一、名词解释题
1. 市场营销是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递
送和增加(短期或长期)价值，并实现自身目标的活动和过程。
1. 消费者市场狭义的理解，消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人
组成。这种意义上的消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场。广义的理解，消费者市场既包括家庭市场，也包括企业市场和政府市场。
2. 市场价值市场价值是一种产品或服务能够满足消费者需要和需求的潜力。产品或服务只有具
备了满足消费者需要及需求的能力时，才会创造出价值。一种产品或服务的市场价值可能是一般价值、个人价值或两者兼备。
3.可盈利顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务
该顾客所花费的可接受范围内的成本流。
1. 产业营销：履行便利生产者和组织顾客之间交换过程的经营活动。为创造能满足业务购买者和
销售者的目标而对思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。
2. 买断购买：就是用现金支付的方式大批量地独立购买生产厂家某个品牌产品在某一地区、某个
时期的独家经营权和所有权，付款方式从原来的约期付款改变为现金结算，对购进的产品只要不存在质量问题,一律不再退货。
3.供应链管理：指供应链中的核心企业与其供应商以及供应商的供应商，核心企业与其销售商乃
至用户之间，在现代网络信息技术的支撑下实行的一种集成化管理模式。
4.关系联结者（Relationship connectors）：具体的买卖关系中合伙者的行为和期望；主要关系
连接者有信息交换、经营联动、法律约束、合作规范以及买卖双方对具体关系的适应等
1. 市场细分，就是根据构成总体市场消费者的需求特点，购买行为和购买习惯等标准，将其划分
为若干有相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。
2. 目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。目标市场是企业
制定营销战略的首要内容和基本出发点。
3. 产品/市场定位是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。或者说
产品市场定位就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别，使这些顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。
4. 定制营销是差异化营销的一种极端形式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；
在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。
1.市场领先者(market leader)。指在同一市场范围内其产品或服务的市场占有率在40%以上的企
业；是行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。
2.市场挑战者(market challenger)。指市场占有率在20%-40%的企业；是那些在市场上处于第二、
三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。
1.产品是由某些属性组成的、有层次的能给购买者带来利益的消费系统。
2.绿色食品是经由中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色标志的无污染、优质、营养食品。
1.价格产品或劳务的价格是顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位。本质上，
价格是一种交换率，它决定一方为了获得所需而对另一方所做出的牺牲。
2.定价程序所谓定价程序，是指企业将影响定价的诸多因素加以仔细的考虑并适当地安排与组
织，然后结合具体情况决定或调整产品价格的一系列步骤。
3.价格听证又称政府价格决策听证，指的是在制定和调整实行政府指导价或者政府定价的商品和
服务价格前，由价格主管部门组织社会各界，尤其是经营者和消费者，对制定调整价格的必要性和可行性进行论证的活动。
4.消费者物价指数主要反映消费者支付商品和劳务的价格变化情况，也是一种度量通货膨胀水平
的工具，以百分比变化为表达形式。中国的CPI包括食品、烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、衣着、医疗保健及个人用品、交通及通讯、娱乐教育、文化用品及服务、居住等八
类。
1. 分销（营销）渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统，履行各种职能，把产品与最
终用户连接起来完成市场营销任务。
2. 渠道冲突指的是下述这样一种状态。一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的
目标或有效运作，或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益, 或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。
3. 特许经营是指特许经营者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术以及经营模式等，
以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动。它是一种复杂的所有权形式。
4. 超市是以低毛利、快速周转和自我服务为特征的零售店，最初主要经营食品；现今，也应用
于其它产品的大型零售。
5.购物中心是由许多商店，包括百货商店、大型超市、餐饮店、娱乐设施等，有计划地集合起
来专门做某一地区生意的商业区域,特点是集购物、娱乐、休闲、餐饮、文化、旅游为一体。
1. 促销总预算是一个公司在一定期间内，通常是一年，预定投入在全部促销手段上的总额。它可
以区分为广告预算、人员推销预算、公共关系预算和销促（又叫营业推销）预算。
二、单项选择题
1.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的企
业经营哲学理念是
A.生产观念
B. 推销观念
C. 市场营销观念
D. 社会市场营销观念
2．“酒香不怕巷子深”体现的企业经营哲学理念属于
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D. 营销观念
3.在学科性质上，市场营销学属于
A.经济学科
B.行为学科
C. 应用学科
D. 哲学学科
4.社会市场营销观念从线性思维发展到平面思维，主张下述三者的统一
A.公司发展目标、消费者需求和企业形象
B.企业利润、消费者需要和社会利益
C.公司实力、
消费者欲望和社会福利 D.价格水平、消费者承受能力和公司利益
5.按照著名管理学家德鲁克的看法，现代意义上的营销最早出现于
A.中国
B.美国
C.日本
D.英国
6.按照著名营销学家格隆鲁斯的研究，关系营销最早出现于
A.中国
B.英国
C.日本
D.美国
1.消费者奢侈品和享乐用品的消费基础是
A.个人可支配收入
B. 个人可任意支配收入
C.国民收入
D.实际收入
2.在面临威胁背景下，企业努力限制或扭转不利因素的发展，这种策略是
A.转移
B.反抗
C.减轻
D.静观待变，寻隙生势
3.低机会和低威胁的业务属于
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
1.中国社会阶层有
A.10个
B.9个
C.8个
D.5个
2.在实际的购买中，消费者首先满足的是
A.理想的自我
B.社会的自我
C.实际的自我
D.期望的自我
3.人们对同一刺激物之所以产生不同的知觉，是因为人们要经历四种知觉过程，即选择性接受、
选择性注意，选择性曲解和
A.选择分销
B.选择性专业化
C. 选择性记忆
D. 选择定位
4.根据品牌差异和参与程度，可将消费者的购买行为划分为4类。其中，以品牌差异小、参与程
度高为特征的购买行为，称作：
A.复杂的购买行为
B. 寻求多样化的购买行为
C.习惯性的购买行为
D. 化解不谐和的购买行为
