解析商业地产项目的前期规划设计
编者按：商业地产是一个很深的滩，走的越远陷得越深。所幸徐伟成先生在参加专业讲台的时候，比喻诙谐，往往用一些大家所熟悉的事情，比如守株待兔的故事、F4等娱乐故事等，谈笑间便已经将潜在的道理讲解清楚。有想要更深入了解商业地产的朋友，可以继续关注新浪乐居商业地产专业讲台栏目，我们将定期邀请业内人士为我们答疑解惑。是初入商业地产也好，是商业地产老手也好，我相信谈笑间大家都能有所收获！
本期主题：解析商业地产项目的前期规划设计
本期嘉宾：徐伟成第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理、董事
以下是新浪乐居商业地产频道的现场图文直播：
主持人：今天很高兴邀请到第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理、董事徐伟成先生为我们讲解一下商业地产的前期规划设计，今天已经是我们乐居商业地产专业讲坛第五期了。咱们今天的讲台活动分为两个部分，第一部分徐总会结合PPT，用实例为我们讲解一下商业地产的前期规划设计中的方方面面，另一个部分是围绕着金融风暴中的中国商业地产而展开的，大家也可以借此和徐总互动沟通，提出自己心中的疑虑。好，咱们先把时间交给徐总。
徐伟成：各位新浪乐居商业地产频道的网友，大家好。很高兴今天在新的一年给大家讲解一些我们在21世纪初，我们北京首都商业地产发展的情况，更重要的是我们公司的强项，就是商业地产的规划应该怎么做，产生什么结果。接下来用简练的语言跟各位交流一下。
其实，以商业地产里面的中高端项目为例，真正的深思熟虑的前提，做深入的规划所占的时间比例可能占到整个项目开发的40-50%。
可能这个观点，大家会感觉是不可思议的，为什么规划花这么多的精力和时间。我们所花的这个时间成本，主要是从思考，策划，调研，从开发商综合理念，从建筑设计来探讨。
谈到代理机构在商业地产中的角色，我想说其实商业地产开发的铁三角的组合是非常关键的，第一个是市场顾问合作方，也包括代理机构；第二个合作很重要就是建筑师事务所；第三个就是开发商，投资方面。接下来我们把这个铁三角的关系进行一个演绎说明。
市场顾问其实是非常非常重要的前提。因为市场顾问本身就是对整个商业地产开发的前提，从它的区位、交通、周边的规划，未来的规划，未来的结构，人口消费力，包括整体的购物中心落成的选址做什么定位，到底是中高档，还是中档偏低等等。到未来的消费人口的可支配消费，以及来这里的频率都是要综合探讨研究的。所以，市场顾问在这前期对客观的了解是非常重要的。
第二个是代理，像我们第一太平戴维斯，我们也有代理部。招商代理对于前期不是那么重要，只要你把前期的市场，地块，交通规划做得很科学，很合理的话。包括他可能是做百货为主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批发市场，我们都要考虑到交通位置。在国外的经验上，基本上房地产开发要做一个可行性研究。包括我们也有其他的服务，比如我们对一些国外大的店有选址的顾问服务。比如他可能在北京开店，他会找我们公司，对他的租金，店面面积，业态，目标消费群做一个综合的评估、选址。所以，刚才我讲到了，我们的市场顾问从交通、人流，商业竞争对手，商圈范围进行一个分析。
在购物中心的特征里，多一个购物中心其实是不能产生新的消费力的，购物中心的落成只不过会把原来同一商圈的消费力转移过来新的购物中心。或者是把别的传统的一些老的消费商圈里吸引一些新的人群过来。所以，我们市场顾问的角色，就是对整体的选址，他的消费力，进行一个综合研究。每一个商圈都有其传统历史性，以北京为例。北京对商业地产的理解，认为人定胜天，其实商业地产更多地利用历史的特性，像西单，王府井，加上燕莎商圈，蓝岛的百货店，一些老百姓传统的社区消费，到购物中心的消费。像九十年代中期到2000年初，包括从新世界中心到东方新天地，东方广场下面的购物中心的出现，从慢慢地从零售转变为购物中心。包括公主坟商圈，石景山的消费力也是非常大的。
第二个部分，建筑设计师，购物中心是一个很自然的事物。从二战以后，在欧美跟欧洲陆陆续续出现那种新型的主力店，比如大型的主力店，沃尔玛等等。其实购物中心的建造是违反自然的。我们要把人引来，要他爬楼梯。我们对整个商圈地块的市场定位，到底是中档，购物中心，还是中高档购物中心，还是中低档购物中心，我们结合交通的顾问，我们知道有地铁，有公交在楼下，我知道每天平均有五到八万人流到购物中心来之后。建筑师非常重要的任务是怎么把这些五到八万的每天的人流在这个购物中心里面消费。其实市场顾问有些是结合建筑师，建筑师的角色是，我们告诉他店铺怎么分割，一层，二层，三层分别做什么。
现在的体验式的购物中心，他的餐厅已经不像是传统的那种，现在一些好的购物中心，在一楼都有非常好的西餐厅，中餐厅，通过很多的阳光和曲线的互动，让客户感觉很舒服。用我们专业行家的语言来说，你们觉得去到购物中心是一个享受，可能建筑师和顾问，他是要打造一个非常舒适的环境，让你把钱花光，还非常快乐。通过建筑师的曲线，灯光，动线，包括庭院，绿化流水等等的设计，建立一个消费的关系。他打造一个非常舒适，非常人性化的环境，大家才愿意过去消费。因为人们很愿意去自己认为属于自己的空间的地方。比如我们有的时候
去购物的时候，他可能喜欢去西单，有的人喜欢去王府井，有的人喜欢去新光天地，因为新光天地有很多的富人，有明星。
市场顾问先行
我们在商业地产前期策划可能同步进行到80%，建筑设计就要同步进行了，因为开发商是很赶的。在一个购物中心的前期研究到项目定位，肯定是市场顾问先行，我们先走出第一步。到底是做什么档次，做什么业态，主力店来不来，体量有多大，都不知道。你先画图，先画建筑设计的话，都是自己骗自己的。我们市场顾问是第一步，从项目概念策划，我们要给开发商算出来，这个选址定位里面，我告诉你那个地块是八万平米的商业能不能支撑。我们从人流、交通，以及有效消费，我就知道你这个地块能够承担多少平米的购物中心。我们一般建议开发商为了降低风险，我们把他购物中心尽量拥挤。宁愿排队，也不愿意租不出去，空空荡荡的。去年西单大悦城的试营业，我作为消费者去的时候，有很多地方还没有开，有点空，就感觉不太舒服。所以，要跟建筑设计室充分立体地互动。前段时间我们在天津月亮岛的项目，我们现在还不停地和建筑师开会，改设计图。一个成熟的项目的策划及建筑设计，其实以我们香港的经验，可能是改20到40次。所以，很多的开发商老是在想，希望我们卖一包给他，他就可以去自动招商，自动运营，那是不可思议的。其实，一个成熟的建筑师，他会先从内部设计得很合理，很人性化，首先是能吸引女性去逛的购物中心，才是一个成功的购物中心。女孩子的化妆品有几千种，鞋子可以一天买一双。男同志往往只是买一些名牌的鞋，汽车等等。但是如果一个购物中心太大，逛得太累的话，就不聚人气。我们有一句话叫“大气，不聚人气”。我们认为购物中心的体量，包括动线的设计，包括层高，包括灯光都是非常讲究的。
我们看一个案例，这是沈阳的彭丽广场，我们考虑到东北的女孩身材很好，很高。我们设计了一个开放的空间。比如我们在贵阳的省会，有一个新区有一个40多万平方米的项目，我们加了一个非常重要的消费文化的元素。因为贵阳人，特别是南京，上海喜欢人满为患，都是喜欢扎堆。其实西单，王府井都是。有的时候我们逛街，并不只是购物，有的时候也看看别人，看别人怎么穿。所以购物中心里有很多的镜子，你可以看看自己，如果不满意的话，就有理由可以买新的衣服。
开发商是一个项目的指挥官
第三点就是开发商。开发商是最简单的，投钱就可以了，但是他也是任重道远的。他承担未来最大的开发风险，一个专业的成功开发商，做一个购物中心或者是盖酒店，酒店式公寓是一样的，都是一个资产。开发商最主要是找对市场顾问，对地块选址做出综合的研究。一个成熟的市场顾问，一开始会告诉开发商怎么设计主题，现金流怎么收回来，他的财务链条怎么设计。因为我们知道，现在我们的商业地产融资渠道比较少，他如何去当一个很高瞻远瞩的指挥者，怎么指
挥市场顾问和建筑师对这个购物中心的打造，本身就是需要综合素养是非常成熟，非常到位的。他自己内部的团队，从投资测算，到招商能力，对商场、购物中心开业后期的运营、管理和翻新购物中心的能力，都是非常重要。我们常常会在一些其他的课程上讲到，像香港一个非常成功的商业地产开发商，新鸿基商场，在香港沙田有一个叫新城市广场，他已经开业七年了，但是还在不停地翻新，他平均每天有20万的人流。
