我国汽车消费贷款的发展研究
第一章我国汽车消费贷款的发展现状与制约因素
1.1 我国汽车消费贷款的发展现状
1998年10月，中国人民银行下发《汽车消费贷款管理办法》，中国建设银行被批准成为汽车消费贷款的试点银行。1999年3月，中国人民银行批准所有中资商业银行都可以开办消费信贷业务，汽车消费贷款进入了群起纷争的阶段[1]。汽车消费贷款到目前为止只经历了不到五年的时间，开展时间短，尚处于起步阶段，在各个方面还不够成熟。由于汽车消费贷款是一个“新生事物”，各方面对它的认识和了解都不够，加上相应的法规制度不健全，需要“摸着石头过河”，所以最初一年的发展是比较缓慢的。但从2000年以来，汽车消费贷款呈逐月上升趋势，而且增幅巨大，特别是在去年2002年，全国汽车消费贷款的年增长额比前年2001年的年增长额翻了三倍，可谓成绩喜人（见图1）。但这并不能简单的说明目前我国汽车消费贷款的发展良好。我们应该注意到，虽然近两年的发展很快，但是规模还是太小，去年年底全国汽车消费贷款1336亿元的贷款余额以及45万的个人客户数，对于我国13亿的人口，10万亿元的居民储蓄余额来讲，无疑是微不足道的[2]。如果将汽车消费贷款与其他的贷款业务相比较的话，差距更加明显。就拿上海来说，到去年年末，上海市汽车消费贷款余额约为41亿元，比年初增加约22亿元，整整翻了一翻，但去年同期，与它同属个人消费信贷业务的个人住房按揭贷款的余额是1090.78 亿元，整整是汽车消费贷款的25倍[3]，差距是巨大的，更何况个人消费信贷业务的贷款余额大约仅占银行贷款总规模的20%左右，这样的话，汽车消费贷款还不足贷款总量的1%，占比太小（见图2）。由此可见，作为个人消费信贷的支柱，汽车消费贷款的发展现状不容乐观，还远没有达到人们所预期的繁荣局面。
究其原因，是多方面的，既有银行内部制度和经营操作等方面的因素，也有受到外部环境的制约。下面就来分析一下，看看制约我国商业银行汽车消费贷款发展的主要因素有哪些。图1：我国汽车消费贷款年增长趋势图
图2：2002年上海市汽车消费贷款在贷款总量中所占的比重
1.2 从银行自身来分析，存在的制约因素：
1.2.1经营观念转变较慢，不能予以充分重视
银行长期以来信贷业务是面向企业，传统信贷模式已经形成一种习惯，部分银行不免受旧思维的约束，对“个人小贷款户”的信贷发放形式不能认同，认为信贷发放的重心应当在于对公放贷，个人消费信贷不值一做，这样的观念导致了部分管理人员和经办人员对此工作认识不到位，工作中不能予以重视。他们认为汽车消费贷款本小利薄，直接收益小，而且手续复杂，管理成本高。他们只看到汽车消费贷款眼前的困难和缺点，不能从长远的、全局的利益来考虑和分析，在操作上主动性和积极性自然不高，把此项业务放在了信贷的次要地位，这对于汽车消费贷款工作的开展非但没有推动，反而制约了业务的发展。
1.2.2 贷款手续及服务
目前，购车者申请一笔汽车消费贷款，要经过提出申请、填写表格、接受调查、办理保险和抵押登记等多个环节。办完一笔贷款，费时少则3、5天，多则一星期，借款人员来回要跑好几次，既费时又费力，使得消费者望而却步。与此同时，由于汽车消费贷款尚未形成多大的气候，加上各级管理层对此认识不太一致，所以在信贷人员的配备上也就显
得有些滞后，多数为兼职办理，少有专职办理人员。在业务体制上也未完全理顺，有的由公司业务部兼办，有的由个人业务部兼办。而且由于汽车消费贷款是一项新产品，需要学习的东西还很多，所以信贷人员的业务素质也需要有一个逐步提高的过程。这种银行专门办理汽车消费贷款的人员较少且素质不高的现状也导致了服务的不够到位。
1.2.3 贷款对象
从商业银行实际操作情况看，汽车消费贷款对象较为单一，经营面过窄，并在经营思想上存在一定的“重城市轻农村，重法人轻个人”的现象。首先，中国作为一个农业大国，农村消费市场前景广阔，但农业机械化程度严重滞后于国民经济发展，实行农业生产的科学化、机械化是农村经济发展的有力保证。作为经济体制改革起点的农村，农民有购买拖拉机、收割机等农用机具，以提高劳动生产率和增加收入的强烈愿望，还有相当部分农民由于筹措不到资金而去租用农用机具。实际上依国情而言，农民一般不存在下岗问题，只要辛勤劳作，其收入来源较为稳定，具有一定的还贷能力。目前农村汽车消费信贷还是商业银行难以突破的禁区。其次，在城镇，随着居民物质文化生活水平的不断提高，人们的消费观念已逐渐由温饱型转向享受型，例如近几年的旅游热。但对于汽车消费，许多人还持观望态度，出现了“热而不销”。究其原因，除存在“买得起车，养不起车”等客观因素以及人们的消费习惯外，与金融机构对汽车消费贷款对象选择的严格性、局限性也有一定的关系。还有就是“汽车”的定义过窄，与实际需求存在较大的脱节。按央行公布的办法和各商业银行制订的实施细则，汽车消费贷款的标的一般为新车的消费，即从汽车经销商处购车，而相当一部分消费者考虑到经济实惠等因素，更愿意购买二手车，而旧车交易一般是现货交易，除了农行等少数几家银行之外很少有汽车消费贷款的投放，而农行也仅有几家支行办理此项业务。
1.3银行外部的制约因素
1.3.1我国个人信用制度尚未建立
在我国，个人信用制度尚未建立，整个社会缺乏个人一生的整体信用情况，使得商业银行不得不采取严格的风险控制措施来限制贷款人的资格，这也局限了汽车消费贷款的发展。
