品牌竞争力战略的全球
化定位
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品牌竞争力战略的全球化定位
【内容提要】本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞争力实现其外延式发展。【英文摘要】This paper mainly analyzes the new tendency of brand competitivenessunder the circumstance of globalization, and of the globalizedcontradictions duality of brand competitiveness of china. Wehold that due to the weakness of both national policy system andenterprising strategy mechanism. Therefore, we preliminarilyput forward of the globalized strategy location of brand competitivenessincluding realizing intensional development of re-merged brandcompetitveness terraces in enterprising and extensional devlopmentof re-merged brands competitiveness terraces in estate、district andcountry 一、品牌竞争力发展的全球化趋向（1）品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，
即发达国家具有绝对的综合优势，而发展中国家则具有绝对的综合劣势。这种非对称性竞争已成为全球化的固有矛盾而长期存在，以致于发达国家品牌竞争力具有先天优势，发展中国家因先天不足则相对处于劣势地位。随着全球化的日趋加深，势必导致品牌竞争力的“马太效应”。（2）国家品牌竞争力趋于整体化。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。另据2000年美国《商业周刊》报导，全球信息技术20强美国占15席，并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力，国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显着征兆。（3）品牌形象趋于国际化。品牌形象塑造不仅强调个性化，更重要的是在硬体形象的功用性表达和软体形象视觉传达上，必须能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的“国际语言”。所谓硬体形象主要包括生产工艺、产品性能、产品技术含量、市场营销手段等方面所代表的国际主流趋势与先进性，以及产品形象符合或贴近国际公众所持有的并以视觉语言传达的特征特性；软体形象则通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达，但必须能够满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期，善用国际通行文字、符号、造形及色彩以产生强烈的视觉形象力和
号召力，进而透过“国际语言”诠释品牌形象的个性化理念。（4）品牌属性趋于区域化。从品牌与区域关系的逻辑推断表明，归属于某一区域分工形态的品牌特质往往被这一区域特征所不断强化、熏染，这种品牌属性亦会反过来强化该区域特性，二者相辅相成。因此，全球区域分工体系的建立将有助于一国或区域品牌竞争力的提升，譬如当今“美国制造”被视为知识、智力、技术密集与资本密集的融合、高科技与高端市场垄断的象征，相较之下，我国虽已形成巨大的制造能力甚至被誉为“全球制造中心”或“世界工厂”，然而“中国制造”不过是一个中低端概念。
（5）跨国品牌趋于本土化。由于西方工业国家经济资源的结构性矛盾加剧，自然资源存量匮乏，加之大量累积性的金融资本、技术资本和可观的品牌资本呈现竞争性的急剧膨胀，以及受众多发展中国家巨大的潜在消费市场的吸引，客观上促使来自发达国家的投资将源源不断地流向那些资源相对富集、劳动力市场低廉且产品市场空间十分广阔的发展中国家。这种全球化条件下将市场要素本土化及其深层组合的趋势已被愈来愈多的跨国公司所仿造，从而最终导致国际品牌竞争市场的重心加速向发展中国家本土渗透或移植，与此同时，跨国品牌将主要展开于异地本土市场的竞争，那么培育具本土化特征的产品基地，对于抢占本土市场的重要作用已不言而喻。（6）品牌延伸趋于多元化。品牌延伸的多元化策略主要有：①多角化经营策略（如华润公司多角化经营的成功例证）；②企业并购策
略（如海尔品牌扩张的战略选择）；③品牌资本运营策略（如麦当劳连销经营之道）；④商标贴牌策略（如耐克的商标转让和商标服务）。不同品牌延伸的路径选择不尽相同，表明通过选择恰当的多元化的品牌延伸策略，实现品牌的有效扩张，已成为获取品牌竞争力新优势的关键之一。
（7）品牌运营趋于资本化。品牌运营是品牌资本累积上升至一定程度的必然结果，在有充分的有形资本参与时，品牌资本运作方能实现，其巨大的商业价值才得以真正显出。例如可口可乐品牌的增值率十分惊人，其品牌资本量值高达838亿美元之多，且占资本总额的比重之高亦属空前，由此推断，可口可乐经营的实质是品牌的资本化运营。诸多国际强势品牌其核心竞争力的形成、发展与运用莫过于将品牌资本化运营作为首要战略并加以推动。
（8）跨国强势品牌重组联合的战略垄断。在全球化推动下，竞争品牌数量将呈现锐减趋势并相对集中，当今全球性市场垄断或品牌垄断的基础虽已不复存在，但一些行业或产业群体中的核心品牌往往通过实行重组联合或结盟，这样既保持了品牌各自独立性，又增强了彼此的互补性（主要基于技术开发能力的互补），以期建立一个相对稳固的战略伙伴关系或结成利益共同体，从而在全球竞争市场中立于不败之地。须重申的是，跨国强势品牌的联合，决非一般意义上的大公司兼并小公司，强者兼并弱者，而是旨在构建一个近乎全球垄断性的品牌战略联盟，且以各自独立品
牌分治天下，如此适应并主导全球化进程的某一趋势，进而实现各自的全球化战略目标。
二、我国品牌竞争力的全球化矛盾
1.国家政策机制缺陷的矛盾问题
（1）国家品牌竞争力趋下的矛盾。我国国家品牌竞争力因缺乏国际品牌及其优势产业群，相应的国际地位总体评价趋下。大凡一国拥有国际品牌或优势产业群的多寡，很大程度上决定着该国国家品牌竞争实力的强弱。我国国家竞争力近年世界排名均在30名后徘徊，究其缘由，在于我国至今尚无一例世界名牌，亦缺乏若干具有国际影响的优势产业群，这就是导致我国国家品牌竞争力在全球处于相对弱势的根本原因。
