新时期我国公共关系模式的思考
（追寻戈多）
摘要
政府公共关系作为政府工作的重要组成部分，对于政府职能有效发挥起着举足轻重的作用。新时期要实现政府职能从“管理型”向“服务型”的顺利转变，必须对政府公共关系进行变革。改变传统的单向沟通的模式，利用现代信息技术拓宽政府与社会公众沟通的渠道，采取多种沟通模式，加强信息资源的管理利用，建立中国特色的新型政府公共关系模式。实现政府与社会公众的有效交流沟通，从而重新塑造政府良好形象，提升政府公信力，以推动政府向科学、高效、透明和廉洁的方向发展。
本文分为七个部分：第一部分是绪论，从本文选题的背景与研究意义出发，对学者已有的相关研究进行评述；第二部分着重阐明政府公共关系的内涵；第三部分具体分析了新时期我国政府公共关系面临的机遇与挑战，突出了改革公共关系模式的重要意义；第四部从不足与可取之处对我国政府传统的公共关系模式进行了分析。第五部分提出了新型的政府公共关系模式，并且详细阐述了相关概念以及具体的操作方法；第六部分强调了转变政府公共关系模式的途径；第七部分是结语，对本文进行总结和展望。
关键词：公共关系；政府；公众；沟通
Abstract
The government public relation as an important part for the government work, it’s play vital importance for government functions . The new period to realize the government functions from "management" to "service-oriented", change the public relations is necessary to successful transformation of government. Change the traditional one-way communication mode, using modern information technology broaden the government and the social public communication channels, and adopt various communication mode, strengthening the management of information resources, establish Chinese characteristics and new government public relations and the social public mode, and realize the effective communication, thus reshape government good image, strengthening the government credibility, to promote the government scientific and efficient, transparent and honest direction.
This paper is divided into seven parts: the first part is the introduction, from this paper expatiates the background and significance of the research scholars, based on existing relevant research reviewed; The second part focused on the government public relation of content; The third part anzes government public relations opportunities and challenges in China in the new period, highlighted the reform the important significance of public relation mode; The fourth film from shortage and desirable place for government's traditional public relations patterns are analyzed. The fifth part puts forward a new government public relation mode, and illustrates the related concepts and the specific operation method; The sixth part emphasizes the transformation of government public relation mode approach; The seventh part of this paper is to summarize, endnotes are prospected.
Keywords: Public relations Government Public Communication
目录
一．绪论 (1)
（一）选题背景 (1)
（二）研究意义 (1)
（三）研究述评 (2)
二.政府公共关系界定与辨析 (5)
（一）政府公共关系的概念界定 (5)
（二）政府公共关系与企业公共关系辨析 (5)
三．新时期政府公共关系机遇与挑战并存 (7)
（一）政府公共关系面临的机遇 (7)
（二）政府公共关系需应对的挑战 (8)
四.传统政府公共关系模式分析 (9)
（一）传统政府公共关系模式存在的不足 (9)
（二）传统政府公共关系模式的可取之处 (9)
五．积极探索建立中国特色的政府公共关系模式 (11)
（一）普通公共关系模式 (11)
（二）危机公共关系模式 (12)
六．转变政府公共关系模式的途径 (14)
（一）改变政府部门及政府工作人员的公共关系理念 (14)
（二）政府公共关系部门的设立与公共关系人员的培养 (14)
（三）利用现代沟通技术主动与社会公众进行有效沟通 (15)
（四）处理好与社会公共媒体的关系 (15)
（五）设立和完善相关的法律法规 (16)
七.结语 (17)
致谢 (18)
参考文献 (19)
一．绪论
（一）选题背景
首先，二十一世纪是一个信息技术高速发展的时代，互联网作为一种新型的信息交流渠道，得到了迅速的推广与普及。信息技术的革新深刻影响着社会组织及社会个体交流沟通的方式与效果，为社会主体之间的信息传递、共享以及合作关系的建立与维护提供了理想的平台。许多社会组织已经意识网络对于公共关系的价值与潜力，并且已经改变了传统的公共关系模式，利用网络开展公共关系活动。而政府却尚未意识到网络对于政府公共关系的重要性，依然用传统的模式进行着公共关系活动。
其次，“新公共服务”理论的提出为政府行政体制改革指明了方向，即政府管理必须由传统的“管理型”向“服务型”转变，以提高政府的行政效率和水平，增强社会民众对政府的信任，从而提升政府的公众形象。政府公共关系对转变政府职能、提供决策咨询、重塑政府形象等方面有着十分重要的意义,政府要想有效地履行其职能就必须充分发挥政府公共关系的作用。这就要求政府必须打破传统的公共关系模式，利用现代信息技术并结合我国国情建立新型的政府公共关系模式。在有效传播公共信息的同时，兼顾信息的反馈，加强政府与公众的对话，使政府和社会公众形成一种良性的互动和交流，最终使得政府与社会公众能够相互信任和理解。
最后，社会转型时期,社会经济成分、社会组织形式、收入分配方式都出现了多样化的发展趋势,社会利益结构发生巨大变化。在利益关系变动中产生的纷繁复杂的矛盾和冲突, 造成了一些不和谐的问题。如果政府依然采取传统公共关系模式 ,将无法有效协调社会利益化解社会矛盾，只会使矛盾滋生蔓延，并且进一步扩大,增加社会不稳定因素。因此, 政府需要通过变革公共关系模式，来构建和谐社会。
（二）研究意义
1.理论意义
公共关系学经过了一百多年的发展，其理论体系已经基本成型，但是在公共关系模式方面依然存在着研究和发展的空间。因为公共关系的核心是沟
通，而经济社会的发展和信息技术的不断进步会影响到社会的沟通方式，这就需要政府利用先进的信息技术通过不断调整公共关系的方式，实现与社会公众的有效沟通。现阶段，很多学者都非常推崇格鲁尼格提出的双向对称公共关系模式，认为政府应该采用双向对称的沟通方式处理与社会公众的关系。但是，单纯利用双向对称的沟通方式在实际的公共关系实践中很难取得实际作用。因此，转变政府传统的公共关系模式，结合时代背景探索新型的公共关系模式才能够使公共关系理论紧跟时代脉络，不断发展完善。
2.现实意义
政府传统的行政理念和行为方式破坏了政府良好形象，造成政府公信力下降。为了重塑政府形象，提高政府公信力就必须改变原有的公共关系模式，利用先进的沟通手段，在提高政府行政透明度的同时加强信息的反馈，在行政决策时更加重视社会公众的意愿。新型的政府公共关系模式能够为政府公共关系工作提供理论依据的同时能够对政府公共关系人员的具体工作进行指导，从而使我国政府公共关系更加科学、更加专业，更多的考虑社会公众的意愿与利益。同样，也能够为社会公众参与公共事务维护个人权利提供畅通的渠道。
（三）研究述评
1.国外研究述评
