摘要
雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已
成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝
码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格
局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤
酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的
影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说，
就成为首要的和至关重要的大问题。
本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤
酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式，
归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着
如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制
有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发
展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的
市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤
酒的整合发展提供了契机。
根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分，
为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。
在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市
场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场
促销策略。
最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探
讨。
关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制
第一章绪论
1．1选题的背景
雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已
成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝
码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格
局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤
酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的
影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的
构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后
参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作
中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销
策略，以便与大家共同探讨。
1．2选题的意义
由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上
近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销
策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略，
以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
会能贡献自己的一份微薄之力。
1．3论文研究思路
根据近=年在工商管理学院学到的市场营销等相关理论，并与具体的
工作实践相结合，雪花啤酒的市场营销策略研究思路如下：首先将所使用
的相关营销理论简要综述，其次从市场营销内、外部环境分析雪花啤酒的
营销环境，然后系统阐述雪花啤酒的市场营销策略应该怎样制定，最后是
雪花啤酒市场营销策略实施与控制。
第二章市场营销理论概述
2．1市场营销的概念和作用
2．1．1市场营销的概念
从社会角度上看，营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人
自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
美国市场营销协会所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务
和创意的观念、定价、促削和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这一定义包含了一些核心概念：需要欲望和需求、产品与商品、服务
与创意、价值成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预期顾客等。
2．1．2市场营销的作用
市场营销的本质上是满足顾客需求，实现企业的目标。从宏观角度上
说就是解决供求矛盾，包括供求总需矛盾、结构矛盾、空间矛盾、时间矛
盾、信息矛盾、估价矛盾、占有矛盾等。
市场营销的具体作用主要表现在以下个方面：
(1)变换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决价格上的矛
盾。
(2)物流功能。是指商品的运输和储存。
(3)信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。
(4)便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消费信贷、风