在我国，现行法律、法规和制度很少涉及个人信用问题，在个人失信的情况下，银行很难找到相应的法律、法规来保护自身资产的安全。同时，我国目前还没有一家全国性的、专业化的、权威性的个人信用调查咨询机构，有关部门如公安、税务、法院等建立的个人资料又因部门分割而难以资源共享，各大商业银行之间也尚未做到个人资料的信息共享。因此各银行难以得到准确的个人信用资料，只好花费大量的人力和时间去调查摸底，而这些为防范风险所做的大量而细致的工作有时又未必能得到客户的理解。而美国、日本等发达国家则有许多信用评级和信用调查机构，专门收集、记录、整理和分析个人的信用档案，如消费者的信用往来、个人负债、消费模式、是否有财务欺诈行为或个人破产记录等。这些机构的存在，免去了银行收集、鉴别申请人相关信息的繁杂劳动，不但可以节省成本，
而且有利于银行加快发放步骤，提高服务水准，防止信用风险。所以说，信用风险是目前我国发展汽车消费贷款的最大障碍。
1.3.2 汽车现实价格过高，税费过重，使用环境不佳
汽车现实价格过高，税费过重，使用环境不佳，阻断了汽车生产与消费之间的桥梁，制约了汽车消费贷款的发展。
我国长期以来的行政垄断，国内汽车工业缺乏规模经济，竞争很不充分，致使汽车价格过高。据资料显示，我国同类汽车的价格较国外普遍高出一倍以上，这严重制约了居民的消费，致使大面积汽车消费的局面尚未形成。还有就是汽车消费税费太重，以轿车购置为例，美国轿车的购置税总额相当于轿车总售价的5%；日本相当于总售价的6%(微型轿车)和9.5%(小型以上轿车)；德国为7%，而我国则高达15%～20%，有些地方再加收入户费等各种费用后，使购置总税额高达总售价的30%～50%，相当于美国的6～10倍。另外，从轿车使用阶段的税费看，国外这方面是小头，我国却是大头，也就是人们常说的买得起用不起。国外在使用阶段主要征收汽车使用税和燃油税，我国在汽车使用税外还未开征燃油税，但各种入户费、保险费、检测费、停车费、过桥费、过路费等费用高昂，每月需支付一、两千元，严重制约了居民的汽车消费。还有，城市规划缺乏战略眼光，汽车的使用环境不佳，也影响了居民的购车欲望。目前从汽车的使用环境看，除了交通拥挤、道路不畅的老问题外，最大的问题是停车场。不少小区按照平均10户一辆汽车的比例设置，致使私人住宅的车位费高达几万甚至十几万。所以车与路、车与停车场所之间的矛盾也制约了居民的汽车消费，从而也相应地制约了汽车消费贷款的增长。
1.3.3汽车消费贷款存在隐性风险
除了信用风险，汽车消费贷款还存在着隐性风险，影响了银行的积极性。主要有以下2个方面：
(1) 需求与淘汰形成的风险
由于国内现有的几十种车型，绝大多数是国外20世纪70、80年代的产品，而90年代的产品仅有3种，即别克、雅格和奥迪Ａ6。入世之后，随着汽车行业的放开，像捷达、富康和桑塔纳等老车型将面临淘汰的可能，这就给目前发放的汽车消费贷款带来一定的风险。这种风险是在入世后对汽车消费的旺盛需求，与对旧车型的全面淘汰之下所产生出来的风险。因为入世后随着关税降低，现今所投放到市场上的汽车消费贷款以及所有车型都将面临新车型和新价位的挑战，会有相当一部分消费者要更新换代。在新车型、低价位的诱导下，部分消费者个人信用将发生位移，可能会出现以车抵贷的现象。由于车辆的流动性高，借款人若将车辆运往外地，通过一定的途径将车辆变卖，银行则会因为无法找到抵押物而难以处置或拍卖，致使法院判决无法执行，最终影响到银行贷款的收回。
(2) 价格波动引发抵押物减值的风险
目前我国汽车关税为80%～100%，入世后5年间关税将下降到25%，也就是说进口车价至少会降低30%[6]。由于降价空间大，汽车消费贷款的车辆价值就大大缩水，加之每
年固定的折旧率，使抵押物变现更为低廉，损失在所难免。目前汽车消费贷款是以所购车辆进行抵押，并在当地车辆管理所办理抵押登记，当借款人无法还款时，商业银行可以收回车辆并进行处置用以还贷。但从实际情况看，因车辆市场价格的变动，抵押物折旧后其价值是难以抵顶所欠债务的。
1.3.4 相关法律法规不健全
相关法律法规不配套，缺乏相关部门的理解和支持。
汽车消费贷款业务在我国尚处于起步阶段，我国的《贷款通则》、《担保法》均未有针对消费信贷的条款，更没有与汽车消费贷款相关的立法、司法、执法的成套法规[4]。这样不仅商业银行开展汽车消费贷款业务无法可依，而且一旦借款人故意或非故意的违约，就会出现耗时耗力、加大社会劳动、执行难的局面。同时，国家为刺激消费、扩大内需，财政、货币政策双管齐下，对汽车消费贷款寄予了厚望。但是汽车消费贷款不只是金融机构一家之事，它涉及到社会的方方面面，例如工商、车管部门、公证、股票登记公司、保险、司法执行等诸多部门，中间环节过多再加上由于某些部门工作效率和服务意识低劣，收费不合理，给消费者带来诸多不便，导致原来有即期购买欲望的客户望而止步。
第二章我国汽车消费贷款的发展前景
汽车消费贷款与汽车消费市场息息相关，汽车消费市场的发展趋势决定着汽车消费贷款的发展前景。所以就让我们先来看一看在未来的几年里，我国的汽车消费市场会有怎样的发展趋势。
2.1我国汽车消费贷款业务基本的发展状况
汽车工业在我国虽然已有几十年的历史，但与日本、美国、德国等汽车工业大国相比，我国汽车总产量仅是他们的“冰山一角”，还不及日本丰田一个企业的年产量。因此，我国汽车工业发展潜力巨大。“十五”期间，我国已规划将汽车工业作为最重要的产业来发展，通过汽车工业结构调整和资产重组，形成八大汽车工业生产基地，并加大家庭适用型轿车的发展力度，促使我国汽车工业成为重要的经济增长点。这将导致我国汽车消费市场的显著扩大。
