关于房地产价格策略的几点思考
一、成本+竞争？消费者+竞争？
无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种价格。
三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。
成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。
消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。
很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。
消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）
的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。
二、金子？银子？
价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。
“银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。
要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。
银子卖出金子价的好处不言而喻——只需完成销售50—60%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。
近年也有少数发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。
尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。
最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。
三、开盘：高开低走？低开高走？
好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。
我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?
低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。
低开高走也有不利之处：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。
高开低走的好处是：(1)便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。
高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。
实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。
从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。
而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。
价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。
尾盘：降价清货？精细营销？
“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过75%以后的都属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10%。
不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小消费层面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”……
既然是尾盘，总量自然较小，大规模投入营销费用不甚经济；既然都是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”……
在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，
在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷——房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子——这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。
其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。
我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题。一个是高档小区，二十套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”——寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户！结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区…而我们的喜悦自然更难以言表。
不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程度明显不同的四个阶段：初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域）。不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。阶段企业消费者竞争状况价格状况
初级竞争企业数量很少被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力高价格、低质量
完全竞争达到最多重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器价格迅速降低但波动大、价格差距明显垄断性竞争逐步减少专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力价格充分体现价值
寡头垄断仅存少数几家专家型消费者，形成高度品牌忠诚度品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段价格平稳
在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格几乎全是成本+利润的结果，
而且是很高的利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”、“你好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在长了见识多了心思之后也越来越挑剔，于是有人就开始琢磨起消费者的需求、琢磨起产品的差异化，于是价格也不再是简单的实现利润的工具而成了一种锐利的竞争策略，“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消费者心理价位决定法”、“竞争定价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，而部分顽固抱定成本+高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争阶段，消费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来说，“消费者+竞争”成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显着增大。回顾我国房地产市场，尽管只有短短十来年时间，但象深圳、广州这样起步较早的城市，却已走过了初级竞争、完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄断性竞争阶段，而其他多数大中城市则处于完全竞争阶段，甚至还有部分中小城市仍处于初级竞争阶段。在不同的城市，我们可十分清楚地看到由于所属竞争类型，发展商制定房地产价格策略存在着十分明显的差别。
“低开高走”的实际操作问题
“低开高走、步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要操控得既能为发展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售，可实在不是件简单的事儿：促成价格调整的动因是什么，是早在计划之中还是销售过程中“具体问题具体分析”的结果？销售热到何种程度能调价？销售不畅时能涨价吗？每次调多少？一共准备调几次？调价之后该跟进何种促销手段？所有这些，都需要认真考量。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进展。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：
项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！但前面的文章我们已经谈到，在真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反这来也能推动楼盘的销售。1998年我们在操作深圳好景豪园时即成功地运用了此一策略。当时正是在97深圳房地产大热过后的深幅调整期，市场价量齐跌，一片悲观，多数发展商都在寻思如何体面地降点价或多送几份大礼以吸引人气。我们在充足的市场调查后，确认好景豪园聘请国外着名怡景师精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！
幅以3％至5％为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题！
加油站客户开发与维护策略建议 随着国成品油市场的进一步开放，对加油站客户的争夺更加激烈。谁占有终端市场和加油卡市场，谁拥有较大程度的客户品牌认同度，谁就将在竞争中占有优势。为强化客户开发，做好客户维护，提高固定客户和持卡消费比例，在激烈的市场竞争中稳定并提高市场份额，不断提升网络竞争能力和赢利能力，现就加油站客户开发与维护策略建议如下： 一、客户开发与维护工作定位 成品油零售是公司销售业务的基础和盈利的主要来源，客户资源是衡量企业核心竞争力的重要标准和持续发展力的重要支撑。在终端网络规模一定的条件下，客户开发与维护是销售企业至关重要、需要常抓不懈的工作。两者同为销售企业的生存之本、销量和利润之源。 二、建立体系，明确责任 建立地区公司、地市公司、片区和加油站分级开发与维护体系，各级负责本级跨区域客户的开发与维护，并指导、协助下级客户开发与维护工作。 建立以两级零售管理部门、片区和加油站为主体的专业化
客户开发与维护队伍，同时调动全员开发与维护客户的积极性。探索建立权责对应的零售客户经理制，发挥加油站员工客户维护的功能，管理机关要具体承担客户开发与维护的责任。 客户服务中心是零售管理部门的派出机构，是公司服务客户的重要平台，是联络公司与客户的重要桥梁，承担重要的客户开发与维护功能。要通过实施专业化运营，建立健全客户服务系统，有效地促进加油站客户特别是IC卡持卡客户的开发维护工作。 按照服务责任制的要求，分层级做好客户开发维护工作。对年消费20吨以下的客户，分解到加油站每一名员工负责联系维护；年消费50吨、100吨、500吨以下和500吨以上的客户分别由加油站、片区、地市公司、地区公司协助开发并负责维护。其中前10位客户，应由各层级分管领导或有关责任人亲自拜访，每季至少一次，上门拜访不少于一半。具体分级开发维护标准可结合实际从严掌握。竞争激烈区域和新建工程用油更要紧抓责任落实。 三、建立客户分类及等级评价机制 1.加油站客户按照忠诚度归属状态分为四类： 潜在客户：尚未在所属加油站进行消费的客户群体。
