2011—2012学年第2学期
课程名称：电子商务案例分析
任课教师：黄山河
论文题目：淘宝联盟BOATC模型分析
年级：2009级
专业：电子商务；物流管理；
小组成员：
提交日期： 2012年 4月 5日
一、淘宝联盟背景简介
淘宝联盟（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）是由淘宝
网在2010年4月针对中小站长以及网络
合作伙伴推出的网络广告交易平台。它的前身是阿里妈妈网站，是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台，主要是针对网络广告位的发布和购买创造一个交易平台。它首次引入“广告是商品”的概念，让广告位作为商品第一次呈现在交易市场里，打造除了全新的“C2C”的网络广告交易平台。并且让买家和卖家都能清清楚楚地看到广告位的性质和价格，其主要的广告形式包括时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费广告，主推按时长计费广告。从其电子商务模式分析，淘宝联盟是属于网络经济模式。
2011年4月8日，成立一周年后，淘宝联盟对外宣布，通过其产生的日交易额已经突破3600万，合作伙伴分成达350万。其预计2011年，通过淘宝联盟产生的日交易额将达到1亿，其带给合作伙伴的日均分成也将突破800万。
2011年6月16日，阿里巴巴集团正式宣布将淘宝网分拆为三个独立的公司，分别为沿袭原C2C业务的淘宝网、专注B2C业务的淘宝商城以及购物搜索引擎一淘网。淘宝联盟开放平台作为阿里巴巴集团旗下的开放式联盟营销平台，在这之前只将联盟网站资源开放给淘宝体系内部的卖家与商户，而由于“大淘宝”的拆分及一淘网的加入，为该联盟引入了更多淘宝网以外的B2C商家。
2011年8月16日，以大阿里开放战略布局为背景的淘宝联盟首次站长大会在北京举行。中国最大的一站式购物搜索一淘网（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）的独立加入，让淘宝联盟原有内部生态链延伸、扩展至所有外部商家，组成了中国电子商务产业圈唯一的全开放式平台。由于淘宝联盟这次开始实施全网大开放，包括七匹狼（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）、斯波蒂卡（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）这样的传统制造业和麦包包（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）这样的电商企业都加入了联盟生态圈。
2011年12月28日消息，一淘网旗下淘宝联盟今日宣布，2011年，淘宝联盟平台佣金分成金额突破15亿（据第三方检测媒体艾瑞网发布的最新信息显示，2011年国内广告网络自建联盟市场规模达19.4亿元，其中淘宝联盟占比77.3%），日交易量突破100万笔。据悉，此次公布的佣金分成已经达到去年1.5倍的水平，而截至2011年底，淘宝联盟为淘宝网、淘宝商城及其它购物网站带来的日交易额突破1亿，日均UV（Unique Visitor，即独立访客）流量达1.5亿，日均PV（Page View，即页面浏览）覆盖达40亿。此外，据淘宝联盟负责人王伟仪透露，目前与淘宝联盟合作商家数已经突破105万。此外，包括红孩子（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）、库巴网（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）、1号店（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,）等独立购物网站也纷纷通过一淘网开放平台加入了淘宝联盟。
网站主要功能结构：
网站的域名为https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,，针对广告主和网站主又有不同
的主页面，分别为https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,（网站主和淘宝客）、https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,（广告主）、 https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,（营销平台）、https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,（Banner Maker）、https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,（联盟社区）。
https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,是针对网站主，网页上有橱窗推广、搜索推广、频道推广、淘宝客推广、组建推广、API工具6种推广方式的介绍。网站主可以通过推广位管理进行各自所要进行的推广方式。
https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,是针对广告主，网页上有淘宝客推广、频道推广、包时广告资源3种产品的介绍，广告主可以通过推广计划管理进行各自所要进行的推广计划。
