解密乡村基
——乡村基案例分析
目录
一、乡村基企业简介 (2)
二、乡村基经营与管理 (2)
（一）经营结构 (2)
（二）管理制度 (4)
三、公司战略 (4)
（一）竞争战略——差异化 (4)
（二）竞争战略——成本领先战略 (5)
（三）营销战略——挑战战略 (5)
四、市场分析 (5)
（一）基本分析 (5)
（二）市场定位 (5)
（三）市场机会 (5)
五、竞争空间 (6)
六、SWOT分析 (7)
（一）优势 (8)
（二）劣势 (9)
（三）机会 (11)
（四）威胁 (11)
七、总结 (12)
一、乡村基企业简介
乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC 国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。
发展历程
乡村基原名乡村鸡，英文缩写CSC（country style cooking）,意为乡村原始风味烹饪。
1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。
2、自1998年起，乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。
3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。这是乡村基第二次变脸。
4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。
5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市。
6、2011年4月，中国烹饪协会授予乡村基“中国十佳餐饮企业”
7、2011年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，成为西南市场快餐占有率第一品牌
企业理念
顾客第一、先进先出、随手清洁！
尊重个人价值————树立自信，我是最棒的！
努力工作，必有回报！
每天进步一点！
我们的使命Our Mission
做一顿好吃的饭，让离家在外的人们感受到家的温暖。
企业价值观Company Values
诚信务实团结协助拥抱变化全力以赴成果导向。
我们的愿景Our Mission
成就中国快餐第一品牌！
二、乡村基经营与管理
（一）经营结构
乡村基于2007年8月14日在英属开曼群岛注册成立，全资拥有同期成立的香港乡村基，而香港乡村基则拥有乡村基中国管理公司（乡村基中国管理公司为在大陆开展业务的实体机构）。乡村基从创立之初就保持着创始人的绝对控股地位，通过已公布SEC文件，其公司结构如下：
乡村基公司结构
投资方
2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基联合注资2000万美元，这是乡村基首次引进投资人。2007年之前，乡村基一直默默无闻地扩展。创立11年只建立45家直营店，“乡村基”的发展可以说得上是“慢速扩张”，在国内连锁加盟如火如荼的时候，“乡村基”却似乎背道而驰：从未搞过加盟、从未向银行贷款，从来不打广告。
虽然被风投注资以及成功上市，但是董事长李红家族仍然对乡村基拥有绝对的控股权。乡村基上市前的股份主要被分为三部分，最大的一部分，也就是公司占比66.4%的股权，由创始人李红和其夫张兴强共同成立的富豪博览会控股有限公司持有，30%的股份则由07年引进的两家风险投资红杉资本和海纳亚洲各持有15％，剩下的3.6%则由整个乡村基的高管组成个人投资者持有。
正是凭借这样稳健的发展，乡村基才得以吸引国内外一批知名风投。红杉资本和海纳亚洲争取用三年时间,让乡村基在国内开店数量达到100家,做“中国的麦当劳”,成为国内一线城市的第一中式快餐品牌并在海外包装上市。2010年9月，乡村基在美国纽交所主板成功上市，成为第一家在美国股票市场上市的中国餐饮企业。2012年，据其官方网站显示，在全国已经有215家分店。
乡村基董事会成员及高管持股情况
（二）管理制度
1、生产管理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持
保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时间，是顾客可在短时间内吃到所点食物，方便快捷。
2、人员管理：服务人员在接待顾客、收银配餐等方面进行专业的培训，严格要求服
务人员的着装仪态，以及接待顾客的态度
现在乡村基已经形成门店POS管理系统、订货系统、物流供应链管理系统、企业内部ERP系统等企业内部、外部供应链一体化的信息化支撑平台。
三、公司战略
（一）竞争战略——差异化
1、乡村基看到低端的街边小吃的不卫生的短板，自身特别注重大厅环境设计和垃
圾清扫的及时，并且送餐中学习肯德基的长处，以餐盘形式送餐大气体贴方便。
2、乡村基认识到肯德基的油炸食品的不健康和分量不足的短板和中国饮食习惯依
然偏向于米饭，提倡健康时尚，打造中国式米饭快餐还赠送番茄蛋汤以及时令蔬菜，还可以再加米饭、汤和时令蔬菜。从而保证了质量和分量。
3、乡村基在崇尚川渝麻辣口味的同时也把立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、
浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全，更是坚持每周推新款，满足多类人群的需要。
4、价格定位在低端的街边小摊价格低廉几元和西式快餐几十，并从中找到另一个
空间——在十元到二十元的区间内生存扩大。这就抓住那些既不想在街边吃不健康食品又觉得其他太贵太少的白领人群的需求，也为乡村基成长之路扫除价格障碍。
乡村基的差异化战略既避免了与西式快餐直面竞争的危险，也把自身同传统的中式餐馆区分开来，同时还为自己留下了盈利空间。
（二）竞争战略——成本领先战略
1、选址
乡村基一般的都会与家乐福、重百等购物大超市合作，把自己安排在这些超市内或附近，从而保证客源。乡村基选址还一般偏向负一楼或二楼，从而降低了店面租金，更利于店面盈利。同时乡村基宣称：有肯德基的地方就会有乡村基。这一点实在高明。乡村基选址采取跟随策略，是经过深思熟虑的。肯德基作为知名品牌选址一定不会错，乡村基的跟随同时也会为自己保证客源。
2、走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路
原料采购当地化：由于大重庆，农业比重大的原因，重庆农产品价格是相对较低的。
乡村基的大量采购可以争取到低价进货。
食品批量制作：一方面是由于客源好，众多顾客同时需要的食品数量多；同时中式菜品也不象薯条等有严格的出炉时间控制。
服务批量进行：服务人院分工合作，每步都有专人负责。汤、菜、饭，由专人分小份装好，再由前台服务人员将几种菜品组合在一起，劳动效率高。
专业化的分工和流水作业使其具有极高的效率。顾客自行点餐取餐，减少了服务成本。
乡村基的成本领先战略可谓棋高一筹。
（三）营销战略——挑战战略
乡村基选择挑战市场领导者。侧翼进攻——肯德基作为快餐界得龙头老大，乡村基在开始不久就把自己的市场定位于做中国式快餐。作为市场挑战者的乡村基，实行侧翼进攻。肯德基以西餐为主，乡村基则以中式米饭套餐。肯德基以儿童为消费主体，乡村基以普通百姓和时尚白领人士。最重要的是乡村基选择以重庆为据点，抓住川渝人饮食特点，做川渝特色米饭快餐。
乡村基掌门人李红认识到餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是生存并获得发言权的唯一选择。重庆连锁加盟概念风风火火，将火锅开遍全国的当下，乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款，从来不打广告、不搞宣传而声名自扬，默默无闻11年开了46家餐。
乡村基的野心不仅仅是雄霸一方，它要做成“中国的肯德基”必然面临如何连锁的问题。乡村基认识到自己并不像火锅连锁那样核心价值不易外流，所以它选择了联营或直营，从而保证自己的核心知识不被抄袭也保证了产品的质量和品牌认可度。
四、市场分析
（一）基本分析：
1、选址：乡村基选址一般在交通要道（火车站、商业街区），商场附近（大型购物商
场、大型超市），邻近肯德基、麦当劳，可吸引大量顾客进行消费活动。同
时错开平街层，选址在负一楼或负二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金
成本。
2、大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。乡村基的价格在
快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边
小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一
个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。
3、产品：分量足（可以根据需要免费添加主食和部分辅食），适合中国人的中式
餐饮口味，并不断推出新产品，调节大家的新奇心理，营养科学搭配。
4、装饰：乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优
点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。
（二）市场定位：以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。
（三）市场机会：随着市场逐步向国际化、正规化、精细化、规模化进程的不断加快，中国快餐行业的广阔发展前景充满魅力。综观世界快餐市场，欧美等快餐行业消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。中国人以米饭、面食为主食，乡村基在形式上采用西式快餐店的风格，但在食品的口味上与西式快餐相结合。走中西合璧的道路。乡村基对此的定位相当的准确，正是因为如此，乡村基在本土的优势上就占了上风，随着快节奏的生活时代性，越来越多的人成为“上班族”尤其是年轻人，这就给乡村基带了很大的市场机会。中国消费者对快餐的要求及品味提高。越来越注重生活品质，对快餐的卫生、营养等方面的要求更高。此时，乡村基的市场发展空间就很大了。乡镇人口向城市转移，拥有庞大的潜在消费群体.
