中外广告史
绪论
一、单选／多选 20题 20分
1.广告是人类的必须产物。P1
2.广告要得到大规范的发展，必须依赖于和的发展，以及的不断提高和的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的一直是推动广告进步得主要动力。同时的发展也为广告的发展不断提供新的条件。P1
3.的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播。P1
4.在16世纪的出现，为广告提供了一种新的，重要的传播媒介。的发展，促进了广告
代理的诞生。最终在19世纪后半期形成。P1
5.作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
6.商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
二、判断说明 5题 10分
三、名词解释 4题 20分
四、简答 2题 16分
1. 经济广告的出现要具备的三个因素？P1？
2. 文字出现前几种主要的广告形式？P1
3. 古代广告传播的特征? P2
4.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？
五、论述 2题 24分
绪论答案
1.经济广告的出现要具备的三个因素？P1？
1）人类有互通信息的需要
2）人类有剩余商品交换的需要
3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。
2.文字出现前几种主要的广告形式？P1
1）实物广告、2）音响广告、3）标记广告、4）叫卖广告
3. 古代广告传播的特征? P2
1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
4.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？
（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段
（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件
（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
第一编中国广告史
第一章原始社会末期~鸦片战争前
一、单选／多选 20题 20分
1.与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给
人们，并出现了、为主要形式的人类原始广告形式。P3
2.《易经·系辞下》中所描述的“日中为市”以及《论语·子张篇》中所描述的“百工居肆，以成其事”，说
明了当时社会中. P3
3. 的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步。P4
4.社会广告的形式有、、、、。P5
5.我国各朝代的一种训诫勉励的广告有。p5
6.我国各朝代告诫将士的言辞的广告有。p5
7.成书于战国时代的《易·系辞下》中记载：“神农氏作，列廛于国。”可见，早在奴隶社会以前，中国就已
出现了.P7
8.是我国最早出现的广告之一。P7
9.诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，…鼓刀扬声。”反映了我国早期广告形式？P7
10.各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式属于。P7
11.也是我国古代交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。P8
12.《诗经. 氓》种有：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，”据余冠英《诗经选译》中译为“抱着布来换丝”这里的布史交
换媒介，也是一种广告。P8
13.也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广
告的职能）。P8
14.从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工艺者制造的陶器、漆器以及娟秀等产品上面，都刻有“某
记”造的字样，这反映了我国早期的广告形式。P8
15.（以走街串巷、贩运叫卖为主）。于是便产生了，最早是在出现的。 P10
16.“其时卖之人，吹萧以自表也”反映了我国早期的广告形式。P10
17.（有固定场所的坐商）,他们常用的广告形式是和。招牌可以称为。幌子称
为。P11
18.招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多
用以指示店铺的民称和字号，可称为。P11
19.商品广告是随着而产生，而社会分工是的前提。P商品交换
20.“悬壶”是用作为药铺标志，高高地悬挂在市场街头（肆头）或药铺的上空。P15
21.闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种广告形式。P15
22.我国悬帜广告出现在时期。P15
23.我国早期，经营扫帚得店铺，就在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期得广告形式。P15
24.东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆”的诗句，反映了广告形式。P15
25.古代卖酒的坐在垆边，称为“当垆”，垆是卖酒。反映文君当时采用了广告形式。P16
26.据史书《三铺决录中记载》；“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文字反映出当
时出现的广告形式。P16
27.我国商品命名广告最早出现在。P16
28.利用名人做广告“马价十倍”得故事发生在时期。P16
29.广泛流传的“买卖”故事：这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效
果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。“马价十倍”的故事发生在这一时期。P16
30.司马迁《史记》记载；“汉方欲事灭胡，闻此言因欲通使。过必更匈奴中，乃募使者，骞以郎应募。”这里
的“募”即是。p18
31.唐代京都是当时世界上最大的商业城市之一。P19
32.和发展推动了广告的发展。P19
33.唐宋元广告的发展：唐代有、。宋代有、、。元。
p20-27
34.唐代的和最为兴盛。以酒旗使用最多。P20
35.韦应物的《肆酒行》中“碧流玲珑含春风，银旗彩帜邀上客”反映了广告形式。P21
36.唐代私人杜牧的《江南春绝句》中有：“千里莹蹄绿映红，水村山郭酒旗风。”反映了广告形式。P21
37.孟元老《东京梦华录》中载；“在京正店七十二户，不能遍数，其描述了我国时期招牌广告的情况。
P22
38.我国最早的印刷广告出现于朝，济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的。印
有的图案，目前所知，世界上最早的印刷广告所宣传的是。P26-27
39.“白兔捣药”出现的朝代是。P27
40.北宋时期，济南所用的广告铜板雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的
印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉?凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。
据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。）p27
41.据记载，我国最早的广告画至少在南宋时期酒已出现，是一幅推销的广告。P27
42.明清时期的广告有、、。p28
43.商业对联广告的主要流行时期是。P29（明清时期）
44.招牌广告开始注重以儒家“以义取利”的思想为主导的时期是。P29
45.北京“六必居”其牌匾出自。P30
46.“都一处”出自。P30
47.对联广告最早出现于时期。P31
48.明代杰出的书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水流”反映了广告
形式。P31
49.清代有一对联。“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香”。P31
50.的木版年画颇为流行，年画多以民间故事人物为题材，还有福绿寿喜等字画。P32
二、判断说明 5题 10分
三、名词解释 4题 20分
店标/ 店铺的标记—— P11
“商”——按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”——把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
悬帜广告——出现在战国时期，是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式，起着招引顾客的作用。P15
悬物广告——是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。起着招牌广告的作用。P15
商品命名广告——商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象。P16
标记广告——标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。
随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。
之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
文明中都是比较普遍的。
四、简答 2题 16分
1.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？
P6-7
2.简述商贾之分，并举例分析两者之间不同的广告方式。P10 2011年4月
3. 从战国到隋朝，我国商业广告有了哪些发展？P15-17
4. 唐宋时期我国广告的发展形式上都有哪些变化？P20-27
