前提：
1，今年肯定考案例分析题。需要适当的发挥，超越书本知识点，这样分数才会高
2，6，9章的分数占到一半。今年没有论述题。
3，复习顺序：简答题—多选—单选与名词解释—案例
市场营销----第一章：市场营销导论
一、市场营销（2星。名词解释）：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需
要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
二、关系市场营销（2星，名词解释）：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相
关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
三、试述推销观念，市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别？
１，推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩是，也常奉行推销观念。
２，市场营销观念：认为实现各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。
３，客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
４，推销观念注重卖方需求，市场营销观念则注重买方需要，强调的是满足每一个细分市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。
四、生产观念（名词解释，1星）：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产
品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
五、产品观念（名词解释，1星）：“酒好不怕巷子深”的观念。认为消费者最喜欢高
质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品。并不断加以改进。
六、市场导向（名词解释，2星）：是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客
目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确地反映。（并不等于市场需要什么就生产，开发什么。错误）
七、顾客让渡价值（名词解释，3星）：是指顾客总价值（指顾客购买某一产品或服务
所期望获得的一组利益：产品价值，服务价值等）与顾客总成本（顾客为购买某一产品所费的成本：买产品耗的时间，体力）之间的差额。―――在定价时很重要。
八、分析社会市场营销概念及其应用
１，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。他产生于20世纪70年代能源短缺，通货膨胀、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。
２，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出（名词解释，1星），企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。此观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
３，此观念运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等。绿色市场营销的兴起。
九、绿色市场营销（名词解释，2星）：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环
境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（超市收费袋）十、简述绿色市场营销的主要内容（简答题，１星）
1，概念；2，1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》为“绿色市场营销”理论奠定基础；3，其实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。――减少包装，添加剂，回收。可分四个阶段：生产前，中，销售前，售后。
十一、 CRM,即顾客关系管理（名词解释，１星）：起源于“接触管理”。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门
间继承协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。它包括各种营销理念、战略和策略。
十二、交叉销售（名词解释，３星）：是指借助ＣＲＭ，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或展品的一种新兴营销方式。――保险用得最多。
市场营销----第二章：企业战略计划过程与市场营销管理过程
一、市场渗透（名词解释，２星）：即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地
区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
二、市场营销管理（名词解释，１星）：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与
目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
三、不规则需求（名词解释，１星）：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季
节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
四、选择目标市场的步骤（多选，2星）
1，细分市场；2，选择目标市场；3，市场定位
五、试述消费者市场的细分依据及其有效标志
１，细分依据（多选，3星）：
a地理变量：就是企业按照消费者所在的地理位置及其它地理变量来细分消费者市场；
b人口变量；即按照人口变量（年龄、性别、收入等）来细分。
c心理细分（名词解释，3星）：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；
d行为细分（名词解释，２星）：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。２，细分市场的有效标志（多选，3星）
A可测量性，即各自市场的购买力能够被测量；b可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；c可盈利性，即进入后可以使企业有利可图
３，产业市场细分的依据（多选，１星）：Ａ最终用户；Ｂ顾客规模；Ｃ其他变量。六、目标市场（名词解释，2星）：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业
拟投其所好，为之服务的那个客户群。
七、简述目标市场涵盖战略（简答，２星）
１，目标市场概念。
２，有三种战略：无差异市场营销（是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，
力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求）；差异市场营销；集中市场营销。
３，每个概念解释一下。
４，总结：每个企业根据自身情况，优劣势，选择自己的战略
八、差异市场营销（名词解释，2星）：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不
同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
九、集中市场营销（名词解释/单选，2星）：是指企业集中所有力量，以一个或少数
几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。
十、简述市场定位的方法
１，市场定位（名词解释，3星）：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心
目中形成一种特殊的偏爱，即。。
２，方法：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，用途定位，根据使用者定位，根据产品档次，竞争局势，以及各种方法组合定位等。
十一、简述市场营销组合策略
１，市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分
２，所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
３，战略中的可控变量6P，产品，价格，地点，促销；权力，公共关系
十二、市场营销计划控制包括（多选，2星）
