《国际营销学》试卷
学号姓名分数
一、单项选择题（每题1分，共50分。请做在答题纸上）
1、将“乌鸡白凤丸”译作“Black Cock and White Phoenix Pill”不符合优秀品牌的哪个条件？
A．合法性B．区别性
C．启发性D．简便性
2、在决定品牌使用时，是最重要的因素。
A．企业实力强弱B．企业的营销目标
C．企业的定牌喜好D．企业的生产性质
3．90年代初长虹电视机以低廉的价格迅速成为国内市场占有率最大的品牌，这种定位属于。
A．功效定位B．品质定位
C．价格定位D．市场定位
4．根据菲利普·考特勒提出的大营销理论，突破目标市场的环境障碍，进入市场主要依靠的手段是。
A．人员推销B．保险
C．公共关系D．战略策划
5．下列哪种产品受文化因素的影响最大？
A．汽车生产线B．生物工程技术
C．服装D．电脑主机板
6．下列哪一项不是营销组合中的元素？
A．产品B．人
C．价格D．渠道
7、美国著名运动鞋制造商耐克，在分析欧洲市场时发现，在欧洲慢跑运动远不如美国那样普及。而耐可以生产跑鞋为主，因此仅靠现有产品难以在欧洲立足。进一步的调查表明，欧洲最热门的运动是足球，足球需求量很大。为此，耐克改进其产品，使之适合足球运动。为了成功地在欧洲市场营销其产品，耐克还发动了一场适合欧洲人口味的促销战役。耐克所采用的进入国际市场的产品策略为。
A、产品延伸，宣传改变
B、产品改变，宣传延伸
C、产品和宣传双重改变
D、产品创新
8、边际/变动成本定价法在下列哪种情况下不宜采用。
A、企业无需新增固定投资
B、追加需求的市场与企业产品原有的市场之间有良好的信息沟通途径
C、只在短期内采用
D、采用此法定价的部分在企业总销量中所占比例不大
9、Canon准备推出针对Xerox的个人复印机。经过市场调查，他们发现，价格在$1，000左右的个人复印机市场前景看好。然而当时Canon最便宜的型号也要$2，000—3，000。因此，为了实现上述定价目标，Canon的工程师们对传统的复印机设计和工艺作了重大调整。Canon这种新的个人复印机所采用的定价方法是。
A、成本加成定价法
B、盈亏平衡定价法
C、市场导向定价法
D、竞争导向定价法
10、如果甲国征收的所得税较乙国高，跨国公司如何进行定价转移？
A．甲国向乙国出口时定低价B．甲国向乙国出口时定高价
C．乙国向甲国出口时定低价D．乙国向甲国出口时定高价
11．如果企业经营的是钢铁、粮食、煤炭等彼此差异不大的产品，采用目标
营销策略比较合适？
A．分散型B．集中型
C．差异型D．无差异型
12．在国际营销的促销组合中，的形式多样，吸引力大，在短期内促销效果明显。
A、广告
B、销售促进
C、人员推销
D、公共关系
13．我国中药“健男片”是一种壮阳药，在美国市场上译作Ｍａｌｅ－Ｆｏｒｃｅ，此译名具下列哪类性质？
A．合法性B．区别性
C．启发性D．简易性
14．如果企业实力不强，资源有限，最好选择营销战略。
A．无差异B．差异性
C．集中性D．分散性
15．东芝火箭炮电视机推出以音响动人逼真为广告突破口，此定位属于。
A．追随定位B．产品特色定位
C．按使用者类型定位D．竞争定位
16．某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛涤剂和“白猫”喷
洁净等产品，这种品种属于。
A．品牌质量决策B．品牌拓展决策
C．复式品牌决策D．品牌重新定位决策
17．某公司准备向市场推出一种新的专利产品，它最有可能采用的定价方法是。
A．渗透定价B．心理定价
C．差别定价D．撇脂定价
18．“开门第八件事，去买《上海电视》”，此广告的定位策略属于。
A．产品定位B．功效定位
C．心理定位D．观念定位
19．下列情况中哪一种较适合选择长渠道？
A．服务要求高的产品B．单价低、标准化的产品
C．买主少而集中D．企业实力雄厚，推销力强大
20．某汽车公司通过股份控制现有的轮胎厂，以增强对市场需求的适应能力。这种增长
战略属于。
A．前向一体化B．后向一体化
C．横向一体化D．双向一体化
21．百余年来西方工商企业市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。起初
以生产观念为指导思想；继而以为指导思想；第二次世界大战结束后，其管
理的指导思想又演变为市场营销观念；到70 年代，有些学者又提出了社会营销观念。A、推销观念B、市场营销观念C、绿色营销观念D、大市场营销观念22．“市场营销观念”与“推销观念”有着根本的区别。市场营销观念”是以为中心。
A、企业的信誉
B、企业的产品
C、消费者的需求
D、消费者的利益23．所谓“市场营销近视症”就是企业管理者在营销管理工作中缺乏远见，只注重产品而忽视了。
A、利润
B、企业信誉
