大学生洗发水细分市场研究
一、研究背景
随着市场经济的发展，市场发展成为了一个复杂的整体，消费者的需求越来越多样化，对于企业来说，同一类商品企业不可能做到生产满足顾客一切需求的所有商品。企业与企业竞争也越来越激烈，企业要在这激烈的市场上生存，
每一个企业都应该有其明确的市
场定位，也就是市场细分。针对
某一个细分市场来生产自己的商
品，把某一细分市场做强做大，
才是目前企业该走的路。近年来，
中国洗发水市场经常上演着剧烈
的战斗，在不同的细分市场上都
有某一或者某几个个品牌占领了
大部分的市场份额。
我国的洗发水市场今年来
一直被跨国公司占领了市场的主
导地位。如宝洁公司的海飞丝、
潘婷、飘柔。联合利华公司的力
士、清扬、多芬。最近占领越多市场份额欧莱雅公司的巴黎欧莱雅、欧莱雅男士。而我国的本土品牌一直处于被压制的状态。当然这些跨国公司是非常具有实力的，除了产品本身的优势之外，给品牌一个准确的定位，做好各种营销推广才是制胜的王道。在不同的细分市场上都有占领极大市场份额的品牌，海飞丝和清扬为定位在去屑市场上的王者。不过他们具体的定位又有着不同，清扬具体定位为男士去屑洗发水，海飞丝的具体定位就是去屑。潘婷占领了滋养洗发水市场的很大份额。不过最近，巴黎欧莱雅迎强上赶。每一种品牌都有其大批量的忠实顾客。
二、研究洗发水市场细分的意义
在每个细分市场上都有占领很大市场份额的品牌，但是竞争者也在努力，
企图占有更大的市场，最终可能威胁到细分市场的领导者。研究洗发水的市场
细分可以帮助企业在面对各种威胁时能够及时反击，同时也使其它非领导品牌
的竞争者进行反思占领更大市场份额。此调研就是为了证明企业细分市场的重
要性。
1.了解洗发水的细分市场、主要品牌的竞争情况。为洗发水企业目标市场
制定营销方案提供基本信息。
2.了解徐州市消费者选择洗发水的偏好、满意程度以及消费规律和特点。
从而为洗发水企业更好地组织进行生产经营活动提供科学的依据
3.了解近年来洗发水市场的发展特点、发展趋势，以此为导向通过综合分
析、总结市场总体状况预测未来市场的发展。
抽样：抽样对象，包含各年龄各收入阶层，但以大学生市场为主。方式为在线
填写。
三、确定样本容量：抽样方法：方式为在线填写。抽样对象：包含各年龄
各收入阶层，但以大学生市场为主。样本量：200
四、细分变量：根据性别对洗发水功用的不同需求细分为五种变量
根据消费者追求的利益进行细分，消费者使用某种产品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益.随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远
超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.
如有的消费者追求的是去屑，有的是柔顺，有的又是保湿护发等等;当然消费者
追求的利益除了功能因素外还有很多比如价格、品牌影响力等等。
五、描述变量：我们可以从日常购买渠道、功能、价格敏感度、行为、心理、媒体使用行为，人口特征，这几个方面来对细分市场进行描述。例如：１．消费者性别进行细分，不同的性别可能会喜欢不同的洗发水，因此性别是
我们在做市场细分时应该考虑的因素之一；2.消费者的经济收入水平，经济收
入水平是影响消费者购买的重要因素，经济收入水平高的可能会选择比较高端
的洗发水，相反，经济收入水平低的就可能选择便宜而实用的洗发水。3.按购
买者的年龄进行细分,消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,不同年龄
阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
六、问卷设计
您好：
欢迎您参加我们课外活动问题研究的问卷调查。本次调查旨在普通消费者对洗发水的使用情况，数据用以做学术研究。希望您能从自身实际出发，填写调查问题，同时我们对您的积极参与表示的感谢。
请在您认为符合的选项（可多选），并在__________处补充说明
1.您的性别是
A.女
B.男
2.您的年龄
Error!Reference source not found.15岁以下 B.15-20 Error!Reference source not found.21-25 D.26-30
Error!Reference source not found.31-40Error! Reference source not found.41-50
Error!Reference source not found.51-60H.60以上
3、您的生活费为
A、700元以下
B、700—1000元
C、1000—1500元
D、1500元以
4.您最常使用的品牌有
Error!Reference source not found.海飞丝
Error!Reference source not found.潘婷
Error!Reference source not found.沙宣
Error!Reference source not found.飘柔
Error!Reference source not found.舒蕾
Error!Reference source not found.伊卡璐
Error!Reference source not found.其它Error!Reference source not found.