（2）区域产业群趋同的矛盾。美国拥有像硅谷那样被誉为全球IT产业的摇篮，硅谷产业集群其生态系统的形成主要得益于大学和研究机构的参与，加之富有活力的风险投资者尽用那里完善的综合服务基础设施、人才智力库、企业家精神以及创业板市场，使之成为一个IT企业的“再生循环系统”，并存在着一种快速淘汰、鼓励创新、催生新企业和知识资本化的生态机制（毛蕴诗、程艳萍，2001）。然而，我国区域产业链、价值链未成体系，产业结构粗放且产业集中度低将难以形成产业集群效应和优势产业群，区域间产业群相对雷同以及产品同质化严重，这种低层次的重复
如长此下区域产业品牌竞争力的的提升以及应对全球化挑战将是极其不利的。
（3）技术创新能力趋弱的矛盾。我国技术创新基础相较发达国家明显薄弱。以1996年数据分析为例，①在资金投入方面，若考虑GNP 汇率的差异，美国R&D总量为我国同期的50余倍，其强度指标（R&D ／GNP）为2.64％，是我国的5倍多；②在R&D的使用结构上，发达国家用于基础研究、应用研究和开发研究的比例与我国同期相比分别为1∶1.6 ∶4.5和1∶2∶2.7，由于开发研究的投入比重偏低，从而客观地解释了我国科研成果转化率不足16％，发达国家却高达60％—80 ％的原因；③R&D活动中发达国家属于企业主导型，而我国则为政府主导型，两者间政府与企业的投入比分别为38.8％对59％和70％对20％，表明我国非企业部门的科研机构占用了大量的R&D投资，而企业部门的R&D活动能力则严重不足，从而制约着企业技术创新的发展。此外，我国科研体制和教育体制存在的障碍均直接或间接影响技术创新的成效和技术进步的进程。在全球化竞争中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础，乃至品牌获取核心技术或核心竞争力所必备的。（4）资本支持趋空的矛盾。美国拥有健全的风险投资体系，其中风险投资公司除银行、保险公司、大企业控股等独立的企业为主体外，一般的非金融机构或个人也积极介入风险投资活动，不仅为初创期企业和成长中的高科技企业提供相当充裕的资金支持，
还提供从技术、管理、营销、财务到融资上市等一揽子综合性支持，而纳斯达克创业板市场正为那些正处于高速成长的高科技企业起着加速器的强大支持。反观我国资本市场对于国产品牌竞争力发展的资本驱动收效甚微，因此必须立足国内资本市场，疏通国际融资市场，重点发展包括风险投资与融资体系和创业板在内的资本市场已到了刻不容缓的地步了。
2.企业战略机制缺陷的矛盾问题（1）企业品牌形象弱化的矛盾。全球化推动品牌形象国际化，促进品牌形象国际化元素的融入，即通过品牌形象的“国际语言”传达其个性化理念，以获取国际公众的认同与支持，这就是诸多国际品牌尤为注重国际化元素的诉求抑或善用“国际语言”的缘故。然而，绝大多数国产品牌因长期囿于国内市场的角逐，无论其硬体形象或软体形象均更多地强调“本土语言”的基调，漠视国际化元素的融入。（2）企业制度安排弱化的矛盾。现代企业制度的形成与完善，不仅反映了全球化制度创新的主流形态抑或与国际接轨，而且能够反映先进的管理思想以及符合企业自身的经营理念、经营特色和未来发展目标的内在要求，高效优化的制度安排将能实现品牌竞争力发展的制度优势。我国企业制度安排弱化，已在很大程度上构成了我国企业品牌竞争力的制度劣势。（3）企业技术路线弱化的矛盾。在国际高端市场竞争中，国产品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较为鲜见，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支
持，对此应引起企业界的高度重视。但从全球化竞争态势看，当今核心技术及其产品高端近乎全球垄断的格局业已形成，因而我国企业必须始终能够并长期致力于核心技术的自主开发，不然取决于核心技术形成的品牌核心竞争力将难以兑现。有学者指出，由于国内品牌实际上已不具有自己的核心技术，核心竞争力也就不在于核心技术的拥有，而是具有竞争力的制造能力和国内营销网络（李玉刚，2001）。此外，我国企业层面尚存在三方面的弱势表征：一是相较国际强势品牌普遍实施品牌资本运营取得的巨大成效，我国企业大都因品牌资本量质低，品牌价值在市场资本中比重小，难以实现品牌资本的流动、置换和重组，以致于开展品牌资本运营的弱势特征明显。二是作为企业非正式制度安排主体的企业文化已成为品牌竞争力中最具决定性因素的企业核心能力或核心竞争力的母体，我国企业或企业家往往对企业文化建设缺乏应有的认识，客观上造成了企业文化的外化、虚化现象严重，难以达成企业文化真正内涵的建树，从而突出表现为企业文化竞争的弱势形态。三是跨国企业很大程度上因信息化手段先进和信息化水平之高，业已形成品牌全球化竞争的信息化优势，对比之下，我国企业信息化尚处于低层次、低水平、低效率运作。
三、我国品牌竞争力战略的全球化定位 1.关于企业层面品牌竞争力整合的内涵式定位（1）塑造现代企业组织形象。基于契约制度、产权制度、治理结构及管理范式的制度创新，整合顺应全球化的现代企业组
织形象。从我国企业组织的现状考量，一是整体构建企业组织的信用体系、法律体系、道德体系和制度体系，以便完善企业的契约制度；二是全面推行股份制以明晰产权，并从货币资本和人力资本两个利益主体上根本确立现代企业产权制度；三是尽快完善企业法人的治理结构，适时引入独立董事制和职业经理人制，将企业经营要素的优化组合纳入现代管理与科学决策机制中，切实构筑现代企业组织的制度平台、管理平台和效益平台；四是在人力资本的激励机制构建方面，应有条件地推行员工持股、期权分配计划。（2）塑造品牌国际化形象。以CIS（形象识别系统）整合品牌形象国际化元素，包括以MIS （理念识别系统）整合跨国经营理念和发展战略，进而形成颇具国际风范的品牌特质内涵；BIS （行为识别系统）则通过品牌形象表达的动态行为特征，在确立一切生产、经营活动规范过程中整合适应国际准则的管理制度、教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动等；VIS （企业视觉识别系统）则关于品牌形象表达的视觉展示，必须能够运用视觉语言准确传达品牌理念，并促使全球社会公众对此产生一致的认同感，具体由品牌标志、标准字体、标准色等基本要素整合国际化形象语言，再透过应用要素设计包括商务用品、产品包装、陈列展示、宣传广告等载体的运用，从而实现与国际公众有效的心理沟通。但客观看来，多数国产品牌在传承优秀民族文化的同时，未能更多地有效注入形象语言的国际化元素，故而树立品牌国际化形象乃至塑造民族