一个非常好的购物中心，他的生命力不是五年，可能是五十年。一个开发商怎么利用顾问和建筑师打造一个成功的商业地产的成功的基因，成功的DNA是非常重要的。其实，一个成功的购物中心的基因，是很早就出来了。他的地位，到人流，到交通，到整个消费的潮流和趋势，是有一个深思熟虑的过程，已经很成熟了。因为建筑物本身是一个载体，最后是为人服务的。我们有些时候也跟北京的很多的领导要求，让他们去香港考察。比如中关村这块地区的有效消费是很高的，可能我赚一千块，但是我可以消费七到八百块，因为都是年轻人，他对未来有很好的预期，所以他花钱会花得比较爽快。对服装，美容美发会比较讲究。开发商本身也承担了巨大的风险，所以他对最后选择决策的任务是非常非常关键的。
在三四年前有很多的开发商跟我们做一些开发的前期和后期的互动，我们建议开发商你们要培养你们自己的运营团队。可能商业运营管理的成本是非常大的。
关于项目前期规划设计在整体项目操作中的重要性这个问题。刚才我也提到了一些，为什么前期操作重要呢？因为我们最主要的除了研究交通，研究未来的竞争对手，其实我们最重要的是研究每天有什么人来。市场顾问有两个关键词，第一个是消费力，第二个要结合建筑师，怎么强化吸引力。吸引力好比一个磁铁，如果他们有很大的魅力，就可以吸引很多的人流过去。其实，我们的观点认为，在前期的规划中，一定要非常深思熟虑。很多的开发商如果没有深思熟虑，不太了解商业地产的话，他可能花了很多的钱去打造冠冕堂皇的外壳，可能会弄一个天幕，或者弄一个喷水池等等。刚才我说了，人都喜欢去属于自己的地方，希望去到那里以后，可以把自己变成主角的，他不希望去那里以后感觉我自己那么穷呢？比如我们去了天安门的话，我们会感觉，我们的国家很伟大，有这么雄伟的建筑。但是把这个理念运用到商业地产的话，恰恰是错误的。如果你让他感觉，这里很漂亮，但是不知道去哪里逛，或者一进去就感觉，哎呀，我买不起，不来了。比如大家去一个很普通的超市，里面的服务员很多的老大妈，但是你很愿意去，觉得很舒服，可能五代同堂一起去逛，或者去看电影，或者去做一个溜冰场，或者做一个很科学的中厅做一些演唱会什么的，极限运动的表演等等互动的部分。香港新鸿基在香港的APM，他当时有一个很简单的屏幕，当年的《大长今》大结局的时候，因为香港人很喜欢看电视剧。那天直播《大长今》大结局的时候，当天去了28万人。各位可以想想每人买一杯咖啡的话，星巴克会是什么样。每人买一件衣服，就是不得了了。比如世界杯，奥运会的时候，可以放一些凳子，
进行一些直播。所以，商业中心的前期规划可能占了总体设计的百分之四五十的时间。其实执行是很后面的事情，如果执行能力很强的话，后面是很快的。商户其实是很被动的，如果招商的时候，他会问你，你怎么确保预期人流过来。我们作为市场顾问，我们没有算得很清楚，我们可以吸引什么人来，钱包有多少钱，有效消费是怎么样，消费的频率怎么样，然后计算出商户应该缴纳的租金。因为后期还有很多的学问，包括商户的未来，比如潮流的发展。其实一个好的商业运营总监很懂潮流，很懂一个城市里消费的动脉。比如一些店可能是韩国的，卖西装，领带的，他就会预计他明年后年会倒闭，或者是衰弱。比如北京新光天地的势头是非常好的，东方广场可能和新光天地有一些竞争在里面。作为一个好的运营总监，对不同品牌的店面要有一个分析，比如你嫁给一个男人，你要知道这个男人有没有前途，如果知道他没有前途的话，就提早分手，就不培养他。
前期规划还有一个重要的过程，就是我们要给他一个比较弹性的空间，千万不要说这个区位一定做餐饮，那个区位一定要做服装。我们要给他预留一些弹性空间，包括我们在有些地方预留一些餐饮的上下水，包括承重等等。
还有一个非常重要的过程，我们在建议开发商引入市场顾问公司之前，也一定要引入建筑设计顾问。建筑设计顾问，他可以算卫生间的使用频率，扶梯，货梯的使用频率，停车场等等。比如如果，他过来要等个半个小时的话，他就不来了，可以去别的地方。前期规划，就是方方面面能想出来的都要想象到。还要把他想成最坏，如果这个主力店不来会怎么样，如果这个停车场停满了会怎么样。所以，市场顾问和建筑师对这个商业地产购物中心总体的规划，设计，策划，到前期招商的硬件和未来软件的配合，起到不可取代的非常重要的决策。
关于前期规划要注意的问题，要采取什么策略这个问题。策略方面，我们认为开发商是最重要的。因为开发商是扮演一个交响乐团的总指挥，他的品位，他选取的顾问公司，他控制的成本，他招商的节奏，他给商户的免租期，一些大品牌的店，他的老总可能要亲自过来，要怎么接待。之前的规划设计，我们刚刚已经讲得比较详细了。所谓的策略，就是你要有准备，要科学，要合乎当时市场的情况，要灵活适应。我们在很多次的课程和论坛也表达过，因为一个购物中心前期的规划，其实我们是为未来的100到500个商户的商业经营做准备的。所以，相当于一个开发商以及一个开发商的管理公司，在和100到500家企业同时做生意。一个购物中心，就是一个不同的器官，你说牙齿重要，还是手重要呢？都非常重要。如果开发商不很老练的话，商户跑了的话，你就会非常吃亏，只有他赚钱，你才赚钱。而且那些商家，有可能都是国际品牌，国内的连锁经营的，集团性决策的商家。如果不太资深的开发商，对几百家国际商户来你的购物中心合作的话，如果你少一点精力，少一点金钱，少一点诚意都没办法操作下去的。我交租给你的话，我是希望你这里有人过来的。我们是很有信心，从05到08年，经过这么多事情，未来的商业地产开发商，结合一些主力店，家居店，精品店为主的开发商，应该是有适当成熟的思想准备。以我们为例，我们作为专业市场顾问公司，慢慢地，角色也是从不停地给你说明道理，到慢慢发挥我们专业的风范。
比如香港地铁，他是我们的VIP客户，我们给他们做了报告，就不管了，因为他有些地方比我们还懂。我们是很反对在北方做一些街区的，包括新三里屯，包括索拉纳，因为北方很冷，不聚温度。虽然购物中心很违反人性，像一个盒子，但是人很温暖，很舒服。如果你试图把欧洲、意大利、英国的那些街区搬来北方的话，可能会失败的，不像上海，上海的天气很温暖。
商业地产领域在目前规划中还存在什么问题呢？有些时候，作为市场顾问也好，作为建筑设计师也好。很多的时候发生了问题，我们会找出问题，找出问题的过程中，我们往往会归咎于某某人，比如认为是开发商不好。但是，我们认为，在项目的前期规划中，我们看到北京一些相对比较成功的项目。很多香港的，和上海的国外的开发商里北京，得会要求我们带他去看北京的成功项目。他们看完了以后觉得，这样就觉得成功吗？当年新光天地没有开，我们只能带他去东方新天地，燕莎等等。北京做得好的商业项目真的比较少。
其实我们最大的北京商业以望京为例，如果没有记错数据的话，望京有60多到70多个商业地产，包括：街区，购物中心，百货等等。市场顾问的角色最重要就是在一个新的开发片区里面，我们可以给政府测算这个地区的人口可以支撑多少体量的商业面积。我们本身也是有计划经济的一些思想在里面，希望很多方面都要规划。我们计算一个社区的人口，从商务、商业、居住、科研、学校、运动场所等等。并不一定是吻合市场真实具体的需要。所以，很多时候在新城的开发，以前的望京新城，顺义新城等等规划的时候，往往对商业地产，尤其是零售商业体量的判断和估算不是很科学的，不很适应真实需求的。我们很多的开发商为了拿到地，因为他以为拿到地，盖个房子就可以守株待兔了，后来盖了很多的树，没有白兔来了，他就完了。现在发改委对土地的用途，包括国务院对改变土地用途是非常严谨的思想，不可改变的。所以开发商拿了地以后，到底是做写字楼，购物中心，还是酒店，但是大部分都是变成销售的酒店式公寓。所以，我们认为，本身很多的项目案例，我们先要做一个很客观的消费群研究和市场定位。我们要同步算地块容纳最大的商业体量是多少。现在我们反过来了，可能给了我一百万平米，有40%要做商业。可能这个地块基本都是居民社区，基本上礼拜一多礼拜五大部分都是上班的。基本上住宅区域性的购物中心的体量不能做得太大，如果你拿了一百万平米，政府规划要求你有一定的商业地产的面积，这个很难的，因为这个本身是违反自然的。你这个用地的性质，交通配套不很完善的话，人是流不进来的。你没有足够的人流，尤其是住宅性的社区，礼拜一到礼拜五的白天有多少人来。我刚才说了，太大量的，太理想的规划，开发商本身在没有做市场顾问前期研究过程，他已经在做建筑规划设计了，这个是错误的。在香港的话，开发商首先是找我们，我们告诉他能不能做。在内地的话，他的老板不懂，你要直接给他一个两三百页的文件包的话，他可能会死机的。我觉得，政府的规划和开发商的规划有太多的幻想的比例。现在我们国家都在提倡科学发展观，实践能检验真理。