房地产营销价格策略选择 摘要:受全球金融危机及上半年刚性需求释放等因素影响,房地产市场观望气氛浓厚,房地产营销又面临困境。房地产商品具有位置固定性、长期使用性、异质独特性及供给有限性等特征,房地产企业应根据市场状况灵活选择分级定价、心理定价、加权定价、折扣定价等定价策略以及高开低走、低开高走、波浪螺旋等调价策略。 关键词:房地产;市场营销;价格策略 房地产,是房产和地产的总称,通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益,包括所有权、支配权、使用权和收益权等。房地产商品的价值量,无论从单位价值看,还是从总体价值看,都远远高于一般商品。消费者在购买房地产商品时往往决策慎重。当前,受全球金融风暴及上半年刚性需求释放等因素影响,房地产市场又出现观望气氛,房地产营销再次面临困境。选择房地产营销策略,首先需把握房地产商品的特征。 一、房地产商品的特征 房屋是固着在土地上的,房地产商品的特征与土地的特征是密不可分的。土地具有不可移动性、不可灭失性、差别性、不可再生性等特性,房地产商品则具有位置固定性、长期使用性、异质独特性及供给有限性等特征。 (一)土地的不可移动性与房地产商品的位置固定性 地表泥土可以移动,而土地不可移动,房地产商品的空间区位具有固定性,这也是房地产被称为不动产的原因。房屋内的家具等商品可随着主人的搬迁而移动,而房地产无法移动。即使将房屋拆迁,在他处另建房屋,这已不是原来的房地产了。 (二)土地的不可灭失性与房地产商品的长期使用性 一般商品不管如何小心谨慎,经过一定年限的使用后,最终难免损耗,而土地则不然,土地的利用价值永远不会消失,因此,房地产商品的使用周期很长。建筑物一旦完工,其使用年限往往超过数十年甚至几百年,这一特点是其他任何商品都无法比拟的。 (三)土地的差别性与房地产商品的异质独特性
2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这
在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
（二）房地产营销价格策略(Price) 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。 1、房地产定价方法 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法： (1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用﹑﹑销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格 当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。 2、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下
定价策略习题（1） 一、单项选择题 1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（ A ）。 A·维持企业生存B·当期利润最大化 C·市场占有率最大化D·产品成本最小化 2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（ D ）。 A·市场需求B·成本费用 C·市场占有率D·竞争产品价格 3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（ A ）。 A·市场需求B·成本费用 C·市场占有率D·竞争产品的价格 4、下列关于长期成本的说法中正确的是（ D ）。 A·长期成本分为固定成本与可变成本 B·长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高 C·长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况 D·长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 5、按照经济学的解释，下了关于短期的论述中正确的是（ C ）。 A·短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合 B·短期内，企业能够选择最有力的生产规模 C·短期内，企业不能选择各种可能的生产规模 D·短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（ B ）。 A·价格大于边际成本B·价格等于边际成本 C·价格小于边际成本D·无确定关系 7、平均固定成本是总固定成本被———均分的份额。（ D ）。 A·总成本B·平均总成本 C·可变成本D·产品总量 8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（ B ）。 A·较大B·较小 C·是负值D·为零 9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（ A ）。 A·完全竞争B·垄断竞争 C·寡头竞争D·纯粹垄断 10、在（ B ）条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。 A·完全竞争B·不完全竞争 C·纯粹垄断D·政府垄断 11、一般需求曲线倾斜的方向是（ B ）。 A·向上B·向下 C·水平D·垂直 12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受的定价方法是（D ）。 A·认知价值定价法B·差别定价法 C·目标定价法D·反向定价法
大客户开发的十大策略 顾客价值的2/8分化现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的50%，在某些行业里，这一比例会更高。因此，开发大客户资源成了企业利润的主要保障与突破口。 本文中谈到的大客户不是消费额度大的个人客户，而是大额消费的组织客户，如采购商、集团客户等。下面笔者根据多年市场实操经验，总结出10条大客户开发技巧。 1、充足的客户拜访准备 现在很多业务员一旦发现目标客户，马上就抄起电话联系或转头就带上资料登门陌拜，这样很可能因为准备不充分而被客户所拒绝，浪费了宝贵的客户资源。正确的做法是：在给客户打第一个电话前或登门拜访前，尽可能多的了解大客户的各种信息，尤其是他们的需求信息，还要想好对方可能提出的问题、可能发生争议的焦点、让步的底线等，准备的越充分，成功的几率越高。另外，建议接洽陌生客户前先通过电话等渠道来摸底与初步沟通，这样可以大大提高工作效率。 2、成为你所销售产品的专家 大客户不同于一般顾客，其专业性要求很高，因此，业务人员对所推销的产品是否够了解，是否够专业，是否能给客户以信心，就成了成交的关键因素。我们都很容易接受某一方面专家的建议，对专业人士的话