公共关系学自产生、发展到现在的成熟经历了只有短暂一个世纪，如此迅猛的发展得益于社会发展需求，同样也离不开西方专家学者的思考与研究。在公共关系模式方面，西方许多专家结合不同的阶段和时代背景，提出了不同的实践模式，这些模式成为后人研究公共关系的宝贵的资源。
公共关系活动的过程方面，英国著名公共关系学专家杰夫金斯（F．Jefkins）提出了“公共关系工作六部曲”，“公共关系工作六部曲”，即：“估计形势--确定目标--确认公众--选择传播媒介与技巧--编制预算方案--评价结果。”①杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。而格罗尼认为公共关系管理公式应该是：“觉察→构筑→规定→选择→确认→行为→觉察”。②公共关系
①公共关系［M］. [英]弗兰克.杰夫金斯著,陆震译.甘肃人民出版社,1989.3:33-95
②
卢山冰.公共关系理论发展百年综述［J］.西北大学学报:哲学社会科学版.2003(8):13-14
决策的过程方面，马斯顿（J．Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R （Research）--研究；A（Action）--行动；C（Communication）--传播；E （Evaluation）--评估。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究--行动--传播--评估”四个环节构成的完整过程。哈纳（J．Harnar）和福特（A．Ford）提出了公共关系管理“五段论”。即：规定目标、构想几种有效的实施形式、挑选一种方案、对方案进行评估、最后方案形成。1982年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了四段论模式。他们认为公共关系管理应该是：①寻找事实和反馈信息。②提出公共关系计划项目。③开展公共关系活动和进行信息传播。④对于公共关系活动效果进行评估。
美国公关大师格鲁尼格在1984年出版的《公共关系管理》一书中认为公共关系中存在四种实践模式：“第一种，新闻代理型模式。这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向。第二种，公共信息型模式。它偏重于经常性的对外发布信息，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向。第三种，双向非对称模式。这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的有关观点，并进而支持组织的行为方式。第四种模式，双向对称模式。它强调对话，注重坦诚、完整准确的双向交流，目的是促进相互理解。其传播性质属双向的，且在组织和公众之间的传播效果是平衡的，因为公众能够像组织改变公众的态度一样，促进组织改变其行为。”①
上述各种管理阶段理论，都是不同学者基于自己特定的学科背景把公共关系活动放到处于不同时期、不同阶段和不同侧重点上所展开的分析研究。分别代表了公共关系管理阶段的不同理论学说，在实践上都被不同的公共关系从业人员所采用，并且产生了积极的效果。杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”、哈纳（J．Harnar）和福特（A．Ford）的“五段论”以及柯特利普和森特提出了四段论模式对公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定，成为了公共关系实务上具有突出意义的理论创建，在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。并且认识到了信息反馈的重要性，但是这些模式更像是一个决策过程，没有体现出公共关系
①
熊源伟．公共关系学［M］．安徽人民出版社，2003( 3):10-20
动态沟通的过程。格罗尼的公共管理学公式认识到公共关系并不是一个一次性的政策评估、反馈的过程，而是一个循环沟通的过程，但是在这一理论过分注重组织不断对行为进行调整，而忽略了组织劝服社会公众改变态度，做出让步从而达成合作。格鲁尼格提出的公共关系四种模式为公共关系学的发展奠定了坚实的理论基础，得到广大学者的和公关人员的认可，特别是格鲁尼格提出和倡导的第四种模式——双向对称模式更是为公共关系的发展和政府、企业以及其他社会组织开展公共关系活动明确了方向。但是，作为一种理想状态的公共关系模式，双向对称模式也存在着诸多不足与缺陷。最主要的就是双向对称模式主张沟通双方坦诚交流，为达成合作双方都应积极寻求调整和改变以追求双方利益的均衡，为达到均衡双方必须尽可能的考虑对方的利益，并主动地调整自己的利益以达成双方的合作，这种理想的公共关系模式在现实的公共关系活动中难以运用而且收效甚微。
2．国内研究述评
政府公共关系在我国的研究起步较晚，但是随着改革开放的不断深入和政府行政体制改革的推进，许多学者开始认识到政府公共关系的重要性，并在借鉴国外公共关系理论的基础上提出了自己的见解。
在公共关系模式的创新方面，王海英、谢文妹等2007年在《论政府公共关系的价值与模式》中根据政府公共关系工作的不同目标、任务和对象提出了三种模式：“反馈回流模式、制衡监督系统模式、动态系统调整模式。反馈回流模式依据信息反馈原则来处理内部事务所建构起来的系统和方法以追求内在和谐为目标。制衡监督系统模式是建立在平等相待、相互协调、彼此沟通的原则基础上的一种政府公关的体系和方法。动态系统调整模式是随着外部环境和内部因素的变化，不断调整、修改自己的公关方针和对策，以避免政府公关部门的内部机制僵化，动态系统模式又包括整体调整、局部调整和随机变化三个方面”。①此外，大部分学者认为政府公共关系模式应该向双向对称模式转变，认为双向对称模式是政府与公众有效沟通，能够更好的塑造政府良好形象的最佳模式。赵红2009年在《论政府公关中的双向对称沟通模式》一文中提出，为提升政府公信力，树立良好政府形象，亟需打
①
王海英，谢文妹等．论政府公共关系的价值与模式［J］．商业时代,2007(10):13-16
破传统行政管理逻辑，探索新型政府管理模式，研究政府管理与双向对称沟通之间相互平衡、相互融合的公关模式势在必行。探索双向对称沟通在政府管理中的公关模式的基础上，要求政府从信息反馈、权力监督、动态系统三个方面建立新型公关模式——双向对称沟通的政府公关模式。同样，善玉2010年在《信息公开背景下的政府公共关系》一文中，指出单向型还是双向型的政府关系，不仅仅是政府与民众沟通方式问题，更是民众知情权是否得到实现的问题。政府以权力为主导，只限于单向面对民众，民众只能消极被动地接受信息而不能积极主动地寻求信息。他认为双向型公共关系模式是政府公共关系的必由之路。
现阶段我国学者对政府公共关系的研究大多都是阐述开展政府公共关系的重要性以及加强我国政府公共关系的途径，缺乏对政府公共关系理论和模式的探讨和研究。在政府公共关系模式方面，国内多数学者仅仅停留在对双向对称模式理论科学性的论证与研究上，并对传统的单项和双向非对称公共关系模式进行了批判，提倡以双向对称模式取代传统的公共关系模式，并没有考虑到双向对称模式在实际操作中的可行性和有效性，以及传统公关模式的可取之处，更没有结合我国现阶段的国情提出政府公共关系的本土化模式。
二．政府公共关系概念界定及辨析
（一）政府公共关系的概念界定
许多学者认为政府公共关系是指“政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下，为了在公众中树立良好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调政府与公众之间关系的行政管理行为”。①这一概念仅仅是对政府公共关系的表意理解，只说明了政府公共关系的直接目的是树立形象、获取公众支持和理解,并没有体现出其内涵。
笔者认为政府公共关系实际上就是“政府营销”，相对于市场营销，政府营销的是行政理念、公共政策、公共产品和服务，获取的是政治利润，也就是社会公众对政府合法地位的认可和和权威的确立和维护。根据以上分析可以将政府公共关系的概念定义为，政府为了得到社会公众的认可与支持，以获取并维护其社会合法地位，运用各种传播手段促使社会公众接受其执政理念、公共政策以及公共产品和服务的行政管理行为。
（二）政府公共关系与企业公共关系辨析
政府和企业都是公共关系的主要社会主体，二者在公共关系方面有很多的联系和区别。通过对比分析，能够帮助我们更深入的理解政府公共关系的内涵。上文已经详细阐述了政府公共关系的概念，这里也就无需赘述。对于企业公共关系，相关学者给出的定义是“企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。”②
1.二者的联系
首先，在公共关系客体方面，二者的公共关系对象都是广大社会公众，企业公共关系更侧重于对企业产品与服务存在购买欲望与需求的消费群体。其次，从直接目的来看，二者都是为了提高组织的美誉度、塑造良好的组织形象以获得社会公众的认可与支持并促使社会公众接受其行为，从而达成组
①程耀春.中国政府公共关系［M］.北京:中国经济出版社.1999.9:32-46
②
邵继红. 企业公共关系［M］.武汉:武汉理工大学出版社. 2010.02-4
织与社会公众的合作。再次，在公共关系的方法上，他们都是通过传统或者现代的沟通媒介对外发布信息，从外界反馈社会公众信息的方式来了解社会公众的意愿，并通过调整组织的行为或者劝服社会公众接受其行为的方式来实现组织与社会公众的合作。最后，在公共关系的理念方面，他们都提倡“真诚沟通、主动沟通”，并且以社会公众满意为遵旨。
2.二者的区别