2.2价格下降将是大方向
汽车市场价格与人们心理预期的变化使汽车消费贷款需求下降。
加入世贸组织以来，我国汽车需求，尤其是轿车需求连续实现超高速增长(见图1)，汽车消费主体由集团消费转变为个人消费，在市场需求的强力拉动下，国内汽车产量持续增长。1986年，全国汽车产量为37.28万辆，其中轿车产量仅为12297辆，至2002年末，汽车产量飞升至325.37万辆，其中轿车产量达到109.28万辆，分别是1986年产量的7.7倍和87.9倍(见图2)。在产量飞速增长的同时，汽车降价不可避免。2003年，国内市场上销售的共70个车型中(其中30个为新车型)，超过30个车型正式宣布降价，其中有7
个新车型上市当年即宣布降价，7个车型在一年内两次宣布正式降价。据测算，2003年国产轿车整体降价水平为8%～10%，而2002年国产轿车因面临加入世贸组织压力而纷纷降价
的整体下降水平也不过5%～6%。汽车价格的持续下跌，强化了消费者“买涨不买跌”的心理。据中国汽车工业协会的统计信息，2004年1～6月，我国汽车累计产销267.71万辆和255.36万辆，产销率为95.39%，同比分别增长27.1%和24.15%。其中，轿车累计产销124.61万辆和113.2万辆，产销率为90.84%，同比分别增长36.37%和31.59%，但同时，第一季度全国轿车库存超过8万辆，4月份新增库存2.3万辆，5月份，轿车产销率低至84.5%，又新增库存3.2万辆，累计超过13万辆，6月份库存突破了16万辆大关，占全部汽车库存增量的89%。在这种产量扩张、价格下降的同时，消费者的购买力在近两年并没有显著提高，有关汽车消费的税费也没有明显降低，汽车消费逐步趋于理性化，对汽车消费贷款的需求自然下降。
2.3 居民收入水平不断提高，汽车消费市场广阔
居民收入水平的不断提高，以及我国汽车的低普及率，都预示着汽车消费的巨大潜力。
近年来，随着我国经济的持续快速发展，城镇居民的收入水平不断提高，城镇居民消费的热点主要集中在住房、汽车、教育、旅游等商品和劳务上。据国家统计局最近的相关调查显示，住房、汽车和教育是最适合信贷消费的前三种对象，其比例分别为71.5%、11.0%和10.6%。月收入超过3000元的被访者，认为汽车最适合信贷消费的比例迅速上升，并有逐渐超越住房而成为信贷消费第一适合对象的趋势。统计显示，截至到2002年底，我国居民住宅的拥有率已达70%，今后除了住宅的调整和新增家庭购买住房以外，大面积的住宅消费已暂时告一段落。一部分先富起来的居民在解决了宽敞的住房之后，已把汽车消费作为追求的目标。另外我国汽车的普及率也很低，据新浪网消息，我国汽车普及程度在世界上属低水平，轿车的人均保有量仅为每万人20辆，是世界上人均拥有轿车最少的国家之一。由此可见，日益强大的购买力和巨大的潜在市场都预示着汽车消费市场的巨大潜力。
2.4 政策将更趋宽松、减负和简化
多年以来，政府对汽车产业实施严格的投资审批制度，轿车、轻型车及发动机项目，一律由国家审批立项，其初衷是通过行政审批限制社会资本盲目进入，缓和汽车产业“散、乱、差”局面。但这从根本上限制了汽车工业的高速发展。其次，我国的汽车消费政策也一直是人们所关心的，手续繁琐、税费高昂束缚着个人买车的行为。可喜的是，自2001年开始从中央到地方政府，在投资审批制度的放宽，简化购车手续以及减低相应费用等各方面出台了一系列的政策，为今后汽车消费市场的真正启动打下了良好的基础[6]。目前的汽车消费已经从过去单纯的生产型消费品转化为耐用型消费品，私人已经慢慢开始成为购车的主体，一个汽车需求快速增长的时期正在逐步到来，政策鼓励消费不仅符合国际汽车发展的惯例，也可以使整个国民经济受益。
2.5 交通基础设施逐步改善，用车环境渐趋便利
近年来，我国加大对公路交通基础设施建设的投入力度，城市道路有较大的改观，城市内混合交通、非交通占道的情况基本得到遏制，交通管理水平不断提高。到去年底，我国公路通车里程超过143万公里，高速公路1.9万公里，基本形成连接绝大部分城乡地区的公路交通网络。同时，通过科学的管理和规划，城市格局将日趋合理，城市空间的利用率将变得更高。这些都将为汽车消费市场提供良好的硬环境。
综上所述，我国的汽车消费市场显示出了巨大的发展潜力，可以说是前途一片光明。那么，与之相配套的汽车消费贷款就其发展前景而言，也有着巨大的市场发展潜力，随着汽车消费高潮的逐步到来，汽车消费贷款必将得到更大的发展，它将成为今后银行个人消费信贷业务拓展的新的利润增长点。
第三章推动汽车消费贷款业务发展的有效措施
汽车消费贷款的发展现状不尽如人意，它的发展受到多方面因素的制约，但它有着广阔美好的前景，而且又能对国民经济的增长起到积极的推动作用，由此可见大力发展汽车消费贷款的重要性和紧迫性。银行自身，国家政府以及各相关部门都应针对目前出现的问题，采取积极有效的应对措施，为汽车消费贷款的发展道路扫清障碍。
3.1 银行自身应该采取的措施
3.1.1要从战略高度上正确认识汽车消费贷款，纠正主观错误倾向。