5、您经常使用同一种品牌的洗发水吗？
A.是
B.否
6、你愿意尝试新投入市场的洗发水吗？
A.是
B.否
7、如果是，那新产品是在哪方面吸引您去试用？
A.价格
B.促销
C.发放试用品
D.其它
8.哪种促销方式会吸引您购买
A、打折
B、赠品
C、返劵
D、有奖销售
E、其它
9.您一般选择什么功能的洗发水？
A.去头屑
Error!Reference source not found.滋养
Error!Reference source not found.止痒
Error!Reference source not found.焗油
Error!Reference source not found.防掉发
10、要是您的头发需要多种功能，而不仅仅是一种，那么你选择洗发水时最重要的考虑的因素是什么（）
A.价格
B.有促销活动
C.从头发本身的需要程度来选择
D.其它
11、您选择该洗发水主要考虑的因素是（）
A.价格
B.功能
C.代言人
D.品牌影响力
E.包装
F.其它
12、您是通过什么媒体渠道了解到您喜欢的产品的（）
A.电视广告
B.网络广告
C.报纸
D.杂志
E.朋友介绍
F.其它
13、您一般喜欢在哪里购买洗发水~？
Error!Reference source not found.便利店
Error!Reference source not found.商场
Error!Reference source not found.网购
Error!Reference source not found.专卖店
Error!Reference source not found.其它Error!Reference source not found.
14、您会选用何种价位的洗发水~？（以200ml装价格为准单位：元）
Error!Reference source not found.10以下
Error!Reference source not found.11-20
市场3即止痒市场，在抽样的200个样本中，有50个人选择了该功能的洗
发水，其中男性有30人，占选择该功能洗发水人数的60%，占总样本容量的15%。女性有20人，占选择该功能洗发水人数的40%，占总样本容量的10%。止痒市
场占总市场的比率为25%。男性止痒市场占男性总市场的30.6%。女性止痒市场
占女性总市场的19.6%。
市场4即焗油市场，在抽样的200个样本中，有15个人选择了该功能的洗
发水，其中男性有6人，占选择该功能洗发水人数的40%，占总样本容量的
3%。女性有9人，占选择该功能洗发水人数的60%，占总样本容量的4.5%。焗
油市场占总市场的比率为7.5%。男性焗油市场占男性总市场的6.1%。女性焗油
市场占女性总市场的8.8%。
市场5即防掉发市场，在抽样的200个样本中，有36个人选择了该功能的
洗发水，其中男性有5人，占选择该功能洗发水人数的13.9%，占总样本容量
的2.5%。女性有36人，占选择该功能洗发水人数的86.1%，占总样本容量的
15.5%。防掉发市场占总市场的比率为18%。男性防掉发市场占男性总市场的
5.1%。女性防掉发市场占女性总市场的30.4%。
由上述数据可以看出，在各个不同的细分市场，男性和女性的喜好是不一