国际品牌仍有很长的路要走。（3）塑造品牌中高端形象。一是整合技术路线的中高端形象，即企业可通过技术发明、技术革新、技术合作和技术引进来调整并实现中高端技术路线及其技术创新目标，但必须强调企业自身研发能力和产业R&D能力的提高，以及对于前沿技术的快速捕获和核心技术的有效跟踪，不然对于知识、智力和技术密集型的产业企业，将难以实现与国际先进技术的对接，尤其以技术高端明显趋向全球垄断的今天，拥有核心技术或核心竞争力便意味着对于全球高端技术及产品市场的寡占。二是整合市场渠道的中高端形象，企业应借助现代物流技术平台及电子商务交易平台，实现产品流通中的中高端渠道与销售终端的无缝对接，有利于渠道资源的最优利用和流通、交易成本的降低，并尽可能放大主流市场占有率。（4）塑造全息资本化形象。一方面，企业通过上市进入资本市场，不仅为融通源源不断的资本资源铺平道路，而且能够有效整合社会资本支持的有形资本化形象；另一方面，企业通过兼并重组实现品牌扩张和品牌延伸，在此过程中除一些有形资本参与外，无形资本运作将成为其主要形式，如技术专利输出、技术参股或控股，商标贴牌服务和品牌输出、收购与转让，以及商誉、分销网络及资源、特许经营权的流动与转换等，以此整合企业的无形资本化形象。从全球化趋势看，跨国品牌之所以专注于战略重组、并购与联合，是因为品牌竞争已进入新的全息资本化阶段，即一种有形资本化和无形资本化形象的融合，这正是我国企
业为迎接全息资本化时代的到来所要借鉴的。（5）塑造学习型组织形象。建立学习型组织将能促进生成和维持企业的核心能力或核心竞争力。我国企业在建立学习型组织实践中，应充分认识到：对于现代企业的未来竞争优势已由传统的经济推动因素转向知识与价值的创新，只有形成良好学习型组织形象的企业，才具有核心竞争力。 2.关于产业、区域、国家层面品牌竞争力整合的外延式定位（1）打造产业集群品牌带。充分利用集群效应为产业品牌所带来的竞争优势，打造符合产业链和价值链规律的、实现大规模定制的产业集群品牌带，从而把握并跟进产业竞争的全球化趋势将十分必要。产业集群在我国一些经济开放程度相对较高的地区已初具规模，如广东的珠三角地区（家电行业）、江苏的环太湖地区（纺织行业）、浙江宁波、温州地区（服装行业）和福建闽东地区（制鞋行业）等（徐康宁，2001），其中位于广东珠三角中心区域的顺德市便集中了科龙、美的、格兰仕、万家乐等若干国内知名品牌，这些因产业集群效应推动群聚区内品牌带的形成，已逐渐构成区内产业品牌竞争力的核心优势，进而由此引领、主导区域市场乃至在国际市场竞争中扮演重要角色。（2）打造区域特色品牌群。随着全球区域分工体系刍现及其快速推动，企业应不失时务地纳入相应区域分工之中，从而获取品牌的区域竞争力优势。整合品牌区域优势主要取决于区域比较优势中的资源结构优势和区位经济地缘优势两个层次，基于区域优势逐渐形成颇具产业发
展前沿的产业集群效应，进而提升以产业集群为基本特征的区域特色鲜明的强势品牌群。一方面，从区域发展的历史及传统经济因素考虑，如广东佛山建陶业已占踞国内市场的半璧江山，其中以佛陶、鹰牌、东鹏等领军品牌结成区域品牌群的强势阵容；另一方面，利用区位及资源环境综合优势，构建现代因素支持与新型定位的区域优势品牌群，如有“中国硅谷”之称的北京中关村地区已成为我国最具影响力的高新技术研发、物化及孵化区，包括联想、方正、用友等国内着名品牌在内的IT品牌群已成为新经济时代的某种符号，另一个最为典型的案例莫过于赋以现代意义的“洗发水之乡”着称的“品牌潮州”的成功打造。（3）打造国家品牌寡头。随着市场的进一步开放，国家行业垄断被逐步打破，诸如银行、保险、石化、通信、电力等行业实行业务的切分重组，以期在行业竞争中力促民族品牌的自我成长。如目前我国入围世界500强的11个品牌，均属于非竞争性行业的品牌巨头，表明这些最具价值的民族品牌已初步形成准国家品牌寡头的格局，但势必在全球化竞争中实现强强联合或战略重组，才可能真正成为具有国家竞争力意义的品牌寡头。
全球化对企业战略管理的挑战 一、经济全球化的涵义 经济全球化是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。简单的说也就是世界经济日益成为紧密联系的一个整体。经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。 二、经济全球化的特征 1、商品、服务、技术、资金等生产要素在全球范围内全面、大量、自由地流动。生产力的发展、科技的进步以及世界政治格局的巨大变化加速了生产要素跨越国界，在全球范围内全面、大量地自由流动和合理配置。同时，由于商品、服务、技术、资金等生产要素总量不断的增大，进一步深化了世界各国经济的相互依存性和一体化程度。 2、各国经济相互依赖程度加深，世界经济大国出现一荣俱荣、一损俱损的新局面。经济全球化促进了生产要素的全球流动，推动了全球生产力的增长，加速了全球产业结构的调整，使各国、各地区的经济交往更加紧密。在经济全球化的影响下，世界各国经济发展与世界整体经济变动的相互影响和相互制约日益增强。一个国家国民经济的发展状况，既深受外部世界经济发展变化的影响和制约，反过来也影响和制约着整个世界经济的发展变化。 3、国与国、企业与企业之间竞争日趋激烈。随着经济全球化的发展，参与国际活动的国家的增多，为了在世界范围内经济全球化背景下北汽有限公司战略风险管理研究争夺市场，世界各国之间的竞争也日趋激烈，达到前所未有的状态。这种竞争在宏观上表现为国与国之间关于资源、资金、技术、人才等生产要素的竞争，微观上表现在企业与企业之间关于经营战略、品牌、资金、成本、市场等的竞争。 4、二重性。对于积极参与经济全球化的各国而言，经济全球化都是一把“双刃剑”积极参与其中，一方面能够获得发展本国经济所需的资金、先进的技术和广阔的市场，另一方面也面临着巨大的风险，如经济主权的侵蚀、激烈的竞争、市场的不确定性和动荡性等。
1.(单选题) （）是推动中国企业外部环境变化的首要和根本性驱动因素。 参考答案：A．技术进步 2.(单选题) 受到技术进步、经济全球化和中国经济转型三大驱动因素的影响，中国企业的经营环境表现出（）的特点。 参考答案：C．高度动态化 3.(单选题) 经营环境动态化对企业的影响主要表现在（）。 参考答案：B．竞争优势可保持性下降 4.(单选题) 单一行业/产品/市场企业，或者集团公司属下的子公司所采用的战略是（）。 参考答案：B．经营层战略 5.(单选题) 从企业战略功能的角度看，一体化战略、多元化战略属于（）。 参考答案：A．增长型战略 6.(单选题) 选择和进入盈利水平最大或者行业信誉最高的行业，是企业获得高于社会平均水平收益的首要战略，这是以下哪一种企业战略决策思维模式中的假设？（）。 参考答案：B．产业组织模式 7.(单选题) 企业资源和能力上的竞争优势是企业战略制定的依据与获得超额利润的基础，这是以下哪一种企业战略决策思维模式中的假设？（）。 参考答案：C．资源基础模式 8.(单选题) 企业战略管理者对战略目标进行分解，构建战略实施的计划体系，制定相应的职能战略，提供必要的管理支持，这些活动处于企业战略管理的（）阶段。 参考答案：B．战略实施 9.(单选题) 根据企业战略意图、宗旨等，提出企业战略，并在获得批准后，负责企业战略的实施，是（）在企业战略管理中发挥的作用。 参考答案：B．高层管理者 1.(单选题) 根据对企业经营影响的远近，可将外部环境划分为三个层次。行业相关因素（包括供应商、购买者、潜在进入者、替代产品以及行业内部的竞争者等）属于哪一个层次的外部环境？（）。 参考答案：C．市场与行业环境 2.(单选题) 宏观环境不包括（）环境因素。 参考答案：D．组织 3.(单选题) 政治与法律环境不包括（）因素。 参考答案：C．货币政策 4.(单选题) 社会文化环境不包括（）因素。 参考答案：A．失业率 5.(单选题) 经济环境不包括（）因素。 参考答案：D．收入分配 6.(单选题) 技术环境不包括（）因素。 参考答案：B．对待工作和休闲的态度 7.(单选题) 市场供需关系分析是对市场环境的（）方面进行分析。 参考答案：A．市场结构 8.(单选题) 在五力分析模型中，影响行业潜在进入者进入障碍的因素不包括（）。 参考答案：C．企业文化 9.(单选题) 在（）情况下，供应商有较强的讨价还价能力。 参考答案：A．供应商所处行业集中化程度高 10.(单选题) 在（）情况下，购买商有较强的讨价还价能力。 参考答案：D．购买商容易进行后向一体化 11.(单选题) 在（）情况下，行业内部竞争会变得激烈化。 参考答案：B．行业具有非常高的固定成本或库存成本 12.(单选题) 战略群是由一个行业内（）和市场定位相似的竞争者所组成的群体。 参考答案：C．目标市场 1.(单选题) 企业的有形资源不包括（）。 参考答案：D．质量标准