1，年度计划控制；2，盈利能力控制
３，效率控制：即营销效率控制的内容。A销售人员效率控制；b广告效率控制；c销售促进效率控制;d分销效率控制；４，战略控制
市场营销----第三章：市场营销环境分析（几乎可忽略）
一、可支配的个人收入（名词解释，１星）：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款
和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
二、可随意支配的个人收入（名词解释，2星）：是指可支配的个人收入减去消费
者用于购买生活必需品的固定支出（如房租，分期付款等）所剩下的那部分个人收入。
三、市场营销渠道企业（多选题，１星）：
Ａ供应商；Ｂ商人中间商；Ｃ代理中间商；Ｄ辅助商
市场营销----第四章：市场购买行为分析
一、试述影响消费者行为的主要因素（论述，3星）
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
１，文化因素：a文化的含义：文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、直觉、偏好和行为的整体观念。B亚文化群体的类型。每一文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感
和社会化的较小的亚文化群体。C社会阶层。是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
２，社会因素：a参照群体的含义及其类型：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可分为直接参照群体和间接参照群体。B家庭对消费者购买行为的影响。这有重要影响。消费者在做出购买决策时，要受到成长时的父母家庭和结婚后的自己家庭的影响，受原有家庭的影响比较间接，受现有的比较直接。
３，个人因素：a个人因素的内容。主要是家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念。B生活方式的含义;生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。
４，心理因素：a动机:是一宗升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。B知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。C学习：是由于经验而引起的个人行为的改变。D信念和态度：信念是一个人对某些事务所持有的描述性思想；态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
二、简述消费者市场购买决策过程（简答题，2星）
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
1，引起需要：购买者的需要往往有两种刺激引起：即内部刺激和外部刺激。2，。。。3，评价方案：消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型
4，。。。5，买后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。三、组织市场（名词解释，2星）：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合。它可分为：（多选题，１星）产业市场，中间商市场和政府市场。
三、产业市场（名词解释，１星）：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品
和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
四、中间商市场（名词解释，１星）：是指那些通过购买商品和劳务以转手或出租给他
人获取利润为目的的个人和组织。
五、购买者行为类型（多选题，１星）
１，习惯型购买行为（名词解释，１星）：是指对于价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点
等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
２，变换型购买行为（名词解释，2星）：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类
型。
３，协调性购买行为
４，复杂性购买行为（名词解释，2星）：是指消费者对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差别大，购买风险大，消费者有一学习过程，从而对产品产生某种看
法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
六、产业购买者的行为类型
１，直接重购（名词解释，１星）：是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新定购过去采购的同类产业产品。２，修正重购（名词解释，１星）：是指企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格，价格等条件或供应商。
３，全新采购。
七、消费者与产业购买决策过程参与者角色（多选题，１星）
１，消费者：Ａ发起者；Ｂ影响者；Ｃ决策者；Ｄ购买者；Ｅ使用者。
２，产业购买者：Ａ使用者；Ｂ影响者；Ｃ采购者；Ｄ决定者；Ｅ信息控制者。
市场营销----第五章：市场竞争战略
一、三种可供选择的跟随战略（多选）
1，紧密跟随；2，距离跟随；3，选择跟随。
二、试述市场补缺者战略
１，市场补缺者（名词解释，2星）：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
２，补缺基点的特征（简答，1星）：概念：是企业通过专业化经营来占据有利的市场的某些细小部分。特征：a有足够的市场潜量和购买力；b利润有增长的潜力；c对主要竞争者不具有吸引力；d企业具备占有此补缺基点所必要的能力；e企业既有的信誉足以对抗竞争者。
３，市场补缺者要完成三个任务：创造、扩大、保护补缺市场。
市场营销----第六章：产品策略（重点）
一、产品分类：（多项选择，３星）根据消费者的购物习惯分类
1，便利品。购买频繁，一要即可买到；2，选购品。购买前需了解和比较；3，特殊品。消费者愿多花时间和精力；4，非渴求物品。顾客不知道的物品，或知道无兴趣二、产品组合（名词解释，3星）：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。
三、简述产品组合策略
１，扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。
２，缩减产品组合：是指产品组合中提出了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。
３，产品延伸（见下面“四、简述产品延伸策略”）
四、简述产品延伸策略
１，产品延伸策略（名词解释，2星）：是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
２，向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
３，向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；
４，双向延伸：即原定于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
五、服务的特征（简答题，１星）
１，服务是指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。２，无形性。首先指服务的特质级组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。其次还指使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。
３，相连性。指服务的生产过程与消费过程同时进行。
４，易变性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
５，时间性。指服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售。
６，无权性。指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
六、品牌（名词解释，3星）：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定
的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别。它分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
七、试述品牌统分策略
