营销学原理
第一章市场营销概论
一、填空题。
1、交换是市场营销活动的核心。
2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体
交换产品和价值而满足欲望和需求的一种社会和管理的过程。
3、“以产定销”反映的是一种生产观念。
4、市场营销的4C组合是指成本、顾客需求和欲望、沟通以及便利。
5、需求必须有两个条件，即购买愿望和购买力。
6、市场营销的4R组合是指关联、反应、关系、回报
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B 。
A.生产观念
B.产品观念
C.营销观念
D.销售观念
2、对于潜在需求，我们一般进行 C 。
A.再生性营销
B.刺激性营销
C.发展性营销
D.转换性营销
3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ）
A、解释需求
B、发展需求
C、保持需求
D、减少需求
4、对于不规则需求产品，我们一般应采取( D )
A 发展性营销
B 转换性营销
C 刺激性营销
D 同步性营销
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。
1、“好酒不怕巷子深”，只要产品质量好，定价合理，就可以顺利地实现交换。
错。产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。
2、产品是被卖出去的，决定产品销量的是销售人员的能力。
错。决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值。
3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。
“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。
四、简答题。
1、试举例说明什么是销售观念。
举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想
2、市场营销的4P组合是什么？
产品、价格、分销和促销
3、为什么我们要提倡社会营销观念？
社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益
和社会整体利益
4、营销组合有哪些特点？
五、论述题。
1、试论述市场营销活动的主要过程。
过程的主要步骤包括：1、分析营销机会；2、设计营销战略；3、选择目标市场；4、制定营销
组合策略；5、组织、执行和控制营销努力
2、什么是市场营销，谈谈你对市场营销的理解。
市场营销就是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的社会的和管理的过程。营销的核心就是交换，营销管理的实质就是需求管理，根据不同的需求状况有不同的营销任务。
3、论述推销观念与市场营销观念的联系与区别。
第二章顾客价值与顾客满意
一、填空题。
1、顾客总价值由产品价值、形象价值、服务价值、以及人员价值组成。
2、顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本的差额。
3、顾客满意水平的三种状态分别是满意、基本满意以及不满意。
4、顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、以及精神成本。
5、顾客总价值包括、、以及。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、关系营销的对象包括：（D ）
A 顾客伙伴关系
B 供应商关系
C 内部伙伴关系
D 以上答案都正确
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、一个满意的顾客就是企业最好的广告。
对
2、顾客就是来买企业产品的人。
错。顾客包括内部顾客和外部顾客，来买企业产品的人只是属于外部顾客
3、对顾客，企业应考虑怎样尽量从一次交易中赚取更多的利润。
错。这种观点属于交易营销
4、顾客流失率越高，企业争取新的顾客的成本可能越高。
对
5、企业应努力实现顾客让渡价值最大化。
错。实现顾客让渡价值最大化也可能意味着成本的上升和利润的下降
四、简答题。
1、顾客的含义是什么？
顾客包括内部顾客和外部顾客，外部顾客包括最终消费者、使用者、受益者或采购方，内
客包括股东、经营者、员工
2、什么是顾客让渡价值？
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差值
3、顾客满意水平的几种状态分别是什么？
4、关系营销有什么作用？
关系营销的作用包括：降低经营风险、降低经营成本、增强竞争实力、即使反馈信息、塑
好形象。
5、根据关系营销的理论，企业与顾客之间的关系可以包括哪些层次？
6、外部顾客与内部顾客的关系是什么？
外部顾客与内部顾客的关系是：内外部顾客都应感到满意，当内外部顾客满意之间发生矛盾
应以外部顾客满意为主导。内外部顾客之间存在关系链，内部顾客满意，则工作质量将提高，
给外部顾客的产品和服务将更符合外部顾客的需求，从而提高他们的满意度
五、论述题。
1、试论述关系营销与交易营销的区别和联系。
关系营销与交易营销的区别：1、目标不同；2、观念不同；3、手段不同。联系：交易营销
系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程
到的观念上的突破。从关系营销向交易营销的过渡很容易，反之则困难
2、请论述顾客对企业的生存和发展的意义。
3、请论述关系营销的实施步骤。
关系营销的实施步骤包括：明确营销目标、时长结构分析、选择目标时长、确定关系层次
供所需利益、策划营销策略、执行营销策略、测试营销效果和改善营销规划。
第三章营销环境分析
一、填空题。
1、SWOT模型的SWOT分别指的是优势、劣势、机会以及威胁。
2、企业的微观环境包括企业、顾客、竞争者供应商、营销中介以及公众。
3、营销环境具有客观性、差异性、同一性、动态性和不可控性的特点。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、企业营销环境包括（ C ）
A、人口和经济环境
B、自然和文化环境
C、微观和宏观环境
D、政治和法律环境
A、冒险型企业
B、困难型企业
C、理想型企业
D、成熟型企业
3、当产品处在生命周期的介绍期时，应采用（ A ）：
A、告知性广告
B、选择性广告
C、提示性广告
D、报纸广告
4、以下哪些不属于市场营销活动中的微观环境？（ D ）
A、企业及顾客
B、广告公司
C、实体分配公司
D、政府法规
5、保险公司，证券交易所属于企业的：（ C ）
A 政府公众
B 媒介公众
C 融资公众
D 群众团体
6、恩格尔系数是（A ）的比例。
A、一个国家或家庭的食物支出额占生活消费总支出额
B、一个国家或家庭的教育支出额占生活消费总支出额
C、一个国家或家庭的衣着支出额占生活消费总支出额
D、一个国家或家庭的娱乐产品支出额占生活消费总支出额
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、只要发现了市场营销机会，企业就要加以利用。
错。营销机会的价值大小不一，吸引力和可行性决定着其价值大小。不是所有的机会都可
以利用。
2、宏观环境是企业不可以控制的因素，微观环境是企业可以控制的因素。
错。无论宏观环境还是微观环境都是是企业不可以控制的。
3、一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
对。如果企业不能够适应其相关环境，则很难在市场竞争中胜出
4、SWOT分析框架中，S、W是对外部环境分析的结果。
错。SWOT 分析框架中，S、W分别代表企业自身的优势、劣势，这是是对内部环境分析的结果
5、市场一切未满足的需求都是企业营销机会。
错。企业营销机会来自市场上未满足的需求，但不能说市场一切未满足的需求都可以加以利用，营销机会是具体企业的机会，不是所有企业的机会
四、简答题。
1、营销机会有什么特点？
营销机会有什么特点：针对性，只对于具有相应内部条件的企业来说是营销机会；利益性，能够为企业带来经济乃至社会效益；时效性，只在一定时期内有效；公开性，可以为整个营销环境中的所有企业所共用。
2、宏观环境包括哪些因素？
宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会及文化环境、技术环境、地理环境
等等。
3、微观环境包括哪些因素？它们怎样影响企业的营销活动？
微观环境包括：企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、公众等等，他们从不同的角度对企
业施加影响
1、营销机会来源于什么？试举例说明营销机会分析的重要作用。