也更容易相信，所以，做一个你所销售产品的专家，对促成业务非常有帮助，反之，连你自己都不了解自己的产品，客户怎么会放心购买呢。 3、为客户创造价值 假设客户需要的商品只有你的企业能提供，那还需要业务人员吗？还需要我们去开发客户吗？当然不需要，那时客户自然就挤破头来找你合作了了，因为你为客户提供的价值是独一无二的，就像微软一样，我们几乎别无选择，因此，很少见到微软去推销他们的操作系统。但能像微软一样的企业并不多，我们也不必苛求独一无二的价值，只要以商品为载体，我们能为客户提供更多些的价值，大客户就好谈了。而且，也只有有价值的合作才能持久，不要以为达成初步合作或抓住了一个关键负责人就可以长久的拥有这个大客户，想长期合作的唯一方式就是为大客户的组织不断创造价值，当你对于大客户组织来说是有价值的，重要的，甚至是不可替代的，那么即使你不去维护关键的负责人，也可以长期拥有该大客户。当然，除非这个负责人就是企业主本人，否则，对其私人的关系维护也不可放松。抓大客户组织中关键决策人物的大客户开发手段是大家都熟悉和惯用的常规手段，这里就不多赘述。 为客户提供大的价值是业务人员很难做到的，这要靠企业组织来完成，一种组织战略层面的思考与决策，而这一点也正是一个企业长久生存与发展的关键所在。业务人员能做的只是日常与大客户共享一些对其有价值的行业动态信息、销售数据、营销手段。
6.4 投标报价文件的编制注意事项 编制投标报价书是在投标人向招标人递送资格预审文件获得通过或认可，并接到“投标邀请书”和购买招标文件后，才开始进行的一项工作。它是投标文件的重要组成部分，是反映投标人商业竞争能力的主要文件。施工企业投标时要根据工程对象的具体情况，确定具体的报价策略。如果采用的报价策略对路，又掌握了一定的报价编制技巧，就可以做出合理的报价。报价编制技巧，是在服从投标报价策略的前提下，采取的具体做法。 1．认真阅读和分析招标文件 熟悉招标文件的要求。在编写报价时，要认真研究建设单位提供的招标文件，全面掌握工程的实际情况，从中分析出影响工程造价的主要因素，这是编制标书的首要任务。除一般性的要求外，要特别熟悉招标文件所载明的特殊要求。其中，有工程技术标准方面的(如采用施工新工艺、新材料等)；有工期和质量要求方面的；也有商务文件方面的，尤其要十分注意对报价的要求，要做到完全响应招标文件的要求。响应性和完整性是评标标准与评价因素的首要指标。要按照招标文件中规定的表格样式、填写方式、价格组成、价格调整以及其他合同条款，认真编制报价文件部分。要从形式到实质上对招标文件给予充分的响应，填写的报价文件应完整。响应性和完整性较差时，将会被招标人拒绝或给予较低的评价，从而失去竞标的机会。 2．报价的基础价格要准确 基础价格是构成建筑安装工程费用的主体，在编制报价时，把人工单价、风、水、电及材料单价作为基础价格，基础价格的水平直接影响到总价水平。例如：一般的水电厂房土建工程中，人工单价、风、水、电的工程造价占总价的l5％～25％。一般来说，钢材、水泥柴油、炸药这些主要材料的工程造价占工程总造价的40～50％，这些耗量大、对总造价影响大的材料，要根据实际情况确定其预算价格[11]。如果招标文件中，业主向发包人提供这些主要材料并指定供应地点，在编制标书时则要根据业主的供应信息确定其预算价格。如果这些主要材料需要自购，则要对当地市场进行考察或者咨询本工程类似在建工程，以获得准确的基础价格。由上述实例不难看出，只有基础基价计算准确，才能保证总价的准确。 3．取费费率应取满
客户开发思路与策略 一、客户开发。 1、1老客户及老客户转介绍:可以询问公司以前的客户资料或者查瞧公司的相关资料。 1、2新客户:通过网络搜索电梯公司,通过各类招标网站,通过市场调研,通过电梯代理商信 息追踪,从企业黄页上寻找,通过政府特种设备科推荐。 二、联系客户。 2、1电话沟通之前做好相应的准备工作。 2、1、1收集客户的资料:①了解客户的基本情况:地址、电话、单位性质、规模实力、经营 范围。②客户的需求与客户对产品的要求:质量与价格;③主要负责人情况。 2、1、2事先考虑打电话的内容、说话的语气; 2、1、3理解客户的需求; 2、2、电话沟通时应该避免的问题有:抨击竞争对手;电话里谈论细节;不清楚谁就是负责人 ; 在电话里与客户讨价还价。 2、3、打电话时的步骤:说明身份→按照自己所属的公司、自己的姓名与所担负的销售业务 工作、提供产品或服务;说明目的及约请面谈→向客户明确自己已充分了些客户现在的需求、向客户提出面谈请求,主动提出面谈时间;消除异议→请求客户给自己一两分钟的时间。 三、客户见面。 建立良好第一印象非常重要,人对另一个人的第一印象往往影响着以后对此人的瞧法及感情。对销售人员来说,给客户留下的第一印象可能会对将来就是否成交产生的重大影响。好的印象有促于销售的继续进行,不好的印象阻碍销售的成功。 如何建立良好的第一印象:良好的外表→服饰整洁得体;良好的肢体语言→握手、目光接触微笑、交换名片;握手姿势→接触面积、适度用力、时间3~5秒;目光接触→注视区域:脸;适度微笑;适度的站姿与坐姿→安全距离就是一米之外,交换名片。 选择合适的开场白:(1)客户的爱好:唱歌、音乐、书法、打球。(2)顾客所在行业的探讨(3)对客户办公环境的赞美(4)对客户的业务或产品的赞美(5)一些时事性的话题(6)与客
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
食品营销学教案 授课课题：价格调整策略 授课类型：理论课 教学目标：知识目标：1.明确价格调整的原因 2. 了解削价及提价策略 3. 掌握消费者、竞争者对价格变动的反应 4. 掌握企业对竞争者调价的反应 能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力 德育目标：确立现代市场营销的观念，反对不合理的调价策略 教学重点：掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格 调整 教学难点：根据市场情况合理制定价格调整策略 教学方法：1.讲授法 2.讨论法 教学手段（工具）：讲授、板书、幻灯片 教时安排：引导5 分钟；授新课内容30 分钟；讨论与提问 5 分钟；总结与布置作业 5 分钟 教学过程： 1、引言 同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了 商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，