企业要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。有四种策略：
１，个别品牌（名词解释，１星），即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌２，统一品牌（名词解释，１星），，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
３，分类品牌（名词解释，１星）即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
４，企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
八、品牌扩展策略（名词解释，１星）：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推
出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
九、多品牌策略（名词解释，3星）：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争
的品牌。由宝洁公司首创。
十、企业形象识别系统（简答题，１星）
１，概念：CorporateIdentitySystem,CIS是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。
２，其构成因素由以下三方面组成：A经营理念识别（MI:mindidentity）；B经营活动识别（BI:behavior）；C经营活动识别（VI:Visualidentity）
十一、产品包装策略
１，包装的概念。包装就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装的作用有美化、保护产品、促进销售、增加盈利、增加商品价值。
２，产品包装包括（多选题，１星）：a首要包装。即产品的直接包装；b次要包装。既保护首要包装的包装物；c装运包装。即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
３，设计包装应考虑的因素：a包装应与商品的价值或质量相适应；b包装应能显示商品的特点或独特风格；c包装应方便消费者购买、携带和使用；d包装上的文字说明应实事求是；e包装装潢应给人以美感；f包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
４，七种包装决策：a相似包装决策是企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征；b差异包装决策是企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料；c相关包装策略是将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售；d复用包装策略或双重用途包装策略是包装内产品
用过之后，包装物本身还可做其他用途使用；e分等级包装策略是对同一商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平；f附赠品包装决策是在包装上或包装内服增奖券或实物，以吸引消费者购买；g改变包装决策是当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料、使用新的包装。
十一、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。十二、试述产品介绍期与成长期，成熟期与衰退期的特点及其各自营销策略的差异（多选，２星）
１，特点：a介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值；b成长期：销售量激增，生产规模扩大，成本逐步降低，平均促销费用有所下降，企业利润迅速增长。新的竞争者加入；c成熟期：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；利润也从最高点开始下降；市场竞争非常激烈；d衰退期：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。
２，介绍期的市场营销策略
A快速掠取策略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采用册策略需有一定的市场环境；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。b缓慢掠夺策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。该策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。c快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得
尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用。D缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。该策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。
３，成长期的市场营销策略
A改善产品品质；b寻找新的细分市场；c改变广告宣传重点；d在适当时机降价４，成熟期的市场营销策略
A市场改良：发现产品的新用途或改变推销方式等；b产品改良：改变产品来满足顾客的不同需要，吸引新顾客；c市场营销组合改良：通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。
５，衰退期的市场营销策略
A继续策略；b集中策略；c收缩策略；d放弃策略
十三、新产品开发过程的八个阶段（多选，3星）：a寻求创意，b甄别创意，c形成产品概念，d制定市场营销战略；e营业分析；f产品开发；g市场试销；h批量上市。
市场营销----第七章：定价策略
第一节定价方法（选择，１星）
一、成本导向定价法
１，成本加成定价（名词解释，１星）：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
二、需求导向定价法
１，感受价值定价法（名词解释，３星）：就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
２，反向定价法（名词解释，２星）：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。三、竞争导向定价法
第二节定价策略
一、折扣与折让定价策略
１，功能折扣（名词解释，２星）：又叫贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。二、地区定价策略
１，基点定价（名词解释，１星）：是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
三、心理定价策略（多选题，２星）
１，声望定价。是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
２，尾数定价。即利用消费数字认识的某种心理制定为数价格，使消费者产生价格较低廉的感觉，还能使消费者认为企业定价认真，价格有尾数是经过认真的成本核算的结果，使消费者对定价产生信任感。
３，招徕定价。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定个较低以吸引顾客。
四、简述差别定价策略（简答题，2星）
概念（名词解释，３星）：差别定价是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。有四种形式：
１，顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
２，产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。
但不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。３，产品部位差别定价。即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
４，销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
五、新产品定价策略（简答题，１星）：一般分为两种；
１，撇脂定价（名词解释，2星）：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。
２渗透定价（名词解释，2星）：是指企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
六试述产品组合定价策略
当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。此时，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