样的，男性更偏好的市场是市场1和市场3，功能为去屑和止痒的洗发水。女
性更偏好的是市场4和市场5，功能为焗油和防掉发的洗发水。滋养系列是男
性和女性的喜爱程度差不多，滋养市场占了洗发水市场的26%。对于焗油市场
来说，在抽样的200个样本中只有15个人选择了该功能，只占总市场的
7.5%。这些数据为企业在做市场细分时提供详细参考，以便更准确的定位，帮
助企业做出正确决策。在大学生市场，同学们选择洗发水的功能主要为滋养、
止痒、去屑、防掉发。焗油功能并不是大学生所需的主要的功能。对于企业来
说在定位大学生市场也可以延生学生消费群体或者年轻人市场时，应该选择的
细分市场为滋养、止痒、去屑、防掉发。这四个细分市场每个有着很大的客户群。当然在每个细分市场男性和女性的偏好是不一样的，企业可以根据所选择
的目标消费群体，找出对企业最有利的决策。
以生活费为细分市场做生活费和接受价格的交叉表分析
Case Processing Summary
从生活费和接受价格的交叉表分析可以看出，P=0.000<0.05，这两个变量 之间存在着紧密的联系，结果表明，生活费越高，同学们所能接受的价格水平 就越高，到了一个点之后，消费者所能接受的价格水平缓慢上升。
在 200 个调查者中，有 18 人的生活费在 700 元及以下。在生活费水平为 1，700 元以下的时候，消费者能接受的价格为接受水平 1,10 元以下的占 44.4%，10-19 元的占 33.3%。在调查的接受水平为 1 的阶段该类消费者有占该 类消费者的 30.8%。接受水平为 2 时，该类消费者占该类消费者的 9%。接受水 平为 3 时，该类消费者占该类消费者的 4.4%。该类消费者对其它的洗发水价格 只有少数人接受。该类消费者人数占总消费者人数的 9%。
有 71 人的生活费在 700-1000 元。生活费水平为 2，消费者能接受的价格 为接受水平 1,即 10 元以下的占 19.7%，接受水平 2，即 10-19 元的占 54.9%， 接受水平 3，即 21-30 元的占 21.1%。在调查的接受水平为 1 的阶段该类消费者 有占该类消费者的 53.8%。接受水平为 2 时，该类消费者占该类消费者的 58.2%。接受水平为 3 时，该类消费者占该类消费者的 22.1%。该类消费者对其 它的洗发水价格只有少数人接受。该类消费者人数占总消费者人数的 35.5%。
有 78 人的生活费在 1000-1500 元。生活费水平为 3，消费者能接受的价格 为接受水平 1,即 10 元以下的占 5.1%，接受水平 2，即 10-19 元的占 19.2%，接 受水平 3，即 21-30 元的占 46.2%。接受水平 4，即 30 元以上的占 29.5%。在调 查的接受水平为 1 的阶段该类消费者有占该类消费者的 15.4%。接受水平为 2 时，该类消费者占该类消费者的 22.4%。接受水平为 3 时，该类消费者占该类 消费者的 52.9%。接受水平为 4 时，该类消费者占该类消费者的 59%。该类消费 者人数占总消费者人数的 39%。
有 21 人的生活费在 1500-2000 元。生活费水平为 4，消费者能接受的价格
Value
Approx.
Sig.
