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第七章广告的品牌形象策略

第七章广告的品牌形象策略
第七章广告的品牌形象策略

第七章广告的品牌形象策略

广告品牌形象策略是20世纪60年代美国广告大师大卫奥格威提出的。在此之前,广告界流行的是罗瑟·里夫斯的独特的销售主张(USP,UniqueSellingPreposition)理论。

USP理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张,并通过足量的重复传递给消费者,即通过对产品的全面分析,找出本产品与其他产品的差异与不同点,此此作为广告宣传的主题与重点。这一理论在广告实战中一直备受青睐。然而,随着竞争的加剧,产品之间的差异变得越来越微小,由此,上述理论显示出其局限性。与此同时,广告形象的竞争开始受到人们的重视,大卫奥格威的品牌形象理论应运而生。

第一节大卫奥格威的品牌形象理论

这一理论的基本要点是:

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

另外,他认为品牌应该具有独特性。品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒,使用不当也能使它们站不住脚。因此,如果某个品牌既适合男性也适合女性,既能适合上流社会也适合广大群众,则品牌就什么个性都没有了,成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

如:金利来品牌的形象就是“男人的世界”,和“成功男人”。而不是所有的“人”。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。

从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户,目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资,可使形象不断地成长丰满,这也反映了品牌资产累积的思想。

另外,正因为品牌形象的长期性,故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事。比如:要改变产品廉价的老面孔,不如换一个新牌子来得更容易。

3、品牌形象比产品功能更重要。

随着同类产品的差异性减少,品牌之间的同质性增大。因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

比如:各种香烟、啤酒、纯净水、洗涤剂、化妆品、服装、皮革等都没有什么大的差异。这时,品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。比如:耐克牌运动鞋,和许多品牌的运动鞋实际上并没有多大区别,但它就是卖得好,卖得贵,就是品牌形象在起作用。

4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。

消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。对某些消费者来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。

“万宝路”之所以出名,实际上不是它的烟味,也不是该香烟的其他内在特性,而仅仅是该品牌的形象。具体说,该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔,自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。因此,这些用来表现自我的产品,如果广告做得低谷,便会影响销售。因为谁也不想让中国人看到自己使用格调低下的产品。不同品牌的威士忌如Jack Daniel’s、Grand Dad或Taylor由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此,消费者最终以品牌来决定购买。

通过以上的分析,广告品牌形象策略其实就是要通过足量的广告宣传,塑一个有别于竞争对手的、个性化的品牌。

第二节品牌个性塑造及其意义

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、图案以及它们的组合。

借助于品牌,消费者很容易把各类厂家的商品区别开来。

品牌个性就像人的个性一样,它创造了品牌的形象识别,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、个性化。

1、个性化的品牌容易引起消费者的注意。

在市场经济体制下,各类商品都会有许多品牌,但是一种商品类别的品牌无论有多少,能够使消费者接受并且记住的总是有限的,其中一部分商品可能不为消费者所了解。加之现在已进入产品无差别时代,此时一个产品能在众多技术上相同或近于相等的品牌中脱颖而出,就必须赋予品牌以个性化的特性。

就像那些没有个性的人一样,在生活中都有自己的作用,但人们没有途径去接触他们,结果就不认识他们。就和公共汽车司机一样,虽然人们每天都乘坐公共汽车,但从来不和司机打交道。如果一个品牌在人们眼中没有个性,这个品牌就很难被人注意,更谈不上建立一种关系。

在我国的饮料市场上,种类很多,但真正被消费者记住的并不太多,能够记住的都是一些有个性的品牌。健力宝以国产第一运动饮料的姿态打破两大可乐的防线,被消费者认知。旭日升冰茶把中国五千年的茶文化与碳酸饮料的时尚结合,创造了中国第一茶饮料的品牌个性,从而在激烈的碳酸饮料市场上占据一席之地,其品牌资产也被人评估约120亿元人民币。

2、个性化的品牌易被消费者认同。

通过购买和使用特定品牌,消费者可获得品牌象征的社会价值,消费者有意无意地把他们所有物看作自己的一部分;品牌个性浓缩了社会价值(比如刚毅、聪明才智或优雅),因此,通过购买和使用特定的品牌,消费者自身也获得了它们象征的价值。

比如说,人们购买万宝路香烟,也获得了产品所蓄含的奔放、豪放的社会价值。具有这种个性和希望被人认为具有这种个性的人会十分认同万宝路品牌。这样这类人可能对其它品牌的没有类似个性内涵的香烟没有兴趣。

3、品牌个性化可提高品牌忠诚度。

在产品质量保证下,当该品牌个性与顾客所向往的理想中的个性相一致时,就容易增加品牌忠诚度,产生认牌购买行为倾向,致使未来几年的连续购买,同时节省市场营销费用,特别是节省新产品上市的营销成本。

可口可乐公司曾推出一个新品牌的可乐,并为此做出许多努力,但大批忠诚于“真正”可乐的消费者对此深感不满。他们就是忠诚于原来的可口可乐。由于他们的坚决反对,可口可乐公司不得不弃用新可乐,再次以古典可口可乐的名字“Classic Coca-Cola”出现。

4、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性。

从品牌发展战略的角度看,为了使品牌保持长久的活力与生命力,传播的主题、形式要因时、因地、因人、因产品而变,这样客观上就会减弱品牌的识别力。但只要品牌的核心价值不变,品牌个性鲜明,就可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性,保持品牌在消费者心目中的价值形象。

比如:可口可乐一在几百年来,传播主题从“解渴”到“挡不住的感觉”,从“真正的可乐”到“永远的可口可乐”,历经数十年,但其鲜亮、热情的标准红色及流畅、飘逸、极

富动感的标准字体始终如一,其年轻、热情品牌个性始终如一,所以在消费者心中的品牌形象始终如一。

四川长虹电子从“产业报国,以民族昌盛为已任”到“以高科技支撑民族工业”,再到“长虹空调,中国风”,虽然信息表现形式变了,但都是传达长虹产业报国的经营理念,时代在变,但长虹在消费者心目中的高科技形象始终如一。

5、个性化的品牌有利于消费者对其延伸产品的认同。

随着市场竞争日趋激烈,单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌发展空间,进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业的必然走向。

当品牌个性具有扩展性时,则有利于品牌延伸。

海尔便是一个突出代表。

不断开拓、不断创新以满足消费者需求,提供快速的全方位的服务使海尔产品有了较高的美誉度。这就为海尔品牌的延伸打下了坚实的基础。人们一说到海尔,不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起,而是联想到海尔是一种与进口品牌家电具有相同质量,但价格却略低于进口家电的国际品牌,这就为海尔由原先的白色的家电以及小家电领域进行品牌延伸创造了前提条件。

