求承诺
老寒思考：
为什么不可能探索客户“延迟”的原因呢？是因为怕他们找到“开形的理由”来拖延或反对吗？客户的“延迟”在内心真的没有理由吗？不是因为在内心衡量买与不买吗？如果不知道客户“延迟”的原因，怎么可能通过“之前积累的需求&尚未呈现的TFBR”来让客户给出承诺呢？是希望加一个“额外的利
益”来满足他？这一点是客户认为重要的吗？如果不，客户会是什么感觉呢？
处理异议的技巧：
AS把“异议”定义为客户对未提及问题的反应。其原因在于，如果你在巧妙提问时提问得当，那么，你会在销售的早期就消除客户的异议，然后，就可以通过有效地进行展示（企业和产品）来消除客户异议。如果你在前面处理得当，你在要求承诺时就不会遭遇异议了。
遗憾的是，我们有时候会在巧妙提问中错过某些问题，这样，当你要求客户承诺时，异议就冒出来了。处理方法：
行动3：提出最佳问题（完全了解情况、可以量化吗、明确潜在解决方案）
行动4：总结异议
行动5：积极性公司陈述
行动6：介绍解决方案（特性、收益、反馈）
行动7：要求承诺
老寒思考：
1、异议的原因是什么？是因为早期沟通“需求”时没有了解到吗？一定是对未提及问题的反应吗？在复杂销售中因为“需求”以外的原因（比如采购流程、个人利益与业务利益的冲突等）的反对、或者没有理由的反对（比如、不喜欢销售这个人、内部政治）的情况呢？
当然，也可以解释为“巧妙提问”中的问题图谱中包括了销售情形/竞争/购买影响因素，也可以说人际技能没有奠定好基础，但“巧妙提问”要捕捉到三个关键需求后即开始“达成共识、赢销企业/产品”，但这在复杂销售中如何面对更多的需求（在培训中我们谈到项目型销售需求要到三五十个不算多，工业品销售可能十个就很不少了！）
行动8、9：销售确认、销售回顾
客户在做出购买决策之后，随之可能会产生一种后悔的心理，即出现“FUD （恐惧、疑惑和怀疑）”现象。
销售确认的目的是通过有效地处理客户的反悔心理来避免订单被取消，我们要在这一步把客户的FUD降到最低限度。要完成销售确认，有三件事必需要做：
1、使客户相信，他做了一个英明的决策。
2、告诉客户，你很感谢并看重这笔业务。
3、安排好持续事项，这样可以使客户专注于后续活动，而不是专注于刚才的决策。
销售回顾有一张销售活动回顾表，内容无二。
老寒思考：
客户在决策之后，更需要“逻辑和理性证明”，就像我们自己买过什么东西之后，经常有“回顾/反刍”然后担心“我是不是做了一个正确的决定、我是不是买对了、是不是有更好/更便宜的东西、这一家会不会比那一家便宜呢”而我们有时候甚至不敢去另一家店里、或通过另外的方式去了解，恐怕自己了解到的东西“真的”比自己买的便宜/好/功能全……。这时候有人说一句“你买的值”会给你吃下定心丸，不是吗？
所以，可能我们要用类似的技巧应对“成交”的客户。
这时切忌销售人员喜笑颜开，扬长而去，否则客户大有“上当”的感觉。
两天课程，再加上我们研究的很多，总体来讲还可以。
总体感觉：
1、行动销售的逻辑与主流逻辑基本相符，是一套不错的流程；
2、面向工业品销售胜于项目型销售（复杂销售）；
3、对“销售人员”“公司”“产品”“价格”等传统词汇赋予新的含义才适应现代的发展（或许原本就赋予了），这需要学习人员进一步理解；
4、课程有些偏“老”，无论是录相、课件、用词，还是核心观点与理念；
5、老寒认为其最关键的地方是“销售的起点”，到底是“销售的目标”还是“销售希望客户承诺的目标”还是“客户的目标”，整个流程中很多地方与客户的真实需求和个人概念略显松散，体现的“客户为中心”不足够通透。
做工业品销售的培训课程，很不错！
市场营销类读书笔记 【篇一：市场营销学读书笔记】 市场营销学读书笔记 第一章市场营销与市场营销学 市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者 的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区 的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学 面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。 营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其 基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企 业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益 市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到 1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内 部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和 发展。 市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于 借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研 究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实 现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入 的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人 为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执 行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外 部系统来研究如何协调市场营销学。 第四章市场营销环境 卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品 销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场， 竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市 场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和