开发商规划完了以后，就是招商了。有一些项目他们找我们招商的时候，我们都不愿意接，因为他本身布局就不合理。05、06年很多的开发商，他本身是住宅型的小购物中心，还希望找一个LV进来。其实，我们很建议，包括政府部门，在规划用地的比例，也是多找不同的，没有直接厉害关系的专家来论证，而不是学术研究。学术研究的话，我们很容易去附和领导，很容易去琢磨领导。所以，应该兼听则明，集思广益。我觉得成与败最重要是一个思想。我们在北京这么多年，很多的问题还是没有搞明白。比如一些很好的地块，真的是糟蹋了地块的用途，很可惜的。
主持人：谢谢徐总，徐总结合自身的经验和第一太平戴维斯的案例，给我们讲解了很多关于商业地产的前期规划，包括最后提出的一些政府部门应该介入到规划当中。我们也知道，现在的金融风暴席卷全球，请徐总给我们讲讲金融风暴对于商业地产的影响。
金融风暴对中国商业地产是利大于弊
徐伟成：我们在2007年底的时候，因为我们是做专业规划的时候，我们已经感觉到有金融风暴要来了。我觉得这个金融风暴的利弊分析来说，总体来说我们是认为利大于弊。因为这个金融风暴可以加速一些投机派的商业地产开发商，他不是实力派的，是偶像派的。或者是加速了一些不成熟的商业地产提前停止。第三个加速的金融管理方面对房地产信贷方面政策的制订，加速了国内外商业地产的融资渠道。对一些国际上，原来没有来到中国，原来没有机遇的，有实力的国际商业地产运营品牌，终于可以登陆中国了，有利于商业地产的重新洗牌。金融风暴以后，通过一洗牌，我觉得人会更清醒。住宅地产现在已经是非常清醒了，商业地产在08年会更严谨。包括以北京为例，有些商家可能根本就没有很成熟的考虑，随便开业、招商的。从08年到09年他可能要经历一个冬天。他在一个购物中心的运营和商业业态的组合，如何吸引消费者。08年以前大家都混得不错，浑水摸鱼。08年是真正的实力派了，最后剩下的都是四大天王，或者是八大天王。有真正竞争力的商业地产就会浮出来。我觉得08年底和09年可能有一些购物中心要出售，转让。我们认为我们中国的消费者是等不到半年的，有一个很铁的案例，就是非典，大家等了半年没有买东西了以后，就会疯狂地买车，消费，好象现在不买，以后就没有机会似的。为什么，前几年很多的外国的顾问机构，也对我们中国的消费者有一些研究，很多都是看好我们的13亿消费。昨天普尔认为美国人应该学会储蓄，中国人应该学会消费。现在我们的很多政策，都在刺激消费。09年底的话，我们认为我们的购物中心会慢慢理性发展，北京的商圈会越来越成熟，应该说我看到了很多的机遇。
主持人：徐总说得很诙谐，也很形象，大家也已经很清楚地理解了金融危机给中国商业地产带来的机遇。刚才您谈到中国商业地产的融资渠道是很有限的。前不久国务院通过了房地产信托基金的提案，虽然细则还没有出台，一旦出台将对商业地产有什么影响？
徐伟成：房地产信托基金并不限于服务商业地产。比如在天津，在北京以外的一些地区。天津的房地产信托基金，他是希望做工业地产，另外一些是希望做办公楼。房地产信托基金的回报率的曲线往往是像爬香山一样，是比较平稳的。在美国呢，他们的曲线是像过山车一样。作为中国，我觉得现在还是在不停地探索和摸索房地产信托基金如何去实现。我们公司也参与在里面，包括一些政策的制定。比如以购物中心做房地产信托基金，我们认为是大势所趋的。但是要找出几个黑马的企业，给他包装一些非常好的商场去做的话，我觉得还需要一两年的时间。我认为09年底的话，可能会做成一个气侯。以前我们公司帮过万达在香港，他是想把那个商业地产上市的，后来发现有一些机制跟他的操作不够完善，达不了国际水平。但是，我们国内的信托基金打造得也是很宽松，很透明，很国际水准的。但是起码有了这个举措的话，让开发商，投资方有了一个非常好的信号，起码风向标是很清楚的，让他朝着这个目标去打造。如果没有这个融资渠道打造的话，就好象这个地图不很明确，就像美国的东岸到西岸，都没有路灯的话，大家就会觉得没有方向。
所以，就这次金融风暴来说的话，我们认为对国内的银行，以及融资业也会随着进行一个革新和洗牌的。至于有没有一些商业地产开发商能够成功打造上市，还要看他的一些内部机制。从商业的企业运营，包括税收，包括等等企业内部的机制，还是有部分不是很透明的。
主持人：我们相信开发商对这个政策都是基于很大的希望的。
听众提问：刚才您谈到购物中心，随着中国大型购物中心的发展，由商场转变到购物中心的平台。目前的购物中心是基于开发商不理性的状况下，我是先盖了一个购物中心，然后请顾问公司进行规划，完全是一个反过来的顺序。从第一太平的角度，在商业招商上，MAL的性质方面，更趋于专业化的方向，有没有一些专业化运营的服务？
徐伟成：其实这个课题，我们也探讨了两三年，大家有机会上我们的网站的话，我们在澳洲是有非常成熟的商业地产运营管理公司的。在上海，我们有一家内营商业运营管理公司机构，在北京没有。如果在中国做一支真正的有专业团队，有专业服务成功经验的商业运营管理公司是非常困难的。商业运营要兼顾一个商场在接手，交付使用前，要负责招商，服务，解决投诉，开业前的准备。到开业以后，收租，包括商户之间有竞争，对他们进行调解。比如我是卖鞋子的，我的鞋子放在门口，怎么解决。比如顾客有问题，要投诉，打给谁，怎么解决。比如商业推广，购物中心有每年的推广计划。我们看一下香港新鸿基的APM，从06开始，F4的演唱会，到陈慧琳的CD签售，还有李克勤。还有一个高考的心理辅导，就是怕高考生因为心理压力大而自杀啊，就是找一些社工给他们进行一些心理辅导。从老、中、幼都不会放过。运营公司每个人都要出一个时间表，因为商户要交商业管理费的，这个管理费也包括了推广费在里面。为什么很多成功的商业地产开发商，商业管理部都是自己的。如果请一家外面的人过来，本身信任
基础就很难建立。如果我们第一太平戴维斯接管万达购物中心，我可能是从赛特，燕莎出来的，我做一个一年的推广方案给他，三千万，包括请刘德华，刘亦菲等等过来，他会批吗？也许会批，也许不会批，我会敢向他提出这个三千万的方案吗？也许敢，也许不敢。所以，就是一个信任的基础问题。可能我们的老板一听到三千万，就会想，可以啊，三千万投过去，可不可以帮我拿回来三个亿啊。所以我们就搞一些类F4的，类刘德华的人过来，就是长得很像，但是杭州的刘德华和香港的刘德华是不一样的，虽然长得很像，或者搞一个超女300人过来。所以，第一个是信任基础很难巩固。第二商业运营管理公司的老板的成本本身成本很高，一个商业地产的运营老总年薪最少一两百万，他要负责招商，运营，管理等等。我作为一个第一太平戴维斯，我怎么能挖出这样一个人来呢？这种人本身是很稀缺的。还有一个，这几个商业运营管理公司的几个老板年薪加起来是要一千万的。所以第一个是信任基础问题，第二个是成本问题。还有商户的角色也很重要，香港的新鸿基APM，他在本身装修之前，就要求商户每几个月要更换店面，更换货，更换摆设。一个商业地产的商业运营部就等于大内总管，也是时尚部总管，他不希望他的旗下的店很土，他也不希望他的那些店里互相有矛盾。我本人就没有这个经验，这个都是20年经验管出来的。
在香港的香港城，他们的一些老板本身就是很时尚的，所以要求也很多。看不见明确的利润点的话，很多公司不敢轻易组成商业管理运营部。因为本身责任非常大，我们是非常有责任心的公司，我们要不不出手，要出手的话，就要帮客户管理好。
主持人：今天非常感谢徐总来到我们新浪乐居，为大家讲解一下商业地产的前期规划。刚才大家也提到一些问题，由于时间的关系，今天的讲坛到此结束，谢谢各位！