Nominal by Nominal Phi
.610 .000 Cramer's V
.352 .000 N of Valid Cases
200
为接受水平1,即10元以下的为0人，接受水平2，即10-19元的占28.6%，接受水平3，即21-30元的占47.6%。接受水平4，即30元以上的占23.8%。在调查接受水平为2时，该类消费者占该类总消费者的9%。接受水平为3时，该类消费者占该类总消费者的14.7%。接受水平为4时，该类消费者占该类总消费者的12.8%。该类消费者人数占总消费者人数的10.5%。
有12人的生活费在2000元以上。生活费水平为5，消费者能接受的价格为接受水平1,即10元以下的为0人，接受水平2，即10-19元的占8.3%，接受水平3，即21-30元的占33.3%。接受水平4，即30元以上的占58.3%。在调查接受水平为2时，该类消费者占该类总消费者的1.5%。接受水平为3时，该类消费者占该类总消费者的5.9%。接受水平为4时，该类消费者占该类总消费者的17.9%。该类消费者人数占总消费者人数的6%。
上面这些数据表明，消费者的生活费和接受价格是密切联系的，企业如果想要做大学生市场，可以从上面了解到大学生的生活费水平、在各个生活费水平下大学生愿意接受的价格是多少、哪个价格大学生更愿意接受。在以生活费为细分市场的条件下，数据显示大学生的生活费水平2、3居多，企业在考虑价格定位的时候可以参考该调查结果。
2010 -2011 学年第1 学期 现代营销原理与实务课程期末大型作业（论文） 题目：宝洁公司飘柔洗发水营销方案 指导教师：王雨 系别：经贸管理学院 专业：国际经济与贸易 班级：国贸101 姓名：陈云飞 成绩：
目录 一、企业概述 1、1宝洁有限公司介绍-----------------------------------第3页 1、2宝洁公司企业文化-----------------------------------第3页 1、3企业品牌-------------------------------------------第3页 1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策-------------------------------第3页 二、营销现状分析 2、1企业内部环境分析----------------------------------第4页 2、2企业外部营销环境分析------------------------------第4页 2、3 SWOT分析-----------------------------------------第4页 2、4 STP战略------------------------------------------第5页 2、5 4PS战略------------------------------------------第5页 三、对策方案-------------------------------------第7页
一、企业概述 1、1宝洁有限公司介绍 宝洁公司是一个日用品公司，创建于1837年，2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。目前是全球最大的日用品消费公司之一，在全球总共拥有十万多员工。经营的300多个品牌产品，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。宝洁旗下有各类产品，如洗发护发用品：海飞丝、沙宣、伊卡璐等；个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂等；婴儿护理产品：帮宝适纸尿片，在各国都很畅销，吸引了大批消费者。 1、2宝洁公司企业文化 公司口号：众志成城，创造未来。 公司理念：我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质 1、3企业品牌 洗发护发用品包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐等 个人清洁用品包括：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳 口腔护理用品包括：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷； 织物、家居护理产品包括：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适 1、4宝洁公司产品安全的宗旨和政策 政策： 我们的产品和包装在预期使用条件下对消费者和环境是安全的 我们确保生产运作对我们的员工、社区和环境是安全的 我们遵守或超过所有相关的产品安全和标识的法律法规要求 我们回向感兴趣者提供宝洁产品和包装安全的信息 产品安全保证要素： 全球统一的产品安全政策 上市前进行以科学为基础的产品安全性评估 严格的原料规格、配方管理、生产过程和产品质量的控制及管理 上市后的监测和快速反应
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 科技情报开发与经济 ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００７年第１７卷第５期 的责任心，这是饭店的一种无形资产。在接待宾客投诉时，凡是在自己职权范围内能解决的问题，应迅速为宾客解决，并告诉宾客处理意见。对服务工作的失误，应勇于承认错误，立即向顾客致歉，在征得宾客的同意后，做出补偿性的处理。凡是宾客投诉超出自己权限的，要及时转交上级，并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉，要耐心地向宾客解释，取得宾客的谅解。如果缺乏诚意，即便在技术上做了处理，采取了相应的补偿措施，也不能赢得宾客的好感。 第三，要树立“以人为本”的管理伦理观。饭店在管理中要强调以人为中心的管理，把员工视为饭店最重要的资源。这是因为每一项对客服务都是由具体的个人在完成的，从一声问候、一个微笑到具体的服务操作，都会体现出员工的创造性和主体性，员工素质的高低从一定程度上决定了饭店在竞争中的地位。