5.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于
A. 习惯性购买行为
B. 寻求多样化购买行为
C. 化解不谐和的购买行为
D. 复杂购买行为
6.根据科特勒（1996）的观点，企业同消费者之间存在的多种层次的关系营销，其中，销售人员
售出商品，并鼓励顾客有问题或不满意时向公司打电话，称为：
A.基本型关系营销
B.反应型关系营销
C.负责型（可靠型）关系营销
D.主动型关系营销
7.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的
意见，这在关系营销中属于
A.基本型关系营销
B.负责型关系营销
C.主动型关系营销
D.合伙型关系营销
8.在摩根-亨特ＫＭＶ关系营销模型中，关系营销的关键是
A. 承诺
B.信任
C. 共享(同)价值观
D. 关系赢利
9.理解阿塞尔模型的关键在于
A.介入或参与程度
B. 品牌差异
C.解决问题的范围
D. 解决问题的复杂程度
1.企业购买情形的新购本质上雷同于消费者购买行为中的：
A. 解决广泛问题的行为
B.解决有限问题的行为
C.化解不平衡的购买行为
D.例行反应行为
2. Jadish N. Sheth模型重点研究了组织机构购买者的期望、心理特征、职务、生活方式以及预
期的风险等对购买行为的影响，这表明该模型侧重于
A.心理因素分析
B.个人因素
C.解决冲突的方法
D.购买决策参与者数目
3.在基于依赖和权力的企业与企业关系模型中，当A公司高度依赖于B公司，而B公司并不依赖A
公司时，A对B之间是
A. 跟随关系
B.领导关系
C. 相互依赖关系
D. 无关系
1. 市场细分的逻辑依据主要在于顾客需求偏好的
A.异质性
B. 同质性
C.分散性
D.集群性
2. 细分市场不仅要使其范围明确，而且也能大致判断该市场的大小。这种要求被称为
A.有规模性
B.有差异性
C.可衡量性
D.可进入性
3.把供应商的产品看得中等重要，并了解竞争对手的提供物。这类购买者称为
A.程序性购买者
B.关系购买者
C.交易性购买者
D.讨价还价的购买者
4.在公司的顾客金字塔中，对价格不十分敏感、愿意试用新产品、对企业比较忠诚的顾客，称为
A.白金级顾客
B.黄金级顾客
C.钢铁级顾客
D.重铅级顾客
5.在选择目标市场的产品/市场方格模式中，当企业采取仅集中满足某一特定顾客群的需要时，这
种模式称为
A. 产品专业化
B.单一细分市场集中
C.市场专业化
D.选择性专业化
6.选择目标市场的营销组合和目标市场的匹配模式中，企业只在整体市场中选择一个或几个细分
市场作为自己的目标市场，制定一套营销方案，称为
A. 无差异营销策略
B.差异性营销策略
C.密集营销策略
D.定制营销策略
7．某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于:
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.竞争定位
8.目标市场营销由三个步骤组成。一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行
A.推销
B.促销
C.竞争
D.市场定位
9.用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、青、中、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干
因素，可将总体市场划以分出的细分市场有
A.十个B．二十四个C．三十个D．四十八个
1.满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客群的购买力所有其他企业，称为
A. 愿望竞争者
B. 一般竞争者
C. 产品形式竞争者
D. 品牌竞争者
2.其产品在行业同类产品的市场上占有率最高 (达40%)的企业，称为
A.市场领先者
B.市场挑战者
C.市场跟随者
D.市场补缺者
3.挑战者集中力量，向对手的主要市场阵地发动直接攻击，全力攻击它们的弱点。这种进攻战略
称为：
A.正面进攻
B.侧翼进攻
C.包围进攻
D.迂回进攻
4. 企业实施市场补缺者战略的首要任务是:
A.创造补缺市场
B.占领补缺市场
C.扩大补缺市场
D.保护补缺市场
5.认为“敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”，这种学说属于市场竞争的
A.竞合学说
B.营销战学说
C.价值准则学说
D.优势内生学说
6．以不断地寻找新的利润点为核心的竞争策略，属于市场领先者的
A.以市场份额为中心的传统策略
B.以利润为中心的新策略
C.以顾客为中心的新策略
D.以拥有竞争力为核心的新策略
7.在C. K.Prahalad和Gary Ham el的大树理论中，核心竞争力是
A.树干和主要树枝 B 叶花果C.根系 D 比较小的枝杈
1.公司拥有的产品线数目，被称为产品组合的
A．深度B．宽度 C.长度 D．关联性
2．产品组合的总长度是指
A．产品项目总数 B．产品线数 C．每条产品线的项目数 D．每条产品线的平均项目数3．某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于
A.增加产品组合的宽度
B.增加产品组合的长度
C.增加产品组合的深度
D.增加产品组合的高度
4.包装和品牌属于产品整体概念中的
A.核心产品
B.形式产品
C.附加产品
D.潜在产品
5.长虹电视中的“长虹”二字是
A．品牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是
6.为了防御某些企业仿冒本企业的商标，不少知名企业往往在注册一种商标时，还围绕该商标注
册类似商标。这种做法称为：
A. 创新商标战略
B. 同一商标战略
C.防御性商标策略
D. 延伸商标战略
7.在产品生命周期的导入期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在
竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是
A.快速撇脂策略
B.缓慢撇脂策略
C.快速渗透策略
D.缓慢渗透策略
8.所谓的“全国品牌”就是指的
A．制造商品牌B．中间商品牌C．私人品牌D．综合品牌
9．一个产品从进入市场到退出市场的全过程是
A家庭寿命周期 B 产品市场寿命周期 C 产品自然寿命周期 D 产品技术寿命周期
10.湖南老爹农业科技开发股份有限公司生产的老爹鲜榨猕猴桃，文字说明“不加水不加白砂糖不
加防腐剂”，产品标识“绿色食品GREED FOOD”字体为白色，底色为绿色。由此判断，该产品为：
A.无公害产品
B.有机食品
C. A级产品
D. AA级产品
1. 继“家电下乡”后，我国又推出一项促进扩大内需的新举措。2009年5月19日，国务院总理温
家宝主持召开国务院常务会议，决定以财政补贴方式鼓励汽车、家电“以旧换新”，对交售补贴范围内旧家电并购买新家电的消费者，原则上按新家电销售价格的 ----给予补贴。A．电视机400元／台 B.电脑400元／台． C．洗衣机250元／台 D．10%
2．以旧换新折让适用处于耐用消费品。
A．成熟期的 B．成长期的 C.引入期的 D．衰退期的
3．统一交货定价，又叫
A．原产地定价 B．到岸定价 C．邮资定价 D．离岸价格
4.下列属于需求导向定价法是：
A. 认知价值定价法
B.随行就市定价法
C. 成本加成定价法
D. 声望定价法
5. “中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/
人，这种定价方法属于
A. 季节折扣
B. 数量折扣
C. 功能折扣
D. 现金折扣
6.“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方
法属于
A. 习惯定价法
B. 整数定价法
C. 声望定价法
D. 招徕定价法
7.据浙江电视台报道，从山东到杭州一车蔬菜的价格不断上涨，其间，西红柿从塑料大棚到农产
品物流园价格从0.6元/kg上涨到1.7元/kg(涨幅180%)，从收购到批发价格从1.6元/kg上涨到
2.0～2.20元/kg(涨幅30%)，从批发到零售价格从2.0～2.20元/kg 上涨到3～
3.5元/kg(涨幅
50%)，总涨幅为400%。这种价格加成是
A. 销价加成
B. 成本加成
C. 目标利润定价法
D. 损益平衡定价法
8．H公司最近开发出一种新型减肥健身仪器，使用效果显著。经过在京、沪、穗三城市一些高档商场一个多月的促销推广活动，获得一定的知名度。目前大多数人还不知道该产品，那些知道的人都渴望购买。经营者期望建立品牌偏好，并尽早收回投资。此时经营者可采取的最佳战略是
