广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。
因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
广告策划的定义
策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
4A广告提案
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁
广告提案
即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
广告提案的准备工作:
1. 与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案
会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。
2. 执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进
3. 提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。
4. 提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。
5. 提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。
6. 提案会服务考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
提案一般可分以下几种类型:
1 ．策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
2 ．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信
心，还要激起客户的热情。
3 ．广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。
《广告策划》思考题及参考答案 1-1习题及参考答案 填空题：一个完整的广告活动，应该包括、、、、五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。 填空题：信息构成广告的基本内容，一般包括、、、、 五类。答案: 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B.受众； C.大众媒体； D.广告管理机关。答案:A。 名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。 1-2习题及参考答案 多项选择题：对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高生活品质；B、加深对商品的认识；C、刺激特殊性需求；D制造消费热点；E、促进生涯设计。答案：BCD。是非题：在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。答案：错。原因是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。简答题：广告对消费者有哪些积极作用？答案：加深消费者对商品或服务的认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。 1-3习题及参考答案 单项选择题：广告运作的第一步是：A、组建广告策划小组；B、开展调查研究；C、制定战略战术；D、广告主审核。答案：A。 名词解释：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 是非题：广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
广告策划方案的6个步骤 广告策划,即策略、谋划,策划应该相当于军师的作用.古代,军师的地位似乎还是不错的,但有时候死也会死得比较容易,不可能每个军师都碰上明主嘛,还得注意不能太聪明了功高震主云云.嗯,保健品策划也是这样,你得遇见合适的产品合适的老板合适的团队,然后你得弄出刚刚好的策划方案并让它执行的刚刚到位.在环境适宜的情况下,你得将策划当成一场战役来进行！ 1、广告策划应该是一个前瞻性的工作.我一向认为,在产品诞生之前即从准备研发报批开始就应该介入策划了,到底做一个什么保健品、报哪种功能、采用些什么成分,策划应该有一定的发言权,而不是等老板把样品都做出来了时才通知我们策划,“哦,现在公司又有这样一个产品了啊”或者老板把盒子交给你说“我们下一步要做这个产品你看一下整点儿东西出来吧”.这很荒谬,就好比古代战场上两军对垒已经列好阵形只等冲锋厮杀了,将军说“军师,这里交给你了,你看我们下一步要干点儿什么？”哈哈,搞笑了,手无缚鸡之力的军事可咋整哦？ 2、前瞻二字很重要,从产品的研发、包装、上市前期的调整一直到打造样板市场并正式开始大范围招商,策划应该走在前面,在允许的范围内宁可慢一点推出市场,也要把策划工作做扎实咯.最多允许它跟产品走成并排,你也可以说“那得多长的周期啊,那得多花好多钱啊”,你可以落后,但落后你就可能挨打,落后你就不是一个聪明的策划.可是现实中,很无奈,策划只能看老板的,老板造出什么品种你就得做什么广告策划,至于市场上到底需不需要这个品种你就别瞎操心咯,老板说这个产品好这个产品是个宝,可是最后就是适应不了市场最后就是卖不动了,再来重新策划重新包装？已经晚了！
广告策划的原则： 1）统一性原则：要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。体现在这样几个方面，广告策划的流程是统一的，广告所使用的各种媒体要统一，产品内容与广告形式要统一，广告要与销售渠道相统一。 2）调适性原则：统一性原则是广告策划的基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。及时地调适广告策划，主要表现在三个方面，一是广告对象发生变化，二是创意不准，三是广告策略的变化。 3）有效性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。 4）操作性原则：科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。5）针对性原则：广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。 小米手机广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)手机市场概况 1手机市场规模 2手机市场的构成 3手机市场构成特性 4营销环境分析总结 (二) 智能手机市场前景 (三) 智能手机市场竞争 四.营销提案 五.创意设计提案 六.媒体提案 七.广告预算. 一前言 手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机可以代替钟表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目；工作上，手机可以充当记事本 ,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己,；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网百度一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的
