基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究
摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。
关键词：产品差异化品牌重新定位
一、绪论
（一）研究的目的和意义
2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略
行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。
由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。
（二）研究使用的分析工具
本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。
（三）研究框架和主要容
本文的研究框架和主要容如下：
第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。
第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。
第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、
不易模仿性、
动态性几个标准来验证宁品牌重新定位的具体措施是否有助于企业成功实现差异化。第二部分为分析结果。按照研究思路，通过分析宁品牌重新定位的具体措施，得到宁品牌重新定位这个行为符合动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了价值性标准、产品定位仅选择高端无法创造出企业的独特性和不可模仿性。
第四章：全文结论。通过总结宁在品牌重新定位过程中的得失，作者认为企业在品牌重新定位过程中首先应着重打造独一无二的品牌个性，进而树立起不可模仿的壁垒。其次要重视品牌的差异化价值，注重由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别和由服务带来的品牌附加价值。
二、文献回顾
（一）产品差异化相关理论
1、产品差异化的含义
丹尼斯·W·卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些在全产业围中具有独特性的东西，造成足以引诱买者的特殊性。差异化的精髓在于：独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异；独特性不一定局限于产品的质量和特性，还包括产品的品牌、外形、名称、包装。史东辉认为，产品差异化与价格竞争一样可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势，甚至在许多场合产品差别化还常常被看成是对价格策略的替代1。
2、产品差异化的来源
首先从企业产品的本身考虑, 文力认为差异化的在来源包括产品质量上的
识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值, 以及与产品、服务相关的时间性等。与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量的识别程度, 对专业要求较高的产品来说, 与使用过程捆绑在一起的服务使消费者能放心地使用该产品2。其次，松、吴先锋认为差异化的外部来源表现为企业长期建立的市场形象和独特的品牌吸引力、产品的外观特征、产品价格等。企业的市场形象和品牌吸引力是差异化各项在来源长期共同作用的结果3。
3、有效差异的定义及评定标准
松和吴先锋认为有效差异就是能够有效形成企业独特市场力量,提高企业市场绩效的差异化。有效差异的评定标准包括以下几个方面：
（1）价值性
成功的差异化能够给企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时能够给消费者带来独特的价值, 即经济学上所说的消费者剩余。只要差异化能为用户提供成功的产品, 那么它就是有价值的。品牌差异、商誉差异不仅能够带来质量和功能的优越保证,而且给消费者带来社会地位和阶层的荣耀感和成就感,这种心理感受也是一种价值特征。
（2）独特性
有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征,也就是要具有独特性,有独特性才能突现差异性优势,才能引人注目。解决独特性问题,要考虑两方面:一是概念创新,一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘,二是调性处理,一般的方法是将理性的事情感性化,将乏味的事情有趣化,并具有时代感。
（3）不易模仿性
2赵文力：“谈谈企业的差异化战略”.《财会通讯》[J].2007年第6期。
何建生认为成功的差异化是竞争者不容易模仿的，在激烈的市场竞争环境下,有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿4。成功的差异化能力是企业累积性学习和集体学习的结果, 深深地烙上了企业组织的烙印, 它具有路径依赖性和模糊性的特点, 因而使竞争对手难以模仿, 尤其是那些基于团队工作、文化和组织程序的差异化能力则更加难以模仿。它既不是单一的能力, 也不是可以从组织中分割出来的能力。
（4）动态性
由于路径依赖性导致了差异化塑造能力的刚性。差异化能力一旦形成就比较稳定, 很难随着环境的变化而改变, 这造成差异化特征的僵化而使企业难以扩, 使企业的战略发展空间大大减少而倾向于更多的路径依赖。因此, 企业成功进行差异化以后, 就面临着再培育和提升的问题, 否则随着市场竞争的加剧,差异化将失去其独特性。这就要求企业必须对差异化能力进行持续不断的创新、培育和发展, 根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身的资源状况, 对差异化重新配置与定位,以维持和扩大差异化的竞争优势5。
（二）关于宁品牌重新定位的研究