C、促销活动
D、消费者需求
24．社会市场营销观念认为，企业制定市场营销管理决策时，要考虑。
A、公司利润
B、消费者需求和欲望
C、社会利益
D、前三项总和
25．美国麦当劳快餐店的创始人雷﹒克罗可曾说：“只要把顾客放在第一位，钱就会像密西西比河水一样滚滚而来”。这句话渗透着的企业经营思想。
A、生产观念
B、推销观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
26．将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。这种市场细分战略叫做。
A、超细分战略
B、反细分战略
C、地理细分
D、多数谬误
27．市场营销宏观环境对企业营销活动的影响是强制性的，它是企业不可控制的因素。企业只能宏观环境，即制定和调整营销策略，变不利因素为有利因素。
A、调整
B、控制
C、适应
D、改变
28．企业分析和研究市场营销环境的目的，是为了寻找营销机会，避免营销。
A、利润
B、机会
C、费用
D、威胁
29．顾客因市场环境的变化而退出某个市场领域，此时，顾客尽管背离了本企业，却并未转向其它竞争对手，这种顾客背离属于。
A、产品背离
B、市场背离
C、组织性背离
D、价格背离
30．消费者在购买决策中，要借助于信息。消费者的信息来源一般有四个方面，即个人、商业、经验。
A、大众媒介
B、商店
C、电视
D、报纸
31．某些消费者喜欢购买高档名牌的商品，以显示自己的富有和地位。我们把这类消费者购买动机称为。
A、求新的动机
B、求美的动机
C、偏好的动机
D、求名的动机
32．古人云：“用师之本，在知敌情”，这虽然是说打仗，也可用于企业的营销活动，这
就是企业营销决策中的。
A、细分市场
B、产品定位
C、促销活动
D、市场调研与预测
33．在促进购买者对企业及其产品了解方面，的成本效益最好。
A、广告
B、营业推广
C、公共关系
D、人员推销
34．市场细分化的实质是从出发，用一定标准将消费者划分成不同的群体，
将市场划分小市场。
A、商品用途特点
B、交易方式
C、消费者的需求
D、市场管理方法
35．企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，即称。
A、无差异营销策略
B、差异营销策略
C、集中策略
D、全覆盖策略
36．采取集中营销时，企业追求的是在较小的细分市场上或几个细分市场上占有的市场份额。
A、较大
B、中等
C、较小
D、一般
37．企业细分市场的原因是。
A、企业营销能力不足
B、寻求新的营销机会
C.提高管理水平 D、市场在扩大
38．企业进行市场细分的依据是消费者需求的。
A、发展性
B、稳定性
C、差异性
D、同质性
39．是指一定的顾客、在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
A、市场潜量
B、市场预测
C、市场需求
D、企业潜量40．在市场细分化的基础上，企业根据综合分析，从众多的细分市场中选择出特定的市场叫。
A、特殊市场
B、目标市场
C、重点市场
D、差异市场
41．销售预算是对销售估计规模的保守估计，主要用于目前购买、生产和的
决策。
A、人事
B、供应
C、研究开发
D、现金流量
42．消费者购买产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，使产品整体概念中的。
A、核心产品
B、附加产品
C、形式产品
D、扩展产品
43．面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中
获取利润。这种策略属于。
A、继续策略
B、集中策略
C、收缩策略
D、放弃策略
44．有些商品价格上涨时，人们反而买的多起来，甚至出现抢购现象，而价格下降时，购买量反倒减少，这是消费者的心理在起作用。
A、高价炫耀
B、价格风险
C、价格逆反
D、按质论价
45．现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元“99.9”元等，这在企业定价技巧上
称为。
A、声望定价
B、优惠定价
C、尾数定价
D、折扣定价
46．是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行
某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。
A、现金折扣
B、数量折扣
C、职能折扣
D、季节折扣
47．推销员应具备的素质是。
A、丰富的业务知识
B、良好的气质和素养
C、熟练的推销技巧
D、前三项总和
48．一直是消费品市场营销的主要促销工具。