A.快速渗透战略
B.缓慢渗透战略
C.快速撇脂战略
D.缓慢撇脂战略
9.中央定价格目录曾经修改多次，目录一次比一次薄，管理价格的种类一次比一次少。目前，剩
下的中央定价商品和服务项目有
A．13种 B. 20种 C.16种 D.15种
1. 现金购物，自备运输车辆的批发商称为：
A．卡车批发商 B．承销批发商C．现购自运批发商 D．托（寄）售批发商
2.含有一个销售中间环节的渠道叫做
A．渠道层次 B．零层渠道C一层渠道 D．三层渠道
3.大卖场(hypermarkets and superstores)是一种规模大、销量高的专业店，融合了超市、折扣
商店和仓储商店的零售原则。它最早出现于
A．法国B．美国 C．英国 D．日本
4.绿色营销将提上了议事日程。
A．正向流 B．逆向流 C．双向流 D．物流
5.地方独立经销商与国美连锁店之间的冲突属于
A．垂直渠道冲突 B.促销冲突 C交易方式冲突D水平渠道冲突
6．冲突的破坏性有大有小，对利润的影响也有大有小。其中应立即采取行动，转化和解决的冲突是
A．破坏性大、对利润影响小B．破坏性大、对利润影响大 C．破坏性小、对利润影响小 D．破坏性小、对利润影响大
7．体积大、重量大的产品，宜用
A．短渠道 B．直接渠道 C.长渠道 D．间接渠道
8.按照商务部等五部委的规定，零售商与供应商应按商品的属性在合同中明确约定货款支付的期
限，但约定的支付期限最长不超过收货后
A．60天 B．40天 C.30天 D．10天
9.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为
A.垂直渠道冲突
B.水平渠道冲突
C.多渠道冲突
D.渠道系统冲突
10.消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用
A．密集分销渠道B．选择性分销渠道C．独家分销渠道D．水平渠道
11. 某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销
策略是
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.直复营销
1.在沟通过程的信息论模型中，沟通的主要参与者是
A.信息发送者和信息接受者
B.信息与媒体
C.编码和解码
D.反应和反馈
2.个人沟通促销有多种优势。其中，唯一不包括在内的是：
A.双向性
B.灵活性
C.培育长期的友谊、协作关系
D.互换性
3.在预算工作会议上，主管营销的王总说：“其他营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余再供
广告之用”。王总的话反映的广告预算法是
A.销售百分比法
B.竞争对等法
C.量入为出法
D.目标任务法
4.常用的促销预算编制方法有自上而下，自下而上两类。其中属于自下而上法的有：
A.量入为出法
B.销售额百分比法
C. 竞争对等法
D.目标任务法
5.日用消费品的主要促销手段是
A.销售促进
B.公共关系
C.人员推销
D.广告
6.在拉式策略中，扮演重要角色的是
A.销售促进
B.公共关系
C.人员推销
D.广告
三、多项选择题
1.市场营销学的特点有：
A.应用性
B.动态性
C.综合性
D.跨学科性
E.艺术性
2. 市场营销观念的基本内容有：
A.市场中心
B.顾客导向
C.协调营销
D.盈利性
E.创造顾客
3.顾客价值是感知利益与感知成本之差。感知利益包括
A.功能利益
B.社会利益
C.个人利益
D.体验利益
E.形象价值
4.关系营销学在国际范围的发展形成的学派有：
A.北美学派
B.产业营销与采购(ＩＭＰ)学派
C.盎格鲁—澳大利亚学派
D.北欧学派
E.中国学派
三、多项选择
1. 企业面临的综合环境通常可以分为四种不同的类型：
A.理想环境
B.冒险环境
C.成熟环境
D.困难环境
E.复杂环境
2. 企业对威胁的反应可以采用的策略有
A.静观待变，寻隙生势；
B.反抗策略；
C.减轻策略
D.转移策略
E.逃避策略
3.营销环境分析目的主要有：
A.寻求营销机会
B.避免营销威胁
C.抓住理想环境
D.回避困难环境
E.分析复杂环境
1.消费者购买的产品分为：
A.便利品
B. 选购品
C.特殊品
D. 非寻求品
E. 绿色产品
2.感觉选择过程包括：
A. 选择性留意
B. 选择性接受
C.选择性注意
D.选择性曲解
E.选择性记忆
3.消费者购物的刺激反应（S—R）模型的构成包括有：
A.刺激变量
B. 信息处理
C.转化变量
D. 反应变量
E.反映变量
4.根据态度的构成，要改变一个消费的态度可以
A.从认知入手
B.从行动入手
C.从情感入手
D.从学习入手
E.从体贴入手
5.家庭购买决策的类型有
A. 妻子支配型
B.丈夫支配型
C.自主型
D.共同支配型
E. 民主型
6. 学习是由于经验而引起的个人行为的改变。其通常类型有：
A.认知学习
B. 经典条件反射
C.工具性条件反射
D.模仿
E. 试错
E.探索性购买行为
7. 一种产品或服务的市场价值可能是
A.一般价值
B.个人价值
C.一般价值和个人价值两者兼备
D.财物价值
E.文化价值
1.生产者对上游供应商的需求特征有：
A.派生性
B.无弹性
C.波动性大
D.联合性
E.内生性
2.中间商的购买行为的主要类型包括：
A.购买全新品种
B.选择最佳供货商
C.寻求更佳条件
D.修订重购
E.直接重购
3.评价供应商的定量分析方法有权重分析法、数学规划法和概率分析法等三种，其中使用最多的
权重分析法有：
A.直接法
B.加权法
C.成本比率法
D.互补加权法
E.非互补加权法
1.消费者市场的细分依据有
A.地理因素
B.人口因素
C.心理因素
D.购买行为因素
E.用户规模
2.产业市场细分的依据有
A.地理区域
B.用户行业
C.用户规模
D. 需求特点
E. 购买行为
3. 消费者对品牌的忠诚程度有
A.专一的忠诚
B.忠诚/偶尔转换
C.忠诚/ 转换
D.二心的忠诚
E.品牌中立者
4.基于货币价值和差异价值的细分有
A.价格敏感细分
B.价值寻求细分
C.寻求便利细分
D.忠诚细分
E.寻求多样化细分
5.选择目标市场的产品/市场的具体方格模式有
A.单一细分市场集中
B.产品专业化
C.市场专业化
D.选择性专业化
E.其它
6．初次定位的常见策略有
A.根据产品属性定位
B.根据产品能给顾客的利益定位
C.根据使用者定位
D.根据竞争者定位
E.根据质量和价格的对应关系定位
7.著名的顾客钻石模型将顾客细分为
A.忠诚购买顾客
B.习惯购买顾客
C.寻求多样化购买的顾客
D. 转换购买的顾客
E.寻求便
利购买的顾客
8.常见的定位分析工具有
A.梯子图
B.认知图
C.市场定位模型
D.市场/利润定位矩阵模型
E.其它
1.市场领先者保护市场份额的措施有
A. 阵地防御
B. 侧翼防御
C. 反击防御
D. 运动防御
E. 扩大总市场
2．市场挑战者的通常选用的进攻策略有
A.正面进攻
B. 包围进攻
C.侧翼进攻
D. 迂回进攻
E. 游击进攻
3．在实施“扩大市场需求量”战略时，市场领先者通常采用的途径有
A. 不断发现新的用户
B. 不断开辟产品新用途
C. 增加产品使用量
D. 提高技术含量
E. 市场拾遗补缺
4.在价值准则学说中，向顾客递送超值的价值准则有
A. 经营卓越
B. 总成本领先
C. 亲近顾客
D. 产品领先
E. 关系优势
1．一旅馆通过提供彩电、香波、鲜花、快速结账、美味餐饮和优质房间服务等以增加产品内涵。
这表明该旅馆向顾客除提供“休息和睡觉”这一核心产品之外，还提供了
A．一般产品 B．期望产品 C．附加产品 D．潜在产品 E.有形产品
2. 产品生命周期的四个阶段有
A．策划期 B. 导入期 C. 成长期 D. 成熟期 E. 衰退期
3．企业采用快速渗透策略，判断的变量有：
A．高品质B．高促销 C．低促销 D．高价格E．低价格
4．在品牌的六种含义中，最持久的含义是
A．属性 B．价值 C.利益 D．文化 E.个性
5.产品线是某一产品类别中密切相关的一组产品。这里的相关包括的内容有
A.功能相似
B.顾客相似
C.渠道相似
D.价格相似
E. 销量相似
6. Jennifer Aaker 认为品牌个性有
A.纯真或真挚
B. 刺激或兴奋
C. 称职或能力
D. 教养或优雅
E. 强壮或粗野
7.下列关于品牌和商标关系的说法正确的是
A. 品牌是商标的一部分
B.商标是品牌的一部分
C.商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
D.