自宁宣布品牌重新定位以后，一些学者从多个方面对事件进行的分析。焦晶（2010）认为宁应聚焦自己所在行业的专业制高点，找到品牌的个性定位和DNA，由此展开对产品设计、组织架构等各个背后方面的调整，从而获取市场的单品溢价和客户的高端认知，这就是宁的品牌重新定位路径6。鲁菲（2010）认为新战略显示出宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯4何建生：“差异化战略案例研究”.《中国商界》[J].2010年第6期。
5张松,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施”.《中国管理信息化》[J].2007年第5期。
这些一线国际品牌之间的价格差距。磊（2010）赞同宁变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。站在企业的角度来看，抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。90后宁，期望带来的是一次全新的体验，更年轻的体验。但认为现在市场竞争激烈，急剧的改变也可能带来风险7。总结以上学者观点，作者得出：关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。此外，因为宁品牌重新定位事件发生在2010年6月份，所以学术界对于此事件的研究也才刚开始，对于此事件的研究还不够深入。本文可能的创新之处在于从产业组织理论中的产品差异化这个角度着手，运用有效差异化的标准来研究宁这次品牌重新定位行为。
三、研究思路和分析结果
（一）研究思路
产品差异化是获取竞争优势的有效方法。在差异化途径中，品牌定位的差异化树立的壁垒最高，进而可以转化为长久的竞争优势。当然，企业只有成功的进行差异化以后才能获得独特的竞争优势。本文拟通过分析宁品牌重新定位的具体涵来验证这种行为是否符合有效差异的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准，从而判定其品牌重新定位是否能成功实现差异化。
（二）分析结果
宁品牌重新定位战略的容：发布新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”；更换标识的同时，宁把核心目标消费群体对准“90后”这一代人身上；摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，
向一个更高端的品牌转变，并开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距8。
通过运用有效差异化的几个标准来检验宁品牌重新定位战略后，作者得出了以下结论：
1、品牌重新定位符合动态性要求
2010年6月宁公司启动品牌重新定位战略本身很好的体现了有效差异化中的动态性要求。在激烈的市场竞争中,除非品牌默默无闻,否则品牌在市场上就一定会有一种“已有”形象,而当企业在外环境变化时不得不对这种形象有所改变时,就必须进行品牌的重新定位。
宁以往成功的原因目前却成了品牌进一步上升的制约。品牌形象过于依赖创始人宁的个人影响力，而品牌的民族性也成为双刃剑。民族荣誉感曾经一度是宁成功的关键。而宁一度为了突出其中国元素，设计出雷锋鞋、飞甲鞋、钟馗鞋、半坡鞋等明星产品，在突出其设计能力的同时却也强化了品牌的民族色彩。宁以前的销售增长主要依靠靠开店来拉动销售，店面多集中在二三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。
因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是宁的主动选择，也是它持续发展必须走的升级之路。首先，基于对未来劳动力成本上升和中国市场消费升级的大趋势的判断，提升品牌资溢价必不可少。国体育消费市场整体发展迅速，已有的100多家企业都在努力跑马圈地，市场竞争非常激烈，宁公司面临“夹心饼干”的尴尬局面。目前宁布局主要集中在二三线城市，这里聚集了大量以经济实惠为竞争力的国品牌和对价格较敏感的消费者，靠低价获取的竞争力对企业长期发展不
利。
而面对消费实力更强的一线城市消费者，国际巨头Nike和Adidas凭借雄厚研发实力和丰富的营销经验在品牌塑造上更胜一筹，成为宁上升通道上的天花板。而Nike和Adidas这两家国际巨头均表示2010年要通过降价，将强势延伸到宁最重要的二三线阵地，和这些资金雄厚的巨头拼价格并不是明智之举。宁要脱离价格战，就要提升品牌资产，才能拉开与国其他品牌的距离，与国际巨头抗衡9。
2、产品受众定位于90后违背了价值性标准
此次品牌定位变动中，宁对目标客户群作了清晰界定，细化至当前的90后新生代。都说宁的用户都和宁一样老，这句话虽然夸，但是也不无道理。宁品牌老化问题确实存在并且亟待解决。调查显示，宁品牌35岁至40岁以上的消费人群超过50%，这意味着，“宁”近乎成为中老年运动品牌的代表。对于体育用品来说，时尚与潮流是第一要素，求新求变求异是这一领域最重要的准则。而宁品牌庞大的中老年顾客群，无疑是一块巨大的负担。正是出于对这种现状考虑，宁才希望通过品牌重新定位来给宁品牌换血。通过加入更多的时尚元素，吸引90后的年轻人，以期掌握年轻人运动用品市场，毕竟年轻人才是运动的主体。从意图上看，这个策略完全没有问题。然而新代的要点不在于淘汰，而在于补充。首先在没有足够的新鲜顾客群注入的前提下，急着淘汰固有顾客群，无疑是自掘坟墓。从宁公司最近生产的产品来看，确实加入了更多的时尚元素，尤其是对科技的注重，使得宁公司的产品更富活力。但是宁品牌的新logo并不能完全展现出这种活力，依靠这种改变能否成功吸引年轻一代，问题很大。而产品风格的急剧变化
会不会引起原有顾客群的丧失，则是考验顾客对宁品牌忠诚度的时候了。从这点可以看出，这方面的差异化措施没有很好的遵循成功差异化的价值性特征，90后新生代的购买力还不足以支撑当前宁的产品销售。
3、产品定位仅选择高端无法创造独特性和不可模仿性
宁这次品牌重新塑造中，主要容是定位于高端市场，这一举动的后果是宁将和阿迪达斯与耐克发生正面冲突，而阿迪达斯和耐克已经在高端市场经营多年，已经找到了适合自己的塑造高端品牌的道路。即通过持续的品牌投入创造了自己的独特性，再加上牢牢把握着顶级赛事的赞助权，使得后来者很难切入顶级赛事的赞助席，因而树立了很高的行业壁垒，使得其他竞争者很难模仿。因此，宁要想塑造自己的独特性和不可模仿性，仅仅确立高端市场的定位是不够的，还必须找到一条适合自己的塑造途径。