１，产品线定价：充分发挥系列产品需求和成本内在关联性的积极效应。在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，其次，确定产品线中某种商品的最高价格。再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色的不同而制定不同的价格。
２，选择产品定价
３，补充产品定价。生产主要产品的制造商为产品制定较低的价格，同时对附属产品制订较高的加成。
４，分部定价（名词解释，１星）。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
５，副产品定价
６，产品系列定价。企业经常以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
市场营销----第八章：分销策略
一、分销渠道（名词解释，2星）：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过
程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、直接分销渠道（名词解释，１星）：是指产品从生产者流向最终消费者的过程
中不经过任何中间商转手的分销渠道。
三、试述分销渠道宽度策略（简答题，2星）：
１，分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
企业的分销策略可分为三种：
２，密集分销（名词解释，3星，必考）：是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
３，选择分销（名词解释，2星）：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。它适用于所有产品４，独家分销（名词解释，１星）：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经商合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。
四、试述影响分销渠道设计的因素（多选题，１星）
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。渠道涉及问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有：
１，顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
高纲1016 江苏省高等教育自学考试大纲 27877市场营销 南京农业大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。 （二）本课程的基本要求 本课程共分为十四章。在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一个全面系统地了解。具体应达到以下要求： 1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。 2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps策略等。 3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略的制定、企业营销策略的制定等。 4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。 （三）本课程与相关课程的联系 市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。 二、课程内容与考核目标 第一章市场营销学概论 （一）课程内容
最新电大国家开放大学《市场营销学》网络 核心课形考答案 2016年秋期电大把《市场营销学》网络核心课纳入到“国开平台”进行考核，针对这个平台，本人汇总了该科所有的题，形成一个完整的题库，并且以后会不断更新，对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。 任务一 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 市场营销就是推销和广告。 选择一项： 对错 题目2 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思 想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 选择一项： 对错 题目3 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换 关系的总和。 选择一项： 对错 题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 选择一项： 对错
题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 选择一项： 对错 题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 选择一项： 对错 题目7 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 选择一项： 对错 题目8 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 选择一项： 对错 题目9 “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。 选择一项： 对错 题目10 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 选择一项： 对错
题目11 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 选择一项： 对错 题目12 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 选择一项： 对错 题目13 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。 选择一项： 对错 题目14 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。 选择一项： 对错 题目15 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 选择一项： 对错 题目16 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。
2013电大《市场营销学》 形成性考核册答案 四、简答题（每小题6分，共18分） 1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 ２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 ３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？ 答：（1）“5W1H”指： ①“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 ②“谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
?市场营销学/? ?试题库/? ?形考任务3 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。 选择一项： 对 错 题目2 正确 导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。 选择一项： 对 错 题目3 正确 当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。 选择一项： 对
错 题目4 正确 产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。 选择一项： 对 错 题目5 正确 对于互补产品的定价原则是同高同低。 选择一项： 对 错 题目6 正确 分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。 选择一项： 对 错 题目7
正确 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。选择一项： 对 错 题目8 正确 真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。 选择一项： 对 错 题目9 正确 直效营销有助于企业降低经营成本。 选择一项： 对 错 题目10 正确 消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。 选择一项： 对