品牌竞争力战略的全球 化定位 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
品牌竞争力战略的全球化定位 【内容提要】本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞争力实现其外延式发展。【英文摘要】This paper mainly analyzes the new tendency of brand competitivenessunder the circumstance of globalization, and of the globalizedcontradictions duality of brand competitiveness of china. Wehold that due to the weakness of both national policy system andenterprising strategy mechanism. Therefore, we preliminarilyput forward of the globalized strategy location of brand competitivenessincluding realizing intensional development of re-merged brandcompetitveness terraces in enterprising and extensional devlopmentof re-merged brands competitiveness terraces in estate、district andcountry 一、品牌竞争力发展的全球化趋向（1）品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，
整 理 者 ： 南 京 农 业 大 学 电 子 商 务 戚 第一章 战略管理与竞争 1. 定义战略竞争力、战略、竞争优势、超额利润和战略管理过程 战略竞争力 ：一般当一个公司成功地制定和执行了价值创造的战略时能够获得。 战略： 设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 竞争优势： 当一家公司实施的战略竞争对手不能复制或因成本太高无法模仿时，它就获得了竞争优势。 超额利润： 指一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投资项目获得的利润。 战略管理过程： 是一家公司想要获取战略竞争力和超额利润而采用的一整套约定、决策和行动。 风险： 一项特定投资盈亏的不 确定性。 2. 描述竞争环境和条件，并解释全球化和技术进步如何促使其形成。 环境 ：超级竞争：市场稳定的假设已经被不稳定和变化的观念所取代。 条件： 1）全球化 ：全球化为在当前竞争格局下竞争的公司增加了机会； 全球化公司在战略管理过程中必须制定文化敏感性决 策； 全球化在许多维度上使评判公司业绩的标准变得更高。 2 ）技术进步 ：技术扩散和突破性技术；信息时代；不断增加的知识密度。 全球经济 ：指货物、服务、人员、技术和观念超越地理界限自由流通。 全球化 ：指反映在商品、服务、金融资本和知识跨国界流动中的国家间日益增长的经济相互依赖。 战略柔性 ：指公司用来应对不断变化的竞争环境所带来的各种需求和机遇的一系列能力。 3. 利用行业组织模型（输入 / 输出模型）解释公司如何获取超额利润。 （超额利润的行业组织模型解释了外部环境对公司战略行为的决定性影响。 ） 1）研究外部环境，尤其是行业环境。 2）选择超额利润潜力巨大的市场。 3）找出该行业专区超额利润所需的战略。 4）发展或购买实施战略所需的资产和技能。 5）利用公司优势实施战略。 4. 利用资源基础模型解释公司如何获取超额利润。 （资源基础模型认为任何一个组织都是独特的资源和能力的组合，其独特性 是企业战略和超额盈利的基础。 ） 1）找出公司资源，研究其对竞争者而言的优势与劣势。 2）确定公司的能力，以及这种能力可以让公司做些什么以战胜竞争对手。 3）确定公司的资源和能力能够多大程度上增强其竞争优势。 4）定位于有吸引力的行业。 5）选择能使公司最大程度利用其资源和能力来发掘外部环境机会的战略。 资源 ：指生产过程中的各种投入要素，如资本设备、员工技能、专利技术、资金以及有才能的管理者。 （分为实物资源、 源和 组织资本） 核心竞争力 ：为企业战胜其竞争者提供竞争优势来源的资源和能力。 5. 描述愿景和使命，并讨论其价值。 愿景：对公司期望最终成为什么所作的描绘。 愿景反映了一个公司的价值观和志向，以此来吸引员工，甚至是其他利益相关者。 使命 ：指明了一个公司从事的和想要从事的业务，以及所要服务的顾客。 使命塑造个性，鼓舞员工，照顾到利益相关者。 公司的愿景和使命是战略输入要素的关键组成部分，战略输入要素与战略行动共同促使竞争优势和超额利润的获取。 6. 描述战略领导者的工作。 战略领导者是指那些来自公司不同部门和不同层级的， 用战略管理过程来选择战略行动， 并帮助公司实现愿景、 履行使命的人。 战略领导者必须拥有很强的战略方向感，他们要以所有利益相关者的价值为出发点来经营公司，而不是单纯强调股东利益最大 化，其职责不仅限于鼓动，而是要对个人和公众的承诺负责。 爱静 人力资