A、人员推销
B、销售促进
C、广告
D、前三项总合
49．邮购销售、上门推销、前店后厂等形式，都是企业采取进行销售
的具体表现。
A、直接渠道
B、间接渠道
C、双重渠道
D、长渠道
50．以最终消费者为主要促销对象、以广告为主要促销方式的促销总策略属于。
A、“拉引”策略
B、“推动”策略
C、“推动——拉引”策略
D、销售促进策略
二、案例题（50分）
1、案例分析
安妮塔·罗迪克是英国一家化妆品公司，在全球41个国家和地区有700多家专卖店。公司只生产和销售天然原料的化妆品，并且产品的包装可以回收利用。公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者和热带雨林保护组织。其雇员和专营者也热衷于社会公益事业。公司总经理罗迪克曾经这样说：“我认为最重要的是，我们的营销任务不仅要满足顾客的需求，而且还要考虑社会和环境等其他因素”。
问：
1．罗迪克公司奉行的是哪种经营观念？
2．请评价该公司的经营策略。
2、案例分析
1992年，诺基亚公司董事会宣布，41岁的乔马·奥利拉接任CEO。上任伊始，他立即着手整合公司的研究开发力量，下大力气加强与主要的供应商的关系，包括得克萨斯仪器公司和菲利浦公司。与此同时，他小心翼翼地开始剥离一些传统业务，最后卖掉了
计算机、电缆及电视生产部门。他领导诺基亚公司向竞争对手－摩托罗拉和爱立信公司发起挑战，将赌注压在移动通信领域上。1998年，其手机生产经营的资产占到诺基亚全部资产的83%，而爱立信是66%，摩托罗拉是41%。
奥利拉始终向同僚们灌输这样的理念，要准确地把握市场变化趋势，要知道你的用户是谁，知道他们需要什么，然后做出灵活而迅速的反应。
他还强调，“过失不代表消失，关键是从失败中取得经验。”奥利拉要求同僚们要有危机意识，1998年，奥利拉召集4位主要部门主管开会，让他们着手调换工作。除了奥利拉，公司主要的部门经理都开始从事全新的工作岗位。按奥利拉的话说，“把他们从轻松舒适的位子上遣走”。
（1）人们习惯认为，管理主要体现对人、财、物这三个要素的有效管理，如果说，现代管理强调“新三要素”的话，您认为，除了资源、流程以外，还
包括什么。请结合案例说明。
（2）奥利拉上任以来，在公司转型方面做了大量的工作，可以说，他既有企业家精神，又有战略家的作风，结合案例说明，企业家精神主要表现在哪几
个方面？
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
《国际营销学》课程教学大纲 英文名称：International Marketing Theory 课程代码： 学分/总学时：3/48（其中课堂：39学时；课内实训：9学时；课后自学： 0学时）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易实务 适用对象：国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业 一、课程性质与目的 《国际营销学》是国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业开设的一门专业选修课程。本课程设置的目的是使学生牢固掌握国际营销领域中的基本概念、基本理论、基本原理和国际惯例，做到学以致用，具备国际市场调查、国际市场开拓知识和技能，具有撰写市场调查报告、国际市场开拓可行性研究报告、整体营销策划书的能力。 二、教学内容及要求 第一章国际营销导论（6学时） 【基本内容】 1.市场营销的基本含义。 2.市场观念。 3.市场营销组合。 4.市场营销研究方法。 【基本要求】 1.了解市场营销、国际营销的含义。 2.理解五种经典的市场观念。 3.掌握市场营销组合的涵义及特点。 4.了解市场营销组合理论的发展脉络。 5.运用宏观环境分析(PEST分析)、产业竞争态势分析(五力分析)、整体营销形势分析(SWOT分析)等方法进行具体营销活动分析。 【重点及难点】 重点：市场营销与国际营销含义、市场观念、4P组合、6P组合、4C组合。 难点：4P组合的理解和运用。 【教学活动与教学方式】 本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性和掌握市场营销的基本理论、观念为核心，采用多媒体课件，选用针对性的案例进行教学。各种教学方法综合运用。比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析。要求学生课后查找俱乐部营销、定制营销、数据库营销、频繁营销、体验营销、互动营销、体验营销、微博营销、微信营销、二维码营销、网上营销等最新营销工具和方法，掌握上述营销新工具、方法