险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。
2．2市场营销观念
市场营销观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想
和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。市场营销观念经历了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进
了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进
．，一而演变成为市场导向阶段。它不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客
提供适合的产品。现代市场营销观念是以消费者为中心而制定的一整套营
销策略。
树立正确的市场观念，对企业开展市场营销活动具有十分重要的意
义：指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略；指导企业根据
环境变化及时正确调整营销计划和策略。
2．3营销环境分析
2．3．1营销环境分析的特点
(1)客观性。营销环境的存在、变化及对企业营销活动的影响，不
以企业的意志为转移。影响着企业目标市场的选择、营销战略和策略的制定和营销目标的实现程度。
(2)差异性。相同的营销环境，在不同时期对企业有着不同影响，
或者对不同企业具有不同的影响。其主要原因是不同的企业营销组合不同，消费者的需求也存在着一定的差异。
(3)多变性。营销环境随着时间的推移不断发生各种变化，而且其
变化速度快、无规律可循。
(4)复杂性。许多环境因素相互交织在一起，互相影响、互相作用，
形成许多变化莫测的组合。
(5)相关性。各种环境之间具有密切的联系，一个因素的变化会引
起许多因素的连锁反应。2．3．2企业的宏观市场环境分析
宏观市场环境分析的内容主要包括：
(1)政治法律环境是指一个国家或地区的政治局势、法律、法规、
法令、方针、路线和政策等的总和(2)经济环境是指企业营销活动所面
临的社会经济条件的总和。一般包括社会经济发展水平、居民收入、消费结构和支出模式、居民储蓄和消费信贷等。
(3)科技环境是指影响经济增长和新产业形成的各种科学研究成果
和技术进步因素的总和。不仅对生产力水平起着决定性的作用，而且决定者消费者的需求和消费，对市场营销具有深刻的影响。(4)社会文化环
境是指社会因素和文化因素的总和(5)人口环境是指一个国家或地区人
东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述
口数量、分布、构成和教育程度等人口特性对市场营销活动影响的总和。主要包括人口总量、人口地理分布、人口构成、家庭结构和教育程度等。2．3．3企业的微观市场营销环境分析
微观营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量
的总和。一般包括六种力量，即供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和社会公众。如下图所示：
图2．1微观环境构成
Fig．2．1 Structor ofmin-suroundlng
2。4市场细分、目标市场和市场定位
2．4．1市场细分
市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为4个层次：细
分、补缺、本地化和个别化。市场细分是假定一个细分片的消费者群体有相同的需要和欲望。要使市场细分有效，必须是可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。
2．4．2目标市场
～旦公司确定了市场细分，就必须评价各种细分市场和决定为多少个
细分市场服务，即选择目标市场。这时就应评估细分市场，选择细分市场，同时还要考虑另外四个因素：目标市场的道德选择，细分相互关系与超级细分，逐个细分市场进入的计划，内部细分合作。
．d．2．4．3市场定位
市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中
占有一个独特的，有价值的位置的行动。定位起始干产品，且针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置，
一般定位选择以下几种：
(1)在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
(2)寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢
牢抓住不放。
(3)退出竞争对竞争重新定位。
2．5营销组合策略
2．5．1营销组合的概念
(1)营销组合因素
影响市场营销的因素一般可分为两类：企业不可控的外部因素包括政
治法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、
公众等。对这些因素企业只能适应，无法改变。企业可控的内部因素包括
产品、价格、分销、促销四个因素。
企业可以控制的4PS这四个因素称为营销因素或市场因素。
(2)营销组合的概念
市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用四个营销因
素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经
营目标。2．5．2制定营销组合策略的过程
(1)分析营销机会
①管理营销信息和衡量市场需求。
②扫描营销环境。
③分析消费者市场和购买行为。
④分析行业与竞争者。
(2)确定细分市场和选择目标市场
(3)计划营销方案
①品牌、产品组合策略，包括开发新产品。
②选择和管理营销渠道。
③管理终端。
④设计和管理整合营销传播。
⑤管理销售队伍。
(4)执行与评价营销活动
①组织、执行、控制营销活动。
②评价营销活动。
．6．
．5第三章雪花啤酒市场营销内部环境分析
3．1华润雪花啤酒中国有限公司概况
1964年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国的
