符号消费理论的认知边界与假命题
作者：刘建明
来源：《新闻爱好者》2019年第08期
[摘要]传播学研究者大都认同鲍德里亚的符号消费理论，认为消费者在大众传媒的渲染下追求商品的象征意义而抛弃其实用价值，热衷于体验商品符号的某些快感。鲍德里亚的理论既有某些合乎情理的知识，也有虚幻、荒谬的观点，很多论述把真命题与假命题混杂在一起，充满似是而非的幻觉和自相矛盾的论证。
[关键词]符号消费;符号消费理论;商品的符号传播;消费符号的假命题
在我國风靡一时的符号消费理论，最早由法国第五大学的教师亨利.列斐伏尔（HenriLefebvre）在1960-1967年提出，法国社会学家、哲学家让·鲍德里亚（JeanBaudrillard，1929-2007）于20世纪70年代构建了理论体系，2000年前后传人我国。我国经济学界、西方马克思主义研究者对符号消费理论多持批判态度，但传播学和社会学界大都接受了让·鲍德里亚的观点，认为在符号消费中，“消费者抛弃了商品的实用价值，竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感，而商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成。”符号消费理论对高消费社会有一定的认知价值，但其知识范畴有明确的边界，不能把假命题和真命题混为一谈。
一、符号消费理论的基本要点与知识来源
鲍德里亚把20世纪70年代称作后工业消费社会，强调超现实和仿真概念，认为商品的实在意义趋于消失。在这个时代，人们消费商品不再关注其实用价值，而是享有其象征意义，物质消费转化为意识形态的美学消费。正如广告不只是告诉人们一种产品及其功用，还通过把产品同美女或俊男纳入同一个画面，使商品产生符号价值，吸引人们踊跃消费这种价值。鲍德里亚的理论试图证明，人们购买商品是为了体验商品的格调和情趣，而不是需要商品的实用性，否则资本主义的活力将颓靡不振。
鲍德里亚的这种理论主要包括以下六个要点：第一，符号消费的兴起，是资本主义物质产品高度丰富的产物。在《消费社会》一书中，他指出：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受物的包围……消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”产品的丰富使人们的消费有了更多的选择，选择物品用途以外的意义，使消费者与商品产生了新的关系。
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案： A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案： B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案： D
5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我 D事实中的我 正确答案： A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案： B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案： B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案： C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化
B态度 C家庭 D地位 正确答案： B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的 B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学 D营销学对行为学没有太大的影响 正确答案： A 判断题 11. 要知道产品的市场在哪里，将产品卖与谁，这属于市场细分。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 12. 弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确 13. 消费者行为的产生，首先来自于欲望的产生。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 14. 人们采取行动与否，取决于个人的心理承受力。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确
从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用 【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。 【关键词】消费社会；符号学；广告符号 1 消费社会中关于符号的相关研究概述 1.1 符号学的概念及相关理论 1.1.1 符号学的概念 首先，什么是符号？ 符号是符号学的基本概念之一。符号是信息的外在形式或物质载体。 本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。 1.1.2 广告符号的概念 广告符号是符号的一种。广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。 1.1.3 广告符号的内涵与外延 广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。广告作为商业活动的最终目标就是盈利。所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。广告符号的能指是指广告中被运用的可以被直接感知的元素：广告语、人物形象、声音、色调、场景等。而广告符号中所指的内涵即是广告主针对本次广告所要发出的声音，新品上市广告、产品功能广告或是促销广告等等。 1.2 关于消费社会 1.2.1 消费社会的定义 消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多关注的是商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。 1.2.2 法国学者J·鲍德里亚对于消费文化中的符号意义研究 法国学者J·鲍德里亚消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响，如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰·巴特自《神话学》以来的一系列著作，1970年，他在《消费社会》提到：商品除了拥有使用价值和交换价值，还拥有符号价值。符号价值在商品的包装和宣传阶段便以广告的形式融合在商品上。在符号价值得以实现时，衡量它的标准是它们所带来的声誉以及它们表现的社会地