错 题目11 正确 公共关系是一项短期的促销方式。 选择一项： 对 错 题目12 正确 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。选择一项： 对 错 题目13 正确 促销的实质是商品交换。 选择一项： 对 错 题目14 正确 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
市场营销专升本考试大纲 一、考试基本要求 本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。 二、考核要求 1、市场营销与市场营销学 认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。 理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。 掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。 2、市场营销管理哲学及其贯彻 认识：价值链，市场导向战略规划， 理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，创建知识型企业。 掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。 3、规划企业战略与市场营销管理过程 认识：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。 理解：企业战略规划过程，规划经营战略。 掌握：企业战略的特征，企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。 应用：市场营销组合。 4、市场营销环境 认识：营销环境的含义。 理解：营销活动与营销环境。 掌握：营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。 应用：市场营销环境分析与营销对策。 5、消费者市场和购买行为分析 理解：消费者购买行为类型。 掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。 应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。 6、组织市场和购买行为分析 认识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。 理解：生产者购买行为的主要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，非营利组织的购买特点和方式。 掌握：组织市场的概念与类型，组织市场的特点，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，中间商采购者个人的购买风格，政府市场购买行为分析。 应用：生产者的购买决策过程。 7、市场营销调研与预测 认识：信息及其功能。
《市场营销学》形考任务三答案 任务三 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。 选择一项： 对 题目2 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。 选择一项： 对 题目3 当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。 选择一项： 错 题目4 产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。 选择一项： 对 题目5 对于互补产品的定价原则是同高同低。
选择一项： 错 题目6 分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。选择一项： 对 题目7 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。 选择一项： 对 题目8 真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。 选择一项： 错 题目9 直效营销有助于企业降低经营成本。 选择一项： 对 题目10 消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。 选择一项： 错 题目11 公共关系是一项短期的促销方式。 选择一项：
错 题目12 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。 选择一项： 对 题目13 促销的实质是商品交换。 选择一项： 错 题目14 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。 选择一项： 错 题目15 网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。 选择一项： 对 题目16 关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。 选择一项： 错 题目17 数据库营销的运作的第一步是数据存储。 选择一项： 错
《市场营销学》形考答案 任务一 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 市场营销就是推销和广告。 选择一项： 错 题目2 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 选择一项： 错 题目3 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 选择一项： 错 题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 选择一项： 对 题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 选择一项： 错 题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
选择一项： 错 题目7 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 选择一项： 错 题目8 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 选择一项： 对 题目9 “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。 选择一项： 对 题目10 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 选择一项： 错 题目11 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 选择一项： 错
题目12 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 选择一项： 错 题目13 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。 选择一项： 对 题目14 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。 选择一项： 对 题目15 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 选择一项： 错 题目16 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。选择一项： 错 题目17 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 选择一项：
湖北文理学院专升本《管理学》考试大纲 《管理学原理》是经济、管理类专业的基础课程。本大纲共十二章,具体要求如下: 第一章管理概述 1、理解不同角度下的管理概念,管理的目标。 2、掌握管理的职能;管理的自然属性与社会属性。 3、熟悉管理者的分类与职责;掌握管理者的技能要求。 4、掌握管理学的研究对象; 5、了解管理学的特点,管理学的研究方法。 6、掌握管理学的基本原理。 第二章管理理论的形成和发展 1、了解中国早期管理思想、外国早期管理思想。 2、掌握泰罗与科学管理理论,法约尔的一般管理理论,韦伯的行政组织理论的主要内容,荣誉,代表作。 3、了解霍桑实验内容,掌握梅奥的主要观点。 4、掌握行为科学理论中各学派的主要代表人物及其观点。 5、熟悉管理过程学派、决策理论学派、数学学派、经验与案例学派、中国现代管理的发展趋势,国外现代管理的发展趋势。