所有老牌啤酒，夺得第一。同年，这种啤酒被命名为“雪花”并正式投产。
以后每次国家评比都名列前茅。自1964年以来，雪花啤酒先后出口到香
港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地。
辽宁是华润雪花啤酒的发祥地，华润啤酒的第一家企业就在辽宁一沈
阳华润雪花啤酒有限公司。从1994年沈阳开始到2004年底先后成立了大
连华润、鞍山华润、辽阳华润、盘锦华润啤酒有限公司，辽宁公司近十年
时间的成长壮大，见证了华润啤酒飞速发展的平凡与神奇?．“雪花”，是从
辽宁最先飞起，飘向全国各地的。
沈阳华润雪花啤酒有限公司是华润啤酒集团自1993年涉足中国啤酒
业来合资组建的第一家也是目前为止其下属的最大的一家更是雪花啤酒的大本营。公司现拥有资产总额15．23亿元，占地面积20万平方米，员工3053人，年生产能力达55万吨。是辽宁省、沈阳市的利税大户；辽宁省60户重点企业之～：辽宁省最大的啤酒生产基地。
目前，雪花啤酒已经在华润啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉
林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、四川等地生产，并销往全国各地，
受到全国消费者的喜爱，并且取得了优秀的市场业绩。2002年，雪花啤酒
被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌产品”。雪花啤酒的生
产设备全国各厂统一；工艺和质量控制标准全国统一；各地技术人员接受
国外技术培训，人员素质统一。从而保证了各地的“雪花”品质如一。
“雪花啤酒”作为东北的一大品牌也早己享誉海内外。雪花啤酒采用精
选的二棱大麦和东北优质大麦及新疆一级酒花，经科学酿制而成的。它颜
色淡黄、酒液清澈明亮，二氧化碳气充足。将酒注入杯中，泡沫顿时涌起，
细腻洁白、挂杯，犹如雪花堆起，故名雪花啤酒。这种酒，味纯正，有酒
花香气，清爽利口，醇厚柔和，饮后开胃健脾。
-73．2产品分析
3．2．1雪花啤酒现有产品结构(辽宁公司)
(1)雪花啤酒按消费场所主要分为二大类：普通酒(塑箱)与精制
酒(纸箱)，其中普通酒的销售量占总销售量的90％。
(2)在普通酒的产品结构中，我们的产品主要集中在麦芽汁浓度11
度到12度之间，产品品种为鲜啤、干啤、生啤、与熟啤。在精制酒的产
品结构中，我们的产品麦芽汁浓度从7度到12度，产品品种为干啤、生
啤、与熟啤。从产品结构中可以看到，普通酒的麦芽汁浓度低于7度的产
品我们没有，在市场中较为盛行的品种纯生目前也没有。
(3)从产品的零售价格来看，普通酒中每瓶零售价低于1．5元的产品
没有，高于2元的产品品种单一。
3．2．2产品质量
商场如战场，如果一个企业没有真功夫，迟早要在商战中丢盔卸甲。
华润雪花啤酒能够在开始的时候就顶住激烈的竞争压力生存下来，并用十
年时间迅速成就霸业，靠的就是稳定而统一的产品质量。
(1)产品的质量是企业的生命。华润雪花啤酒在这方面堪称典范，
华润雪花啤酒目前已在全国各地拥有三十余家啤酒生产厂，在组建各公司
之前，华润就曾对它们在技术水准、酿造专业程度上严格考察，认真考虑
企业的生产技术现状和发展前景，并在合资后立即投入大量资金改造企业
的设备、技术以及管理体系。同时，外国专家也把一些国际上最先进的酿
酒理论与实践成果带入企业，力求在最短的时间内让企业达到专业化、让
产品达到高质量。
(2)雪花啤酒能保证产品的品质，因为雪花啤酒有“功夫”一一四个统一。
①在原材料的采购方面实现了统一。啤酒的主要原料是大麦，华润雪
花啤酒全部选用国外进口大麦，并在经过多方面比较的基础上，确定一个
长期固定的原料来源以确保大麦质量的稳定性和成品酒在口味上的一致
性。
②在水处理工艺方面实现了统一。水是啤酒成分中含量最大的组成成
．R．．第五章雪花啤酒市场营销策略的制定
5．1雪花啤酒市场细分
5．1．1市场细分的划分
雪花啤酒面对的是成万上亿的大众消费者，其需求是复杂和多样的。
因此必须采取多种方法进行超级市场细分。
(1)按城市规模与重要性，可以将啤酒市场分为中心城市、二级市
场、传统县区市场、其它市场。
(2)按市场占有率分，可以将啤酒市场分为垄断型、割据型、争霸
型、战术型。
(3)按市场进入时间与进入产品市场类型，可以将啤酒市场分为红
区与白区。
(4)按产品零售价格，可以将啤酒市场分为超高档、高档、中档、
中低档、低档、超低档市场。
(5)按产品麦芽汁浓度即产品口味，可以将啤酒市场分为13。以上、
120、11。、100、90、80以下等市场。
(6)按产品功能，可以将啤酒市场分为纯生、干啤、鲜啤、生啤等
市场。
5．1．2市场细分的评估
(1)评估标准。对各细分市场按表5．1所列的各项内容进行评估。
(2)评估排序。根据评估的累计得分进行排序，排序的结果作为选择
目标市场的依据。
．．14．．5．3雪花啤酒市场定位
5．3．1市场定位描述
(1)目标消费群描述。主要消费群：25．35岁的“成长一代”。
(2)核心诉求对象的描述。25．35岁的“成长一代”——对啤酒的认识
比较正面，啤酒是其生活的一部分。
(3)消费者洞察。对于“成长一代”，雪花是陪伴和鼓舞你的朋友，它
和你一起坚持不懈地努力和奋斗，在获得成长和发展的同时，体昧着每一
步成长带来的喜悦和成就感，并迈向最终的成功。
(4)品牌述语。对于中国的“成长一代”，雪花在“成长的一天”结束时，
为他们带来身心的爽快和轻松与愉悦，成为他们心中～天的回报”和“成长
的象征”。
(5)品牌精髓。成长。
(6)消费者关系。雪花啤酒是我们的好朋友，能够让我们无拘无束
尽情释放心情。它清爽醇正的口味，“纯”的品质，有档次而价格不高，最
适合我们饮用。
(7)品牌价值。价值是品牌的内涵，主张，价值观，信念，是品牌与目标
．】7．消费群之间的精神认同，但同时也需要产品和利益点的支持。
在快速变革的中国社会以及啤酒行业中，雪花勇为先锋，推波助澜，倡
导革新与改变。他积极进取，坚持不懈地成长和发展，并以此作为品牌所
倡导的责任感和价值观。
雪花啤酒定位于现代中国的成长一代，他们是现代中国变革和发展的
中坚力量，也正因为还在成长，所以他们承担着许多的挑战，压力，甜酸
苦辣．雪花啤酒希望在他们生活与工作中，带给他们身心的爽快，心情的放松和愉悦，鼓舞他们不断积极进取，最终成为他们心中“进取，发展，