在美国，汽车销售中的85%采用汽车消费贷款的方式，而在我国还不到10%。在西方发达国家，汽车消费贷款已有很长的历史，目前已成为西方发达国家商业银行的重要业务。他们之所以重视汽车消费贷款，不仅是因为它对发展民族汽车工业，刺激国民消费，推动经济增长，具有重要的作用，还因为它对银行业自身的发展也能起到相当积极的作用。传统的信贷经营体制使银行过分依赖企业，经营风险相对集中。资产负债管理原则中的分散化原理要求资产应尽可能地分散到各种不同的具体形态上，而汽车消费贷款正是这一原理的具体应用。一般来讲，贷款购车户的个人资产质量较好，还贷能力较强，将贷款投向富裕的个人阶层比投向普通企业更为可靠。因此，汽车消费贷款可以通过改变信贷资产结构来分散和降低银行的经营风险[1]。此外，我们还必须意识到，随着入世后中资银行保护期的结束，外资银行将全面进入中国市场，他们都很看好中国巨大的潜在购车市场，将会以雄厚的财力、先进的管理、高素质的人才，甚至牺牲暂时的利益，以谋求汽车消费贷款的长足发展。因此，中资银行必须认清形势，抓紧时间好好利用保护期的有限时间，抓住优势客源，利用自己的市场优势，加大贷款投放力度和工作深度，抢占市场份额，着力开发
和培育新的利润增长点，以期更好地应对外资银行的挑战。
因此，我国的银行一定要站在战略的高度上，充分认识汽车消费贷款的重要性，消除思想顾虑，大力发展这种利国利民利己的业务。
3.1.2 简化贷款手续，做好配套工作，加大营销力度。
（1）在严密防范风险的前提下，努力解决客户贷款手续繁琐的“老大难”问题。
一方面可以考虑各银行储蓄网点直接受理汽车消费贷款业务，扩大业务受理的覆盖面，方便客户借贷；另一方面加快个贷业务客户经理的选拔培养，尽快组建一支熟悉业务、素质较高的个人客户经理队伍，并把汽车消费贷款作为个人消费信贷业务的发展重点，让客户经理紧密地贴近客户，加快工作效率，为客户勾勒组合式、个性化的金融服务，给予客户最大的方便。同时还可以想方设法加强与汽车经销商、保险、公证等部门的联系和合作，多方协调，加快运作，争取做到“一条龙”服务，可以尝试成立“按揭事务中心”，该中心将相关部门请进门，采取法律介入，提供集中式服务，使客户足不出户便可以实现全程操作，简化了手续，方便了客户[1]。还有就是要让“直客模式”逐渐取代“间客模式”，中国汽车信贷目前主要有直客式和间客式两种模式，随着中国汽车信贷市场的成熟，直客模式将成为发展的主要趋势，而汽车经销商作为信贷中介的间客模式将日渐萎缩。间客模式指的是“先买车，后贷款”的模式，即由汽车经销商或保险公司向贷款购车人提供全程担保，并负责对贷款购车人进行资信调查、帮助购车人向银行申请贷款、代银行收缴车款本息。直客模式所推崇的是“一站式服务”，它指的是购车人首先到银行设立的汽车消费贷款机构获得一个车贷的额度，拿这个额度就可以到汽车市场上选购自己满意的产品。在客户选定车型之后，到银行交清首付款，并签署有关的贷款合同之后便可以把车开回家。此外，银行的车贷中心还为客户提供相应的售后服务，如汽车维修、汽车救援、维修期间提供代用车及汽车租赁等一系列增值服务。直客模式在操作过程中，银行、保险公司、经销商各司其职。采用直客模式，回归了汽车消费贷款作为一个金融产品的本来面目。这种模式和传统的以汽车经销商作为信贷中介的间客模式比起来，最大的优势在于为客户节省了中间环节，节约了时间和中介费。同时，采用直客模式购车的客户在拿到银行贷款之后便成为一位全款购车者，到经销商那里选购车型时就会有一定的议价权。另外，到银行办理汽车贷款手续时，客户可以从银行的专业机构那里得到有关的资料查询服务，比如某款车型目前的报价等，甚至还能让专业人士为自己选择一款最适合自己的车型。
（2）要做好汽车消费贷款的配套工作，加大营销力度，努力转变消费者的传统消费心理。
一要勤调查。银行要充分利用现有的客户信息档案，对消费者收入、生活方式、兴趣、心理、地域等方面进行细分，详细了解消费者的实际需求、消费困难及其原因，以便为汽车消费贷款制定营销策略服务，同时也为银行发展其他个人消费信贷业务提供详实、可靠的一手资料；二要搞好咨询服务。消费者对消费信贷的认识和了解，主要渠道是通过银行咨询。这就不仅要求银行经办人员对汽车消费贷款业务的知识把握全面，能最大限度地为咨询者释疑，当好参谋，解除其消费疑虑，而且要注意加大对一线储蓄员工、汽车特约经
销商经销人员的业务知识培训。因为他们是与广大消费者、购车户面对面接触最频繁的，他们如能正确地把握有关汽车消费贷款的政策导向，准确地解答消费者、购车户的咨询，必将对汽车消费贷款起到积极的推动作用；三要多宣传。在汽车消费贷款宣传中，不仅要宣传其操作方法、优势，而且要加强对汽车消费贷款发展新政策的宣传，引导汽车消费贷款健康发展。在宣传渠道上，要注意形成网络化、立体化的宣传体系，在各营业场所同步进行人员、音像、手册、张贴画等多种形式的宣传，使“贷款买车”深入人心,家喻户晓。
3.1.3 运用现代市场营销理论，合理确定贷款对象。
目前我国市场经济已由生产主导型转变为消费主导型，对于汽车行业更是如此。因此，发展汽车消费信贷，必须以市场为导向，以顾客为中心。应积极组织业内人员全面搜集第一手资料，并运用科学方法，加以系统化的分析，对消费者和市场进行细分。商业银行可根据当地实际情况及自身资金实力，明确定位，做好汽车消费贷款对象的选择。
（1）客户对象的选择
除了继续选择资信良好，在当地影响较大的出租车公司以及汽车租赁公司外，应将重点放在政府公务员、高校教师、科技专家、外资员工、金融机构职员、私营业主、个体工商户、社会知名人士等信用优良、收入较高的优质客户群体上，同时也应注意目前不便购买但购买欲望较强且收入来源稳定的机关公务员、高校教职工、企事业单位员工等这些大众群体。另外还可以有选择地对小型民营、私营企业法人代表发放汽车消费贷款。