广告策划师认证模拟练习题（一） 一、单选题 1.广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则 A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活 2．在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？ A、颜色 B、亮度 C、明度 D、饱和度 3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体） A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好 4．（广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。 A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标 5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场） A、法国超级市场 B、中国超级市场 C、美国超级市场 D、西班牙超级市场 6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？ A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色) A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．创意来源于(生活) A、生活 B、沟通 C、思想 D、交流 9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化) A、对文字图层进行栅格化； B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；
C、确认文字图层和其它图层没有链接； D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10．广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识） A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识 B、有了钱，才能创意 C、上级制定目标，下级来完成 D、一切为了社会的进步和发展 二、多选题 1．在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是( ) A、喷枪； B、透明度； C、容差 D、流量； 2．从效果统计上，可以把广告目标分为：（） A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 3．在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?（）。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图 像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改； B、调整图层可以在图层调板中更改透明度； C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式； D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版 4．创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（） A、真实化 B、时尚化 C、风格化 D、个性化 5．广告版面的空间分割主要依靠形式为（） A、图形 B、色彩 C、版式 D、文字 6．在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?( ) A、纯色填充图层； B、渐变填充图层； C、图案填充图层； D、快照填充图层 7．在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（） A、任何一个图像图层都可以转换为背景层； B、图层透明的部分是有像素的； C、图层透明的部分是没有像素的； D、背景层可以转化为普通的图像图层
市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
我对广告策划与创意的理解 新的学期，我们开始了《广告策划与创意设计》的课程，通过两个礼拜的学习，我对这门课程有了初步的了解和认识。 广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 广告策划具有客观性、真实性，目标明确，恒久性。广告策划与计划有着明确的不同。“策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以，也有人说，'策划是一种无中生有的精神活动'”；然而“计划，就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。” 广告的目的是说服可能的顾客购买你所推荐的品牌产品（或服务）。在激烈的市场竞争中，要达此目的并非易事。信息社会中，平均每人每天有机会接触数以百计的资讯信息，绝大部分的信息会被遗忘，能记住并印象较深的仅2%左右，如何使你的信息挤入你所期望的可能顾客的记忆中，使他们在需要时会优先想到你的品牌，这是广告策划所要解决的问题。 在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。 在学习《广告策划与创意》的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中最重要的的概念，广告策划是根据广告主要的营
策划部工作流程及岗位职责 一、策划部流程 1、客户人员从客户处获得项目信息后，须开“客户下单书”，该“客户下单书”经客户经理和上级直 属领导签字确认后发送给策划部工作人员。 2、接到“客户下单书”后，策划部与客户部充分沟通、了解客户需求及具体任务安排，然后召开 媒介部、设计部等相关部门参与的创意会，进行创意工作。 3、策划部在经过充分讨论后形成初步方案，设定工作所需时间，并由专人负责方案撰写，同时向 其他部门发放“工作单”以配合工作。 4、初稿完成后由策划部内部进行初审工作，然后客服部、媒介部、设计部及相关领导出席方案二次审核例 会，就方案的可操作性及中心方向提出修改意见和具体修改项目。 5、进行方案相应的修缮工作，同时进行文案的修订、整理和加工，保证方案完整性。 6、方案完成后由相关人员进行三次审稿，形成最终提案，并向客户部提交。 7、客户部向客户提案，若方案通过可并执行，则由本部备案保存。若得到客户反馈意见，则由客户部协助 本部进行方案修改工作，直至方案通过。 8、提案最终通过后，进行备档保存，并总结本次活动经验。 二、策划部与其他部门工作对接流程
策划部与客服部的对接流程： 策划部与媒介部的对接流程： 策划部与设计部的对接流程： 三、策划部工作单设计
策划部工作单 设计内容：XXXX方案 部门负责人签字：___________ 时间：_______ 四、策划部工作职责 策划部门工作职责
1、负责项目的定位于策划报告的撰写 2、负责产品的推广与执行 3、负责产品创意与推广策略的制定 4、根据公司有关经营发展战略制定年度、季度、月度推广方案（呈报经理） 5、制定各阶段的推广计划，制定相应的推广策划方案 6、根据公司有关项目进程，实施各项实时更新的推广方案及措施 团队组建于人员架构（无坚不摧的4人团队） 一、策划总监（1名） 1、全面负责项目的推广定位和主题创意工作 2、策划总监负责重要项目方案的撰写和统筹 3、负责项目文案的指导，审核与方向性方案的撰写工作 4、针对策划工作与企业其他部门的沟通与协调 5、负责策划部的市场研究和指导工作 6、全面负责整个团队的业绩考核工作 7、负责重要的接待和外联、塑造企业良好的内外部形象 8、加强与上级领导、相关部门的协作配合 9、指导策划人员整体水平的提高，并培训策划人员 二、策划人员（2名） 1、负责公司项目提案的撰写和提报 2、负责策划文案的文字撰写和拟定； 3、要能用精炼的语言来表达广告的创意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。 4、掌握市场调查方法的原理和步骤，撰写组织项目的市场调研； 5、协助项目策划团队完成项目策划案的相关工作 6、负责与公司其他部门及项目合作公司的具体工作及时反馈相关意见 7、负责项目策划方案的落实，与合作方协调、沟通 8、负责项目实施细则的信息反馈，以及项目实施效果的评估与整理 9、负责项目策划经理的相关事务性工作 10、掌握基础市场营销原理及相关知识； 11、熟练应用Micrososoft office、 PS等软件； 三、策划文案（1名） 1、协助策划总监或策划师完成项目的策划文案工作 2、负责企划方案的撰写加工工作 3、负责资料的搜集和整理分析工作 4、负责前期的市场调研与分析报告的撰写 5、负责公司随机性文案稿件的撰写工作 6、负责公司网站和项目网站的维护和更新 7、根据项目需要，配合完成相关工作 策划部工作流程 一、项目介入阶段 识别需求 1、分析项目市场需求 2、对市场需求的理解陈述 3、界定项目工作范围 4、描述提出方案或方法的基本原理