培养员工的职业道德和爱岗敬业精神是饭店伦理建设的基础。高素质的员工所具有的积极主动为宾客服务的责任心和执著的敬业精神，使他们对饭店赖以生存的宾客和自己赖以谋生和发展的企业，始终抱以恭敬之心、 感恩之情，并把这种感恩之情融入对客服务中，主动地将为顾客提供优质服务变为自觉行动。通过他们细心的观察，了解并掌握顾客的物质和心理需求，及时察觉宾客的不满并采取相应的措施，不断地改善对客服务，用符合顾客需要的服务来提高其满意程度，可有效地减少顾客投诉。这种饭店人员伦理理性的培育和强调是饭店行业人力资源未来发展的必然趋势。 ３ 加强饭店投诉伦理建设的意义 饭店投诉伦理作为饭店文化建设的重要组成部分，在处理宾客投诉的矛盾中，更能够体现饭店管理者的道德价值观，代表饭店人员的道德价值取向。虽然投诉并不令人愉快，但宾客对饭店的投诉，特别是直接投诉实为饭店提供了一个改善与宾客关系、阻止饭店公关危机发生的机会。因此投诉产生的原因并不是最重要的，如果饭店在处理投诉时，本着良好的伦理意识和职业精神，在强调人的价值理性的基础上，与宾客和员工互为忠诚信任，积极采取相应的补救措施，使饭店与宾客和员工始终处于互动成长的状态，才能共建和谐饭店，实现多方共赢，使饭店管理更充满活力和动力，指导饭店朝着更健康、 更文明、更科学的方向发展。参考文献 ［１］珍妮尔?巴诺，克洛斯?穆勒．抱怨是金［Ｍ］．成都：西南财经大学出版社，２００１． ［２］ 王苏洁．现代饭店伦理建设初探［Ｊ］．江南大学学报，２００３，２（１）：７６－７９． （责任编辑：王永胜） ─────────────── 第一作者简介：刘京军，女，１９７６年８月生，现为西南大学政治与公共管理学院２００５级硕士研究生，重庆市，４００７１５． （下转第１５６页） 宝洁公司始创于１８３７年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。自１９７８年宝洁公司登陆中国以来，一直是中国日化市场的龙头老大，已占领５０％以上的市场份额。宝洁公司所取得的重大成就与它采取差异化多品牌营销策略是密不可分的，其产品市场细分的策略亦不容忽视。 １宝洁公司的市场细分策略 市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部 分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳效益。 市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找到自己的定位。有了明确的市场定位，企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 １．１科学地选择细分标准 市场细分是一个动态的过程，一般来说，整个过程可分成６个阶段： 定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业产品和细分目的的不同，细分标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。 市场细分是对需求的细分，而不是对产品或服务的细分，换句话说，市场细分就是对需求或消费者的细分。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为４个大类：第一，地理细分。依照消费者所处的自然环境将市场进行细分，包括区域、城乡、人口密度等。第二，人口细分。按照人口统计因素细分市场，包括年龄、性别、家庭人口、收入等。第三，心理细分。按照消费者的心理特征细分市场，包括生活方式和个性。第四，行为细分。按照购买者对产品的了解程度、态度、购买动机以及使用情况细分市场，包括购买动机、寻找利益和忠诚状况等。实际上，这些变量之间是相互影响的，人口特征如性别、收入、消费程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式；心理特征和生活方式的不同又会影响消费者对利益更好的追求。全职主妇、专职家庭妇女对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好地解释这种影响，所以在选择变量时会进行交叉分析和综合考虑。 （１）宝洁公司的地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位，如国家、省、地区、县、城镇和街道，企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但要注意地区之间的需要和偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是，宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如，汰渍洗衣粉在日本的配方， 文章编号：１００５－６０３３（２００７）０５－０１４５－０３ 收稿日期：２００６－０９－１４ 宝洁公司的市场细分策略 高云燕１，２ （１．山西大学，山西太原，０３０００６；２．山西林业职业技术学院，山西太原，０３０００９）摘 要：针对宝洁公司多品牌营销策略的思路，从市场细分变量选择的角度对宝洁公 司进行全面剖析，指出其多品牌营销策略的缺陷。关键词：宝洁公司；市场细分；营销策略中图分类号：Ｆ２７６．６ 文献标识码：Ａ １４５
洗发露市场调研报告 洗发露又称洗发液或洗发精、洗发香波，是应用头发和头皮基础护理化妆用品。下面了关于洗发露市场调研报告，供大家参考！ 洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水企业，品牌超过3000个。 中国洗发水市场10年轨迹 19xx年以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了洁净功能外，没有其他显著的差异。市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。 19xx年底，以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力 的挑战，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 19xx年由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30％，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。