（2）贷款车辆的选择
在贷款车辆种类的选择上，应重轿车类，轻货车类，重点要放在经济型和进口轿车上。因为经济型轿车是汽车工业“十五”规划重点产品，也被看作将来普通老百姓购买的主要车型，市场潜力较大。据预测，国产经济型轿车价位将在8万～9万元左右，比国外低40%，有着较强的市场竞争力，且贷款额度不高。另外在这次调查中，各银行普遍反映进口轿车贷款的质量较好。对价值大的进口汽车所发放的贷款风险，要比价值小的国产轿车所发放的贷款风险小，因此建议应加大对进口车型贷款的投入。因为进口类轿车的购买者大多是社会层次较高的成功人士，他们量入为出的自控意识较强，对自己做出的承诺能认真履行。对搞经营为主的客车或货车，应区别不同情况，不同对待。对确有营运证和营运资格的借款人，应以其营运收入作为还款来源，以营运证作抵押，可考虑发放贷款；而对无营运证和无营运资格的车主，应尽量避免，严格控制。因这些车主一旦出一点变故，贷款随即出现风险。另外，随着进口车价格的下调，车辆的更新换代，预计今后二手车交易市场将会有很大的发展空间，与此相对应，二手车贷款有一定的发展潜力，因此还应着手酝酿二手车贷款品种，适时抢占市场，进一步扩大汽车消费贷款业务。还有就是要积极探索农村汽车消费贷款开展的可能性，争取突破这一禁区。
3.2 改变外部环境所需采取的措施
3.2.1 强化信用机制
（1）加快建立个人信用征信系统，切实防范汽车消费贷款风险。
在美国每人都有一个终生的社会安全号码，个人的每一笔收入、纳税、借贷、还款情况均记录在案。如果出现恶意经济行为，在信用社会中会处处步履维艰，甚至会连生存也难以为继，所以银行就敢于放开手脚大胆操作。因此我国应借鉴国外成功经验和在上海试点的个人信用征信系统，加快建立全国个人信用征信系统。参照美国的做法，由政府部门牵头，各相关部门协作，建立起以个人账户为中心的个人资信档案库。第一步，采集个人信用信息，建立个人资信档案。首先向银行机构采集个人消费信贷信息和个人信用卡信息。其次，向税务、保险、社保、房管等部门采集个人所得税信息，个人人寿及财产保险信息，个人养老金、失业保险金、医疗保险金及个人住房公积金等社会账户信息，个人房产和其他资产信息。再次，向工商、公检法等部门采集个人社会信用不良行为信息。第二步，利用现代高科技信息技术，实现各商业银行个人信用信息共享。由中央银行牵头，按照统一标准，运用统一的技术平台，开发个人信用征信子系统，将各家商业银行消费信贷业务和信用卡业务信息进行集中处理。第三步，实现个人信用征信子系统与税务、保险、房管、工商、公检法等部门之间的计算机联网，实现联合征信，为银行个人信用风险管理提供服务[6]。只有这样，才能进一步推动汽车消费贷款以及其他个人消费信贷业务健康快速地发展。
（2）全社会加强诚实守信的道德教育，增强全民信用意识。
市场经济就是信用经济，随着我国市场经济建设的逐步深入，信用问题正由伦理道德需要向社会经济领域过渡。在市场经济公有制逐步完善的情况下，全社会要加强诚实守信道德教育，增强全民信用意识，让他们认识到保持良好的信用记录对于从事经济和社会活动至关重要，从而积极履行偿还贷款本息的义务。
3.2.2政府部门应为居民个人汽车消费创造必要条件
政府部门应为居民个人汽车消费创造优厚的先决条件，相关部门要强化配套服务意识，提高工作效率。
财税部门应结合个人税收制度的完善，对购车者给予一定的税收减免优惠政策或按一定比例实行个人退税制度，或进行有针对性的减税、降费，以激发居民购车热情。人民银行应配合利率市场化改革进程，进一步研究个人汽车消费信贷利率体系，逐步改变目前个人汽车消费贷款无论期限长短、购车金额大小，一律执行基准利率的做法，适当放宽利率政策，实行多种类、多档次的利率规定，以利于商业银行进行市场细分，实行差别化服务，更好地满足贷款者的多种需要[6]。政府城建、交通部门要进一步加大对交通基础设施建设的投入。适应现代城市交通快速、机动的特点，逐步改进现有的城市建设格局，科学规划，适当超前，为居民行车创造良好的硬环境。监管部门要力尽其责，有效地遏制各种乱收费现象，为消费者营造一个良好的消费环境。
同时，汽车消费贷款是国家大力提倡和支持的新兴业务，与此相关的部门应积极配合金融机构开展此项业务，并制订出和金融机构紧密衔接的操作规程。在相关手续的办理上，要体现出快速方便，收费公平合理，与银行业务配套衔接，只有这样才会让客户感到方便，
感到满意。
3.2.3 完善汽车抵押品变现的二级市场
应该尽快依照相关法律，如《公司法》，对注册资金、经营场所、从业人员等相关因素加以严格限定，以此建立二手车经纪公司，使其成为代理二手车买卖交易的合法、合规的中介机构。而且这些二手车经纪公司还应配备一批具备法律、技术及价格咨询技能的二手车鉴定估价师，使交易的二手车报价公正、合理，解除交易双方的后顾之忧。同时，还应设有类似于物价监督局这样的机构来对汽车报价予以监督，规范交易汽车的报价，防止哄抬或压低价格[8]。这样，当作为抵押权人的银行在借款人违约后需要处置抵押物时，就可通过这样的中介机构变现抵押物，盘活资金，减少损失。
3.2.4 尽快对消费信贷立法