第一，公共关系主体的性质不同。企业是组织生产与经营的经济主体，它以营利为目的，属于营利性的组织。而且提供某一产品或服务的企业不止一家，社会公众可以根据喜好自由选择。而政府是国家的行政权力机关，代表人民管理国家事务，它属于非营利性的社会组织。第二，根本目的不同。企业公共关系根本目的是通过对外宣传其企业文化以及产品的方式提高自身的美誉度与知名度，并且通过信息反馈来了解社会公众的需求，以生产加工适销对路的产品，从而获取更多的经济利益。而政府公共关系则是通过与社会公众的有效沟通，为社会公众提供所需的优质的公共产品和公共服务并对社会利益关系进行协调，化解社会各种利益冲突与矛盾，实现社会利于最大化，以获得社会公众的广泛认可与支持，从而树立良好的政府形象，提高政府的公信力，获取并巩固其合法地位。
三．新时期政府公共关系机遇与挑战并存
（一）政府公共关系面临的机遇
1.信息时代的到来为政府与社会公众沟通提供了更多渠道
信息化社会为公众提供了爆炸式的信息量，信息的开发、利用、传播都达到了前所未有的广度和深度。信息时代的到来为政府与社会公众间的信息沟通交流提供了更便捷、更宽泛的渠道。并且利用互联网的时空优势，政府与社会公众实现了虚拟的“面对面”交流，传播层级的减少、信息传递有效性增强，换言之，通过层层传递所导致的信息失真与损耗大大减少、政府与公众之间的距离大幅拉近。网络的参与性和互动性所带来的网络公共关系的发展，必将对传统的公共关系思想、模式和管理造成巨大的冲击，从而推动政府公共关系理念、模式与管理的变革。互联网成为现代政府信息管理、解决危机冲突必需的沟通工具。
2.政府体制改革为我国政府公共关系的发展提供了机会
随着改革开放的不断深入，传统的政府行政理念和行政行为已经不符合经济社会的发展要求，无法满足社会公众对自身利益与政治权利的诉求，政府体制改革势在必行。以人为本，提高政府的行政效率和行政水平，健全科学民主决策机制和行政监督机制，加快政府工作的透明化，民主化进程成为政府体制改革的主要目标。作为行政体制改革的关键环节，担负着与社会公众相互交流沟通，重塑政府形象的重要任务，政府公共关系成为了实现政府职能转变目标的重要手段和推动力量。
首先，科学的政府决策要反映人民群众的意志，代表人民群众的利益，这就离不开社会公众的广泛参与。通过开展有效地公关活动，政府可以通过多种渠道发布决策信息，及时反馈群众的意见与建议，为政府的科学决策提供依据。而且，在政策执行后的评估阶段，政府同样需要运用公共关系的方法来收集和获取政策产生的效果与群众评价，从而进行科学的政策评估。
其次，要实现政府工作的透明化与民主化，就必须给予公民更多的监督权，使政府工作处于广大群众的监督之下。为此，政府就应当利用各种传播渠道及时快捷的公布行政信息，特别是与广大群众利益紧密相关的信息。让群众知道政府在做什么、怎么做的、结果如何，以加强群众对政府的信任。
另外，政府传统的行政理念和行为方式带给社会公众的腐败、低效、缺乏民主的政府形象，使民众对政府产生了不信任感，造成政府公信力下降，政府言论与行为受到质疑。政府公信力的下降势必会成为政府体制改革过程中巨大障碍。要想重塑政府良好的社会形象，提高政府美誉度与公信力，就必须将政府公共关系作为政府日常工作的重要任务。
（二）政府公共关系需应对的挑战
1.信息泛滥加大了政府公共关系工作难度
信息技术的发展为政府与社会公众交流沟通提供便利的同时也会造成信息的泛滥，使政府对社会信息的管理更加困难。首先，政府从公众那里得到反馈的几率大增，甚至呈几何倍数的增长、面对海量的信息，政府要在有限的时间内有所筛选、有所回应，绝非一件轻而易举的事情，这样就会无形之中加大政府公共关系部门的工作量。其次，互联网的开放性和虚拟性为网络虚假消息的发布与传播提供了滋生蔓延的“温床”，尤其是一些危害社会安全与稳定的虚假信息无法得到有效地防范与遏制，从而增加了政府网络信息管理的难度。
2.转型时期社会利益结构变化矛盾复杂
当前 ,我国正处于社会转型时期 ,社会经济成分、社会组织形式、就业方式和分配方式都出现了多样化的发展趋势 ,社会利益结构发生巨大变化。“在利益关系变动中产生的纷繁复杂的矛盾和冲突 , 构成了体制转型中的社会不和谐问题。如果一味地强制执行政府决策 ,只会激化社会矛盾 ,增加社会不稳定因素。”①因此 , 在解决社会转型期间的不和谐问题时，政府公共关系就显得异常重要。然而，传统的政府公共关系已经不能够适应转型时期经济社会的发展要求，所以，要想更好的化解社会矛盾，实现社会和谐，就必须对政府公共关系进行变革。
①
李勇，崔义中.“新公共管理”呼唤政府公共关系的科学化与专业化［J］．生产力研究，2009（5）
四．传统政府公共关系模式分析
传统政府公共关系模式强调利用行政权力对社会公民进行管理，因此采取的公关模式注重的是单方面的信息发布，而很少收集反馈信息，社会公众很难向政府反映自己的意志，公众需求得不到充分满足，政府的行为方式只是根据自己的判断标准进行，缺乏科学性。因此造成了政府形象不佳、公信力下降，公共政策难以得到社会公众的认可与支持等诸多问题。但是，不可否认的是传统公共关系模式也存在着一些可借鉴之处。
（一）传统政府公共关系模式存在的不足
1.公共关系模式单一
由于传统的行政理念的束缚和沟通渠道的限制，传统政府公共关系大多采取公共信息型模式。它偏重于经常性的对外发布信息，传播政府的真实情况，以便公众了解政府，很少利用多种沟通渠道灵活运用多种模式开展公共关系活动。由此，政府公共关系就变成了单纯的公共信息发布，长此以往，社会公众就会对这种枯燥单一的公共关系模式失去兴趣，甚至产生反感，所以难以产生良好的公共关系效果。
2.单项沟通缺乏信息反馈
传统的政府公共关系模式主要采取单向的信息传播方式，社会公众只能被动的接受信息，而不能积极主动的寻求和反馈信息，政府难以获知社会公众的意愿与需求。使得社会公众无法通过有效渠道获取政府信息，也无法向政府建言献策。特别是在公共政策的制定时，政府无法与社会公众进行有效地沟通交流，容易忽略社会公众的意愿，从而使政策偏离广大群众，缺乏广泛的群众基础，很难获得社会公众的认可和支持，因此加大了公共政策的推行难度。
3.强调公众服从与改变
政府在公关过程中，只是采取强制或者劝服和诱导的方式促使社会公众接受政府的公共政策、产品及服务，进而支持政府的行为方式，也就是说在政府的传统公关模式中政府只希望通过公关活动来改变社会公众的态度以适应自己的观点和行为，而政府很少改变自己的观点和行为来适应社会公众。这样就使得社会公众处于一个完全被动的状态，只能消极的接受而无法
让政府调整观点和行为，这势必会对社会公众参与公共事务的积极性受到挫伤，同样也会影响到政府的科学决策。
（二）政府传统公共关系模式的可取之处
1．程序简单便于实际操作
对外发布公共信息是政府传统公共关系活动的主要方式，它主要强调政府运用广播、报纸、电视对外发布真实具体的信息，不会或者很少对发布的信息进行反馈。这种方式程序简单，容易掌握，便于实际操作，对政府公共关系人员的要求不高，无需进行专业的培训和学习。该模式在以往的政府公共关系中发挥了重要的作用，在探索建立新型公共关系模式时仍然可以将其作为其中重要的操作环节来运用。
2．减少行政成本节约时间
在传统政府公共关系中，政府通过劝服诱导或者行政权力使社会公众接受和支持政府的行为，这就意味着政府就不会因为社会公众的意志对提供的公共产品和服务以及制定的政策进行更改，这必然会简化政府的行政程序，有利于减少行政成本，节约时间。但这种方式对政府决策的科学性以及公共产品与服务的水平都提出了很高的要求。另外，还需要政府公共关系人员具备较强的交流沟通以及劝服协调能力。
五．积极探索建立中国特色的政府公共关系模式
传统的政府公共关系模式无法实现政府与社会公众真诚有效地交流沟通，造成社会公众难以全面透彻的了解政府行为，政府也难以了解社会公众的实际需求以及政治诉求，加重了社会公众对政府的不满情绪，政府在公众的印象中成为了办事低效、贪污腐化、缺乏民主的不良形象，导致政府公信力下降。
（一）普通公共关系模式
普通公共关系模式是政府在非特殊时期开展公共关系活动所采用的方法。要求政府经常性的向社会公众发布政府的真实信息，并且收集社会公众反馈信息，对信息进行分析后，根据实际情况采取劝服社会公众或者适度调整政府行为的方式来获得社会大众的认可和支持。普通公关模式需要综合运用社会公众细分公共关系和分层公共关系两种模式，并且要加大对各类社会虚假危害信息的监管，才能收到良好的公关效果。
1．社会公众细分公共关系模式
社会公众细分公共关系模式是将目标公众根据获取信息的能力、认知能力、教育背景以及利益需求等因素将目标公众整体划分为若干子群体，每个子群体具备较多相同或相近的特征，从而制定与之相适应的公共关系策略。运用该模式，根据社会公众的不同特征因地制宜的开展公共关系活动，可以有效避免政府公共关系模式单一化，使政府能够与各类公众进行有效地交流沟通，了解他们不同的利益需求，为政府行政决策提供信息，从而制定科学的公共政策以满足社会公众的需求。如图5.1-1所示。
图5.1-1社会公众细分公共关系模式示意图
资料来源：作者根据相关内容自行绘制
2.分层公共关系模式
分层公共关系模式是在社会公众细分的基础上，对社会公众子群体开展多层次的公关活动。社会公众接受政府理念、公共产品与服务是一个循序渐进的过程，单纯利用行政强制措施只能让其“被接受”，并达不到让公众满意以及支持政府行为的效果，政府与社会公众的关系反而会逐渐僵化甚至出现对立。政府要想让自己的行为得到绝大多数甚至全部社会公众的认可与支持，就必须有步骤有层次科学的开展公共关系活动。