6、掌握系统管理理论学派、权变理论学派的主要观点。 7、了解企业战略、企业文化、学习性组织、企业再造内容。第三章决策 1、掌握决策的定义、原则、依据和类型。 2、理解古典决策理论、行为决策理论、当代决策理论。 3、掌握决策过程。 4、熟悉集体决策方法,有关活动方向的决策方法。 5、掌握有关活动方案的决策方法。 第四章计划 1、理解计划的概念、计划与决策关系、计划的性质。 2、掌握计划工作的类型,计划的层次体系。 3、熟悉计划编制过程。 第五章计划的组织实施 1、了解目标管理(MBO)的由来。 2、掌握目标管理的含义,实质与基本思想,MBO的过程方法。 3、熟悉MBO的优缺点。 4、掌握滚动计划法的基本思想。熟悉滚动计划法的方法。
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
“市场营销学”课程教学大纲 课程编号：03051010 课程名称：市场营销学Marketing 学时：72（含课外学时）学分：4 适用专业：市场营销，电子商务开课学期：4 开课部门：经济与管理学院 先修课程：管理学原理 考核要求：闭卷考试 使用教材及主要参考书： 柳思维主编，《市场营销学》，中南大学出版社，2004年 吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，2004年 一、课程的性质和任务 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步具有设计和策划营销问题的能力，为以后学习其他市场营销类的后续课程打下基础。 本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。 本教学大纲要求授课教师采用案例教学，以利于学生理论联系实际，进一步理解教材内容。 二、教学目的与要求 本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌
握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。 本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。 三、学时分配 四、教学中应注意的问题 本课程须在完成《管理学原理》课程的学习后进行。 五、教学内容 第一章市场营销导论 1、基本内容 1.1市场与市场营销
一、判断正误(根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X。每小题1分，共10分) 1.社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 (V ) 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( X ) 3．市场营销就是推销和广告。(X ) 4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。( V ) 5.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆?麦卡锡教授首先提出来的。(V ) 6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(X ) 7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。( X ) 8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( X ) 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( 10.顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。(X ) 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共2 0分) 1，市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。 A.世纪50年代B . 20世纪初 C．20 世纪70 年代D ．18 世纪中叶2．市场营销的核心是( C )。 A.生产 B ，分配 C.交换 D ，促销 3．市场营销观念的中心是( B )。 A.推销已经生产出来的产品 B .发现需求并设法满足它们 G制造质优价廉的产品 D .制造大量产品并推销出去 4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( B)。 A.问题类 B .明星类 C.金牛类 D .狗类 5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( B )。 A.个人全部收人 B .个人可支配收人 C.个人可任意支配的收人 D .人均国民收人 6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( C )策略。 A.转移 B .减轻 C对抗 D 竞争 7．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。 A.扭转性营销 B .恢复性营销 C.刺激性营销 D .协调性营销 8.—个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。 A.引起需要 B .筹集经费 C.收集信息 D .决定购买 9．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( C)。 A.接受和分析供应企业的报价B安排汀货程序 C.执行情况的反馈和评价 D .详细说明需求工程的特点和数量 10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( C )。 A.经常性购买 B .选择性购买 C.探究性购买 D .多变型 三、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分) 1．销售观念的特征主要有( A B E )。 A.产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B.大力施展推销与促销技术 C.制造质量好的产品 D.通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 1/ 10 E.仍未脱离“以产定销"以生产为中心的范畴
市场营销学形成性考核册参考答案国开 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
市场营销学作业1 （第一至第四章） 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分） 1．市场营销就是推销和广告。(×) 2．保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。(√) 3．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最 适宜的投资策略是发展策略。(×) 4．企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变 化相适应。(√) 5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。(√) 6．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(×) 7．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显着的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(×) 8．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(√) 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把这种特征称为“引申需求”。(√) 10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×) 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）
1．工商企业的市场营销工作最早是以(A)为指导思想的。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 2．市场营销观念的中心是(B)。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 3．市场营销组合是指(D)。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合 4．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(B)。A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本优势 5．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。