不断成长”的标志。
(8)品牌个性。个性是品牌人格化时的特点。这些个性特点也反映
着目标消费者的个性，或者是他们的的内心渴望。
作为新生的成长一代，他们代表了“现代”的生活方式。
他们心中总是充满着憧憬和梦想，并为之不懈努力。其间会面临各种
挑战，但他们始终积极乐观地面对，并且尽情地享受生活。
(9)利益点。产品特征转化为对消费者的意义，就是产品带给消费
者的利益点，分为功能性的利益点和情感性的利益点。
功能性的利益点：雪花啤酒以其简约和以绿色为主色调的包装设计，
清爽自然的口味，带给消费者饮用时观感和口感的爽快。
情感性的利益点：饮用时的爽快进而带来身体的放松和心情的愉悦。
而且喝啤酒大多是和朋友一起，与朋友的欢聚，开心，亲密交流，成为他
们一天辛苦工作后的一种美好享受。
(10)利益根据。中国最大的啤酒集团之一酿造，众多中外专家的技
术保证，中等度数，淡黄酒体，泡沫丰富，晶莹的外观。
5．3．2市场定位分析
雪花啤酒在最近三年已经进行了三次市场重新定位，他们分别是“开心
青理由”、“享受心情的释放”、“畅享成长”，目标消费人群也由原来的25．40 岁，改为25—35岁的成长一代，应该说雪花啤酒的市场定位越来越个性化、
富有激情与时代感，这与啤酒本身的固有属性可直接相关。
．18
第六章雪花啤酒市场营销策略实施与控制6．1雪花啤酒市场营销策略的实施
雪花啤酒市场营销策略是紧紧围绕华润集团三年规划的总体营销战
略来制定的，市场营销策略实施的效果如何直接关系到企业战略能否实现。
再好的市场营销策略，如果不能很好地实施，也无法取得预想的效果。为
了保证营销策略的实力实施，在实践中必须做好如下几方面的工作：
6．1．1加强市场调研
协同专业的调研机构与企业内部市场调研员业务员开展市场调研工
作，根据不同市场类型进行不同角度的需求调研，内容如下：
表6．1 不同类型市场调研内容
Tab．6．1 Cost estimation for the promotion of each variety
市场类型调研内容
当地市场消费啤酒的主流人群偏好(度数，容量，包装)、已满足的需
垄断型
求、不满意的方面；媒体喜好、企业评价、主要产品的评价等。
消费我公司啤酒的主流人群偏好与消费竞品的主流人群偏好(度数，
争霸型容量，包装)、己满足的需求、不满意的方面：媒体喜好、企业评价、
主要产品的评价等。
消费前三名产品的人群需求及满意度调研，消费我们产品已满足的
割据型
需求，不满意的方面；媒体喜好、企业评价、主要产品的评价等。
主要竞品消费人群偏好(度数，容量，包装)、己满足的需求、不满
战术型
意的方面、媒体喜好、企业评价、主要产品的评价等。
根据上述需求调研，针对不同市场类型进行市场总需求量与差异需求
量评估与统计。
6．1．2进一步加强销售队伍建设
(1)区域公司整合
目前，整合是华润雪花啤酒的重点，特别是区域和总部的整合，因区
．．47．
域由总部统一管理，当有人说雪花啤酒的整合就要动大手术时，华润雪花啤酒总经理王群对此嗤之一笑。收购的区域公司的生产很好整合，最难的就是市场的整合；两支销售队伍的融合；渠道经销商的调整和合并。所以
华润啤酒在收购每一家企业的时候都会把精力放在这里。
当有的区域只有一支被收购企业的销售队伍的时候，他们到了雪花啤
酒后都认可雪花啤酒的管理制度，几乎没有大动干戈就调整好了。当有的
区域同时有两支销售队伍(华润雪花啤酒和被收购企业的销售队伍)的时
候，如果华润啤酒的队伍比对方少，整合时的问题会多一些，难度也最大。
雪花睥滔接手四川蓝剑的时候，原区域销售队伍是雪花碑滔的两倍，但是
这两支销售队伍的整合只用了一年的时间。
(2)管理方式整合
过去一般公司的管理方式都比较粗，各销售队伍的权利相对比较大，
策略性比较弱。整合的第一步就是采用雪花啤酒的管理方式，因为雪花啤
酒的管理相对来说细得多，有完整的体系。
(3)文化沟通
说文化，实际上就是企业做事的风格，一般以前的区域销售队伍“人”的因素比较重，非常关注一个销售人员的权威性，某个人便可决定一个市场而华润啤酒比较讲究制度和体系，第一，雪花啤酒很讲究绩效，考核销
售人员管理的这些业务，策略是什么，战略是什么，是否跟公司的战略相
吻合。第二，所有的市场运作都实行预算管理，预算是否被公司认可。考
核是不是执行到位，业务结果好不好。
(4)人员筛选
雪花啤酒在利益分配上有一套严格的制度，“能者上，庸者下”为什么
收购一个企业后销售队伍会马上整合好?靠的就是它完善的管理制度。在
整合销售队伍的时候从来不主动说不要哪个人，销售人员犯错误也很好界
定。
6．1．3加强营销渠道管理
雪花啤酒为了增强渠道的控制力，渠道管理重心逐渐下移，而且在渠
道分销上不断丰富和细化。雪花啤酒去年销售了70万吨，今年将销售100
万吨以上，从原先覆盖面很小现在迅速扩大到全国，销售量增长很大，大
本营辽宁占整个销售量的40％，其他新拓展的占60％，其分销已经延伸了
．48．全国的很多地方，甚至在西藏这么偏僻的地方，雪花啤酒都快成为第一品
牌了。不光在“红区”(有雪花啤酒工厂的区域)雪花销售得非常好，在“白
第七章结论
7．1研究结论
本文主要是应用有关营销理论，研究雪花啤酒市场营销策略的制定、
实施和控制。本文从雪花啤酒所处的市场营销内、外部环境，深入研究分
析了雪花啤酒面临的市场营销机会和企业自身具有的优势。根据企业发展
战略的要求，对雪花啤酒的市场细分、目标市场选择、市场定位、产品组
合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、销售促销策略进行了比较全面
的研究，制定了比较系统的市场营销策略。最后探讨了所制定的市场营销
策略是实施与控制问题，其中主要探讨了雪花啤酒市场营销策略在实施与
控制中应注意的关键要素。在研究过程中，收集了大量的企业内外部资料，
查阅了许多中外文献资料。所作的研究结果，对雪花啤酒今后的市场营销
会有一定的指导意义和实际应用价值。
5．迈克尔-波特著，陈小悦译．竞争战略[M】，北京：华夏出版社，1997：
57．96
6．弗雷德·R·戴维著，李克宁译．战略管理【M】(第六版)，北京：经济科
学出版社，1998：101．11l
7．迈克尔-波特，加里·哈默等著，徐振东、张志武译．未来的战略[M】．成
都：四川人民出版社，2000：31—44
8．P·德鲁克等著，李小刚译．未来的管理[M1，成都：四川人民出版社，
2000：382．411