相关部门应尽快建立消费信贷法，以法律手段对消费信贷各参与主体的行为加以规范，对不法行为给予法律制裁。汽车作为消费信贷中的特定商品，汽车消费贷款也就自然会在法规中被加以规范。目前，我国消费信贷的主体是消费者、金融机构和商业机构，立法应将三者之间的信用关系作为主要规范对象，此外还应对一些辅助信用关系进行规范，如担保人与金融机构、被担保人与消费者之间的信用关系。立法的原则应从保护消费者的合法权益，保护金融机构和商业机构的合法权益出发，并通过消费信贷调整社会商品供求关系，促进产业结构调整，推动经济发展[8]。
第四章总结
汽车消费贷款把我国的汽车工业和我国巨大的消费市场紧紧地联系在了一起，为两者的高速发展提供了强大的动力，它的出现对于刺激消费，扩大内需，推动国民经济增长的作用是不言而喻的。因此，研究我国商业银行开展汽车消费贷款的现状，分析制约因素，预测未来的发展前景，寻找推动汽车消费贷款业务发展的有效措施，是十分必要的。
通过研究发现，我国汽车消费贷款的发展现状不容乐观，还远没有达到人们所预期的繁荣局面，用一句话来概括就是“起点低、发展快、占比小”。占比太小，尚未普及是目前我国汽车消费贷款存在的最大问题。究其原因，是多方面的，既有银行内部制度和经营操作等方面的因素，也有受到外部环境的制约。
长期以来银行的信贷业务是面向企业的，部分银行难免会受到旧思维模式的束缚，经营观念转变较慢，不能给予汽车消费贷款充分的重视，是制约该项业务发展的重要因素。此外，贷款对象的局限性以及手续复杂，服务不到位的老问题均制约着该项业务的发展。在银行的外部环境中，由于我国个人信用制度尚未建立，信用风险就成了阻碍汽车消费贷款发展的最大障碍。另外，车价过高，税费过重，使用环境不佳；相关法律法规不配套，缺乏相关部门的理解和支持；以及各种隐性风险的存在也都制约着汽车消费贷款的发展。
但是我们可以预见的是，在未来的几年里，我国的汽车消费市场将会日益繁荣，与之配套的汽车消费贷款有着巨大的发展空间。因此，针对制约因素采取必要措施，为该项业务的发展道路扫清障碍变得尤为重要和紧迫。
对于银行自身来说，首先要纠正主观的错误倾向，正确认识汽车消费贷款，将它作为重点发展对象。因为在21世纪，消费信贷将逐渐成为中资银行的支柱业务，汽车消费贷款作为消费信贷的核心组成部分也理应随着消费信贷和汽车工业的蓬勃发展而得到更大
的重视。同时，中资银行应抓紧时间努力提高服务质量，形成“以人为本”的服务理念，为客户提供更为丰富的个性化金融产品，逐步扩大市场份额。为了应对入世后大举进军中国市场的外资银行在资金实力与服务水准上的双重挑战，中资银行必须加倍努力。
在外部环境的改善上，建议国家政府机关、银行及相关部门应加快建立覆盖全国的个人信用征信系统，为汽车消费贷款乃至所有的消费信贷业务解决发展的“瓶颈”问题。同时，政府部门也应在车价、税费、交通基础设施等各个环节为居民汽车消费创造优越的条件。此外，汽车抵押品二级市场的完善以及与消费信贷相关法律法规的出台将为汽车消费贷款的发展起到推波助澜的作用。
大力发展汽车消费贷款势在必行，相信以上几条措施能为汽车消费贷款的发展道路扫清障碍，促使汽车消费贷款健康高速地发展，从而起到刺激消费，扩大内需，推动国民经济增长的作用。
谢辞
在论文的写作过程中，承蒙孔令丞导师的悉心指导和耐心讲解；美国麦格纳丘国际有限公司上海代表处领导的关心和帮助（讲解业务知识、提供相关资料）；还有同寝室同学及好友的帮助（提供电脑、进行讨论等），在此一并表示衷心的感谢。由于水平有限，本篇论文难免存在问题，请各位专家提出宝贵意见，以便于在今后进行改正。
参考文献
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2002年十大营销创新案例本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。 作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。 笔者选择营销案例的标准如下： 1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选； 2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力； 3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
汽车市场营销策划方案 汽车营销理实一体化课程教学的目的是培养学生掌握基本汽车营销理论知识和沟通能力。下面是有汽车市场营销策划方案，欢迎参阅。 汽车市场营销策划方案范文1 一：活动目的：开展活动的目的是处理库存产品?是提高销售?还是宣传推广?只有明确了明的，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：主要是为促销?宣传?还是答谢消费者? 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。 五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物、力、财力方面的准备。
在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。 案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 ２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 万元央视中标 2003年11月18日，统一再次以??