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的）5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44）文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 16.国际市场细分的整体概念：（P153）宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销方案；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：
国际营销学》课程教学大纲 英文名称：International Marketing Theory 课程代码： 学分/总学时：3/48 （其中课堂：39 学时；课内实训：9学时；课后自学：0 学时）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易实务 适用对象：国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业 一、课程性质与目的 《国际营销学》是国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业开设的一门专业选修课程。本课程设置的目的是使学生牢固掌握国际营销领域中的基本概念、基本理论、基本原理和国际惯例，做到学以致用，具备国际市场调查、国际市场开拓知识和技能，具有撰写市场调查报告、国际市场开拓可行性研究报告、整体营销策划书的能力。 二、教学内容及要求 第一章国际营销导论（ 6 学时） 【基本内容】 1. 市场营销的基本含义。 2. 市场观念。 3. 市场营销组合。 4. 市场营销研究方法。 【基本要求】 1. 了解市场营销、国际营销的含义。 2. 理解五种经典的市场观念。 3. 掌握市场营销组合的涵义及特点。 4. 了解市场营销组合理论的发展脉络。 5. 运用宏观环境分析（PEST 分析）、产业竞争态势分析（五力分析）、整体营销形势分析（SWOT分析）等方法进行具体营销活动分析。 【重点及难点】 重点：市场营销与国际营销含义、市场观念、4P组合、6P组合、4C组合。 难点：4P组合的理解和运用。 【教学活动与教学方式】 本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性和掌握市场营销的基本理论、观 念为核心，采用多媒体课件，选用针对性的案例进行教学。各种教学方法综合运用。比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析。要求学生课后查找俱乐部营销、定制营销、数据库营销、频繁营销、体验营销、互动营销、体验营销、微博营销、微信营销、二维码营销、网上营销等最新营销工具和方法，掌握上述营销新工具、方法的含义、用途、优点、缺点，以及使用环
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
第一章 营销的概念：是计划和执行关于商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 现代营销系统的主要要素：企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。 营销学的基本内容： 1、认识市场营销 2、分析营销机会 3、制定营销战略 4、制定营销策略 5、营销活动的组织和控制 市场营销学的核心概念 1、需要、欲望、需求 2、产品或市场提供物 3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 4、交换、交易、和关系 5、市场 顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客成本之差。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。 营销观念 （1）含义：营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。（2）作用：它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营销活动。 （3）营销观念演进 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场导向营销观念 5、社会营销观念 #市场导向营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。 #市场导向营销观念建立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力上。 #社会营销观念的主要内容：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。 第二章 国际营销含义特点：企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务供给国外顾客，并最终获利的贸易活动。 国际营销的实质：企业通过为国外客户提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。
国际营销学的形成 1、1912年作为一门独立科学出现 2、20世纪50年代开始形成真正的现代营销学 3、20世纪60年代形成了国际营销学 四、国际营销学的基本理论 1、绝对成本论：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品。 2、比较成本论：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的商品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利。 3、相互需求理论：在比较成本论基础上，国际交换条件必须在上下界限内变动，而这个国际交换比率的上下界限是由两国的这种商品在国内交换比率或比较优势所决定。 4、生产禀赋论：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异，一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。 5、里昂惕夫之谜及其解释 6、垄断优势理论 7、国际生产折衷理论 8、创新扩散理论（其五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用） 9、需要阶梯理论 第三章 全球经济概述 1、全球经济一体化的表现 （1）贸易全球化速度进一步加快 （2）国际金融一体化程度持续加深 （3）跨国公司在国际市场中的作用与日俱增 （4）信息产业加速推进全球经济一体化 2、区域经济一体化 3、知识经济向纵深发展 经济体制分类 1、市场配置体制 2、指令配置或中央计划配置体制 3、混合配制体制 市场发展阶段 1、低收入国家 2、中低收入国家 3、中高收入国家 4、高收入国家 5、经济瘫痪国家
市场营销学案例分析详解 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。 （1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ （2）、你认为造成上述结果的原因是什么？ （3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
第一章国际贸易的优势 国际贸易起因和益处P7 “专业化”定义、优点P9 规模经济定义、六种类型P9-P10 外部规模经济定义、优势P10-P12 辅助产业作用P11 重点：绝对优势、相对优势 1、定义 2、看图表辨析各自具有的绝对优势产品是什么 3、看图表辨析各自具有的比较优势产品是什么 4、会画开展国贸后的生产示意图（P14） 5、专业化分工后各自生产什么？产量多少？ 6、机会成本运用（比值） 诀窍：如果两种产品，比绝对优势，直接比大小，大的那个有绝对优势。然后两种产品之比（即机会成本比较），比值小的那个具有比较优势。然后计算。 如果多种产品，先比绝对优势（用数字直接比大小），然后再用绝对优势大的那两个进行比值，比值小的那个具有相对优势） 国际贸易制约因素：战略性因素、政治性因素 第二章国际收支 国际收支平衡表定义P27 经常项目定义P29 经常=有形贸易收支+无形贸易收支 有形=出口-进口 无形=出口服务-进口服务 资本项目=资本进口-资本出口 国际收支=经常+资本 出口>进口出超贸易盈余顺差 进口>出口入超贸易赤字逆差 贸易差额=出口-进口P30 贸易条件指数公式P31 贸易条件变化影响P31 贸易条件指数>100 有利 贸易条件指数<100 不利 贸易价格指数朝着有利方向变化的意义及产生问题P32 无形贸易三大类P33 资本项目定义P35 如何实现国际收支平衡P36 政府干预以调整国际收支措施P41-P44 国际收支平衡出现问题原因P40-P41 政府干预带来的问题(积极消极）P44-P46