中小企业的品牌定位策略研究(1) [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国已进入一个新的品牌时代，考虑的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多老总所不能不问的两个问题。一些乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的打入地狱。 品牌的力量在中国经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.家品牌精神的实现。随着中国众多制造功能的强大，优秀的或主开始追求品牌,创立本和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《20XX年中国品牌竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌拥有的溢价率和同行相比，品牌最低的溢价率都高出同行在%以上，更高的可达300%以上，这对中国多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
品牌定位的十种方法 品牌定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。同时，品牌定位的方法也是多种多样的，具体有以下方法： 1.1）品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等
1.2）核心销售价值主张（USP）: 宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自 达是“可靠”，丰田的“跑车外型”，沃尔沃定位于“安全”， 菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊” 的象征。 1.3）精神气质定位：万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的 “听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It” 等 1.4）自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis 的“不同的酷，相同的裤”、依云的“Live Young” 1.5）比附定位：蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努 力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、 鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等 1.6）情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈， 我能帮您干活啦”、龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等 1.7）认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等， 这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、 中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的 品牌。 1.8）市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗? 1.9）潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金 六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等；
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战略管理作业 第一章什么是战略管理 1、什么是战略竞争力、战略、竞争优势、超额利润及战略管理过程？ 战略竞争力是指在实施长远性和根本性的战略发展目标时给经济与社会发展所带来的无形的或潜在的利益，是企业未来发展的根本点。 战略是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 竞争优势是一个企业在某些方面比其他的企业更能带来利润或效益的优势,源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。 超额利润是指一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投资项目获得的利润。 战略管理过程是一家公司想要获取战略竞争力超额利润而采用的一套约定、决策、和行动。 2、根据行业组织模型，公司怎样才能获得超额利润？ 环境因素和企业特点共同决定了企业利润率水平，因此，环境和企业战略是相互作用的。(1) 研究外部环境尤其是行业环境；(2) 选择超额利润潜力巨大的行业；(3) 制定相应战略，找出此行业赚取超额利润所需的战略(4) 培养或购买战略的所需资产与技能；(5) 利用公司优势实施战略。 3、资源基础模型认为企业怎样才能获得超额利润？ 资源基础模型认为，任何一个组织都是独特的资源和能力的组合。这些资源和能力独特性是企业战略和超额利润的基础。(1) 找出公司资源，识别其相对于竞争对手的优势与劣势；(2) 研究公司的能力，以及确定这种能力如何可以使公司战胜对手；(3) 确定公司的资源和能力能够多大程度上增强其竞争优势；(4) 选择有吸引力的行业；(5) 选择能使公司最大限度地利用其资源和能力来发掘外部环境的机会战略。 第二章外部环境：机遇与挑战 4、总体环境的7个方面是什么？解释他们之间的不同。 总体环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内的各种因素。具体包括人口、经济、政策或法律、社会文化、技术、全球化和自然因素。这七个方面所包含的具体环境要素如下： ①人口因素：主要人口数量、年龄结构、地理分布、种族构成、收入分配； ②经济因素：主要有通胀率、利率、贸易赤字和盈余、预算赤字和盈余、个人存款率、商业存款率、国内生产总值； ③政策/法律因素：主要有反托拉斯法、税法、放松管制的态度、劳工培训
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
浅谈中国企业的全球化战略 随着中国经济的发展和全球化的加深，中国越来越多的企业开始走向国际舞台，实施他们的全球化战略。详细内容请看下文中国企业的全球化战略。 理论认为两种力量推动着产业发展和影响着产业内竞争的方向，即全球化力量和本地化力量。这两种力量不在同一维度上，并非此消彼长，而是相互独立。针对这个问题，主要探讨了中国企业的多样全球化之路，中国全球化战略的阻碍因素，为着手于迈向国际化的中国企业找出在中国企业全球化之路的规律，并且给中国企业走向全球化提出了相关建议。 1 中国企业的多样全球化战略之路 有些中国企业的全球化之路，是从区域性企业到出口商再到全球出口商，最后希望成为真正的全球化企业。华为走的就是这条路。另外一些中国企业希望从地区性企业、区域领先企业直接成长为全球领先企业，比如TCL和联想，也就同时实现全球化的能力和收入，因此它们希望通过并购来获得全球化实力。联想、TCL、海尔、华为，我对这几家公司全球化的不同方法进行了比较，试图为中国企业找到最恰当的入场方式。 (1)出口。出口的优点在于低入场成本，低风险，迅速且更好控制，缺点在于有许多贸易壁垒，如中国企业经常遇到的反倾销以及产品安全问题等。 (2)合资。在中国，合资非常普遍，但中国企业在海外很少合资，因为各种因素过于复杂，难以控制合资企业。但TCL最初使用了这一方法，先与阿尔卡特和汤姆逊合资，然后进行收购。当然合资只是过渡手段，最终是为了收购。 (3)建立海外工厂。这一方式难度大，成本高，很少有企业像海尔一样建立海外