退一步而言，高端不高端，不是企业一相情愿的想法，而是企业与顾客博弈的一种最终结果，没有顾客支持的高端，离品牌崩溃也就不远了。高端体育用品品牌的根不在国，而在国际。阿迪达斯和耐克能够稳稳占据全球高端市场，除了它们无与伦比的研发能力，更重要的是它们瓜分了全球最重要的顶级体育赛事。它们已经渗透到了体育领域的每一个角落，牢牢把控着从球场到球员的每一个元素。作为体育用品的顾客，无疑是最受这些体育赛事影响的人。一种不与顶级赛事相连的品牌，不可能成为顶级体育用品的品牌。从这个角度来说，没有宁品牌的国际化，就不会有宁品牌的高端化。宁品牌不能走出去，就抓不住国的高端市场。只有宁品牌有了与阿迪达斯和耐克同样的世界影响力，才能成为国人认可的高端品牌10。
表1 宁国际化进程中的标志性事件11
综合以上分析结果，作者认为宁此次品牌重新定位行动不足之处甚多。首先，宁把核心目标消费群体对准“90后”这一代人身上虽然有利于把握未来的消费主力，但这批消费者因其还未在社会上占主流、收入依靠长辈时，其对宁目前的业绩支撑帮助不大，将对宁业绩的持续增长产生很大的不利影响；其次，向一个更高端品牌转变的决定虽然有利于宁将来规避中低端价格战的影响，但此举也将和国际品牌发生正面碰撞，在其品牌新形象为深入人心之际，在目标消费群体“90后”未掌握购买决定权的时候，宁的前景并不乐观。
五、结论
通过运用产品差异化理论的知识分析宁品牌重新定位的行为，可知其行动与
有效差异化的价值性、独特性和不可模仿性标准不符，仅仅是品牌重新定位这个行为符合差异化的动态性特点。而现实中产品差异化是获得企业独特的竞争优势的重要途径，对于企业获取利润至关重要，因此，企业无论是在初次品牌塑造还是在品牌重新定位时都应该充分利用有效差异化的评判标准，重点应该注意以下两点：
1、在企业品牌重新定位过程中注意打造独一无二的品牌个性
波特说过“竞争战略就是创造差异性”12，这不仅指顾客群的选择,还包括选择异于竞争对手的一系列企业运营活动。品牌个性是战略高度的工作,与战略密不可分,战略就是打造独一无二的品牌个性。品牌个性形成对顾客和潜在顾客的吸引力,它能够强化顾客和潜在顾客的购买动机和购买决策,促发顾客与品牌的情感联系。品牌个性通过品牌的理念提升创造品牌的差异性,触发品牌的情感熏染,促进品牌个性与顾客个性的深度结合,引领并不断转换顾客兴趣。品牌个性是公司经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一体。理念的一体化创造品牌的一体化。
具有战略品牌意识的厂商,必须善于引导顾客消费理念,必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。很多品牌在市场竞争当中开始走下坡路,慢慢失去原有的光辉和吸引力,或是在品牌复兴的道路上迷失方向,离原先的目标越来越远。当企业打造了独一无二的品牌个性时，企业就树立起不可模仿的壁垒。
2、注重品牌的差异化价值
品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别。品质差
别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值塑造的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的先动优势，可以让企业形成品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。
参考文献
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1990年，李宁有限公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名来命名，这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效。品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。如1990年8月，“李宁牌”运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋。1992年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。李宁的创始阶段多与中国奥委会合作，李宁的创立时期也具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。 1993年，李宁公司由广东迁址北京。同年，在全国率先建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在此期间，李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事，并收获好评。由此可得，无论是在品牌创立初期还是发展初期，李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。 从1996年开始，李宁在迅速发展的同时也在经营战略上有所调整，如1998年3月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中心。 李宁品牌95年迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直未能突破成长上限，销售收入从1996年的亿元降到1999年的亿元，市场份额不断下降， 此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有： 品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。 品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌
李宁公司案例分析报告 一、引言 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。 二、案例背景 2.1、1990—1992年创业阶段 在这一阶段，团队管理是情感型的，团队由李宁的队友、亲属和朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。 2.2、1993—1997年高速增长阶段 这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场。 2.3、1997—1999年低迷调整阶段 1997年金融危机爆发，李宁公司进入两年低迷时期。李宁公司重新调整财务和人力资源战略，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型 2.4、2000-2007年快速发展阶段 李宁积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）系统和品牌跟踪研究系统，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式。2004年，在香港证券交易所公开上市，在国内经济增长的推动下，李宁公司取得了快速发展。 2.5、2008—2009年 2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出
李宁品牌的优势分析 一、品牌自身优势： 李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 二、李宁准确的产品定位 从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服
装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 三、销售渠道优势 现在各区域品牌都瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市，对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二三线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。 四、专业化和产品创新 在与安踏、特歩比较中，因为李宁的专业化，使它的竞争力更强。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，
李宁换标引发的思考 摘要：标志象征着一种精神文化。随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化着相应提高，再次，标志不仅仅是一个符号他更是传达了某种语言，牵引或者被牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。 李宁换标：李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。品牌广告语“一切皆有可能”更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。 换标原因解析：大致有两方面的分析：首先是李宁对未来的劳动力成本上升的预期，和对中国市场消费能力进一步提升的判断。为了应对竞争环境的变化，在进行品牌重塑的同时，李宁决定在一线城市与耐克、阿迪等国际品牌展开正面较量。而另外一个动因则是，2006-2007年李宁对消费者的市场调查显示，实际消费者与目标市场存在差距，李宁用户整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%，对于年轻消费者而言，李宁品牌在炫酷时尚感方面逊色于国际品牌，所以难以激起年轻群体的购买兴趣，因此换标也是基于更加贴合年轻消费群体这一目标消费人群的考虑。 李宁销售业绩分析：2008年北京奥运会作为民族品牌的李宁可谓是大放异彩、出尽风头。随后的2009年李宁以83亿人民币的销售收入一举超越阿迪达斯，成为中国区的销售亚军，仅次于耐克。2010年作为换标元年，李宁的销售收入并没有达到高层预期中的额度，大致相当于行业销售收入增长的平均水平，整体毛利率及净利润率与2009年相当。2011年依旧没能出现井喷式的增长，甚至陷入了店面关门、销售下降、利润减少的窘境。自然未能保住销售额第二的位置，而被打回第三的原形。 问题提出：从销售业绩来看，李宁此次的换标战略显然算不上成功（至少从目前看来），且不论销售业绩所面临的压力，其换标之后的种种窘境是前所未有的。所以这里有必要去探讨一个问题，那就是李宁换标失败的原因何在。 首先：我认为李宁目标人群定位不准确。新标志广告主打“90后李宁”，这在潜意识中就无形的“触怒”了李宁的忠实消费人群70、80后的主要消费人群。“90后”的这种提法给大家产生一个误解，以为李宁要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。实际上这是由于自身品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读，但是这个确确实实是由他自身的失误所造成的。70、80后一直所执着信赖的是李宁始终如一的成熟、大气、稳重的运动风格。而“90后
安踏运动鞋调研报告分析 1、市场调研背景 1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001 年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。 1.2安踏运动鞋的行业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001 年——2004 年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标” 、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上构成威胁。 高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。 2、调研基本情况概述 2.1调查目的 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇
李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.
