中南集团年度品牌策划营销
中南集团
上海欧赛斯文化创意有限公司
对中南建设集团品牌认知的解读
中南建设集团目标客户的解读及描述
中南建设集团核心竞争力的梳理
对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展
l●?业绩
房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。
l●?产品升级
产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康
小屋29家。 l●?产业布局
建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。
l●?区域策略
不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度
公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划
l●?业务收益
2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米，
销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。
l●?价值体系
2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的
研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局
2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型
公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。
l●?区域布局
2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略
2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
中南品牌认知
1988
承接了公司第一个工程胜利油田岩芯科大楼装修工程，开始走上了创业之路。
.
2016
28城60盘的中南世纪城建设运营，国内22个省市，国外七个国家和地区，丰富的共建项目承接经验
建筑商
城市运营商
国家房地产政策导向；企业自身发展需求；消费升级； 城市发展；城市化进程发展
2010
12月.南通五星级大酒店成功实现试营业，标志着中南房地产向城市综合体运营商的成功转型
.
中南品牌所面临的困境……
一、网络内容单一，不利于中南的品牌价值提升
二、网络话题性弱，传播力度小
苏南万科3万安全套，打响新年第一“炮”
2015年新年到来之际，苏南万科的项
目VC小镇，在元旦三天里，号称派
发定制套套30000只(准确数据)，虽
然这年度指标已经抛在脑后，各项目
都没啥动静，但宇宙第一房企万科没
停，三天娱了全苏州几万人。
万科的这个营销案例成为地产界
的经典，同时也扩大了万科的知
名度。
三、微信运营：定位不清晰，内容形式单一
我们对中南的理解是……
高前瞻力
创造城市生命力
城市品牌升级
强烈的
社会责任感
对中南目标客户 的解读及描述
经营城市
就是把城市中的可经营资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式。
政府 市场
城市运营商
城市运营商是政府与市场间不可缺少的中间环节
按照中南的产业划分
政府
目标客户
房产消费者：主要是针对房地产这一产业模块
政府：除了房地产，中南的建筑、金融、土木、工业、资本主要是面对政府
房产消费者的消费习惯
影响消费者的主要因素
好的品牌往往代表着好口碑、好品质、好物业，现在的消费者越来越倾向购买或租赁品牌企业的房产
1，交通
2，周边配套设施 3，地理位置 4，房产策略 5，个人喜好 6，品质
政府的需求习惯
影响政府承建项目的因素
对于承接大型的政府施工项目，政府更加需要企业有高品牌公信力、高资质、高可信度，这样也有利于政府公信力的塑造。
1，企业的品牌形象 2，企业丰富的案例 3，企业综合运营能力
目标客户分析
中禹嘉业品牌营销方案 目录 第一部分总引 (2) 第二部分品牌营销概念的导入 (4) 第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念4第二节品牌营销策略构想 (6) 一、品牌名称建立 (6) 二、品牌定位推出 (6) 三、产品品牌策略提出 (7) （一）社区规划： (8) （二）社区配套 (11) （三）单体户型建议 (12) （四）装修部分建议 (13) 四、广告品牌表现 (13) 五、企业文化的品牌传播 (15) 第三节品牌营销实战构想 (16) 一、价格策划 (16) 二、销售策略策划 (17) 三、付款方式策划 (18)
四、物业管理服务 (18) 第四节海开纪元的资源优势 (21) 一、为发商提供之服务内容： (21) （二）海开纪元强势资源优势 (24) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概念、新卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场的消费主体。如今，我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。“品牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品牌的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。我国的房地产市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个市场才刚刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列措施，但目前仍未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原因时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题，那就应该什么房都不走俏。
品牌整合营销传播方法的10个步骤:设计有效整合营销传播 方案的步骤 品牌整合营销传播方法的10个步骤 概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义 品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。 整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。 整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。
三、品牌整合营销传播过程。 第一步：明确品牌在企业中充当的角色 品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。 这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：价格是我们唯一的附加价值、我们仅仅是一个产品提供商、我们不能疏远了分销伙伴等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视 第二步：理解品牌价值的构成要素 一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。 一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值评估并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努
房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针
对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群；“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包
天友公司 天友牛奶品牌整合营销传播方案 [重庆市场] 执行期：2013-2014