第一次公共关系，政府应当积极考虑和采纳社会公众的意见，调整或改变制度、政策或者行为方式，以迎合大多数社会公众的意愿与利益。然而，面对众多而且复杂的社会公众，政府所做出的调整或者改变只符合绝大多数人的意愿，而并非是所有社会公众。对与剩下的少部分，应当在确保已经满意与接受的社会公众利益不损失的前提下采取第二次公共关系，政府应当根据剩余公众的意愿与利益对政府行为进一步适度的调整，以满足其需求。如果在两次公关后仍然存在极少数不满意的社会公众，政府应当展开第三次公关活动，运用科学的方法进行劝服和诱导动之以情晓之以理，改变其态度。通俗地讲就是，对于绝大多数社会公众的意愿，政府要做出让步；而对于剩下的极少部分社会公众政府应当劝服其向大多数社会公众做出让步。这种模式实际上是对格鲁尼格双向非对称和双向对城模式的有机结合。如图5.2-1所示。
图5.2-1分层公共关系模式示意图
资料来源：作者根据相关内容自行绘制
（二）危机公共关系模式
危机公关模式是政府在社会发生重大危机事件时所采取的公共关系模式。危机事件具有突发性、紧急性和大的破坏性，而且容易受到社会的广泛关注，政府在处理公共危机中的一举一动都会深刻影响到政府的形象。科学的政府公共关系活动有利于及时沟通各方面的联系，说明政府决策意图和配套措施，消除群众各种疑虑和误解，争取社会公众支持。协调利益，缓解各种矛盾冲突，减少不稳定因素。“尤其是在公共危机爆发之时，政府与公众处于一种非常态管理的特殊环境下，公众对政府有一种特殊的期盼。”①这时就迫切需要政府应用有效的公共关系手段去获取信息、引导舆论、沟通关系、安抚人心、疏导情绪、提高公信力、塑造政府的良好形象，此时的政府公共关系可以更好的加强政府与公众之间的谅解、支持和合作，努力确保社会的稳定、避免发生连锁反应使危害扩大化。政府在开展危机公共时，应当分阶段的采取不同公共关系策略。
①
郭起浪.浅谈公共危机中的政府公共关系.学术研究［J］.2006,6:28-19
1.危机发生阶段
在危机发生时，较之掌握公共权力的政府而言，处于如是地位的普通公众心理难免恐慌，希望有一个权威、迅捷的渠道及时传递准确、真实的信息。在此期间，政府应当加大公关力度，尽可能多的采用双向对称模式，积极调整政策、行为，最大限度的满足社会公众的需求。并且要时刻关注舆论动向，积极宣传团结向上、战胜危机的思想，打击虚假危害信息的传播扩散，引导社会舆论朝着益于社会稳定的方向发展。
2.危机平息阶段
在危机平息后，社会公众的紧张情绪开始逐步缓和，但是危机所造成的阴影依然存在。此时，政府应当通过各种信息传播渠道，及时了解社会公众的意愿，在为社会公众提供所需物质帮助的同时要积极抚慰人心，帮助公众树立乐观向上的生活观念。另外，还应该反馈社会公众对政府处理危机行为的看法，进行政策评估，并及时向社会进行公布。
六．转变政府公共关系模式的途径
新型的政府公共关系模式的运用需要改变政府以往对公共关系的态度，加强专业部门的建设、培训职业化的政府公关人员、密切与社会舆论的联系。
（一）改变政府部门及政府工作人员的公共关系理念
1.增强政府公共关系人员的公众服务意识
“为人民服务”是公共关系意识的主要体现。但目前我国不少政府部门仍然缺乏为人民服务的观念，“政府权威”意识及“官本位”的思想严重。同时，公共关系意识薄弱还体现在政府工作人员身上。很多政府工作人员，在开展公共关系的过程中，根本没意识到自己的言行是代表了政府部门的立场，关乎政府部门的形象。因此，增强政府工作人员的公共关系意识是我国当前加强政府公共关系工作面临的首要和紧迫的任务。这就需要政府各级行政人员首先要转变思想观念，树立“以人为本”和“为人民服务”的公关理念。
2.提高政府部门及公务人员对政府公共关系的认识程度
传统的行政管理只强调组织、计划、控制、领导、决策等职能 , 没有认识到政府公共关系这种“软性调节”，的作用重要，认为只需要法律、行政强制力和经济制约手段就能实现有效管理。但现代政府公共关系已被公认为是行政管理的一种职能 ,而且是必不可少的职能。因此，政府及公务人员要将政府公共关系作为一项重要的工作，改变单一的公共信息发布方式，积极采用多种公共关系模式，加强与社会公众的交流沟通，重视信息的反馈，充分考虑社会公众的意志。
（二）政府公共关系部门的设立与公关人员的培养
1.各级政府要设立专门的政府公共关系部门
由于政府公共关系在我国尚未兴起，很多政府还没有意识到公共关系的重要性，很少有政府设立公共关系职能部门，公共关系工作由各宣传部门代之。所以，各级政府应该设立专门的公关部门，并且将其纳入政府组织序列的正式编制中，并赋予一定的权力，使其成为政府与社会公众交流沟通的中
枢，为政府决策部门当好参谋。
2.选拔和培训专门的公共关系人才
政府公关人员是执行政府公共关系的直接主体，他们的知识水平、能力结构、道德修养和气质结构等将直接决定政府公共关系的效果和成败。以往，担任政府公共关系工作的人员要么是没有经过筛选与培训的闲杂职工，要么是临时抽调的非专业人员。而他们既不懂得政府公共关系的理念也缺乏专业的公共关系技巧与方法，在公共关系工作中往往表现的差强人意，无法发挥出公共关系的实际作用。因此，必须加强政府公关人员的教育培养，使他们能够掌握各种公关策略，充分胜任政府公关工作。
（三）利用现代沟通技术主动与社会公众进行有效沟通
1.充分利用当代信息技术拓宽沟通的渠道
互联网的使用与推广为社会信息的传播起到了革命性推动作用，使人际交流沟通突破了时空限制，信息的传播不在局限于广播、报纸、电话等传统的渠道。随着我国互联网用户数量的激增，互联网的沟通价值与潜力逐渐显现，许多企业和盈利性组织都已经开始利用网络开展公共关系。可见网络的优越性对于开展公共关系有着无可比拟的优势，所以政府要抓住机遇，利用网络技术开通政府网站以及市长博客，及时发布与反馈信息，拓宽沟通渠道，实现政府与社会公众的有效沟通。
2.主动与社会公众进行有效沟通
就沟通而言，政府具有其他组织无可比拟的优势。政府不仅拥有建立现代信息沟通体系的资金和技术的支持，而且掌握着众多传播工具的控制权。政府利用现代信息技术建立与社会公众的有效地沟通渠道，能够减少沟通的层级、信息传递有效性的增强，大大减少信息的失真与损耗、有利于拉近政府与社会公众之间距离。
（四）处理好与社会公共媒体的关系
1.社会公共媒体对于政府公共关系的重要性
舆论是多数人的共同看法，在特定的时期对公众具有强烈的影响力、渗透力，它能形成或改变公众的某种态度。而社会公共媒体通过其传播方式，构成了舆论形成的多种渠道，影响社会舆论的产生和转变，具有代表舆论、组织舆论、引导舆论和控制舆论的功能。由此可见，社会公共媒体对政府公
格鲁尼格（James Grunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称 模式】 美国著名公共关系理论权威詹姆斯"格鲁尼格（James Grunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。” 编者按：喻野平先生关于“劝服”的地位的见解是他的一家之言。 他在文中对格鲁尼格四个模式 理论的评述（包括批评）及对格氏最新观点的介绍和评价，对于我们拓展视野，丰富公共关系理论研究的内容不无助益。 劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为“劝服性传播”行为。所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。 劝服概念在美国学术界和美国公众的感觉中是一个不太受欢迎 的概念。 其实，不光劝服概念，就是连公关这个概念，在美国也是名声欠佳。正是有鉴于劝服技术和公关策划被滥用，格鲁尼格教授才提出他的四个模式理论（双向对称模式）来对美国公共关系的状况进行反思和批判。下面我先来介绍一下格鲁尼格的四个模式理论，他在他的“合
作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”一文中写道：“双向不对称模式的从业人员采用科学的研究方法以决定怎样劝服公众朝着委托人组织期望的方向去行动，而双向对称模式从业人员则使用研究方法和对话以求委托人组织和它的公众能在观念、态度、和行为上产生共生性变化（symbioic changes）”。按照格鲁尼格的意思，对称的就意味着当我们为委托人组织搞一个公关活动时，我们，作为公关从业人员，必须不仅考虑我们自己的利益（委托人组织的利益），还必须考虑公众的利益。相反，不对称的意味着，当我们去为委托人组织与人争辩、宣传宗旨和劝服他人时，我们不关注和不照顾公众的利益。甚至通过欺骗和掩藏不该掩藏的秘密等手段，牺牲公众的利益来满足自己的的利益。我相信这样理解这两个概念不会有太多的争 议。 格鲁尼格的第一种模式Press agentry／publicity，有些学者还将其翻译为新闻宣传或新闻代理，我认为最好意译为媒介炒作，这个概 念主要就是指巴纳姆的所作所为。 第二种模式Public formation，这个概念不好翻译，它主要指像新闻发布会和记实报道这一类活动，但注意它只披露好的一面而隐瞒坏 的一面。 第三种双向不对称模式就是指劝服这种行为模式，这第三、第四种模式与前面两种模式的不同之处，主要在于后两者有研究的成分在其中，它需要谓查和策划才能实施这一模式，而前两种模式却缺乏这