9．菲利普·科特勒著，洪瑞云，梁绍明，陈振忠译．市场营销管理【M】，(亚洲版)．北京：中国人民大学出版社，1997：205．217
lo．埃森·拉塞尔．麦肯锡方法【M】，北京：华夏出版社，2001：98．105 11．罗锐韧等．哈佛管理全集[M]，北京：企业管理出版社，1997：465．512
12．隆瑞等．哈佛商学院MBA案例全书【M】，北京：经济日报出版社，1998：
31 5—345
13．维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔著，张武养，张永宏等译．战略营销分析[M】，北京：中国人民大学出版社，2001：168—171
14．詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，奠娜·J-菲茨西蒙斯著，张金成，范秀成等译．服
务管理——运营、战略和信息技术[M]，(第二版)，北京：机械工业出
版社，2000：83—105
．54．致谢
本文得以完成，我要从内心深处感谢在工商管理学院授课的各位老
师及我的导师一一崔升波老师。
在论文过程中，崔老师从选题开始一直给予我很大帮助，使我不仅
提高了理论水平，还对我的实际工作能力获得了很大提高，这对我的具
体工作乃至整个人生也将获益匪浅。
同样，感谢管理学院对我几年了的教育，感谢答辩委员会的各位专
家对本论文的评审。我还想借此机会感谢康锦江老师在我学习期间所给予的无私帮助。
本文在写作过程中参考了大量的中外文献，在此对这些文献的作者
们深表感谢。
还必须提到的是华润雪花啤酒公司的很多同志，在本文的写作过程
中给予的帮助，在此谨表谢意。
．55．
雪花啤酒品牌营销策略研究 一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。 雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。 二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销 三，雪花啤酒品牌营销策略概述 1、雪花啤酒的品牌定位策略 作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。 2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花” 就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
市场营销策略研究相关论文 在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高 科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是小编今天为大家精心准备的：市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读! 市场营销策略研究全文如下： 摘要 ：河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大
公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧，前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业，河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件，周边经济环境好，客观上存在巨大的市场潜力。政策上，国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词 ：正大公司;市场营销;策略 1正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算)，节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。
1.2公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为20XX年新添品种。矸煤石砖的主要成 分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心 砖的生产线，20XX年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计20XX年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期：从建厂到20XX年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。 中期：20XX年初增加设备，增加空心砖品种。到20XX 年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期：到20XX年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
化工产品市场营销策略研究 摘要：本文分析了当前国内化工产品市场营销现状，并提出了市场营销的基本策略。 关键词：化工产品；市场营销；营销策略 中图分类号：TQ072 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（20XX）06-0-01 当前我国经济改革逐步深入，在市场经济环境的大背景下，市场活动竞争越来越激烈。企业是市场活动的主体，为了争取更多的市场和客户，开展有效的营销活动是制胜的关键。同时，市场营销活动也是连接企业和客户、消费者的桥梁和纽带。因此，市场营销越来越受企业的重视。化工行业是国家工业生产的基础行业，其产品应用范围广泛。自中国加入WTO 以来，国际国内市场环境不断变化，尤其是在经济环境更加复杂多变的情况下，化工产品的营销策划也正在经历大的变革，积极开展化工产品的市场营销策略研究对化工企业的发展有重要意义。 一、化工产品市场营销现状 化工产品生产过程一般较为复杂，大多为下游行业用于生产原料用，具有种类繁多、产业链较长等特点。通过对当前国内化工产品市场营销现状分析，有利于研究制定相应的市场营销策略。 1.生产工艺不断改进，化工产品市场竞争越来越激烈。首先，和早期化工生产工艺方面相比，现代生产技术已经有了很大发展。例如：早期聚