营销机会来源于：市场上未被满足的需求。例如：起亚汽车发现汽车市场上在大型越野车与普
通家庭轿车中其实还存在一部分潜在顾客，他们希望获得通过性更良好的，但又比大型越野车小一
点的城市型SUV，起亚汽车于是研发了“狮跑”CUV(city utility van)，创造了一种新车型，打开了
该市场。
2、营销环境对企业有哪些影响？为什么企业必须主动适应环境？
营销环境对企业有这些影响：客观存在；不同的企业所面对的营销环境不同，同一企业在不同
时期所面对的环境也不同；在同一个国家或行业内，所有的企业面对的营销环境有一定的共同之处；
营销环境不断发展变化；对企业来说不可控制。从上述分析可以看出企业是存在于营销环境中的，
必须去适应环境的发展变化
3、试结合我国人口环境并举例说明它对企业营销活动的影响。
第四章营销战略
一、填空题。
1、某企业的某一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，其在波士顿咨询集团矩阵中属于现金牛类业
务，对它最适宜的投资战略是维持。
2、“金路”拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己办厂生产这就实现了后向一体化发展战略。
3、波士顿咨询公司法对企业现有业务进行分析所使用的指标是相对市场占有率和市场增长率。
4、战略3C分别指的是竞争、企业以及顾客。
5、扩大总需求的方法包括开发新用户、争取竞争对手的顾客和增加使用量。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、某牙膏厂现增加牙刷生产，这属于多角化增长方式中的（B ）
A、同心多角化
B、水平多角化
C、集团多角化
D、垂直多角化
2、“自产自销”属于发展新业务方法中的（B ）
A、后向一体化
B、前向一体化
C、水平一体化
D、同心多角化
3、在问题类产品中，有希望转为明星类产品，且企业有实力，则企业对该产品可采用（B ）。
A、维持策略
B、发展策略
C、收割策略
D、放弃策略
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、金牛类的战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的单位。
错。金牛类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
2、市场占有率是指企业的产品或劳务销售额在行业内该产品或服务的销售额的比重。一般来说，市场占有率高
的企业，利润率要高于市场占有率低的企业。
对
3、“广东美的”企业从小家电走向大家电，从大家电走向房地产，这样的发展策略属于多样化发展策略。
对
1、企业新经营业务发展战略有哪些类型？
2、企业战略目标选择的基准有哪些？
企业战略目标选择的基准有：内部一致性，考察营销战略和营销目标之间的相互关系和协调性；
外部一致性，考察与环境相联系时营销战略的效果；资源能力（资金、人力、设备）；时间；风险
度。
3、制定营销战略的意义是什么？
制定营销战略的意义是：
使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体
化。提高企业对资源利用的效率。增强营销活动的稳定性。为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。企业参加市场竞争的有力武器。企业员工参与管理的重要途径。
4、企业的营销战略具有什么显著的特点？
1）强调长期的影响。对环境的监控
2）需要有公司的投入。公司的文化；公司的公关；公司的资源。
3）不同的产品/市场有不同的作用。
4）集中在组织内的业务层次。
5）与财务的密切关系。
5、试举例说明一体化发展的几种模式。
前向一体化：生产商并合经销商获得经销渠道；后向一体化：生产商收购上游的原材料供应商，获
得原材料供应来源；水平一体化：生产商兼并行业内的其他企业，扩大规模，提升竞争力。
6、使命声明的作用是什么？
五、论述题。
1、试论述营销战略的制定过程。
确定企业的使命与任务、建立战略业务单位、分析现有业务组合、确定新业务发展。讨论应围绕这
几点展开，具体内容略
2、企业制定营销计划包括哪些步骤和内容？
3、试论述密集性发展战略。
密集性发展战略指增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量，包括三种做法：
市场渗透，可采用增加顾客购买量、争取新顾客、争取竞争对手的顾客，该方法的实施条件是，产
品本身还没有到达成熟期，竞争者相对较少，目标市场尚未完全饱和，仍有一定潜量；市场开发，
在目标市场区域饱和的情况下，可在价格、渠道、促销等方面做文章；产品开发，可利用现有技术
上追加新产品，或在现有产品的基础上增加更多的花色品种或更多的规格。
第六章消费者市场和购买行为分析
一、填空题。
1、消费者购买参与程度高，产品品牌差异程度小的购买行为属于多样性的购买行为。
2、消费者获得信息的来源最多的渠道是商业来源。
3、在我国汽车销售市场有所谓“金九月银十月”的说法，这反映了消费者市场具有季节性的特点；而珠三角与潮汕地区的人在喝茶方面有较大的差异，这反映了消费者市场具有专区性的特点。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、某消费者原来不爱吃豆腐，后来来自各方面的资料说，吃豆腐对人身体有益，他就喜欢吃豆腐了，这说明消费者需求具有（ C ）
A、层次性
B、无限性
C、可诱导性
D、多样性
2、引起消费者购买动机的根本原因是（D ）
A 爱美
B 广告
C 便宜
D 需求
3、消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素
的影响。其中，社会角色与地位属于（B ）。
A、文化因素
B、社会因素
C、个人因素
D、心理因素
4、等离子彩电（价格高、品牌差异大），消费者购买属于（A ）购买行为。
A、复杂
B、减少失调感
C、多样性
D、习惯性
5、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ A ）
A、选择性记忆
B、选择性专业化
C、选择分销
D、选择定位
6、在下列影响消费者购买行为的因素中，属于社会因素的是（ B ）
A．宗教B．教育C．家庭D．态度
7、以下一般属于减少失调感购买行为的产品是（ C ）
A．高级轿车B．糖果C．房屋装饰的墙纸D．汽水
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、如果消费者属于高度参与，并且了解各品牌之间的显著差异，那么会产生减少失调感的购买行为。
错。这属于复杂的购买行为。
2、消费者购买过程的最后一个阶段是作出购买决策。
、错。消费者购买过程的最后一个阶段是购后过程
3、品牌差异小，购买参与程度高的购买行为属于复杂购买。
品牌差异小，购买参与程度高的购买行为属于减小失调感的购买行为
4、消费者购买决策过程中的参与者不是同一个人。
错。在简单产品的购买过程中，参与者可以是同一个人
四、简答题。
1、消费者市场需求具有哪些特征？
消费者市场需求具有哪些特征：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、
替代性、地区性和季节性。
2、简答影响消费者购买行为的因素。
经济、社会文化、技术、政治法规等。
3、什么是相关群体？
指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的
集合。分为：基本群体、次要群体和其他群体；准则群体、比较群体和否定群体；示范性群体、仿
效性群体和一致性群体
4、试解释马斯洛的需要层次论。
五、论述题。
1、试以你最近的一次购买活动为主题，分析购买决策的全过程。
举例略（买手机、洗发水等等例子）购买决策的全过程包括：确认需要、信息收集、备选产品
评估、购买决策和购后行为。
2、试论述几种不同的消费者购买行为类型。
根据消费者购买参与程度的不同与品牌差异程度的大小，可分为几种不同的消费者购买行为类
型：复杂的购买行为、多样性的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为。
第九章目标市场营销
一、填空题。
1、目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。
2、企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的部分叫做目标市场。
3、“春兰”声称自己生产的载重车是中国市场销量三强，这属于比附定位；雅士利出品的金装婴幼儿奶粉属于根据使用者定位。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、利益细分是一种行之有效的细分策略，它属于下列那一类（D ）