5. 唐代灯笼广告产生的原因/为什么说唐五代以后灯笼广告的兴起并不是偶然？P20
6.我国明清时期商品经济有何发展和进步？P28／我国明清时期的广告有哪些？P28
五、论述 2题 24分
1-1答案
1.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？
（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）-----形成自然经济，促成经常性交换
（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始转为奴隶时期）-----剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了
（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。
社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。
随着农业、手工业和商业的发展，形成了繁荣的市场交易，达到了商品互通有无的目的。此时处于尽快完成交换的需要，广告开始发展起来，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。
2. 简述商贾之分，并举例分析两者之间不同的广告方式。P10 2011年4月
“商”——按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”——把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
a:行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）b:坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。
2.从战国到隋朝，我国商业广告有了哪些发展？P15-17
1）.悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。
2）.悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告的作用。
3）.商品命名广告：含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。于是成了商品命名广告。
4）.广泛流传的“买卖”故事：通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。
4. 唐宋时期我国广告的发展形式上都有哪些变化？P20-27
唐代广告的发展
1）.灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。
2）.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。
两宋广告发展
1）.招牌广告：从先秦的悬帜广告发展起来。北宋《清明上河图》
2）.音响广告：音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱导性。
3）世界上最早的印刷广告实物——北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷。我国现存最早的印刷广告，白兔捣药4）我国最早的广告画——我国南宋时期的推销“眼药酸”的广告。
5）印刷术的发明与印刷广告：印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和应用。
5. 唐代灯笼广告产生的原因/为什么说唐五代以后灯笼广告的兴起并不是偶然？P20
1）兴起的原因首先是商业贸易的发达而出现了夜市
2）其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础）和旗帜广告（酒旗使用最多）
6.我国明清时期商品经济有何发展和进步？P28／我国明清时期的广告有哪些？P28
最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
1）招牌广告（招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。清代“都一处烧麦馆”）
2）对联广告（对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。
如：明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人。双手开辟生死路，一到割断是非根。
明代唐伯虎生意如春草，财源似水泉。）
3）印刷广告（书刊广告和木版年画广告，清代木版画颇为流行。商人还利用木版印刷品来包装商品，如苏州桃花坞的四时名点的包装画中《失街亭》的戏文和插图。）
总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。
第二章鸦片战争到建国前的广告
一、单选／多选 20题 20分
1.近代广告发展的最显著的标志是的出现。P36
2.最早报纸《邸报》诞生于。P36 朝代
3.鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在创办的中
文杂志。P37
4.开启我国报纸广告的先河。旧中国历史最久的中文报纸是。P38
5.鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内
地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成与并存的局面。P39
6.《申报》出现的第一张有图片的广告稿是。P40
7.戊戌维新前后，报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使在我国出现。
广告代理商最早是以和的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。P41
8.《申报》自创刊，很重视广告经营，当时在《申报》商刊登广告叫作。P41
9.辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是；二是。P43
10.1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个。这是我国报纸第一次套色印刷。P43
11.1911年在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过
“”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的。P44
12.1922年底，美商E?G?奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——，1923
年1月23日正式开播。P48
13.1918年底，、创办《每周评论》。P47
14.建国前期，上海最大的霓虹灯广告是。P50
15.我国最早的广告研究团体是1918年成立的，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月
出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作。我国最早出版的广告学研究专著，是由编译的。P52-53
16.1927年出版的《中国报学史》的作者史新闻界名人。P52
17.20世纪30年代上海众多广告社和广告公司众，四大广告公司分别是、、、。P56
18.《解放日报》的广告特点： .P59
二、判断说明 5题 10分
1. 《申报》由英国人自其在上海创刊开始，无论中国或外国商人，凡在上海销售的商品，无不争相刊登广告。P38
三、名词解释 4题 20分
鲁迅的广告观——P55
四、简答 2题 16分
1.鸦片战争到建国前的广告？
2. 20世纪30年代的广告。P53-56
3.戊戌维新前后的广告？P39
4.辛亥革命前后的广告？P42
5.五四运动前后的广告的特点？
1-2答案
1.鸦片战争到建国前的广告？
鸦片战争前后的广告
1）外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。
2）近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
3）鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十分简单。招贴广告一般在海外印刷。
4）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。
（唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。但不准刊登广告。
近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。）
5）鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是，1853年8月有英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
6）旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创刊的。民国以后，《申报》已经成为接受广告量最到的报纸之一
7）鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。
2. 20世纪30年代的广告。P53-56
1）广告媒介继续得到丰富发展
2）书记广告的兴盛
3）广告艺术水平提高
4）广告公司运作趋于专业化
3. 戊戌维新前后的广告？P39
一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想，抵制洋货的重要手段，并逐渐懂得利用广告进行竞争。报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司、广告社。
1872年11月14日，《申报》出现了第一张有图片的广告稿——缝纫机广告
4.辛亥革命前后的广告？P42
辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外，也刊登大量的广告，促进商业发展。这些广告有两个明显的特点，一是广告内容有了扩大，百货，电影、银行等以及个人通告。二是广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图片进行图解。
1913年，旧中国最大的报业资本家，史量才，接办《申报》聘张竹平为经理，使广告成为报纸的主要收入。
1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。
5.五四运动前后的广告的特点？
1)报刊广告持续发展；（五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介）
2)革命报刊注重广告宣传；（1919年7月14日，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有封面、中缝广告之分，短登、长登之别）
3)广告媒介多样化；①广播广告、②路牌广告、③橱窗广告、④霓虹灯广告。
4)广告代理业出现；（随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。许多有实力的公司都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现）
5)广告学研究与教育产生（我国最早的广告研究团体是 1918年成立的北京大学新文学研究会。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。）
五、论述 2题 24分
第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
一、单选／多选 20题 20分
1. 1949年天津市公用局率先公布了；1949年12月上海市人民政府公布了；
1950年西安市公用局印发了，1951年西安市工商局发布了；1951年重庆市人民政府发布了。1951年广州市人民政府颁布了《》；天津市颁布了。P70-71
1-1. 解放初期，一些大城市的广播电台开办了专门的商业电台，取得了不错的效益，在1951年经费已能全部自给的电台是。P72
2. 的形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。P73
3. 社会主义广告的基本特征：、、。P77
4. 1958年5月1日，我国第一座电视台—试验播出，并于9月2日正式开播；10月1日，
成建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。P79
5. 在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了。P81
三、判断说明 5题 10分
1. 建国初期（1949-1952）各地发布了广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”。P71
四、名词解释 4题 20分
四、简答 2题 16分
1. 国民经济恢复时间（1949—1952年）我国广告工作的发展集中在以下哪几个方面？P70-73
2. 国民经济恢复期，是如何加强对广告行业的领导的？P71
3. 社会主义改造时期的广告（1953—1956年）我国广告事业的表现？P73－76
4. 社会主义改造基本完成后（1957-1965）我国广告事业的发展主要表现在？P76-80
5.“文化大革命”中的广告情况（1966—1976年）P81-82
五、论述 2题 24分
1-3答案
简答 2题 16分
1.国民经济恢复时间（1949—1952年）我国广告工作的发展集中在以下哪几个方面？P70-73
1）颁布新的广告管理法规：（1949年12月上海市人民政府《广告管理规则》；等等）
2）加强对广告行业的领导：
⑴政府对私营广告业进行了初步整顿；
⑵对广告媒介进行整顿；
⑶利用广告同业公会加强了行业管理。
3）实用性的广告传播形式的作用：这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。
4）发展实用性的广告传播形式。建国初期的广告，在内容上是
5）紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。
2.国民经济恢复期，是如何加强对广告行业的领导的？P71
⑴政府对私营广告业进行了初步整顿；
⑵对广告媒介进行整顿；
⑶利用广告同业公会加强了行业管理。
3.社会主义改造时期的广告（1953—1956年）我国广告事业的表现？P73－76
广告事业又有了一定的恢复和发展。主要有如下表现：
1）组建国营广告公司 2）进一步加强对广告的管理 3）中央领导关心广告工作
4.社会主义改造基本完成后（1957-1965）我国广告的发展主要表现在？P76-80
1）为对外经济交往服务
2）为方便人民生活服务
3）为国家政治服务
4）橱窗广告大放异彩。
5.“文化大革命”时期的广告情况（1966—1976年）P81-82
在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权。
1）所有的商品广告基本停顿。
2）户外广告倍受摧残。
3）许多传统老字号、牌匾被当作封资修的黑货砸烂。
五、论述 2题 24分
第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）
一、单选／多选 20题 20分
1. 1979年1月4日，率先恢复商业广告。（第一条报纸广告）P85
2. 1979年1月23日，刊登第一条外商广告。P85
3. 年月日，播出了我国大陆第一条电视商业广告——。P85
4. 1979年3月5日，在全国第一个恢复广告业务。（第一条广播广告）P85
5. 1979年3月15日，又播出第一条外商广告——。P86
6. 开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。P84
7. 年月，在北京成立，这是全国性的广告行业组织。P87
8. 将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，标志着
。P89
9. 从广告投资的效果来看，被誉为四大最佳媒介。P92
10.8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早多年。我国近代最早的日报是1860年香港出版的 P92
11. 世界上最早的杂志是国，年创刊。P93
12. 是传递广告信息最迅速的工具之一。我国的广播分为和。P93
13. 我国广播电台大体可分为三级，即；；，此外还有
。P93
14. 是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集、、、等多种功能于一体，可以、、反映商品的特点，并具有一定的、、和。它直接作用于人们的和，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。P95
15. 1936年11月2日，广播公司在创办了世界上第一座黑白电视台。年美籍匈牙利人发明世界上第一架彩色电视机。年国第一次播出彩色电视新闻。P95
16. 年月日，我国宣布建立第一座电视台——。P95
17. 世界上第一家专业广告公司是国人于年在开办的专门代理报纸广告的公司。P102
18. 我国专业广告公司的演变过程：————。P102
19. 1986年，有关专业公司提出了“”的口号，其广告经营业务开始向以、、为重点的全面服务型的方向转变。P103
20. 按其服务功能和经营范围划分为两大类：的广告公司和的公司。P104
21. 1962年成立的是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。P104
22. 中国广告联合总公司（简称中广联）建于年月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。
23. 我国的广告代理制是从年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从年下半年起在全国开展广告代理制试点。P108
24. 广告代理制运行规则图：。P109
25. 、、是广告市场中最基本的组成要素。P109
26. 广告公司通过和提供双重服务，发挥桥梁作用。P109
26-1.广告代理制最大的特点是。P109
27. 1982年2月6日，国务院颁布，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。P113
28. 和是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。P113
29. 国务院于年月日正式颁布，从12月1日起施行。《条例》的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。P114
30. 1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常委会通过，自1995年2月1日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
31. 《广告法》立法的核心：。P116
32.《广告法》为核心的广告监督管理制度的作用。P117
33. 1898年，美国人路易斯提出广告法则。P130
34. 1925年，标志着广告学作为一门独立的学科的是由出版的。P130
35. 年月，我国第一个广告学专业在大学新闻传播系创办。意义：从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道，引起海内外舆论的极大关注。P131
36.从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道，引起海内外舆论的极大关注的是
的成立。P131
37. 1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“”培训。P131
38.目前我国广告教育已呈现出、、等多元化的结构模式。P132
39．1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准杂志正式出版，该杂志由公司主办，是我国的广告杂志。P134-135