商标掌握在企业手中，而品牌掌握在消费者的手中
E. 品牌掌握在企业手中，而商标掌握在消费者的手中
1.我国价格形成的方式有
A．市场调节价 B. 政府指导价 C. 政府定价 D. 自由定价 E. 计划价
2．价值导向定价与成本导向定价的递送价值过程是相反的。将成本导向定价的过程转变为价值导向定价，需实现的转变有：
A．产品换为顾客 B．成本换为价值 C．价值换为成本 D．顾客换为产品
E．价格换为价格
3．常见的产品组合定价策略有
A．产品线定价 B．任选品定价 C.互补品定价 D．产品束定价 E.整数定价
4.常见的心理定价策略有：
A．整数定价 B．尾数定价 C. 声望定价 D．习惯定价 E.招徕定价
1．营销渠道在营销中的作用有：
A．集散商品 B．交易沟通 C．辅助 D．优惠顾客 E．降低价格
2.实体分配作用有
A．集散商品 B. 增加花色编配 C. 减少交易次数 D. 运输和储存 E. 销售
3．影响渠道选择的因素除产品因素外，尚有
A．顾客因素 B．生产者自身因素 C.竞争因素 D．中介因素 E.环境因素
4.仓储商店又称量贩店，其特征有
A．在经营时间长 B．大批量、低成本、低售价 C. 会员制 D．在城乡结合部开店
E. 仓店合一
5.2006年7月13日商务部第七次部务会议审议通过，并经发改委、公安部、税务总局和工商总局
同意，自2006年11月15日起施行的《零售商供应商公平交易管理办法》规定，在我国零售商与供应商的交易活动应当遵循的原则有：
A.合法
B.自愿
C.公平
D.诚实信用
E.不得侵害交易对方的合法权益
6. 麦当劳的特许经营制度主要包括：
A分店的建立 B．特许费 C.合同契约 D．货物分销 E.受许
7.按照关系目的和关系性质，渠道关系可以分为：
A．交易关系 B．联盟关系 C.合作关系 D．合伙关系 E.和谐的关系。
8.渠道冲突产生的原因是：
A．目标不一致B．角色、权利不明确 C.对未来形势预期不同D．中间商太依赖生产商
E.中间商不能如期履约，占用供应商资金
9.渠道上的垂直冲突主要表现为
A．价格冲突 B．促销冲突 C. 服务冲突 D．交易方式冲突折 E.合同冲突
10.解决合作中出现的冲突，从原则上说有
A．竞争 B．协作 C.回避 D．折中 E.迁就
11.按照Dant and schul(1992),Strutton,Pelton,and Lumpkin(1993) 的说法，解决渠道冲突的办法有
(ppt)
A．问题解决法B．劝解法 C.讨价还价法 D．第三方介入法 E.竞争
1.“AIDA”模式表明，销售人员在销售过程中要使消费者经历的阶段有：
A.注意
B.兴趣
C.欲望
D.行动
E.购买
2.传统的反应层次模型有四个，这就是
A.AIDA模型
B.效应层次模型
C.创新采用模型 D．信息处理模型 E. 三秩序信息处理替
代反应层次模型
3.影响促销整合的因素有
A.促销活动的目标
B.产品的属性
C.促销策略
D.产品生命周期阶段
E.公司的资源、政策和目标受众的特点
4.常用的促销预算编制方法有自上而下和自下而上两类；其中，自上而下包括：
A. 量入为出法
B.销售百分比法
C.任意配置法
D.竞争对等法
E.目标任务法
5. 衡量促销整体的效果常用的指标有
A.销售额
B.市场占有率
C.参与者人数
D.人们的口碑
E.产品试用人数
6.综合来看，企业促销的主要目标有
A.培育关系
B.企业组织本身
C.企业的产品或品牌
D.企业的顾客
E.中间商
7.针对企业产品或品牌的主要促销目标有
A.创造知名度
B.提供信息
C.诱导试用产品
D.增加使用量和使用频率
E.稳定销售，减少销售的涨落
8.制定切实可行的促销目标需要注意的几条准则：
A.要有助于强化和实现市场营销总目标
B.要具体可行，易于评估
C.要量化
D.可以根据促销组合的需要进行再分解
E.要能诱导使用产品
四、简答题（36分）
1.简述市场营销学与经济学的区别。
2.简述市场营销观念的合理性和局限性。
推销观念认为，消费者有一定的购买惰性；如果听其自然的话，消费者通常不会一次大量购买公司的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动，以刺激消费者购买公司的产品。
推销观念的合理性在于，注意利用推销、促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；
重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。
推销观念的局限性是能生产什么就卖什么，推销给消费者的产品可能并不是消费者真正需要的产品；对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。
四、简答题（24分）
1.消费者购买行为的John A. Howard〔1969〕模型与Henry Assael〔1987〕模型有何区别和联系？区别：⑴Howard〔1969〕模型是三分模型，Assael〔1987〕模型是四分模型；⑵划分标准不同，前者没有提到品牌差异和购买者的介入程度；⑶对购买行为类型使用的术语不同。
联系：（1）三分模型是四分模型的基础；（2）四分模型涵盖了三分模型。
2.消费者很可能深入地参与购买的原因有哪些？
一般而言，在下面5种情形下，消费者很可能会较深入地参与购买行为：
①该产品对消费者非常重要；
②该产品对消费者具有情感上的吸引力；
③消费者对该产品具有真正长久的兴趣；
④消费者购买该产品要承担风险；
⑤该产品符合某一社会群体的价值标准。
四、简答题
1.在产业营销中，购买者行为有哪些特点。
答：购买者行为有以下四个方面的特点，
①属于企业组织的行为，购买由专门的职能部门负责；
②生产者与供应商之间的关系比较稳定；
③理性动机和任务动机。生产企业的购买者通常依据产品特性、对成本的影响、供应商的可靠性
等因素进行购买，而不是依据社会因素或心理因素确定购买；
④专业人员购买。购买者都经过专业训练，具有专业技能。职能专家之间发生频繁的协商和信息
交换。
四、简答题
1. 市场细分的作用有哪些？
首先，有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场机会；其二，有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势；其三，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销策略；其四，市场细分可以避开激烈的竞争，使企业在某些细分市场中有可能获得独占的利益。
2.一个有效的市场细分必须满足哪些条件？
（1）可衡量性
指细分市场必须是可识别和可衡量的，即细分市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。
（2）有规模性
指细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。
（3）可进入性
指细分市场应是企业的营销活动能够进入的市场，这包括三方面的含义：企业具有进入该细分市场的资源条件和竞争实力；企业能够通过一定的媒体把产品信息传送到该市场；产品能够通过一定的分销渠道送达该市场。细分市场的可进入性实际上意味着企业营销活动的可行性。
（4）有差异性
指各个细分市场对企业市场营销组合中各要素的变动都能做出差异性的反应。
3．在关系范式下，市场细分有何变化？
在新范式下市场细分产生五大方面的根本变革：细分目标由营销组合变为价值组合，细分规模由粗略细分变为微观细分，细分对象由潜在顾客变为现有顾客，主导标准由消费者特征变为消费者行为，细分性质由静态细分变为动态细分。
4. 定制营销重新兴起的因素有哪些？
1现代消费出现了强烈的个性化需求，顾客希望自己拥有与众不同的独一无二的商品；
2市场竞争日趋加剧，要求企业不断与顾客进行信息交流，提供一对一的产品和服务；
3信息技术（电脑、电镜等）的迅猛发展以及与之相适应的网络经济和电子商务的出现，为定制营销提供了最快捷有效的途径，使企业能大量收集数字化的定制数据，确切了解顾客的爱好并做出反应。