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
2、不属于消费者市场细分依据的是（D ）
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、最终用户
3、在消费者信息来源中，可信度最低的是（ C ）
A、公共来源
B、个人来源
C、商业来源
D、经验来源
4、集中性市场营销策略的最大优点是（ A ）。
A、扬长避短，形成相对优势
B、风险小
C、能满足不同消费者的需要
D、有利于标准化大规模生产
5、每个细分市场内部，消费者需求和欲望趋于（ B ）
A 基本一致
B 一致
C 不一致
D 完全一致
6、某企业只向市场推出一种产品，运用一种市场营销组合，以满足总体市场消费者的需要，这种占领目标市场的策略属于（B ）
A 差异性市场营销策略
B 无差异性市场营销策略
7、阿迪达斯把其运动鞋分为跑步鞋、网球鞋、训练鞋、篮球鞋等，其市场细分的依据是（ C ）。
A、地理细分
B、心理细分
C、行为细分
D、人口细分
8、“Milky Way”甜点自称为“可在两餐之间吃的甜点”，这属于市场定位当中的（C ）
A、类别定位
B、档次定位
C、情景定位
D、比附定位
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、市场细分的基础是产品的差异性。
错。市场细分的基础是需求的差异性。
2、因为市场细分是基于顾客需求的不同，因此越细越好。
错。越细则规模越小，合适的细分市场应有足够的能产生盈利的市场规模
四、简答题。
1、什么是无差异性营销策略？
无差异性营销策略只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；管理上比较简单。通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。
2、进行有效市场细分应具备什么条件？
进行有效市场细分应具备：可衡量性容易区分；可实现性量力而行，可以接受；可盈利性有利可图；稳定性有发展潜力。
3、消费者市场细分包括哪几种主要的细分标准？
消费者市场细分包括：地理环境细分、人口因素细分、心理因素细分、行为因素细分等
4、什么是差异性市场策略？其优缺点有哪些？
差异性市场策略是：推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量。但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大。实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用
五、论述题。
1、请谈谈什么是市场定位，为什么要进行市场定位？
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。
2、为什么要进行市场细分？
市场细分的作用包括：有利于发现市场机会；有利于企业正确制定营销组合策略；有利于提高企业的竞争力。
3、简述企业选择目标市场战略时应考虑的因素。
应考虑的因素：企业资源，这包括人力、物力、财力、设备等等；产品的同质性，同质性高的
长期的前期，适用无差异性策略，成长期后期及成熟期，采取差异性策略，在衰退期，适用密集性
策略；市场的同质性，市场高度同质的，可采用无差异性策略，同质性低的，适用差异性策略；竞
争状况，对手数目多，采用差异性策略，对手数目少，采用无差异性策略。
第十章产品策略
一、填空题。
1、产品生命周期一般包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
2、“百乐”百货商店经营商品的种类繁多，可以说这家商店的产品组合的宽度较大。
3、质量保证、运送、维修服务都属于产品整体概念中的延伸产品。
4、根据产品整体概念，核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、当产品处在生命周期的介绍期时，应采用（ A ）：
A、告知性广告
B、选择性广告
C、提示性广告
D、报纸广告
2、在产品生命周期的导入期，企业一般采用（C ）目标市场选择战略。
A、分散性目标市场营销
B、集中性目标市场营销
C、无差异目标市场营销
D、差异性目标市场营销
3、面对处于衰落期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（C ）
A、继续策略
B、集中策略
C、收缩策略
D、放弃策略
4、创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的（ D ）
A、相对优越性
B、明确性
C、可传播性
D、适用性
5、（ C ）指的是企业生产经营的产品线中每种产品品牌所包含的产品项目的数量。
A、产品组合的宽度
B、产品组合的长度
C、产品组合的深度
D、产品组合的关联度
6、“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”形象地比喻了企业市场选择战略的 A 模式。
A．有选择的专业化B．市场集中化C．产品专业化D．市场专业化。
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、产品市场寿命周期即产品使用寿命。
错。产品市场寿命周期即产品经济寿命。
2、产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想，策划，主意作为产品的重要形式也能卖钱。
对
3、所谓产品组合的长度，是指一个企业有多少产品大类。
错。所谓产品组合的长度，是指一个企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数
4、核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
错。延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保
证、安装、售后服务等。
5、根据产品的购买者和购买目的，消费品可以分为便利品、购买品、特殊品和非渴求品四类。
6、企业的产品线越长就能越好地满足消费者的多样化的需求，企业盈利就越高。
错。企业的产品线越长虽然能越好地满足消费者的多样化的需求，但对企业经营管理提出的要
求也越高，需要耗费的资源越多，企业盈利不一定越高
四、简答题。
1、产品的整体含义是什么？
产品的整体概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
2、简答新产品创意的主要来源。
简答新产品创意的主要来源：消费者和用户、经销商、科研部门和相关院校、企业员工、竞争
对手的产品
五、论述题。
1、请论述产品生命周期成长期的基本特点和营销策略。
产品生命周期成长期的主要特点包括：市场需求扩大，销售量增加，购买者对产品已经开始比较
熟悉；生产销售成本大幅下降；企业的利润增加；竞争者相继加入市场，分销网点增多，竞争趋向激烈。主要的营销策略包括：进一步提高产品智利，增加花色品种，改进包装；广告促销应转为突出特色，建立形象，建立顾客偏好，提高忠诚度；开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步进行市场渗透，拓展市场空间；适时降价吸引更多购买者
2、新产品开发的过程是怎么样的？
新产品开发的过程包括：产生构思、筛选构思、产品概念的形成与测试、初拟营销方案、商业
分析、新产品研制、市场试销、商业化。
。
2、。
3、、、、
4、。
第十一章品牌、商标与包装策略
一、填空题。
1、美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称，这家公司采用的是统一品牌策略。
2、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是品牌名称。
3、品牌使用者策略包括生产者品牌、混合品牌、中间商品牌以及许可品牌。
4、分类包装策略指的是企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、“美丽”衬衣厂决定其各类衬衣都使用同一个品牌名称，这种策略叫：（ B ）
A、个别品牌
B、统一品牌
C、分类品牌
D、多品牌
2、在儿童食品的包装里面放入塑料玩具，其包装策略属于（D ）
3、品牌中可以被认出，但不能有语言称呼的部分叫做（ C ）
A、品牌化
B、品牌名称
C、品牌标志
D、商标
4、商家将牙膏和牙刷包装在一起成为“旅行装”，这属于包装策略中的（B ）
A．分类包装策略B．综合包装策略
C．附赠品包装策略D．类似包装策略
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、品牌就是我们一般所说的商标。
错。品牌只有注册才能成为商标。