五、竞争空间
乡村基虽在中国快餐餐饮实业中有着一席之地，但是其仍迎接着很多竞争者的挑战：
（一）正在崛起的“田老师红烧肉”就是其巨大的挑战者：
田老师红烧肉属于连锁中式快餐厅，有中国人自己的吉野家之称。主营盖饭，种类虽“不多”，口味却“家常”，且配菜“丰富”。主菜里“招牌”红烧肉“名不虚传”，鱼香肉丝、酸豆角等也都“不错”。出菜速度“快”，价格又“实惠”。其有以下优势：1.超低的价格，超强的吸引力
与其他快餐品牌相比较，吉野家最便宜的牛肉饭小份是13元，比田老师红烧肉的最便宜的盖饭贵一倍多。真功夫套餐一般是24元，够吃三顿田老师了。对于每月工资收入通常也就是一、两千元，日常生活需要精打细算，田老师红烧肉对于他们来说绝对是致命的诱惑。
2.快速出餐，可超强的翻台能力因顾客多数都是中低收入人群，点的东西非常少，因此用餐时间非常短，很多顾客可以在5分钟之内解决战斗。顾客平均占座时间（从入座到离座）只有12分钟。这是翻台能力最强的快餐店，远远超过了肯德基和麦当劳。
3.精耕细作，开源节流。强调快速收残食，顾客刚刚吃完就有服务员准备收碗盘，这样可以迅速腾空位置，避免浪费餐位，借此可以提高翻台速度。简化品种以提高效率，其撤掉了一些点击率一直不高的小菜，
4.比肯德基更有发展空间从品牌创立伊始，田老师红烧肉就把其市场定位于中低收入人群，以超低的价格在为自己奠定了巨大的优势。田老师红烧肉的快速出餐能力与顾客用餐简单而迅速的特征相结合，形成了超强的翻台能力。再加上他们一系列精耕细作和
开源节流的做法，形成了对分布最广的中小商圈的超强适应能力，使田老师有极大的发展空间。
乡村基与田老师红烧肉相比：
1.田老师红烧肉一年四季所有盖饭都使用价格最为低廉且损耗很低的圆白菜做配菜，令顾客对此颇有怨言。
2. 田老师很多店铺都装修都非常简单，无论是店头还是内饰品，基本上是能省则省。而乡村基的很多菜式则在不断的改变中，店铺装饰上也力求完美，使顾客感到舒适整洁。
（二）永和大王也从各方面威胁着乡村基：
永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。该店设有专门的网站，设有网上订货信箱，开通24小时的电话送货热线，只要你的手指轻轻地拨下号码，永和的员工就会以最快的速度把热乎乎的食品送到你的手上。2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。
“永和大王”也一直紧跟时代的步伐，不断地求新、求变，并不断的改变消费群及店面装饰。并且它有独特的管理，已建立起比较系统化的管理制度——借助电脑的信息化管理及员工半军事化的训练和培训升级体系。为了快速扩展门店，永和大王快速发展出训练、开发、企划、产品管理、工程5个团队。而且永和有一套非常完善的员工培训计划。新招募的员工要进行为期三天的军训，目的是要培养员工的组织纪律性、能吃苦和团队精神。
如今的“永和大王”每天卖出的油条总长度加起来相当于七座东方明珠电视塔的高度。期待”永和大王”在全球各地建立永禾口集团的明珠塔，同时也打响中国人的快餐品牌。
乡村基与永和大王的比较：
永和大王其产品与消费者传统饮食习惯错位.中国人的正餐是午餐和晚餐,早餐由于时间,工作,交通(对于上班族来说)等原因,带有很大的随意性，而永和大王的生产品中有两样是中国人的传统早餐食品。这样与乡村基的菜式和定位相比，竞争力非常有限。
其次,产品价格与消费者心理接受习惯错位.在中国老百姓的心目中,对豆浆,油条的价位已存在明确的标准,一下子让其接受目前永和大王的价格定位,恐怕有些难度,虽然有"服务"的因素在其中,但人们到快餐店就餐,讲究的是方便,快洁,实惠等,对服务的要求相比于酒楼,饭店来说低得多,因此将价格一下子提高如此幅度,未免让人难以接受.