四、简答题
1．简述顾客份额营销的主要内容。
顾客份额营销是科学和艺术的混合体。其主要内容是：⑴通过各种相关的营销活动吸引公司最好的顾客或潜在顾客光顾公司或其网站，目标是明确公司的顾客；⑵获得公司顾客或潜在顾客的偏好，目标是明确顾客使用的产品；⑶使用许可与顾客进行详细的沟通，增强关系和建立信任，目标是获取顾客的许可；⑷通过许可邮件创造商机，增加对每个顾客的销售额。
2．从微观角度考虑，寻找新的利润点的主要思路有哪些？P.178-179
从微观角度考虑，可供参考的思路有三种：
1.从利润的来源上寻找
2.从利润的生成过程中寻找
3.从利润的产出形式上寻找
四、简答题
1.简述辨别产品生命周期转折点的销售增长率判断法。P200
转折点的判断有三种方法：类比法，销售增长率判断法，和产品普及率法。
⑴类比法。例如彩电的PLC 可以类比黑白电视的PLC。
⑵销售增长率判断法。可利用公式r =(Qj – Qi)/ QI，式中，r是产品销售增长率；Qj,是年末（或
本年）销售量；QI是年初（或上年）销售量。
当r =或<10%时，为引入期；当r =或>10%时，为成长期；当r = 0·1%~10%时，为成熟期；当r <0时，为衰退期。
⑶产品普及率法。普及率小于10%，引入期；10%~50%为成长期，其中，10%~15%为成长前期，
16%~50%为成长后期；50%~100%为成熟期，其中，50%~80%为成熟前期，81%~100%为成熟后期；从100%开始下降，进入衰退期。
2.简述在产品导入期的市场特点及企业应采取的市场营销策略。P202-203
导入阶段的特点是：销售量少，分销和促销费用高，利润很低，公司往往出现亏损。公司销售的目标顾客是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。
⑴快速撇脂策略。采用这一战略的假设条件是：市场上有较大的需求潜力，潜在市场上的大部分
人不知道该产品（这是高促销的根据）；目标市场的消费者有求新的心理，愿意付出高价得到该产品（这是高价的基础）；公司面临着潜在的竞争，想树立品牌偏好（这是高促销的原因）。
⑵缓慢撇脂策略。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限，容量不大；没有潜在的激烈
竞争,竞争者的威胁不大；大多数的市场已知道这种产品；购买者愿出高价。
⑶快速渗透策略。采用这一战略成功的假设条件是：产品的市场容量很大（有可能实施低成本
扩张）；潜在的消费者不了解该产品（因此必须高促销）；大多数购买者对价格敏感（因此必须低价）；潜在竞争很强烈（因此必须高促销）；随着生产规模、销售量的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降（因此能够实施低价）。
⑷缓慢渗透策略。采用这一战略成功的假设条件是：市场容量很大；产品的市场知名度较高，购
买者十分了解这种产品（假设的或通过调查得到的）；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争者准备加入竞争行列。
3. 简述在产品成熟期的市场特点及企业应采取的营销策略。P203-204
成熟期的特点有：○1销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓，销售额达到最高点；○2同类产品之间的竞争加剧；○3企业投入更多的营销费用或发展新的差异市场；○4利润下滑。
有三种基本策略可供选择：
⑴市场改良（Market Modification)
即开发新市场，寻求新用户。依据“销量=品牌使用者人数×每个使用者的使用量”这个公式进行。一是扩大品牌使用者人数；二是扩大每个使用者的使用量；三是公司努力发现该产品的各种新用途。
⑵产品改良(Product Modification)
即改进产品的质量、特点、式样或服务后再投入市场。主要方法有：
质量改进,增加产品的功能特性（耐用性、可靠性、速度、口味等），来压倒竞争对手；
特点改进,注重产品的新特点（尺寸、重量、材料、添加剂、附件等），扩大产品的多功能性、安全性和便利性；
式样（风格、款式）的改进,增加对新产品的美学诉求，获得一个独特的市场个性以吸引忠实的追随者。
⑶营销组合改良(Marketing Mix Modification)
即改变营销组合的其他因素，改变价格、销售渠道、促销方式以刺激销售，延长产品的成熟期。营销组合改进的问题是竞争者很容易模仿，因而公司不能获得预期的利润。
4.简述给企业产品品牌命名通常采用的几种做法。
通常有4种可供选择的做法：⑴个别品牌名称：一个产品一个名。⑵同一品牌名称：所有产品一个名（家族品牌）。⑶分类的家族品牌名称：一类或一级产品取一个名字。⑷公司名称+个别品牌名称。有人将后者称为副品牌。
5.简述企业采用多品牌策略的优越性。
多品牌策略的好处是：①多一个品牌就可以在零售市场多占一个位置；②不少消费者属于品牌转换者，多品牌可以抓住这类消费者；③把竞争引入企业内部，与其让竞争对手瓜分市场，不如自己设置竞争对手和屏障，同一公司的各品牌部门及经理之间互相竞争，有益于提高产品质量和经营效率；④有益于不同细分市场的独特需要。
四、简答题
1．简述价格的作用。
价格是企业营销组合的一个重要组成部分，价格的制定对企业经营的成败有着决定性的影响。
⑴价格是决定顾客购买动机和实际购买行为的一个重要因素。
⑵如何合理定价直接关系到企业的销售收入和利润的高低，进而关系到企业生存和发展的资金基
础。
⑶价格依然是企业竞争的重要手段。
2．简述政府指导价、政府定价相对于市场调节价的特征。
1，定价主体与经营主体不一致
2，价格的适用范围有明确的限定
3，市场供求关系在价格形成和变动中发挥作用的方式不同
4，定价成本是社会平均成本
5，价格执行的强制性和影响的普遍性
6，其他综合特征
3. 简述政府指导价、政府定价的范围。
政府指导价和政府定价的范围是根据商品和服务的垄断程度、资源稀缺程度和重要程度来确认的。
实行政府指导价和政府定价的商品和服务包括五类：⑴与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；⑵资源稀缺的少数商品价格；⑶自然垄断经营的商品价格；⑷重要的公用事业价格；⑸重要的公益性服务价格。
4. 简述企业经营者在大多商品和服务的定价活动中享有的权利。
依照《价格法》，在大多商品和服务的定价活动中，企业经营者享有的权利包括：⑴自主制定属于市场调节的价格；⑵在政府指导价规定的幅度内制定价格；⑶制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外；⑷检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。
5. 企业定价目标有哪些？
企业定价目标：（一）以获取利润为目标；（二）以维持或提高市场占有率为目标；（三）以维持企
业生存为定价目标；（四）以目标顾客在消费产品过程中所获得的价值量为定价目标；（五）以关系为定价目标。
四、简答题
1.试述分销渠道定义的内涵。
分销渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统，履行各种职能，把产品与最终用户连接起来完成市场营销任务。
该定义包括三点：①渠道是一个系统，包括有各种机构和建制；②渠道要履行各种职能；③渠道的营销任务是把产品与最终用户连接起来。
2.试述直销风靡全国的原因。
直销之所以如此风靡全国，原因在于：
①它免去了层层加价，多次倒手多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品竞争力；
②厂家与用户和消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格；
③为人们的特殊购物提供了可能；
④返款迅速，加快企业资金周转。
3.简述完全服务批发商的功能。