《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放得深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业得生存与发展离不开营销。营销无处不在,企业可以营销商品，服务，财产,人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作得《营销管理》，就是全球最佳得50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学得《圣经》。书中增加了大量得新概念并更详细地发展了原有得概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典得著作，里面得内容得丰富之处可想而知。这里把书中得一些重要得理论及方法做出读书笔记,以便于以后得学习. 营销视野：激进营销得十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化与人数少. 3、与那些与顾客直接相关得人面对面地接触. 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情得“传道士"。 6、爱护与尊敬您得顾客. 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合. 9、总重公众感觉。 10、相信品牌. 营销得主要任务:为顾客与商家创造、推广、传递商品与服务. 营销管理:发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求得反应得那些目得与手段得过程。 关系营销就是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系得活动,以便维持各方之间长期得优先权与业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道与销售渠道. 新经济得主要驱动力：数字化与连通性、非居间化与再居间化、专门化与客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济得业务实践转变有:客户细分（而不仅仅就是产品细分），关注顾客终身价值(而不就是一次交易），关注利益相关方(而不仅仅就是股东）,使所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌(而不仅仅就是广告),关注留住顾客（而不仅仅就是获取顾客),衡量顾客满意度，以及降低承诺得水平、同时提高交付得水平. 公司在接受电子营销时遇到得一些问题：怎样设计一个有吸引力得网站；怎样在网站上刊登广告;怎样建立一种能够盈利得网络模式。 测量顾客生命价值(值得认真探讨） 有利可图得顾客:指能不断产生收入流得个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引,销售与服务该顾客所花费得可接受范围内得成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务. 图１—1显示了一种有用得盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列,每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获得利润。可以瞧到，顾客１在购买三个盈利产品(P1，Ｐ2,P4）时，产生了较高得利润。顾客2就是混合型得,她买了
《科特勒营销思维》读书笔记心得感悟 3000字 《科特勒营销思维》为现代营销学的奠基之作，获选全球最佳50本商业书籍之一，被誉为营销圣经。下面为大家精心整理的《科特勒营销思维》读书笔记心得感悟3000字，欢迎大家阅读与学习! 第一章21世纪营销 1、什么是营销?发现消费者以及社会的需求，将需求转化为企业创造盈利的机会。 2、市场是指特定顾客的集合。大市场是指紧密联系的互补产品/服务的集合，涉及多个行业。譬如汽车大市场包括生产商、销售商、财务公司、保险公司、机械工程师、零件供应商、汽车杂志、报纸的汽车专栏等，这就需要中介代理商替购车者与大市场信息对接。 3、全球化进程带来的竞争提高了营销的成本，同时也让企业的边际利润降低。一些强势品牌逐渐变成巨型品牌，将产品范围延伸到其他产品类别。行业之间的聚合越来越多，因为这样做的市场机会更多。 4、营销观念的演变过程：生产观念(认为消费者总会选择便宜的商品，总是希望高生产效率、降低成本以及扩大分销渠道);产品观念(认为消费者总是选择优质/
创新产品，酒香不怕巷子深，往往缺乏适当营销手段); 销售观念(认为应该保持持续的促销力度，否则顾客不会购买足量的产品，适用消费者日常不会考虑的产品，如 保险、墓地);营销观念(以顾客为中心，发掘、响应顾客的需求);整体营销观念(认为营销方案、流程和营销活动在发展、设计和实施上是相互影响的)。 第二章创造长期忠诚 5、顾客感知价值：即顾客所能感知到的收益与其在获取产品/服务时所付出的成本/机会成本总和的差。 6、顾客总成本=心理成本+精力成本+时间成本+货币成本。 7、高度满意的顾客会保持更长时间的忠诚，购买更多商家推出的新产品，更多夸赞这个商家及其产品，更 少注意其它品牌，对价格敏感度更低，向商家提供产品/服务的建议，更低的服务成本。 8、衡量用户体验好坏的标准：你会向家人好友推荐这个产品/服务吗? 9、80%以上的利润来自20%的顾客。大客户不一定 带来最高利润，因为其服务成本和折扣优惠往往更高。 小客户的服务成本低同时折扣优惠小，一般抵消了利润。中型客户通常才是最大的利润收入群体。 10、顾客关系管理(CRM)：以最大化顾客忠诚度为目