工厂，更别说是在发达国家。中国企业在印尼、越南等地设厂，但几乎没有在欧洲和美国设厂的。 (4)并购。并购的缺点在于第一，缺少并购对象，第二，并购成本高，第三，不确定因素，第四，整合或融合困难。整合在大型并购中是十分困难的。如TCL 成功收购德国施耐德，这给了TCL信心，但接下来的两个大并购案成为了TCL 的滑铁卢，令其损失巨大。 2 中国企业全球化战略的阻碍因素 (1)政府角色。在企业的收购中，政府的政策支持有时能发挥有力作用，但有时会有反作用。中海油的例子说明过多的政府支持和关联反而不利于收购。 (2)淘金热。中国企业的海外收购就像是淘金热，很多企业走这条路的原因是认为这是大势所趋，教训是企业应该了解自身所处的行业。该行业是高度全球化还是高度本土化的?竞争的方式因行业不同而大相径庭。淘金热是风险很高的，尤其在目前外部环境动荡的阶段。 (3)盲目模仿。企业进行海外收购完全出于跟风心理，因为产业领袖这样做。很多企业都希望模仿三星的模式，三星历史不长，发展迅速，这是中国企业喜欢的模式，因为他们希望复制快速发展模式。但三星的成长很特殊，有具体的韩国政治和经济因素，这是无法模仿的。三星在韩国可以进入几乎任何一个行业，只要是赚钱的，但在中国，某些行业民营企业是不能进入的，比如石油行业。 (4)盲目追求快速增长。盲目追求快速增长是一种短视行为，如果只把眼睛盯在赚钱上，会忽视另一方面，即发展实力。全球收入固然重要，但全球能力也同样重要，是有长远的投资眼光。
战略管理第一章战略管理理论 1、企业使命包括哪些基本要素？ 企业目的，特别是企业的经济目的；企业定位；企业理念；公众形象；利益群体。 2、什么是企业的战略？其构成要素有哪些？ 广义上，战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的活应该属于的经营类型。 狭义上，企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营 业务的基本性质。 构成要素：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用 3、在什么条件下，企业的公司战略和业务战略是合一的？ 当企业形态简单，经营业务和目标单一时，企业总体战略就是该项经营业务的战略。 4、试比较行业组织模型与资源基础模型的前提假设和使用条件。 （1）产业组织模型认为产业对企业绩效的影响要超过管理者对 企业的影响，企业绩效取决于所在行业的特征，包括规模经济、市场进入障碍等 （2）资源基础模型认为企业独特的资源和能力形成了战略基础，也是企业利润的主要来源。
第二章企业战略态势分析——外部环境分析 1、宏观环境对企业战略制定与实施具有什么样的影响？ 宏观环境分析的意义在于评价政治、经济、社会和技术四大因素对企业战略目标与实施的影响。 2、如何运用PEST分析方法进行宏观环境分析？ 政治法律环境（political）经济环境（economis） 社会文化环境（social）技术环境（technologial） 3、行业环境对企业战略制定与实施具有什么样的影响？ 在战略分析中，产业环境分析的重点是对产业内竞争程度的评估。 4、简述波特的行业竞争结构分析模型。 （1）潜在的进入者威胁（2）现有企业之间的竞争（2）替代品的压力（4）供应商讨价还价的能力（5）购买者的讨价还价能力5、企业竞争对手分析应该从哪些方面进行？ （1）竞争对手的未来目标（2）竞争对手的自我假设 （3）竞争对手的现行战略（4）竞争对手的潜在能力 第三章企业内部环境与资源均衡分析 1、企业的资源与能力如何帮助企业获得持续竞争优势？ 企业资源分为三大类：有形资产、无形资产、组织能力。有价值的资源是竞争优势的来源。资源具有稀缺性、不可模仿性。 2、企业核心能力有什么特点？如何培养？ 核心能力就是企业中有价值的资源，它可以使企业获得竞争优势，并且不会随着使用而递减。可以是完成某项活动所需的优秀技能，也
打造顶级品牌定位与策略 第一章：对广告“有什么想法”？ 一、“怎样想”而不是“想什么” 当我们提出“有什么想法”的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什 么，相反，我们试图了解他们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向 “方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。 二、品牌 品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是 一个可交换的商品，我们给它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。 相反，品牌则反映了我们锻造的与消费者之间特别的关系和联系，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产（它也有有形价值）和重要的消费者感觉。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠诚的基础，才能让消费者不为竞争性的价格促销和价格战的诱惑所打动。 三、广告的作用 对品牌的形成最重要的，除了产品本身之外（在其有形和无形元素的光环 之外），是品牌定位和广告。定位标明了我们想同潜在消费者建立的关系，而另一方面，若想在消费者心目中建立对你在市场中提供有别于其它产品的东西的想法，广告就是一个极其关键的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。 四、有效品牌构建者和客户广告策划者的责任
有四种核心责任： 1）要对品牌的发展形成策略性看法，即品牌定位； 2）在能使营销者认识首要营销目标的消费者眼光的基础上提供清楚的广告发展方向，即广告策略； 3）要提供和培养一个有用的过程，以影响广告策略的创造性发展，即对运动观点和应用型策略性广告过程（ASAP的运用； 4）辅导代理商走向成功。 1、品牌定位说明 这是营销的起点和终点，它为品牌的发展和特许经营权的构建提供了蓝图，因此，定位应在所有的子策略如定价、分配和包装的发展前形成，这些子策略只是营销组合元素中的几个元素。 我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感觉、思考和感受我们不同于竞争者的产品或服务的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。 定位由重要的六个元素组成：目标消费群、需求、竞争性的框架、益处、原因和品牌特性。 2、广告策略 广告策略为广告活动的发展提供了指导和方向，而且，它为评价广告代理商的所有广告意见提供了一个共同基点。它包括在处理一个特定品牌营销议题或目标时的什么人、什么、为什么这样的问题。 有效的广告策略是建立在有意义的消费者眼光之上的，这需要对消费者和竞争性购买的动态和态度有所了解。这个重要的消费者眼光是建立在策略上的，而且肯定会导 致行为上的变化，这个变化会使品牌达到其理想的购买行为和营销目标。 3、影响创造性发展的过程