最后，企业文化的错位.永和集团目前虽为外资企业,但其经营的产品极具中国传统特色.因此,企业文化首先应打"中国牌","民族牌",但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看,基本同洋快餐店区别不大,再加上宣传力度不够,企业的经营特色尚未得到消费者深层次的认识和了解.
六、SWOT分析
虽然乡村基在目前中式快餐市场上以初具规模，但是随着洋快餐在中国市场的入侵，想要茁壮成长起来，还必须对自己的发展策略进行全新的思考。
运用安德鲁斯杰的SWOT战略分析模型，我们可以对乡村基所面临的环境进行系统全面的，有针对性的分析，以此明确乡村基的优势（Strength），劣势（Weakness），以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。
（一）优势
1、有着广阔的市场空间
我国是一个13亿人口的大国，如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。再加上随着经济的发展，人们的生活水平也有所提高，消费水平和层次也大大改善。生活在这个飞速发展的时代，为了跟上时代的步伐，人们不得不提高生活节奏，很少有人有空闲有情趣在家锅碗瓢盆自己做饭了，同时，为了提高生活质量，更好的享受生活中的每一天，人们更宁愿把时间花费在消遣娱乐和学习上，而为了维持正常的生理消耗需求，方便快捷的乡村基就成了他们的首选了。
2、饮食习惯优势
中国几千年的饮食文化养成、决定了中国人民的饮食习惯。而乡村基提供的菜品和服务，符合大多数中国人的生活饮食习惯，因此在大多国内消费者的心中，乡村基占主导地位。
中国人在饮食方面比较注重养生之道，讲究阴阳调和，荤素搭配，针对此，乡村基提出了中国健康快餐的领跑者宣传口号。为达到这一目标，他们要求不断推出新产品。
例如，该公司的桂圆莲子粥，这是可以补养心脾，益气补血，健脑益智，美容养颜健康食品。而他们的泡椒牛肉丝更是低脂肪，粗纤维含铁健康食品。这种对营养均衡的追求，更有利于国人健康。
3、在价格上符合中国大多消费者的消费心理
中国是一个提倡勤俭节约的传统大国，在消费上相对于西方国家来说，还没完全解放，对于相当一大部分人来说，特别是乡村基的目标客户群（普通消费者，学生，工薪阶级等）还是有舍不得心理。但是随着社会经济的发展，大家也希望提高消费层次。路边小摊虽然便宜，但是明显不上档次；那些洋快餐比如肯德基、麦当劳等虽然有一定档次，但是价格却相对高昂，因此渐渐淡出人们的视野。在此基础上，乡村基以其大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。
4、口味有群众基础
与麦当劳食品不同，乡村基的快餐做的是本土食品，自然更受消费者欢迎，也不存在吃厌的问题。再加上新菜品推出速度较快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比较多消费者的欢迎。
快餐消费，讲的是物美价廉、快捷便利、卫生整洁，当然，核心是口味，做餐饮，味道好，才是真正的好。在这方面，乡村基算是把准了脉。乡村基出了具备上述这些基本要素，其产品精选了中外各地符合大众消费的美味食品，具有广适性和兼容性，不仅适合各个年龄、各个层面的当地人群消费，也适合南来北往的中外人群消费。具体而言，香菇鸡套餐、杭洲特色菜；宫保鸡丁、贵州特色菜；双拼狮子头、安徽特色菜；红烩牛肉、淮阳特色菜；咖喱鸡、上海特色；泡椒牛肉、重庆特色菜；印尼炒饭、金香排骨、铁板牛肉、蜜汁鸡翅套餐、儿童套餐（炸鸡翅加薯条、时令蔬菜、米饭、饮料），这几道产品中西合璧，既有西式炸排、炸鸡，又有中式餐饮的米饭和时令蔬菜，更加符合中外人群消费，直接将洋快餐的目标客户抢了过来；再看占了快餐营业收入一半比例的米线、面，这两大速食都添加了八种配料，川味的牛肉面等麻辣鲜香，清淡的香菇炖鸡米
线等爽口香浓。这部分产品不仅味道爽口，价格也相对便宜，同样具备市场杀伤力，将路边小吃摊食客也作为目标客户，一个不少地“揽”进了店面。
5、装饰有特点
乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。
6、民族企业的优势
每当美国与中国有什么矛盾，首先，遭殃的就是外资的麦当劳等企业。在这种情况下，麦当劳往往被愤怒的民众砸得不成模样，而中式快餐则不会。并且因为是民族企业，反而受到政府与当地居民支持，这也有了一定的优势。
（二）劣势
然而，虽然乡村基在广大消费者心目中有一定地位，但是还是明显存在很多不足之处。
1、工业化和标准化程度还有待提高
虽然乡村基比起普通快餐店的炒一盘买一盘或者口味忽好忽坏的纯粹中式快餐有了很大的进步，但是其工业化程度还达不到理想水平。比如说，乡村基在饭菜的控制方面，在人多时就比人少时很明显的有所减少。在外卖方面，饭量也是随手舀几勺，没有一个明确的计量标准范围。其实，这只是一个细小的环节，很易于改正，只要设计特定的瓢子来控制就行了。
2、卫生条件一般
虽说比起路边小餐馆的地面油腻，桌面不洁，乡村基可以说是做得很好，但比起麦当劳等企业，还是有一定的差距。比如某天我去乡村基，因为正好是中午，由于生意很好，服务员就只是收起了餐盘，而没有擦桌子。而且我观察到，擦桌子的布要擦几十张桌子才洗一次，而且地面总有种黏糊的感觉。所以乡村基在细节方面还应多注意。
3、服务规范有待提高
乡村基的服务比起一般的小店那种爱理不理的态度可以说是好太多了。可是与肯德基、麦当劳等相比，乡村基的服务可算不上热情、周到、标准化。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。然而在乡村基，虽然企业的理念是顾客第一，要求员工态度好，但我在消费过程中，并未感觉到良好的服务态度，甚至员工表现出一些不耐烦的情绪。比如服务员有时对外地顾客不太耐心。在索取发票时，服务员也不予理睬。再比如有时问询顾客的时候有时就显得口气生硬，面无表情。在用餐高峰期间，当前一位顾客在思考买什么的时候，未经顾客同意，就开始受理后一位顾客，这对顾客有不尊重之嫌。这都体现对服务员的培训还未到位，也说明服务的程序和规范应向麦当劳等企业学习，还有待提高。
4、菜品种类较少，选择余地不大
5、店内设施不能及时维护，给顾客带来不便
在店内洗手时，发现其中一个水龙头发现故障，但并未发现任何告示。说明店内的设施不能及时修复保证顾客使用。
6、桌椅摆放密集，容易使顾客绊倒
餐厅内桌椅摆放较为拥挤，桌子脚与座椅之间距离狭小，很容易绊倒顾客。
7、标准化生产，并不能完全满足顾客需求
由于标准化生产，鸡蛋多煎成8分熟。但对于不喜欢吃含有生鸡蛋的顾客来说，拿到的餐里有这么一个鸡蛋，无疑会破坏他们的胃口。
8、餐具存在设计漏洞
在乡村基大多饮品的盖子不能完全密封，因此稍不留意就会使饮料易洒出。所以应采用更人性化的餐具，使顾客的使用更加便利。
（三）机会
中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%[6]。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。
据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。
因此就此发展形式，也给乡村基提供了大大的发展平台。
（四）威胁
洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。
随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。因此，乡村基的发展壮大也将承受不小的冲击。
根据以上swot模型分析，对于乡村基的发展我们可以作如下调整。首先要提高服务员素质。乡村基的服务员的素质差参不齐，应加强培训，学习肯德基、麦当劳等洋快餐的优质服务。其次，研发更多的菜品，提供更多的消费者选择。然后，加强营销，可通过电视、网络、报纸等媒体单位，举办活动等方式，推广企业产品，扩大品牌知名度。再次，可强化品牌的塑造，乡村基的目标是塑造一个“中国健康快餐领跑者”的形象。那么其品牌核心价值就是“健康”——做健康的快餐。乡村基应树立自己的健康的形象，研制营养均衡的快餐，符合人体所需。