20xx年是本土洗发水企业纷纷推出第二品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化开始加剧的一年。但除雨洁的成绩还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市场随即陷入低迷。 20xx年，索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回归其核心价值。 20xx年以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。 20xx洗发水市场竞争特点 市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60％，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 竞争区域、层面不断扩展延伸：由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方
飘柔洗发水营销策划方案 一、背景分析 宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。 二、市场分析 (一)、目标和任务 1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。 2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。 （二）、现状和策略 1、现状 飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：
调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。 图2 2 、营销策略 泉塘销售区最主要的是要培养一部分顾客对飘柔的品牌忠诚度。因为泉塘小 区本地居民的品牌忠诚度很难培养，而大学生的品牌忠诚度最易培养，因为 在大学生这个年轻的群体中不乏有“追星族”而飘柔洗发水的广告总是请一 些高人气的明星如：罗志祥，周渝民等来做广告，总能引起“粉丝”们的购 买，从而形成对飘柔的品牌忠诚度。所以我们主要是培养泉塘小区这一块的 一部分大学生的品牌忠诚度。 而大学生喜欢最求时尚，崇尚特色。所以一般的促销活动和策略都很难吸引 他们的目光。但据调查发现，绝大多数大学生不管消费什麽，都对“会员” 特别感兴趣，所以泉塘销售区可以也采取会员制：凡是在泉塘地区飘柔经销
对宝洁公司旗下的O L A Y 品牌的市场细分 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
对宝洁公司旗下的OLAY品牌的市场细分、目标市场、市场定位等进行分析 吕晶晶会计1001 20 OLAY公司概述 【玉兰油】OLAY是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。 行业背景 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。据2004年《成功营销>?新生代最具竞争力的品牌调查报告显示：曾经多年占据润肤品行业市场份额第一位的大宝，市场份额从2003年的17．79％下降到2004年的9．38％，市场份额退居第三，而Olay玉兰油润肤品的市场份额则从2003年的8．37％上升到2004年的12-38％，成为市场份额第一的品牌。 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。 市场细分 目前市场上的碧欧泉，兰蔻，资生堂，欧莱雅，玉兰油，香奈儿，雅诗兰黛等品牌深入人心。
宝洁旗下洗发水营销策划方案 一、背景分析 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 二、策划的目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失； 2、管理的双刃剑 3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 三、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 ---------------------------------------------------------精品文档
清扬洗发水的市场细分与定位 1210403036 沈璐 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品，全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来在宝洁和联合利华洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的功能定位：去屑 1、“清扬”洗发水面临的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%，剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2、去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌，这些品牌都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水