公共关系学阶段练习1练习题（1-3章） 一、单选 1、美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。这体现了公共关系学的（C）学说观点。 A传播说 B特定关系说 C特征综合说 D经营艺术说 2、在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源，公共关系是信息产业。这体现了公共关系 的（A）职能。 A采集信息 B咨询建议 C传播推广 D协调沟通 3、公众不是单一的群体，而是与社会组织种种活动相关的整体环境。这反映了公众的（ A）特点。 A整体性 B共同性 C相关性 D可变性 4、知晓公众是按照（D）分类标准分类的。 A外部公众 B内部公众 C横向分类 D 纵向分类 5、学者（D）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶 段。 A莱克斯·哈洛 B卡特李普 C阿兰森特 D 爱德华·伯尼斯 6、( D )是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向 更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣 B．政治民主的进步 C．民众意识的觉醒 D．大众传播技术的发展 7、下列关于公共关系认识错误的是（C） A 公共关系是一种意识 B公共关系是内求团结外求发展的活动 C 公共关系是商业发展的结果D公共关系是一种职业 8、公共关系的目的是（C） A组织生存发展 B形象塑造 C管理 D评估 9、所谓“市场导向”实际就是( C )。 A．公关导向 B．营销导向 C．顾客导向 D．政策导向 10、广州中国大酒店在重大节曰，坚持给住过大酒店的顾客赠送贺卡和礼品，这种公关活动 是( D )。 A．交际型公关活动 B．宣传型公关活动 C．建设型公关活动 D．维系型公关活动 11、（A）指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作 模式，是打基础的模式。 A建设型公共关系活动模式 B维系型公关活动模式 C进攻型公共关系活动模式 D防御型公共关系活动模式 12、（D）是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。 A建设型公共关系活动模式 B维系型公关活动模式 C进攻型公共关系活动模式 D防御型公共关系活动模式
广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。 这家酒店是如何做好服务工作的呢?他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口…… 一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，—齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!” 凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。 ?问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、传播媒介要素、环境要素。 ?2、本案例体现出哪些现代公共关系观念? 要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的概念。 ?中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 ?问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 ?要点： ?首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。 ?第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要
公共关系学期末考试题 (带答案) https://www.doczj.com/doc/1613053139.html,work Information Technology Company.2020YEAR
公共关系学期末考试题1 一、名词解释(每小题5分，共15分) 1．公共关系活动： 2．公益广告： 3．晕轮效应 二、单项选择题(请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分，共15分) 1．现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( )。 A．双向交流 B．单向交流 C．双向管理 D．单向管理 2．被誉为公共关系之父的是( )。 A．巴纳姆 B．艾维·李 C．伯尼斯 D．卡特里普 3．树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的( )。 A．优化环境功能 B．提高素质功能 C．塑造形象功能 D．协调关系功能 4．分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用( )。 A．组织形象象限图 B．形象要素调查表 C．语意差异分析法 D．形象要素差距图 5．把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是( )。 A．倒金字塔结构 B．并列结构 C．顺时结构 D．金字塔结构 6．公关谈判的第三个阶段是( )。 A．导人阶段 B概说阶段 C．交锋阶段 D．妥协阶段 7．由潜在公众发展而来的是( )。 A．知晓公众 B．行动公众 C．非公众 D．潜在公众 8．《公众舆论的形成》一书的作者是( )。 A．艾维·李 B．伯尼斯 C．卡特里普 D．巴纳姆 9．反映组织社会影响大小的客观指标是( )。 A．美誉度 B．信用度 C．知名度 D．成热度 10．对于一个组织具有双重人格的公众是( )。 A．政府公众 B．媒介公众 C．社区公众 D．名流公众 11．公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”的心理定势称为( )。 A．刻板效应 B．近因效应
公共关系学网上形考作业一参考答案 一、单项选择题（共 15 道试题，共 30 分。每小题只有一个选项是正确的，多选少选均不得 分。） 1. 组织与公众联结的方式是（B ）。 2. 组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 3. 1906年，艾维·李发表的著名文件是（ B ）。 4. 被誉为公共关系之父的是（ B ）。 5. 公共关系的英文是（ A ）。 6. 树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（ B ）。 7. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公众关系学著作是（C ）。 8. 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（D ）。 9. 民主参与法是用来协调（D ）。 10. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的 （ C ）。 11. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ A ）。 12. 组织形象的基础是（ D ）。 13. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（ A ）。 14.公共关系可直接称为（ A）。 15. 组织开展公共关系活动的基础是（C ）。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。每小题至少有两个或两个以上选项是正确的，多 选少选均不得分） 1. 企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD ）。 2. 公共关系产生的社会条件是（ABCD ）。 3. 把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD ）。 4. 公共关系的基本要素包括（AB E ）。 5. 反映组织经营理念的文字形式有（ABC ）。 6. 在公共关系思想发展的过程中，具有代表性的思想家分别是（ BCD ）。 7. 从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共 关系公司是（BC ）。 8. 艾维李的公共关系思想提出的两个原则是（AD ）。 9. 公共关系观念主要有（ABCDE ）。 10. 人们普遍认为公共关系可以是（ ABCDE ）。 三、判断题（共 15 道试题，共 30 分。仅作出判断即可得分。） 1. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。(X) 2. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。(X) 3. 公共关系是一门综合性的应用科学。(√) 4. 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。(√) 5. 公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。(X) 6. 公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。(√) 7. 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。(√) 8. 引进西方的经验就可以推动中国的公关事业的发展。(X) 9. 公共关系是一门专业性的理论科学。(X) 10. 艾维?李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。(X) 11. 产品形象是整个组织形象的基础。(√)