新产品上市的定位技巧 新产品上市定位对新产品成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。新产品定位分为三个层面，其一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，注意，我们使用的是领导产品，而不是领导品牌，因为功能性定位要想成为领导性品牌还是比较艰难的。其二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，但这种定位有一个缺点，就是品牌横向扩展的空间比较下，容易做深度，但很难做广度。第三就是品牌性定位。新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播与整合策略。不仅构建一个成功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略，也保持新产品品牌性空间。如何对新产品进行巧妙定位？如何使得这种战略性定位保持持久的生命力？如何在新产品策略中有效植入核心差异化？我们将通过系统的案例与深度的策略思考为大家展示一个消费品新产品上市定位全方位的技巧。 2002年，美菱冰箱遭遇技术成长瓶颈，纳米冰箱概念被消费者质疑为欺骗。我们给美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，将技术性要素神秘定位改为消费者功能认知定位，一举颠覆了美菱冰箱的由于技术因素带来的认识陷阱； 2003年，芳草牙膏要推出一种高端牙膏维生素牙膏，我们随即推出了营养牙膏概念，也就是今天大家看到的纳爱斯在电视上声嘶力竭地传播的营养牙膏。可惜当时因为芳草集团已经处于艰难运作阶段，没有资源做大规模的
传播，尽管这样，我们还是采取了定位公关与定位促销手段使得芳草维生素牙膏的局部市场上获得巨大成功。 2004年，多喝乳业巴氏奶产品要做产品差异化定位。我提出了高原阳光牛奶概念，实现了对于稀缺的高原阳光资源的战略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企业的模仿与外来乳制品企业资源上的进攻。 2005年，郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，一个无比平庸的名字，一个完全没有方向感的新产品，我们提出了基于产品与基于消费人群的品牌定位，当时，河南有一个红旗渠品牌香烟，推出了十元档的横板产品，并且做了大量的横板概念传播，于是我们对新产品做了一个顺势而为的定位，“横板四元（世纪之光零售价4元/盒）超值享受”，在品牌上，我们定位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。 新产品上市定位与新产品本身在企业战略中的地位密切相关。实际上，新产品也像人一样，有着自身的历史使命的。对于一个有着战略规划的企业，新产品任务往往十分明确。一般情况下，新产品地位主要有下面的四种：主力产品，新产品导入新品牌。新产品面临的战略任务并不完全相同，主力产品由于承担着公司未来主要的营业指标的历史重任，因此，主力产品在进行定位思考是要具备强大的扩张性，以免限制了主力产品的市场竞争力； 侧翼产品，新产品紧贴新功能。新产品有时是为保护侧翼产品，这时，侧翼产品的定位将着重在共性上追求与主力产品的一致性上做文章，定位建
第一章:导论 1、21世纪企业战略管理面临哪些挑战？ 全球化、技术创新(技术进步与扩散的加速、信息时代的到来)知识经济、企业伦理 2、什么就是战略管理？特点？ 战略管理:就是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务与政策,以及资源调配做出的决策与管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断、公司在环境检测活动的基础上制定战略。(网搜) 企业战略:就就是企业为了获得持续竞争优势,谋求长期生存与发展,在外部环境与内部资源分析基础上,对企业的发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性与长远性的谋划。(书上对“企业战略”的定义) 特点:长期性、全局性、范围性、适应性、不确定性 3、战略管理的任务？ 确定战略愿景与企业使命;设置目标体系;制定实现目标的战略;战略的实施与执行,绩效评价、执行监测与战略调整;实现战略目标。 4、战略管理的过程？及其关系 战略分析、战略制定、战略执行、战略控制 战略分析就是战略管理的基础性工作,战略制定、执行、控制就是战略管理的基本任务 5、利益相关者就是指哪些人？三种类型的利益相关者如何对组织产生影响? 资本市场利益相关者:股东与主要资本提供者(其利益满足,则投资继续支持企业,若利益无法满足,对企业表示不满、抛售股票) 产品市场利益相关者:顾客、供应商、社区、工会(购买、提供产品、企业的外部环境) 组织利益相关者:管理人员、非管理人员(非管理人员对稳定的工作的要求、工作环境的要求、管理者个人职业抱负导致“短期行为”。正就是由于优秀的战略管理者存在,企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 第二章:企业使命与战略目标 1、怎样理解企业使命、愿景与战略目标的关系？
战略管理竞争性和全球化 作者：XXX 日期：2020年6月7日 此文档格式为word，下载后可编辑修改。 Strategic Management Competitiveness and globalization: Concepts & Cases Third Edition Hitt, Ireland, Hoskisson