第三节品牌形象策略的类型

一、人格化品牌形象策略

是为品牌增加一种特别的附加值,把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法,使某种品牌与某些人在心理上、精神上有一种贴近感,从品牌中找到自我,目的是使反复消费,使品牌成为这一典型群体的专用品,从而牢牢地占领这一市场。

这种策略又分为三种情况:

1、借用模特儿。

特别是一些化妆品、服装、首饰、家居用品的广告常常借用模特儿来进行品牌的塑造。

广告模特的类型很多,一般包括专家模特、典型消费者模特、企业家模特、特写模特、借用标识物等。严格意义上来说,名人或明星也是广告模特的一种,但为研究的方便,我们往往把它们分开讲述。

(1)、专家模特

一些价格高、技术程度高的产品,专家的主张直接影响消费者的购买。消费者在购买财产风险与身体危险大的产品时,会更多地注意外部信息,专家的劝说具有较好说服效果。

但是利用专家模特时不仅要考虑广告产品,而且还要考虑其他因素。如专家的主张与所属专家群体的主张不一致时,可能会引起消费者的不信任感。

(2)、典型消费者模特

典型的消费者模特是指对广告产品没有特别知识的普通消费者。

利用典型消费者模特做广告的目的在于通过消费者知觉的类似性来提高广告产品的可信度。就是说,利用典型消费者模特时主要考虑的因素是这些消费者模特与受众之间的类似性。典型的满意消费者模特像受众的许多人一样,诚挚可信的形象会深深地打动他们。

利用普通消费者模特的表现方式有以下几种:

①、推荐式广告表现方法。

推荐式广告是指由有使用产品经验的消费者陈述自己所体验的事实。在推荐式广告中满意消费者的推荐本身必然引起注意。为使广告真实自然,经常采用一种有效方法:暗藏一个录像机,拍下消费者现实生活中使用产品后的反应;或者在街上随意访问消费者,听取消费者使用产品后的感受。

②、在个性或生活方式方面与广告的目标受众类似的普通消费者出现在广告中的表现方

法。

这些表现方式一般用于运动鞋、时装、自行车等产品广告上。

③、在生活片段广告表现中利用普通的消费者模特。

在与消费者生活密切相关但不太引起注意的低卷入产品,如食品或日常生活必需品的广告中利用普通消费者模特,广告效果一般会好。实际上,洗涤剂、食品、服装等产品的广告经常利用普通消费者。

(3)、企业经营者模特

企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告上,向消费者直接说明企业或产品,解释以什么方式来开发产品,这能更强烈地诉求消费者。也就是说,使消费者把最高经营者认为是产品的专家,从而提高消费者可信度。

利用企业最高经营者模特做广告要注意,不要突出最高经营者个人的特点,而要强调企业的理念和产品的质量,从而使消费者关心度集中在企业或产品上。

(4)、特写模特

有时只展示身体的一部分来强调或者表现产品的特点。身体的一部分,如:苗条的曲线美、柔顺的头发等都能作为广告的模特。利用身体一部分模特,可以节省模特费用,而且能集中消费者的视线。

利用身体一部分模特做广告要注意某些身体部分的暴露面。我国国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》第二章第十八条规定,“妇女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)。”

2、借用标识物

这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物。

比如我国海尔集团的“海尔兄弟”、蒙牛的“牛”、国外的“米老鼠”、“唐老鸭”、“忍者神龟”等等。

比如,台湾的一家比萨饼企业用美国著名的“忍者神龟”这一标识物作广告。在美国,“忍者神龟”可以刘,它像李小龙一样,会使用双节棍及中国功夫,打击坏人,行侠仗义。最吸引人的是,“忍者神龟”喜欢吃比萨饼。由此,通过传播媒体的推波助澜,该动画片在台湾播放之后,“吃比萨饼的忍者神龟便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。这样,1990年尽管受经济不景气的影响,台湾餐饮业大面积滑坡,这家比萨饼企业却异军突起。

3、借用名人或明星。

可以产生十分显著的促销效果。

所起的作用为:

(1)、引起注意,快速产生市场效应。

采用明星推荐产品或企业,可以省掉其他类型的广告策略必须经过的传递信息、熟悉功能、强化品牌的步骤。直接引起消费者的注意。消费者能凭借自身对明星的好感去主动理解产品信息、功能,并作出快速的市场反应。因为明星广告代表了一种主流消费倾向一种流行趋势,目标群很容易在他所崇拜的明星的暗示或说服下,去尝试消费,体会明星的消费经验。

比如:看到金喜善拿着手机,便会认识到这是流行趋势。

(2)、提升产品档次,增加品牌知名度和美誉度。

可借助明星良好的公众形象,较高的知名度及美誉度,来有效提升产品的档次,塑造企业及产品使其具有明星一样的良好列,以便观众因喜爱和崇拜广告中的明星而连带喜欢他广告的产品。另外,好的明星广告可利用明星本身所具有的特质使商品带上其独特的口味、格调、地位和威望。

如:张惠妹为雪碧作的广告,描述的是在茫茫人海中,大家都戴着面具,行路匆匆,这时,张惠妹第一个站了出来,把面具抛向空中,伴随着“来吧,来吧,给我感觉”的音乐,所有的行人都把戴在脸上的面具拿下,抛向空中,心情歌舞,最后广告语点明主题:“我就是我,晶晶亮,雪碧。”

这时,在消费者心目中,雪碧已不仅是解渴的饮料,更是“自由、个性”的象征。

(3)、显示企业实力,提高品牌信任度。

众所周知,做明星广告是要出大价钱的。很多时候,做不做明星广告和做什么级别的明星广告,已成为企业实力的一种标志。

巩俐为“美的”空调回眸一笑值百万元,姜文煞有介事地为“太空酒”唱了一段美声《我的太阳》,收了万。张曼玉拍爱立信手机广告则涨到500万元。而韩国的金喜善为TCL手机做广告则飙升到1000万元。