l 公共关系传播的特点 l 公共关系传播媒介的特点与选择要求 l 公共关系传播的要求与技巧 l 公共关系传播的障碍及克服方法 l 整合营销传播的理论及应用 【课前思考】 1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介? 2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧? 3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服? 公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。 一、公共关系传播媒介的选择 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。
（一）公共关系传播的特点 公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。 1．传播行为的受制性 公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传
公共关系学复习题 第一章 1、历史公用关系定义几种类型，各具什么特点？ 答：有五种类型。 1）、管理职能论具有连续性和计划性。其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现他们的共同利益” 2）、传播沟通论这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。这一类强调公共关系的手段，认为公共关系不能离开传播沟通。 3）、社会关系论公共关系是社会关系的一种，必须从此入手来把握公共关系的实质。这一类定义往往比较笼统而抽象，理论色彩浓厚。 4）、现象描述论这一类观点倾向于公共关系实务，直观形象和浅显明了。但只是揭示了部分含义，从总体上讲不够全面、准确。 5）、表征综合论公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划地行动，以服务于本机构和公众利益。 2、公共关系理论的核心概念（组织形象是什么？），组织形象有哪几方面构成？ 答：组织形象是公共关系理论的核心概念。所谓组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 组织形象由三方面构成：1）、组织的总体特征与风格。其可分为两类：一类是内在总体特征和风格（软件），另一类是外在总体特征和风格（硬件）。2）、认知度、美誉度、和谐度。3）、组织形象定位3、现代公共关系含义何如表述？ 答：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。 具体来说，这一表述包含三方面的意思：第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播、沟通。换言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。第三，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从运作上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。 4、公共关系三大要素。 答：公共关系的三大构成要素分别为社会组织、传播、公众。 5、公共关系特征包含哪几方面？ 答：一、以事实为依据。（一）真实是公共关系活动的绝对前提。（二）公共关系活动从掌握事实开始。（三）真诚是公共关系人员的信条。 二、以沟通为手段（一）认清沟通的公众对象。（二）明确沟通的主要目标。（三）立足于长远的沟通。 三、以互惠为原则。（一）公共关系明确认定利益目标。（二）公共关系的道德是“大家都赢”。 1、你对历史上各种公共关系定义有什么看法？ 答：首先，公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必立即强求有一个同意定义。公共关系学的研究对象相对来说是比较确定的，只要我们从总体上把握住公共关系的实质，形成共识，就能对学科理论作深入研究。 其次，历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点。不少有代表性的定义，对推动公共关系的理论研究和务实活动产生了积极影响。也有一些定义具有相当大的片面性，导致了观念的偏差和行动的失误，有待于清理。 最后，公共关系的定义尚需进一步完善。随着公共关系实践和理论的发展，有必要也有可能进一步对公共关系作出更为科学的定义。为此，我们可以从核心开始入手，作为思考的起点和共识的基础。4、如何认识公共关系三大构成要素之间的关系？
公共关系学期末复习题（2014年6月） 一、判断题（共计20分。每题1分，在答题纸的题号后选出正确答案。） 1．公共关系学所说的公众，特指与具体社会组织有利益关系或利害关系的人或人的群体。A A.正确 B.错误 2．公共关系学所说的社会组织指社会上的各种组织机构，比如企业、学校等，公共关系学就是研究各种组织行为的学 科。B A.正确 B .错误 3．公共关系在美国产生时，主要在两个领域滋长。一是在政治领域，二是在工商业领域。A A.正确 B.错误 4．公共关系是一种独特的管理职能，其本质的规定性是组织的形象管理。因此，公共关系学是研究社会组织形象管理 的学问。A A.正确 B.错误 5．社会组织形象简称组织形象，是指组织的建筑物、活动场所等显示的面貌。B A. 正确 B. 错误 6．知名度和美誉度是评价组织形象的基本量化方法。B A. 正确 B. 错误 7．对组织形象进行定性研究的一般思路就是对组织内在精神品质、外观面貌、行为风格三个方面的构成因素进行比较 分析。A A. 正确 B. 错误 8．传播意为广泛散布，本质上指信息在时间或空间上的移动和变化。A A．正确B．错误 9．按照公共关系管理的理念，社会组织自觉维护公众利益越多，在公众心目中的形象就越高大。A A. 正确 B. 错误 10．新闻宣传的核心要求是新奇性。B A. 正确B. 错误 11．新闻稿的“倒金字塔”式结构，就是打乱新闻事实发生的先后顺序，把最能吸引人注意的事情编成简短的内容放 在前面，细节性的介绍放在后面。A A. 正确 B. 错误 12．知晓层次的传播目的在于扩大知晓公众的数量，提高知名度；所以在公关实践中也可以通过制造社会新闻、甚至 是反面新闻来达到这一目的。 A A. 正确 B. 错误 13．政府公共关系管理要始终围绕政府重要领导人的形象建设问题开展活动。B A．正确B．错误 14．吻手礼主要流行于欧美国家，一般是男子见到未婚女子时，先垂手立正致意，然后用右手或双手捧起女士的右手， 俯首以微闭的嘴唇象征性地轻吻一下其手背或手指。A A．正确B．错误 15．展览会是一种综合的传播方式，基本的传播手段是利用实物和图像，其综合性也就是实际物品和图像的综合应用。 B A．正确B．错误 16．我国是一个多民族国家，许多民族有自己独特的礼俗，比如，不能穿鞋进入清真寺，不带棍棒进入蒙古包等。A A．正确B．错误 17．调查，即调查研究，分采集信息和处理信息两个步骤。A A．正确B．错误 18．社会组织的机构设置灵活多样，团队结构的特点是打破部门界限，把决策权下放到工作团队队员手中，对员工的 要求比较高，既有专业背景，又要有复合型的多方面素养。 A A．正确B．错误 19．刺激、学习理论就是采用一些诱惑性的办法，以推动人们自觉学习。 B A.正确 B.错误 20．在公关活动中，与人握手时应面带微笑，同时环顾四周，注意他人的态度。A A．正确B．错误 21．艾维·李提出“讲真话”、“公众必须被告知”等主张，他的公关实践理念成为了当时公共关系实践的理论原则。A A.正确 B.错误 22．1923年，爱德华·伯内斯在出版了多部著作的基础上，在纽约大学首次开设公共关系学课程。A A.正确B.错误23．公众具有多样复杂的整体性，是指公众对于组织来说，在管理上是一个整体，但是，由于公众各种各样的人都有，内心世界很复杂，所以，这个整体是复杂多样的。B A．正确B．错误
公共关系学-公共关系传播模式与媒介 (总分：100.00，做题时间：90分钟) 一、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：26，分数：26.00) 1.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人______ ?A.卢因 ?B.哈罗德·拉斯韦尔 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德·拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。2.发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是______ ?A.拉斯韦尔 ?B.卢因 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3.拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是______ ?A.香农模式 ?B.5W模式 ?C.两级传播模式 ?D.议题设置论 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出的界