产品价格由于情况变化，经常需要进行调整，企业应该在什么时候调整产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞 争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是 我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。 2、阐述、分析、推导等 调价的必然性：现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。 调价前要考虑的几个问题： 1.需求弹性 2.价格与利润 3.消费者 4.竞争对手5.总体营销战略 6.调价方式 提价：1.提价原因：（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致产品成本增加。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）创造优质优价的名牌效应。 2. 提价技巧：（1）以质提价（2）推陈出新（3 ）改头换面（4）分项定价 3. 提价的要求:(1) 形式要适宜(2) 方式要灵活(3)手法要巧妙(4) 选择好时机(5)控制好次数(6) 选择好主动提价与被动提价(7)要进行提价后的情况跟踪(8)价格回落要慎重 降价：1.降价原因：（1）企业生产能力过剩（2）市场需求不振（3）降低价格以保持或扩大市场份额（ 4 ）企业的成本费用比竞争者低（5）应付来自竞争者的价格竞争压力（ 6 ）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能（7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价 2. 降价技巧：（1）零头降价（2）弹性降价（3）自动降价（ 4 ）
如何开发新客户?电子元器件销售策略 这里结合我们的经验和体会提供一些技巧方面的意见，仅供参考。? 1.结合自己的产品特点和优势，仔细选择资料中的客户，挑选出可能适合你的客户群。? 你的产品特点和优势是你吸引新客户的最大亮点。而新客户愿意与您接触，无外乎几种情况：一是你的产品是新开发的，客户需要增加这样的新产品，产品本身对客户很有吸引力；二是客户对原来的供应商不满意，而您正好有同类产品可提供；三是客户产品的需求量增加，原来的供应商无法满足客户对量的需求，客户本身需要寻求新的供应商；四是您的产品正好是客户在进口的，而您的质量相同或更好，价格上具有明显的竞争优势。? 所以面对几百家甚至几千家进口商，您的选择是非常重要的。? 千万不要每家都联系一下，希望广种薄收，而事实上一家也深入不下去。? 同时选择客户一定要客观，千万不要在自己没有足够的条件和实力的情况下去联系超级进口商。生意还是有所谓的“门当户对”的。WALMART的生意谁都希望做，但WALMART对供应商的选择还是有比较高的门槛的。相反，一些中小型的进口商可能更容易接触和接近。? 2.联系客户的心态一定意义上决定新客户是否愿意和您深入接触。? 千万不要给新客户一种急于求成的感觉。不要让客户觉得您的企业必须马上有新的订单才可以生存。? 生意也是一种姻缘，只有双方都觉得合适的时候才有真正的生意。一定要给新客户这样一种感觉：我们有稳定的销售渠道，但我们的企业是进取和开拓的，与您联系是同时给你我一种新的机会。? 3.联系方法上，如果您有比较好的英语条件，我们建议首次联系尽量采用电话和邮件相结合的方式。? 通过电话，尽量找到这家公司的具体与您的产品相对口的部门的采购经理或具体人员。知道他的名字和他的邮箱是第一步，如果您发出去的邮件上有具体负责这类产品的收件人和您的产品的简要介绍以及您的产品网址，而采购商对您的产品也有兴趣，那么他一定会回复您的。在以后的联系中，您就可以与具体的人员进行E-MAIL往来了。? 千万不要采用邮件群发或传真群发的方法联系客户，群发的结果可能就是永远没有回复。目前国外对垃圾邮件甚至垃圾传真已经相当反感，这也是大多数进口商特别是采购经理不愿公开电子邮件地址的重要原因。? 4.建立专门展示产品的英文网站对联系和开发新客户非常重要，既可以给新客户详尽的产品介绍，又可以避免过早的产品传递带来的昂贵费用。? 网站中的产品内容越专业，越详尽，越具体越好。甚至最好做到对产品的包装，装箱尺寸和毛重，净重的介绍，使客户一目了然。? 5.对于一时没有下定单的新客户，千万不要急于催促，更不要轻易放弃。可以过一定时期给客户传递一些新产品图片。只要您比别人做得好，客户最后是属于您的。
房地产营销策划 求助编辑百科名片 营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。 目录 1详细内容市场定位与产品设计定位 1市场推广策划 1项目销售策划（项目销售阶段） 1演进历史概述 1（1）生产观念阶段 1（2）产品观念阶段 1（3）推销观念阶段 1（4）市场营销观念阶段 1发展阶段概述 1（1）单项策划阶段 1（2）综合策划阶段 1（3）复合策划阶段 1主要种类（1）房地产投资营销 1（2）房地产定位营销 1（3）房地产规划设计营销 1（4）房地产形象营销 1（5）房地产建筑质量 1入世误区概述 1（1）过分夸大营销策划的作用 1（2）忽视营销策划的作用 1（3）营销策划的“经验论” 1（4）技巧决定论 1（5）只讲炒作不讲实际 1概念评述营销策划 1营销系统 1重心点 1基本原则概述 1（1）营销策划必须从客户和市场需要出发 1（2）始终保持整体营销的观念 1（3）营销策划与销售紧密呼应 1主要特点1．“以人为本” 12．房地产营销是各种理念的复合 13．策略和手段是营销的生命 1相关文章题目 1概述 11、市场营销的概念