2011年第8期（总第247期）学术论坛 ACADEMIC FORUM NO.8，2011 （Cumulatively NO.247) 消费活动是维持人类生存和发展的基本活动之一。现代社会，消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生产。消费活动一方面是维持人们个体的生存，是人们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活动是人类的主要活动，消费活动仅仅是为了维持生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，个体在生产活动中所起的作用越大越有价值，社会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社会大生产的形成和发展，生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作，既不能获得愉悦，也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。 一、符号消费的概念 波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来，波德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费，他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此。他认为人们正迷失于对符号能指的追求，从而在这个过程中丧失了人的主体性，而象征消费正是拯救消费社会的手段。但是从符号学来讲，符号是由能指与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。 戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义……消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正 符号消费行为及其动因剖析 但红燕 [摘要]文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。 [关键词]符号消费；符号消费行为；消费社会；符号价值；符号功能 [作者简介]但红燕，四川大学工商管理学院博士研究生，四川成都61006 [中图分类号]F014.5[文献标识码]A[文章编号]1004-4434(2011)08-0010-04
第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）
课后测试 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我
D事实中的我 正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位 正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学
谈谈符号与消费者行为 年级： 专业： 班级： 姓名： 学号： 评分：
摘要 文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承栽的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能。将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。 关键词：符号消费，符号消费行为，消费社会，符号价值，符号功能。
Abstract The symbol consumption behavior is defined as the modern consumers in the purchase or selection of merchandise, not to the use value of goods for the purpose, but rather to the symbolic value of goods for the purpose of. Symbolic consumption, symbolic value of goods is realized through the symbolic function. Consumer goods through the emotional function symbols, planted the communication function, aesthetic function refers to the function, such as a series of functions. Transfer the symbolic value of goods to exchange the object, but also their main value further assigned commodities. Symbol consumption will people live inner space, natural space, social space together, people express themselves in social relations, also won the position of. The essence of symbol consumption behavior is composed of individual consumer value expression and communication needs caused, but the relationship between competition and cooperation in social space will make the symbolic consumption behavior of fission and polymerization. Keyword:symbol consumption,symbol consumption behavior,consumer society,symbol, symbol function.