最后，扩大目标顾客群，可向高校园区等区域发展。目前，全国范围内兴起大学城，各大高校也越来越密集，并形成了高校经济圈，具有一定的开拓潜力。
七、总结
1.中国的一些快餐行业学习外国，为什么没有成功？
快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，研究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐业竞争者在中国有相当诱人的发展机会，并且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国快餐业的迅猛发展，甚至可以说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长，这足以证明中国人更喜欢吃中国风味的烩面、炒饭、面点、小吃。虽然世界快餐业巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场，同时，中国政府正在积极鼓励国内快餐业保持本地竞争优势与市场份额。中国快餐业经营
者也纷纷摩拳擦掌，各种打着“中式快餐”旗号的快餐店如雨后春笋，它们学习发展多年、经验丰富的外国快餐企业，模仿着它们的营销、管理模式。但很多国内的新兴快餐企业却如同昙花，有的悄悄的来，正如它悄悄的走了；有的来势汹汹，却又很快消声觅迹。国内快餐行业仿佛进入了一个怪圈，圈外是外国各快餐业巨头，能走出怪圈的国内企业寥寥无几。
为什么它们学习外国，却不能像肯德基、麦当劳、必胜客等快餐企业那样在国内市场取得成功呢？我认为主要可以从六点去分析。
（1）工业化和标准化问题：这也是最为关键的问题所在。
中国烹饪技艺很大程度上取决于厨师个人技艺的高低，这种非工业化的生产方式使中式菜肴标准化程度较低，以面条而言，全国各地都有各自的做法，口味各异，成都的担担面和兰州的牛肉拉面口味截然不同，在销售中虽然保持了各自的风味，但却不利于工业化生产，影响了产品质量的稳定性。而西式快餐对每一种产品都制定出详尽的生产标准，形成工业化生产标准，走进任何一家麦当劳，汉堡包味道基本上没有差别。由于没有对中式快餐品种进行科学的量化，形成工业化生产标准，过去发展的中式快餐品种都难以适应快餐对标准化的严格要求，刚上市还风风火火，时间一长后劲明显不足。这种情况在市场上表现为千店千味，再加上经营规模小，就餐环境差，难以形成品牌效应，影响了顾客回头率。
国外快餐企业的管理、原料、成品都是标准化的。它们经过长时间的积淀，整个产业链已经比较成熟，他们已经有了一套就久经考验的运转机制。大家难以理解麦外国快餐企业怎么能做到那样高度的标准化，其实最关键的就是他们和他们的系统供应商的唇齿合作，保证食品从种植、生产、加工的源头就是标准化了的。以麦当劳为例：早在麦当劳进入中国之前的1983年，其系统供应商就先期而至中国开设农场和工厂，至今已在中国投资设立了52间工厂、农场、牧场、养殖场，保证生产和加工出全球标准化的原料和半成品。中国麦当劳的原料刚开始100％从美国进口，现在已97％以上本土化。其肉鸡、肉牛、生菜的养（种）殖，鸡（牛、猪、鱼）肉饼的加工，以及餐厅桌椅、厨房设备、专用招牌等分别有固定的供应商，有的已合作了40多年，所以像肯德基、麦当劳这种连锁店开到哪里，这些供应商就把厂建到哪里。
而中国的快餐企业工业化生产程度不高，产品标准化问题没有得到解决。失败在所难免。
（2）制度、管理以及经营模式的问题：
从外国快餐企业一走进中国人的生活开始，中国快餐就想学他们的“克隆”技术。可就是学不成，我认为还是远见问题。如果太重短期利益，往往会放弃提供给顾客实惠。他们只看到了国外快餐企业看似风光无限的连锁经营模式，一味地从表面上去模仿，却忽视了国外快餐企业连锁经营模式背后庞大而完善的系统，许多人只看到孤立的餐厅，而没有看到餐厅背后强有力的系统支持。
只有在了解自身实力的基础上才可以扩大经营。尽管麦当劳和肯德基设定了宏大的在中国扩展计划，但所有这些计划只有在保证不会影响其质量标准的情况下才会加以实施。他们都讲如果没有管理和地点的限制，他们可以发展的更快。但如果找不道理想的管理人员和地点，他们宁愿选择较慢的发展速度，而不单纯追求扩大业务。对中国快