目录 一、市场诉求 (1) 二、天友品牌介绍 (1) 三、利益相关者竞争分析 (1) 四、市场分析 (1) 五、目标受众分析 (2) （一）品牌消费习惯 (2) （二）受众媒介消费习惯 (2) 六、整合营销传播方式与媒介接触点选择 (3) （一）线上传播 (3) （二）线下传播 (3) （三）关系沟通管理 (4) 七、媒介总表与预算分配 (5) 八、效果评估与预测 (5) （一）初步效果评估 (5) （二）未来预测 (5)
天友牛奶品牌利益相关者分析 一、市场诉求 随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。 天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。 二、天友品牌介绍 重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。 三、利益相关者竞争分析 在当前品牌重庆乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在重庆市场目前还占优势，占据了城市市场65.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。 四、市场细分 由于乳制品是一个朝阳产业，这就造就了其消费群体主要是时尚充满朝气的年轻人。他们更注重健康与口感，是乳制品消费的主力军。因此形成了一个年轻的学生群体的主要消费群体，上班族，老年人，儿童等为潜在消费群体的市场细分。在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根
中南集团年度品牌策划营销
中南集团 上海欧赛斯文化创意有限公司
对中南建设集团品牌认知的解读 中南建设集团目标客户的解读及描述 中南建设集团核心竞争力的梳理
对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展 l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。 l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。 l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。 l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划 l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。 l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。 l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.房地产推广方案正式版
房地产推广方案正式版 下载提示：此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题，不足，缺陷，需求等，所提出的一个解决问题的方案，并通过明文或条款的记录，加以有效的监督与执行，确保能达到预期的效果。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 1、上市目的 为了满足目前清远市场对小户型的需求，诚基房地产开发出适新婚者，好动者，老成者，度假者，的新一代小户型。可以作为新婚时的过度性住房，平时进行娱乐活动的社交场所，或度假时的休息之处。以一切为了消费者的需求为目的，打造具有时代气息的家园。 2、市场背景：现在清远的房地产价格、样式、服务在不断的变化，为了提高本公司的服务质量而进行策划。通过分析房地产的发展因素来规划公司以后的策
略。清远之前掀起一股购房的热潮。清远中高档的小户型精品房竞争非常激烈，各个开发商推出新颖的产品来增加自己的市场份额，不断完善增进，重获现在或潜在的消费群体信心。 1.政策背景：针对20XX年中国房地产市场的异常，为了房地产市场的健康发展。12月9日国务院常务会议明确规定，“个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年”; 12月14日国务院常务会议出台了遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策(即“国四条”)，12月17日财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地的首付款比
房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累, 其目的是打造名牌或强势品牌; 通常的市场营销则注重采取多种常规手段, 促进产品的销售, 往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式, 它既注重创名牌与品牌资产的积累, 也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩; 既充分利用品牌的影响力和持久性, 又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品牌价值和个性, 因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性, 还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的, 其目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作, 但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提, 产品随着市场需求的变化而变化更新, 具有短暂性, 但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度\美誉度和忠诚度, 三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂, 它以满足消费者的需要为中心, 兼顾企业利益和社会利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠释和延展; 保利地产的核心价值可总结为“和谐”, 以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活, 自然舒适”形象。然而, 国内的很多品牌特别是中小品牌, 其核心价值不明确或根本没有核心价值, 广告十分随意, 诉求主题年年变化, 品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售, 但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同, 品牌这一无形资产也没有得到有效积累。 跨地区经营的房地产企业, 一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌, 如万科·城市花园( 成都) , 中海·翡翠湖岸( 上海) 。这时, 品牌核心价值的作用就显得尤为重要了。新项目秉承已有品牌, 会迅速获得异地消费者的认可, 为企业节约大量的广告和市场推广费用, 其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和实现。 3.个性不鲜明 在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天, 一个良好的规划设
品牌整合营销传播方案概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模 式在于它是一个循环系统。 三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行
管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。 有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。 伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