https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,是提供报时广告为交易的平台，广告主可以在这里选购广告位。
https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,是针对广告主、网站主和淘宝商家进行在线的广告牌涉及的一个在线广告牌设计网站，用户可以在这里选购设计模板或者自己进行设计。
二、淘宝联盟的商业模式
（一）战略目标
淘宝联盟的使命：让天下没有难做的广告!致力于帮助广告主轻松买到称心如意的广告；推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让网站主能够获得实实在在的利益；打造安全高效的网络交易平台；倡导并致力于建设一个公开、透明的广告交易市场，体现诚信、互动、公正的特色；坚决抵制互联网广告的欺诈行为，比如恶意点击、虚假投放、夸大效果等；打造诚信互评体系，全心营造诚信社区，
让广告主和网站主放心交易。
淘宝联盟的战略目标是打造最专业的电子商务营销平台，为中国的电子商务发展打造“基础设施”，补充整个电子商务生态链，即买家、卖家、支付、物流、金融、搜索、营销中的营销这一重要环节，充分挖掘互联网载体的潜力，帮助商家、中小网站和消费者实现整理利益最大化，推动电子商务在中国的发展。
（二）目标用户
淘宝联盟的主要目标用户是中小企业（广告主），这些企业都有一个共同的特点，那就是热衷开展网上电子商务却不知道如何推广或者无力支付巨大的网络广告费用及缺少推广技术。
淘宝联盟为这些中小企业提供了一个发布广告的最合适的平台，用最少的投入得到最大的回报。
淘宝联盟的另一个主要目标用户是众多的中小站长（网站主），这些中小网站的流量占据国内互联网流量的70%，可其产生的广告效益占整个网络广告的份额不到20%。将所有非主流的网站累加起来就会形成比主流网站还大的规模。马云很相信这一点，他不是要在一个人身上赚很多钱，而是要从很多人身上赚钱。他的这种于从不喜欢走寻常路的特点，催生了淘宝联盟的产生，而结果也证明了这正是他的制胜之道。
淘宝联盟专门引入全国各地流量相对较低的中小网站，然后，把它们的广告位卖给与之匹配的中小企业。用统计学的话说，它是在利用“长尾效应”。集中了人们需求的流行市场一般被称为“头部”，而
有些需求是小量的、零散的、个性化的，这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”。
（三）产品和服务
针对网站主，淘宝联盟提供的服务有：橱窗推广、搜索推广、频道推广、淘宝客推广、组建推广、API工具。
针对广告主，淘宝联盟提供了的产品有：淘宝客推广、频道推广、包时广告资源。
联盟社区，为所有用户提供一个非实时交流的平台。
广告牌DIY，淘宝联盟开发广告牌DIY技术，提供给使用者各式各样的模板，让想要发布广告位的淘宝客可以自己动手轻松制作各种各样的广告牌。
（四）收入和利润来源
1、技术服务费
目前淘宝联盟提供两种形式的计费方式：按时长计费、按成交计费。淘宝联盟只针对广告卖家收取一定的技术服务费，分别是：按时长计费：目前是免费的，按成交计费广告是淘宝客推广获得的佣金收入，会收取佣金的10%。
按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格
一般标识为：元/周或元/日。
按成交计费广告是淘宝客推广获得的佣金收入，会收取佣金的10%。买家通过支付宝交易并确认收货时，系统会自动将应付的佣金从卖家收入中扣除并在第二天记入淘宝客的预期收入帐户。每个月的15号都会做上一个整月的月结，月结时候将收取佣金的10%作为技术服务费，结算之后正式转入淘宝客的收入帐户。淘宝客需要在阿里妈妈账户绑定通过实名认证的支付宝帐号，才可以提现到该支付宝。
2、广告收入
目前，在淘宝联盟上发布的广告较少，而且基本是其自身的广告，因为阿里妈妈自身就是一个广告平台，但其网站出色的PV与UV使得其自身也具有巨大的广告市场潜力。
3、其他收入方式
买家与卖家的佣金结算时通过支付宝进行，而且买家会预先支付，而卖家必须等到每个月的10号才能进行上一个整月的月结，这样就使得支付宝可以保留这笔佣金2-30天左右的时间。目前淘宝联盟日分成已经达400多万，这是一笔巨大的流动资金。
（五）价值链
（六）核心竞争力
核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技术或能力。企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
淘宝联盟相对于其他广告联盟，例如百度联盟、谷歌Adsense，其一开始就拥有巨大的客户群体优势，来自淘宝商城、淘宝集市的1.6亿用户使得淘宝联盟在规模上一跃领先，这是其他广告联盟无法效仿的。
淘宝联盟“C2C”模式的新型广告交易平台的推出，使得淘宝联盟在创新上站在了网络广告联盟的前列。
淘宝联盟作为阿里巴巴集团“大阿里”开放战略中的一个关键部分，其拥有阿里巴巴的优秀管理团队，并且拥有阿里集团优秀的电子商务资源，这使得其发展非常迅猛。
从以上的情况分析，淘宝联盟的核心竞争力包括：领先于其他网络广告联盟的客户资源优势；领先于其他网络广告联盟的商业模式的
差异化优势；领先于其他网络广告联盟的管理、资源和技术优势。
三、淘宝联盟的经营模式
淘宝联盟的经营模式为C2C模式。
淘宝联盟更像淘宝，走的是C2C 路线，淘宝联盟的“网络广告的C2C”模式，是领先于包括百度联盟在内的传统网站联盟模式的，因为淘宝联盟自身只是一个平台，整个模式是去中心化，更互联网的模式。