2、为了占领货架，企业的品牌越多越好。
错。企业的品牌越多，但耗费的资源也越多，而且创名牌的过程会比较困难，效果未必越好
3、现今社会竞争激烈，所有商品都应使用品牌。
错。应根据顾客需求确定是否使用品牌
4、品牌能够暗示使用者属于何种类型。
对
四、简答题。
1、品牌的主要属性包括什么？
品牌的主要属性包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户
2、个别品牌和统一品牌策略各有什么特点？
3、品牌设计要讲求什么原则？
品牌设计要讲求：简洁醒目、易读易懂；构思巧妙、暗示属性；具有内涵、情意浓浓；合理合
法，适应社会文化。
4、品牌扩展策略的优点和缺点分别是什么？
5、包装的作用是什么？
包装的作用是：保护商品；便于储运及携带；促进销售，通过包装介绍产品的特性和使用方法，
便于消费者识别，吸引消费者购买
五、论述题。
1、请举例论述品牌的主要属性。
2、品牌和商标的作用是什么？企业为什么要创“品牌”？
品牌和商标的作用可以体现在对购买者（代表质量和特色，包括买者的利益，便于进行产品监
督）、销售者（便于进行经营管理，注册商标受法律保护，防止仿冒，便于建立稳定的顾客群）及整个社会方面（促进全社会产品质量提高，鼓励生产经营者不断创新、保护了公平竞争，促进社会经济有序发展）。企业为什么要创“品牌”：对销售者的利益有述，此外名牌是企业巨大的无形资产，
3、简述制造商采取多种品牌决策的主要原因。
简述制造商采取多种品牌决策的主要原因：能够造成大的市场声势，在竞争中处于优势；多品
牌能够适应不同顾客的需求偏好，占领各个细分市场，提高整体市场占有率；有助于企业内部开展
竞争，提高效率
第十二章价格策略
一、填空题。
1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为2.00元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为1.90元，这就
叫数量折扣。
2、新产品定价策略主要有两种，即撇脂定价法和渗透定价法。
3、以竞争为导向的定价方法有：____随行就市（流行水准）定价法___、__密封投标定价法_____。
4、根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道和短渠道，一般把零层和一层分销渠道称为短渠道，而二层或以上层次的渠道称为长渠道。
5、顾客对替代品了解得越少，他们一般对于价格的敏感性就越低。
6、成本导向包括总成本加成定价法、零售加成定价法和损益平衡定价法。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、某商店经营以下四类产品，其中（C ）类适宜采用声望定价策略。
A、小食品
B、儿童服装
C、高档化妆品
D、文具用品
2、（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、
储存、服务）。
A、现金折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、季节折扣
3、下列产品中，价格需求弹性最大的一般是( B )
A 面包
B 香水
C 车床
D 食盐
4、中国电信推出的“ADSL+小灵通+固定电话套餐”月费200元全包活动，这属于 B 。
A、高低定价
B、成组定价
C、产品线定价
D、两部分定价
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、对于新产品,如果没有类似代替品和竞争对手,企业就可以对该产品采用撇脂定价策略。
2、以追求最大利润为定价目标，要实现这一目标，企业就是要定高价。
3、一般来说，市场商品价格变化与市场商品供求的变化成反比。
4、企业定价若高于消费者对产品价值的认识，则会影响该产品的销路，甚至被消费者所拒绝而导致销售失败。
5、市场营销理论认为，产品的最低价格取决于产品的市场需求，最高价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
四、简答题。
1、企业定价的主要目标是什么？
企业定价的主要目标是：维持生产、当期利润最大化、收入最大化、销售增长最大化、市场占
有率最大化、树立特定的产品质量形象等
2、影响企业定价的主要因素有哪些？
影响企业定价的主要因素有：市场的需求状况；产品成本；企业自身的定价目标（维持生产、
当期利润最大化、收入最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、树立特定的产品质量形象等）
3、产品组合定价策略有哪些类型？
4、需求导向定价法包括哪几种类型？
需求导向定价法包括：认知价值定价法；区分需求定价法，分别可以以顾客、产品形式、产品
形象、地域、时间、用途为基础进行定价；根据市场长期以来形成的习惯性价格来定价
五、论述题。
1、论述企业主动降价的原因有哪些？
业主动降价的原因可能包括：产能过剩，需要降价扩大销售；竞争激烈，必须降价应战；企
业本身能够大规模降低成本，有降价空间，可以通过价格战打击对手。
。
2、、。
3、
第十三章分销策略
一、填空题。
1、经纪人/代理商与商人批发商的最大不同在于是否对产品拥有所有权。
2、从分销渠道的宽度来说，分销渠道策略可分为独家分销、选择分销和密集分销。
3、同一渠道内的批发商与零售商之间的冲突属于垂直冲突。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、香烟适合于采用（C ）
A、独家分销
B、选择性分销
C、密集性分销
2、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。这一影响因素属于：（ D ）
A、顾客特性
B、产品特性
C、企业特性
D、环境特性
3、易损易腐产品宜选择（C ）
A、长渠道
B、窄渠道
C、短渠道
D、宽渠道
4、流通性、时间性强的商品宜选择（ B ）
C、长而宽的分销渠道
D、长而窄的分销渠道
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、由于直接分销渠道信息反馈及时，节约流通费用，所以，产品分销应采取直接分销策略。
错。应该根据产品、企业、环境等特点选择合适的分销策略。
2、只要企业产品质量过硬、声誉好，中间商就会主动上门求购，因而也就不需要支持协助中间商。
错。中间商对产品分销的作用非常重要。
3、成本是竞争的关键，因此企业设计渠道应越短越好。
错。渠道不是越短越好的，应根据产品、企业、环境的特点来制定合适的策略
4、选择渠道方案时，所需要考虑的因素是经济性与控制性。
错。稳定性/持续性也很重要
5、煤炭、木材等产品一般可采用较长的渠道。
错。煤炭、木材等产品体积较大、笨重，运输较麻烦，一般可采用较直接的渠道
6、时装、高档玩具等时尚程度较高的产品通常可采用长渠道分销。
错。时装、高档玩具等时尚程度较高、花色变化快，通常可采用短渠道分销。
四、简答题。
1、什么是分销渠道？
分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定的目标结合起来的网络系统，通常由生产商、批发商、零售商、用户及其他辅助机构构成，这些组织为了共同的利益目标发挥各自营销功能，互相合作，也会因利益和其他的原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。
2、分销渠道的功能是什么？
分销渠道的功能是将产品（服务）分销给消费者，主要职能有研究、促销、接洽、配合、谈判、
物流、融资、共担风险等。
3、零售商在消费品分销渠道中有何作用？
零售商在消费品分销渠道中的作用主要将商品直接销售给最终消费者，他们是商品销售的终端
4、简答影响渠道设计的因素。
影响渠道设计的因素主要有：产品因素；市场因素；企业自身因素；经济形势和有关法规。
5、如何选择渠道成员？
五、论述题。
回答要点：1、首先要分析问题，明确渠道成员之间发生冲突的最根本原因，是双方的目标、角
色还是意识、资源分配方面发生矛盾？冲突可能产生什么样的影响2、其次要明确渠道冲突管理的目标：是预防性的，缓解性的，还是化解性或无冲突？3、再次是制定并优选冲突的管理方案、落实执行这些方案；4、最后是检查及评估冲突管理工作。
2、要点：激励手段包括高利润、奖赏、津贴、销售比赛等，也有合作、合伙、建立分销规划等。
可自行展开论述。
2、试论述如何激励渠道成员。
第十四章促销策略
一、填空题。
1、企业的促销组合主要由4种方式组成，即广告、人员推销、营业推广__和公共关系。
2、CI的构成要素分别包括 MI（理念识别）、 BI（行为识别）__和VI（形象识别）。
3、在几种不同的推销方式中，人员推销能够做到双向沟通、具有较好的反馈性。
二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案，请选出。