大型商业地产规划设计的重点 建筑设计包括三个层次：第一层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计，人们对商业建筑感兴趣的装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等。 一、大型商业物业的空间个性 现代商业物业的外观设计已经不仅仅建筑材料，还包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。而商业物业的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。这种种手法最终体现于商业物业并在消费者心中留下的印象，就是该物业的个性。 做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法，千篇一律的面孔也是最容易被遗忘的面孔，在商业的竞争已上升到不再是价格战与广告战所能涵概的阶段，每个不同的购物广场、商业街都应该有自己的独特个性才能获得成功。 SHOPPING MALL不是简单的概念，商业街更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，正是这种感受及由此产生的内在认同为商场带来了人气。 二、大型商业物业的人情尺度 营造一种气氛，让消费者对购物环境产生一种良好的感觉，这需要精心地进行商业空间的建筑设计。 可以看作反例的是，现今有很多大的商场，设计的雄伟挺秀，颇为美观，但缺乏人情味，所以难以营造出很好的购物环境，不能达到长久牵滞人流的效果。 以北京王府井大街为例，经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。 尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式为参考，而不是像美国那种自大自狂的尺度。 三、内部空间的可视性 对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。 整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。如上海的
一份商业地产前期策划合同书 项目： (以下简称本项目) 项目地址： 委托方： (以下简称甲方) 地址： 电话：传真： 受托方： (以下简称乙方) 地址： 电话：传真： 甲、乙双方经友好协商，达成甲方委托乙方为本项目商业策划、独家招商及物业管理工作之协议。依据中华人民共和国法律的有关规定，具体协议内容如下： 2. 甲方权利和义务 2．1本合作协议签订后，甲方根据实际需要向乙方提供有关本项目的详细资料。包括产权证明，商业公司资质审查、工商营业执照等相关法律文件； 2．2提供给乙方本项目方案设计图及建筑材料简介； 2．3提供给乙方本项目的销售方案和商铺分割方案 2．4协助乙方向有关政府机构查核有关所需文件；
2．5就本项目招商推广宣传工作提供以下现有材料及资料(如有)： 售楼书/招商资料； 效果图（室内及室外立面）； 建筑模型； 展板； 现有的建筑设计方案 其他甲方应该提交给乙方的材料 2．7所有有关招商推广宣传之平面设计和印刷制作费用，包括印制招商书、录像带制作、横幅及单张制作等，均由甲方负责承担。2．8所有有关招商推广所须宣传推广及公关费用，包括广告宣传费、展销会、新闻发布会、酒会、促销活动、开业剪彩以及其他招商推广活动和邮递费用等，均由甲方承担； 2．9甲方可使用乙方的CI形象作本项目宣传之用。乙方向甲方提供乙方公司CI形象授权甲方使用的授权书。 3. 乙方权利和义务 3.1本合作协议签订后，乙方应实时开展本项目的各项工作，所有相关本项目的设计规划审核、商业定位、市场调查、及协助各方工作均由乙方策划统筹，但具体方案须事先经由甲方确认同意后方可执行；本合作协议生效后，乙方需实时开展本项目的各项招商工作，招商方案由乙方策划统筹，但具体方案须事先经甲方确认同意后方可执行； 3.2乙方提供本项目前期策划时间进度表，经甲方确认后执行；由乙方提供本项目前期招商工作、招商工作时间进度表，经甲方确认后执
【住宅裙楼商业设计要求】（2011年版）说明： 1. 本设计要求自2011年4月1日起实施。 2. 本设计要求为住宅裙楼商业的街铺、内铺及中大型商业的设计要求。 (一) 建筑 1分类 1.1 按现有图纸方案归纳为三大类： （1）街铺： 有独立门面的商铺，俗称店铺。各店铺可自主经营管理，营业时间可自行决定。 （2）内铺： 整体商用物业中的一些独立单元，各铺位需集中管理，营业时间需统一。 （3）中大型商业： 一般指规模较大，内部空间不做分隔的商业形式，如：百货商场、大卖场、超市、娱乐等。 1.2 按装修分为两部分情况： （1）装修部分: 公共管理部分，如门厅、中庭、走道、楼梯及楼梯间、公共卫生间等。 （2）毛坯部分: 街铺、内铺及中大型商业的独立管理部分。 具体做法详管理中心的要求。
2标高设置 2.1 均采用建筑标高系统；即：标高标注建筑完成面，结构标高相应降低。 2.2 地面装修层厚度：一般按50mm考虑。 有其他要求的按单项要求确定。 3首层入口 3.1 首层入口处室内外地面高差100mm-150mm。 3.2 中、大型商业首层入口处：空间允许的可不设台阶，做缓坡解决室内外高差。 3.3 街铺通常设一级台阶。 4电梯 集团2011年年度采购合同确定无机房电梯品牌为“奥的斯（OTIS）和三菱”。 4.1 电梯门洞尺寸要求: 电梯门洞结构留洞尺寸(高)＝门洞建筑留洞尺寸(高)＋地面装修层厚度 4.2 乘客电梯及货梯: 4.2.1一般选用：额定速度1.0m/s，载重1000～2000kg的电梯。根据实际工程情况确定选用有机房或无机房的形式： (1) 当工程条件许可时，一般首优先选用有机房电梯。 (2) 当电梯顶层上部是住宅等功能房，不适宜做机房时，可选用无机房电梯。 4.2.2 提供以往工程选用过的两种型号的货梯参考，详见附件： 附件：以下提供以往工程选用过的两种型号的货梯参考：
绿色、现代、上品生活国茂房地产沈庄项目前期策划报告
目录 第一部分前言 第二部分项目开发背景分析第三部分项目总体开发策略第四部分项目规划设计 第五部分项目的科学技术运用第六部分项目营销推广方案第七部分策划说明
第一部分前言 目前全国房地产市场正处于低迷阶段，而作为二级城市的保定，其房地产更为甚之。同时随着经济适用房和廉租住房的启动，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对高开区沈庄项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资信心和广厦房地产的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
第二部分项目开发背景分析 一、项目所在地价值潜力分析与预测 本项目位于隆兴路与阳光北大街西北方向，属保定市高新区范围。高新区是我市发展最为迅速的区域，目前区内企业近900家，其中三资企业100余家，国内外知名企业有：日本三菱株式会社、菲律宾生力集团、欧麦八达麦牙有限公司、桑巴蒂墙纸有限公司、澳诺制药有限公司、德玛斯新型建筑材料有限公司、康达精细化工有限公司等，初步形成了新能源及节能设备、输变电和电力自动化、新材料、软件、生物工程五大特色产业。2008年1月，保定高新技术开发区在全国37个省、市、自治区和计划单列市的60多个申报单位中脱颖而出，成为全国首批获准认定的18家“国家科技兴贸出口创新基地”之一。基地内现有骨干企业60余家，预计年内可实现产值72亿元，利税7.2亿元，新能源产品出口1.8534亿美元，年平均增长率在120%以上。 特别值得关注的是，保定倾力打造“中国电谷”，并将发展目标定为：“十一五”期间，启动一期工程建设，力争到2010年实现销售收入500亿元以上；进入“十二五”之后，再启动二期工程建设，力争用10年左右的时间，形成产值1000亿元以上的新型电力能源产业基地，使保定成为国内该行业的领军城市。2008年1月18日，占地
市场及产品分析 一、基地资源分析 1、基地经济技术指标 ■□总用地面积：9500平方米 ■□规划总建筑面积：约5万平方米 ■□主要建设内容：商业办公综合楼、酒店式公寓及其相关配套设施，其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%。 2、基地环境