我国的明星广告存在很多问题,以前有的。此处不再详述。只讲明星代言广告应注意的事项。

(1)、明星选择必须与指称对象密切结合。如以前讲过的“那英代言喜之郎”的例子。

(2)、产品与明星在广告中的地位应主次分明。

广告与明星就像芭蕾舞,那个男演员再出名,也只是陪衬,也只是为了托举女演员。

在选择明星做广告时,应该事先明确明星是配角,产品都是主角,否则在编排广告情节中很有可能突出明星,忽略产品信息,从而造成喧宾夺主的现象,削弱了广告传播的效果。

(3)、表达要真实自然,切忌矫揉造作或故弄玄虚

如:陈红为“急支糖浆”做的广告,广告叙述陈红吃药前的难看和吃药后的风情万种。试想一下,生活中的老百姓是这样的吗?吃了药后就那样妩媚多姿吗?演员的表演脱离了生活实际。

(4)、控制明星使用频率。

避免与其他公司同一时期使用同一明星。如:以前讲过的米卢、杨晨的例子。

(5)、正确选择明星广告的时机。

选择明星广告策略,要善于抓住时机,在选定的明星最红的时候或最受媒体关注的时候做产品与企业的广告,由此取得事半功倍的效果。

如:前几年《还珠格格》使两位格格的扮演者迅速走红。佳能复印机和索芙特木瓜香皂捷足先登,分别请赵薇和林心如作产品的代言人,佳能照相机宣称“百分百赵薇”,索芙特木瓜香皂宣称“真的格格,真的白”。取得了相当不错的效果。

但是,如果时机选择错误可能惹火上身。赵薇的“军旗装事件”及成都“遭泼烘”事件使厦新手机的老板将成都市太升南路数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全部换掉。

再比如:在中国队在世界杯上吃了九个鸭蛋灰蹓蹓地回来后,米卢的广告在一夜间销声匿迹。

又比如:在陈水扁的就职典礼上,台湾女歌手张惠妹演唱了“中华民国国歌”,有民众提出:明知道陈水扁是台独分子,却还在那个十分敏感的时刻去领唱台湾的“国歌”,而且不仅唱了歌,还表了态!由于张惠妹的行为伤害了渴望统一的中国人的感情,其人气直线下降,在此后的几年内中国大陆甚至一度封杀张惠妹。

一、时事性品牌形象策略

是企业针对社会各个历史阶段,历史时期发生的重大事件和议论焦点,及时将自己的态

度、立场、观念融入进去,并以各种媒体传播。这是一种短期性形象塑造行为。当一个广告与这些时事联系起来时,往往可以引起重大关注。

如2003年4月份伊拉克战争期间,统一润滑油及时推出广告:多一点润滑,少一点磨擦。

2003年9月15日中国“神舟五号”飞船成功发射后,长城润滑油公司借机宣传它为“中国航天飞船专用润滑油”,知名度大大提升。

如:美国的派克钢笔非常善于利用时事制造广告,从而大大提升了自己的品牌形象。

广告词:战争与和平只差一线,而此线由派克所划。

背景:以色列和巴基斯坦相互打了几十年的仗,一方面是双方对于频繁战事的厌倦,另一方面是迫于全球范围内期望和平的呼声,再加上国际社会的长期努力,双方终于坐下来签订了和平条约。美国的广告大师洛克生发现拉宾总理签字时使用是1.79美元一支的美国产的“派克”笔。洛克生策动派克公司的总裁肖尔花了30万美元在美国各大报纸登出一个3/4版面的广告,广告清晰地显示:拉宾总理手握派克笔签署协议。广告标题是“战争与和平只差一线,而此线由派克所划”。美联社为此发了《和平之路一挥而就,广告灵感瞬时启动》的专稿,全美为之轰动。借着和平的东风,派克笔在一夜之间家喻户晓,成为受消费者青睐的产品。

派克笔的另一广告:千军万马,难抵名笔一挥。派克的香港总代理1987利用年底美苏两国首脑签署销毁中程导弹协议这件大事,在报纸上用一整版篇幅刊登了美国总统里根和苏联共产党总书记戈尔巴乔夫签署协议后互赠签字笔的照片,照片附了派克钢笔说明图,并根据英国反战谚语:“笔比剑更强”设计了这样一个广告标题。在签署中程导弹协议时两国首脑都用派克笔,真是“行军万马,难抵名笔一挥”。

三、广告主品牌形象策略

这种策略是指在广告中,以直接塑造广告主的美好或独特形象为主题,即广告品牌被赋予生产经营者自己的良好形象,通过树立或宣传企业或广告主的良好、独特形象来塑造企业品牌形象:企业形象提升了,企业产品品牌形象也就提高、塑造好了。

这种策略又分为几种类型:

1、致贺广告。

指企业利用节假日或纪念日,公开向公众致喜和祝贺的广告。如各企业的春节贺岁广告。同时对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达该企业的态度,以展示本企业关注社会利益,尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象,无形中也提高了自己的品牌形象。

又如:2003年9月16日中国“神舟五号”飞船成功发射后,许多发布致贺广告。

2、歉意广告。

通过道歉广告往往可以显示企业的产品实力和对消费者的真诚,从另一个侧面也可以提升企业或产品的品牌形象。

315消费者权益日期间,浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳的向消费者致歉的广告,引起很大反响。该公司曾推出了令国内制衣业震惊的“好来西承诺”:凡购买好来西公司Holison高级衬衣,如因正常穿、洗,在领口、袖口洗破前出现起泡现象,可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。公司同时赠送一件服饰精品。它履行了自己的承诺,在销售的近百万件衬衣中,有104件顾客穿、洗后发现有质量问题,这对厂家虽然是千分之一的疏忽,但公司认为对这些消费者却是100%的损失,除了退换并向顾客赠送服饰精品外,公司还在全国知名大城市的报纸上登广告公开向消费者致歉。这则广告表达了该公司对消费者的一片真诚一份情。衬衣的袖口、领口穿洗后不起泡,这本是一些进

口名牌衬衣也未能解决的问题,好来西公司却把它由神话变成了现实,并且敢向消费者承诺。

尽管好来西高级衬衣质量已属一流,但公司仍感离完美之境有差距,千分之一的瑕疵也不能容忍,这种对消费者极端负责的精神和经营意识很值得称道。自从好来西公司的致歉广告登出来后,生意更红火了。

国外的一些的常见的例子如:汽车召回广告。

3、响应广告。

这是指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等,表达企业关心和参与社会生活,以社会和公众利益为己任的良好形象。

如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出的关心残疾人、关心老年人、节约水资源等系列公益广告,树立了良好的企业和品牌形象。

再比如:农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉,就为北京申奥捐出一分钱”的广告;南孚电池推出的“坚持就是胜利”申奥广告;再比如可口可乐专门设计了申奥成功纪念罐可乐,并于申奥成功信息宣布后两小时运抵北京的大街小巷。