12、市场营销的发展阶段 13、市场营销理论的主要内容 1房地产市场营销策略（一）产品策略 1（二）价格策略 1（三）促销策略 1（四）渠道策略 1房地产直接营销1、直接营销渠道的优点 12、直接营销渠道的弱点 1同名图书基本信息 1内容简介 1图书目录 展开 编辑本段详细内容 市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议 市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划促销策略，月度资
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/eb11143720.html, 浅谈企业营销价格调整策略 作者：刘谋文 来源：《商情》2010年第22期 [摘要]价格是市场营销组合的重要因素,它直接关系着企业利润的高低,并影响着营销组合 的其他因素。价格调整问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。调价包括削价、提价以及重视消费者、竞争者对调价的反应,以及采取适当的对策。 [关键词]企业营销价格调整策略 一、企业营销削价及提价的原因 1.企业营销削价 削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降,但企业更多的是采用各 种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣、赠送样品和优惠券,实行有奖销售 等。 企业削价的原因很多,有企业外部需求及竞争等因素的变化,也有企业内部的战略转变、成本变化等,还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面: (1)企业急需回笼大量现金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅,也可能是为了筹集资金进行某些新活动,而资金借贷来源中断。此时,企业可以通过对某些需求的价格弹性大的产品予以大幅度削价,从而增加销售额,获取现金。 (2)企业通过削价来开拓新市场。一种产品的潜在顾客往往由于其消费水平的限制而阻碍 了其转向现实顾客的可行性。在削价不会对原顾客产生影响的前提下,企业可以通过削价方式 来扩大市场份额。 (3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说,各个企业的生产条件、生产成本不同,最低价格也会有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业,在别的企业主动削价以后,会因为价格的被迫降低而得不到利润,只好停止生产。这无疑有利于主动削价的企业。 (4)企业生产能力过剩,产品供过于求,但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下,企业必须考虑削价。
价格策略 欧莱雅的定价策略在欧莱雅金字塔中因各品牌在市场中的定位、竞争环境、市场地位的不同，采取了不同的策略。对于高、中端产品，全部是由欧莱雅集团在重点地段直接设立柜台销售，基本采用撇脂定价策略，保证了整个企业的利润。对于低端大众化妆品来说，欧莱雅则采取不同品牌不同的定价策略。美宝莲、羽西品牌采取适宜法定价策略。卡尼尔和小护士基于在行业市场的策略，则选择了快速渗透的定价策略来快速扩大其在行业市场中的份额。 在产品定价时，欧莱雅着眼于长期发展，精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，统一了零售价格，保护了欧莱雅集团的各品牌形象，也同时维护了市场产品价格的稳定。 价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括： （1）按不同消费目标者定价 根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。①美宝莲系列低价渗透。如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。②欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。③兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW 的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表2.3所示。
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移
价格策略 一、价格定位策略 价格定位：采用产品分解定价策略，即针对项目不同的产品形式，比较市场同类产品的价格，得出项目各种不同产品的价格，最终合成项目整体价格。 1、产品分类（不含复式） 共分为六大类别：Ⅰ～Ⅴ
2、不同类型产品价格比较：针对不同比较项目中分解出来的不同产品 3、不同类型产品均价形成 不同产品比较价格： 注：项目不同类型产品价格比较表详见附件。
本项目不同产品对应的价格及项目核心均价 项目核心均价=9091元/㎡ 注：本项目产品的均好性较强 5、楼层差与朝向差 （1）楼层差：采用“纺锤形”布置，即“高层与低层两端小，中间楼层大” 首先从销售角度来划分楼层差，以10楼以下单位作为初始启动单位，起始价格设置可较低，楼层调差可相对幅度减小，在销售过程中的优惠以这部分单位为主，如特价单位等，这样可以迅速启动销售过程，并且使启动单位控制在低楼层，8-20层的单位作为发展商基本利润的保障，层差距离可以相应拉大，以保证均价水准，而20层以上的单位总价高，作为发展商利润的回报点。应刺激高楼层单位的购买，层差应小幅调整，避免顶层单位出现特别高