《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。
②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变 需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手 段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称 为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一
【市场营销】形考作业一： 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分） 1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（√） 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 3．市场营销就是推销和广告。（×） 4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√） 5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（√） 6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×） 7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×） 8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×） 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√） lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共２０分）1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。 A．世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶 2．市场营销的核心是（C）。 A．生产 B，分配C．交换 D，促销 3．市场营销观念的中心是（B）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于（B）。A．问题类 B．明星类C．金牛类 D．狗类 5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。 A．个人全部收人 B．个人可支配收人C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人 6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。 A．转移 B．减轻C对抗 D竞争 7．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A．扭转性营销 B．恢复性营销C．刺激性营销 D．协调性营销 8．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A．引起需要 B．筹集经费C．收集信息 D．决定购买 9．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。 A．接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。 A．经常性购买 B．选择性购买C．探究性购买 D．多变型
《市场营销实务》课程教学大纲 一、前言 （一）课程基本信息 1.课程名称：市场营销实务 2.建议学时：课堂教学64学时 （二）课程性质 市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，是管理类专业的核心课程。本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介绍营销基本理论与实践的基础上，结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，为企业培养高素质的营销人员。 市场营销课程力图描绘市场营销的核心理念与专业核心技能，并进行适当的营销技能、态度的训练，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成起主要支撑作用。本课程对学生从事营销相关职业的能力培养和营销职业素质的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的承前启后的作用。 （三）课程教学大纲的设计思路 1.课程定位 根据长期的实践，市场营销实务课程定位于为企业培养中级营销人员服务。 2.课程设计的基本理念 以营销职业目标为导向，激发学生学习的主动性、积极性；与接受学生实习就业的行业企业结合，以营销职业能力培养为重点，建立基于营销活动过程的课程开发与设计，充分体现市场营销的职业性、实践性和综合性的要求。 市场营销课程设计思路：可以概括为，从典型的企业市场营销职业岗位需求出发，明确本课程的培养目标，然后，确定课程内容、学习任务。为了有效的培养学生的营销职业能力及营销职
业素养，要精心组织教学内容，采用灵活多样的教学方法，并需要一定的教学条件、课程资源作保障。营销理论、技巧常讲常新（发展性），教师要主动汲取新知识、技能，尤其是主动与企业合作，参与解决企业营销中的实际困难或问题，以扩大营销理论在实践中的应用。 充分考虑岗位能力、课程目标、课程教学方法、所需实践条件、师资情况，进行课程设计。 3.课程目标、内容制定的依据 ①根据课程定位和完成营销岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，增强学生市场营销职业意识，尤其是结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法和新手段，为企业培养高素质营销人员。 ②坚持理论够用，适度超前，突出实践性、实用性及综合性的课程方向。精选对学生营销思维模式、身心健康有益、终生受益的营销项目、学习任务做技能训练，教学内容的选取具有时代性、先进性，针对性很强，并能够为学生可持续发展奠定良好的思想基础和技能准备。 二、课程目标 （一）课程总目标 本课程以企业的市场营销活动过程为导向，要求学生对将要就业的行业企业进行市场调研，形成感性认识，学会企业营销策略分析，赏析成功的营销策划方案，模拟演练商品推介，训练销售沟通技巧，学会分析设计小的促销活动，懂得建立渠道优势，能够进行客户关系管理，重视营销人员自我素质的修炼，树立以客户需求为中心的营销核心理念，形成科学的系统的营销思维模式。 （二）课程具体目标 1.知识目标 （1）树立以客户需求为中心的市场营销理念；认识市场营销是一个系统工程，涉及一系列的活动过程，哪一个环节出了问题都会功亏一篑。所以，营销即是艺术更是科学。 （2）熟练陈述营销宏、微观环境要素。 （3）能够熟练陈述消费者需求的类型和行为分析的基本知识。 （4）能够熟练陈述市场调研的基本程序、方法。 （5）能够熟练陈述市场细分、目标市场、市场定位的涵义。
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A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品 参考答案：B 7.(6分) 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。 A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场 参考答案：B 8.(6分) 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）。 A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场 参考答案：A 9.(6分) 有效的市场细分必须具备以下条件（）。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 参考答案：D 10.(6分) 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。 A、进行环境分析 B、评核与筛选 C、搜集构想 D、进行营业分析 参考答案：C判断题(共10题,共40分) 11.(4分) 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。 √ × 参考答案：× 12.(4分) 某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。 √