1、某缝纫机生产厂派人到某大商场，在消费者面前演示缝纫机的使用情况，其促销手段属于（A ）
A、人员推销
B、广告宣传
C、公共关系
D、营业推广
2、生产资料中的专用设备一般应采用的促销手段是（B ）
A、广告宣传
B、人员推销
C、公共关系
D、营业推广
3、日用品的促销方式最好采用（ B ）
A 人员推销
B 广告宣传
C 公共关系
D 营业推广
4、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（ D ）的成本效益最好。
A、人员推销
B、销售促进
C、宣传
D、广告
三、判断题。判断各问题的表述对错，对有错的进行修改。
1、对于单价较低的日常生活必需品应以公共关系为主进行推销。
错。此类产品应以广告为主进行推销。
2、推销员与消费者洽谈时，让步的幅度越大，越容易达到推销目的。
错。要看产品是否符合消费者的需求，让步幅度不是最关键的因素
3、广告能使公众留下难忘的印象，而公关宣传则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会低。
错。好的公关宣传不必花费太大，但也能取得良好的宣传效果。
4、营业推广的促销效果强烈、见效快，企业应该经常使用。
错。营业推广的促销效果虽然强烈、见效快，但成本也比较大，只可作为短期、暂时的促销方
法。
5、推式促销策略是企业通过广告、公关等手段把产品推销给终端顾客。
错。推式促销策略是企业通过营销中间商把产品推销给终端顾客。
6、推销人员凭的就是一张嘴。
四、简答题。
1、请谈谈什么是拉式促销策略？
式促销策略是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生
需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链
式系统
2、企业公关的对象包括谁？
企业公关的对象包括顾客公众、利益公众、财务公众、新闻公众、政府公众、社会公众、一半
公众、内部公众等
3、促销的实质和作用是什么？
4、CI的作用有哪些？
CI 的作用有：通过企业形象的总体设计，确定企业发展的大政方针；规范企业法人和员工的行
为；统一企业的视觉形象；树立良好的企业形象；促进企业产品和服务的销售。
五、论述题。
1、拉式与推式促销策略各有什么特点？试举例说明。
推式促销策略是企业通过营销中间商把产品推销给终端顾客。拉式促销策略是企业通过树立良
好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，并向零售商购买，零售商转而
向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。举例略。
2、简述人员推销的特点和推销方法。
人员推销的特点包括：机动灵活、适应性强；区别对待、针对性强；双向沟通、反馈性好；促成交易、一步到位；收集信息、兼做服务；费用较大。方法包括：按推销人员与顾客见面方式分:一对一、多对一、一对多、多对多推销；按推销人员的派出方式分：按地区派出、按产品派出、按顾客派出、综合型派出；按推销活动的方式分：定点定时推销法、流动巡回推销法、集中时间推销法、节假日推销法、上门推销法
3、简述营业推广的特点和方法。
作业答案： 1、营销的制定过程是什么？ 答：确定企业的使命和任务→建立战略业务单位→分析现有企业组合→去定新业务发展 2、营销调研的步骤有哪些？ 答：一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。 （1）确定调研目的 市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。 确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类： 1）探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。 2）描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。 3）因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。 （2）确定搜集资料的来源和方法 （3）收集资料 （4）分析资料 （5）提出调查结论，撰写调研报告 3、市场营销战略的定义是什么？其制定过程是怎样的？ 答：市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 制定过程： 第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。 第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。 第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。 4、什么叫做市场定位？如何进行市场定位呢？ 答：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
2015市场营销学试卷试题和答案（一） 一、以下为单选题部分： (1) Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.弹性定价 D.认知价值定价 (2) 市场上有甲乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ） A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品 (3) 当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B ） A.折扣定价 B.撇脂定价 C.渗透定价 D.尾数定价 (4) 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（A ） A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 (5) 某乡镇企业制定了当期利润最大化这一定价目标，则它必须充分了解（C） A.现金流量 B.投资回报率 C.需求和成本 D.市场占有率 (6) 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.都不是 (7) 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（C ）。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在饱和阶段的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 (8) 对于直接销售渠道而言,（D ）的说法是错误的。 A.生产者同消费者直接接触 B.产销之间没有任何中间环节 C.可使商品快速同用户见面 D.不便于为消费者提供特殊服务 (9) 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A）。 A.长度为3 B.宽度为3 C.流程为3 D.深度为3 (10) 分销渠道宽度是指（C ） A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同一层次分销点多少 D.不同层次分销点多少 (11) 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D）的方式。 A.广告宣传 B.营业推广 C.经销商商品陈列 D.人员推销 (12) 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C ） A.通知广告 B.劝说广告 C.提示广告 D.报纸广告 (13) 一企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动（D） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 (14) 企业设计销售队伍规模最好的一种方法是（C ） A.销售百分比 B.分解法 C.工作量法 D.横向比较法