市场细分-市场选择-市场定位： 市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞 争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、 活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。 营销环境分析 .基品牌建设环境. 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
运动品牌市场调查报告范文 篇一：李宁运动品牌调研报告 李宁运动品牌调研报告 报告日期：2014/6/17 一、前言 李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如
何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。 我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查，将此次调查作为一次相互交流学习的机会。 二、概述 调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。 调查对象及调查内容： 调查时间为：2014年6月12日至6月15日。主要调查地点为芜湖几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。 调查方法：由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了30份问卷，回收30
份，其中有效问卷为30份。 三、调查结果分析 1.大学生购买服装偏好 据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。 2.李宁品牌的消费市场据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。 另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
“汇鸿”品牌域名分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中 国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速， 因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确 立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“汇鸿”品牌，汇鸿的品牌域名分析报告如下： 目录 一、品牌域名注册建站分析 1、品牌域名注册分析 二、品牌域名概况 1、知名品牌案例 1.1 知名品牌域名持有案例 1.2 知名品牌域名回购案例 2、汇鸿品牌域名匹配列表 3、汇鸿品牌域名注册情况及获取建议 三、品牌域名的安全风险分析 1、风险因素 1.1 品牌域名潜在竞争者 1.2 TYPO域名 1.3 企业品牌保护意识 2、安全隐患 四、品牌域名保护 1、基础保护 2、进阶保护 3、全面保护 正文 一、品牌域名注册建站分析 1、品牌域名注册分析 1.1 汇鸿品牌域名注册分析 1/4
汇鸿品牌域名总数量已注册未注册 633 1.2 汇鸿品牌域名所有人汇总分析 所有人相关数量域名总量深圳市汇鸿国际货代有限公司11 Guangzhou Huihong Technology Develop Co.ltd11 二、品牌域名概况 互联网时代，域名的价值不言而喻。截止到2018年第一季度末，全球域名保有量达3.43亿，同比增长2.76%，环比增长0.38%。中国域名保有量稳步增长，达4949万。其中中文域名.中国增长明显，季度增长约55万。域名是属于企业的宝贵无形资产，一旦与品牌有关的域名被滥用，对于企业的声誉或者流量都会造成巨大损失。 1、知名品牌案例 由于域名本身属于知识产权的一种，自身具有独立性和唯一性，以及先得原则，再加上商标、商号、名称在不同领域可同时存在的特性，尽可能地使用和企业品牌或其他商业标识相一致的域名是网络品牌的保护基础。 1.1 知名品牌域名持有案例 企业品牌商号、商标官网域名品牌域名淘宝淘宝/taobao https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, 百度百度/baidu https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, 海尔海尔/haier https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, 福特福特/ford https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, google google https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, apple apple https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, 1.2 知名品牌域名回购案例 品牌品牌域名品牌域名购入价格购入时间 https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,人民币：1亿2015年2月 京东https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,人民币：3000万2013年3月 小米https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,人民币：2240万2014年4月 唯品会https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,人民币：1200万2013年10月 新浪https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,人民币：800万2011年2月 注：以上数据来源于新闻报道，仅供参考。 例：在使用https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,之前，京东一直使用https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,，很多人一度把京东和360混为一谈。因此为了自身品牌建设，京东于2014年斥巨资3000万购买https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,两字母短域名，从而更好地将流量引入京东，同时也树立了京东品牌，可以说https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html,的域名帮助京东节省了数亿元的流量推广。 由此可见，品牌域名不仅是品牌资产的重要组成部分，还能起到保护品牌的重要作用，同时提升品牌价值。 2、汇鸿品牌域名匹配列表 汇鸿品牌匹配如下品牌域名列表： 域名类型品牌域名说明 .com https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, 目前国际最广泛流行的通用域名格式，含义为公司，现全球的用户超过1.1亿个。汇鸿.com .cn https://www.doczj.com/doc/1e13270627.html, 全球唯一由中国管理的英文国际顶级域名，是中国企业自己的互联网标识，体现文化认 同、自身价值和定位。 汇鸿.cn .中国 汇鸿.中国 全球唯一的中文顶级域名，非常易于识别记忆，适合中国人使用。huihong.中国 3、汇鸿品牌域名注册情况及获取建议 2/4
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.