完全服务批发商。执行批发商的全部功能，主要是：保持存货，雇佣固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理。
完全服务批发商分为批发商人和产业分销商两类。前者主要向零售商销售；后者向制造商销售产品。
4.简述有限服务批发商的主要形式。
⑴现购自运批发商(cash-and- carry wholesaler)
⑵卡车批发商(truck wholesaler)
⑶承销批发商(drop shipper)，又称写字台批发商（desk jobber），通常处理大宗产品，持有买方的
订货单并负责安排把生产商的产品直接送货给买方。
⑷托(寄)售批发商(rack jobber)
⑸邮购批发商(mail-order wholesaler),其主要顾客是偏离中心城市的较小地区的商店，邮寄食
品杂货和小五金等。
⑹生产者合作社(producers' cooperatives)，为农业生产者共同所有的批发经营机构，负责将农产
品组织到当地市场销售。
5.简述超市与便利连锁店的区别。（ppt）
超市与便利连锁店的区别有：
（1）便利店的规模要比超市小得多，前者的面积一般为100平方米左右，而后者的面积一般可达几千甚至上万平方米。
（2）便利店的商品品种一般为3000种左右，而且多为小包装商品，超市的商品品种一般达到10000种以上。
（3）便利店一般不出售鲜肉鲜鱼。
4）便利店进货往往仅限于卖得最好的牌子的商品，价格比较贵，即便是同样的商品，价格也往往比超市贵一成以上。
（5）与超市相比，便利店的店址更接近住宅区，营业时间长（一般为昼夜24小时营业），服务速度快，顾客在便利店的逗留时间平均只有5分钟左右。
（6）超市的顾客是女多男少，家庭主妇大多希望买便宜一些的东西，也舍得花时间挑选
商品。便利店的顾客却是男多女少，来店的大学生、白领职员或工人大多数是抓住想买的东西就走，不太计较价格。
四、简答题
1.制定切实可行的促销目标，需要注意哪些原则？
为了制定切实可行的促销目标，需要加以注意以下几条准则：
⑴促销目标要有助于强化和实现市场营销总目标。
⑵促销目标要具体可行，易于评估。
⑶促销目标要量化。
⑷促销目标可以根据促销组合的需要进行再分解。
2.简述针对企业产品或品牌的促销目标。
关于企业的产品或品牌的促销目标有7点：
⑴创造知名度；设计沟通以创造知名度对于新产品或新品牌，尤为重要。
⑵提供信息；开展促销活动是为了提供信息。事实上，现代促销的大部分依然是向潜在顾客提
供产品或服务信息。
⑶诱导试用产品；促销往往被用来诱导人们试用产品。目的在于激励目标市场而不是告知目标市
场。
⑷增加使用量和使用频率；许多促销活动旨在增加该产品的使用数量和使用频率。
⑸说明公司产品不同于竞争者的产品；这是厂商促销活动的经常性目标。
⑹强调产品的价值；促销可以说明一个产品对于购买者具有比较大的效用，从而强化它在市场
上的价值，并证明其高价格的合理性。
⑺稳定销售，减少销售的涨落。公司的销售并不是全年均匀的。周期性需求、季节性需求和不
规则需求都会引起销的涨落。稳定这种变化往往是公司促销策略的目标。
3.简述个人沟通促销的优势和缺陷。
与其他促销方式相比，个人沟通促销有以下优势：
⑴推销人员可以和购买者直接见面，因此信息的沟通是双向性的。
⑵沟通方式的灵活性。
⑶培养长期的友谊、协作关系。
个人沟通促销的缺陷
（1）相比之下，个人沟通促销是支出较大、成本较高的一种方式。
（2）选拔和培养出胜任其职的推销人员的任务是十分艰巨。
五、分析讨论题（）
1.根据Jagdish N.Sheth和Atul Parvatiyar(1995)等人的分析，前工业时代为什么会存在关系营销？
这种关系营销在后工业时代为什么会再度复苏？
答：前工业时代为什么会存在关系营销的原因：⑴消费者和生产者聚在一块,面对面地交易产品；
⑵生产者和消费者形成了密切的关系,工匠为个别消费者生产定制产品；
⑶在销售者之间建立关系纽带（between traders）；
⑷商人在城市建立地点固定的零售店，当地的购买者能够返回来重复购买，使生产者和消费者得
以建立长期重复购买的长期关系。
工业时代，由于大批量生产和大批量消费时代的到来，市场营销者开始采用更具交易型的方法。
大批量生产和大批量消费的出现导致许多关键结果。先是工业革命的兴起割断了生产者与消费者之间传统关系的纽带；接着，在第二次世界大战之后，制造业推行的大量营销又冲击到服务业，使之忽视了对顾客关系的管理。在整个工业时代，交易导向对营销思想和学术研究发生了重要影响。由于大批量生产和大批量消费时代的到来，市场营销者开始采用更具交易型的方法。大批量生产和大批量消费的出现导致许多关键结果。
五、论述题
1. 试述网上采购的优势。
答：网上采购具有多种优势，主要是：
①提高了市场透明度。包括产品透明度（可以采购何种产品代替现有产品）、供应商透明度（哪家
供应商可以取代当前的供应商）和价格透明度（此产品在市场上的价格是什么）。
②使供需双方能更有效地衔接。电子采购将大量买方和卖方聚集在线上交易，更有效地平衡市场
上的需求。
③冲破了地理与语言障碍。互联网提供了全球性的通路。
④改善了资源分配。
⑤能大幅度降低采购费用，实现全球采购，同行业变竞争为多方合作。
2. 试述买断购买的优势。
答：买断购买模式的优越性在于：
①买断购买具有有力的市场导向功能（迫使制造商自觉或不自觉遵守市场需求）。
②买断购买形成了买断双方双赢互利的合作关系（工商间的只为各自利益变为互利互惠）。
③买断购买体现了市场竞争机制（竞争形式趋于科学，内容趋于系统全面）。
④买断购买具备相应的约束机制（双方主动约束）。
五、论述题
1．试述海尔集团的全球定位战略
海尔集团试图在整合全球资源、品牌本土化和与国际竞争对手合作的基础上，定位在实现五个全球化。
⑴设计全球化。在国外建立8个设计中心，对国外人才，不求为我所有，但求为我所用；
⑵采购全球化。通过互联网在全球范围内进行网上招标，网上采购，每天采购到对海尔最有利的
26种原材料；
⑶制造全球化。在海外建立了13个工厂，包括在美国和巴基斯坦的工业园；
⑷营销全球化。在海外设有40000多个营销网点、12个销售公司；
⑸资金运作全球化。在网络经济时代，企业生存的关键是速度，竞合的目的是与竞争对手一起
获得市场竞争所需要的速度。
五、实战分析题
1．试分析高铁客运业与航空客运业的竞争。
从以往来看，乘飞机一直是旅游交通当中的一种高端方式，不但时间短，而且座位舒适，环境安宁，而且空姐的贴心服务更是让飞机上的乘客交口称赞。相比之下，传统的铁路运输就显得要逊色很多。
自从高铁和动车出现之后，这种情况似乎发生了根本的转变。如今高铁列车在座位的设置上，
不再是传统列车的面对面而坐，列车上所有的座位都与列车行驶方向同向——这一点与乘坐飞机时的体验极为相同。高铁列车的坐椅也不再是以往那种硬邦邦的长条椅，而是像飞机上一样舒适的单人沙发靠椅，在坐椅扶手上有两个按钮，可调节靠背和椅垫。最令人觉得舒服的是，坐椅可360度旋转，放成睡椅。更为重要的是，高铁列车上座椅前后排间距宽达1米多，每个座位的空间比飞机的商务舱座位空间还要宽敞，即使前排坐椅放成睡椅，也不会影响后排，感觉就像在豪华宾馆的房间。
出于这些优点，高铁如今在舒适度上已经比起航班不相上下，而且因其空间宽敞、活动自由的特点，更容易受到老年旅客的青睐。
不过相比之下，航空的优势也依然明显。比如机场的行李托运就让许多带着大量行李出门的游客感觉到方便至极。使得航空仍让受到许多年轻、时尚，喜欢自助游的旅客所青睐。
七、操作题
1. 以娃哈哈的营养产品为例，图示三层次产品模型。
娃哈哈饮料产品的整体概念：
?在核心产品方面，该产品本品是以水、蜂蜜、山楂、红枣、葡萄糖酸钙、水解蛋白、莲子、枸杞、薏苡仁、桂圆、葡萄糖酸锌、柠檬酸、核桃仁、硫酸亚铁、山梨酸为主要原料制成的保健食品。经功能试验证明，本品具有免疫调节、改善肠胃功能（促进消化）的保健功能。
?在形式产品方面，该产品创造性地把中医食疗“药食同源”理论和现代营养学原理相结合，选材严格，质量保证，式样及包装如图。
?在延伸产品方面,该产品具有说明书，针对代理商，更有严密的市场保护，保证代理商的长期利益，提供促销物料。
五、论述题
1.如何认识价格战?