酯生产工艺较为复杂，技术门槛高，企业成本非常居高不下，能从事聚酯生产的化工企业屈指可数，产品销售是以卖方为主导的市场。随着生产技术进步，新工艺流程逐渐取代了传统工艺，而且新工艺的生产成本也大大降低，而且工艺流程简短，生产出产品质量也有了很大提高。受技术革新的影响，更多成熟的生产工艺投入到工业生产，化工市场逐渐由卖方市场转为买方市场，市场格局的变化使很多化工企业在市场销售方面临着重大调整和改革。其次，随着国内化工产品需求增长，化工企业产能扩张加速，产品产量大幅提升，导致部分产品供大于求的矛盾突出，激烈的市场竞争迫使企业以降价的方式提高市场竞争力，而降低价格的销售模式使化工企业效益下滑，生产经营形势陷入困境。最后，国外低成本的化工产品和实力较强的化工企业也加入对中国市场的争夺，如中东地区的低价资源冲击国内市场，加剧国内市场竞争；部分跨国化工企业，凭借其在生产工艺技术、生产管理和营销服务方面的优势，进入国内很快就能占据市场份额。因此，未来国内化工企业将面临更加残酷的竞争局面。 2.部分化工企业营销理念还比较落后。首先，我国经济经从计划经济向市场经济发展，一些化工企业尤其一些大型国有化工企业，往往在生产经营和市场销售方面还受计划经济思想影响，以这样的经营理念指导企业生产经营已经不能适应当前市场发展需要，其结果是企业效益下滑，经营举步维艰。其次，部分企业市场营销观念淡薄，对营销投入不够。由于在市场营销方面没有一个统一的思想和行动指导，更缺乏对市场的研究、分析和预测，营销管理水平整体滞后，导致在市场出现较大波动情况下，企业销售面临困难。最后，国内化工企业地域分布不均衡，营销水平参差不
雪花啤酒营销策划方案 篇一：雪花啤酒营销策划书--杨松梅 秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上 消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属 外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其 为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要 原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒 精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的 国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅 助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次 超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税亿元，比上 年增长%。千升啤酒利税比上年增长%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平
不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ “雪花啤酒”营销渠道策略分析第一章绪论 1.1问题的提出 1.2研究的目的、内容、方法 1.3有关名词解释 第二章“雪花啤酒”的市场现状 2.1雪花集团简介 2.2“雪花啤酒”的市场现状 第三章“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.1“雪花啤酒”的营销渠道策略 3.2“雪花啤酒”的营销渠道策略的变革 第四章“雪花啤酒”营销渠道策略的思考 4.1 关于“雪花啤酒”竞争渠道的思考 4.2 关于“雪花啤酒”发展渠道的思考
蒙牛营销渠道策略分析 指导教师关森 摘要 渠道策略是市场营销组合策略中的重要组成部分，是市场竞争必不可少的手段之一。 本人通过对营销4P理论的学习和思考，结合从大众媒体上了解到的蒙牛集团营销渠道的现状和发展，在此提出了关于蒙牛营销渠道的建立等相关问题，并对蒙牛集团未来的发展和经营提出自己的思考。 关键字：营销，渠道，蒙牛 1 导论 1.1 4P’S理论 该理论是杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德?克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。 1.1.1．产品（Product）
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 1.1. 2.价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 1.1.3.渠道（Place） 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 1.1.4．促销（Promotion） 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 1.2 营销渠道策略 它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 1.3 营销渠道策略理论的演进 1.3.1、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现