这此充分体现了这些企业关注社会的责任感,从而引起广大消费者的关注和好感。无形中提升了企业和产品的品牌形象

4、信誉广告。

指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告诉公众,以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中,往往提出企业的观念口号,以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。

如:菲利浦—让我们做得更好。

小天鹅—长民族志气,创世界名牌,全心全意小天鹅。

海尔—海尔,真诚到永远;海尔,越飞越高。

5、实力广告。

即用广告形式向公众展示企业的实力,主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容、销售等方面的实力。通过对企业实力的展示,增强公众对企业和品牌的信任感,提升企业的品牌形象。

比如:明星饮料,国有饮料销量第一。

波司登羽绒服,连续六年全国销量遥遥领先,等等。

又比如:有的广告向公众展示企业的车间及生产设备等。有的宣传企业的人才优势。

广告媒介选择策略

对媒体策略而言,不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分,只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的,西瓜有西瓜的作用,苹果有苹果的效果。对于企业而言,广告预算中,有80%以上的费用投入媒体,比例相当高。中国广告起步较晚,一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划,其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态,特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念,一方面让多少企业主承受巨大资金压力,另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术,成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一,进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择,前者以信誉较高的大众媒介为主,后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强,只在一个城市甚至几个街区,你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了,在本地晚报或者日报上营销就行了,或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介,能够传播你业务信息的任何工具,都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段,还是网上的一个小徽标,还是只印有你商号及地址电话的名片,都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中,企业在各地市场的销售状况并不相同,正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来,我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖,必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元,增长16%,占总体广告量的40%以上,显示出轿车强势媒体的特征。比如,在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车,由于看好中国的巨大潜力,在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车,所以在媒体投放区域的选择上,主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志,如:《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们,消费者的行为是存在差异性的,这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民,在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告,路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区,显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外,电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此,企业在选择广告媒体时,首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好,应该有针对性地选择频道,甚至具体到某个节目,选择合适的媒体及传递方式,使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告,就一定能收到应有的效果吗?未必。因为,广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”,广告主必须选择买家看的媒体,广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性,她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目,购买汽车的高收入人群,他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后,因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多,回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场,并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告,

媒体策略规划

五.媒体策略(一)媒体总策略及媒体选择 1.媒体总策略 从项目与市场相结合分析可知,本项目最大优势在于楼盘自身高品质和极高性价比。因此在思考方面上我们把重点放在如何引导市场对本项目性价比和品质的认同,引导目标客户群体对新生活方式的憧憬与向往。同时将开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、景观绿化、户型、价格、社区文化的营造及本项目地块未来发展前景全方位的深入挖掘。 2.媒体选择策略 媒体选择应根据项目的市场定位,针对目标客户的特点而确定。不同的推广时期的销售目标不同,媒体选择的侧重点也应有所不同。 媒体选择采用应多样性和灵活性,必须根据不同时期恰当地选用合适的促销手段。3.媒体诉求和广告发布程序。 (1)媒体诉求方式 分三步走,软文报道预热——形象广告——促销广告 (2)广告发布程序 A.多用1/2版、1/3版面及小版面形象加促销广告造成市场目光聚 焦,激发有效需求。

B.每半个月一次软性报道,或以地产动态的新闻报道形式,进行市 场引导。 C.电视广告、电台广告、户外广告、车体广告立体交叉攻势。 D.每一个月搞一次公关推广活动,保持销售力度、密度和温度控制。 E.每一个月月末,出一个整版广告,整合各个卖点,再掀起销售高 潮。 (二)阶段性媒体组合策略 1.媒体组合策略 A.整合媒体,全方位推广,形成立体交叉宣传推广攻势。 B.找到市场有效需求,然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。 C.品牌先导,形象跟进,品质依托,性价比最终胜出。 D.以预热期为市场引导,公开期为广告轰炸重点,配合销售上升曲线不断重拳出击。 E.借助软文报道+硬性报广+电视广告+电台广告+新闻炒作,不断制造热点,借势造市。 2.发布媒体综合分析: 本案目标消费群体是首次置业的工薪阶层,而且购房是家庭购买行为,因此在媒体投放上必须考虑各媒体的受众群体的特点,从而根据项目定位及项目推广各阶段选出最佳媒体组合发布。 (1)报纸

品牌形象策划

品牌形象策划 品牌形象策划 的价值,公司于201X年初正式成立品牌形象策划中心。捷盟咨询品牌形象策划中心服务将集中在为企业提升品牌形象、企业文化理念宣传推广、企业产品的宣传推广等方面而努力。我们整合了国内主流媒体资源和一流创意人才资源,为客户企业提供更为优质的品牌形象策划服务。平面媒体创意制作整合清华大学美术学院和清华工美的优秀人才资源,秉承清华大学美术学院的专业水准,汇聚专业人才,融合国际流行资讯,凭借多年的市场经验,以精准的调研定位、全面的策划分析、独特的创意设计、严格的制作执行,为客户塑造顺应市场的最佳的品牌形象。在广告、设计等领域取得了令人瞩目的佳绩。影视媒体创意制作以中央电视台优秀编导和摄影师为基本班底,整合国内顶尖艺术院校的人才资源,与中国传媒大学影视艺术学院、北京电影学院、中央戏剧学院三大艺术院校保持长期稳定的合作关系,为客户提供一流专业化影视片创意制作服务。业务包括: 一、企业品牌建设企业品牌战略规划、品牌管理体系建设、品牌管理现状诊断、品牌营销与传播体系建设、企业服务品牌建设等。 二、品牌形象设计标志设计(LOGO)、VI系统设计、商标设计、企业形象设计、形象画册设计、产品包装设计等平面设计。 三、形象宣传片创意制作企业形象宣传片创意制作、企业形象视频推广创意制作、产品推广专题片创意制作、会议、活动专题片创意制作等。品牌形象策划中心拥有一支艺术、设计和策划精英团队,为客户提供专业优质服务。品牌形象策划中心业务介绍随着捷盟咨询品