第三章汇率的决定因素 汇率定义P52 金本位制运作机制备考P5 固定汇率体系的优势劣势P55 固定汇率体系定义优缺点P57-P59 硬软通货定义P59 固定汇率体系下汇率下跌及上涨的影响P60-P61 决定汇率成功转变的因素（出口进口弹性大于1）P62-P63 浮动汇率体系定义、运作机制P64-P65 一国出现国际收支问题，该国政府如何通过汇率干预措施改善？备考P6 汇率变化对企业影响P65-P67 计算：当本币升值贬值情况下，购买相对应产品数量多少？《单元综合测试一第5页（四）》
案列一分析 案列中复星集团遇到了反收购的风险。 在中国复星集团联手法国安盛资本收购法国地中海俱乐部的收购计划中，唯一阻碍收购进行的是来自地中海俱乐部的小股东的反对。法国少数股股东协会称每股17.50欧元的报价过低。七月，有两家公司均向法国金融市场管理局提起诉讼，希望阻止这项收购。对于此类问题，复星集团称，“遇到个别小股东反对的情况，在任何一项要约收购中都是再正常不过的事情”。中国现在正努力探索一种更适应中国经济发展的开放型经济模式，在继续追求高质量外资流入的同时，也更加的重视鼓励和引导有实力的中国企业主动走出去，到海外开展对外直接投资活动。复星集团海外并购活动是顺应我国经济大潮的的。但是海外并购并不是一蹴而就的。针对复星集团联合收购过程中遇到的小股东反对的情况，可以选取多种方式通过保护小股东的权益来解决。 案列二分析 案例中联想集团遇到了政治干预的风险。 政治风险是指企业开展国际营销活动的所在国的政治变革或政治变动，从而导致国际市场营销活动中断或者不连续而蒙受损失的可能性。任何企业在海外的收购过程中都会遇到这样或那样的政治风险。 对于联想曾欲竞购黑莓，政治风险是客观存在的现实。黑莓不仅仅是拥有很多手机的核心专利，而且与加拿大电信基础设施密切相关。加拿大媒体称，加拿大政府明确的表示，出于国家安全相关考虑，政府不会接受来自中国的收购要约，不会批准由一家中国公司来收购与加拿大电信基础设施密切相关的黑莓。黑莓与加拿大电信基础设施的密切相关性使得黑莓的政治敏锐性极高，从而造成对中国联想的竞购活动的一种政治限制。在企业的海外并购中对于客观存在的政治阻碍风险，企业在处理的过程中方法要得当，在从事并购活动时要正确的控制政治风险。可以在采取并购行动之前对风险进行适当的评估，趋利避害，有时候在政治风险比较大而且没有有效的规避措施时，可以进行有选择的放弃，回避未尝不是个好的选择。除此之外，还可以进行谈判安排，联合投资等等来应对此类的政治风险。针对并购过程中遇到的此类政府干预的政治阻碍风险，在寻求外部的解决之道的同时，企业本身也要增加透明度。中国的民营企业不透明，海外并购的过程中很难让别人产生信任之感，只有互相的公开透明才能得到相互的信任与依赖。
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。
企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。 案例2：
国际市场营销-知识点 整理
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标；
第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数
四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。． 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行；于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了2l世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。 研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月) 请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个
国际营销知识点考点 1.国际营销 国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或者用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 2.国际营销的发展阶段 1)国内营销阶段 2)出口营销阶段 3)国际营销阶段 4)跨过营销阶段 5)全球营销阶段 3.全球营销的三种方式 1)业务标准化。将不同国家的营销业务标准化，特别是在产品特点、促销组合、价格 和渠道方面，有利于推动产品、品牌和其他理念在子公司间的转移，以迎接全球客 户的出现。 2)市场间协调。在各国和区域子公司间减少成本低效和工作冗负。 3)全球一体化。