浅析加多宝凉茶的营销之道
[内容摘要]
从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。
[关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广
[ABSTRACT]
From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far.
[KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion
目录
一、加多宝概况 (1)
（一）企业简介 (1)
（二）加多宝凉茶的发展背景 (1)
二、凉茶行业现状分析 (2)
（一）凉茶行业分析 (2)
（二）竞争状况分析 (2)
（三）替代品分析 (3)
（四）供应商分析 (3)
（五）购买者分析 (3)
（六）加多宝凉茶的SWOT分析 (4)
三、加多宝凉茶品牌营销策略分析 (4)
（一）产品策略 (4)
（二）价格策略 (5)
（三）分销策略 (5)
（四）促销策略 (6)
四、加多宝营销策略的启示 (11)
（一）加多宝营销策略的制胜点 (11)
（二）营销策略现存的问题及建议 (13)
五、结语 (17)
参考文献 (17)
一、加多宝概况
（一）企业简介
加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售的一家大型装也饮料生产及销售企业，目前，加多宝旗下产品包括红色罐装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。将“王老吉”这一区域品牌打造成为年销售额达170多亿、品牌价值高达1080亿的全国品牌，创造了红罐王老吉的传奇神话。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。加多宝集团自1995年创立之初，便将产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系，打造了中国饮料行业的领军品牌。
（二）加多宝凉茶的发展背景
加多宝凉茶源起王老吉凉茶，但又区别于目前市场上的红罐王老吉凉茶。1997年2月13日，广州王老吉公司与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。由于“王老吉”的品牌资产上升，广药集团开始利用王老吉的品牌效应进行品牌的招商及引资，从而引
发了广药及加多宝的商标之争。加多宝为了保护自己的多年营销成果及知识产权，决定“去王老吉化”，将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，并开展了一系列的营销活动，大力推进“加多宝凉茶”的销售及品牌营销。
二、凉茶行业现状分析
（一）凉茶行业分析
随着人们生活水平的提高，对健康生活的关注，对食品饮料的要求也越来越高，不光是解渴好喝，还要对身体有益，因此某些功能饮料在这两年取得了突破性的发展。凉茶作为新兴饮料品类，深晖系列凉茶价格定位适宜，品种齐全，口感纯正，其市场的发展和利润空间非常具有吸引力。近年来各饮料巨头纷纷投入到功能性凉茶的生产中来，凉茶物种培养基地也应运而生，凉茶由一个区域产品变成了全国性的饮料，凉茶行业进入了高速发展阶段。
（二）竞争状况分析
1.现有竞争者分析
目前饮料行业而有着越来越多的功能性饮料，凉茶市场也成为一块诱人的蛋糕，大家纷纷驻足于此。就目前而言，凉茶市场的两场种类繁多，但就广东的凉茶品牌来说就有1000多种，包装、价格更是各不相同。虽说过去的红罐王老吉独占凉茶市场份额70%，和其正占10%，但由于加多宝和广药集团的商标之争，使得加多宝更换王老吉商标，丧失了一大部分的市场份额，使得目前整个凉茶市场的竞争格局产生变化。广药集团推出的红罐王老吉在市场上仍然占据着消费者的品牌心智，市场份额短期内不会下降。和其正仍具有很大的进展空间，特别是多样性的产品包装更是超越了王老吉的独样化的包装，为消费者提供更多的便捷选择。还有其他的凉茶品牌——霸王、凉茶王、不怕火等，为加多宝凉茶带来极大的竞争压力。现有竞争者的威胁较强。
2.潜在竞争者分析
由于饮料市场背后的利润链较大，所以很多的休闲食品企业也会加入到饮料市场的开发，像达利园、仁和集团等。由于凉茶属于中药产品，口味要满足大众所需所，要具备独特的配方，所以经过的技术壁垒较高，所以在这一方面的威胁较小。
（三）替代品分析
加多宝行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。
在凉茶品类中，冲剂类有袋装板蓝根、夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、四季味等牌子。凉茶的核心在于其功效。一般消费者认为，在功能上面，自煮凉茶最优，凉茶铺内的销售饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装和罐装凉茶。
饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特征为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。
综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。
（四）供应商分析
加多宝凉茶为中药饮料，主要的原材料有甘草、菊花、仙草、金银花等草本植物，供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为加多宝的前身为王老吉，作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。由于加多宝拥有自己的植物培养基地，原材料供应不存在间断性和价格更改的问题。
（五）购买者分析
饮料品种繁多，消费者的购买选择性较多。而且各种凉茶饮料在主要的原料上都是大同小异，混淆消费者的购买意识。广药集团拥有王老吉的配方，但由于历史的原因，加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本无差异，所以加多宝一定程度上属于无差异产品。加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深
入人心。王老吉的品牌在消费者的心智记忆中存在一定位置，加多宝要想改变这种品牌印象带来的效果有点困难。购买者讨价还价的威胁较大。
（六）加多宝凉茶的SWOT分析
三、加多宝凉茶品牌营销策略分析
（一）产品策略
王老吉定位为预防上火的饮料，是基于消费者对王老吉凉茶170多年来的品牌认识上，因此，加多宝集团在王老吉产品方面的战略定位之前或之后，都保持了一贯的作风?加多宝集团依旧采取单一产品策略。目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装凉茶，是加多宝在市场上唯一的市场产品?