牌形象策划业务不断增多,为了顺应市场的需求,为客户创造更多的价值,公司于201X年初正式成立品牌形象策划中心。捷盟咨询品牌形象策划中心服务将集中在为企业提升品牌形象、企业文化理念宣传推广、企业产品的宣传推广等方面而努力。我们整合了国内主流媒体资源和一流创意人才资源,为客户企业提供更为优质的品牌形象策划服务。平面媒体创意制作整合清华大学美术学院和清华工美的优秀人才资源,秉承清华大学美术学院的专业水准,汇聚专业人才,融合国际流行资讯,凭借多年的市场经验,以精准的调研定位、全面的策划分析、独特的创意设计、严格的制作执行,为客户塑造顺应市场的最佳的品牌形象。在广告、设计等领域取得了令人瞩目的佳绩。影视媒体创意制作以中央电视台优秀编导和摄影师为基本班底,整合国内顶尖艺术院校的人才资源,与中国传媒大学影视艺术学院、北京电影学院、中央戏剧学院三大艺术院校保持长期稳定的合作关系,为客户提供一流专业化影视片创意制作服务。业务包括: 一、企业品牌建设企业品牌战略规划、品牌管理体系建设、品牌管理现状诊断、品牌营销与传播体系建设、企业服务品牌建设等。 二、品牌形象设计标志设计(LOGO)、VI系统设计、商标设计、企业形象设计、形象画册设计、产品包装设计等平面设计。 三、形象宣传片创意制作企业形象宣传片创意制作、企业形象视频推广创意制作、产品推广专题片创意制作、会议、活动专题片创意制作等。品牌形象策划中心拥有一支艺术、设计和策划精英团队,为客户提供专业优质服务。

媒体的品牌形象策略

媒体的品牌形象策略 现代社会“品牌”一词频繁出现,无论在哪都能听到,那何为品牌呢?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。品牌对于企业来说特别重要,一个企业如果拥有一个好的品牌形象那就等于占领了消费市场,在塑造品牌形象上王老吉可算是佼佼者,在汶川大地震之前知道王老吉这个牌子的人并不多,但是在中国遭受这么大灾难的时候,许多大企业也只捐几百万,但王老吉却捐了一个亿,这震惊了中国,一个人们听都没怎么听过的企业却为灾区捐了如此巨款,人们在感动之余也对王老吉这一品牌投去了更多的信赖跟支持,地震之后,王老吉这个品牌就享誉全国了,王老吉捐了一个亿给汶川却在08年获得了120个亿的利润,不仅树立了良好的品牌形象还为公司赢得了很大的利润。除了企业要品牌外,个人也是需要的,比如明星,现在好多明星做慈善活动,做环保事业实质上也是在塑造良好的社会形象,其实也可以称为“个人品牌”,所以说不管个人还是企业都是需要品牌形象的,现今社会就是一个品牌社会,一个形象社会。所以媒体也需要有自己的品牌形象。 现今我国媒体也改成了企业制,企业必须自负盈亏,自己维持企业运转,这就意味着媒体单位也要通过自己的努力去抢占消费市场。再加上媒体的门槛低,政府又放宽了媒体创办的限制,越来越多的报纸,

杂志出现,以下是对全国媒体的调查数据: 全国范围内公开发行报纸699种; 各种类别消费者杂志和行业期刊1564种; logo设计人力资源培训品牌推广品牌管理广告公司营销公司品牌策划品牌连锁全国各地电视媒体937种; 全国各地广播媒体605种; 消费者类和行业类互动网络媒体1796种; 还有众多不知名非知已公开刊号和半刊号的媒体上万种; 以及只有地方准印证的企业媒体和企业内刊上万种; 这就更加剧了媒体之间的竞争。正因为激烈的市场竞争,各媒体为抢占消费市场,媒体开始走向低俗化,有人戏称现今中国媒体处在“明星取代模范,美女挤走学者,绯闻顶替事实,娱乐覆盖文化,低俗代替端庄”的时期,我们的媒体在“眼球经济”的招摇下,影视艺术的娱乐化、名人猎奇、商业炒作、隐私曝光等低俗的、恶俗的、庸俗的低趣味的媚俗现象大行其道,庸俗、低级、颓废、宿命、无聊的内容也充斥电视荧幕。一些主持人庸俗调侃、打情骂俏、造型怪异,令人作呕。媒体对低俗化的追求,导致了主流新闻边缘化、民生新闻负面化、娱乐节目庸俗化、广告节目恶俗化。低俗风不刹,将严重影响大众特别是青少年的审美标准和价值判断,也将败坏媒体的形象。幼儿园砍杀事件持续发生、富士康的“13跳”媒体也有责任,正因为媒体的大肆报道,让那些对社会不满的人效仿幼儿园杀人事件,让更多无辜的孩子失去了生命;让富士康的员工觉得跳楼能引起关注,获得同

市场营销学第七章教学习题

第七章定价策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。 A.认知价值定价法B.反向定价法 C.需求差异定价法D.成本导向定价法 2.为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的种减价A.功能折扣B.数量折扣 C.季节折扣D.现金折扣 3.如果企业按FC)B价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短 损都将由承担。 A.企业B.顾客 C.承运人D.保险公司 4.统一交货定价就是我们通常说的定价。 A.分区定价B.运费免收定价 C.基点定价D.邮资定价 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。 A.尾数定价B.招徕定价 C.声望定价D.反向定价 6.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了的可能性。 A.渗透定价B.撇脂定价 C.尾数定价D.招徕定价

7.当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用策略。 A.选择品定价B.补充产品定价 C.产品大类定价D.分部定价 8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。 A.成本加成B.目标 C.认知价值D.诊断 9.当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时,企业往往会采取定价方法。 A.反向B.投标 C.诊断D.随行就市 10.投标过程中,投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A.对竞争者的报价估计B.企业自身的成本费用 C.市场需求D.边际成本 11.企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。 A.被动降价B.主动降价 C.巴撇脂定价D.渗透定价 12.企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适 用于市场。 A.同质产品市场B.差别产品市场 C.完全竞争D.寡头 13.在订货合同中不明确价格,而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。

品牌形象策划方案

品牌形象策划方案 品牌形象策划方案 品牌形象宣传策划方案 1、策划核心紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼,并且使之成为邵阳一处著名的人文商务酒楼,策划一系列相关的焦点事件,进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。 2、策划目标 (1)、近期: 通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度,并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象,从而带动酒楼销售,力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。 (2)、远期: 使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地,牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位,在广大市民中形成“更上一层楼,商约楚湘楼”的概念,同时由于其价值附载了巨大的知名度,酒楼的价值将大大提升,使之获得更好的经济效益。并且,楚湘楼作为一个著名的酒楼品牌,可进行具有极高经济回报的品牌输出,同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。 3、优势与劣势楚湘楼这一项目可以说优势和劣势都很突出。优势:

(1)随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达,这一项目进入的门槛越来越高。因此,转型后短期内很难出现竞争者。 (2)规划起点高,由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标,因此起点要比其他的酒楼高出许多,这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基矗 (3)内部管理非常到位,由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和管理的,因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多,在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。劣势: (1)楚湘楼原址上原有酒店几经易手,一直经营不善,服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象,更由于前些年的黑-社-会老大小红包在此经营,使之在市民中的形象更加恶化。对策: 只有加强品牌形象宣传,明确告知消费者现有楚湘楼的形象,才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。 (2)地理位置不具备竞争优势,邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁,人气旺盛,而楚湘楼地处邵水西路,交通便利但不发达,不利于品牌形象的传播,还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺,吸引了市民的注意力。对策: 只有实现策划目标,大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值,提升档次,进行差异化营销,从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。 4、市场分析餐饮业是一个竞争非常激烈的行业,业内风生水起,风云激荡,进入的门槛随之越来越高,市场也越来越难以开拓,因此,业内的新起之秀如何突破重围,实现异军突起就成了困扰餐饮

品牌设计品牌策略

品牌策略一、调研分析 调研的基本任务,就是了解公众对企业的意见、态度及反应,对企业形象及其信誉作出自我反思与评价,其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据,以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。 调研是品牌规划的根本 (1)企业现状调查: (2)企业形象调查: (3)企业内部调查: (4)社会环境调查;政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。 通过调研,使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境,明白了市场机会之所在,为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。 二、品牌形象定位 现代战略是锁定目标然后实施攻击,只有明确了目标,才能测定我们和目标的距离,才能知道如何把目标和企业联系起来。 当今的社会,可谓是一个传播过度的社会,人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法,要找准位置(即要定好位),一击即中,用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。 通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。 定位意味着牺牲,意味着有所不为,而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中,若坚持统一品牌策略,让所有开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择:若进行品牌延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范措施,但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸,则意味着必须放弃一部分市场。 要进行品牌定位,首先要进行分析,包括消费者能接受怎样的品牌;进行概念分析,然后为品牌选出一个适合的位置,并创造出一个为人接受的概念,同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字,其价值内涵在于产品品质及服务理念。 主要包括以下几方面: (一)、目标消费者定位

第七章-目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 二、判断题 (请判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”,错的打“ × ”) 1、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。(√ ) 2、产品差异化营销本质上是市场需求的差异化。 (√ ) 3、“反市场细分”就是反对市场细分。( ×) 4、市场细分对中小企业尤为重要。(√ ) 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。(√ ) 6、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重要的意义。 ( ×) 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 ( ×)

8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 ( ×) 9、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 (√ ) 10、与产品生命周期阶段相适应,新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。(√ ) 11、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 ( ×) 12、市场定位与产品差异化无关。( ×) 13、企业采用服务差别化的的市场定位战略,就可以不再追求技术和质量的提高。( ×) 14、企业在市场营销方面的核心能力与优势,会自动地在市场上得到表现。( ×) 15、需求的差异性是选择目标市场的基本依据。 (√ ) 16、拾遗补缺定位策略只适用于市场补缺者。 ( ×) 17、确定目标市场是进行市场细分的基础和前提。 ( ×) 18、市场细分的依据是产品存在差异性。 ( ×) 19、市场细分是把一个行业按地区划分为若干个小市场。 ( ×)

20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大做广告,他们对市场进 行细分的方法是地理细分。( ×) 21、市场细分是寻找市场空白点。( ×) 22、市场细分是寻找产品线的空白点。 ( ×) 23、市场细分是将市场越细分越好。 ( ×) 24、市场细分最常用、最明显、最易衡量和运用的标准是心理变量。( ×) 25、市场可进入性指的是产品、信息可以抵达消费者。 (√ ) 26、企业向各类顾客提供某种产品称为市场专业化。 ( ×) 27、选择性专业化覆盖市场的方式可以帮助企业分散风险。 (√ ) 28、异质市场有时也可能向同质市场转化。 (√ ) 29、市场定位一旦确定,不能进行更改,以免出现混乱。 ( ×) 30、市场专业化是指在现有市场规模基础上,增加产品销售量。( ×)

品牌形象塑造中的广告创意策略

品牌形象塑造中的广告创意策略 摘要:广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。广告创意呈现四大趋势:广告创意的人性化趋势,广告创意的文化性趋势,借助户外媒体的传播效应趋势,借助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊,努力提高广告创意水平,促进品牌形象塑造。 关键词:品牌;品牌形象;广告创意 21世纪是品牌竞争时代,谁能够率先树立起良好的品牌形象,谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫·奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。 一、广告创意发展趋势 作为塑造企业形象,促进销售的传播工具,广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说:“为塑造品牌服务是广告最主要的目标,任何一个广告都是对品牌的长远投资,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前,塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上,在媒体与种类的选择上,主要呈现四大新的发展趋势: (一)服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势 人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说,人性化即一切以消费者为本,体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据: 1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成,可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次,它直接影响到消费者的态度和行为,

内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感,进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的,让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼,它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹,对消费者的征服是较高层次的。 2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达,其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力,更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界,才能获得更高意义上的美誉度,获得更大程度上的营销成功。 3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地,竞争白热化,消费者对此的理性选择和判别度在降低,而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎,如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告,走的就是人性化路线,《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通,消除了隔阂,体现了细腻的人与人之间的温情;《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服,只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物,不仅彰显雕牌产品的物美价廉,而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心,大获成功。 具体到广告作品的运用上,人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间,这均源于“人性化”较为丰富的内涵,小可至对人个体的关照,细致到平凡生活中点滴小事,大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次: 第一层空间是人性化表述的最基本层次,指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手,想用户所想而做出的设计,使消费者沐浴在一种周到的关怀中,找不到不买的理由。从产品本身性能和

《市场营销学》第七章市场营销战略(教材及习题).doc

冯冈平) 第七章市场营销战略管理 日本的本田,雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场 份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研,结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境,企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务,满足社会和顾客需求,也要积极主动地了解和适应市场变化,为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程,并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 企业战略规划的意义 “战略” 一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中,这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60 年代中期萌芽, 70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70 年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀, 企业外界环境动荡, 竞争日趋激烈, 此时袭用原来简单的经营行为足见弱势, 要使企业难遭受竞争者攻击, 在动荡的环境中生存并进一步发展, 必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求, 市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略, 是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束, 是企业生存和发展的根本保证, 有利于提高企业资源的有效利用, 增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征: 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标, 这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标, 追求企业发展的总体效果, 为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中, 有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售, 因此, 只有从全局出发, 才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性

浅谈媒介形象广告传播策略(一)