餐经营者来说，可能会遇到资金不足的困难，所以他们常常会改变餐馆经营的实质。尤其在未建立起一套完整的经营体系以前，这种做法尤其危险。加州牛肉面大王就是这样的实例。他们就是因为不能保证质量一致而失去了顾客。尽管这种不系统经营的作法可以很快开创餐馆，但事实证明这只是一种短视行为。
很多国内快餐企业一开始就选择连锁经营的模式，但自身制度和管理都不够完善，从而使得母体与分支的子体各行其道，互不关联。这样大跃进式的发展，往往忽视了自己与行业环境、内部管理相互协调的问题，这样的背景下扩张规模，伴随着相当大的风险。一旦不能越过临界点，往往就成为了壮烈的沙滩浪。
（3）资源和实力问题：形象和品牌问题：国外快餐企业注重品牌意识，而一些国内快餐企业品牌意识淡薄。以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，其品牌与企业形象都是经过几十年的积淀和积累，具有悠久的历史和品牌优势。这种优势也是他们在经营扩张中可以维持和广为宣传的。随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”二字，只有树立自己的品牌，才能求生存、求发展。
而且，很多国内快餐的推销和促销手段单一、呆板。在传统的饮食业中，多是没有推销和促销活动。西式快餐则多以丰富多彩的促销手段，如价格打折，赠送礼品，发放贵宾券等，并辅以大量的广告宣传，以此吸引顾客。一些国内快餐只是简单模仿、照搬国外的的管理经验，却没有在市场定位、目标造型和品牌塑造上下功夫。想要赢得市场的青睐，也就少了很多竞争的筹码。
（4）服务的问题：国内快餐企业服务质量亟须提高。目前我国的很多中式快餐企业是在过去的国营饮食店的基础上改造而成的，服务观念转变不及时，不适应快餐的工作节奏。许多中式快餐的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。
在服务员素质上中式快餐和国外快餐企业也存在很大的差异。据了解，肯德基店中的服务员基本是大专、本科学历，也有一部分在校大学生，他们均具有一定的英文基础，是一群充满活力和激情的队伍。在接受了公司的培训之后，普遍能高质量地完成服务工作，真正让顾客找到“上帝”的感觉。相对而言，中式餐厅可谓龙蛇混杂，员工一般是从社会上临时招聘而来，没有组织过正规的培训，其服务效果可想而知。
从服务环境上来看，西式餐厅以温馨的餐厅布局，柔和的灯光，优质的服务，营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享用型的用餐。西式快餐厅的明净是共睹的，即便是厕所，也干净如斯。中式餐厅这方面做的远远不够，这可不完全是资金的问题，关键是经营者这方面的意识不强。
（5）没有核心竞争力，缺乏创新：没有突出的核心竞争力，串通快餐走入了一个怪圈：通过吸收加盟再多的门店、再大的规模，也不能让中式快餐竞争能力获得质的提升。换句话说，如果规模的扩张和综合竞争力的增加真的存在正比例关系，那意味着，国内的任何快餐品牌都需要每年开200家以上的店维持增长，然后花上10年20年才能有实力与国外快餐巨头进行竞争。
快餐业在快速扩张阶段，学习外国并形成了依靠“连锁加盟”的模式，其业绩和盈利不依靠终端消费来获得，仅仅依赖收取加盟费支撑品牌。这和外国快餐企业成熟的经营体
系不同。这也必将造成一个后果，就是加盟商失去了经营权的同时失去市场地位。由于连锁加盟的模式被一再放大，加盟商对经营环节完全失控，根本不知道该卖什么产品，如何去选择品种类别和推广产品，这个本该属于终端经营者的功能，完完全全的退化了。因此，这样下去中国快餐业最后形成的模式，即卖快餐的不知道自己卖什么，买快餐的人不知道自己选什么，加盟本身赚不到多少钱，却像依靠大品牌优势带来的强势地位来赚取消费市场。这就是缺乏创新带来的后果，企业不能根据目标市场的选择来创新，进行强势的市场定位，这样当然会缺乏核心的竞争力。
总结：我们认为这六点是一些国内的快餐企业无法取得成功的主要原因。我们国内的快餐行业要从中汲取教训，要知道我们要做的不是一味的去模仿，而是去科学的学习，师夷长技以制夷，将我们本身独有的优势同西方管理机制有机的结合在一起，根据市场的需要不断创新，这样才能使中式快餐真正地参与竞争，并占领市场。