如图所示，地块位于鼓楼区中山北路与乐业村路交叉口南侧。北临太平洋百货，南靠大方巷加油站，西面隔街即山西路军人俱乐部，东向邻近湖北路。 地块西侧的中山北路是南京城区主干道之一，车流量及人流量大；地块位于湖南路商圈的核心位臵，商业氛围浓厚，配套齐全。 基地上建筑包括商业门面、多层及单层住宅，未拆迁。 二、项目SWOT分析及项目定位 1、SWOT分析 S（优势） ■主城中心，区位优势明显； ■位于湖南路商业圈核心，商业氛围浓厚，人气聚集力强；■城市快速干道，路网发达，交通便利； ■邻近鼓楼中心成熟生活密集区，人文环境好。 W（劣势） ■项目车位数量略有不足，较难满足后期需求； ■自2001年取得土地至今已6年，土地年限缩水；■紧邻的大方巷加油站影响项目形象； ■紧邻城市内环干道，噪音、尾气污染较大。 O（机会） ■南京城市中心区域土地出让稀缺，未来同质物业上市量有限； ■湖南路商业圈辐射范围不断扩大，档次提升； ■楼市行情整体走高，主城中心楼盘关注度提高。 T（威胁） ■现阶段区域内上市同质物业竞争激烈； ■区域内竞争项目包装宣传好，工程进度优于本项目；■基地拆迁存在不可确定因素影响； ■绝版地段造成高单价，市场接受度存在风险。
由分析可知，本项目最大的优势在于地处南京城市中心区域和湖南路商圈的核心位臵，拥有完善的商业、生活、休闲、购物、娱乐等设施，项目的主要威胁来自现阶段上市的同质物业对潜在客户的分流，以及拆迁过程中的不确定因素对工程进度的影响。 如何有效减小竞争风险，发挥项目特色从而追求利润最大化是项目定位方向所在。 2、项目市场定位 项目市场定位，需要总体上为项目面市寻求一个切入口。根据项目实际情况，市场定位思考如下： 居住、商务、休闲、购物——优质生活圈 地块位于湖南路商圈的中心地带，中山北路东侧，商业发达和人气充足是主要特征和先天优势。充分利用这种特征，将其转化成南京主城稀缺地段的优质资源，打造一个集居住、商务、休闲、购物功能于一体的生活圈。
房地产项目策划方 案分析 目录
第一部分:项目分析 一、项目概况 二、项目的优劣势分析 （一）项目的优势分析 （二）项目的劣势分析 三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一）项目的SWOT矩阵分析 （二）相应营销对策 第二部分:项目定位 一、项目目标市场定位 二、项目目标客户群定位 三、项目物业形象定位 第一部分:项目分析
一、项目概况 观海台项目是由深圳中建(蛇口)发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下: 观海台项目概况一览表
二、项目优劣势分析 （一）项目优势分析 依据项目现场和周边环境情况显示,本项目拥有自身的一些优势,具体而言,主要有以下几方面: 1、地处南山文化中心区,易受市场关注 南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息,深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段,优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设,以及周边地区规划开发的不断完善,该区的升值潜力将日益显现。 2、濒临深圳湾,海景资源丰富 项目东面紧邻深圳湾,空气质素好,环境优美,永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。 3、高尚滨海大社区初具规模
项目周边已初具规模的知名楼盘有:蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心,在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。 4、相对邻近楼盘,本项目的位置是社区组团内最好的 本项目东面与海相邻,北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区,道路通畅而不嘈杂,配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。 5、新古典建筑风格,半围合布局,庭院式组团,中式园林在片 区独树一帜 项目采用半围合式布局及庭院式组团,像一个巨大的四合院,营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台,体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特,规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户能够放松心情,陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。
精选商业地产策划方案范文 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。 经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导
一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标 2. 销售目标分解 四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。 五、项目销售时机及价格
空气家苑项目计划书 一、项目建设说明 空气家苑小区，是河池新空气投资有限公司投资筹建的。该小区的筹建是为空气集团河池科技园的配套设施，为园区入驻企业及百旺经济开发区的企业提供了利于企业建设开发，方便企业员工生活，改善生活条件及美化开发区环境的项目。 二、项目选择地理位置概况 该小区位于百旺开发区内，在南新路与新建路交汇处的东南侧，毗邻两条公路旁，交通方便、地势平坦、周围环境优雅。距市中心2000多米。 三、项目建设市场的需求情况及开发策略定位 1、市场需求状况 （1）、百旺经济开发区已进入驻许多企业，如钢构厂，橡胶制品厂等，目前没有建设一定规模的、给企业提供方便条件的小区。 （2）、东江镇内没有封闭式小区。住宅建筑规划不太集中、建筑风格、标准一般。 （3）、镇内较好地段新建房价，目前已达到2400元/㎡。 2、开发策略定位 （1）、小区规模、规划占地5万平方米以内，规划建筑面积10万平方米以内。 （2）、建筑类型：门市、住宅、车库比例适宜，户型面积适合市场需求。 （3）、建筑风格、绿化、景观具有特色。 （4）、较好的施工质量。 （5）、科学的物业管理。 四、项目建设规模、小区规划、建筑风格 1、建设规模 规划占地：41506平方米，建筑面积：85407平方米（其中住宅建筑面积：58485平方米，商业门市：17683.98平方米，物业及车库：9013平方米），住宅户型60-70平方米的占60%；90平方米的占20%；50平方米的占20%，总户数约835户。车库每套面积：19.8平方米，总套数约：400。 2、小区规划、建筑风格 （1）、小区规划有创意、道路布局合理，要人、车分流，方便进出。主入口为步行街，次入口为车辆出入口。 （2）、整个小区建筑风格要高雅，建筑线条设计合理，美观实用（尤其沿街楼面），建筑颜色搭配合谐，明朗，且有对比度。
一份商业地产前期策划合同书 项目： （以下简称本项目） 项目地址： 委托方： （以下简称甲 方） 地址 电话 传真： 受托方： （以下简称乙 方） 地址 电话 传真： /、. 甲、乙双方经友好协商，达成甲方委托乙方为本项目商业策划、独家招商及物业管理工作之协议。依据中华人民共和国法律的有关规定，具体协议内容如下： 2.甲方权利和义务 2．1 本合作协议签订后，甲方根据实际需要向乙方提供有关本项目 的详细资料。包括产权证明，商业公司资质审查、工商营业执照等相
