第一章服务营销学导论
一、服务营销学与市场营销学的关系
（一）衍生，相通
市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性
1.研究对象不同
市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义
服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点
1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高
四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）
2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）
3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）
第二章服务市场
一、服务的定义
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾
客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、
手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征
1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很
难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征
2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
●品
质
差
异
性
带
●品质差异性带来的营销问题及策略
●不
可
储
存
性
带
五．服务如何分类？
1.服务推广顾客参与程度分类法
2.综合因素分类法
3.服务营销管理分类法
六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？
1
卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法
1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业
七．服务市场运行机制的突出特点是什么？
服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
第三章服务消费行为
一、服务消费趋势有哪些？
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务产品的评价
（一）服务产品的评价依据
总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：
1、可寻找特征
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。（2）对策改善服务设计，强化CI设计。
2、经验特征
（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。
（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理
3、可信任特征
（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特
征，服务评价相对更难
（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)
1、信息搜寻
特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
消费者规避风险策略：关注口碑营销
2、质量标准
特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价
策略：性价比适当，设施与质量吻合
3、选择余地
特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限
策略：提供多样化服务产品
4、创新扩散
特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强
策略：注重信息沟通，提供承诺
5、风险认知
特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
6、品牌忠诚度
特点：更高更难原因：品牌转移成本高策略：实施会员制，建立稳定的关系7、对不满的归咎
特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策略：对顾客参与给予指导三、服务购买决策理论
（一）风险承担论
1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：
（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险
①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。
④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
（3）消费者规避风险的措施
①忠诚于满意的服务品牌或商号
②考察服务企业的美誉度和信誉度
③听从正面舆论领导者的引导
④对于专业性技术服务收集大量信息
2、管理意义
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。
（二）心理控制论
1、主要观点
认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。
感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。
2、管理意义
通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
（三）多重属性论
1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服
务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。
决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性
2、管理意义
根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。
（四）期望不确认论
1、主要观点认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于
期望的服务，那么消费者就是满意的。
2、管理意义
管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
（五）角色一致论
1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往
中所实施的一组行为模式。
2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。
3、管理意义
（1）通过设计角色行为，提高满意度。（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。
第四章服务营销理念
一、关系营销的含义
关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？
核心：交换和关系。区别：1、联系
二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。
2、区别
（四）、顾客满意服务的内涵 P75
1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次
2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意产品满意服务满意（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系
顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
三、超值服务理念
★★（一）超值服务的概念 P80
超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
1、超越用户的心理期待
2、超越常规
3、超越产品的价值
4、超越时间界限的服务
5、超越内外界限
6、超越部门界限
7、超越经济界限
第五章服务营销战略规划
一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？
展开1、企业在行业中的地位
2、企业的资本状况及融资渠道
3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度
4、企业服务产品进入市场的难易度
5、企业竞争对手的状况
6、企业的决策者、管理者、员工素质
7、企业与社会有关部门的关系
8、企业服务产品开发空间的大小
1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵
2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代
3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境
4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利
5、企业的定位是否得当等
战略：1 so战略即扩张性战略2 st战略即分散化战略3 wo战略即防卫性战略4 wt战略退出性战略
二、竞争战略
（一）竞争优势战略
1、总成本领先战略
2、差异化战略
3、集中化战略：成本集中，差异化集中
（二）竞争地位战略
1、市场领导者
2、市场挑战者
3、市场追随者
4、市场补缺者
三、目标市场营销战略
（一）市场细分（二）市场定位（三）选择目标市场战略
四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置
和系统化管理的活动。
（产品、定价、渠道、促销人员、有形展示、过程）
五、制定服务营销规划的程序和内容
（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析
（二）SWOT分析
（三）确定营销目标（四）制定营销战略（五）确定服务营销组合
（六）制定并实施营销方案（七）损益预算（八）评估与控制
第六章服务产品策略
一、服务产品的含义
（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服务产品的特点
1、许多服务产品是在消费过程中提供的。
2、有些服务产品具有时间制约性。
3、服务产品互动性强。
4、有些服务产品难以标准化。
5、有些服务产品难于出口。（三）服务产品的构成
1、基本服务包
（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。
（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
2、服务递送体系
（1）服务的可获得性即顾客获得服务的难易程度
（2）顾客与组织的互动性（3）顾客参与性（4）有形性
二、服务产品的市场生命周期
（一）定义是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
（二）阶段 1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段
三、服务新产品
（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。包括：全新的服务产品、第二
代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务
公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。
（二）服务新产品的开发方向
1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。
4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。
5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。
（三）服务新产品的外观特征
1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。
3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
四、服务品牌
（一）服务品牌的构成要素
1、表层要素品牌名称和品牌标志
2、内层要素属性、利益、价值、文化、个性、用户
（二）知名服务品牌的市场效应
1、磁场效应——维系顾客
2、扩散效应——延伸到其它产品
3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
★（三）服务品牌策略
1、建立以企业品牌为主导的品牌组合
2、创造强烈的组织联想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科层结构
5、品牌内化
第七章服务质量管理
无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。
一、服务质量概述
（一）服务质量的含义
服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。
二、服务质量差距构成
差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。
差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。
意义：（1）揭示了服务质量的形成过程
（2）明确了导致服务失误的5种差距
（3）指出了感知服务质量差距是最主要的差距
（4）表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中
（5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。
三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。
2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。
3、每个员工都应该对服务质量负责。
4、必须在整个组织内倡导质量观念。
5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。
四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）
2、顾客期望管理计划
3、服务结果管理计划
4、内部营销管理计划
5、有形环境和有形资源管理计划
6、信息技术管理计划
7、顾客参与管理计划
三、服务失误与服务补救策略
服务失误
★★1、产生服务失误的必然性
（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制
（2）无形性——服务评价具有主观性
（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的
（4）易逝性——供求很难相互匹配
（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面
2、服务失误的类型
（1）服务执行系统的失误
得不到服务不合理的慢速服务其它核心服务失误
（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误
（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为
服务补救
1、服务补救悖论
定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
2、建立服务补救系统的原则
（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见（3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工（5）从失误中总结教训
1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付1美元进行补救，拖到
明天解决将会是10美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到100美元。★★3、服务补救步骤
（1）识别问题（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情）（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章服务质量
一、服务质量的概念
定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2、分类：（1）预期服务质量（2）感知服务质量
二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿
着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业
所在地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素
三、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
四、服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行。
五、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距
六、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。
3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。
第九章服务定价策略
一、影响服务定价的因素
成本要素；需求要素；竞争要素
二、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
三、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法