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
中国古代明前茶的符号性消费考略 收稿日期：2014－08－03 作者简介：周爱东(1969－)，男，江苏淮安人，扬州大学旅游烹饪学院讲师，硕士，从事饮食人类学、茶文化研究。 周爱东 （扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225127） 摘 要：明前茶是绿茶中最受追捧的一类， 在人们的消费行为当中，起作用的不仅是明前茶的质量，更主要的是从汉晋至明清，历朝历代逐渐附着在明前茶上的各种符号。这些符号包括保健、神异、风雅、养廉、敬神、尊上、奢华等。直至明朝，朱元璋罢贡团茶，茶叶生产工艺与饮茶方法都发生了根本性的变化，江浙一带开始推崇风味更好一些的雨前茶。由此，明前茶的地位有所下降，茶叶消费观开始变得更多元。关键词：明前茶;茶文化;消费;符号中图分类号：Ts 971文献标识码：A 文章编号：1009－4717（2014）01－0020－05 传说中饮茶是神农氏的发明，有明确文字记载的中国人饮茶的历史从西汉开始，若从史家推测与考古学的成果来看，中国人大约周秦时期开始饮茶。茶中最受推崇的明前茶，其历史大约始于魏晋时期，自出现后，逐渐聚集了茶文化中多种符号，成为宗教、政治、经济、道德、养生、趣味休闲等领域共同关注的焦点。从其出现伊始以至今日，明前茶的消费就不是一个完全基于茶叶品质的消费，而是对于符号的消费。 1汉晋时期茶的基本文化符号 顾炎武认为“秦人取蜀，始知有茗饮之 事”［1］ 。直到汉末，人们对茶的认识基本上还停留在解渴与养生两个方面。这两个方面，其实都是基于茶的药用价值来谈的，对此，前人讨论的非常详细了。汉晋之际，饮茶已经从巴蜀地处传至中原及江南地区，并且成为一种流行的文化，在民间与上流社会都受到很多人的喜爱。关于茶叶的消费，既有民间集市上的茶摊，也有贵族雅集时的茶会，虽然参与者高下贵贱不同，但人们赋予茶的象征意义却很相似。这些象征意义后来也是明前茶的基本符号。 首先是茶的养生符号。西汉时的《神农食 经》说：“荼茗久服，令人有力，悦志。”［2］198 这是人们对于茶叶功效最早的理解。后来逐渐发现了茶叶在醒酒、增强记忆等方面的功能。等到了南梁 陶弘景的《杂录》中，“苦茶轻身换骨，昔丹丘子、 黄山君服之”［2］201 ，茶不止有前面所说的那些功能，更有“轻身换骨”这种道士修炼时追求的目 标，成为仙家的饮品。医药功能的极点是长生不老，而这一点正是古人追求的终极目标。关于茶的医药功能的论述已经很多，此处不赘述。其次是茶的神异符号。傅咸在《司隶教》中记载了一件事，说南方有个卖茶粥的老太太，官府的管理人员禁止她在集市卖茶，并且毁了她的器具［2］199 。后来《搜神后记》中的“广陵奢老传”可与此参照了来看，“晋元帝时有老姥，每旦独提一器茗，往市鬻之，市人竞买。自旦之夕，其器不减。所得钱散路旁孤贫乞人。人或异之，州法曹絷之狱中。至夜，老姥执所鬻茗器，从狱牗中飞出。 ”［2］199 除了卖茶老姥的身份外，两则故事相似 度极高。《搜神后记》中还有个宣城人秦精入武 昌山中采茶，被一个毛人带到深山中采茶的故事， 这个毛人就是山中的一个精灵 ［2］200 。干宝的《搜神记》记载了一个贵族的饮茶奇事 ：“夏侯恺字万仁，因病死，宗人儿苟奴素见鬼。见恺数归，欲取马，并病其妻。著平上帻，单衣，入座生时西壁大 床，就人觅茶饮。”［3］这是一个茶鬼。茶与所有神异的人物完全关联起来了。 再次是茶的养廉符号。东晋谢安去拜访吴兴太守陆纳，陆纳未做任何接待准备，其侄陆俶觉得不妥，于是偷备下酒菜。谢安来了，陆纳只以茶和 美食研究2014（1）：20 24Journal of Ｒesearches on Dietetic Science and Culture
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
广告符号学 论文题目：商品符号消费与身份认同姓名：王俊 年级：2011级 专业：广告 学号：2011013560
商品符号消费与身份认同 符号消费：是指消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的，能够为消费者提供声望和表现其个性，特征，社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。 在传统经济学中，消费常常被视为消费者追求个人效用最大化的过程: 消费者在成本最小、效用最大的理性判断下，根据价格和个人偏好进行购买决策和消费，从而获得使用价值的个人满足。但是，现实的消费行为并不是都能用数据、曲线来解释的，消费者的实际消费行为也并非如经济学家所假设的那样理性。事实上，消费并不单单属于经济学的范畴，随着人们消费水平的不断提高，消费的其他属性也日益得到凸现，如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等，尤其是消费的符号属性得到了进一步的强化。这种强化表现为对符号的消费。譬如通过消费可以体现自己的身份、地位和品位，或者显示自己与众不同的个性。 正如消费“哈根达斯”雪糕的主要目的并不在于雪糕本身，而在于消费“哈根达斯”雪糕所赋予的符号意义——“爱她就请他吃哈根达斯”。因此，如今对很多商品的消费已经逐渐具有其特定的超越商品使用价值的符号价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象) 来提升自己的竞争优势。因此，解读符号消费的意义，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者和提高企业的竞争力。 一、符号消费产生的背景 符号消费是同商品的符号属性相联系的。商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值在于其示差性，即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具有两个层次: 第一是商品的独特性符号。
消费者购买行为的理论解释出处：央视市场研究股份有限公司发布日期：2002年12月26日00:00一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有Markoff-Model 和RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。 (一)，Cognitive Dissonance 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。这里不妨称之为认知平衡理论。 在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况