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。 营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化和人数少。 3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。 9、总重公众感觉。 10、相信品牌。 营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。 新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。 公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。 测量顾客生命价值（值得认真探讨） 有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。
市场营销读后感 本文是关于读后感的，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。 市场营销读后感（一） 菲利普？科特勒告诉我，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。如何做好营销，我想，把所有的营销参数协同起来，将会取得好成绩，要想取得最好成绩，那就要营销协同最大化，但是我想这只是种理想状态，但是真正执行到位了，我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低，我们的价值才真正体现出来。很多人认为，菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力了，我觉得，这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想，做好协同，才是真正的力量源泉所在。 既然要做到营销参数协同，那么我们必须找出所有的这些参数，营销是从公司到消费者的影响过程，因此影响营销的参数很多，很繁杂，为了做好营销，必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数，基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的，主要有：能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持；变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素，主要包括那些人的因素，包括营销系统内部协同和外部协同，而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随
着市场竞争的激烈，产品的高度同质化，市场上大多数存活的产品都是品质很好的，它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了，交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了，所以变化参数越来越受到重视，这个时候，营销回归了，开始重视人了，人才是决定一切的东西了，而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视，但是感觉到还是没有集大成者，原因是什么？都太注重各自的领域了，没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略，其实就是重视客户关系，根本不是靠产品来决定市场了。 如何协同最大化，根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同，做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同，企业内协同和企业外协同，而且很多问题还没有深究。 企业内协同，所有的专家学者都研究过了，都站在管理的角度，其实它的最重要点是在营销系统，现在都企业都是以顾客为导向，所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门，尤其大型集团公司，公司机构繁杂，各司其职，表面非常成功，其实办事效率很低，如何把各个部门协同起来，围绕营销这个目标中心运转，应该是公司的首要问题，当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性，做到协同最大，才能够积累资本来协同别的部门，最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同，需要考核，人的因素一向都是最难管理的，因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。
I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多 国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售 消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
《营销管理》读书笔记随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能2、必须保证营销部门扁平化和人数少。3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。9、总重公众感觉。10 、相信品牌。营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销管理：发生在当一桩
潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。测量顾客生命价值（值得认真探讨）有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。 图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行