四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法
第十章服务渠道策略
一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、特许服务商
2、服务代理商
3、服务经纪人
中间机构类型：
特许服务商；服务代理商；服务经纪人
服务分销创新的方向：1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务
服务位置的选择
一、选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易
二、服务位置的确定一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
第十一章服务促销策略
一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、
说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。
二、服务促销主要目标：沟通信息
1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
3、沟通并描述所提供服务的种种利益；
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
5、说明顾客购买或使用该项服务。
三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。
四、开展服务促销的一般原则有哪些？
（一）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）使无形服务有形化
（四）同时关注顾客和服务员工
（五）使服务更容易理解
五、简述专业服务机构开展促销的要点。
（一）将顾客变成公司的代言人
（二）树立第一印象便是一切的观念
（三）建立同顾客的常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养有见识的员工
第十二章服务人员
一、理解服务营销三角形和服务利润链。
服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的
服务营销三角形表明员工与顾客同等重要
二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。
策略：1、关心员工的问题并帮助解决；2、使员工了解组织内部发生的事情；3、树立组织的整体观念，增强员工责任感；4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧：1、把握表扬时机2、批评员工十要(a考虑员工的感受b在私下里批评员工c公平地对待每一个员工d当错误发生后，迅速给予关注e告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要（a讽刺犯错误的员工b发脾气c对员工进行欺骗或威胁d表现出个人喜好e采取过分严厉的惩罚措施）三、内部营销的含义、作用、内容和策略。
含义：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。策略：1、构建企业文化2、营造员工发展的良好环境3、管理员工（招聘、培训、激励、支持和挽留）4、建立畅通的信息沟通机制5、协调各职能部门。作用：（1）激励员工，让员工满意（2）提高员工顾客意识和服务技能，让顾客满意（3）协调和整合内部组织部门（4）保证外部营销计划的制定和执行（5）实现公司的战略和目标。内容：1、幕后职责部门对前台部门的营销2、人力资源管理部门对其它部门的营销3、企业对所有部门的营销。
四、管理顾客参与的策略？
1、了解顾客习惯
2、了解顾客参与的决定因素
3、建立顾客信任
4、进行利益激励
5、告诉顾客参与服务的方法
五、管理顾客等待的法则？
1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长
2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长
3、焦虑会使等待看起来更长
4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长
5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长
第十三章服务过程
一、服务作业管理包括哪些程序？服务作业可分为哪几种类型？
（一）服务作业管理的程序
1、过程规划与控制
2、作业规划
3、装备设计
4、日程安排
5、库存规划与控制
6、质量控制
7、作业控制
8、预测及长期规划
1、按过程形态分类◆线性作业（生产线法）◆订单生产（顾客合作法）◆间歇性作业
2、按接触度分类◆高接触度服务作业◆低接触度服务作业
二、管理与控制服务过程时应该关注的问题
（一）平衡服务业目标和产能（二）管理顾客的服务过程参与（三）解决服务系统的组织内冲突（四）加强质量控制（五）确立服务业的系统观念
三、服务蓝图的含义、构成及设计程序
是基于过程流程图的设计工具，是详细描绘服务传递系统的地图，一般由满足顾客需求的一组有序活动组成，包括三线四区。
三线：交际线、能见度线、内部交际线四区：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。
设计程序：1明确需要制定蓝图的过程2识别顾客对服务的需求3从顾客角度描绘服务过程4描绘前台、后台、支持性服务人员的活动5连接四种活动
6在每个顾客活动加上有形展示
四、服务业生产率偏低的原因
1、服务业大多为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少
3、许多服务业规模较小
五、提高服务业生产率的措施
1、提高服务员工的素质
2、采用系统化和科技
3、降低服务层次
4、用产品替代服务
5、
引入新服务6、改变互动性7、减少供需间的错位
第十四章服务有形展示
一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务
特色及特点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型 1、边缘展示 2、核心展示（p270）
三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素
四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化
五、价格展示
六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象
6、协助培训服务员工
有形展示管理的原则有哪些？在开展有形展示管理时，应该关注哪些问题？
原则：1、使服务有形化2、使顾客在心理上容易把握服务
关注问题：1、关注细节2、将有形展示管理和市场营销计划结合3、有形展示管理是每个员工的责任4、注重创新5、加强第一印象管理
服务业应该如何设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？
1、服务场景类型：自主服务场景、交互式服务场景、远程服务场景。
2、实物属性
3、气氛
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
中国服务企业“最佳实践”案例--新东方教育科技集团 一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。 新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。 二、企业成功的标志 精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200
服务营销学读后感 读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。 弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。 我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。
服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
一、服务营销与服务营销学(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展
江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与 角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。 A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是 7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分 开，每一部分都含有相应的生产资源。 A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术， 是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。 A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。 A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。 A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定制化 11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服 务质量产生重要的影响。 A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关 系有着足够的理解。 A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略