专题1 市场与市场营销 1、市场营销的核心就是_________。 A、生产 B、分配 C、交换 D、促销 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、企业最显著、最独特的首要核心职能就是_________。 A、市场营销 B、生产功能 C、财务功能 D、推销职能 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 3、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_________,并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 4、宏观市场营销就是从_________层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制与影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 A、个人交换 B、企业之间交换 C、区域交换 D、社会总体交换 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:D 问题解析: 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 _________。 A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 6、从营销理论的角度瞧,市场就就是买卖商品的场所。
: : : : : 1、保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A、政府公众 B、媒介公众 C、融资公众 D、群众团体 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_________。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环 境D、营销组合 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析:
对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统
定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法
第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商
原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场
一、名词解释 、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 、客户关系管理：所谓客户关系管理（）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。 、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
市场营销学作业一 一、单选题 1. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C ） A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 2. ( B )即能满足购买者某种愿望的各种产品型号的竞争者。 A. 品牌竞争者 B. 产品形式竞争者 C. 平行竞争者 D. 愿望竞争者 3. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（B ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 4. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A） A. 无差异市场营销 B. 差异市场营销 C. 集中市场营销 D. 大量市场营销 5. 在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（B） A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 抽样调查 6. 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争是(C )。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 7. 从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（C） A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 8. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
9. 不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B) A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 10. 消费者市场顾客与生产者市场相比不同点在于(D )。 A. 对商品知识有专门了解 B. 人数少 C. 服务要求高 D. 广告对购买决策影响大 11. 用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（A） A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度 12. 当企业的产品处于成长期时，应确立以（）为主的广告目标( C)。 A. 比较性 B. 提示性 C. 说服式 D. 告知式 13. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A） A. B. 简单时间序列实验 C. 重复时间序列实验 D. 前后控制组分析 E. 阶乘设计 14. 在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A. 固定成本 B. 准固定成本 C. 变动成本 D. 准变动成本 15. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D） A. B. 习惯性购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 E. 复杂购买行为 16. 在信产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期才用者，是消费者重复购买。上述策略特别适用于（B） A. B. 实现迅速起飞 C. 实现快速增长
判断题 1需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。（错） 2市场营销组合指的是对企业微观环境因素的组合。（错） 3企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（对） 4对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（错） 5文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（错） 6不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（错） 7尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（错） 8.预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法，1m权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（对） 9.原始交料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（对） 10.市场营销学是20世纪初在日本产生的。（错） 11包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（错）12每-种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（错） 13.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（对） 14.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（对） 15.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（对） 16.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。（对） 17.蒙牛投入1亿多元，向全国500所小学的在校生免费供奶一年，这是该企业的销售促进活动之一。（错） 18.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在钱游戏，消费者司可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。