理由很简单，打造一个类似“可口可乐”一样的专一性品牌，让独家产品深入人心加多宝集团坚持加多宝（原先的王老吉）作为凉茶
专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王?一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，但品牌必须要有一个独特的和深入人心的代表品类，将有利于进入顾客心智并扎根记忆，客户可以有容易的优先选择?红罐加多宝放弃更多的品项和包装，使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中?因此，加多宝推出的310ml包装规格，依旧采用原承王老吉的红罐专利，采用全新的加多宝包装，成为罐装凉茶品项的代表?
（二）价格策略
消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到，当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口?加多宝凉茶在品牌重塑后依旧保持高价策略和稳定不变的价格策略。
原先的王老吉罐装凉茶，零售价为3.5元，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，但是更名后的加多宝凉茶更是在价格上提高0.5元，因为本身作为一类新的更名凉茶品牌，可以通过高价达到两点目的：一是在消费者面前，配合了它高势能源点人群的营销，建立高档饮料形象，更是高于广药集团的王老吉，保持客户的认可程度。高价格是质量的体现，消费者的传统思维方式是便宜没好货，好货不便宜?加多宝凉茶是居于王老吉的基础上更名的草本饮料，如果价格低于普通的饮料，它会导致消费者的疑问，认为加多宝凉茶是仿冒产品。加多宝坚持高价格是给消费者提示：购买加多宝，质量是保障的，绝对的正宗凉茶?二是使得经销商在利润上具备更大的获取空间，保住了原有分销渠道。
（三）分销策略
红罐王老吉之所以能在饮料市场中快速强效的增长，最有效的秘诀就是“快”，同时开通了四条分销渠道：常规渠道、KA渠道、餐饮渠道、特殊渠道，同样，加多宝凉茶的分销模式仍在原来的渠道进行更加大强度的推广。
1．常规渠道
加多宝集团常规渠道的成员主要有经销商、批发商、分销商以及一些小店等。打通常规渠道的方式就是分区域、分渠道。在各个区域针对不同的渠道成员派送相关数量的业务员，每天负责加多宝的宣传及海报的贴放，最大限度地调动经销商的积极性，能够让各经销商的从心智上去接受“王老吉正式更名为加多宝”，为加多宝凉茶在后期的品牌重塑奠定稳定有序的渠道基础。
2．KA渠道
加多宝的现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等，从每一个细节去部署加多宝。超市和卖场的进场费和堆头费皆有加多宝负责，由派驻在当地的经销商负责供货。在超市及卖场的人流集中地带及抢眼处放置加多宝广告，有助于免费的宣传。
3．餐饮渠道
加多宝依旧围绕预防上火的饮料为市场定位，选择湘菜?川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受更名后的王老吉的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者的品牌意识，使加多宝这个品牌逐渐深入消费者心中。
4．特殊渠道
加多宝的特殊渠道在于网吧和酒吧，依赖于交通频道?娱乐频道?体育频道的节目播放中。夜场的操作除了常规的请导购?提供品尝品之外，还进行了联合促销。
（四）促销策略
促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关键点?因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值?加多宝推广策略是运用各种形式的广告?促销和公共关系活动加强加多宝新品牌的定位和有效的沟通，让消费者在不知不觉中接受王老吉的更名，记住加多宝这个品牌，对加多宝正宗
凉茶的高度信任?