浅谈媒介形象广告传播策略(一) 论文关健词:形象广告价值理念塑造媒介 论文摘要:日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营,在这样的信息消费现状下,越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性 1.媒介形象广告的界定及其作用 1.1媒介形象广告的界定 所谓媒介形象广告.,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。 现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。 1.2媒介形象广告的作用 1.2.1体现媒介核心价值理念 所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者生;提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为吻果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。 1.2.2塑造媒介品牌 无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标健筑矗立于世界报业之林的、中国报业巨厦、才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。

欧赛斯品牌全案策划项目清单模板

欧赛斯品牌全案策划项目清单模板 品牌全案策划: > 市场环境调研——行业环境调研竞争对手分析标杆企业分析消费者分析 > 品牌诊断与评估——企业内部调研品牌综合评估 > 品牌战略规划——品牌愿景品牌发展战略规划 > 品牌架构关系梳理——品牌架构诊断 > 品牌定位——消费者(顾客)定位市场定位品牌差异性定位品牌形象定位 > 品牌核心理念提炼与阐述——品牌核心价值品牌核心诉求点 > 品牌文化体系梳理——品牌核心价值品牌背景品牌故事品牌内涵品牌个性品牌精神> 品牌命名——企业命名子品牌命名产品命名 > 品牌口号(传播语)创意 > 品牌形象建设——标识设计 VI设计 SI设计网站设计宣传物料设计 > 品牌传播——年度传播方案网络推广软文推广硬广推广招商策略媒体计划 > 品牌管理——品牌管理体系品牌管理组织架构品牌管理职能建设品牌管理范围及流程 企业形象策划: > 品牌形象诊断——行业特性提炼品牌形象扫描形象基因探索 > CI企业形象策划——企业理念规划(MI)企业行为规范(BI)企业视觉形象设计(VI)> 品牌视觉识别系统(VI设计)——品牌标志设计视觉调性设计 > 包装系统设计——造型设计外包装内包装 > 画册设计——品牌画册策划设计产品画册策划设计加盟手册策划设计 > 网站建设——网站框架与文案策划网站风格与页面设计网站编程与维护 > 终端形象设计(SI设计)——店堂效果终端陈列导示系统设计 > 企业形象实施与落地——企业内部品牌培训企业内部研讨会企业内刊策划企业形象外部推广 > 品牌宣传物料设计 > 品牌形象广告策划与设计 品牌营销传播 > 品牌整合年度推广策略 > 媒介推广策略——媒体选择媒介组合广告时间选择广告力度设定 > 软性推广策略——事件营销公关活动策划软文发布新闻炒作 > 品牌传播测评——传播效果评定与预期目标的差别后续改进方案 > 网络推广策略——网站建设与优化关键词优化搜索引擎推广博客/微博推广 > 专卖店体系——连锁加盟手册连锁加盟培训手册连锁加盟运营手册 > 服务品牌策划——服务品牌策划服务行为规范《客户服务手册》客服流程与制度 > 销售与渠道策略——定价策略通路建设商业模式渠道架构商业运营 给您崭新的创意体验- 1 -

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。 注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing) (四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步

品牌推广策划案

品牌形象宣传推广策划案 目录: 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、喀斯玛品牌价值 三、喀斯玛品牌形象推广方案 四、喀斯玛品牌形象广告策略 第五章喀斯玛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1.喀斯玛:户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求,能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大0000000000000000000000000000000000000000000人们生活方式变化等,在可

以预见的未来,其变化趋势会继续延续,所以,广告装饰在整个广告投放量中所占份额,必将持续增长。 通路终端的户外媒体呈现整合趋势 移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势 过去,广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达,目前电子技术的应用,使得户外开始“动”起来,有了动态的大屏幕,有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的LCD 等,有了用3 维全息成像技术制作的展示台,很多户外媒体开始走向多元化,并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定,大型户外媒体发展减缓,甚至在密集区域还可能出现数量上的减少,户外媒体网络化将进一步发展完善,户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少,单一媒体的费用会相对提高,但同时媒体的质量将提高,投放风险将明显降低。 3.户外广告市场环境分析 面对众多的宣传媒体,我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展,以及县区经济发展的不断提升,新的商业圈的打造,广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势,户外广告的市场将不断扩大。 二、竞争对手分析。 1.媒介竞争对手 当前媒介多元化竞争越趋激烈。除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外,户外广告自身的传播种类也越来越复杂,为了集中资源和

季季红火锅品牌形象策划书

目录 前言—————————— 1 火锅行业市场情况的特点——2 火锅市场的品牌——————4 市场占有率分析——————6 市场环境宏观的分析————9 竞争对手分析—————— 10 企业自身现状分析——11 广告定位——————13 广告目标——————15 广告活动——————16 要点————————21 总结————————22

前言 火锅发展到今天,从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点,使各种从事火锅制作并提供火锅消费的企业迅速发展,也引起了从事和即将投资火锅产业的企业和经营者的极大的热情和兴趣。但是,如何开一家火锅店,却是一门不小的学问。 作为火锅店,其基本特征与其它餐饮企业有共通之处,即生产、销售、服务、消费为一体。投资者想要从事火锅行业,必须认真做好市场调查研究,这样可以了解到人们需要什么类型的火锅,掌握火锅风味、特点、方式、地点、人群等信息,在特定的市场区域,开办具有特色的火锅店,以获得稳定而可靠的市场份额。所以说,做好前期的市场调查,是开火锅店决策或投资的前提。特别是近年来形成了交通,环境,及服务为一体的一条龙服务 。

火锅行业市场情况的特点,销量情况: 火锅市场的特点: 餐饮企业集团化 从单店创业开始,树立单店的品牌之后,通过集团化的手段是在同一个城市以及跨城市、乃至在全球范围内建立多个直营店或者加盟店,并建立连锁配送机制,加以集团化财务控制体系,使集团化餐饮企业具备了同比单个大型餐馆无与伦比的强大市场竞争能力采用连锁经营模式 现在火锅类餐饮企业发展最快,普遍采用连锁经营,在被调查企业中,基本都采用了连锁经营的模式。特别是以经营火锅为主的餐饮企业,发挥其品种的可复制性强和原料技术等优势,采用特许加盟连锁方式,发展非常迅速,成为近些来年餐饮行业的一大亮点。 火锅市场的多样化 随着市场的要求层出不穷,现在的火锅也是多种多样,有自助式,豪华型,大众型,风味型,地域型点菜式等多种火锅来满足消费者有新鲜感的口味。每个火锅店都有各自的特色锅底或者特价产品,以不同的促销方式来吸引顾客。 销量情况: 据专家分析2004-2012年火锅市场行业的销售额增涨迅速,2012年火锅企业营业总额达到4000亿元,每年的增幅达31.%,高于餐饮行业20个百分点。在2012年度百家火锅企业中,年营业额超过50亿元的企业有20家,企业营业总额达到1500亿元,占总营业额

