第一章市场营销策划的一般原理
第一节理论指向：既是科学又是艺术
一、开章案例
1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略
二、策划与营销策划
1、策划的内涵
（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别
（二）策划与计划的区别（重点）
策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan
策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做” Howto do，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排
2、营销策划的内涵
（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。
营销策划三要素：创意、目标和可操作性
（二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。
四、营销策划的基本特点
营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动
我们可以从四个方面进行理解营销策划：
1、营销策划是创新思维的学科
营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场
资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。
2、营销策划是市场营销系统工程
作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。
3、营销策划是具有可操作性的实践学科
营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
第二节实务操作：运作与创新
一、市场营销战略的策划
1、市场营销战略的策划
营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价
市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。
2、市场定位策划
市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。
市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。
选择目标市场。
制订关于目标市场的营销战略
3、市场竞争策划
以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低成本。 5.组建企业集团，增强竞争力
4、企业形象策划
企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI (corporate identiny )。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。
企业形象策划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段
5、顾客满意策划
顾客满意策划简称CS企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角
度、用顾客的观点分析消费者的需求。
顾客满意策划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度
注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。
二、市场营销战术策划
营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术
1、产品策划
产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。
产品策划的内容：
从类型上说，包括：新产品开发旧产品改良新用途的拓展；
从现代营销过程上说，包括：产品创意可行性评价产品开发设计
产品营销设计产品目标策划
2、价格策划
价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。
价格策划的内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划
定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜
3、分销策划
分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。
分销策划的内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划
4、促销策划
促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。
促销策划的内容：广告策划、公关策划、SP策划、推销策划
三、市场营销创新策划
市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。
1、知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以
产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出
一个崭新的市场体系。
知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营
销行为持续化
2、关系营销策划
关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处
理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品
的个性和价值转化为一种观念。
关系营销策划的内容：关系战略策划、关系运作策划
3、网络营销策划
借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。
网络营销策划的内容：
网络营销战略策划
网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统
4、整合营销策划
整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销策划的内容：
整合营销战略策划
整合营销运作策划
策略：1?准确发现消费者的需要2?做利益承诺3.取好名字4.推出事实，
引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等
第二章市场营销策划的基本流程
第一节市场营销策划的原则、步骤与方法
一、开章案例
1、雅科卡：策划“野马”轿车
分析：为什么野马汽车如此受人欢迎？。
你有什么启发对于策划，简述策划的4个阶段
二、市场营销策划的原则
1.战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审
视它，务求细致、周密完善。
2.信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市
场信息是市场营销策划及成功实施的保证。
3.系统性原则
其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划
时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。
4.时机性原则
企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。
5.权变性原则
实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。
6.可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。
7.创新性原则
营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。
8.效益性原则
企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。
三、市场营销策划的步骤
了解现状十分析情况一j制定目标」制定营销战略二）拟定行动方案
I—＞预测效益匚二）设计控制和应急措施撰写市场营销计划书步骤是一个科学的运作过程
1.了解现状（1）市场形式了解（2）产品情况了解（3）竞争形式了解（4）
分销情况了解（5）宏观环境了解
2.分析情况（1）机会与风险的风险（2）优势与弱点分析（3）结果总
结
3.制定目标（1）企业整体目标（2）营销目标
4.制定营销战略（1）目标市场战略（2）营销组合策略（3）营销预算
5.制定行动方案
6.预测效益
7.设计控制和应急措施
8撰写市场营销计划书
四、市场营销策划的方法