1．广告促销
加多宝沿袭了以往的宣传广告轰炸手段。铺天盖地的电视广告，依旧选择在中央电视台这个最权最核心的高端平台上，同时也斥资在收视率高的频道发放广告。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客
其次就是在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接显示王老吉的更名，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“加多宝”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，在最短的时间内将入驻消费者心中的位置，占据消费者心智资源，就必须选择合适的宣传平台?
2．促销活动
在促销活动上，加多宝可谓是让消费者眼花缭乱，应接不暇。采取了形式多样?内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的王老吉忠实消费者接受加多宝，另一方面增加品牌曝光率来吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额?
(1)赞助电视节目
开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”，无疑是2012年夏天娱乐节目最大的赢家。作为“中国好声音”的独家冠名商，加多宝通过“正宗”与“正版”的强强合作，实现了与“中国好声音”的无缝植入，同时全国有几万个加多宝终端的海报宣传、几千个产品路演进行
配合。“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知，加多宝借此迅速实现品牌的完美转换。
(2)冠名跨年春晚
2013年伊始，加多宝就接连将央视、湖南、浙江卫视三大强势电视媒体的跨年晚会收入囊中，演绎了三连台的精彩跨年好戏。加多宝的跨年营销布局贯穿了南、中、北，覆盖全国，这必将进一步提升加多宝作为凉茶领导者在各大区域的影响力。
(3)互动促销
近期，在北京、广州等城市，加多宝上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”并达到一定分贝，就能获得一罐凉茶。为此，加多宝专门打造活动网站，通过在线录音上传并分享至微博的方式组织抽奖，扩大事件影响力
（4）其他促销
加多宝在各商场也频繁举办各种现场促销活动，如免费品尝活动，赠送礼物和免费送加多宝等?此推广既达到了即时促销的目的，并有效的宣传了加多宝，促进加多宝的品牌推广。
3．公共关系
加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府，社会和消费者的高度认可，作为其品牌加多宝凉茶树立良好的品牌形象，进一步深化王老吉作为凉茶领导品牌的地位。
（1）体育赛事
加多宝在体育营销等领域也有着不凡的手笔。2012年伦敦奥运会开幕时刻，加多宝集团联合国家体育总局体育文化发展中心在伦敦新地标伦敦眼举行发起的“红动伦敦畅饮加多宝”的为伦敦奥运祝福的活动，加多宝新的品牌形象也随着这场持续两个多月的“红动伦敦，畅饮加多宝”活动而更加深入人心。
（2）赞助教育
“加多宝学子情”爱心助学行动自2001年来启动以来，12年如
一日地坚持助学，其所传播的“1帮2”爱心助学的公益理念，已经得到社会的广泛认可。
（3）公益救助活动
加多宝集团与中国扶贫基金会出资1000万元，建立了“加多宝扶贫基金”，开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。此外，新长城阳光操场项目以及玉树地震孤儿资助项目等也是由加多宝牵头组织开展。
（4）春运互助
面对过年回家与春运难题，加多宝联合租车公司举办“加多宝伴你嗨回家”活动，为在外游子开通过年回家绿色通道，该活动也获得网络热评。
4．网络营销
网络是最好的流通渠道，也是目前比较快的宣传途径。在加多宝的品牌互动度方面，加多宝主要通过网站和微博与消费者互动。（1）网站方面
从2012年7月开始，加多宝启动了《尽享加多宝》、《相伴加多宝》《加油加多宝》、《随手拍加多宝》等系列线上下互动促销活动，参与人数已超过100万。同时，网站也开展了多宝币的系列活动，通过会员注册，购买产品所获得的多宝币可以在加多宝的网站上换礼品以及点播各种大片电影。
（2）微博方面
加多宝注册了加多宝凉茶、加多宝红动伦敦、加多宝学子情的新浪和腾迅微博与消费者互动，其中新浪、腾讯官方微博的粉丝均已超过30万。而在中国好声音的火爆中，加多宝做了很多与消费者网络和微博的互动。
就在两大凉茶品牌间的广告语之争尚未尘埃落定之时，加多宝又将营销战场搬到了微博上。刚过去的春节，以加多宝“对不起”系列微博为原型的网友恶搞版“无所谓”“在一起”等系列“新鲜出炉”，再度引发网络热潮。
事件广告+另类营销，加多宝可谓是发挥得淋漓尽致。在这个敏感而特殊的时间点，加多宝的机遇把握可谓火候独到，特别是在春节营销旺季，双方娱乐对掐，引发媒体、名人、网友免费转发，可谓是一场“双赢”的成功营销战。
（五）品牌推广
加多宝集团将王老吉这个品牌发展成为知名品牌，甚至超越了可口可乐在中国的年销售额，成为饮料行业的第一品牌。这其中不得不有赖于加多宝集团健全的营销策略及渠道，同时更是加多宝团队的全面的品牌计划。经过商标之争后，鸿道集团更是全力打造一个全新的“加多宝”凉茶品牌，创造了一个从零开始的奇迹。
加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的，它有强大的品牌管理能力，计划性很强，提前就已经做好周全的安排，2012年品牌管理的重点就是两个方面，一方面是品牌知名度，让广大消费者知道加多宝=原来的王老吉，另一方面是品牌忠诚度，要把王老吉的忠实消费者引导到加多宝，让消费者购买加多宝品牌的凉茶。在这两个目标的指引下，加多宝提高了市场费用预算，加强了各类广告宣传的投放。1. 提高品牌知名度
在品牌知名度方面。产品逐步去王老吉化，从最初包装上一边加多宝一边王老吉，到完全不使用王老吉，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。同时加多宝在诉讼过程中，将诉讼的进展阶段充分利用媒体的免费宣传。