定传播研究范畴的经典模式。 4.“把关人”这一概念出自______ ?A.《原则宣言》 ?B.《修辞学》 ?C.《社会传播的结构与功能》 ?D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5.传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的______ ?A.特殊现象 ?B.简单现象 ?C.普遍现象 ?D.复杂现象 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6.在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是______ ?A.守门人 ?B.媒介 ?C.舆论指导者 ?D.监督人 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 ______ 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7. ?A.知识资源 ?B.预存立场
六、案例分析（20分）。 深入人心的花——“百消丹”母亲节免费送鲜花活动 长甲集团生产的“百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。 “打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节，长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”；“妈妈，我们爱您到永运”…… 当儿女们饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时；当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团“科丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。 案例思考：请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。（要求写出一篇400字以上的案例分析） 六、案例分析（20） 答题要点：长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。（1分）其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。（2分）企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。得是与其他形式的广告活动相比，“百消丹送花、送祝福”活动，使企业消费者心理需求的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。（2分）从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴： （1）大打亲情牌。（2分）母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与母两地分居，平时与父母处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（3分） （2）淡化了企业的广告色彩。（2分）目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中。让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。（1分）要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活。正好到达了这样的目的。（2分） （3）成为社会舆论关注的热点。（2分）母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。（1分）利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。（2分） 选择公关活动的最佳时机应注意哪些问题？ 1 避开或利用重大节日，如果策划的公关活动与重大节日有联系就要充分利用那个节日来增强活动效果，如策划的公关活动与重大节日没有太大联系就要避开节日，否则或哦顶你个内容太会被节日气氛所冲淡 2 避开或利用国内外重大事件，入策划的公关活动与国内……（如上） 3不宜在同一天或同一段时间按同时开展两项重大的公关活动，否则会让公众产生无所适从的感觉且造成人力物力财力的紧张失控。 1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别。 答：“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
公共关系学期末复习指导
公共关系学期末复习指导 2012-2013第二学期 一、考试形式和时限 期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。 二、考试题型和分值比例 1．单选题。每题1分，共16分。 2．多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。 3．排序题。每题3分，共6分； 4．配对题。每题2分，共10分； 5．判断改错题。正确的只需打√；错误的打×，并改正错误，每题3分，共24分； 6．论述题。15分； 7．案例题.15分。 说明：试题1-2须在答题卡上完成。试题3-7，须在答题纸上完成。 三、关键概念 公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CIS、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、顾客满意度、顾客忠诚度、媒介事件、危机管理 说明：关键概念涉及配对题 四、基本原理 1．公共关系的发展阶段2．公共关系观念的演变3．公众的识别4．公众的发展过程5．公共关系的运作过程6．公共关系评估7．信息的处理8．传播的过程9．公共关系调查10．CIS运作程序11．根据人类传播的发展过程，传播的类型12．马斯洛需要层次的内容13．态度形成和改变的阶段 说明：基本原理涉及排序题
五、论述题 1、是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。P81 答题思路： （1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。 （2）基本理由： ①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。 ②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。 ③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。 （3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。 2．组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？P304,P165-166 答题思路： （1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的 目的来说明赞助活动的意义。 （2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系 3．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。P198,P202 答题思路：实物是一种有效的公共关系传播媒介。 （1）媒介的概念和实物媒介的概念。 （2）实物媒介和实物传播的特点。 （3）实物媒介的类型。 （4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。 4．举例说明组织面对批评报道的基本对策。P164-165 答题思路： （1）对批评报道的基本态度和对策。 （2）对于属实的批评报道，基本对策。 （3）对于失实的批评报道，基本态策。 （4）举例说明 5．请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。