关法律文件； 2. 2提供给乙方本项目方案设计图及建筑材料简介； 2. 3提供给乙方本项目的销售方案和商铺分割方案 2. 4协助乙方向有关政府机构查核有关所需文件； 2. 5就本项目招商推广宣传工作提供以下现有材料及资料（如有）: 售楼书/招商资料； 效果图（室内及室外立面）； 建筑模型； 展板； 现有的建筑设计方案 其他甲方应该提交给乙方的材料 2. 7所有有关招商推广宣传之平面设计和印刷制作费用，包括印制招商书、录像带制作、横幅及单张制作等，均由甲方负责承担。 2. 8所有有关招商推广所须宣传推广及公关费用，包括广告宣传费、展销会、新闻发布会、酒会、促销活动、开业剪彩以及其他招商推广活动和邮递费用等，均由甲方承担； 2.9甲方可使用乙方的CI形象作本项目宣传之用。乙方向甲方提供乙方公司CI形象授权甲方使用的授权书。 3.乙方权利和义务 3.1本合作协议签订后，乙方应实时开展本项目的各项工作，所有相关本项目的设计规划审核、商业定位、市场调查、及协助各方工作均由乙方策划统筹，但具体方案须事先经由甲方确认同意后方可执行；本合作协议生
学习导航 通过学习本课程,你将能够: ● 掌握商业地产项目分析的八个要点; ● 掌握商业地产项目定位的七个要点; ● 学会科学地对项目进行分析与定位; ● 有效避免项目分析与定位中的误区。 商业地产项目分析与定位 一、商业地产项目分析的八个要点 分析商业地产项目时要清楚地把握项目的运作方式和节点,它们之间具有一定的顺序。 1. 地段属性 无论是操盘手还是项目经理, 在分析项目时都要首先考虑项目所处的地段属性, 它决定了项目的总体走向。 地段属性的决定因素 所谓地段属性, 是指消费者或客户在潜意识中认同的项目的地理位置, 由两种因素决定:历史形成。每个商业都有一个产生、发展、消亡的过程。历史属性是人们活动的综合反映,如果人们习惯于在某个地块经商,这个地块就可能成为一个商业中心。可见,人们的活动塑造了地块的潜在价值。因此,在项目工作中,我们要深刻认识地块的历史背景,挖掘人们在其背后潜藏的们心理认知、价值观念以及生活方式等。 广告灌输。随着广告媒体的逐步丰富, 人们已经摒弃了粗放性项目推广方式和广告运作模式,广告灌输不知不觉地凝聚着人们的注意力,使他们最终形成对某一地段的共同认可。在项目分析的过程中,我们要辩证地看待地段属性,既要尊重历史,又
要寻求突破,促进二者的有机结合。不要被历史的严格性所限制, 而应该积极地寻找突破点, 努力挖掘地段潜在的属性。 分析地段属性的注意事项 第一,顺应消费者或商户的思维。消费者都有一定的购物习惯,他们习惯于到固定的地点消费,而不习惯到新的地方消费。因此,如果在原本不是商业地块的位置开发项目,消费者很难从心理上买账, 这时就要经历痛苦而漫长的养市期, 开发商需要通过广告灌输等各种渠道来扭转人们对市场不利的看法, 使他们逐渐接纳、认可。因此, 开发商在规划商业前, 一定要深刻认识地段的天然属性。 第二,地段属性存在一定盲点。即使在成熟、生意兴隆的商圈内,也可能存在一个点很难撬动,这个点就是商业盲点。这一盲点不是绝对的,与其说是地理位置上的,不如说是心理上的。人们之所以对它产生心理障碍, 可能是因为前期商业在定位、运作环节甚至建筑层面的失败,导致人们降低了对它的认可感。此时,开发商需要进行透彻的市场分析,深刻地把握该地段各方面的实质情况,包括定位、客群等,发掘导致商业衰落的原因,继而对症下药,寻找突破点,重新打开局面。 第三,注重未来而不仅仅是现在的发展可行性。在分析地段属性时,尤其是在新城区开发项目时, 一定要结合城市未来的发展规划,突破传统的商圈思维, 在看似不可行的地段上找到开发点。 总而言之,在分析地段时要兼具突破性、忍耐力、远见性以及对未来的总体把控,不管在何处选址,都要首先考虑其地段属性及业态配置。 2. 交通便利性 商业和交通就像鱼和水一样不可分割。与不发达地区相比, 发达地区的重要优势就是交通便利。在分析具体项目时,我们也要重视交通的便利性。 地段属性为交通便利性提供了基础。每个地块的交通都是已经定位的, 通过对交通便利性的分析,可以很容易地判断出商业是否能够兴盛繁荣。因此,在开发项目
商业地产建筑设计规范要求 一、餐饮 (11) 二、专业卖场 (21) 三、零售 (37) 四、酒店 (43) 五、专门业种 (52) 附件：商店建筑设计规范 (69) 餐饮： 餐厅的类型： 随着餐饮业的进展，不同型态、不同风格的餐厅逐渐出现并进展起来。而今，餐厅的种类不胜枚举，按照提供餐饮的方式为标准进行划分，餐厅能够大致划分为以下几类： 中餐厅 由于我国幅员宽敞，各地口味差异颇大，因而形成了诸多风味独特的餐饮菜色，如川菜、粤菜、江浙菜、湖南菜、上海菜等。西餐厅
人们一般把欧美各国料理统称为西式餐饮。欧美各国菜式、服务均有差异，比较知名的有法国菜、意大利菜、美国菜等，英国菜、瑞士菜及德国菜则居少数。 日式料理店 日本料理，其特色是精巧、清爽可口且不油腻。不管是简单的寿司吧依旧高级的日本餐厅，都有日式的装潢，透出浓厚的日本文化风格。 咖啡厅 又称简便西餐厅，要紧经营咖啡、酒类饮料、甜品点心、小吃、时尚美食等，常被白领阶层或商业人士作为聚会之地。 自助餐厅 自助餐厅比较注重气氛的渲染，讲究餐厅的布置和食品摆放的位置以及次序，尽可能地点便客人。从菜品方面看，比较重视食品的丰富性，充分让顾客享受参与和得到自我选择的满足感。 快餐厅 快餐厅是以提供速食为主的餐厅。这种餐厅的规模不大，菜品都限制在几种范围之内，大多是中、低档的大众化菜点。快餐厅经营的特点是只提供有限的服务，服务效率高；价格低廉，适合于经常性消费；质量稳定，能够取得顾客的信任；环境洁净卫生。
肯德基、麦当劳是典型的快餐厅。 各餐饮业态选址及建筑结构要求： 一般餐厅： 1．商圈选择 一般餐厅分为商务型和大众型两种餐厅类型。商务型的一般餐厅以商务酬宾为销售对象，一般选址在商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街市；大众餐厅以家庭、个人消费为主，一般选址在社区型或便利型商业街市。 2．立店障碍 开设餐厅须经消防、环保、食品卫生、治安等行政治理部门会审后，方可颁照经营，周边邻居有异议而无法排除的也能成为立店障碍。餐厅必须离开污染源10米以上，对较大餐厅，消防部门会提出设置疏散通道要求。 商铺门前有封闭交通隔离栏、高于1.8米的绿化，以及直对大门的电线立杆均为选址所忌。 3．面积要求 大众型餐厅80~200平方米，商务型餐厅150~10000平方米均可。
房地产项目规划设计应注意的五大问题 2010年08月23日 17:39 从房地产营销角度来看，一个规划设计方案的好 坏，在很大程度上决定着一个项目的成败命运。那 么，我们怎样去审视一个规划设计方案？评价分析 一个规划设计方案，出发点是什么？根据我们的实 践经验，对规划设计方案的评价分析应该把握五条 基本原则。 一、房地产规划设计必须以人为本，以住 户的生活舒适方便为本。这应该是最高原则。楼盘 建成是让人住的，要住七十年，你必须对住户的七 十年（几乎是一辈子！）负责。许多规划设计在简 单潦草仓促完成的同时，给住户留下的是长期的隐 患。西安融发沁园的最初设计方案中，小区主入口在主干道上，人车混流；而主入口旁边不远就是一个红绿灯十字路口，一旦红灯亮起，排队的车辆即可一直排到小区主入口，而且旁边还有公交车辆的车站，可以想象将来小区业主的车辆出入会遇到多少麻烦！经过我们的再三坚持，这个方案终于做了修改，把车辆入口改为另一个地方，做到人车分流。这些细节看起来是小事，其实有大隐患，万万不可等闲视之。“规划方案无小事”，一个细节留下麻烦，住户会抱怨一辈子。这种细节就显示出设计师完全没有从用户的方便舒适角度考虑问题，只是简单地从平面布局的美学效果出发做设计，犯了一条大忌。 二、房地产规划设计必须符合项目定位，不要偏离定位去追求不切合实际的东西。项目定位是一个项目的根本大纲，框定了规划设计的方向，背离定位就会做出完全不能用的方案。深圳宝安碧海名园项目，定位是中小户型的白领社区，价位适中，档次中等，但设计院做出了一个出人意料的中庭园林景观设计，在大约一万平方米的中庭里，布置了“地中海”、“爱琴海”、“波罗的海”，连成一个完整的水系，加上喷泉、叠水、五个水幕墙，完全是顶级豪宅的景观设计！粗略计算一下，每平方米的造价要几百元，而物业管理的运转费用更高得可怕，这样一个中档小区，向业主收取的物业管理费是很有限的，而单只是水景的运转费用，一年就需付出三十多万元！谁来承担这笔费用？这就是设计师背离项目定位的典型例子。 三、房地产规划设计应该充分考虑将来物业管理的方便。现在物业管理已经成为楼盘项目成败的一个重要方面，“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理。”以前设计方案是不考虑物业管理的，而现在策划项目时就必须提前考虑物业管理的各种问题。湖南株洲的明珠花园，最初的规划方案是上海一家著名设计院提供的，以一个湖为中心，湖周围一圈是独栋别墅，别墅外围是多层住宅，再外围是小高层住宅。设计师的想法很简单：让别墅的业主最接近湖景，可以从客厅、卧室的落地玻璃窗内直接欣赏湖光水色。但是他没有考虑到：这个湖不是别墅业主独享的，而是小区全体业主共享的，那些住在多层、小高层的业主要去湖边散步游玩时，都要从别墅的花园、门前甚至窗前走过才能到达湖边，别墅的业主经常受到这种门前屋后纷纷来去的干扰，个人隐私无法得到有效保护。后来调整了规划方案，把一个湖变为两个湖，内湖是别墅区独享，外湖是