通过多次应诉、提诉及各种新闻发布会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报导对新品牌进行免费持续的宣传，增加了“加多宝”的品牌曝光率，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感慨他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。
2.构建品牌忠诚度
加多宝作为一个全新的品牌来说，它没有自己品牌的消费者，所以它要做的是把以前王老吉品牌忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上
来。
首先是重塑品牌定位。加多宝定位于正宗凉茶。这个定位不仅能够巧妙的承接从前，而且具有排他性的含义。加多宝是正宗的，其他的凉茶就是非正宗的，能较好的占据消费者的心智资源，将其转化为消费者购买行为；
其次就是广告口号的更改，“怕上火，喝加多宝”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给联想在一起。同时在做品牌推广时，快速做出品牌引导——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。这样可以让消费者在无形中接受了“加多宝”这个新的品牌。
四、加多宝营销策略的启示
（一）加多宝营销策略的制胜点
1．品牌传播
近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样！而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。
尤其是今年加多宝6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖
地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。2．渠道覆盖
品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理，依旧延续了以往的广告轰炸方式进行品牌的传播。只要稍加留心，我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。
除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。
简单概括，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。
3．留住老客户
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
4．阻击王老吉
面对王老吉的磨刀霍霍争取商标自主权的同时，加多宝争取在最短的时间内快速有效占领消费者的心智。在短短的时间内在利用各种宣传渠道发布“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告，巧妙的利用这一广告词实告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，实现“去王老吉化”。这则改名广告就是一招釜底抽
薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，即使广药集团在后期推出自己的红罐凉茶，也无损加多宝在前期的心智侵占效果。使广药只能在外干看着。并且在中国好声音的舞台上凭借：“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词加多宝品牌也由此响彻大江南北。一次次强调了加多宝凉茶的正宗性，实现阻击王老吉的作用。
5．网络机会占道
加多宝在进行品牌营销过程中巧妙的采用网络的渠道，将网络的快速传播的功能应用到品牌的传播。以目前最方便的方式去宣传加多宝品牌，增加消费者的品牌互动度，同时增加曝光度。
同时，加多宝在处理公关危机时，能够巧妙地采用“博取同情”的营销手段。当法院关于广告的判决消息一出，加多宝“诉中禁令”，迅速成为各大媒体的新闻热点，如何在这个时机点转移媒体注意力，化危机为转机呢？加多宝内部的营销人员推出了“对不起”系列微博营销。在一方面让网友产生同情，另一方面通过自嘲形成话题争议点，引发网民讨论，最终最大限度地吸引网民注意，充分调动网民参与互动和讨论的积极性，也才能保证营销效果。”
事实上，“在“改名版”广告遇阻后，加多宝还是想尽办法让消费者们大声叫出这个名字来。
（二）营销策略现存的问题及建议
1、加多宝营销面临的问题
（1）沿袭王老吉的营销思路
王老吉能力压可口可乐及百事可乐，成为国内罐装饮料市场销量第一，“怕上火，喝王老吉”，朗朗上口、诉求直观明确的广告传达，功不可没。
但如今的现实是：“王老吉”商标已归属广药，加多宝以往再好的成绩都归功于王老吉品牌的历史。没了这块金字招牌，要想争取市
场，加多宝必须要进入快速的商标转换及重塑的艰难过程。
近阶段，无论是在消费者引导，商标转换，渠道经销商的安抚方面，遭遇商标之争变故后的加多宝均表现得可圈可点。但一个不小甚至致命的短板在于沿袭原王老吉营销思路，带来的营销模式的保守化。
频繁强调“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。无论是“怕上火”、“正宗”的口号传达、王老吉世家传人的配方专属声明，报端、电视反复见到、听到的都是加多宝就是原先的王老吉。诚然，在商标变故的非常时期，以这样的诉求去建立消费者对加多宝的品牌印象，也许能唤起一部分忠诚消费者的记忆，但这只能是暂时之策，如果做不到真正去王老吉化，没处理好与王老吉“剪不断理还乱”的关系；那就只能是永远跟随王老吉。
因为加多宝毕竟还不是完全意义上的王老吉，想通过继续延展“怕上火”的诉求，强化“凉茶正宗”就能让加多宝再造奇迹，显然是个未知数。
（2）品牌诉求不足