13. 通过来调整需求水平是常见方法。 A. 控制顾客数量 B. 价格的变化 C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_________。 A．营销职能 B．生产职能 C．人力资源职能 D．推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的 吸引力，还要考虑这个市场对_________的重要性。 A．服务质量提升 B．产品创新 C．企业全球性战略布局 D．全球顾客 16. 以_________为中心的设计是促使用户回访的关键因素。 A．网站 B．用户 C．服务 D．技术 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母 填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分， 共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？ A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包
服务营销与服务营销学 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 （一）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ?知识成为主导资本； ?信息成为重要资源； ?知识的生产和再生产成为经济活动的核心；?信息技术是知识经济的载体和基础； ?经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998 年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ?信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
一、名词解释 服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。 服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。 服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。 感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。 市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。 顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。 顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。 顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。 折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 特许经营：是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 内部营销：指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。 服务营销规划：是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。 品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。 整合营销沟通：指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。 顾客容忍区：是指一种顾客的心里接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。 二、简答题 1、服务的分类： A、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度分为三类： 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。电影院、娱乐场所、公共交通、学校
《服务营销管理》 一、填空题: 1.服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点,具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性(不可储存性)】。 2.服务质量区别于实物产品质量特点就是【主观性、过程性、整体性】。 3.服务营销组合新增的三个营销要素就是【人员,过程,有形提示】。 4.根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务,宽容服务,合格服务】三大类。 5.服务感知的内容一般包括【可靠性,反应性,保证性,移情性(关怀性),有形性】五个层面的服务质量。 6.顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7.在服务质量差距模型中,存在着【五】种差距,其中,服务质量差距就是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距,差距4就是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8.交易营销追求的就是【短期】的一次性的利益,而关系营销追求的就是【长期】的与可持续的利益。 9.关系营销的三种策略就是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。 10.服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研,服务标准拟定,服务标准评估,服务标准实施】。 11.服务创新的类型有【全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新】。 12.服务蓝图在结构上由4个区域与【3】条界线组成。4个区域就是【顾客活动,前台活动,后台活动,支持性活动】。 13.将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14.服务内部营销的内容主要包括【人员招聘,人员发展、内部支持,留住人才】。 15.服务中间商主要有【特许服务商,服务代理商,服务经纪人】等。 16.服务机构管理中间商的策略可以有三种,包括【控制策略,授权策略,合作策略】。 17.服务时间调节包括【调整服务时间,建立预订系统,告示高峰时间,灵活的用工制度】以及全天候营销与假日营销。】 18.服务承诺营销包括【服务承诺设计,服务承诺履行】。 二、单项选择题: 1.在服务营销中,服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的( C )。 A.无形性 B.不可储存性 C.差异性 D.不可分性 2.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因就是由服务的( B )造成的。 A.无形性 B.易逝性 C.差异性 D.不可分性 3.服务的最显著特点就是具有无形性,它给服务营销带来的影响就是( B )。 A.服务质量控制的难度较大 B.服务不容易向顾客展示或沟通 C.供求矛盾大 D.顾客参与服务过程 4.在同一学期中,某大学的李教授与王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这就是由于服务的( B )引起的。 A、无形性 B、差异性 C、不可储存性 D、不可分性 5.服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因就是由服务的( D )引起的。