40. 1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊创刊。P135
41. 1994年4月，中国广告协会主办的杂志创刊。P135
42. 唐忠朴于1991年主编。P135
二、判断说明 5题 10分
三、名词解释 4题 20分
媒介——是用以扩大和延伸信息传递的工具。P90
广告媒介——广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。P90
广告代理制——把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。P108
四、简答 2题 16分
1. 1979年发生的有？P85-86 多选题，看书
1-1.改革开放后，中国大陆广告业蓬勃发展的表现／新时期中国大陆广告业发展表现在哪些方面？P88
2. 80年代以来，我国使用的媒介可归纳为哪12大类？P91-92
3. 改革开发以来，随着市场经济的发展，为什么说我国报纸媒介正朝着多层次，多花样的方向发展。P92
4. 改革开发来我国杂志广告发展缓慢的两个原因？P93
5. 广播媒介在我国的优势？P93
6. 21世纪广告媒介的发展前景？
7. 广告代理制最大的特点是？P109
8. 我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点？P109-110
9. 广告代理制的作用和影响？P111
10. 新时期我国广告教育的特色？P132
11. 我国广告教育今后的任务？P133-134
五、论述 2题 24分
1-4答案
简答 2题 16分
1.1979年发生的有？P85-86 多选题，看书
1979年开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。
1月4日，《天津日报》率先恢复了商业广告。
1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。
1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告--参杞补酒。
3月5日，上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。
3月15日，上海电视台又播出了第一条外商广告--瑞士雷达表。
1-1.改革开放后，中国大陆广告业蓬勃发展的表现／新时期中国大陆广告业发展表现在哪些方面？P88
1）广告业的规模不断扩大
2）广告营业额大幅度增加
3）广告媒介迅速发展
4）广告法规和广告管理体系初步形成
5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效
6）广告业的经营水平和服务质量明显提高
7）我国开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化
8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果
将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进
2.80年代以来，我国使用的媒介可归纳为哪12大类？P91-92
1）报纸类 2）杂志类 3）电视类 4）广播类 5）户外类 6）邮递类
7）交通类 8）录象类 9）电子类 10 店铺类 11 包装类 12 书籍类
但从广告投资的效果来看，报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。
3. 改革开发以来，随着市场经济的发展，为什么说我国报纸媒介正朝着多层次，多花样的方向发展。P92
1）报纸数量不断增加；2）新的报纸类型不断出现；3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。
4. 改革开发来我国杂志广告发展缓慢的两个原因？P93
1）杂志广告经营不利；2）广告节、企业界对杂志广告认识不足。
5. 广播媒介在我国的优势？P93
我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。
6. 21世纪广告媒介的发展前景？
20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。
7.广告代理制最大的特点是？P109
情调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，共同发展
8.我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点？P109-110
1）、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。
2）、对广告客户的要求。“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。
3）、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。
4）、对广告公司的要求。（广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保）
5）、媒介单位成立广告公司的问题。（报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告
6）、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是15%。
9. 广告代理制的作用和影响？P111
1）给广告公司创造了有利的外部条件；
2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；
3）最大受益者是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
10. 新时期我国广告教育的特色？P132
采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式。
11. 我国广告教育今后的任务？P133-134
广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广
告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。
五、论述 2题 24分
第五章台湾地区广告简史
一、单选／多选 20题 20分
1.台湾地区广告事业的发轫年是。P138
1-1．1966年召开的第五届亚洲广告会议的举办点是。P138
1-2.台湾地区第一家具有现代雏形的广告公司成立于年。P138
1-3.台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”诞生于年。台湾广告媒介在20世纪60年代以前很长时间都以报纸为主，将台湾广告经营带入了电视时代的标志是1962年的“台视”开播。P139 1-4.60年代初期，台湾地区的广告公司酒沿着的方式来经营。P138
1－2. 年月日，台湾第一家电视公司“”成立。P150
2. 1969年10月，“”宣告成立。P150
3. 1971年10月，“”正式开播。P150
3-1.关于台湾三大电视公司的先后顺序是－－。P150
4. 三台特色：台视的、中视的以及华视的较为突出。P151
5. 传真广告是采用来扩散广告宣传品。P155
5－1. 台湾地区现行涉及的广告管理法规主要有、、、、、、。P155
5-2.在台湾地区的法规中，专门规定从事节目货节目带制作审批问题的规章是。P156
6. 1992年2月4日公布实施。其宗旨是，有的称
之谓。P157
7. 1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准和可以代理进入台
湾地区的商品广告业务。P159
8.厦门广告协会副会长、厦门广告公司总经理被台湾地区新闻界称为“大陆第一位到台湾
地区的广告人。P161
二、判断说明 5题 10分
1.在80年代的台湾地区，国际性广告公司与大型本土的广告公司结合而为合资公司，并依靠其资金技术等方面的优势，始终占据着控股权。独资：直接以国外木公司的力量来台成立分公司。技术合作：在跨国性商主要以日本的广告公司为主。P141
三、名词解释 4题 20分
四、简答 2题 16分
1. 简述台湾地区户外广告的发展特点，以及户外广告的优势（机会）、限制和发展？P153-154
五、论述 2题 24分
1. 台湾地区广告演变史以及基本特点？
2. 台湾电视广告的表现特色？P152-153
3. 《食品卫生管理办法》、《药物药商管理法》、《化妆品卫生管理条例》等法规中，都有专门一章或专门条文对食品、药品、化妆品广告做出管理规定，基本内容是？P157
4. 海峡两岸广告交流主要体现在哪些方面？
1-5 答案
四、简答 2题 16分
1. 简述台湾地区户外广告的发展特点，以及户外广告的优势（机会）、限制和发展？P153-154
电大中外广告史课程期末复习题及答案资料考点归纳总结 （客观题部分） 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2．我国各朝代的“檄文”属于（）广告。A A 社会 B 标记 C 口头 D 实物 3．我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期的（）广告形式。B A 标记 B 口头C实物 D 音响 5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。D A 口头广告 B 实物广告 C 标记广告 D 音响广告 6．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记” 造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（）C A 实物广告 B 印刷广告 C 标记广告 D 商品命名广告 7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。D A 门牌 B 店牌 C 幌子 D 店标 8．闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种（）广告形式。C A 实物广告 B 招牌 C 悬帜 D 悬物 9．商业对联广告的主要流行期是（）D A 秦汉时期 B 隋唐时期 C 宋元时期 D 明清时期 10．我国的悬帜广告出现在（）时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。B A 春秋 B 战国 C 隋朝 D 唐宋 11．在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期的（）。D A 实物广告 B 标记广告 C 悬帜广告 D 悬物广告 12．我国商品命名广告最早出现于（）。C A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 13．音响广告最早出现于（）A