“加多宝，出品正宗凉茶”的告白频频出现在广告中，但是以“正宗”这样的口号能否建立起加多宝的消费认知呢？答案是否定的。这样的诉求不仅力道不足，而且十分飘渺，甚至还有可能被误认为是一个空虚的新品牌，在投入市场时急于自我标榜，以“正宗”为盾为契机进入。
我们处于商品经济社会，正是因为太多不诚信的存在，众商品在面临竞争的同时，都会随意打出“我是最正宗的”的旗号，树立排他的姿势。但也正是基于太多的“正宗”喧嚣，所以越来越多的消费者对这套做法具备了免疫力，甚而会产生逆反怀疑心理，人们往往相信“越是正宗的反倒不会自己说自己正宗”。
加多宝和王老吉同宗同源，配方相同，口感高度相似，的确都是基于“中国凉茶”的“正宗凉茶”，但“正宗”既不能代表品牌价值，更不是必然消费理由。
关键还在于，在大部份消费者的记忆中，王老吉才是正宗凉茶的代名词，因为在王老吉和加多宝凉茶的包装上，凉茶始祖和正宗凉茶的字眼一直是消费者所认识的王老吉。王老吉就是凉茶，如今加多宝突然抛出的“正宗凉茶，加多宝出品”宣传，只会让消费者对以往的王老吉产生疑惑“以前的王老吉不是正宗的”，对加多宝“一样的配方，一样的口感”的宣传相悖。一味的强调正宗只能让加多宝成为王老吉的附庸品。
（3）产品组合单一
目前为止，加多宝集团只有红罐加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水两种产品，始终坚持产品聚集战略。但是市场产品单一造就的风险较大，若是加多宝在这一次的饮料竞争中失去优势，就会使得整个品牌失败得彻底。特别是由于现代人对于饮料口味的差异，以及对各饮料包装的需求不同。单一的产品包装可以体现产品的特性化，但是加多宝的包装策略没有随着人们需求而多样化改变，导致了部分消费者的流失。另外，加多宝要将进入海外市场，在包装及口味上就不能仅仅是停留于我国人们的需求，因为标准化的产品在市场上的扩展面试很小的。
在商标之争后，消费者对加多宝的期待是能看到和原来的王老吉有何区别，或口味、或配方上的点滴升华，哪怕只有丁点不同。凉茶作为快速消费品的一种，其本质就是要不断满足高速发展社会下消费者常变常新的需求。脱离王老吉光环的加多宝凉茶如果只是坚持保守的营销理念，仍然死守住“不上火”、“正宗”等固有概念，那只能成为王老吉的附庸。
2．对加多宝的营销策略提出建议
（1）区隔品牌
短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求，不能很好地解释加多宝与王老吉的关联，不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝，但它终究是桥，不够直接，一定会有部分
消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释，才能从心底上接纳加多宝品牌。
解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸，而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌，扮演什么样的角色，才能使自己与王老吉的关系被消费者认知，取得消费者的理解、赢得消费者的追随。
2013年加多宝在品牌知名度方面还是要维持高投入，保持高见面率、高传播率；品牌美誉度方面则需要引起重视，一定要建立正面的品牌形象；加强品牌互动，这样可以增强消费者的品牌粘性，强化品牌忠诚度。而且王老吉一定会有较大的品牌宣传动作，加多宝还得应付对手的强力反扑，加强品牌管理。
（2）构建新营销思路
虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，消费者心属的仍然是王老吉品牌。加多宝去王老吉化，就必须要最大化继承王老吉的品牌资产。因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，加多宝的近期的一切营销活动都要围绕这样云侧进行，才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。
其次，在加多宝的品牌定位上最好不要沿袭王老吉的营销口号以及营销手段。加多宝凉茶及时跳出这个固有框框，重新定位，做到去王老吉化的同并于其它竞争对手品牌区隔。将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中，仅仅依托广告和公关还不够，直面消费者，一对一沟通，发挥口碑传播效应是非常重要的。在现阶段，营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。（3）谨慎选择产品多元化
可口可乐和百事可乐是产品谨慎多元化的代表。但是由于他们在
产品形式的改变，使得他们在产品的销售上更具长远的生命周期。所以，加多宝在保持自己产品实质的基础上，还要进行产品形式的改变。
凉茶作为快速消费品的一种，其本质就是要不断满足高速发展社会下消费者常变常新的需求。在口味上，可以增加其他的健康材料，满足年轻人的需求。在产品的形式上，或许可以推出固体凉茶、无糖凉茶、低糖凉茶，满足各类人群的需求。在产品的补充项目上，可以采用多种材质包装、多种容量策略，满足不同人群在不同情境下的引用要求。
五、结语
王老吉品牌之战虽然是以广药集团胜利告终。但是渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。而加多宝的真正优势正是在过去一些年中借助王老吉的热卖形成的渠道运营能力，包括经销商管理、市场管理、终端管理等方面。其中更为重要的是，加多宝选择了利用其渠道优势，全面发力抢占市场，重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度，踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步。加多宝具有强大的品牌计划性及执行力，很有效的将王老吉的品牌忠诚度导入到新品牌里，迅速占领下消费者的心智，成为销量最好的凉茶品牌，再一次创造了营销的经典案例。这并非是广药或其他竞争者在短时间内可以复制的，其超过百亿的销售规模也不是一个商标就能快速实现的。
参考文献
[1]燕赵都市报，“王老吉之争”没完没了？，2012-6-9，1-1