服装市场营销策略研究 诚如虚有市场，并不等于实有市场。 企业成在营销，也败在营销。 二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。 服装企业应当更重视市场营销策略。 对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分 享。 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是：①服装是护体之物；②服 装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是：①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③ 服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。 在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。 亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性这是流行最为显著的特点。 流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新的表达。 人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。 这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。 因此，服装企业要把握住人们的“善变心理，以迎合消费“求异需要。 2.短时性“时装一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装。 一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性特点，这样，人们便会开始 新的“猎奇。 如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。 追随、模仿是流行的两个行为特点。 只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。 这样，服装流行就呈现出周期特点。 日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为 24 年左右。 四、服装流行的基本规律经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应。 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极 必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。 所以，“极点反弹成为服装流行发展的一个基本规律。 大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。 例如，18 世纪的撑裙，直径达到 2.4 米，在房中移动十分不便。
目录论文摘要2 一、中国西式快餐业概况3 二、德克士市场营销环境分析4 三、德克士市场营销策略存在的问题7 四、针对德克士市场营销策略的对策9 五、结尾11 参考文献12 致谢辞13
论文摘要 进入21世纪，随着人们生活节奏的加快，速食主义成为人们生活的主旋律，而现在的市场也十分适合德克士等快餐食品大行其道。但是，随着西式快餐产品市场竞争的日益白热化，德克士产品在市场营销方面遇到了一些问题。为了解决德克士在市场营销方面的问题，找准德克士的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的市场营销观念。 本文以德克士作为研究对象，通过对中国西式快餐市场以及德克士经营环境、消费者和竞争者的分析，了解中国西式快餐的行业现状和未来趋势，以及德克士竞争对手的整体情况和消费者的消费行为特征。同时对德克士的市场营销现状进行分析，找出德克士在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题；了解德克士的经营现状，针对性地提出德克士市场营销对策，包括提高产品研发能力、突出产品差异化特色的产品策略，多种定价方法并存、建立和完善价格体系的价格策略、采取独特加盟方式、加强对加盟商的管理和监督的渠道策略，优化广告投放效果、提高营销人员素质水平的整合促销策略，以期对德克士的市场营销改进能有所裨益。
关键词：西式快餐德克士营销战略营销环境营销对策 德克士系列产品市场营销策略研究 一、中国西式快餐业概况 中国的西式快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入市场为契机，揭开了中国西式快餐业快速发展的序幕。经过多年的发展，中国西式快餐业迅速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。由于快餐与经济高速发展密切相关，中国的西式快餐业必将随中国经济的高速发展展现出广阔的市场前景。 西式快餐在中国快餐市场占有非常重要的地位。按照中国连锁餐饮企业排定的“座次”，麦当劳、肯德基和德克士成为了西式快餐的三大品牌。西式快餐依靠
2020{营销策划}雪花啤酒营销策划书--杨松梅
秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划 ★概述 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。 2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。 1 宏观环境分析 （1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展； （2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情
结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显； （3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上； （4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈； （5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流； （6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀； （7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； （8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略； 2 行业环境分析 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、