《营销战》读书笔记 这本书阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。书中这样写到：“营销即战争”、“敌人就是竞争者”、“阵地就是顾客的头脑”、“武器就是语音、图像、声音！”。的确，战争和营销极为相似，比如两者都有伤亡，都充满了灵活性、胜利通常属于更强大的一方等等。 多少年来，我们一直受到科特勒老先生的影响，他认为一切都应该从消费者出发，面对顾客的市场调研才能扩大并满足需求量。但里斯、特劳特的《营销战》向我倾注了新的观念。营销如同战争一样，伊拉克和科威特抢占海湾地区发动战争时，肯定不会对海湾的地形特点进行过多的研究，重点是对敌方的战略、动向等做详细研究。正如我们所学过的波特的五力模型，竞争者和顾客都是我们需要考虑的问题，但作者认为对竞争者的分析显得更为重要且有效。 书中主要观点： 1．兵力原则： 小时候我们一直听大人讲述着赤壁之战、解放三大战役这些以少胜多的伟大战役，但更普遍的现象是强大的一方更容易取得胜利。在营销战争中，我们中的很多人都认为质量最有说服力，经过作者的分析，我意识到质量的优势远远不及数量上的优势。想用优质感染顾客的难度非常大，因为人的心理几乎是无法改变的。 2．防御优势原则： 数学法则同样适用于防御中，所以要想从一个根基稳固的竞争对手手中夺走生意，还不如重新考虑下对原本不受制约的顾客下手。而一个根基稳定的领先者更具有付出代价的能力和高超的防御技巧和能力。防御的重要性告诉我们不要轻易争当英雄，有时候为国牺牲不一定就是胜利。 3．占据制高点： 营销战是在头脑中进行的，如果能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，在竞争对手甚至还不知道战场在哪儿的时候就占据了头脑中的制高点，那么你领先了对手一步并且有时间考虑然后再根据情况决定增兵或撤退。 4．防御战原则： （1）只有市场领先者才应考虑进行防御（领先者应是顾客脑中既定的） （2）最好的防御策略是进攻自我的勇气（自己进攻自己）
[转帖]九步确定你的人生目标和制定达到目标的计划 你想在五年之后，十年之后，或者一年之后的今天在哪？这些都是你的目标，你可不想一直呆在你现在的位置，但明确你的真正的目标是一件困难的事情。 很多人认为设定人生目标就是找一些遥遥无期的梦想，但永远不会实现。这被看成是只是预言如何实现自己抱负，因为，第一，这些目标没有被足够详细的定义；第二，它始终只是一个目标，而没有相应的行动。 定义你的目标是一件需要你花费很多时间仔细考虑的事情。下面的步骤可以让你开始这样的旅程： 1. 写出一个你的人生目标的清单。人生目标是一件重要的事，换句话说，就是你的人生抱负，不过抱负听起来总像一种超出你可控范围的事情，而人生目标是，如果你愿意投入精力去做，就可能达到的。因此，你这一生真正想要的是什么？什么是你真正想去完成的事情？什么事情如果你突然发现你不再有足够的时间去完成的时候，会后悔不已？这些都是你的目标，把每个这样的目标用一句话写下来。如果其中任何目标只是达到另外一个目标的关键步骤，把它从清单中去掉，因为他不是你的人生目标。 2. 对于每一个目标，你需要设定一个你认为合适的时间框架。这就是你的十年计划，五年计划，还有你的一年计划。其中
一些目标可能会有“搁置期”因为你的年龄、健康、经济状况等，这些你需要用来完成目标的因素需要花一些时间来达成。 下一步描绘你达到每一个人生目标的详细旅程——这才是更让人热血沸腾的部分。对于每一个人生目标，都按照下面的步骤来处理： 1. 把每个人生目标单独写在一张白纸的顶端。 2. 在每个目标下面写上你要完成这个目标所需要但是目前你又没有的资源。这些东西可能是某种教育、职业生涯的改变、财务、新的技能等等。任何一个你在第１步里面去掉的关键步骤，都可以在这一步中补上。如果任何一个目标下面还有子目标，都可以补上，以保证你的每一步都有精确的行动相对应。 3. 在第２步所列出的每项中，写下你要完成每一步所需要的行动。这个可能是一个检查清单，这是你可以完成你的目标的所有确切的步骤。 4. 检查你在第２步里面所写的时间框架，在每一张目标表上写下你所要完成目标的年份。对于那些没有确定年限的目标，考虑一下你想要在哪一年完成它并以此做为年限。 5. 检查整个时间框架，为你所需要完成的每一小步，写下你所需要完成的现实时间。 6. 现在检查你的整个人生目标，然后定一个你这周、这个月和今年的时间进度表——以便你自己可以按照预定的路程去完成你的目标。
四川工商学院课时授课计划（教案） 授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 了解营销管理系统，如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成； (2)好的营销研究的构建； (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期：2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划（教案）
教学主要内容： 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括： 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’
经典阅读读后感
读科特勒《营销管理》有感 利普·科特勒的《营销管理》这本书被称作营销学的圣经。科特勒著作众多，其中，他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。我觉得每一个市场营销专业的学生都应该认真研读这本书，因为它扩充了营销的内涵，把营销展开成一门科学，我从中学习到了很多知识，也有很多感悟。 我所读的中国人民大学出版社的第十四版一共有八篇，理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，实现成功的长期成长；共分为二十二个章节，这本书紧跟时代环境变化，每一次再版都有改动，并且引用的三星，IBM，宝洁，麦当劳等企业的经典案例来说明每一个章节的问题，和现实联系很紧密，并不是单纯是理论，具有很强的现实教育意义。我分别阐述对每某些重要篇章的理解和浅显的感悟。 