选择题： 1、全国人大常委会审议通过的新《广告法》,将于9月1日施行。以下哪一项不属于新《广告法》的内容？ (D) A、规定任何组织或个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。乱发垃圾广告短信将对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。 B、明确了无论是广告主、广告经营者还是发布者、代言人，只要和虚假广告沾上边，就要承担责任。新法为此新增了广告代言人的法律义务和责任的规定。 C、教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺等内容。 D、保健食品广告可以涉及疾病预防、治疗功能；但不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。 2、我国的广告法从哪一年开始实施？ (C) A、1979 B、1981 C、1995 D、2001 3、东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句，从广告的角度看，诗中描述的是以下哪一种广告形式？（D） A实物广告 B标记广告 C悬帜广告 D悬物广告 4、诗人屈原在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，……鼓刀扬声。”这是下列哪种广告形式？（B） A标记广告 B口头广告 C实物广告 D音响广告 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ B ） A20世纪30年代 B从30年代初到抗战前 C20世纪20-30年代 D抗战前夕6、解放前最早的广告同业组织是（ B ） A中国广告公会 1911年 B中华广告公会 1927年 C中国广告协会 D 中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ C ） A英国 B法国 C美国 D中国 8、我国广告教育已呈现出（CDE）等多元化的结构模式 A、现代型 B、科学型 C、艺术型 D、经贸 E 、新
1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 4.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。 5.试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。 6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。 答案1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 （1）音响广告起源于“口头广告”。（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。 答案2：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时 期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来 新媒体的崛起对广告营销的影响。 （1）新媒体时代的广告投放更加精准 化。在新媒体时代，更注重分众化传播、 定制化服务和互动性传播，能不能精准 把握广告沟通目标的生活形态和媒体 接触习惯，将直接决定广告成败。（2） 互动参与性广告成为主流。新媒体的广 告运作方式有很多，但最重要的是能结 合新媒体的形式感、参与性与多媒体互 动的特点。可以说，互动参与将成为未 来广告的重要特点。（3）创意决定成败。 进入数字时代，网络电视时代，广告观 众对媒体的选择主动权更大，想看就 看，不想看就不看，这个时候只有有创 意的媒体和有创意的内容才能吸引受 众注意。通过精彩的创意解决广告信息 的传递，与目标受众进行沟通，是新媒 体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来 越经济。相对于昂贵的传统媒体而言， 新媒体广告是最节省开支的一种广告 形式，它能根据后台的巨大数据库的信 息为广告的投放圈定范围，进而在合理 有效的条件下产生广告行为，节省了广 告成本，也确保了广告的目标达到率和 广告效果。（5）企业加强对终端新媒体 的使用。越来越多的企业把楼宇电视， 卖场电视等新媒体看作是终端客户体 系的重要一环。新媒体以其细分的场 所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，独特的主动收视空间，恰当的媒体 表现形式深深吸引了众企业。 答案4：试论述我国加入WTO给广告行 业带来了哪些影响。 （1）加入WTO将使国内广告市场容量 扩大。入世后更多的国内企业将面临更 加激烈的竞争，投放广告将成为企业占 有和维持市场份额的重要手段。同时随 着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断 涌现，在客观上促进企业增加广告投 入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加 快了我国发展市场经济的步伐，但随着 市场的扩大，将吸引更多的外资和国内 广告公司进入，竞争者的增加将使行业 内的竞争进一步白热化。（3）促进我国 广告管理规范化。加入WTO从客观上要 求广告业必须与国际接轨，当然也包括 广告行业管理，因此广告管理方式将由 传统的行政主导和关系主导转变为市 场主导和知识技术主导。（4）我国广告 公司实现跨国经营的机会增多。入世为 我国企业走向世界参与国际竞争提供 了条件，越来越多的中国企业参与国际 竞争，必然会加快国内广告代理公司进 军世界广告业的步伐。（5）在经济全球 化和广告国际化的背景下，国内的广告 业必须改变目前行业分散、规模小、效 益低下的局面，才能从容应对跨国广告 集团的竞争压力。 答案5：试论述文革后，广告业开始复 苏初期，我国广告的表现形式的特点。 （1）电子广告问世。进入20世纪以后， 资本主义经济逐步走向现代化，科学技 术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设 备的发明创造，使广告进入了现代化的 电子技术时代。这是现代广告走向成熟 的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除 了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之 外，在科技发展的推动下，新的广告媒 介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广 告、购物点广告（POP）、邮递广告、空 中广告等等，这些花样翻新的广告不一 而足，广告已渗透到社会生活的各个角 落。（3）注重广告策略应用。由于企业 之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中 开始注意广告策略的运用。（4）建立各 种广告行业组织。由于广告业的发展， 各种行业性的组织纷纷成立。随着经济 活动和广告活动的日益国际化，国际广 告界也相继成立了各种行业性组织，这 些国际广告组织积极开展国际合作活 动，举办各种会议和展览，培训广告人 员，对于有贡献的人授予奖章，推动了 世界各国广告事业的发展。（5）现代信 息传播服务的形成。现代广告公司已发 展成为一种集多种职能于一身的综合 性信息服务机构，它可以收集市场信 息、分析消费趋势、提出产品开发意见， 并将产品推向市场。现代广告的多种作 用正走向系统服务，向企业提供从企业 形象树立、新产品开发到售后信息分析 的整体策划服务。 答案6：6.试论述近年来，日本广告公 司国际化步履维艰的原因。 近些年来，日本广告公司海外市场扩展 的速度和规模都不尽如人意，在日本的 大企 业迅速全球化发展的过程中，广告公司 的国际化却步履维艰，主要有以下几个 原因： （1）日本的广告公司以媒体代理为主， 同一个企业可以由多家广告公司代理， 这种特殊的经营形态与国际惯例不符。 （2）在业务操作方面，欧美的广告公 司主要以四大媒体为中心开展代理业 务，而日本的广告公司的业务范围不仅 包括促销、公共关系，还涵盖体育、文 化活动、版权贸易、影像业务、新媒体 等所有领域，且都是在公司内部解决。 这就使得欧美等广告公司的全球化推 广战略很难与日本的对接。（3）日本广 告公司国际化运作的经验还比较少，提 供的国际营销服务能力有限，因此日本 企业也会优先选择那些精通当地环境 和国际运作的跨国广告公司。 以上这些都成为阻碍日本广告业国际 化的重要原因。不仅日本广告公司的全 球化推广很难与国际对接，而且在日本 国内维系的广告主与广告公司的关系 也很难拓展到海外去。
1.我国最早的广告研究团体成立于__________年。 2.我国最早出版的广告学研究专著是由甘永龙编译的_______________。 3.日本近代广告最早兴起于__________________。 4.英国最大的广告公司是_________________________。 5.被称为原始广告的一对孪生姐妹的是___________广告和_____________广 告。 6.美国的三大广播电视网是 ____________________________________________________。 7.1919年我国率先恢复商业广告的报刊的是__________________________。 8.在我国省级电台中最具活力，被称为广播改革的排头兵是 ____________________。 9.台湾地区第一家纯外资广告公司的是 _______________________________________。 10.全球最大的最有权威的国际广告团体的是 ___________________________________。 11.世界上最早的广告出现在_____________________。 12.我国最初的文字广告产生于距今_________________年以前。 13.我国印刷广告最早出现在__________________以后。 14.日本全国性三个广告组织是 __________________________________________________。 15.我国进入原始社会末期时，出现了___________和___________的第一次社会 分工。