符号与消费的关系 [摘要]：当今社会的消费呈现出明显的符号化特征。人们对于物品的考量，不再仅仅局限于物的自然属性及其对人的有用性。商品本身所包含的各种意象和符号，正成为主导相当一部分人消费行为的内在驱动。这种符号化的消费正成为一种符号力量而介入人们的日常生活，影响着社会大众的消费行为。 [关键词]：符号；消费；商品；广告 当各种各样的商品广告铺天盖地冲向人们的时候，广告所传达的信息便化作符号根植于人们心中，进而影响着对商品的选择。此时，消费者在选择和消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位、权利等带有一定象征性的概念和意义。 一、符号消费社会 随着社会的发展、生活水平的提高，我们进入了消费社会，琳琅满目的商品充斥着我们的眼球，这时，消费不再仅仅为了满足温饱，而成为生活的一种方式。消费社会中的商品更多地是满足消费者心理上的需求，其使用价值退居次要位置；消费社会带给消费者更多的是商品的交换价值，比如消费者在够买名牌时装时，这款名牌时装带给消费者的不仅仅是保暖、御寒的作用，更重要的是某种意义的表达和传递，如自我满足感和社会身份认同感等等，这种意义就被编码成为一种符号，正如波德里亚所提出的“商品即符号”的理念。 随着科学技术的发展和工业化的批量生产，现今流通的商品在实用价值上已经没有明显的区别，同种类商品的竞争的重点关键在于谁拥有更强的符号价值。消费者不再将商品视为普通的物品，相比之下，他们更注重商品的象征价值。 二、消费中的符号价值 消费社会如果说消费的是商品和服务的使用价值，不如说是在消费符号的象
Advances in Social Sciences 社会科学前沿, 2017, 6(3), 269-274 Published Online March 2017 in Hans. https://www.doczj.com/doc/ed10780465.html,/journal/ass https://https://www.doczj.com/doc/ed10780465.html,/10.12677/ass.2017.63036 文章引用: 罗舒伦. 身份认同与符号消费的关系及研究展望[J]. 社会科学前沿, 2017, 6(3): 269-274. The Relationship between Identity and Symbolic Consumption and Research Prospect Shulun Luo Southwest University, Chongqing Received: Feb. 22nd , 2017; accepted: Mar. 13th , 2017; published: Mar. 16th , 2017 Abstract Symbolic consumption is also called conspicuous consumption. It is the consumption of the sym-bol value of the commodity. Through this kind of consumption, people can satisfy their own sym-bol consumption psychology. In this paper, the author thinks that the main psychology of symbol consumption is identity. This paper explores the generation of symbolic consumption from the perspective of identity, and discusses the relationship between identity and symbolic consump-tion through the concept of symbolic consumption and the concept of identity, the perspective of money and values. And it probes into the angle and significance of the research on the symbol consumption. Keywords Identity, Symbolic Consumption, Conspicuous Consumption 身份认同与符号消费的关系及研究展望 罗舒伦 西南大学，重庆 收稿日期：2017年2月22日；录用日期：2017年3月13日；发布日期：2017年3月16日 摘 要 符号消费也叫炫耀消费和象征性消费，是对商品符号价值的消费，人们通过这种消费，满足自身对于符
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
. 广告传播学结课作业
. NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
消费符号 符号消费（Symbol Consumption） 什么是符号消费 所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解，是预先将消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式，消费就是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。 符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。 符号消费的解析 如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次： 首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。 其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。 第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。 第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。 符号消费的特征 符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内