目录
摘要...................................................................I ABSTRACT..............................................................II 目 录................................................................IV 1 绪论.. (1)
1.1 课题的研究背景 (1)
1.2 课题的研究方法 (2)
1.3 课题的研究意义 (3)
1.4 课题的研究现状 (3)
1.4.1浙江老字号的研究现状 (3)
1.4.2老字号品牌视觉形象设计的研究现状 (5)
1.5相关概念的界定 (7)
1.5.1 浙江老字号 (7)
1.5.2 视觉形象设计 (7)
2 浙江老字号的现状及存在问题 (9)
2.1浙江老字号企业的经营现状 (9)
2.1.1 实体门店的现状 (10)
2.1.2 网购平台的现状 (11)
2.2 浙江老字号品牌视觉形象存在的问题 (12)
2.2.1同行业品牌标志雷同 (13)
2.2.2产品包装创新性不足 (13)
2.3 本章小结 (14)
3 基于网络销售的浙江老字号个案研究 (15)
3.1 老字号“张小泉” (15)
3.1.1 标志的传承与演变 (15)
3.1.2 产品包装的再设计 (17)
3.1.3 官方商城的网页设计 (18)
3.2 老字号“胡庆余堂” (18)
3.2.1 标志的传承与演变 (19)
3.2.2 产品包装的再设计 (21)
3.2.3 官方商城的网页设计 (22)
3.3 老字号“五芳斋” (23)
3.3.1标志的传承与演变 (24)
3.3.2产品包装的再设计 (24)
3.3.3官方商城的网页设计 (26)
3.4 本章小结 (27)
4 基于网络销售的浙江老字号视觉形象的设计思考 (29)
4.1浙江老字号视觉形象基础要素的设计思考 (29)
4.1.1 品牌标志的传统性与时代性 (29)
4.1.2 辅助图形的地域文化元素 (31)
4.1.3 视觉色彩的品牌化 (32)
4.2浙江老字号视觉形象应用要素的设计思考 (33)
4.2.1 产品包装的个性化 (34)
4.2.2 统一的网络视觉识别系统 (35)
4.3 视觉形象设计对浙江老字号网络营销的重要性 (37)
4.3.1 时尚化的需求 (38)
4.3.2 提高品牌忠诚度 (38)
4.3.3 增强消费者情感认同 (39)
4.4本章小结 (40)
5 浙江老字号品牌视觉形象设计的提升方法 (41)
5.1 充分利用浙江的经济环境和电商氛围 (41)
5.2继承和挖掘浙江老字号的品牌资产 (42)
5.3构建系统化、规范化的视觉形象体系 (42)
5.4 强化品牌传播和情感体验 (43)
5.5 本章小结 (43)
6 结论 (45)
参考文献 (46)
图片索引 (49)
附录1： (51)
杭州老字号企业视觉形象现状的调查问卷 (51)
附录2： (52)
浙江部分老字号企业视觉形象现状的调查分析 (52)
附录3： (54)
浙江部分老字号企业视觉形象现状的调查总结 (54)
个人简介 (56)
致 谢 (57)
1 绪论
1.1 课题的研究背景
自古江浙繁华，物产丰绕，商贾云集。在激烈的市场竞争中，一个个闻名遐迩的老字号脱颖而出，疏密相间地镶嵌在浙江大地。进入新世纪后，浙江又掘起了一批以马云为代表的电子商务巨人。在这样的市场环境下，“胡庆余堂”、“五芳斋”、“张小泉”、“王星记”这些耳熟能详的浙江老字号突破传统的店面零售模式，通过电子商务平台拓宽销售渠道，扩大消费范围和群体。
“老字号”品牌凭借优质的产品、浓郁的地域特征和丰富的文化内涵，牢牢地占据属于自己的一席之地。在过去的漫长岁月中，大多采用前店后厂、自产自销的传统经营模式。网络时代的到来，人类社会正步入被互联网和通信技术引爆的大网络时代。大量的视觉形象充斥在我们周围，数字技术快速发展，新颖的表现形式和开放的传播方式，导致大部分老字号企业勉强维持生计，面临发展的瓶颈。网络时代如何重塑“老字号”品牌，改变其变动局面，这是值得我们关注与探索的问题。
之前谈到“老字号”的发展，一直以保护为主，将老字号定位为博物馆的古董文物。老字号要想存活，在网络时代长期持久地发展，从根本上来说，必须转变旧的经营发展观念，大力拓展电商渠道，建立系统的品牌视觉形象。
浙江省委省政府高度重视以互联网技术为代表的信息产业发展，支持并鼓励利用信息技术提升改造传统行业。这给本课题的研究提供了一定的政策支持。以杭州市为例，政府部门为了促进和保护老字号的发展，成立了杭州老字号保护协会，并于2001年打造“清河坊”老字号一条街工程，集中保护和发展浙江老字号。
笔者通过对浙江老字号企业的发展现状调查、分析，发现部分老字号在品牌视觉形象的应用上还很不成熟，缺乏系统化、整体性的视觉系统，而消费者对品牌的要求越来越高。再结合网购大潮的兴起，预计未来十年，电商渠道的销售有望成为老字号企业发展的重点，本文的研究正是在这样一个背景下展开。
将老字号的品牌重塑与网络销售结合在一起，尽管这还不是一个大热的话题，缺乏相应的理论研究。但是，在当今的网络竞争中，品牌视觉形象才是推动企业发展的核心，理应引起学术界的重视。希望通过本文对老字号品牌的网络营销与视觉形象设计等相关问题的初步探讨，抛砖引玉，引起大众对老字号网络营销的广泛关注，从而吸引更多的学者从不同角度进行深入研究，提出更多有效的途径，加强老字号企业的品牌竞争力，推动老字号企业互联网平台的快速发展。