[2]刘杰克，挥别王老吉后加多宝的品牌重塑之路，2012-7-31，
[3]侯瑾. 基于4P's角度的绿色食品企业品牌营销策略研究[J]. 安徽农业科学. 2012（8）：4973-4975
[4] 任传鹏，彭品志，丁日佳. 基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究[J]. 科技和产业. 2012（5）：27-31
[5] 李艳平，陈艳. 体育品牌营销成功要素分析——以耐克为例[J]. 价值工程. 2012（15）：123
浅析加多宝凉茶的营销之道 [内容摘要] 从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。 [关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广 [ABSTRACT] From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far. [KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion
加多宝市场营销策略分析
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
天津农学院 市场营销学课程设计（2013—2014学年第一学期） 题目：加多宝凉茶广告策划 课程名称企业营销管理 学生姓名周燕 学号1105094230 系别经济管理系 专业班级11级市场营销二班 成绩评定
前言 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。 集团董事长陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 “王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。 出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定，2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示：2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国
加多宝营销模式 两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下： 一、营销模式： 加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销
售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。 各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）： 二、团队编制： 1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下： 在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。 2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：
加多宝营销策划书
一．市场分析 1.市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装 二．市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们
将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 三．SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。
加 多 宝 企 业 战 略 管 理 11工商一班：袁志科
目录 一、饮料行业概况 二、行业现状分析 三、加多宝集团背景 四、企业走向
一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量 行业背景 一、总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引
领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。（二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素
图1-2影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味 （三）产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
“互联网+”时代,加多宝国际化战略的营销策略研究 摘要：加多宝在“互联网+”的时代下，进行换装，开始战略升级转型。加多宝利用微信平台结合滴滴打车、京东商城等互联网企业，为消费者打造一个“金彩生活圈”。加多宝应抓住互联网机遇，提高消费者参与度，注入中国文化，丰富品牌内涵，为全球化战略铺平道路。 关键词：互联网+ 加多宝营销策略 一、背景介绍 2014年加多宝销量再一次夺冠。红罐换金装，表明加多宝去“王老吉”的决心，是要进行差异化营销的标志，目的是巩固自己市场第一的霸主地位。宣布换装后不久，加多宝又提出要开启互联网+战略，为消费者提供更方便的“金彩生活圈”。 二、加多宝新渠道整合营销方式 （一）“互联网+”时代下的网络营销 互联网迅速发展，消费者与企业之间消除时空限制。消费者与企业由买卖关系变为伙伴关系。互联网营销可以增加消费者的参与感。加多宝利用互联网，进行一次战略转型升级。2015年4月30日是加多宝企业发展的转折点，加多宝联合滴滴打车、京东商场等电商在微信平台上进行发布会，