潘婷洗发露的市场细分、市场定位及营销策略姓名：王万益学号：2011312000 农林11 1 发展背景及目前状况 1.1发展背景 潘婷是宝洁公司继海飞丝、飘柔品牌在中国市场取得巨大成功之后，于1993年进入中国市场的另一迅速攻占市场，并取得成功的洗发露之一。潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。到2009年，潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经占据中高端市场的约50%！ 1.2目前状况 潘婷坚持以保护秀发健康，提供最完美的呵护为原则，赢得了广大女性的忠诚认可。并且坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为止，潘婷已经形成了丝质顺滑、强韧防掉、染烫损伤修护、时光损伤修护、乳液修复洗发露五大系列。 2010年，在整个中国洗发水、洗发露、洗头膏十大品牌排行榜中位居第五，而到了2012年跃居第三。 虽然发展情况很好，但是竞争也不容忽略，当前市场上洗发露品牌超过2000多个，替代产品非常多。各个产品都推出不同型号、不同档次、不同价位的产品，产品的竞争已经由品牌的竞争上升到宣传、服务等各方面的竞争。另一方面，宝洁公司也有诸多的洗发露品牌，所以潘婷洗发露在内部的竞争也是非常激烈的。 市场细分 2.1产品系列细分 潘婷洗发露划分为丝质顺滑、强韧防掉、染烫损伤修护、时光损伤修护、乳液修复个系列。它在强调头发修复护养上的深一层次的具体的细分，更加细腻的为消费者提供消费者所需要的产品。解决各种头发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。 一个产品，却拥有多种类型，在划分产品类型的同时，也给消费者选择了一定合理的定位。挖掘了不少潜在消费人群，也抢占稳定的市场份额。 2.2广告代言细分 潘婷洗发露按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。如周迅代言潘婷乳液修护系列；大S代言潘婷丝质顺滑系列；林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。进一步突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。 3 市场定位
宝 洁 公 司 飘 柔 的 品 牌 战 略 分 析 装潢设计与工艺教育B班 201016406259 蒋媛
目录 引言 (3) 一、宝洁在中国 (3) 二、飘柔简介 (4) （一）飘柔产品 (4) （二）飘柔品牌在消费者心中的地位 (4) 三、飘柔的品牌内涵 (5) （一）属性 (5) （二）利益 (5) （三）个性 (6) （四）文化 (6) 四、飘柔品牌战略 (6) （一）何为品牌战略 (6) （二）品牌定位的力量 (6) 飘柔的品牌定位战略 (6) （三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素 (7) 1.飘柔品牌延伸战略成功的前提 (7) 2.飘柔的具体做法 (7)
引言 在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。 一、宝洁在中国 宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
宝洁洗发水的目标场定位分析报告 目录
一、宝洁公司简介 二、市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三、SWOT分析（一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 四、细分市场分析 五、市场定位 六、4P战略 七、营销策略 八、结束语 一、宝洁公司简介
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一， 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题: (1)低端市场的缺失 (2)管理的双刃剑 (3)面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 二、市场环境分析 （一）宏观环境 1、经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 （2）目标顾客 宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。 （3）竞争对手 ①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，
一、产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 二、市场发展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段： （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所
第一章理论基础 目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。 一、目标市场战略的选择 企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：1.无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。2.差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。3.集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。主要适用于资源力量有限的小企业。企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。 二、目标市场选择的原因 企业之所以要进行目标市场的选择，原因有三个：第一，消费者的需求是