一、单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。） 1、在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心在（ ） A、英国 B、美国 C、德国 D、欧洲 2、（ ）厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业 A、1984年9月 B、1990年4月 C、1983年6月 D、1989年7月 3、1869年，在美国费城建立的（ ）被认为是最具现代广告基本特征的广告公司 A、杨·罗必凯 B、艾尔父子 C、帕尔默兄弟 D、萨奇·萨奇 4、1983年12月27日，中国最大的广告行业组织宣告成立（ ） A、中国广告学术委员会 B、中国广告协会 C、国际广告协会中国分会 D、中国对外经济贸易广告协会 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ ） A、20世纪30年代 B、从30年代初到抗战前 C、20世纪20-30年代 D、抗战前夕 6、解放前最早的广告同业组织是（ ） A、中国广告公会 B、中华广告公会 C、中国广告协会 D、中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ ） A、英国 B、法国 C、美国 D、 中国 8、广告历史学家认为最原始的广告媒体是（ ） A、纸草 B、楔形文字 C、招牌 D、石碑 9、世界上第一篇名副其实的报纸广告出现在（ ） A、《报道式新闻报》 B、《每周新闻》 C、《报道或新闻报》 D、《新闻周 10、新时期我国第一条外商广告登在（ ）上 A、《解放日报》 B、《人民日报》 C、《天津日报》 D、《文汇报》 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分。） 1、台湾地区的电视台有（ ） A、台湾电视公司 B、中国电视公司 C、中华电视台 D、 丽的电视台 2、国际广告界成立的行业性协会组织主要有（ ） A、国际广告协会 B、亚洲广告协会联盟 C、世界广告行销组织 D、中国广 3、香港地区广告宣传的特点有（ ） A、创新 B、产品形象 C、减价 D、突出本产品特点 E、重复播放率高 4、美国的广告管理机构有（ ） A、联邦贸易委员会 B、通讯委员会 C、广告标准管理局 D、食品与药品管 5、外国近代广告时期的广告理论研究成果有（ ） A、《广告心理学》 B、《广告原理》 C、《广告的历史》 D、《路牌广告知》 三、填空题（本大题共20空，每题1分，共20分。）
中外广告史备考复习试题 绪论 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 2．广告发展的标志与表现有那些？ 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 第一编中国广告史 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？ 7．简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。 8．唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？ 9．简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？ 10．明清时期的广告发展有了哪些新的内容？ 第二章鸦片战争到建国前的广告 11．我国近代广告发展中最显著的标志是什么？ 12．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？ 13．鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？广告活动受其影响，主要表现的是什么？形成了什么局面？ 14．戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？在表现形式上的特征是什么？ 15．我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？ 16．我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？ 17．辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？ 18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？ 19．中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？ 20．近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？ 21．我国最早出现的广告研究团体是何机构？在何年成立？ 22．我国最早出版的广告学研究专著是什么书？何人编译？何年出版？ 23．旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？书籍广告为何在当时占有重要地位？24．旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家？ 25．我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？ 26．简述旧中国广告行业自律的概况。 27．旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？
中外广告史试题及答案 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 答：1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生广告手段和形式的物质条件 2．广告发展的标志与表现有那些？ 答： 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？ 1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？ 答：第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。 5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告：将要换的东西列出来。 3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
中外广告史课程学习指南 一、课程简介 中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。 本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。 二、现有课程资源情况 目前，本课程主要有以下学习资源： 文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标 本课程的学习目标主要有如下两点： 1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络； 2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。 四、考核方式介绍 本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总 成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%； 形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。 终结性考试： ?考试方式：闭卷考试 ?考试时间：90分钟
?考试范围：主教材、网上辅导文本及习题 ?考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题 五、教学建议 1．史论结合 广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。 2．静态与动态结合 广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。 3．重点与一般结合 对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。 4．传统学术型与应用型结合 广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。 六、学习过程建议 （1）通过教学大纲明确课程性质及目标。 （2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。 （3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲
中外广告史试题及答案集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