传统的C2C模式，是消费者个人对消费者个人的电子商务模式。而淘宝联盟的C2C是“广告主”to“网站站主和淘宝客”。
网站站主通过向淘宝联盟平台注册，符合要求后即可将自己的广告位悬挂在淘宝联盟网站上，然后广告主通过筛选自己合适的广告位进行投放，然后按时长计费，最后通过支付宝付款形式进行交易，达成买卖。
淘宝客（可以使网站站主也可以是个人）通过淘宝联盟，选择自己所要进行的推广业务（宝贝推广、店铺推广、活动推广）进行推广，消费者通过淘宝客的推广链接进入商家并完成消费，淘宝客即可得到佣金，按成交计费，最后通过支付宝付款形式进行交易，达成买卖。
四、淘宝联盟的管理模式
1、经营管理
淘宝联盟采用会员制，只对注册会员提供交易服务。
淘宝联盟针对网站主和广告主使用不同的主页面，方便网站主和广告主各自的活动。
淘宝联盟提供联盟社区（https://www.doczj.com/doc/f07520944.html,），为网站主和广告主提供一个非实时交流的平台。同时，联盟社区还作为一个交流学习的平台，使广大的“橙领”可以互相交流学习推广经验。
2、系统管理
会员注册系统，淘宝联盟采用会员免费注册方式，原淘宝用户也可以使用淘宝账号登陆。
支付系统，网站站长和淘宝客，必须进行支付宝绑定和实名认证，才能将推广收入提现。广告主必须进行支付宝绑定，充值或者通过支付宝进行支付才可以支付佣金或购买广告位。
3、网站管理
淘宝联盟在对网站进行管理时，起用了网上信用管理系统，网络管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上保证了网站安全，数据安全，交易安全。
五、淘宝联盟的技术模式
淘宝联盟主要是基于阿里巴巴的网站技术模式，定位于系统运行的持续稳定性和安全性方面，淘宝联盟作为信息、广告中介服务平台，它的系统运行要求是严格的，通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息在通信网络上的安全传递，并且保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。它的系统在抗侵入
性、边界服务器、采用加密技术的信息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求。基于阿里巴巴的淘宝联盟在身份验证和安全监控上也有一些大的作为。在系统应用软件方面，采用了网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大程度上来保证网站安全、数据安全、交易安全。
六、淘宝联盟的资本模式
淘宝联盟由阿里巴巴集团全部控股，而阿里巴巴作为一个电子商务网站，其资本来源为风险投资。
阿里巴巴创立之初，公司注册资本50万元人民币，创立之后，公司首先向高盛公司融入500万美元VC风险投资。2000年引进了软银等机构2500万美元风险投资。2004年再次从软银等机构手中募集到8200万美元股权投资。2005年，雅虎入股阿里巴巴，以10亿美元现金，雅虎中国的所有业务，雅虎品牌及技术在中国的使用权，换取阿里巴巴集团40%股份及35%的投票权。2007年，阿里巴巴在香港联合交易所挂牌上市，市值达到200亿美元，成为全球领先的小企业电子商务公司。2012年2月21日，阿里巴巴集团宣布，拟以每股13.5港元回购其旗下子公司阿里巴巴B2B上市公司股票，该价格与2007年底上市发行价持平，预计将耗资190亿港元。
七、结论与建议
（一）淘宝联盟网络广告交易平台是网络广告的C2C，在整个网
络广告市场中，C2C模式尚属于探索阶段，尽管可以顺序导入阿里巴巴和淘宝网的巨大资源，占据资源优势，但网络广告C2C的模式仍要面对网络广告市场成熟的B2C模式的竞争。
我们建议淘宝联盟应该在网络广告C2C模式未成熟前，抢占高地，垄断市场，将其C2C的网络广告交易平台做强做大。
（二）淘宝联盟的品牌形象不明确，其前身是阿里妈妈，阿里巴巴集团当时使用阿里妈妈这个名字就是想借着阿里巴巴的名气来打响阿里妈妈的品牌知名度，而最终的结果却事与愿违，阿里妈妈不但没有打响知名度，反而让人觉得是山寨版的阿里巴巴。如今更名为淘宝联盟，在将阿里妈妈这一网络广告交易平台纳入大淘宝中之外，也是为了打响品牌知名度。
我们建议淘宝联盟因多借助大淘宝电子商务生态圈的其他“兄弟姐妹”，对其品牌形象进行一个更好的塑造，打响品牌形象。
（三）淘宝联盟的市场定位是为众多的中小型网站站长提供流量变现的平台。但其并未得到广大中小网站站长的认可，只是被大家认识而已，并没有积极运用。究其根本原因在于其进入门槛较低，导致大量垃圾网站进入，影响了其他正规的中小网站。其次是其广告位的定价是以流量为衡量标准，导致部分站长通过作弊手段刷流量，并以低价位同正规网站的中小网站竞争，逼走了许多中小网站，扰乱了正常的广告交易市场。
我们建议淘宝联盟应加大对申请进入的网站进行审查，并在监督手段，技术手段上，查出违规网站的作弊行为，并给予惩处。
（四）淘宝联盟孕育了淘宝客这一新兴职业，淘宝客在为淘宝联盟带去分成收益的同时，也为淘宝商城，淘宝集市带去了巨大的流量。
我们建议淘宝联盟应当仍以淘宝客为其重要的发展战略。
（五）淘宝联盟在广告价格上具有高性价比的优势，但是广告效果的测定仍然没有一个整体的权威的统计。各个中小网站的类型形形色色，面对的客户群也不同，每个网站广告位的价格由各个网站站长制定，选择不同的网站推广性价比可能会差别很大。
我们建议淘宝联盟的反馈系统应建立起基于用户信任度的统计工具，来使用户清楚的得知各个网站的广告位的精准营销效果和其高性价比的真实度。