服务营销学试题参考答案 一、判断题 21、√22、?23、√24、?25、? 26、?27、√28、?29、?30、√ 二、填空题 31、理想服务宽容服务合格服务 32、实际感知期望 33、短期长期 34、财务性社交性结构性 三、名词解释题 1、服务营销：在中分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交 换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。 2、顾客期望：是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。 4、经验特征：指向的是经验而不是知识，它强调的是重要经验而不是一般经验。 5、服务市场定位：又称“营销定位”，是市场营销工作者针对目标顾客心理，塑造产品、品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或个性，保留深刻印象和独特竞争优势。 四、简答题 40、答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。（4）包括组织系统对顾客的影响。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素。 41、答：（1）识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象。（2）从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程。（3）用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为。（4）把服务传递的要素画成流程图。（5）分析服务传递系统缺点的代价。（7）评估改进机会及评估改进成本。
五、论述题 44、答：（1）顾客排队等候的心理分析： 1）空虚的时候感觉时间变长。 2）心态焦虑使等待时间显得更长。 3）不公平的等候时间显得更长。 4）时间价值也会影响等候时间的感知。 （2）解决排队问题的策略： 1）为顾客确立一个可以接受的等待时间。 2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力。 3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息。 4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。 5）对顾客进行分类。 6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。 7）鼓励顾客在非高峰期达到。 8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划。
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
服务营销案例集 1.海尔的“三全服务”创造中国彩电服务新概念 （一）案例描述 在天津，流传着一个“董积忠百里送嫁妆”的感人故事：一对新婚夫妇从汉姑区赶到天津买彩电，下定决心要买海尔彩电作为陪嫁，可是他们要买的这种型号恰好都卖光了。望着小夫妻依恋又失望的样子，负责商场销售的董积忠站长赶紧过来安慰，并答应送货上门。将信将疑的用户走了。回到中心后，董积忠立即多方联系，经过核实，静海国合专卖店有这种彩电，但两地相距两百余里，运费昂贵，调动手续复杂，怎么办？董积忠想到用户的需求就是命令，终于在万家灯火中用海尔服务车把一台崭新的海尔彩电“影音王”送到了张兰武家中。正在准备婚事的小夫妻几乎不相信自己的眼睛，姑娘激动得跳起来。新郎面对准备整齐的嫁妆，连声致谢说：“海尔彩电让我们幸福生活更美满。” （二）案例分析： 海尔全天候24小时服务做到了以诚待客的典范：24小时电话咨询服务、24小时服务到位、365天服务等。全方位登门服务做到了同行业无微不至的楷模：售前详尽咨询服务、售中全部送货上门、售后全部建档回访、上门调试各类问题，这种温馨的服务举措看似举手之劳，却充分展示了名牌企业处处为消费者着想的求实精神。全免费义务服务做到了一诺千金的表率：保修期内全免费维修费等，使海尔特色的服务美誉深深扎根于用户心中。海尔是中国第一家推出“三全”服务的彩电生产企业，它几乎囊括了服务方面的所有内容。这种服务措施的推出，对整个行业的服务都起到了规范和推动作用。 2.价格大战打得精疲力竭 商家看好服务竞争 近年来，某地商界掀起了一股前所未有的低价倾销大战，各路商家纷纷亮出低价格，以期抢得市场。漫步街头，一些降价名词不时冲击着市民的耳鼓、眼帘，如“醉价”、“错价”、“箱价”、“冲撞价”、“地价”、“本价”、“平价再平价”等，令人颇感“新奇”却又难以弄懂。
课程说明 ●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。 ●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书， 但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材） ●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实 际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好 奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神） 第一章服务营销与服务营销学 首先请思考这样一个问题：什么是服务？ 1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 服务的内涵 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握） 服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握） ●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】 ●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服 务以提高对顾客的吸引力】 ●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂 志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】 ●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】 服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可） ●不可感知性( intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的
服务营销案例分析一：在现代酒店经营中的应用世界经济正在发生着深刻的结构性变化，服务在经济生活中的重要作用日益凸现。酒店业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展。但是即使是在服务业已经相当发达的地区和国家，酒店业仍然时常暴露出在某些方面不尽人意。这很大～部分原因是由于随着人们生活水平的不断提高，消费需求层次越来越高，目益多样化、个性化，而传统的服务质量管理与过程控制已不能全面适应宾客愈来愈复杂的新需求。而且由于服务内容日渐丰富，酒店与宾客间接触的范围不断扩大，酒店过去由单个市场部门承担营销职能的作法已无法真正有效地协调好酒店与宾客之间的关系。总而言之，仅仅用传统的营销理论来指导现代酒店服务已经是行不通的。 在新的环境下，现代酒店业必须跳出传统的框架，重新审视自己所面对的市场，真正建立以服务为导向的体系。正是在这个基础上，服务营销北欧学派所倡导的服务产品营销的服务理论目前已受到广泛关注，其影响已逐步渗透到酒店营销理念与实践之中。 一、服务营销内涵 (一)服务和服务产品 表面上看，服务是一件很平常的事，实际上服务是～种复杂的过
程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂?格鲁诺斯认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4个主要特征：无形性；不可分离性(服务的生产和消费同时发生)；可变性；易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。 把服务当作一种产品来理解，是服务管理理论的基础。换句话说，服务管理模型把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象，虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和无形服务的集合，人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成：核心服务；便利性服务；支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因，就酒店服务中，提供住宿是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务，通常还需要附加的服务，旅馆需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用，所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的，而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮服务就是属于支持性服务。 支持性服务和便利性服务之间的界限不是那么分明，但是司以这样来理解，便利性服务是必不可少的，缺少它核心服务就处于瘫痪，而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们，核心服务仍然可以发挥作用。