商业地产策划方案基本流程 第一部分商业市场调研 影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。 一、市场调研概况 调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论 二、宏观背景分析 1、周边主要城市商业物业发展水平的比较
2、国民经济主要技术经济指标、 3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等 三、区域商业市场研究 （一）、区域商圈研究 1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。 2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。 3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。 4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。 （二）、终端消费者研究 1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。 2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。 3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。 4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。（三）、投资客户研究 1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。 2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。
3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。（四）、竞争对手研究 1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。 2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。 四、消费者消费习性探讨 1、基本结论： 消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等 2、专题研究 专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等） 专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯 五、项目经营方式论证 1、项目与同类型物业的比较论证 2、项目业态探讨与可持续发展论证 3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证 4、项目的商业价值及租金价值风险性论证 5、项目设计标准及经营管理水平的论证 第二部分项目可行性研究 一、前言
商业地产定位的依据 2014-02-11 中国房地产策划师联谊会 商业地产规划设计 “地段,地段,还是地段”,这无疑是商业地产开发的金科玉律。每个区域都有其自身个性,中心商业区、区域商业区、商务区、旅游区、居住区、城乡结合区,每个地段在所属区域属性就决定了其业态范围。 重视选址,更要重视规划设计。现实中,不少投资决策者十分重视商业广场的选址,认为只要选址好,商铺建好后就不愁租售,收益就一定会好,因而忽视了对商场的规划设计。事实上,商场的整体规划布局,往往决定商场今后效益的好坏,直接影响商场面积使用率、出租率、开业率、收益率、租售价格、招商率及投资风险大小等方方面面,关系到商业项目的成败。一些开发商、商铺投资者误认为商场规划布局在项目完成后可随意更改,甚至可以推倒重来,不是什么大不了的事情。因此,他们往往在项目开发前期,对商业地产合理规划布局的重要性和有关专业技术半信半疑,或者根本不相信,直到项目开发失败后才亡羊补牢,而此时却往往是木已成舟难以补救。地段选址优越,但缺少规划设计的失败商业项目很多。一旦商场规划布局失误,即使项目地段再好、营销手法再灵活、招商条件再优惠,也无力回天。如此,不但给投资商造成一时的各种严重经济损失,同时也必然带来各种难以估计(包括策划、宣传推广、营销、招商、开业、经营管理等方面)的连环性经济损失,更痛失商铺今后数十年出租的长久回报。商业地产规划设计不可迷信建筑设计单位 很多情况下,开发商往往抱着名牌设计师或品牌建筑设计单位的设计不会有错的想法,完全信赖建筑设计师为商业广场进行的设计。然而,目前绝大多数的建筑设计师对住宅建筑设计是内行,但对商场规划设计却是外行。对商业规划设计他们大多数心有余而力不足,只是从如何设计商业广场的外观、如果提升内景的艺术效果
商业不动产服务内容 一、商业销售及招商代理策划服务 二、商业规划服务 三、商业空间委托设计 四、商场外观及景观设计规划 五、商场美食街规划 六、停车场管理规划 七、商场形象（CIS）识别系统设计 八、商业物业管理筹备规划 九、商场经营管理规划
〈商业销售及招商代理策划服务〉
一、市场及产品概念调研。 二、商业不动产的招商工作。 三、商业不动产物业管理规划(实质经营之执行另发包计费)。 四、实质环境规划与设计整合。 五、景观概念规划(设计费另计)。 六、广告企划规划（所有委外工作之费用另计）： 1、广告实施计划及方案。 2、广告诉求及广告宣传计划。 3、推广活动计划。 4、广告公司筛选。 5、联合行销及企业形象的推广。 七、接待中心规划整合。 八、销售管理： 1、业务销售规划及执行。 2、确定商业不动产租赁与销售比例。 3、确定租赁与销售底价。 4、确定核心店优惠办法。 5、确定销售计划及预算。 6、业务手册。 7、训练手册。 九、顾客服务管理规划： 1、顾客服务计划及执行方案。 2、顾客服务管理方案。 〈商业规划服务〉 一、市场调查 1.市调 (1)市场调研，市调分析 a、进行车流量、人流量统计
b、进行店内、外顾客问卷调查 c、提供现有资源和优势的分析报告 d、提供周边的需求潜力的分析报告 e、提供周边发展潜力的分析报告 二、商业规划 1、商场定位规划 (1)、商场经营定位提案 (2)、确定企业文化核心 (3)、商品规划 a、业种配置规划 b、目标品牌配置提案 c、目标品牌配置业绩预估表 2、空间规划 (1)、平面配置规划 (2)、整体空间规划 (3)、服务设施规划 3、招商与销售规划 (1)、各区销售（租金）收入估算 (2)、厂商组合模拟提案 (3)、主力店招商提案及进度……等 〈商业空间委托设计〉（一）设计规划阶段 壹.设计规划阶段为: 一、商品定位阶段 二、概念设计阶段 貳.另行委托的设计院执行以下阶段的落实工作: 三、发展阶段
营销策划中心2016年1月 目录
一、项目概况 二、项目SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三、初步定位 （一）业态定位 （二）形象定位 （三）功能定位 （四）运营建议 四、营销思路建议 （一）销售思路 （二）招商建议 一、项目概况（原规划定位）