Chapter I Strategic Management and Strategic Competitiveness Chapter 2 The External Environment Opportunities, Threats, Industry Competition and Competitor Analysis Chapter 3 The internal Environment: Resources, Capabilities and CoreCompetencies Chapter 4 Business-Level Strategy Chapter 5 Competitive Dynamics Chapter 6 Corporate Level Strategy Chapter 7 Acquisitions and Restructuring Chapter 8 International Strategy Chapter 9 Cooperative Strategies Chapter 10 Corporate Governance Chapter 11 Organizational Structure and Control Chapter 12 Strategic Leadership Chapter 13 Corporate Entrepreneurship and innovation CHAPTER 1 STRA TEGY & STRA TEGIC COMPETITIVENESS Learning Objectives: 1. Understand the l. Define strategic competitiveness, competitive advantage and above-average returns. 2. Discuss the challenge of strategicmanagement. 3. Describe the new competitive landscape and how it is being shaped by global and technological changes. 4. Use theindustrial organization (I/O) model to explain bow firms can earn above-average returns. 5. Use the resources based model to explain how firms can earn above average-returns. 6. Describe strategic intent and strategicmission and discuss their value to the strategic management process. 7. Define stakeholders and describe the three primary stakeholder groups' ability to influence organizations. 8. Describe the work of strategists. 9. Explain the strategic management process. Chapter Outlines 1. Strategy and Strategic Management 2.The Challenge of Strategic Management: ●The global economy and globalization, ●Technological change and diffusion, The information age and increasing knowledge intensity
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
全球化对战略管理带来的影响 自80年的对外开放，中国很多企业为寻找新的发展，以不同程度和方式与国外企业联手。同时由于外资外企的特殊政策，有先见之明的国外企业也纷纷相中中国庞大的市场，入驻中国。加入世界贸易组织后，国际市场的竞争将更加深入地与国内市场结合在一起，国际市场竞争的一些重要因素将成为国内市场竞争的组成部分。体制、市场直接与国际接轨，国际竞争国内化、国内竞争国际化，这样就把中国的企业直接推到了国际市场竞争的前沿。 全球化促进生产、资源、人员、贸易、物流、投资和金融等生产要素全球优化配置，降低成本和提高效率。跨国公司已发展到在全球各地研发、生产、销售链条的全球公司阶段，共享客户资源和消费信息。我们可以清楚看到一个国家经济开放度与该国经济的发展、国内生产总值增长之间成正比。经济全球化为发展中国家提供了机遇和挑战，加速了国内、国际竞争，在新全球经济体制下规则、对手都有了很大的变化，经济全球化带来了先进的企业文化和战略管理模式的同时，也对中国新生的企业战略管理、传统经济模式带来很大影响，具体表现在以下几方面。 一、全球化对中国经济的影响以及对企业的发展战略的影响。 经济全球化首先带来的是对发展中国家民族经济的冲击，而且这种冲击是建立在不平等关系基础之上的。经济的全球化涉及各个领域，影响国内人民的生活、消费、价值观。国内企业只有在求生存中被迫改变了传统的经营模式。例如：麦当劳、肯德基的连锁店在全国各地快速拓展。80年代，日本的电器，90年代的汽车、手机。从好又多，家乐福到今天的沃尔玛，欧尚等大型超市。就连国外的食用油今天也占据了中国大半天下。同质化的生活方式在国内蔓延，人们对不同文化和价值观从未有过的包容和欣赏，对特定产地产品的忠诚度日益淡薄；给本土企业带来致命打击。就我们所见到的成都现状而言，曾经辉煌的商场在竞争中纷纷倒闭。红旗商场如果不走出自己特色的“小区连锁”模式，我想早已不复存在。就是在目前，与国外大型超市相比他也是举步维艰，前途暗淡。 二、全球化对企业的科技、资金方面战略带来的影响 首先，发展中国家由于历史的原因，大多起步较晚，面临着资金不足的难题。相反，发达国家由于国内市场饱和，急需为多余资金寻求出路。从日益递增的外汇储备就显然看出国外资金在中国的投资项目之多。而且国外资本主义企业经过上百年经营，有着先进的管理模式，更能适应市场的竞争，这给我国刚起步的市场经济企业带来强烈竞争和严重威胁。一方面，国际经济组织(世界贸易组织、国际货币基金组织、世界银行等)都掌握在发达国家手中，为世界经济运转所制定的各种原则、制度和秩序都是由他们制定的。另一方面，西方发达国家所拥有的经济、技术和管理优势，是发展中国家远不可及的，经济全球化的同时，由于我国的科技发展水平还比较低，加强科技安全、积极跟踪国外的先进科学技术、保守我国的重大科技秘密是十分必要的。科学虽然是无国界的，但是科技能沟带来的利益却是有国界的。目前随着政府职能的转变，我国国家科技秘密管理体制也在发生变化，科技秘密面临着对外开放和政府管理体制转变的双重挑战，其复杂性和难度是空前的 三，全球化对企业的生产、成本战略带来的影响 我国是制造业大国，很多企业还处在生产力极为低下的生产模式，生产设备的更新，新产品的开发也需要大量资金。采、供、销的物流链还极不完善。这样给产品附加更高的生产成本。而国外企业的全球化战略使之能节约可观的成本。例如，在广告费方面，百事可乐公司在每个不同国家的市场上使用相同的电视广告，每年大约节省了2,000万美元的费用。使企业对其向顾客营销产品及服务的方式实行标准化。各种各样的企业，如电器业的索尼和松下、快餐业的肯德基、零售业的班尼顿（Benetton）和宜家（IKEA）已开发出能在全球市场普