中外广告史试题及答案 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 答：1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生广告手段和形式的物质条件 2．广告发展的标志与表现有那些？ 答： 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？ 1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响 答：第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。 5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式其广告特征是什么 答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告：将要换的东西陈列出来。 3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。 6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展广告内容和技巧方法上有了哪些创新特征是什么答：1）悬帜广告：‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客。2）悬物广告：在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用。3）商品命名广告：以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史
知识点 填空和判断 1.我国2010年广告总额为3125亿。 2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。 3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。 4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。 5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。 6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图. 7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。 8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊） 9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。 10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。 11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》 12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会” 目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。 13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。 14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。 16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。 17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。 18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。 19．媒体1992年出现扩版热潮. 20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。 21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。 23.中国广告协会创立于1983年12月，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。 24．我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》，1984/8《国际广告》，1994年，《现代广告》。 25．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。 26．《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行。 27．1986年，贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。 28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。 29.1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。 30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的
2018年10月高等教育自学考试福建省统一命题考试 中外广告史试卷 (课程代码00641) 本试卷满分100分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．中国广告协会成立的时间为______年。 A．1980 B．1981 C．1982 D．1983 2．台湾地区电视台的主管单位是 A．行政院 B．广电集团 C．新闻总署 D．广播集团 3．1958年我国第一座电视台是 A．山东电视台 B．天津电视台 C．北京电视台 D．南京电视台 4．世界上最早的杂志创刊时间为______年。 A．1560 B．1570 C．1580 D．1590 5．广告学诞生于20世纪初广告业最发达的 A．美国 B．德国 C．英国 D．法国 二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题4分，共20分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。 6．下列哪些杂志属于美国的杂志 A．《世界周刊》 B．《读者文摘》 C．《时代》 D．《新闻周刊》 E．《国家地理杂志》 7．广告市场中最基本的组成要素是 A．广告客户 B．广告代理 C．广告公司 D．媒介 E．广告主 8．国际广告界成立的行业协会组织主要有 A．国际广告协会 B．国际广告行业联盟 C．世界广告行销公司 D．国际广告从业人员自律委员会 E．亚洲广告协会 9．目前，法国国营公共广播电视主要有
中外广告史 一、填空题 1. 1869年在美国费城建立的（艾尔父子广告有限公司）是第一家具有现代广告基本牲的广告公司。 2. 德国人（古登堡）创造的金属活字印刷使广告活动，进入了印刷广告时代。 3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的（《广告须知》）。 4. 改革开放后，我国广告进入（人才密集型）、（知识密集型）、（技术密集型）行业。 5. 岂今发现并保存下来的最早的文字广告保存在（大英博物馆）。 6. 古埃及方尖碑上的像形文字可以说是早期的（户外广告）。 11．商品细分广告代理制的最大优点是使得广告客户、广告（代理商） 与媒介三者共存共荣。 12．1729年美国富兰克林创办了（《宾夕法利亚日报》）， 他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报 头下社论的前头。 13．国际广告管理的重点内容包括对_（虚假广告）_的界定、 禁止有害健康的产品广告、制定（儿童广告）管理规则、证人广告必须实事求是等。14．国际广告协会是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于（1938 ）年，总部设在美国纽约。 15．法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的___BVP__。 16．为了加强管理，l907年英国颁布了《广告法》，以后又不断进行修订，其限制范围越来越大。 17．1911年，美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨模范法规》，后来被美国37个州作为法律采用。 18．美国政府管理广告的重点，大致有五种类型：欺骗性价格广告、不实或虚假质量声称、_引诱性__ 广告、不实证词广告、__欺骗性__表演。19．印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。 20．十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形_新闻信___，其内容是报道市场行情和商品信息 21．古代的商标字号是从__实物__广告逐渐演变为象征性的商业标记。 22．公益广告又叫_社会___广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。23．香港地区广告行业组织主要有四个：香港广告商会、香港华资广告业商会、_香港广告业联会___和香港广告贸易协会。 24，1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊___《国际广告》_创刊，并于1996年改为月刊出版。 25．__《科学的广告》__一书的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。 26.1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了_《中国人民共和国广告法》__，自1995年2月 1日起施行。 27．目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、__集体__、个体、__中外合资_等广告公司。集体中外合资 28.我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学__新闻学研究会__。