价格战是一种破坏性的降价螺旋，是竞争企业的重复降价行为。它始于一家企业试图通过降价削弱竞争对手；而竞争对手随之跟进。
价格战的特征是：①价格战是相互竞争的一方对另一方降价的一种比较激烈的反应；②彼此轮番砍价；③在财务上，参战各方都会受到伤害；④在价格战中，只有具有财务实力的企业才能生存下来；⑤价格战会促使企业转向其它竞争形式。正是在这些意义上，人们一般认为，价格战是一把双刃剑。
2.在湘雅二医院由四川川大华西药业股份有限公司生产的芦笋片，从生产厂家购进一瓶，价格仅
仅15.5元，该医院开出来每瓶要213元钱，利润高达1300％。请据网上资料试分析造成这种暴利药”事件的原因。
监管不到位催生高价药品，中间环节多，层层必获利
正常来说，大多数药品从工厂出来要卖给批发公司。批发公司也可能是一道，也可能是两道，个别的也可能有三道，就是由北京的一个药厂给了北京的一个批发公司，北京批发公司再把这个药品调给上海的批发公司，上海的批发公司再调到上海下面县里的公司，县里的公司送到县里面的医院，这是比较多的环节了。
今天的这种机制，整个流通环节这么复杂，这么多坎，而且每一层参与者肯定都要获利的。这种过程就是可能会存在大量商业贿赂的过程。正因为这样，其实最终的消费者不仅仅要承受很高的药价，而且他们还要为一种商业贿赂埋单。
除了流通环节存在着市场扭曲比较严重的情形外，可能指导价本身就存在虚高的情形。政府指导价定得离谱：政府指导价，高于销售价
五、实务分析题
1.试分析格力的经销商政策。
有五点：⑴经销商先交钱后提货。⑵在收取货款等政策上，对大小中间商一视同仁。⑶让利于经销商。⑷规定一级经销商的权与利。⑸对营销业务员的考核不是以销售额来衡量而是看与经销商沟通的工作量。
五、实务分析题
1.试分析农夫山泉在不同时期的的主要促销目标。
1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水，包装独特新颖，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。
1998年，该公司继续推出运动型包装，瓶盖跳脱通常的旋转开启方式，改用直接拉起的“运动盖”
开瓶法；瓶标采用了显眼的红色，加印了国家一级水资源保护区千岛湖的风景照片，表明农夫山泉来源于该湖水面下70米酸碱度值最适宜的那一层。农夫山泉将水源、绿色、环保和野趣等回归自然的理念统摄到自己的旗下，突出了天然水的特征。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。
2.试分析央视春晚的植入式广告。
答：植入式广告是一种把产品植入到电视节目，电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。这种“植入式”广告首先需要一个媒介载体，而这个媒介载体首先也要有对这种产品的需求。最好的方式有二种：一是将产品融入到整个节目情节中去。二是将广告以画面的方式自然植入，例如摄像头定时会转向台下观众席，而台下观众席的桌子上就放着农夫山泉、农夫果园等饮料，在镜前观众无意识的情况下又为这些企业打了一次广告。
这样的植入式广告好处很多，一是增加了节目的真实性。在现实生活中，我们的确喝娃哈哈矿泉水，反映了现在的社会生活，因而也就为节目增加了真实感；二是观众看到了这种产品，对这个产品有了一个印象，因而商家理应买单。这也就让春晚有了植入式广告这部分的收入。
2009年1月25日，中央电视台的牛年春晚,大规模的广告植入超过以往，粗略计算，涉及几十个品牌，2010年春晚9个植入广告。
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（四） 一、名词解释（4*4=16） 1、品牌 2、营销价格 3、产品生命周期 4、边际效应 二、选择题（混选15*1=15） 1.场营销中的竞争者包括。（） A.行业竞争者 B.一般竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 E.技术竞争者 2.影响生产者购买行为的因素有。（） A.环境因素 B.组织因素 C.人事因素 D.个人因素 E.心理因素 3.下列环境因素中，是企业开展市场营销活动的基础。（） A.人口环境 B.经济环境 C.自然生态环境 D.社会文化环境 4.采购企业着手决定所需要的生产资料的大致特征和数量的阶段是生产资料购买决策过程中的（） A.确定产品规格 B.认识需要 C.阐明总体要求 D.确定订货 5.提出市场营销组合理论的是。（） A.赫杰特齐 B.麦卡西 C.菲利普科特勒 D.戈登 6.企业选择和确定目标市场的基础和前提是。（） A.环境分析 B.选择竞争优势 C.市场细分 D.市场定位 7.宏观环境对企业来讲都是因素。（） A.可控 B.不可控 C.直接影响 D.间接影响 8.职权、身份、地位、说服力都属于。（） 9.市场细分的有效标志是。（） A.可测量性 B.可控制性 C.可进入性 D.实效性 E.可流动性 10.属于消费者市场细分标准的因素有。（） A.人口因素 B.环境因素 C.竞争因素 D.经济因素 E.心理因素 11.即使是直接重复购买型的购买决策，也需要经过阶段。（） A.寻找供应商 B.阐述总体要求 C.确定产品规格 D.确定订货 E.评价合同执行情况 12.下列哪些属于企业微观环境因素？（） A.消费者 B.竞争者 C.人口环境 D.中间商 13.消费者购买决策参与者包括。（） A.使用者 B.影响者 C.购买者 D.决定者 14.影响生产者行为的因素是。（） A.个人因素 B.组织因素 C.心理因素 D.环境因素 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*0.5=10） 1、市场细分的客观基础。 2、营销观念有、、、、五种。 3、营销中介有、、、四种。 4、产品寿命周期分为、、、四个阶段。 5、基本促销策略是、两种。 6、广告的四大媒体、、、。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
市场营销学》考试试卷 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1 分，共 10 分。） 1 ．成本领先的核心是争取最大的__________________ ，__以达到单位产品成本最低， 从而以较低的售价赢得优势。 A ．市场增长 B ．市场份额C. 市场盈利D ．市场机会 2 ．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争， 它们彼此之间是 _____________________________________ 。__ A. 愿望竞争者B ．属类竞争者C ．产品形式竞争者D. 品牌竞争者 3 ．消费者的购后评价主要取决于_______________ 。_ A ．心理因素 B ．产品质量和性能发挥状况 C ．付款方式 D ．他人态度 4 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为______________________ 。__ A ．直接重购 B ．修正重购C. 重购D ．新购 5 ．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑 工程中所需要的机械设备，这是一种________________________________________ 策_ 略。 A ．市场集中化 B ．市场专业化C. 全面市场覆盖D ．产品专业 化 6 ．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________________ 的_ 数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌
7 ．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A ．等级包装 B ．类似包装C. 分类包装D ．配套包装 8 ．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________________ 制__定的。 A ．对竞争者的报价估计 B ．企业自身的成本费用C. 市场需求D ．边际成本 9 ．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________________ 。_ A ．制造商代理 B ．销售商代理C. 产品经纪人D ．佣金商 10 ．促销工作的核心是______________ 。_ A ．出售商品 B ．沟通信息C. 建立良好关系D ．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2 分，共20 分。） 1 ．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________________ 之__间的利益关系。 A ．企业 B ．供应商 C 顾客 D ．中间商 E ．社会2 ．企业多角化成长战略包括。 A.纵向多角化B ?垂直多角化C.同心多角化D ?水平多角化E ?综合多角化 3 ______ ．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分 为_______ 。 A ．愿望竞争者 B ．随机型竞争者 C ．属类竞争者 D ．产品形式竞争者 E ．品牌竞争者 4 __________________________________________ ．生产者购买行为的主要类型有 A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购5 ．市场定位的主要方式 有____________________________________________ 。__
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
2017年市场营销学试题库附答案 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价 71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而 对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人 消费为目的的需求的集合。 15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10）
《市场营销学》试题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供 的。 A．服务 B．质量 C．效 用 D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量 B．品种 C．规格 D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项 目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 7．产品组合 的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽 度 B．长度 C．关联度 D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客 的 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心 理 D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信 誉 D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创 造。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收 集 B．调查 C．寻找 D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费 品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性 B．满足感C．易变性 D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具 有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性 B．易腐性 C．无形性 D．季节性 E．耐用性 4．产品
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂
C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销学试题及其答 案 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。
．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素 、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。
．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销学考试试题及答案 一、填空题（每空1分，共35分） 1．在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以＿＿＿＿为中心，以＿＿＿为导向。 2．企业的市场营销环境分为＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两大类。3．低级的需要主要是由＿＿＿来满足，高级的需要则需由＿＿＿＿＿来满足。 4．美国著名心理学家马斯洛把需要分为＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿。 5．消费者的购买活动是在市场上实现的，消费者的购买心理随着＿＿＿＿＿的变化而变化。 6．＿＿＿＿＿＿是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。 7．企业的市场信息可分为＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿两大部分。8．对企业来说，市场预测中最主要的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。9．企业完整的战略可分为＿＿＿＿＿＿与＿＿＿＿＿＿两个部分。10．市场营销组合（4PS）包括＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿、＿＿。11．根据消费者对某一商品偏好情况，可以从市场细分角度将其划分为＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿三种类型。12．产品整体概念包括＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿三个层次。
13．随着产品生命周期的迅速缩短，因而＿＿＿＿＿＿＿成为企业市场竞争力的基本标志。 14．对产品包装的设计主要应从＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿两主面来考虑。 15．产品价格是由＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿四大要素构成。 二、名词解释（每题5分，共25分） 1．市场营销 2．企业战略 3．市场定位 4．产品生命周期 三、简答题（每题5分，共20分） 1．简答购买动机的类型？