品牌形象策略

品牌形象策略 “对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商” ——现代广告之父大卫·奥格威 “我们的所作所为,不为自己,不为我们公司,甚至不为我们的客户。我们的一切作为,都是为了品牌”——奥美的座右铭 品牌形象策略(Brand image Strategies)是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。旨在塑造品牌的感性形象 人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上,认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖,调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告,他的许多广告被认为没有顾及人们的感情,而许多消费者购买是在潜意识下完成的;另一点是否定形象,认为实在的利益才是顾客需要的。形象论认为,一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告,不应该强卖,而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。就在USP理论发表后第二年,大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》(Co nfessions of an Advertising Man,1962)。 奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态,品牌的情感价值,消费者赋予品牌的联想,属于个人体验的东西。 奥格威认为,对于那些相互之间差异很小的产品(比如香烟,啤

酒等)而言,难以在广告策略上采用USP法则,以及其他建立在产品差异基础上的广告策略,奥格威认为通过将产品差异的表现,转化为对品牌形象的表现,就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。——通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系,使媒体受众联想起产品的独特之处,并由此产生愉快感。 不过就创意而言,与斯瑞夫的独特性思想是一致的,创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法,就是竞争对手没有的或者没有说过的,瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。。但是,由于两个理论专家的思维不同,大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性,即情感的独特性。 产品概念? 一、品牌形象的理解 (1)、定义:品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征,这种联想可以是有关产品属性的硬性联想,譬如洗衣粉是清洁、留香、不褪色等,手机是通话音质等。奥认为在产品同质化时代产品属性已不再是形成品牌差异的绝对差异化因素了 另外一种属性就是所谓的"软性"属性,这种属性反映使用者的情感利益,例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由,而联想则

品牌策划方案模板

品牌策划方案模板

品牌策划方案模板 【篇一:品牌策划书格式】 2012-2015年某某商品品牌传播策划方案 (去哪儿、光明牛奶、李宁服饰、长安汽车、海尔电器、联想电脑、武隆仙女山、三峡游、格力空调、诗仙太白、山城1958等) 一、某某品牌重庆市场现状分析 1、品牌的功能价值分析 产品的品质、设计、工艺和服务等 2、品牌的附加价值分析 消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度等 3、品牌的资产价值分析 近三年品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间 4、品牌的现有销售通路分析 5、品牌商品的价格分析(与竞争对手的比较) 小结: 二、品牌目标消费者分析 1、本品牌在消费者心目中的知名度分析 2、本品牌在消费者心目中的美誉度分析 4、消费者购买本品牌的目的是什么 5、消费者购买本品牌的时间、地点

6、消费者购买本品牌的决策过程分析小结: 三、品牌定位分析与决策 1、品牌商品的目标市场选择 2、品牌的直接竞争对手分析 品牌的差异点联想分析 品牌的共同点分析 3、品牌的核心联想确定 4、品牌精粹的表述 5、品牌定位决策 小结: 四、品牌形象塑造决策 1、品牌个性和文化提炼 2、品牌传播主题确定 3、品牌广告传播风格的确定 五、品牌形象识别策略 1、品牌名称确定 2、品牌标志设计 3、品牌包装设计 3、品牌视觉设计风格确定 五、品牌形象传播目标

1、品牌形象知名度目标 2、品牌形象美誉度目标 3、品牌形象指名购买率目标 六、品牌传播策略决策 1、品牌文化传播策略 2、品牌叙事传播策略 3、公共关系传播策略 4、品牌广告传播策略 5、人际传播策略 6、名人代言传播策略 7、网络传播策略 七、品牌传播效果评估及其预算 1、年度品牌传播效果评估 2、年度品牌传播方案调整 3、品牌形象传播预算 【篇二:服装品牌策划书范文(完整版)】 目录: 一、市场调研计划 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、品牌服装的市场与消费趋势分析

第七章 网络营销策略

第七章网络营销策略 内容概述:本章研究了网络环境下的市场营销组合的诸多要素,对网络营销的产品及服务策略、网络营销的定价策略、网络营销的分销策略、网络营销的促销策略以及网络营销的客户关系管理进行了全面、系统的分析和研究,提出适合企业开展网络营销活动的具体的营销策略,对企业开展网络营销活动有指导意义。 授课时数:12 本章重点、难点:网络营销组合的内容 案例分析:1、有所为有所不为——强生公司网络营销产品策略分析 2、Onsale:全球最大的网上拍卖公司如何营销 3、8848——把商场开进每个家庭 4、特价促销的“l元”漩涡 第一节网络营销产品策略 一、网络营销产品概述 从市场营销学的角度来看,产品是指向是向市场提供的,供人们获取、使用、或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西,包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者他们的组合。从经济学的本质上讲,产品是一个收益的集合,它能满足一个组织或消费者的愿望,从而愿意以货币或者其他价值的东西来交换它。 在传统市场营销中,产品满足的主要是顾客一般性需求,因此产品相应的分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。而由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动,要实现营销目标,必须满足网上消费者一些特有的需求特征,因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性,主要是网络营销产品的层次比传统营销中产品层次大大拓展了。在网络营销中,产品的整体概念可分为五个层次:由内而外依次是核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。 传统的市场营销理论要求企业根据消费者的需求开发和销售产品或服务,而网络营销对企业提出了更高的要求,即其产品还必须适合利用Internet进行推广和销售。从目前国内外的情况看,适合在网络上销售的商品有其自身的特点,可以分为三大类:实体商品、软体商品和在线服务。 尽管网络营销产品种类众多繁杂不过网络营销产品有其共同的产品的特征:不可破坏性、可复制性、产品效用评价的主观性、产品效用的短期性和累积性、产品的外部性、内容的可变性、产品的先验性。 二、网络营销新产品开发 什么是新产品?新产品的界定应从顾客的需求出发:只要产品整体概念中的任何一个层次发生了变化、改进、革新,都称之为新产品。根据新产品与原有产品差别由小到大,可以将新产品进行分类:重新定位而产生的新产品、仿制级的新产品、改进级的新产品、换代级的新产品、全新级新产品。 新产品的开赴对企业来说具有重要的意义,特别是随着社会的发展和科学技术的进步,不断开发新产品更是成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。

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