一、市场营销的现实意义 所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念： 推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。 营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产 理解市场和顾客需求 【研究消费者和市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）； 供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场； 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化； 自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理； 技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯； 政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习：Array信念和态度： 3、购买行为类型 （1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择； （2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； （3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售； （4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过
《市场营销学》读书笔记区党校百色教学点20XX级经济管理专业研究生班曾庆群 主讲：李泽民教授 第一讲我国市场营销当前面临的问题与对策 一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课 （一）提出问题的背景： 体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源 动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏） 压力——市场竞争与优胜劣汰 市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。 （二）市场营销的含义及其研究的主要内容 市场营销一词由英文Marketing翻译而来。“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素： 卖方、买方
交易对象 交易价格 交易过程 交易方法 交易目的 市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。 （三）市场营销观念的发展 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 生态营销观念； 社会营销观念； 大市场营销观念； 整体营销观念。 新旧市场营销观念的比较：
市场营销问题在中国的提出。 二、目前我国市场营销存在的问题 观念不适应； 组织不适应； 品种不适应； 方法不适应； 人才不适应。 三、如何提高我国的市场营销管理水平（一）政府加强对市场营销的引导与控制 1、引导与控制的必要性。 2、如何引导： 3、如何控制：
《原著读书笔记》 指导书 一、学习的目的和基本要求 管理学名著是管理学知识的典范之作，是管理思想的精华。通过管理学名著的阅读，学生获得与管理大师们的近距离接触的机会，学习大师们的思维方式，拓宽学生的知识面，提高学生学习管理知识的兴趣，加深对相关管理理论知识更深层次的理解，进一步提升管理素养。 二、学习时间 2013-2014学年第二学期第20周 2014年7月7日——7月14日 准备时间：2014年6月11日 三、学习的具体内容及安排 学生分成5人为一个小组，在指定书目中任选三本阅读，每两周进行一次学习交流，必须记录每个人的交流发言（包括阅读情况介绍和读后心得）并提交。 四、学习教材及主要参考书 原则上，学生必须在推荐书籍(见附件1)中挑选，如需另选，必须经过指导老师同意。 五、实习报告的内容和要求 1．写两篇读书笔记，每篇字数在5000字左右。读书笔记内容由三部分组成：（1）小组交流发言（每小组一份即可）； （2）所阅读名著总体介绍以及每一章的主要内容； （3）读后心得体会，该部分字数在3000左右 2．写读书心得的注意事项： （1）要重点突出。认真阅读一本名著以后，值得写的感想、体会肯定很多，
不能面面俱到，必须有所选择、取舍。有的可以围绕着原文的主题与中心来写，有的也可以围绕原文的某个层次的内容来写，把笔墨集中在自己感受最深的一点或几点上，不要面面俱到，泛泛而谈，千万不能“感”到哪里就写到哪里。 （2）要联系实际。读书心得的“得”是因“读”而发的，如何“发”，就不得不联系自己的思想实际、学习实际、社会实际、现实生活等。这一点也正是读书心得区别于其它文体的地方。当然，联系实际不要漫无边际，要有的放矢；同时，联系实际又不能牵强附会，生拉硬扯，要自然，合情合理。 3．读书笔记装订说明：见附件 (1)封面 (2)摘要 (3)目录 (4)正文 ①书目：写出选读的书名、作者、出版社、年月、写出本书的内容摘要； ②全书提要：介绍该书作者、著书的时代背景、书的章节构成、主要内容； ③心得体会 六、学习考核和成绩评定 根据两篇读书笔记(50%)及个人发言情况(50%)进行考核 附件1：管理学原著书目 附件2：《原著读书笔记》封面及装订顺序
菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。， 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略： 产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体
科特勒《营销管理》 I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过