彩虹城位于兰溪市城西兰江片园区，北临创业大道，东临彩虹路，南面为夏荷路，西面为惠兰路。是兰溪开发区商业中心、电子商务中心和生活服务中心，中心汇集成就宜商宜居风水宝地。项目占地面积约100亩，总投资近10亿，项目占地面积约65207平方米，总建筑面积约18万平米，其中住宅部分约12万方，商业部分约6万方。 项目业态组合丰富，将打造成为兰溪集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型城市综合体。彩虹城由10幢高层住宅楼、1幢13层产权式酒店及公寓、4幢2层商业排屋、1幢3层综合商业大楼、1幢8层管委会大楼、及4个区域的底商排铺组成。 规划设计以人为本，以将新设计手法科学处理商业建筑、住宅建筑、人、环境等项目组合体的关系、创造出极具特色的健康住宅小区，以丰富的建筑形态、宜人的购物环境、完善的商业布局、标致性的建筑形象，繁荣区域商业文化氛围，打造兰溪城市兰江片园区的综合服务中心。 一站式都会综合体的业态设置为大型商业mall、预留12000㎡大型超市、大型家电卖场、电影院、量贩KTV、网吧、儿童游乐城、旱冰馆、星级酒店、精品酒店式公寓、餐饮一条街、咖啡酒吧一条街、名品一条街等，并设置5000平方米的休闲广场，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩乐，各种生活所需都能轻松满足，是宜商宜居的一站式城市综合体。 生活配套：人民医院、市卫生局、市公安局、纺织品市场、大型物流集散中心（规划）。 银行：中国银行、农业银行、工行自助银行、邮政储蓄银行。 学校：振兴小学、育才中学。 生活菜场：大埠张菜场、大路口菜场。 交通：距兰溪溪西中心区车程仅5分钟，公交车可乘坐23路，城北起点，班车间隔8-15分钟左右。 二、项目SWOT分析 （一）优势
商业地产建筑规划与设计(图 本期主题:中国商业地产建筑规划与设计 嘉宾讲师:中国建筑北京设计研究院总建筑师董少宇 时间:2009年4月16日 地点:北京市海淀区北四环西路58号理想国际大厦8层 主题背景: 商业地产从立项到开业运营,涉及多个环节,而建筑规划设计是诸多环节中决定性的一环。商业地产发展至今,在建筑规划设计的专业水平等方面取得了有目共睹的成绩,但同时也存在着不容忽视的问题。随着业态的日渐丰富,商业地产项目所承载的功能也日渐增多,对商业地产建筑规划设计又提出了怎样的要求?建筑一旦落成,可改造的空间非常少,为保证作品最终能够符合入驻各商家的要求,建筑师在进行规划设计时,要考虑到哪些因素?对比商业地产发达的国家,我国的建筑设计领域,存在欠缺并急待改善的问题有哪些? 新浪乐居商业地产专业讲台第11期,有请知名建筑规划设计专家董少宇先生,为我们一一解答。 讲师简历: 董少宇,清华大学建筑与规划工程硕士,现任中国建筑北京设计研究院总建筑师,中国房地产协会商业地产委员会常务委员,中国商业地产联盟专家。自1975年始至今从事建筑设计工作34年,主持设计完成大中型工业与民用建筑60余项;获国家及省部级优秀方案和优秀工程设计及金、银质奖30余次;在国家一级学术杂志上发表论文,译文二十余篇;参加和主持国家和省部级科研课题近十项。近年来主持设计完成多项大型城市商业综合体建筑并发表了多篇相关学术论文。其主持工作的董少宇工作室获“中国2008知名商业设机构”荣誉。
关键项目:北京万达广场、天鸿北京华宝大厦、北京国贸中国大饭店、南昌万达新城商业街、北京石景山万达广场、万达长春明珠、天津万国广场、天津美洲国际广场、河源生态购物广场、厦门美洲国际广场、昆明孔雀广场概念设计等。 主持人:欢迎董老师坐客新浪乐居。今天这期商业地产专业讲台的课题是商业地产建筑规划与设计。据我所知,董老师在八几年的时候,就已经开始参与商 业地产的建筑设计了,当时的国贸项目,现在在北京是绝对的地标性商业建筑了,当时的情况是怎么样? 董少宇:当时做的时候还没有商业地产这个概念,应该就称它是一个大型的综合体,现在看来是属于商业地产的。当时我主要是做中国大饭店那一部分。国贸在北京来说是正式的综合体概念的第一个项目。 以前商业项目我们做得比较少。改革开放之后我们国家在招商引资,这方面国家旅游局是甲方,从开发中国旅游资源的角度做了这样一个项目。策划是美国和日本两家建筑师事务所帮助做的策划国贸一期,最终用的是日本的方案。按照日本七八十年代流行的综合体的概念引进来的。国内商业地产的概念大约是在90年代末、本世纪初的时候出现,当然那时候的商业地产的概念还比较幼稚。 我们国家现在的商业地产的概念和行业的操作是分两大系统,大体上是这样一个情况。第一大系统以商务部为主,它们主要是从零售业地产出发。零售业大概有百货、超市、购物中心、便利店、专卖店、专业店。它的特点是,侧重于零售业,是零售业的房地产。因为所有的运营商都在商务部、物流都在商务部,基本上控制了零售业的资源,所以从这点上是有优势的。它对零售业的运营非常专业,但对于房地产应该不是太内行。 第二个系统是我们房地产界,基本上这是从建设部体系发展派生出来的行业协会,叫中国房地产业协会,是以开发商为体系做的商业地产,最早的商业地产是从这儿引发出来的。这里面牵扯到投资主体的转换。过去我们做零售业都是按照国家的规划划出一块地来,投资是由房地产投资,权属是归当地的商业管理部门,比如说归
【最新资料,Word版，可自由编辑！】 1 设计内容 3.2.1景观规划与设计（包括交通组织、广场等环境艺术空间）。 3.2.2整体硬质铺装设计。 3.2.3整体软质环境设计（包括花草树及水体等）。 3.2.4功能性设施设计（如电话亭、公交站台、店招、休息座椅、垃圾箱等）。 3.2.5雕塑、小品以及休闲康体设施的环境布置以及其他构筑物的艺术处理（如汽车坡道、人防出口、采光通风井等构筑物）。 3.2.6现代室外商务、酒店空间环境设计（如建筑物出入口、城市广场等）。 3.2.7组团物业管理设施及围墙等。 2 设计要求 4.1 总体构思要求 4.1.1主题构思 要有鲜明的艺术性和浓厚的文化内涵，打造引领现代人生活需要的现代景观；设计须具有独特的艺术风格、个性张扬，强调其唯一性。 4.1.2协调环境 环境设计要求与建筑物作为整体进行考虑，突出硬质景观的整体感与大气，表现细部的精致；树木花草的设计要求作为硬质景观场所环境的一个表现因素，要精选品种与规格，精心布置，并体现与整个场所环境的有机融合；充分考虑建筑结构构造做法，完成具备经营功能的运动、休闲场所。
4.1.3限额设计 1 单方造价要求 绿地面积满足规划报批文件中对绿化率的要求。乙方应根据设计区域及价值不同，优化分配不同位置之造价。 2 软铺硬铺比例 景观设计总面积中绿地面积应满足项目规划报批文件中对绿地率的要求，并以此为基准进行限额设计总价控制。 3 成本合理分配 设计单位应根据设计区域及价值，优化分配不同位置之造价。 4.2 设计细则 4.2.1景观设计导则部分的内容要求 景观设计导则的内容要求：商业广场景观设计导则是从城市设计的高度，从大商业、大交通、大广场、大文化等方面对景观整体规划。贯彻“商业步行街区”的设计理念，在景观设计主题中加以体现，营造城市综合体整体商业氛围；同时考虑到项目开发的阶段性，提出了总体控制性概念，为景观方案整体的可持续发展提供了一个操作平台；以交通规划为先导，充分分析和了解项目现场情况的基础上，从商业广场与城市的连接界面、连接节点、景观轴线入手，将项目整体景观元素的运用手法与城市规划、建筑设计结合，形成有机统一的整体，就景观的整体设计方向提出控制性的要求。 4.2.2大商业地面部分 1 总体要求 商业广场景观设计是商业建筑外场设计的重要组成部分。其目的是为了更好的衬托商业气氛，通过合理、人性化的设计，营造商业建筑的室外场所。这是检验景观设计的最主要标准，也是甲方审查景观设计的依据。乙方应着重考虑如下方面内容： （1）使用功能：商业建筑要考虑各业态定期或不定期的促销活动，因此，在各业态的主入口和公共区域不应布置阻挡人流的固定设施，另外还要考虑物业公司组织的大型促销活动的场所和需求（包括预留水、电、通讯等）。此要求需在方案设计阶段单独阐述其设置位置、设置原则以及保证措施。 （2）交通组织：参考交通评估报告，依照以人为本的设计原则，并结合各单体建筑使用功能要求，从住宅和商业两方面确定机动车、非机动车、人流、物流等流线组织，合理确定地下车库的出入口、地面停车场的出入口（包括各主力店的地上、地下卸货口，卸货区，装卸货物的时间，出租车等候，餐饮娱乐停车区，商务办公停车区）等等。交通分析也需要在方案阶段进行单独阐述。