在诸多重大国际市场上齐头并进，利用在其他市场上取得的资源资助 某些市场的运营，并在其他市场上对竞争对手展开侧翼攻击。 4.多国中心导向（polycentric orientation）——本土化或适应战略 更加的关注各国市场的差异，并将个国家的经营活动看作彼此独立的单元。也就是说，公司的战略决策要分别适应不同目标国家的经济环境、政治环境、法律环境和文化环境等，而不能将一国市场的营销方案完全复制到其他市场中。 5.国家竞争力 指一个国家的生产力水平，具体体现为这个国家在国内外商品和服务领域的生产能力。 6.社会文化环境的基本构成 语言文字、教育水平、宗教信仰、审美情趣、价值观念 7.自我参照标准的系统性框架 第一步：以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题和目标 第二步：以东道主文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目标，但不做出价值判断第三步：将自我参照标准的影响分离，并检验它是如何使问题复杂化的 第四步：排除自我参照标准的影响，重新界定并解决东道国市场中出现的问题 8.自我参照标准 世界各地的社会环境与文化传统是丰富多样的，但在实践过程中，营销管理人员往往会忽略各国社会文化环境的差异，无意识的参照本国的文化价值观、经验和知识去感知国际消费者的需求。这种现象称为自我参照标准。 9.政治干预的八方面 维护国家安全、保护本国幼稚工业、保护本国稀缺或战略资源、保护本国生态环境、鼓励外汇收入盈余、维护国内就业水平、为外交服务、保护本国消费者权益。 10.绝对优势理论 又称“绝对成本说”，该理论从分工的利益出发，指出当一个国家生产某种商品比其他任何国家效率都高的时候，该国在这一商品的生产上就具有绝对优势。 11.关贸总协定的主要执行准则就是正常贸易关系地位，即原先被称为做最惠国地位的思 想。 12.2001年，中国正式加入WTO，标志着我国的对外开放进入了一个新的阶段。
《国际市场营销学》案例分析 保暖内衣市场的争夺战 近年来，中国企业最流行、最有用的经营套路是走贵族化路线，请名人、炒概念、卖高价。以期在短期内迅速扩大知名度，获得暴利。正是由此，才有中国企业营销推广初级时期“标王”的悲剧，然而悲剧并未因时刻的流逝而不再上演，VCD的辉煌与败落，哈药的喧嚣，紧随其后又走来了保暖内衣，与哈药不同的只是一个更大的群体。 据统计，在1998年，全国保暖内衣市场上只有10多家企业，市场实际销售量为300万套。到了1999年，生产企业就差不多进展到近70家，全国保暖内衣销售量达到750万到800万套。2000年，我国生产内衣的企业共有3000多家，其中生产保暖内衣的企业就有近500家，即每6家内衣企业里就有一家在打保暖牌，而且参与保暖内衣市场竞争的品牌已达300多个，销售量达到2500万到3000万套，显现3年增长10倍的奇迹（依照国家统计局的资料）。由此我们能够发觉，3年来，平均每个厂商的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套（见表一）。 广告开路 由于大伙儿都在争夺保暖内衣这一块蛋糕，使保暖内衣市场竞争越来越猛烈，各厂家明里暗里较劲，不惜血本大打广告战。北京经略智成信息咨询的电视广告监测系统，2000年8月对全国34个大中都市的150家电视频道（从中央台、省卫视台、省台到市台和要紧省市有线台）进行了广告播出状况监测（18：00---0：30）。 监测结果显示，8月，全国内衣行业的企业在74家电视频道上共投播了45个品牌，共计播出了2116次，广告总时长达40975秒（11小时22分55秒），估量这些企业为此至少投入广告费用约1409万元。 2000年11月对全国33个大中都市的170个电视频道每天16：00---0：30分时段进行监测，共有488个品牌的服装厂家在全国的139个电视频道上一个月播出了18030条服装类广告，其总时长271732秒，广告费用至少投入63568695元。在费用排行榜上，位列前3名的时恒源祥衬衫8858325元，俞兆林内衣3403260元和南极人内衣2516835元，它们分别占费用投入总量的13.94%、5.35%、3.90%。 除了电视广告外，各厂家还采取了其它形式的广告。据统计，仅《中国经营报》2000年8月1日至22日4期报纸中就有9各品牌的保暖内衣厂家做了12次招商广告，其中4个品牌宣称将在中央一级媒体投入广告进行品牌支持。而且在北京中国国际展览中心的广场上，几千平方米的广场被广告牌挤占的密密麻麻，南极人、北极绒、俞兆林等厂家更是不惜重金，家家推出六七块大广告牌，其声势一点也不亚于5月的汽车展。 名人促销 不管采取如何样的形式，各品牌差不多上斥巨资请各路名人前来助威，演绎出一场酷暑