讲一个小故事，我先把这个故事的背景给大家先稍微地介绍一下，就是说住宅郊区化，就是是在50年代在美国有一个风潮，-共有四个阶段，第一个阶段是五十年代到六十年代，大家是为了追求宽敞的居住空间，搬到郊区去，空气也比较新鲜，然后房价也比较便宜，然后住的好一点，跟我们现在比较像。那么搬过去之后，出现了很多问题, 买东西不方便了，吃饭不方便了，去娱乐，泡吧不方便了，接下来在70年代的时候，就出现了一个第二次阶段，就是购物中心的大规模崛起，因为大家搬到郊区去住了，自然有这种消费，既然已经搬到那边住了，各种中心都有了，想着每天还要到城区去上班挺累的，所以在80年代北京出现了第三个阶段，叫做办公住宅的郊区化。就是现在全美有形成了很多边缘城市，这个边缘城市很像北京现代城市的那种新城的概念。 基本上大家都可以搞定了，不用往返-市去奔波，去交通堵塞，然后空气污染。现在全美大概是有两百多个边缘城市，三分之二的写字楼是建在郊区的，就是城乡结合带的。就是那种新城，然后有一部分老人就想回来，回到市区，想想市区还是有很多好的地方。 我为什么给大家讲这个背景呢，因为我下面要给大家讲这个小故事跟这个背景有关，不然的话，就跟房地产搭不上界了。我想给大家讲一个小故事，这个故事我就想什么是策划，我其实个人觉得目前我们国内所做的所谓的营销或者叫做策划，你说是一种销售手段可以，如果
说是策划我觉得高估了，我想给大家定义这是一个策划。美国郊区住宅化是从哪个地方开始的，基本从50年代开始的时候，大家都住过去了之后，然后洛杉矶就是美国郊区化的典范了，它是一个一个延伸的。 在50年代的时候，美国通用跟福特两大汽车公司，它把通往洛杉矶市中心的，就是说有轨电车和通勤电车全部买下来了，这是在美国第一次郊区住宅化已经进行了-段时间上，就是很多人已经住在了郊区了。我想问大家一下，你说它买下来了之后，它会做什么，看谁能回答我这个问题，他为什么要买这些通勤铁路以及这些电车，我觉得特别有意思呢。这个结论的的确确就是拆掉了，拆掉之后怎么办，整个洛杉矶公共交通系统完全陷于瘫痪，那怎么办，就得买汽车，我想给大家解释一个叫做什么呢，什么叫做策划，那么我再给大家看一下这个定义。 觉得作为一个策划，它的定义是什么呢，是叫做经过事前精心准备, 通过一系列事件运作，达到某种特定目的的行为。那么在这个案例里面，它的特定行为是什么，因为他要卖车，是把这个车断掉，不得不卖车，我觉得这是非常成功的策划案例，其实我们国内也有很多策划案例，比如说我们本来今天第-位应该是潘石屹先生，潘总他其实做现代城，我觉得他这个策划算是一个策划，应该是策划SOHO概念。 我们觉得一个房地产项目它的成败在什么地方呢，我个人觉得可以叫 做七分策划，三分营销，那么当然这其中还有工程质量各方面的。
产品整合营销传播方案 一.目的 将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。 二.当前状况分析 1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产 业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。 2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达 100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。 3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场 的销售问题。 4.产品内涵需进一步丰富。 5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。 三.具体形势分析 （一）市场 茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，
房地产营销推广方案 本文是关于范文的房地产营销推广方案，感谢您的阅读！ 房地产营销推广方案（一） 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌
某地产整合营销品牌推广策略 中海·半岛首府 （The Royal Peninsula） 整合营销品牌推广策略 合富辉煌房地产（上海）有限公司
目录 1. 第一部分中海.半岛首府推广策略的制定 (3) 第二部分中海.半岛首府推广重点 (4) 1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 (4) 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” (4) 3、成为苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神” (5) 第四部分整合营销体系 (6) 第五部分中海.半岛首府媒体推广策略 (11) 1. 第一部分中海·半岛首府推广策略的制定 中海·半岛首府项目概况 案名：“中海·半岛首府”（The Royal Peninsula） 位置：位于苏州工业园金鸡湖东岸金鸡墩东部，星湖街以西。 特质：作为目前金鸡湖东岸容积率较低，最高档的住宅社区，规划别墅物业，吸引高端客源。 策略体系制定的思考 根据中海?半岛首府项目的实际情况，本公司将结合以往的操作经验和资源，通过整合营销系统的建立和执行，旨在竞争日益激烈的苏州市场树立项目品牌和企业品牌，确保项目的成功和中海品牌的建立。 本项目是中海发展（苏州）有限公司，在金鸡湖东岸开发的目前最高档的商品住宅物业，本项目即享有独特自然资源的“苏州新一代豪宅”的开发基础，又兼容中海发展二十多年积累的丰富开发经验和品牌影响力，我们有信心和贵司一起将之塑造作为“在中海品牌光环下的住宅品牌”，成为中海打造其“第四代精品”的典范之作。
我们为中海?半岛首府项目（The Royal Peninsula）设定的整合推广策略，将会是在中海品牌背景之下的项目品牌营销的又一个里程碑。 中海公司 品牌联想品牌价值提升 中海?半岛首府 第二部分中海·半岛首府推广重点 推广重点 通过我司对中海·半岛首府的思考和推广主题的提炼，“中海·半岛首府”项目在推广上应该抓住以下的几个方面进行： 中海企业品牌在古老苏州的传播，力求成为苏州第一房地产品牌； 核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造中海·半岛首府独特的竞争优势。 对“半岛”与“首府”所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，从而形成基于整个苏州地区高档别墅居住文化、独特的竞争优势策略。 推广的主要诉求点 围绕推广重点，我司在实施阶段制定出一系列基于豪宅文化传播的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。 1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 2004年4—11月，中海地产22亿落子苏州工业园区，立意在这方风物清嘉，人文灵慧的宝地打造其“第四代精品”的典范——“湖滨1号”和“中海·半岛首府”项目。中海?半岛首府肩负着企业品牌树立与项目品牌塑造的重任，中海?半岛首府必将成为中海品牌价值提升的又一个力作。 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” 核心产品力的传播，营造项目差异化新概念——打造极致的“欧式主题风情”高档别墅区
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
房地产营销中的品牌思 考 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