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
史上最经典的十大成功营销案例盘点 内容简介：一些经典的营销案例总是能给我们带来一些启发！下面是十个比较经典的成功营销案例，这些经典案例能让我们学习一些什么东西呢？跟世界工厂网小编一起去看看吧！ 【移位营销】 上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针，因成本高难以维持。决定把公司在上海难以生产的缝纫机转移到生产成本低的内地去建立生产基地。这样，一包针的生产成本降到0.3元，大大增强了市场竞争力，从而夺回了失去的市场。 【限量营销】 日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结果订单激增到30多万辆。为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成购得此车的幸运儿。其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保持优势。
山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年，我国毛皮生产出口压缩，内销不畅。许多厂家停止收购，竞相压价抛售。该厂经过调查分析，审时度势，逆向营销，贷款400万元以低廉价格在量收购。数月以后，市场需求回升，毛皮价格上涨，该厂赚了一笔可观的利润。 【文化营销】 格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品，为了挖掘潜在市场，该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动，全方位介绍微波炉知识。此外，还编出目前世界上微波食谱最多最全的《微波炉使用大全及菜谱900例》，连同《如何选购微波炉》一书免费赠送几十万册，使格兰仕这个深入人心。市场占有率遥遥领先。 【启动营销】 海信集团经过深入调查，了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销战略，并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况，他们开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显着经济效益。
汽车市场营销策划方案 汽车行业也是目前各个城市行业中竞争较大的行业之一，不同的时间，做好汽车营销工作是每一个汽车销售中心的重要工作。如何写汽车市场的营销策划方案？ 大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。 1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。 2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。 3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。 4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实
服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行 1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解 2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传 3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。 4、对于购买的车主，我们赠送： 服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金。服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务，并且当场办理6折维修会员卡。 1、受众将对大众汽车有一个更加深刻的了解，品牌形象提高的同时，销售量也会提高 2、预售的车型也将会得到好评 1、平面媒体：报业公司 2、电视媒体：**电视台新闻 3、网络媒体：各大网页的宣传 将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。
电影营销十大经典案例 第七届华语电影传媒大赏于上周在香港举行了颁奖典礼，影片《疯狂的石头》在获得的八项提名中一举夺得了最佳影片等四项大奖，成为本届传媒大赏最大的赢家。“石头”这个在网上营销的影片再次为世人所瞩目，中国电影营销方式逐渐多样化。业内人士不会忘记在去年的威尼斯电影节上，当身着桃红色曳地晚礼服、美丽动人的章子怡出现时，前往迎接的电影节执行主席马可·穆勒向章子怡单膝跪下，口称：“欢迎皇后娘娘。”如此惊艳一跪，业内人士惊呼：中国电影会吆喝了， 好名已经在外了！ １《爱情呼叫转移》 冰糖葫芦串起12位大明星 里面有点小哲理，幽默之外还有点小收获，作为一部群星贺岁的商业电影，《爱情呼叫转移》2000万元的票房无疑是场大成功。正如影片的编剧所说，徐峥好似一根棍儿，串起了12个美女糖葫芦，而这12位女明星本身就是电影最大的卖点。用请一位热门女星当主角的费用，交换12位女星每人一两天的客串，成本降下来，眼球却吸引来，《爱情呼叫转移》的明星阵容几乎囊括了当下最热点的女星。 在美国票房只占一部电影收入比例的40%，剩下的60%来自于其他可经营的空间或衍生品的收益。“迪斯尼的一个产品能卖多少次？能卖多少个国家？不夸张地讲，一个电影做好了有上千种盈利点，而《爱情呼叫转移》目前做到了几十种。电影必须按产业化的思路推进，产业开发的空间和价值远比单一的电影产品的收益大得多。”
２《达·芬奇密码》 四两拨千斤 《达·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩，这和营销策略有关。“除了用媒体做宣传广告，我们用的是四两拨千斤的品牌综合推广。”索尼哥伦比亚国际影片发行公司张苗谈起来头头是道，“我们收到的宣传效果是投入3000万—4000万元的效果，而实际上 我只投了不到1/10甚至1%的钱”。 “我把奔驰汽车的顾客带进了电影院，而爱立信把《达·芬奇密码》的电影海报带到了各个手机零售店。这种品牌的互动，宣传渠道的共享，特别适用于市场广大的中国。”张苗在品牌营销方面的独特创意，正好契合了他“《达·芬奇密码》可以为任何商品解开财富密码”的想法电影《达·芬奇密码》的宣传几乎是无孔不入，和手机、汽车、食用油、互联网、出版社等多个行业捆绑在一起。 ３《夜宴》 借光世界杯 2006年夏天，在去年球迷们热切盼望世界杯之际，王中军要把《夜宴》推向这场体育盛宴。央视体育部《豪门盛宴》的主持人张斌也想到了《夜宴》与他的体育盛宴有某种相通之处。一拍即合，“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和1：00播出，随着《夜宴》片花和足球场的镜头交替出现，球迷们过足了体育盛宴和《夜宴》带来的视觉盛宴的瘾，在影片放映的时候，哪能不去看看呢！
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。 ?特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容
?营销战略思想 ?营销战略目标 ?制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ?营销战略重点 ?营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 –识别竞争者包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ?竞争者反应模式分类： ?Ⅰ从容不迫型——竞争者没反应或反应不强烈 ?Ⅱ选择型——竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反应 ?Ⅲ强烈型——对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的反应 ?Ⅳ随机型——这类对手较难于琢磨。 ?2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 ?(1) 竞争者的层次：
?Ⅰ直接竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司。 ?Ⅱ同类产品竞争者：把所有生产相同产品或提供同类产品的公司称为竞争者 ?Ⅲ提供相同服务的竞争者：提供相同服务产品的公司。?Ⅳ争取同一消费基金的竞争者：争取同一笔消费基金的公司。 ?(2) 竞争地位划分 ?Ⅰ市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ?Ⅱ市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻策略。 ?攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ?Ⅲ市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ?Ⅳ市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 ?降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额以获得高额利润。 ?差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ?集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。?都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
关于汽车市场营销策划方案最新篇 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究。随着人们生活水平的不断提高，汽车已经成为我们生活的一部分，下面给大家分享一下关于汽车市场营销策划，希望对大家有帮助 汽车市场营销策划1 一、汽车网络营销状况分析 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。 网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业
