网络营销的困境分析—以服装行业为例
摘要
当今的时代，随着互联网的迅速发展，许多服装企业开始意识到网络营销的重要性。传统的门店销售己经无法适应现代社会的需求了。网络营销带来了传统营销不可比拟的优势，如，快捷性、低成本性等。网络营销的出现与推广，从整体上改变了企业一销售一购买的方式；消费者从以前的逛街线下购物的方式逐渐趋向于网上购物的方式。本文主要从网络营销现状以及存在的问题入手，通过几种不同的网络营销手段方面提出建议，希望给服装企业在网络营销中提供一定的参考价值。
关键词：网络营销；服装企业；展望
引言
当今的时代，伴随着网络的发展，网络营销成为营销中最具优势的营销模式。网络营销的出现对传统营销模式形成了巨大的影响和冲击。服装业传统的线下营销方式，单向灌输信息的销售模式已经无法适应社会发展和消费者的需求了。近年来，服装销售中的网络营销也越来越受到相关企业的关注，网络营销的发展势头呈上升趋势，特别是借助网络平台和VR、AR等动画技术的支持，网络营销带给人们更加真实、生动和有趣的购物体验。极大地推动了网络营销的发展。对于服装业来说，网络营销的出现，对传统营销产生了巨大的影响和冲击，但传统的营销模式也并不会消失。如何利用网络营销的巨大优势，在方便消费者的同时获得更大的利润，是网络时代背景下值得研究和思考的问题。
1、网络营销的含义
网络营销就是利用网络来做生意，是以网络为依托而进行的营销活动。由于互联网时代的到来，给各大中小企业的营销带来革命性的的变化。网络营销给企业带来更多的经济效益。互联网只是一个中介，网络营销就是利用互联网进行的一种营销手段。然而，网络营销也不可能完全取代传统营销，很多交易活动还是要在线下进行。
2、网络营销在服装行业中的现状及问题
2.1现状分析
随着互联网的迅速发展，许多服装企业开始意识到另一个商机的出现，服装网络营销应运而生。服装网络营销的发展与互联网的发展息息相关。传统行业的网络营销模式在不停地改变，由最开始的企业自主建立网站，到以阿里巴巴等为代表的第三方综合性商业平台的模式，直到现在垂直性行业门户网站的模式成为服装企业网络营销的新风向。在早期互联网的发展过程中，自主建立网站的营销模式成为服装企业运作的最多的营销途径。建立自己的网站以后，通过购买网站广告位，购买搜索引擎的关键词等途径获得网站的访问量，从而推动产品业绩的增长。企业通过网络向消费者展示商品信息，同时直接在网络上收到消费者对商品的意见和建议，通过网络，建立与消费者之间更快捷、更方便的关系。对于服装企业来说，网络营销是一种新兴的商业模式，具有很强的发展前景。
2.2问题分析
随着互联网技术的发展，网络营销系统也逐渐成熟、完善起来。虽然在我国进行网络营销的服装企业越来越多，在网上进行购物的消费者也越来越多，但是庞大的服装产业里鱼龙混杂，随着服装产业网络营销迅速发展的同时，也存在一些不可忽视的问题:
由于我国互联网起步晚，所以很多服装企业还没有足够多的经验来应对网络营销，网络营销还处在实践摸索的初级阶段。有的照搬了国外网络营销的模式，没有总结出适合我国服装企业的现状的网络营销策略。
在网络上进行商品展示的形式多种多样，但是拍摄出来的服装的图片效果和身材较好的模特试穿的效果跟消费者拿到商品以后的效果有时会存在差异。虽然现在很多网上商城都推出了7天退换货政策，但是在真正实施的时候要经过一系列的程序，而且消费者在退换货的时候承担的运费成本较高等因素，都会影响消费者购买的心情。所以在网上进行服装营销的难度也随之增大，消费者对服装企业的忠诚度也会降低。