2.乡村基与中国本土的行业有什么不同之处，它的经营为什么会成功？
乡村基有八大特色与中国本土的行业不同，这也同样是它为什么能取得成功的原因。特色之一:市场大风险小吸取了南北美食的质地特点，结合了川渝餐饮的口味特色，采取大众化的消费模式和营销策略，让店面消费在快捷、经济、实惠的基础上，又实现了重复性多种类的消费特点，从而吸引了快节奏餐饮消费市场中90%消费者的喜爱。餐饮从产品到质量、工艺到口味得到了全面提升和全方位整合，让产品达到“香浓味美、健康营养”。同时，完全适应了大江南北各类人群的食用，拥有了13亿消费空间。公司通过多种经营方式及多种产品组合售卖模式给中小投资者提供了多种盈利途径,全面降低费用成本，让原本高利的传统产品，有了更高的利润回报，从而，化解投资者的市场风险。
特色之二：独家配方独特风味在博大精神的东方传统美食基础上，选用了最经典的川菜口味与中式、西式、米线、面类、产品相融合，通过合理的配比和调味原料工业化加工程序，生产出能达到完全标准化产品核心调料，通过自产自销的方式确保该配料的唯一性，从而提高单店在市场经营中的核心竞争力。产品保持了川渝饮食之美味；吸取了精华；突出风味美食之特点，根据各地消费者的需求，将5大系列30多种产品从器具到口味、从质量到原料都进行了全面的整合，从而开发了二十多种味型的产品售卖结构，完全满足了各地消费者的广泛选择。其口味的独特、味型的复合让店面在同等的餐饮市场中占有绝对竞争优势。
特色之三：精准的经营定位合理的产品结构风味餐饮经过十多年的经验积累，将全国各地精品进行全面整合，根据店面的经营面积；消费市场需求度；经营市场售卖形式等条件，结合管理和市场方面多年的丰富经验进行综合分析，确定投资店面在市场销售、产品结构组合、产品售价、装修档次、管理流程等方面具有竞争优势。同时，为每一家投资店面都要制作多套极深度的商业方案。将多年精心开发的产品融合后，根据店面的定位特点进行优化组合。使经营店面在保持特色风味的基础上，又能大幅度减少投资和经营成本。
特色之四：启用“集中培训、上门教学、带店经营”三管齐下支持系统建立了专业营运指导团队和培训机构，实施了“保姆式”营运支持服务，采用了完善的培训系统。为确保在技术和管理上能达到目标，实行了在店面开业前学员能接受总部的强化学习，店面开业时公司技术指导上店面进行“一对一”传授技术经验，开业后期公司人员可教商带
店经营，三管齐下让每位加盟商在最短的时间内成为店面“经营专家”或“技术高手”。同时，还根据不同市场和投资者的需求，提供个性化的支持服务、培训服务（市场经营定位和产品结构定位），解决投资者所遇到的一切问题，消除投资者的后顾之忧。
特色之五：专业指导专家诊断专家们将多年的经验进行总结，整合出一套从技术到管理上既简单实用，又具特点的经营之道。让加盟店不论是前期投资，还是后期经营和技术，专家团队都会为你提供最适合的方案和建议。专业运营指导团队为每家加盟店都能100%提供从筹建到技术、从培训到经营、从产品标准制作到市场策划销售的专业化服务。
特色之六：“终身一费制”加盟政策项目实施“终身一费制”的加盟政策，完全打破了传统年度加盟费和月度管理费的收费行规，从更大程度上降低了加盟商投资费用。“终身一费制”加盟政策让创业者拥有更清晰的事业目标，激励成功经营者不断发展，使之做大做强。给了创业者一个成本低、投资稳定、永久发展的事业平台。
特色之七：统一量化标准制作产品一次成型——解脱了对厨师技术的依赖特有的工艺配方，融入十几项高科生物技术成果。使其产品的核心配料、口味营养达到了完全的超越。同时，产品核心配料包采用了标准化的制作工艺，工业化的加工生产，让产品保证了品质和口味都能达到完全的标准统一，并且产品制作为一次成型，让技术陌生者只需通过15天的培训就能轻松成为合格的美食技师。
特色之八：轻松实现“一主多店”的投资模独特风味、“傻瓜化”的操作、规范管理、舒适的环境、超高性价比等特点，在市场中打下了坚实基础。总部实行西式快餐的科学管理体系，使产品加工流程更简易、经营成本更低、店面管理最轻松。