中国洗发水市场的细分 一．市场总体细分 低端洗发水市场：代表品牌有拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪，主要以低价抢夺市场，配以形象代言人宣传渗透中端市场。 中端洗发水市场：代表品牌有舒蕾、奥妮、棕榄、花王等，占据部分市场，且有扩大之势，主要采取大力促销。 高端洗发水市场：以外资品牌为主，宝洁、联合利华，牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑，他们只要以品牌为主导掌控市场。 二．人口统计细分 1.年龄段细分 18岁以下：该年龄的消费群体是婴孩群体的监护人，他们对孩子们的洗发水选择有一定的要求，会接受一些性价比较高的，具有品牌效应的洗发水。该群体很大一部分是针对型购物，市场机会比较大。 18—30岁：该年龄段是洗发水消费的最主要的群体，该年龄段中女性人口略多于男性，具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。 30-50岁：该年龄段的消费群体是洗发水消费的主要群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对洗发水品牌有自己的偏好，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。 50岁以上：该年龄段的消费群体对洗发水购买欲望一般。防脱乌发固发的功能是该群体对洗发水的主要需求，市场上针对该年龄段的洗发水品牌较少，市场潜力较大。 2.性别细分 女性洗发水市场分析：女性洗发水市场一直是洗发水市场的大头，女性购买洗发水的频率和金额是所有洗发水消费群体中最多的，她们注重洗发水的味道，颜色，外观，宣传度和品牌。 男性洗发水市场分析：由于男性对洗发水的要求比女性低，他们一般只注重洗发水的功能（譬如乌发，防脱和去屑功能）以及价格。 3.收入细分 低收入者洗发水市场分析：该群体根据自己的需求和支付能力，大部分会选择经济型的洗发水，例如好迪，拉芳，舒蕾，亮莊的等等 中收入者洗发水市场分析：该群体根据自己的需求和支付能力，大部分会选择功能型价格中等的洗发水，例如潘婷，飘柔，海飞丝等等 高收入者洗发水市场分析：该群体根据自己的需求和支付能力，大部分会选择功能型比较高档的洗发水，例如霸王，沙宣，亚羡姿等等 三．行为细分 功能细分 根剧不同发质和不同消费者的喜好，可以把洗发水进行功能细分，如下： （1.）柔顺秀发： 代表：飘柔 飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础，以柔顺秀发著名。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感使得飘柔在语义传播上占尽了先机。 （2.）去屑止痒： 代表：海飞丝
霸王洗发水问卷调查报告 第一、根据数据显示，霸王洗发水的市场影响力和占有率相比其他老牌洗发水产品来说还有待提高。这根霸王洗发水的定位有关，虽然霸王洗发水有自己的特色产品霸王防脱，但是，市场上消费者购买洗发水更加注重的是滋养修复与柔顺头发功能为主。而这两功能做的最好的产品便是飘柔潘婷以及海飞丝。飘柔和潘婷消费者主要以女士为主，主打的广告也是女士产品，而男士以海飞丝和清扬成为选择的重点，而霸王防脱由于其产品定位人群年龄段比较高，防脱主要是中老年人。所以其市场还是比较狭隘。 第二、霸王防脱洗发水在价格上还是比较高的，洗发水主要消费人群以年轻人为主，随着洗发水行业的发展，洗发水品牌竞争越来越激烈，洗发水质量也在不断提高的同时，消费者更倾向于选择更实惠的产品。像海飞丝的价位比较符合大众消费人群的心里接受水平。 第三、霸王防脱洗发水颜色为黑色，而消费者最喜欢的颜色以蓝色绿色白色为主 第四、洗发水外形设计对消费者购买洗发水的影响不大，但是，消费者还是更倾向于选择操作方便美观的洗发水。 第五、消费者获得洗发水的主要信息来源还是广告，所以，广告的投入还是对洗发水的市场占有率有很大的影响。 第六、消费者对于洗发水各方面的信息最关注的还是洗发水的功能和质量。 第七、消费者在选择洗发水时价格和功效是其最重要的考虑因素。 第八、消费者购买洗发水的地点还是以大型超市和中小型超市为主。 第九、超过一半的消费者认为成龙代言霸王洗发水比较适合。另外李连杰和甄子丹也是有力候选代言人。 第十、消费者最喜欢的促销方式以打折和赠品为主。 第十一、大部分消费者对于一个新的洗发水产品的使用持不确定态
度。 通过此次调查，对洗发水生产厂家提出以下建议 （一）、创造具有竞争优势的品牌定位 品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。 （二）、塑造鲜明的品牌个性 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。 （三）、品牌与企业结合 在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。 （四）、适时的改变 品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。 （五）、有效的沟通与传达
国内洗发水市场的发展历程与趋势 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。 回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。 1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的
宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村
地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。 海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙宣——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然 （二）国际档次定位：宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型。宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定价最高的飘柔洗发水由30元一瓶降价为9.9元一瓶销