李宁公司目标市场策略分析 一、李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 二、市场细分 李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。 采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。 以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。 以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。 三、目标市场选择分析
案例分析报告 题目：李宁“触网”分析 班级：教改经152 科目：现代管理学 小组成员：党幸子郝琼李红竹 卢梓珺魏宇付净 日期:2016年11月22日
李宁公司案例分析报告 一前言....。....。....。.。。.。....。。。.。.。.。.。。。.。。..。.。。..。。.。。.。。.。.3 二李宁问题聚焦..。。。。.。。。.。.。....。。.....。。.。。.。...。....。..。.。。。。。。3 三战略分析。。。.。。。。。..。。。......。。.。。。..。。..。。.。。。.。.。。.。。.。。。。.。..6 3。1 传统经营模式面临困境...。。。。。。.。.。.。。...。。..。.。。.。...。.。。。。。。.。。.。。.6 3.2 环境分析..。..。。.。..。..。..。.。.。。。。....。。.。.8 四战略选择和制定....。..。。.。.。.。.。..。。。.。...。。.。。..。。.....。..。。.。 10 4。1公司层战略。。...。...。..。..。。。。。.。。。.。..。。..。。..。。。。....。.。。。.。.10 4。2业务层战略。.。。..。。。。。.。。..。。。.。。。。..。。..。。.。.。....。。。.....。.。.11 五战略实施(单一产业企业的战略实施).。。。..。。..。...。..。。。.。。。..。.12 5.1战略变革。。.....。。.。.。。.。。。。。.。..。。。...。。。。。...。.....。。。.。..。。 12 5。2 市场营销。.。.。。..。..。....。..。.。......。。。。....。..。.。..。..。。。13 5。3人力资源管理。。。。。。。。.。。.。。..。。.。。。.....。.。。。.。。。。.。.。.。.。...。..。。。 13 5.4进一步改进方案.。.。.。。。..。。。。..。。..。.。.。。..。.。。。。...。..。。.。.。。.。..。。。14 六互联网战略的效果评估和调整....。。。。。.。。。。..。.。.。.。。..。.。。。.。...。。.。..15 6。 1 李宁公司互联网战略可能带来的问题。.。。。。。。...。.......。.....。。。。.。。。。.。。.。。. (16) 6。2 提升李宁网络营销水平的有效策略....。..。。。.。.。...。。。。.。。。。..。.。..。.。.。..。.17
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？ 一、李宁品牌之目标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
问题1：总结分析李宁公司十年成功因素。这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？ 总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面： 1.名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和 传播起到了决定性的作用。 2.超前的品牌意识。90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李 宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大 程度上吸引了消费者的注意。 3.高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商 场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而 这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作。 4.顺应市场的产品定位。从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。在90 年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候，休闲服装市场存在 较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位 迎合了中国大多数消费者的需要。 5.体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联 系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了 李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 6.快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业 制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化 问题。 7.企业信息系统建设。李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其 实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了 一筹。 8.重视研发。1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开 发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品 的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划， 这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用 法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和 时尚性不断提高。 在未来的市场竞争中，这些决定了李宁公司成功的因素，将不会继续发挥更大的作用。首先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁，只知道李宁牌。其次现在体育用品市场中各种各样的品牌，都在打造与李宁类似的销售系统（专卖店体系）。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品牌的优势将渐渐的缩小。然而李宁公司重视研发，成功的建立了ERP系统和体育赞助的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。 问题2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？ 李宁公司目前遇到的挑战： 1.销售增长趋势。从96年以来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体 育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消 费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。 2.产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似 等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁 人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个
李宁公司品牌定位营销诊断报告
目录 1 李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状 (4) 1.1 李宁体育用品有限公司的概况 (4) 1.2 李宁体育有限公司的市场地位 (4) 2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） (5) 2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 (5) 2.1.1 优势： (5) 2.1.2 劣势： (5) 2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 (6) 2.2.1机会因素（opportunities）: (6) 2.2.2 威胁因素（threats）: (6) 3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题 (6) 3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 (6) 3.2 李宁品牌营销存在的问题 (7) 3.2.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 (7) 3.2.2 品牌推广模仿现象严重 (7) 3.2.3 销售渠道终端数量少 (7) 3.2.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 (8) 4 李宁品牌营销问题的原因分析 (8) 4.1 对品牌专业化的过度追求 (8) 4.2 对品牌国际化的过度追求 (8) 4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 (9) 4.4 促销方式与专业性定位脱节 (9)
5 提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议 (10) 5.1 加强新产品开发 (10) 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合 (10) 5.1.2 延伸产业链 (10) 5.1.3 提升公司研发能力 (11) 5.1.4 产品融入绿色理念 (11) 5.2 重塑品牌形象 (11) 5.2.1 强化全员品牌意识 (11) 5.2.2 品牌形象个性化 (12) 5.2.3 形成品牌忠诚度 (13) 5.3 渠道策略的改进 (14) 5.3.1 经营模式规范化 (14) 5.3.2 重视渠道伙伴 (14) 5.3.3 优化渠道结构 (15) 5.3.4 建立有效的销售拜访 (15)