表明传统行业不仅可做O2O的商品，还可以利用互联网做服务的载体。加多宝以产品为切入点，将消费者与便捷生活进行联结：消费者使用滴滴打车，在车上扫一扫加多宝上的二维码就可以抢到出租车的优惠券；消费者要在京东商城买商品，扫一扫加多宝二维码就可以抢到购物券。加多宝利用互联网培养消费者的场景思维，让消费者打车的时候想到加多宝，在购物的时候想到加多宝。加多宝利用互联网进行“朋友是金”活动，将人与人进行联结：消费者扫描金罐加多宝的二维码可以参加淘金活动，摇一摇就可抢金包，还可以分享到朋友圈让更多伙伴参与。加多宝利用网络营销将金罐加多宝装变成服务载体，给予产品更多的附加价值。 （二）多传播媒介的整合营销 1.包装策略 加多宝的包装策略经历的三个阶段，首先，2012年，加多宝是红罐包装，罐装上印有加多宝和王老吉两个品牌名称。后来，加多宝要去“王老吉”，于2012年5月，在包装上，加大加多宝字样，删除王老吉字样。2015年，加多宝红罐换金装，再一次去王老吉。一方面，表明加多宝是凉茶行业的冠军地位不可撼动；另一方面与王老吉进行区分。加多宝不断用包装捍卫自己的品牌，进行品牌的维护与传播。 2.体验营销策略 体验营销策略是让消费者参与，给予消费者在视觉、听
摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy
学年论文— 加多宝营销策略分析 姓名：滕宇彬 学号：201311208117 指导教师：老师 2014年5月 目录 一、加多宝简介 (3) 二、凉茶行业现状分析 （一）凉茶行业现状分析 (4) （二）竞争状况分析 (4) 三、加多宝营销策略现状分析（4P） （一）产品分析 (6) （二）价格研究 (7) （三）渠道策略 (7) （四）促销策略 (8) （五）品牌分析 (9) 四、加多宝营销策略存在的问题及分析 （一）产品组合单一 (10) （二）渠道系统尚待改进 (10) （三）品牌自主权缺失 (10) 五、对加多宝营销策略问题的对策和建议 （一）稳走产品多元化道路 (11) （二）渠道改进 (11) （三）加强企业品牌管理 (12) 六、结论 (12) 加多宝营销策略分析 前言：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和
其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。 关键词：加多宝王老吉现状分析营销策略 一、加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精 企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结 品牌定位：预防上火的饮料 二、凉茶行业现状分析 （一）凉茶行业分析 随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。 （二）凉茶行业竞争状况分析 1、波特五力分析
前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销
售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵
加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、
汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、、、、成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及鸿道（集团）董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
执行摘要
二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。 （二）微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而
加多宝 营销策划书 小组成员：倪敏 25号 李玉佩 15号 刘文杰 20号 彭咏博 26号 时间：2014年12月17日
目录 一、背景介绍：...................................... 错误!未定义书签。 二、市场分析： (3) （一）国内竞争对手： (3) （二）国外竞争对手： (3) （三）消费者分析： (3) （四）SWOT分析 (3) 三、制定目标 (4) （一）战略目标 (4) （二）营销目标 (4) （三）财务目标 (4) （四）销售目标 (4) 四、营销策略 (4) （一）推广加多宝品牌 (6) （二）留住老顾客 (6) （三）阻击红罐王老吉 (6) （四）关键风险及控制 (6) 五、产品策略 (6) （一）加多宝产品市场状态 (7) （二）重新定位，开创新品类 (7) 六、价格策略 (8) （一）成本导向定价法 (9) （二）竞争导向定价法 (10) (三)顾客导向定价法 (11) （四）选定最终价格 (11) （五）量导向性定价目标 (11) （六）价格策划对加多宝企业的意义和作用： (12) 七、营销渠道策划 (12) （一）开辟餐饮新渠道： (13) （二）现代树立形象： (13) (三)批发上规模： (13) （四）小店建网络点： (13) （五）特通找突破： (14) 八、促销策略 (15) （一）广告宣传 (15) （二）人员推广 (15) （三）公关事件营销 (15)
一、背景介绍 加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。二、市场分析 当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（一）国内竞争对手 哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等 （二）国外竞争对手 可口可乐、百事可乐等 （三）消费者分析： “加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。 （四）SWOT分析 优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。 弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在