只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。 二、__网络营销现状分析 目前__网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络(需要帐号登录)、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的(营销网络不清楚，需帐号登录)，其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片;有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《__风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已;另外有一个是定制邮件信息的功能。 三、竞争对手网络营销状况调查分析 竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言__汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下： 1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和__差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里(需要帐号登录)。
营销锦囊寓言系列一：两个推销员 这是营销界尽人皆知的一个寓言故事： 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。 在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。 当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。” 板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子…… 营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。 营销锦囊寓言系列二：两辆中巴 家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。 开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。 坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。” 102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102 号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。 营销启示： 忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？ 营销营销寓言系列三：两家小店 有两家卖粥的小店。 左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。 于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。 每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。 我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。” 再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。
市场营销成功的案例小故事 这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。 发家前：头脑胜于市场 而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找，在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的 电梯运行问题长时间没有解决，导致公司一直没有效益，这也是这 个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说，这样的店成本消耗极大，原来赚的几千万全砸里面了。 失败后：柳暗花明 这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况，仿佛现在还历历在目。 这个时候，最让他敬佩的商人有两个，一个是红遍中国的马云，另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人 看似没有什么可比性，但后者似乎离姚洪自己更近一些。 说到火锅，不得不提起2012年，姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其他选择，加上偿还以前的债务， 身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的最便 宜的一头毛驴，就在此种境况下开张了。 这家店做成样板以后，姚洪想着多开几家店，一是增加品牌力，二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资，哪怕是第二家店。于是，姚洪开始用加盟的方式做店，加盟他驴肉火锅的合作伙 伴纷至沓来，而这样一做，反倒是无心插柳柳成荫，本来思考如何 扩大规模，然而却赚了一大笔的加盟费。
说到这里，姚洪解释说，连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势，也是一个过渡期。 姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店，生意火爆。“一个商人第一要务是利润，但利润的第一要务是商业思维，这个思维就是，趋势大于系统，系统大于团队，团队大于个人。”姚洪说。 “杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一，我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说，他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点，重新蓄势起航。 姚洪接着说起现在的生意经，原来一个好位置，一个好产品就能占领一方市场，但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题，利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店，每天的翻台率平均达到5次以上。 姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例，一个果盘怎么摆放，切块的标准，食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制，增加实体店运作的活性。 合资+直营，多彩饰家抢局O2O线下 任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。 10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。 多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执
现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势，企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念，按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意，并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发，本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面： 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次： 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。
《市场营销学》课程考查论文 论文总成绩：分 其中：提出问题：（分） 分析问题：（分） 观点结论：（分） 论文规范：（分）论文题目：我国自主品牌汽车市场营销策略研究 论文写作大纲： 标题：我国自主品牌汽车市场营销策略研究
内容大纲: 1.提出问题：国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国的自主品牌汽车该如何塑造产品品牌和市场营销的全面转型 2.分析问题 一、自主品牌汽车内涵和类型 （一）自主品牌汽车内涵界定 （二）我国自主品牌汽车类型 二、我国自主品牌汽车市场营销存在的问题 （一）在产品设计方面未能满足消费者的心理需求 （二）在价格制定方面未能考虑到消费者的消费能力 （三）在产品促销方面未能体现市场营销的技巧 三、完善我国自主品牌汽车销售市场营销策略 （一）满足消费者心理需求 （二）树立全方位的服务营销理念 （三）整合有效的产品促销策略
我国自主品牌汽车市场营销策略研究 【摘要】经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。 【关键词】自主品牌汽车市场营销策略 在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。 一、自主品牌汽车内涵和类型 （一）自主品牌汽车内涵界定 对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。而且在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。 （二）我国自主品牌汽车类型 在当今世界，随着消费者的品牌意识的增强，企业之间的竞争进入了品牌竞争时期，也是我国自主品牌汽车占据更多国内市场份额，甚至是走向世界的“敲门砖”，而这无疑是加剧了我国汽车市场的竞争，各个汽车企业之间或合作或竞争程度都在不断加强，自主品牌汽车类型也更为复杂，但是从整体上来看，目前，我国企业出自主品牌主要有以下两种类型： 第一，纯粹的中资或者是中资处于绝对控股地位的汽车品牌。在我国，目前主要是以奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪汽车为主要代表，许多中资汽车企业在立足自身实际的基础上，采取多种开发的策略，其主要出发点在于对产品开发和品牌创建占据主动权，从而使产品的产权和知识产权都能够为我方所掌握。在其资金力量和技术实力较为薄弱的情况下，这类汽车品牌首先都会选择中低端市场，采取价格策略，以使其能够在汽车市场上站稳脚跟，进而谋 求进一步的发展，例如，我国吉利集团于2006 年斥资收购英国伦敦标志性黑色出租车的制造和经销商的锰铜公司，并在2010 年8 月宣布收购福特汽车公司下属沃尔沃汽车品牌，
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意
等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实