广告策划试题答案
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象
7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的 （ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于 （ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（ A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ）
复习资料 广告策划》（课程代码00634） 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B A.广告调查与分析 B.广告决策与计划C?广告宣传与实施D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息 属于（A A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的 是（C A. 广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B. 广告的目标首先要服从于企业的战略目标, 所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能 是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（
A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中 时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌 的社会评价的包围。该策略是（ B ） A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美 认为广告创意来自于（ A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11 、Unique Selling Proposition 缩写为USP ，其中文含义是（A A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果 越好（A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越 13 、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论14 、品牌形象理论的创始人是（ A.大卫?奥格威 B.罗索?瑞夫斯（R ?雷斯） C.本?约翰?科利 15 、假设调查1000 人，收听广播节目A、B、C、D 的人数分别是380、110、60、230 ，则节目C 的收听率为（ %%%%
广告策划的基本程序 篇一：广告策划的基本流程 珠海广告人谈:广告策划的基本流程(20XX-04-1408:13:07) 转载 标签：分类：广告说说 广告策划 广告活动 广告目标 策略规划 科特勒 台湾 文化 珠海广告人谈:广告策划的基本流程： 一广告策划的基本模式 1、广告运作的总体模式 在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配
合。 在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。 2、广告策划中的战略分析模式 当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析：（1）环境辨析 广告的策略分析要从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；oTc政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。 怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。 环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关
广告策划的流程 一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段策划工作的对象、内容、目标均有所不同。根据这种不同对广告策划运作过程加以把握，有助于抓 住中心，突出重点，明确各个阶段不同方面的特殊性，保证策划工作有条不絮 地进行。通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、 战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。 1、组织准备阶段 （1）成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组 是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学 化发展的有效途径。 （2）规定工作任务，安排时间进程。 2、市场调研阶段 广告调研是广告策划的前题与基础。 （1）调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查， 既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、 功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、 维修措施等。 （2）分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提 供参考依据。 3、战略规划阶段 战略规划是整个广告的核心与主体。 （1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 （2）进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广 告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促 销组合策略等。 （3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。 4、制定计划阶段 （1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ） A.大卫·奥格威 B.罗索·瑞夫斯（R·雷斯） C.本·约翰 D.R·科利 15、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是380、110、60、230，则节目C的收听率为（ D ）