近年来，随着网络消费的发展，网站的安全性也成为了网上购物的一个重要的技术问题。许多网站没有充足的安全技术的支撑，使得黑客有机可乘。许多消费者没有购物的经验，容易被一些钓鱼网站蒙蔽，造成严重的经济损失。此外，消费者对商家普遍存在信任缺失的现象，有些商家销售质量不合格或以次充好的商品，都使得消费者对服装企业的信誉问题持怀疑的态度。
网络营销虽然是较低成本的推广工具，但很多服装企业却不知怎么利用这一工具达到营销的目的。网络上很多同类型的店铺，使得消费者在购买的过程中会出现犹豫不决的现象。网络推广没有做好，当然达不到服装企业需要的效果，以至于服装企业对网络营销没有信心，持观望和怀疑的态度。
3、完善服装行业网络营销的手段
3.1网站营销手段
图1韩都衣舍官网首页图片来源百度
如图1所示是韩都衣舍网站的首页，从图片中我们可以看到包含了所有品牌的信息，其中包括了商品的目录、品牌介绍、企业动态、等等内容，首页里面的内容非常全面而且丰富除了有介绍企业的品牌和商品的信息外，还有关于当季服装的流行趋势和生活方面的资讯等内容，同时展示等方式比较直观，减少了多次的内容链接会产生的麻烦。韩都衣舍是一家潮流服饰品牌，针对的消费人群大部分是女性消费者，所以在网站色彩的搭配上以鲜艳的颜色为主要基调，搭配年轻女性都会喜欢的枚红色，使得整个页面给人轻松、靓丽的感觉。同时将服装品牌的代言人放在了首页最醒目的位置，使消费者在进入网站就能了解该服装品牌的市场定位。在浏览这类型的网站的时候，最大的便利就是条理清晰，对于已经有购买想法的消费者是最佳的选择，因为他们可以直接在分类里面进行选择自己想要的页面。但是对于没有既定目标的消费者来说，这种形式的页面布局会让他们不知所措，因为都不想错过，但是又没有具体的需求，所以只能每个页面都要打开，这就得花费很多的时间才能看完所以的页面。这所要花费的时间成本就太大了。所以在针对这类页面布局的时候，我们可以在主页的设置中增加随便逛逛的选项，在这个页面中，我们可以根据销量的排行来给消费者推荐最畅销的商品，同时也可以增加当季最流行的潮流搭配来供消费者进行挑选，这样就能节约消费
者的时间，能在第一时间挑选出自己喜欢的商品。
3.2微博营销手段
微博是目前免费传播媒介中受众群最广的媒介之一，服装企业应该利用好这个传播媒介，首先可以将目光放在目标消费者身上，特别是那些符合企业品牌定位的消费者，利用微博的传播平台吸引消费者的注意力，通过转发文章、抽奖、话题讨论等方式来促进和消费者之间的感情和交流。其次，对品牌的最新动态要及时地进行更新，特别是新品上市和宣传广告等，这样能吸引消费者的关注，同时可以在企业的官网的首页设置微博的链接地址，既方便消费者进行点击，又能扩大品牌的宣传范围。但是应该注意的一点是，在微博上有关品牌的一些负面的消息或评论，企业应该在最短的时间内进行处理和回应，防止负面的信息被扩大。企业也可以在微博上发布服装的最新单品信息，来加深品牌在消费者心中的影响。目前很流行网络直播，所以，服装企业可以在拍摄宣传海报或者广告的时候进行直播，让消费者全方位的看到商品，同时也能吸引一部分的粉丝来推广该品牌。
图2凡客图片来源百度
如图2是2011年李宇春接下了凡客诚品的广告代言，凡客针对的是年轻的、有自己想法的消费人群。选择李宇春成为它的代言人，在一定程度上拉拢了和年轻人的关系，同时可以借助李宇春的影响力，来扩大品牌的知名度。这个消息发布在微博上以后，8小时就被各路网友转发了16万次，瞬间就提升了凡客诚品店知名度。凡客诚品在网络时代算是较早利用微博进行营销的企业了，它的微博营销账号不仅开通了凡客诚品帐号，而且还注册了帆布鞋、童装等id，通过这些帐号及时的向消费者发布企业的最新信息，同时和消费者分享时尚、生活方面的讯息。