房地产营销中的品牌思考 提纲 1、房地产品牌的真谛 2、房地产行业品牌的现状 3、房地产实施品牌营销的必要性 4、房地产品牌营销的误区 5、优秀房地产品牌的策略分析 关键字房地产房地产营销房地产品牌品牌营销 摘要房地产业内人士称，人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产，三五年后，人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘，品牌效益越发明显。本文通过解剖房地产品牌的真谛，分析房地产行业品牌的现状，论证了房地产实施品牌营销的必要性，并且通过分析现行房地产品牌营销的误区，和对某些优秀房地产品牌的策略分析，提出了自己关于房地产营销中的品牌思考和建议。 房地产建设周期长，技术含量高，专业性弱，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说，“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内，品牌在房地产营销中作用将愈加显着。 理解房地产品牌的真谛 关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。” 房地产品牌＝品质＋服务＋推广。一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。 品牌作为房地产营销的“魂”，不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”，户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等，更为重要的是向消费者展现一种理想的生活方式，满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业，其共同的成功之处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式，如：万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调，一种小白领们孜孜以求的“小资梦”；SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式；同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将对部分案例进行分析。 房地产行业品牌的现状 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更
XXXXX集团 XXX整合营销推广策划（草）案 思则变，变则通，通则久。 以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。 第一部分市场分析 一、市场营销环景概述分析 1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX 只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。 2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。 3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。 4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。 综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。
房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用 内容摘要 在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言，品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准，在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候，消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价，这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下，品牌营销日益受到开发商的重视，房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。 但由于房地产及房地产市场的独特性，房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面，仍需要一定的时间去摸索。然而，我国房地产业发展仅有二十多年的历程，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用，正是本文试图探索的重要问题。 本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述 1、房地产品牌的概念和内涵 2、房地产品牌营销的现状及发展趋势 3、房地产品牌的建设 4、房地产品牌营销中的误区及解决方案初探 关键词：品牌营销；房地产开发；应用 一、房地产品牌的内涵和其发展方向 1、房地产品牌内涵 房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。 房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、价值观念、企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。 2、房地产品牌内涵的发展方向 鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟，国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。 家是人们的灵魂归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。 二、房地产品牌营销的现状及发展趋势 1.多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊 由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且
房地产营销的四大策略 房地产营销的四大策略：就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： （1）房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 （2）位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 （3）房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 （4）房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 （5）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择； （6）房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周
期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2、房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 （1）核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 （2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 （3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 （4）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3、产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： （1）定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 （2）定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 （3）定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。 准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调