一、填空题 1．早期的社会广告：政治广告，军事广告，文化广告。(P3---4) 2．标记广告反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。（P13) 3．最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是 文字广告中的招牌广告和商业对联广告。(p30) 4．鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招聘广告。 5．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》中文报刊。 6．1919年12月，北京大学新闻学研究会所招聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻著作《新闻学》。 7．在新中国成立以后，文革时期所有商业广告基本停顿。 P103在文革期间政治广告盛行。 P104 8．广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。 9．媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。 10．在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体，像一个完全为你度身定制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。 11．国际广告以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾。 P172
12．香港地区广告从业人员的明显特点是年轻化、专业化。P219 13．早在100年前，香港以出现广告牌，广告牌的三种类型为旗帜、木板、石柱。P214 14．公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在市场和街区兴起招牌和壁纸广告。 15．古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的标志。 16．近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的两个重要标志分别是广告公司的兴起和新技术运用于广告领域。 17．空中广告借助于先进技术，在空中书写烟雾广告文字，注目率极高，但耗资巨大。 18．北美广告之父是本杰明富兰克林 p241 19．美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经验体制和现代化的服务 p247 20．美国杂志的显著特点是日趋专门化 p250 21．联邦贸易委员会是美国广告限制和管理方面最活跃也是醉又影响力的机构 p255 22．九十年代以来日本广告界人士认为日本经济增长靠两个车轮推动，一靠技术革命，二靠情报活动。P-266 23．日本广播协会（NHK），是全日本最大的广播、电视机构、
1我国是印刷术的故乡，隋朝时期已出现雕版印刷。 2酒旗在唐代多用于酒店，并在许多诗歌中得到反映，如杜牧的《江南春绝句》中有“_水村山郭酒旗风_”的诗句。 3招牌广告在宋代就很流行，从《_清明上河图_》中就可见到当时形式各异的商店招牌。 4世界上最早的印刷广告实物是_北宋济南“刘家功夫针铺”。 5近代广告最显著的标志是报刊广告的出现，在中国境内出版的第一份中文杂志是《东西洋考每月统记传》。 6首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》。 71911年，_世界广告协会_在美国成立，这是最早的世界性广告组织。同年中国广告界人士发起成立_中国广告工会_。 81919年，徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》。 91927年，新闻界名人戈公振出版了《中国报学史》。 101922年，上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。11我国最早的广告学研究专著当推_甘永龙_编译的《广告须知》。12旧中国国民党政府的__社会部_负有管理广告活动的权力和责任。131957年，13个社会主义国家在布拉格召开了国际广告工作会议。141979年以后，《_天津日报_》率先恢复商业广告。 15_上海电视台_播出了大陆电视史上的第一条商业广告参桂补酒。168世纪初，长安出版了《开元杂报》，这是世界最早的报纸。171979年，《_文汇报_》报纸刊载了第一条外商广告。
18第三世界广告大会是由英国《南方》杂志社和对外经济贸易广告协会共同举办的一次国际广告盛会。 简答题： 1灯笼广告 答：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。 2旗帜广告 答：出现于战国时期，是坐贾出现以后采用的一种广告形式。旗帜广告能够起到招引顾客的作用。只要眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。旗帜广告的出现不但说明当时具备了织染、缝制等技术，还说明商人的宣传意识增强。 3第三世界广告大会 答：由英国《南方》杂志社和对外经济贸易广告协会共同举办的一次国际广告盛会，有50多个国家和地区的1500多名中外代表参加。这次大会的主题是“发挥广告在促进经济发展中的作用，”着重研讨了三方面的内容：如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进的广告、销售和信息交流技术来满足发展中中国家的需要；中国如何同国外广告、销售、媒介和信息传播公司建立联系；介绍中国广告业如何促进同各国的经济贸易往来。
━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 装 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 订 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 线 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 防灾科技学院 2007~ 2008学年 第二学期期末考试 《中外广告史》试卷 [A] 使用班级07501/07502答题时 间_120分钟 题号 一 二 三 四 五 六 总分 得分 一、 单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。） 1． 我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（ ） A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2． 我国最早的印刷广告出现于（ ） A 唐朝 B 宋朝 C 元朝 D 明清时期 3． 我国商品命名广告最早出现于（ ）。 A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 4． 诗人屈原在《楚辞?天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”这是一种（ ）广告形式。 A 标记广告 B 口头广告 C 实物广告 D 音响广告 5. “白兔捣药”出现在那个朝代（ ）？ A 唐朝 B 宋朝 C 元朝 D 明清时期 6. 世界上最早开播的广播电台在（ ） A 英国 B 美国 C 法国 D 日本 7. 79年全国恢复广告后率先恢复广告的报纸是（ ） A 天津日报 B 工人日报 C 文汇报 D 人民日报 8.下面英文缩写代表广告法规的是（ ） A IAA ， B AIDMA C CIS D KDKA 9. 把广告列为著作第十章内容的我国新闻工作者是（ ） A 蔡元培 B 戈公振 C 邵飘萍 D 徐宝璜 阅卷教师 得 分 试卷序号： 班级： 学号： 姓名：
10. 全国性的广告行业组织，中国广告协会是哪年成立的？（ ） A 1982年 B 1983年 C 1984年 D1987年 二、 多选题（本大题共5小题，每题2分，共10分。） 1．最早刊登橱窗广告的是（ ）百货公司 A 先施 B 永安 C 新新 D 又新 E 大新 2．近现代中国出现了哪些影响较大的广告形式？（ ） A 广播广告 B 路牌广告 C 橱窗广告 D 霓红灯广告 E 报刊广告 3．1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》《纲要》明确规定：广告业是第三产业，广告业属于（ ）行业。 A 知识密集 B 技术密集 C 人才密集 D 信息密集 E 资金密集 4．台湾地区电视广告表现特色有以下哪些？ （ ） A 投巨资精心制作 B 使用电脑绘图技术 C 使用动画手法 D 塑造高贵的产品形象 E 使用所谓“意识形态”手法 5．我国广告教育已呈现（ ）等多元化的结构模式 A 现代型 B 科学型 C 经贸型 D 艺术型 E 新闻传播型 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 装 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 订 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 线 ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ 三、 填空题（本大题共25空，每空1分，共25分。） 1、“马价十倍”说的是 广告。 2、文君当垆卖酒指的是 广告；招牌广告最早出现在 。 3、我国最早出版的广告学研究专著，当推 编译的 。 4、我国最早的广告管理规定产生于 。 5、香港地区广告从业人员的特点是 、 。 6、鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是 年8月由英国传教士在 创办的 中文杂志。 7、我国和官方报刊是最早产生于唐初的 。 8、我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是 。 9、中国境内第一座广播电台是1922年底在上海设立的 。 10、建国后，我国派代表第一次出席的国际广告工作会议是1957年12月在 召开的，由13 个社会主义国家举和参会。会议做出了题为“ ”的决议。 阅卷教师 得 分 阅卷教师 得 分 阅卷教师 得 分 试卷序号： 班级： 学号：