的价格，这样不至于和竞争楼盘形成太大差距，引起高层房号滞留； 其次，具体的楼层调差主要是由不同楼层的房号总体素质和周边因素的情况决定的，由于项目还处于基础阶段，楼层差主要依据总平图及周边项目的楼层差（大部分层差集中在70～200元/㎡）。本项目3～8层的层差控制在70元（楼层差引起的总价差控制在1～1.8万元），9～20层的层差控制在100元（楼层差引起的总价差控制在1.2～2.3万元），21层以上楼层层差控制在80元。 （2）朝向差 同一楼层的房号由于朝向的不同和户型的差异，在采光、景观、遮挡、通风等方面都有不同的状况，这致使同一楼层单位单价有很大的差异，我们对不同单位在各影响因素方面打分，然后用分值乘以每分调差值，即得到单位调差的具体数值。参照竞争楼盘的朝向差集中在300-800元之间，由于本项目大部分单位都为正南、东南、西南向，本项目的最大层差设置在600元。 二、价格的竞争力 1、项目推广早期的入市价格竞争力 2、项目常规产品在整个推广时期的价格竞争力 3、项目低层价格的竞争力 4、项目高端产品（232㎡）的价值空间
《市场营销学（第二版）》2013年7月考试考前练习题 一、辨析题 1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 3. 竞争者都发生在同行业中。 4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。 5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 6. 市场营销可以影响需要。 附：参考答题思路
1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 解答:错误。 影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因 素和个人因素。 环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家 的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和 政治、法律因素等。 组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购 制度。 人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、 财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们
之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上 呈现较纷繁复杂的人际关系。 个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 解答:正确。 竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。 在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争 者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价 对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不 取消提价。
XX城 价格策略和销售模式讨论稿DATE: February,2011
目录 价格策略3 定价策略3开盘定价3销售中的价格调整策略6 XX广场定价策略分析7 销售模式分析12 传统销售模式分析12其他销售模式12
价格策略 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。科学的制定房地产销售价格，有利于在销售过程中沉着应对各种市场变化。 定价策略 整体定价策略应从如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气为出发点，在聚敛人气方面渗透模式，即“低开高走”的定价策略更胜“高开低走”的定价策略，价格节节攀高就是最好的促销手段，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的“追涨理念”，反之价格的下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。 “低开高走”的低价，是建立在处于同一区位，具有同样的竞争优势的周边竞品的开盘价格。 鉴于本案开发体量相对较大，开发周期和销售周期较长，因此，采用低开高走的渗透模式，更有利于资金的快速回笼和人气的聚敛，提升楼盘在周边竞品中的竞争优势。 开盘定价 开盘定价是贯穿整个房地产营销过程的基准，是日后房价走势的标杆。这里采用成本加利润法和差别定价法来确定开盘价格，同时借鉴周边竞品楼盘的价格参数来进行价格修正，以供参考。
成本加利润法，即在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格。例如，高层建筑的建安成本：2200元/平方，毛利润率50%，得出最低开盘价=2200+2200*0.5=3300元/平方。 早期的房地产企业大多采用成本加利润法定价商品房，而当时的市场环境近似于寡头垄断市场，整个地产行业的几大部分产品，被少数几个开发企业所销售，当时开发企业通过此方法获取了最大程度的利润。1994年以后，由于地产市场的进入者逐渐增多，市场竞争日趋白热化，单边的定价方法很难让消费者接受，单纯的使用成本加利润法来为商品房定价的方式逐渐消失。 差别定价法，即根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、付款方式等因素的不同而给予不同的定价策略。实行差别定价的关键是要综合考察影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买哪些单元，就把哪些单元的售价定的高一些，而不影响其销售旺势。例如，北京某楼盘在销售时很好地利用了“差别定价”策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价设定为1%，同一楼层朝向和户型因素差价为100元~200元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过销售分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为5‰，同层差价调整为500元~800元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到最大收入。