论加多宝凉茶品牌营销策略分析[终稿] 加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字:品牌营销;策略分析;加多宝 目录 摘要 (1) 第一章绪论 ..................................................4 1.1研究背景 ..............................................4 1.2研究意 义 ..............................................4 1.3研究现
加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告 一，概述 广告语：怕上火喝加多宝。 广告内容： 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介： 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二，背景
王老吉和加多宝的营销战略分析 摘要 2011年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。 关键词 定位、渠道、促销 1、背景 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。 也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而 随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。 在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所
对加多宝营销策略的分析 姓名：杨静波 学院：工商管理学院
一、加多宝简介 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 相关事件： 1.2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。 2.2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学 捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。 3.2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人 民币。 4.2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。 5.商标大战
二、加多宝4P策略分析 （一）产品 加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料 包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括： （1）产品太多，分不清好坏； （2）共性太强,项目策划，个性太少； （3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多； （6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一 虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。（二）价格 加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。加多宝的定价有两方面的特点，一是定高价，有利于给大众高档的印象，与它降火的功能相适应，让大众觉得好货不便宜，便宜没好货。二是坚持价
加多宝凉茶品牌营销策略分析 摘要 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。 关键字：品牌营销；策略分析；加多宝
目录 摘要 (1) 第一章绪论 (4) 1.1研究背景 (4) 1.2研究意义 (4) 1.3研究现状 (4) 1.4研究内容与研究方法 (4) 第二章品牌营销理论综述 (5) 2.1品牌营销含义 (5) 2.2品牌营销的特征 (5) 2.2.1更高的创造性 (5) 2.2.2更强的导向性与系统性 (5) 2.2.3更丰满的艺术性 (5) 2.3品牌营销的构成要素 (5) 2.3.1品牌个性 (5) 2.3.2品牌传播 (5) 2.3.3品牌销售 (6) 2.3.4品牌管理 (6) 2.3.5品牌评估 (6) 第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7) 3.1加多宝凉茶概况 (7) 3.2产品策略 (7) 3.3价格策略 (7) 3.3.1高价策略 (7) 3.3.2长期稳定的价格 (7) 3.4分销策略 (8) 3.4.1现代渠道 (8) 3.4.2常规渠道 (8) 3.4.3餐饮渠道 (8) 3.4.4特殊渠道 (8) 3.5促销策略 (8) 3.5.1广告策略 (8) 3.5.2促销活动 (8) 3.5.3公共关系 (9) 第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9) 5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10) 5.1.1定位创新 (10) 5.1.2传播创新 (10) 5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10) 5.2.1知识产权保护 (10) 5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10) 5.2.3产业链的上下延伸 (10) 5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10) 第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)