（错） 19.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的f式进行分摊。（对） 20.独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（对） 21企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（对） 22渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（对） 23购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部份。（对） 24马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（对） 25某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。（对） 26某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（对） 27采用跟随策略的缺点在于风险很大。（错） 28采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（错） 29对于价格较低，技术性弱，买主多而不分散的消费品适宜采用广告方式促销，而对价格昂贵，技术性强，买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（对） 30作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竟争者具有较强的吸引力。（错） 31产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。（错） 32相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（对）
专题1 市场与市场营销 1.市场营销的核心是_________。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 参考答案：C 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 参考答案：A 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 参考答案：A 4.宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换
C.区域交换 D.社会总体交换 参考答案：D 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 参考答案：C 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 参考答案：× 7.市场营销就是推销和广告。 参考答案：× 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。参考答案：× 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 参考答案：√ 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，
我们就称之为发生了交易。 参考答案：√ 专题2 顾客价值与顾客满意 1.保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体 参考答案：C 2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环 境 D.营销组合 参考答案：C 3. _________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业 务 D.环境威胁 参考答案：D 4.国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A.购买动机 B.商品用途 C.购买心 理 D.人口因素 参考答案：A
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
一、单选题 1、实验法最适宜（）。 A.收集描述性信息 B.实地观察 C.收集因果方面信息 D.专家调查 2、电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 3、不属于市场细分有效标志的是（） A.稳定性 B.可衡量性 C.可进入性 D.可持续性 4、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（）。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 5、决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，叫（） A.品牌策略 B.品牌使用者策略 C.品牌延伸策略 D.品牌化策略 6、某些竞争者对不同的市场竞争策略作出有区别的反应，这类竞争者称为（） A.迟缓型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 7、下列不属於形式产品的是（） A.品牌 B.特色 C.质量 D.保证 8、企业提高竞争力的源泉是（） A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 9、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（） A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 10、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（）。 A.阵地防御策略 B.对抗定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略 11、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研 12、市场需求是（） A.需求量 B.一个函数 C.一个固定的数 D.不可控因素 13、产品成长期的特点是（） A.产品被大多数买主接受 B.销售量迅速增长 C.利润率迅速增长并达到顶峰 D.竞争十分激烈 14、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（）。 A.市场营销信息系统 B.单一来源调研系统 C.市场营销数据库系统 D.决策支持系统 15、资源雄厚的企业可以考虑的目标市场策略是（） A.无差异性营销策略 B.无差异性和差异性营销策略 C.集中性市场策略 D.无差异性或集中性营销策略 16、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（） A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 17、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（） A.集中性营销策略 B.目标市场营销 C.差异性营销策略 D.市场渗透 18、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 19、当规模较小、力量较弱的小企业发动进攻时，比较适合的策略是（） A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.游击进攻 D.围堵进攻 20、目标市场营销是（）观念的体现。 A.市场营销 B.销售 C.产品 D.生产 21、列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的构想，这种方法称作为（） A.特征列举法 B.强迫关系法 C.头脑风暴法 D.顾客问题分析法 22、核心产品是（） A.能给消费者带来实际利益 B.产品外观 C.包装 D.附加服务