3.3微信营销手段
由于微信是腾讯旗下的一款应用，所以在一开始它就拥有强大的用户群，而且微信本身就是一款社交软件，所以微信营销相比微博来说具有高度的可行性。而且微信会让人形成一种习惯，每天早上起来就会习惯性地打开微信，浏览一遍朋友圈，即使什么也没做，也会开着它，所以用户每天花在微信上的时间超过了1小时，而且现在人们已经习惯于在微信上进行互动，所以微信的活跃度相对较高。微信是朋友们之间建立的一个圈子，所以在微信上进行营销的精准度高于微博。微信帐号也需要用户名和头像，像微博一样，需要将其人格化。当然也可以给粉丝取一个昵称，如服装品牌裂帛就以精灵称呼其粉丝，这样在交流的过程中，用户也会觉得亲切，这也与淘宝上一众的以“亲”称呼消费者拉开了距离。如果用户认可了这种称呼，就会对服装企业品牌的知名度有一个很大的提升。
微信上面有一个“附近的人”的功能，用户可以搜索到地理位置附近的其它微信用户，在了解这些附近的用户时，会显示用户的昵称等基本信息，同时还会显示签名档等信息，这个内容是一个很好的免费广告牌。服装企业利用这个免费的广告牌，在人流量最多的地方运行微信，只要有足够的“附近的人”，这个广告牌会成为流动的广告位，随着用户的上升达到营销的目的。
此外，微信还有一个”漂流瓶“的功能，简单来说用户可以发布语言或文字，然后装进”漂流瓶“中扔进大海，其它用户可以在大海中捡到一个”漂流瓶“，然后可以看到里面的内容，感兴趣的话就能够直接与扔”漂流瓶“的人进行对话，但是扔”漂流瓶“的次数每天只限定20次，所以服装企业可以在某一时间段内全部将”漂流瓶“扔出，这样就会使得用户捡到的几率大大提升，同时，”漂流瓶“的内容不能一味的发广告词，这样反而容易让用户反感，可以通过一些有趣的段子、语音等吸引用户的注意力。
3.4线上和线下并行的营销手段
除了上述的营销形式以外，服装企业通常也会参与一些线下的活动，来和线上的活动一起宣传和推广企业的品牌，树立品牌形象，有些企业会通过参与一些公益活动来提升品牌的影响力，这种方式对服装企业的品牌宣传也有重要的推动作用。
不管怎么说，线上的服装营销还是会存在体验上的缺失。因为消费者看不见
实物，摸不到商品的质感，加上显示器的色差的问题，使得许多消费者在看到实物后，会大失所望。所以，目前越来越多的线上品牌开始开设实体店。他们的目的在于让消费者真实地进行体验。这样的形式也可称之为体验店。试想一下，如果一位消费者在体验店内，经过试穿，挑中了某件服装商品，同时通过扫描服装吊牌上的二维码，会在手机上出现这款服装的相关的搭配，也可以提供多个款式供消费者进行选择。最后，可以直接在体验店里进行购买，也可以在手机上进行付款。如果体验店没有现货，可以选择快递送货上门。购买之后，如果分享至朋友圈或微博页面，还可以赠送积分。这样的的一个消费体验打破了原有的消费模式，同时也拓宽了企业的营销渠道。
4展望
随着网络技术的发展，网络防火墙技术、信息加密技术也得到了更成熟的发展，使服装企业在网络中的销售的效率得到了提高。支付宝、快捷支付、微信支付等网上支付手段的出现，在网上进行购物的消费者对网上付款的安全和隐私问题感到担忧。网络技术的完善将这些问题迎刃而解，势必会推动网上销售的发展。电子邮件技术也将逐步完善，服装企业可以根据不同年龄、性别、职业等的消费者设计不同样式的有关商品信息的电子邮件。同时还可以利用多媒体的形式制作出有声音的、动画的商品的信息介绍，来吸引消费者的注意力。服装企业可以通过网络给消费者发送信息，降低企业成本。
参考文献
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