学习目标 1．了解广告策划的含义。 2．明确广告策划具有的特点。 3．理解广告策划应遵守的原则。 4．了解广告策划的容及其一般程序。 5．了解广告策划书的基本容和基本格式。 第一节广告策划概论 广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，.zzxien./是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。 一、广告策划的特性 广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。 （一）全局性
从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。（二）战略性 广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。 （三）策略性 一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。 （四）动态性 未来的市场环境和条件充满了许多不确定的因素，所以广告策划就应该是富有弹性和不断变化的。在广告活动的整个过程中，广告策划始终伴随左右，包括事前谋划、事中指导和事后监测，根据具体情况随机调整方案。 （五）科学性 广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，
第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 ?以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： ?构成这一市场的主要产品的品牌 ?各品牌所占据的市场份额 ?市场上居于主要地位的品牌 ?与本品牌构成竞争的品牌是什么？ ?未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： ?市场有无季节性？ ?有无暂时性？ ?有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势
（3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 ?现有的消费时尚 ?各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： ?现有消费者的总量 ?现有消费者的年龄 ?现有消费者的职业 ?现有消费者的收入 ?现有消费者的受教育程度 ?现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： ?购买的动机 ?购买的时间 ?购买的频率 ?购买的数量 ?购买的地点 （3）现有消费者的态度： ?对产品的喜爱程度 ?对本品牌的偏好程度 ?对本品牌的认知程度 ?对本品牌的指名购买程度 ?使用后的满足程度 ?未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： ?总量 ?年龄 ?职业 ?收入 ?受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： ?现在购买哪些品牌的产品？ ?对这些产品的态度如何？ ?有无新的购买计划？ ?有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：?潜在消费者对本品牌的态度如何？
广告策划基本策略分析 第一章广告策划概论 第一节广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 二、广告策划的基本内容第二节广告策划与策略概述 一、广告心理策略 二、广告定位策略 三、广告规划策略 四、广告创意策略 五、广告文案写作 六、广告媒介策略 七、广告效果评估 广告策划与策略之有效的广告策划要素介绍： (1) 目标策划：大致分两种，一种是品牌宣传，一种是获得受众直接反应。这是网络广告与 传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为：让受众访问站点，从而使其得知你的企业产品在某个站点；让来访受众了解你的产品；填写调查表，配合广告主的市场调查；使消费者下定单买产品；让受众了解产品使用信息。 (2) 对象策划：网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是 青少年还是中年人，使学生还是白领，不同的目标群体有各自不同的生活眼光，如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象 是青少年，他们上网时间可能集中在节假日，喜好上网游戏、聊天，那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站，广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象，才能吸引其注意力，激发其购买欲，促成购买行为。 (3) 创意策划：广告创意像是广告的生命，是广告最具魅力的部分，也是吸引受众注意并浏 览的决定性步骤。在进行广告创意，有以下几点应当考虑：广告位置；广告时间；播放频度；广告 语效果；是否使用动画等多种表现形式；是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参 与度。 广告策划与策略之时间策略研究： 欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。 时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。 时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。时序策略：就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。时限策略：是指在一次网络广告战 役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。 我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间， 为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。什么是广告策划
最详细的广告策划流程
最详细的广告策划流程 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化? 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： ? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额 ? 市场上居于主要地位的品牌 ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？? 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： ? 市场有无季节性？ ? 有无暂时性？ ? 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁
（2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 ? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： ? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄 ? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入 ? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为：? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率 ? 购买的数量 ? 购买的地点 （3）现有消费者的态度： ? 对产品的喜爱程度