对外经济贸易大学远程教育学院 2015-2016学年第二学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1. 当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 2. 以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 3. 王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 4. 寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时：（） A. 软饮料 B. 卫生纸 C. 小汽车 D. 电脑 5. 市场累加法（） A. 主要适用于消费品市场潜量的预测。 B. 的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。 C. 的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。 D. 相当于连比法。 6. 有效市场（） A. 已经剔除了不合格的有效市场。 B. 是有支付能力和购买途径的顾客群。 C. 是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。 D. 包含以上所有描述的含义。 7. 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。
市场营销学试卷一及答案 一、单项选择题(每小题1分，共15分) 1.市场营销学产生于____B____. A.十九世纪末 B.二十世纪 C.二战末期 D.本世纪五十年代 2. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是____A____. A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 3.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是_____C___{马斯洛需要层次理论；生理，安全，社交，尊重，自我实现}。 A.安全需要 B.自尊需要 C.社会需要 D.自我实现的需要 4.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是___C_____策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 5.关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由___A_____提出的。 A.巴巴拉·本德·杰克逊 B.菲利普·科特勒 C.马尔科姆·梅耐尔 D.鲍尔·马苏 6．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于____A____. A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场___D_____. A.儿童玩具市场 B.家用电器市场 C.烟草市场 D.食盐市场 8.从现代企业市场营销的角度看，市场特指___B_____。 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 买方即需求方 9.同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是___D_____。 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的____B___。 A.可诱导性 B.流行性
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
营销学原理考试复习资料 一、选择题 1．营销环境的特征。答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性 2．市场领导者战略、扩大总需求。答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。 7.选择挑战者战略。答：1、正面进攻。2、侧翼进攻。3、包抄进攻。4、迂回进攻。5、游击进攻。 二、名词解释 市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。 顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的：1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性 6．战略3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特点：1、广泛性。2、分散性。3、复杂性。4、易变性。5、发展性。6、情感性。7、伸缩性。8、替代性。9、地区性。10、季节性 无差异性市场策略：企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品的不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特征，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。 差异性市场策略：企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。 密集性市场策略：是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。 市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品定位：就是将某个具体的产品定位于消费者心目，当消费者产生类似需求就会联想起这种产品。 产品指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。 产品组合的长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。 产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 产品组合的关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度 13。需求导向定价法。 1）需求导向定价法就是根据购买者的需求强度来制定价格。 2）认知价值定价法是指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法。 3）区分需求定价：不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。
2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信28225803。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一
市场营销学作业 第 1 大题 单选题 1 . (2分) 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A. 生产导向型 B. 销售导向型 C. 市场营销导向型 2 . (2分) 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（） A. 推销与广告的方法 B. 如何提高生产效率
C. 制定适宜的产品价格 3 . (2分) 对B类业务单位，可供选择的投资策略应是（）。 A. 发展策略 B. 维持策略 C. 收缩策略 4 . (2分) 某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及某品牌饮料，它们的这种策略就是（）。 A. 产品开发
B. 同心多角化 C. 复合多角化 5 . (2分) 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（）。 A. 扭转性营销 B. 恢复性营销 C. 开发性营销 6 . (2分) 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。 A.
个人全部收入 B. 个人可支配收入 C. 个人可任意支配的收入 7 . (2分) 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A. 了解消费者的经济承受能力 B. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 C. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 8 . (2分) 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。
A. 经常性购买 B. 选择性购买 C. 探究性购买 9 . (2分) 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。 A. 探测性 B. 描述性 C. 因果关系 10 . (2分)