案例分析：老字号新辉煌 ——全聚德135周年店庆大型活动公关案例 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 一、公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外)弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的 挑战。 二、公关策略 为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。 三、具体计划 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。 第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 四、项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月） 下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1、1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2、1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。 3、1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。 4、1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。 5、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。 6、1999年3月16日，北京人民广播电台《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活
公共关系学期末考试答 案 https://www.doczj.com/doc/1613053139.html,work Information Technology Company.2020YEAR
公共关系学期末考试答案 名词解释 1.公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一 种思想、政策和管理职能。 2.交际型公关：交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造 良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等 等。 3.媒介关系：叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人 士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟 通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内 容。 4.危机公关：是指组织危机的公共关系处理。具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的 危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。 5.企业使命：所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命回答了 企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立 了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。 6.公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种 自觉的认识和理解。 7.公关礼仪：公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道 德规范的礼节、礼貌、仪式等的总称。 8.CS理论：CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满 意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面 尊重和维护顾客的利益。这里的"顾客"是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企 业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。 问答题 1、什么是“公众”其基本特点是什么 答：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。 2、举办新闻发布会要做好哪些准备工作 答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：①邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。②统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。③选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，性。④准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。⑤准备好会场。组织在记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。⑥会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。⑦准备辅助工具。在记者招待会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，以使记者招待会产生最佳的宣传效果。⑧安排好记者活动。在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。 3、办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作 答：要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。第二，合理安排庆典活动的程序。第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作。第四，物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。 4、调查人员在设计问卷时要注意以下问题： （1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。
公共关系模式 在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。 公共关系模式类型： 一、建设型公共关系 建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。建设型公共关系采用的方法，一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。 二、维系型公共关系 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。 维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展厂商与顾客之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。 “软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，
《公共关系学》期末复习题 吕维霞老师 一、选择题 1．艾维·李是公共关系学创立的鼻祖，他的最根本的公共关系理念是（ B ）。 A、凡宣传皆好事 B、说真话 C、双向对称 D、投公众所好 2．公共关系产生的原因是（ B ）。 A．生产力改变 B．市场经济 C．人际关系复活 D．有剩余产品 3．人口数量、年龄构成、生理状况、文化水平构成了社会组织的（ D ）。 A、经济环境 B、政治环境 C、自然环境 D、社会文化环境 4．公共关系主体处于公共关系的（ A ）位置。 A．核心 B．一般 C．次要 D．被动 5．标志我国公共关系走向职业化和行业化的道路的事件是（ B ） A、1986年上海公共关系协会成立 B、2000年推行公关员职业上岗考试 C、1985年深圳大学设立公共关系专科 6．传播主体向相对集中的较大的公众群体进行传播（ A ） A、公众传播 B、大众传播 C、小团体传播 7．被称为“无边界的媒介”的是（ D ） A、广播 B、电视 C、有线电视 D、因特网． 8．公安、税务和上级管理部门属于（ C ）公众。 A、组织公众 B、社团型公众 C、权力公众 D、媒体公众 9．公关人员对正在出现的问题进行预测，帮助组织制定相应的对策，这称为（ B ）A. 开发 B. 论题处理 C. 危机管理 D. 公共事务 10．知名度是（ C ） A．社会评价好坏程度的指标 B．表示关系好坏的尺度 C．评价名气大小的客观尺度 11 。宣传型公关的效果侧重于（A ） A．提高组织的知名度 B．加强与公众之间的情感 C．提高组织的美誉度12．电话调查的一个优点是（ A ） A．速度快、范围广、回答率高 B．调查对象有充裕的时间，认真考虑，从容作答C．可以相互探讨，深入探讨，加深印象 13．通过记者招待会形成舆论效果是一种（ C ） A．大众传播方式 B．人际传播方式 C．两极传播方式 14．知名度要产生正面的积极的效应，必须以（ C ） A．人力、物力为基础 B．人事关系为基础 C．美誉度为基础 15．两极传播理论的首创者是（ C ） A、拉斯韦尔 B、格鲁尼格